(Luận văn thạc sĩ) giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh truyền hình HTV3 tại công ty cổ phần truyền thông trí việt giai đoạn 2014 2016

quảng cáo cao, nhưng so với nhóm dẫn đầu, thị phần quảng cáo của HTV3 vẫn còn thua xa một số kênh, có thể kể đến như: VTV3, THVL1, HTV7, HTV9, HTV2,… Thực tế, dù không có bất kỳ một số l

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

-

NGUYỄN VĂN LUẬN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH TRUYỀN HÌNH HTV3 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG TRÍ VIỆT GIAI ĐOẠN

2014 - 2016

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HCM – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

-

NGUYỄN VĂN LUẬN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH TRUYỀN HÌNH HTV3 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG TRÍ VIỆT GIAI ĐOẠN

2014 - 2016 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ THANH HÀ

TP.HCM – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này hoàn toàn được hình thành và phát triển

từ chính quan điểm cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Lê Thanh

Hà Các số liệu và kết quả có được trong bài nghiên cứu này là hoàn toàn trung thực

Tp Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013

Tác giả

Nguyễn Văn Luận Lớp Quản Trị Kinh Doanh – K20 – Đêm 1

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục bảng

Danh mục hình

LỜI CAM ĐOAN 3

MỤC LỤC 4

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

4.1 Nguồn dữ liệu 4

4.2 Phương pháp nghiên cứu 5

5 Kết cấu luận văn 5

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN HÌNH VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH TRUYỀN HÌNH 6

1.1 Tổng quan về truyền hình và các yếu tố đo lường hiệu quả kênh truyền hình 6

1.1.1 Khái niệm 6

1.1.2 Các loại kênh truyền hình 7

1.1.2.1 Phân loại theo góc độ kỹ thuật truyền tải 7

1.1.2.2 Phân loại theo góc độ thương mại 7

1.1.2.3 Phân loại theo tiêu chí mục đích nội dung 11

1.1.3 Đo lường hiệu quả hoạt động kênh truyền hình 13

1.1.3.1 Hiệu quả kinh tế 13

1.1.3.2 Hiệu quả xã hội 14

1.2 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kênh truyền hình 17

1.2.1 Nội dung chương trình truyền hình 17

1.2.2 Hệ thống truyền dẫn phát sóng 18

1.2.3 Hoạt động truyền thông – quảng quá (Marketing) 18

1.2.4 Chính sách kinh doanh quảng cáo trên truyền hình 18

Chương 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH HTV3 20

2.1 Giới thiệu tổng quan về HTV3 – kênh truyền hình dành cho thiếu nhi tại Việt Nam 20

2.1.1 Giới thiệu chung về HTV3 20

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 20

2.1.2.1 Giai đoạn 2002 – 2007: 20

2.1.2.2 Giai đoạn 2007 – trước tháng 6/2008 21

2.1.2.3 Giai đoạn tháng 6/2008 đến tháng 8/2010 (Giai đoạn hợp tác với TVM – phát triển thực nghiệm) 22

2.1.2.4 Giai đoạn từ tháng 8/2010 đến nay 24

2.2 Đánh giá hiệu quả phát sóng của Kênh HTV3 từ khi thành lập đến nay 25 2.2.1 Tóm lược kết quả kinh doanh của kênh HTV3 25

2.2.2 So sánh thị phần khán giả và hiệu quả quảng cáo của kênh HTV3 cùng với một các đối thủ cạnh tranh trong ngành 26

2.2.2.1 So sánh thị phần khán giả và thứ hạng của kênh HTV3 cùng với các đối thủ cạnh tranh 26

2.2.2.2 So sánh thị phần quảng cáo của HTV3 với các đối thủ cạnh tranh34 2.2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động của HTV3 trong quá trình hình thành và phát triển 37

2.2.3.1 Đánh giá thực trạng của HTV3 trong thời gian qua 37

2.2.3.2 Đánh giá lợi thế cạnh tranh của HTV3 so với các kênh đối thủ 39

2.3 Phân tích kết quả khảo sát “Thói quen xem truyền hình của khán giả từ

4 tuổi trở lên” 45

2.3.1 Mô tả nghiên cứu 45

2.3.2 Sơ lược nội dung khảo sát 45

2.3.3 Thiết kế nghiên cứu 46

2.4 Kết quả nghiên cứu 46

2.4.1 Phân bố nhóm đối tượng khán giả từ 4 tuổi trở lên 46

2.4.2 Mô tả thói quen xem truyền hình của khán giả 46

Chương 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH TRUYỀN HÌNH HTV3 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG TRÍ VIỆT 55

3.1 Xây dựng mục tiêu 55

3.2 Tổng quan môi trường kinh doanh truyền hình 55

3.2.1 Thị trường truyền hình tại Việt Nam 55

3.2.2 Năng lực sản xuất kinh doanh của HTV3 56

3.3 Xây dựng các giải pháp chiến lược 56

3.3.1 Điểm mạnh (S) 56

3.3.2 Điểm yếu (W) 58

3.3.3 Cơ hội (O) 59

3.3.4 Thách thức (T) 59

3.4 Ma trận SWOT 61

3.5 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh tế của kênh HTV3 62 3.5.1 Tối ưu hóa chương trình phát sóng Cụ thể với các giải pháp sau: 62

3.5.2 Tăng cường hiệu quả hoạt động Marketing 65

3.5.3 Xây dựng chính sách bán hàng cạnh tranh 67

3.5.4 Tăng cường độ phủ sóng trên toàn quốc 69

3.5.5 Đa dạng các phương thức kinh doanh 70

3.6 Kiến nghị với Cơ quan Nhà nước 71

KẾT LUẬN 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Ví dụ về cách tính tỷ suất người xem truyền hình (rating) 15Bảng 1.2 Ví dụ về cách tính lượng khán giả tiếp xúc được (Reach) 16 Bảng 2.1 So sánh tỷ lệ chương trình trên kênh HTV3 từ 6/2008 đến 8/2010 23 Bảng 2.2 So sánh tỷ lệ các chương trình phát chính và phát lại trên kênh HTV3 23 Bảng 2.3 Tóm lược kết quả kinh doanh kênh HTV3 bắt đầu từ giai đoạn Công ty

TVM chính thức hợp tác cùng HTV đầu tư vào HTV3 25 Bảng 2.4 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM năm 2011(khán giả 4 tuổi

trở lên) 27 Bảng 2.5 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM năm 2012(khán giả 4 tuổi

trở lên) 27 Bảng 2.6 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM năm 2013(khán giả 4 tuổi

trở lên) 28 Bảng 2.7 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM 2011 (khán giả 4-14 tuổi)29 Bảng 2.8 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM 2012 (khán giả 4-14 tuổi)29 Bảng 2.9 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM 2013 (khán giả 4-14 tuổi)30 Bảng 2.10 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM 2011 (khán giả 15 tuổi trở

lên) 31 Bảng 2.11 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM 2012 (khán giả 15 tuổi trở

lên) 32 Bảng 2.12 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM 2013 (khán giả 15 tuổi trở

lên) 33 Bảng 2.13 Bảng doanh thu quảng cáo các kênh truyền hình năm 2011 (Đơn vị tính:

USD) 34 Bảng 2.14 Bảng doanh thu quảng cáo các kênh truyền hình năm 2012 (Đơn vị tính:

USD) 35 Bảng 2.15 Bảng doanh thu quảng cáo các kênh truyền hình năm 2012 (Đơn vị tính:

USD) 36

Bảng 2.16 So sánh HTV3 với các kênh truyền hình có liên kết với tư nhân 42 Bảng 3.1 Phân tích ma trận SWOT 61 Bảng 3.2 So sánh giá quảng cáo trung bình của các kênh truyền hình 68

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Tỷ lệ đầu tư quảng cáo vào các chương trình truyền hình 2013 37

Hình 2.2 Phân bổ đối tượng khảo sát theo nhóm tuổi 46

Hình 2.3 Tương quan so sánh thời điểm xem truyền hình từ thứ 2 đến thứ 6 của khán giả 4-14 tuổi so với khán giả 15 tuổi trở lên 47

Hình 2.4 Tương quan so sánh thời điểm xem truyền hình vào 2 ngày cuối tuần của khán giả 4-14 tuổi so với khán giả từ 15 tuổi trở lên 48

Hình 2.5 Thể loại các chương trình truyền hình được khán giả 4-14 tuổi yêu thích 49 Hình 2.6 Thể loại các chương trình truyền hình được khán giả 15 tuổi trở lên yêu thích 50

Hình 2.7 Phân bổ về đối tượng cùng xem tivi đối với nhóm khán giả 4-14 tuổi 51

Hình 2.8 Phân bổ về đối tượng cùng xem tivi đối với nhóm khán giả 4-14 tuổi 52

Hình 2.9 Tỷ trọng về thiết bị khán giả chọn để xem truyền hình ngoài TV 52

Hình 2.10 Cơ cấu sử dụng kênh truyền thông để khán giả tiếp cận thông tin 53

Hình 3.1 Thị phần khán giả theo từng nhóm tuổi, năm 2012 63

Hình 3.2 Hình ảnh mỹ thuật kênh HTV3 năm 2011 với chủ đề “Mãi mãi tuổi thanh xuân” 67

Hình 3.3 Hình ảnh mỹ thuật kênh HTV3 năm 2012 với chủ đề “Dám ước mơ, dám thực hiện” 67

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Truyền hình ngày nay không chỉ giới hạn ở mục đích là kênh thông tin, cung cấp các thông tin liên quan đến các vấn đề về kinh tế, chính trị xã hội Truyền hình đã trở thành một trong những công cụ để con người giải trí, học tập, giao lưu và kết nối với cộng đồng trong nước và thế giới Không những thế, truyền hình còn là một công cụ để doanh nghiệp quảng bá, giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu.Vì lẽ đó, lĩnh vực truyền hình đã trở thành một trong những ngành có sự đóng góp đáng kể vào sự nghiệp phát triển kinh

tế xã hội của một quốc gia

Nằm trong xu hướng hội nhập với thế giới, ngành truyền hình Việt Nam

đã cho thấy có những bước phát triển và sự thay đổi đáng kể về quy mô lẫn chất lượng nội dung trong những năm qua Xóa bỏ thế độc quyền, xã hội hóa truyền hình tại Việt Nam đã tạo bước tiến cho các doanh nghiệp, nhiều giới đầu tư đã lấn sân vào lĩnh vực truyền hình như một cuộc chơi vì lợi nhuận Có thể thấy, lợi nhuận từ ngành truyền hình đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà đầu tư Hàng loạt kênh truyền hình mới ra đời, một mặt đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khán giả, mặt khác tạo ra hiệu quả về mặt kinh tế xã hội, từ đó dẫn đến cạnh tranh gay gắt về thị phần giữa các kênh truyền hình là điều tất yếu

Mỗi kênh truyền hình tự chọn cho mình một định hướng nội dung để thu hút khán giả và xác định phân khúc thị trường riêng để phát triển Tuy nhiên, trong số gần 200 kênh truyền hình tại Việt Nam có quá nhiều kênh dành cho người lớn, giải trí thuần tuý hoặc là mang nặng tính chính trị, xã hội Ngược lại rất ít chương trình dành cho thiếu nhi, đối tượng khán giả cần được định hướng giáo dục rõ ràng, và nhu cầu này là rất lớn, do đó cần có một kênh truyền hình giải trí mang tính giáo dục thực tiễn cho thiếu nhi là nhu cầu cấp thiết của xã hội HTV3 là một trong những kênh truyền hình, được quản lý bởi

Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh (HTV), ra đời trong xu thế nhu cầu

về chương trình truyền hình dành cho thiếu nhi không ngừng tăng lên

Từ khi mới thành lập, được định hướng với tiêu chí HTV3 là kênh truyền hình dành cho thiếu nhi, 100% nội dung phục vụ thiếu nhi ở lứa tuổi trước khi đến trường bao gồm các thể loại: ca nhạc, hoạt hình, kịch rối, kiến thức khoa học phổ thông, thế giới,… do HTV sản xuất, hoặc được HTV3 phát lại sau khi đã phát sóng trên HTV7 và HTV9 Tuy nhiên, điều này dẫn đến sự nhàm chán, nên không xây dựng được lượng khán giả ổn định dành riêng cho kênh HTV3

Với thực trạng đó, ngay từ đầu năm 2007, Ban giám đốc Đài truyền hình TP.HCM (HTV) đã có kế hoạch tái cấu trúc Kênh HTV3 với mục tiêu phát triển Kênh HTV3 trở thành Kênh truyền hình quảng bá dành cho Thanh thiếu nhi bên cạnh việc duy trì đối tượng phục vụ chính vẫn là Thiếu nhi

Theo định hướng này, tháng 2/2007, HTV đã ký hợp đồng nguyên tắc hợp tác với Công ty Cổ phần Truyên thông Trí Việt (TVM) để xây dựng Kênh HTV3 hướng đến đối tượng khán giả Thiếu nhi & Thiếu niên

Từ năm 2007 đến nay, với sự đầu tư về nội dung được công ty Trí Việt sản xuất dành riêng cho kênh HTV3, phục vụ chính yếu là đối tượng khán giả thiếu nhi, HTV3 đã đạt được kết quả đáng ghi nhận: từ một kênh truyền hình non trẻ, lượng khán giả ít với tỷ suất người xem thấp (rating), đến nay HTV3

đã trở thành kênh truyền hình dẫn đầu dành cho đối tượng khán giả thiếu nhi

có độ tuổi từ 4 đến 14 tại thành phố Hồ Chí Minh, và lọt vào tốp 10 kênh truyền hình được khán giả (xét từ 4 tuổi trở lên) yêu thích nhất trên toàn quốc (Theo kết quả đo lường của Công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, tháng 6/2013)

Tuy nhiên, xét về hiệu quả kinh tế đạt được của HTV3 trong những năm qua, chưa thật sự tương xứng với hiệu quả về mặt số lượng người xem Dựa theo kết quả đo lường của TNS Việt Nam, doanh thu của kênh HTV3, mà chủ yếu từ nguồn thu quảng cáo, mặc dù nằm trong danh sách các kênh có thị phần

quảng cáo cao, nhưng so với nhóm dẫn đầu, thị phần quảng cáo của HTV3 vẫn còn thua xa một số kênh, có thể kể đến như: VTV3, THVL1, HTV7, HTV9, HTV2,… Thực tế, dù không có bất kỳ một số liệu nào công bố về kết quả lãi/lỗ của các kênh truyền hình, nhưng thông qua doanh thu từ quảng cáo của các kênh truyền hình (dựa theo số liệu của TNS) có thể đánh giá hiệu quả về mặt kinh tế của HTV3 chưa xứng tầm với giá trị của kênh

Bằng một phép so sánh đơn giản, ta nhận thấy giá trị của mỗi spot dành cho quảng cáo trên HTV3 rẻ hơn nhiều so với nhóm các kênh đối thủ trong tốp dẫn đầu từ đó cũng hiểu được vì sao doanh thu quảng cáo của HTV3 thấp hơn (so sánh bảng giá quảng cáo của HTV3 so với các kênh đối thủ nằm trong tốp các kênh dẫn đầu.)

Có thể nói, sự không tương xứng trên đây là điều bất hợp lý nếu xét về mặt giá trị của một kênh trong nhóm dẫn đầu thị phần truyền hình, tuy nhiên, thực tế thị phần quảng cáo từ nhóm nhãn hàng tiêu dùng dành cho đối tượng thiếu nhi chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng doanh số quảng cáo của toàn thị trường, phần chủ yếu còn lại đều hướng đến đối tượng là thanh thiên trẻ, phụ

nữ nội trợ Điều đó phần nào lý giải được vấn đề bất tương xứng ở trên khi mà các chương trình phát sóng trên kênh HTV3 chỉ giới hạn ở độ tuổi 4-14 Vấn

đề đặt ra, làm sao để một kênh truyền hình dành cho thiếu nhi đủ nguồn lực tự phát triển, đảm bảo về mặt hiệu quả kinh tế để tái đầu tư về mặt nội dung phục

vụ cho nhu cầu khán giả

Thông qua một số nghiên cứu đặc điểm ngành truyền hình tại Việt Nam cũng như thói quen xem truyền hình của khán giả, mà thị trường chính là TP.HCM, luận văn này tập trung chủ yếu vào vấn đề hiệu quả đầu tư các nội dung của kênh truyền hình dành cho thiếu nhi HTV3, từ đó đưa ra các định hướng và giải pháp để phát triển kênh HTV3 đạt hiệu quả cả về mặt xã hội lẫn

hiệu quả kinh tế Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài luận văn “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh truyền hình HTV3 tại Công ty Cổ Phần Truyền Thông Trí Việt”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Dựa trên thực trạng hoạt động của kênh truyền hình HTV3 tại Công ty Cổ phần Truyền thông Trí Việt, từ đó đề tài nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu sau:

Tìm giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh truyền hình HTV3 tại thị trường TP Hồ Chí Minh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh truyền

hình HTV3 tại Công ty Cổ phần Truyền thông Trí Việt

- Đối tượng khảo sát: khán giả xem truyền hình tại thị trường TP.HCM

- Phạm vi khảo sát: Nghiên cứu này được thực hiện trên địa bàn TP.HCM

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nguồn dữ liệu

Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu:

4.1.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp: dùng để đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh

4.1.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp: dùng để tìm hiểu thói quen và nhu cầu của khán giả xem truyền hình tại TP Hồ Chí Minh

- Đối tượng: Khán giả của xem truyền hình tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

- Phương pháp:

Gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp hoặc qua email đến người xem truyền hình tại Thành phố Hồ Chí Minh và các thành phố khac

- Địa điểm khảo sát:

323 người xem truyền hình tại Thành phố Hồ Chí Minh và các thành phố khác

4.2 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính:

- Nghiên cứu trường hợp (case study) để tìm ra nguyên nhân của vấn đề và thấu hiểu được nguyên lý gốc rễ, cơ bản; thực hiện quan sát hành vi thực tế, thu thập thông tin để làm sáng tỏ hơn đối tượng nghiên cứu

- Sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, diễn giải, quy nạp

- Phương pháp thống kê bằng phần mềm Microsoft Excel 2007

5 Kết cấu luận văn

Kết cấu luận văn gồm:

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN HÌNH VÀ CÁC VẤN

ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH TRUYỀN HÌNH

1.1 Tổng quan về truyền hình và các yếu tố đo lường hiệu quả kênh truyền hình

1.1.1 Khái niệm

Thuật ngữ truyền hình (Television) có nguồn gốc từ tiếng Latinh và

tiếng Hy Lạp Theo tiếng Hy Lạp, từ “tele” có nghĩa là “ở xa”, còn “videre” là

“thấy được”, ghép hai từ đó lại “Televidere” có nghĩa là xem được ở xa; còn tiếng Latinh có nghĩa là “xem được từ xa” Tiếng Anh là “Television, tiếng Pháp là “Television” Như vậy, dù có phát triển bất cứ ở đâu, ở quốc gia nào thì tên gọi truyền hình cũng có chung một nghĩa

Truyền hình xuất hiện vào đầu thế kỉ thứ XX và phát triển với tôc độ như

vũ bão nhờ sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ, tạo ra một kênh thông tin quan trọng trong đời sống xã hội.Ngày nay, truyền hình là phương tiện thiết yếu cho mỗi gia đình, mỗi quốc gia, dân tộc Truyền hình trở thành công cụ sắc bén trên mặt trận tư tưởng văn hóa cũng như các lĩnh vực kinh tế -

xã hội, an ninh, quốc phòng

Ở thập kỉ 50 của thế kỉ XX, truyền hình chỉ được sử dụng như là công cụ giải trí, rồi thêm chức năng thông tin Dần dần truyền hình đã trực tiếp tham gia vào quá trình quản lý và giám sát xã hội, tạo lập và định hướng dư luận, giáo dục và phổ biến kiến thức, phát triển văn hóa, quảng cáo và các dịch vụ khác

Sự ra đời của truyền hình đã góp phần làm cho hệ thống truyền thông đại chúng càng thêm hùng mạnh, không chỉ tăng về số lượng mà còn tăng về chất lượng Công chúng của truyền hình ngày càng đông đảo trên khắp hành tinh Với những ưu thế về kỹ thuật và công nghệ truyền hình đã làm cho cuộc sống như được cô đọng lại làm giàu thêm ý nghĩa, sáng tỏ hơn về hình thức và

phong phú hơn về nội dung (G.V Cudonhnetxop, X.L Xvich, A.La.Iuropxki,

2004, trang 8)

1.1.2 Các loại kênh truyền hình

1.1.2.1 Phân loại theo góc độ kỹ thuật truyền tải

Xét dưới góc độ kỹ thuật truyền tải có truyền hình sóng (wireless TV) và truyền hình cáp (CATV)

a Truyền hình sóng (vô tuyến truyền hình – Wireless TV) được thực

hiện theo nguyên tắc kỹ thuật như sau: hình ảnh và âm thanh được mã hóa dưới dạng các tín hiệu sóng và phát vào không trung Các máy thu tiếp nhận các tín hiệu rồi giải mã nhằm tạo ra hình ảnh động và âm thanh trên máy thu hình (ti vi) Còn sóng truyền hình là sóng phát thẳng, vì thế ăngten thu bắt buộc phải ''nhìn thấy'' được ăngten máy phát và phải nằm trong vùng phủ sóng thì mới nhận được tín hiệu tốt Từ những đặc điểm kỹ thuật trên, nên truyền hình sóng chỉ có khả năng đáp ứng nhu cầu của công chúng bằng các chương trình cho mọi đối tượng; không có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu hay dịch vụ

cá nhân (G.V Cudonhnetxop, X.L Xvich, A.La.Iuropxki, 2004, trang 20)

b Truyền hình cáp (hữu tuyến – CATV- viết tắt tiếng Anh là Community Antenna Television) đáp ứng nhu cầu phục vụ tốt hơn cho công

chúng Nguyên tắc thực hiện của truyền hình cáp là tín hiệu được truyền trực tiếp qua cáp nối từ đầu máy phát đến từng máy thu hình Từ đó, truyền hình cáp trong cùng một lúc có thể chuyển đi nhiều chương trình khác nhau đáp ứng theo nhu cầu của người sử dụng Ngoài ra truyền hình cáp còn phục vụ nhiều

dịch vụ khác mà truyền hình sóng không thể thực hiện được (G.V

Cudonhnetxop, X.L Xvich, A.La.Iuropxki, 2004, trang 20)

1.1.2.2 Phân loại theo góc độ thương mại

Xét dưới góc độ thương mại có truyền hình công cộng (Public TV) và truyền hình thương mại (commercial TV)

a Kênh truyền hình công cộng (Public TV), có 2 loại:

- Free-to-air (FTA): truyền hình phát sóng dưới dạng không mã hóa

Free-to-air là loại hình kênh truyền hình được phát sóng dưới dạng không

mã hóa, theo đó người xem có thể bắt sóng để theo dõi nội dung mà không cần phải đăng ký thuê bao với đơn vị chủ quản, trả phí định kỳ hoặc trả phí

1 lần (Pay-per-view) (G.V Cudonhnetxop, X.L Xvich, A.La.Iuropxki, 2004,

trang 22)

Bên cạnh đó, các kênh truyền hình free-to-air cũng có thể kết hợp phục vụ người xem bằng một số dịch vụ đòi hỏi việc đăng ký thuê bao sử dụng như truyền hình cáp, vệ tinh hoặc internet

- Free-to-view (FTV): truyền hình xem miễn phí

Free-to-view là dạng kênh truyền hình sử dụng không cần đăng ký thuê bao nhưng có thể bị giới hạn phát sóng ở một số khu vực địa lý

Các loại hình kênh truyền hình công cộng hay còn gọi là kênh truyền hình quảng bá thường lấy doanh thu từ các phương thức sau:

 Trực tiếp thông qua các hình thức:

Tiền bản quyền: Bản quyền phát sóng là sự cho phép tiếp nhận các chương

trình phát sóng truyền hình, hoặc sở hữu một chương trình truyền hình nào đó Bản quyền phát sóng là một hình thức tài trợ cho đài truyền hình sở tại (nơi bán bản quyền) để chi trả cho chi phí sản xuất và tạo ra lợi nhuận cho kênh, nó đồng thời cho phép các kênh truyền hình mua bản quyền có thể phát sóng, truyền tải các chương trình mà đài không có để bổ sung cho sự đa dạng của kênh, cũng như tạo ra lợi nhuận, thường là từ quảng cáo Để nhận được bản quyền phát sóng, các đài truyền hình phải trả một khoản phí, giá cả phụ thuộc vào độ dài, chất lượng, chi phí sản xuất và mức độ yêu thích từ khán giả của chương trình được mua

Các khoản đóng góp tự nguyện, hỗ trợ của Nhà nước: Các kênh truyền

hình quốc gia được nhận sự hỗ trợ của nhà nước về kinh phí sản xuất và phát

sóng bên cạnh việc thu lợi nhuận từ quảng cáo, tài trợ, phí thuê bao như các kênh tư nhân và địa phương khác Các kênh truyền hình quốc gia thường tập trung phát sóng các tin tức về chính trị, xã hội cũng như các chương trình về giáo dục và nâng cao dân trí

 Gián tiếp thông qua các hình thức:

Quảng cáo: Quảng cáo truyền hình sử dụng phương tiện thuyết phục là

hình ảnh, âm thanh và các yếu tố tính hiệu khác để tác động vào nhận thức của người xem để thông báo sự có mặt của 1 sản phẩm/dịch vụ mới hoặc nhắc nhớ với người tiêu dùng 1 sản phẩm/dịch vụ đã có mặt trên thị trường, thuyết phục

họ mua sản phẩm/dịch vụ Để được phát sóng 1 đoạn (spot) quảng cáo, doanh nghiệp cần quảng cáo phải trả phí phát sóng cho đơn vị truyền hình chủ quản, chi phí cho hoạt động này cao hay thấp phụ thuộc vào độ dài của spot quảng cáo, khung giờ được chọn phát sóng của đài, quảng cáo được phát sóng vào những khung giờ tập trung nhiều khán giả hoặc những chương trình được khán giả yêu thích thì có giá càng cao

Tài trợ: Tài trợ là hành vi cung cấp tài nguyên, thường là dưới hình thức

tiền hoặc các giá trị khác (nhân lực, vật lực…) cho 1 hoạt động, 1 dự án hoặc 1 doanh nghiệp nào đó để đổi lại những lợi ích nhất định Tài trợ truyền hình thường được các doanh nghiệp áp dụng để quảng bá hình ảnh, thương hiệu, sản phẩm của mình đến với người xem thông qua 1 số hình thức quảng bá như logo của doanh nghiệp xuất hiện trong chương trình, được vinh danh, cảm ơn ở đầu hoặc cuối chương trình,… Bên cạnh đó, doanh nghiệp tài trợ được giảm giá quảng cáo và ưu tiên là đối tác của đài khi xuất những chương trình phù hợp Đài truyền hình qua đó sẽ được nhận một khoản tiền, tùy theo hợp đồng giao dịch giữa 2 bên, nhà đài sẽ dùng khoản tiền đó để sản xuất, quảng bá, phát sóng cho chương trình và một số hoạt động bên lề khác

 Kết hợp cả 2 phương thức trực tiếp và gián tiếp:

Hoạt động dựa trên hỗ trợ từ tiền thuế của nhà nước kết hợp với doanh thu quảng cáo thương mại

b Kênh truyền hình thương mại (Commercial television/ Pay television/ Premium Television/ Premium Channels)

Pay TV là loại hình kênh truyền hình mà người xem phải đăng ký,

thường phát sóng dưới dạng analog (dạng kênh thu tín hiệu từ mặt đất-ví dụ: ăng ten), kỹ thuật số hoặc vệ tinh, internet

Loại hình này xuất hiện từ khi xã hội đòi hỏi sự đa dạng hơn về nội dung

và số lượng kênh cùng với sự phát triển của kỷ nguyên công nghệ và internet

Ở một số nơi trên thế giới, đặc biệt là ở Mỹ và các nước châu Âu cũng đã cung

cấp dạng dịch vụ thu sóng từ mặt đất có thể đăng ký thuê bao (G.V

Cudonhnetxop, X.L Xvich, A.La.Iuropxki, 2004, trang 25)

Để có doanh thu, các loại hình kênh truyền hình thương mại thường thông qua các phương thức sau:

 Thanh toán 1 lần (One-time payment) hay còn gọi là phí thuê bao (Subscription): Loại hình này còn gọi là truyền hình thuê bao, trong đó người xem sẽ trả phí theo định kỳ mỗi tháng/ năm tùy theo chính sách của đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình

 Pay-per-view (PPV) – truyền hình trả tiền: Loại hình Pay-per-view cũng tương tự truyền hình đăng ký thuê bao (one-time payment/subscription) trong đó người xem phải trả tiền để xem được kênh, tuy nhiên, người xem chỉ phải trả tiền cho mỗi lần xem hoặc có giới hạn về thời gian Chương trình sử dụng hình thức PPV hầu hết là các phim hay sự kiện thể thao, âm nhạc và thậm chí là các chương trình dành cho người lớn Tại Mỹ, ý tưởng trả tiền cho mỗi lần xem và công nghệ truyền hình đều được phát triển đầu tiên vào những năm 1950, trong đó có cả bộ giải mã tín hiệu thô trên không trung nhưng không bao giờ được sử dụng tại đó thời gian đó Phải mất bốn

thập kỷ khi các đài truyền hình cáp mới bắt đầu sử dụng hình thức PPV trên diện rộng

Tuy tận dụng nguồn thu từ hoạt động lấy phí của người xem nhưng không có nghĩa là các kênh dạng này không có quảng cáo Hình thức quảng cáo thương mại vẫn được sử dụng trên loại hình kênh truyền hình trả tiền này (Ad-supported network), dù rất hạn chế và đa phần là các đoạn quảng cáo cho chính chương trình của kênh để tránh gây phiền hà cho người xem Một số kênh truyền hình trả tiền áp dụng hình thức này như TBS, ABC Family, Star World, …

1.1.2.3 Phân loại theo tiêu chí mục đích nội dung

Ngày nay, truyền hình định hướng phát sóng các chương trình đến với những đối tượng cụ thể, những chương trình hướng đến những đối tượng khán giả đặc biệt như các chương trình của trẻ em, chương trình dành cho phụ nữ, các chương trình thanh niên và giáo dục, Với đối tượng mục tiêu rõ ràng, các chương trình này được đặc biệt hoạch định và thực hiện theo mong muốn của các nhóm khán giả cụ thể Việc phân chia kênh theo thể loại với nội dung hướng đến đối tượng cụ thể không chỉ giúp cho khán giả truyền hình có sự lựa chọn đa dạng hơn mà còn giúp cho kênh có những định hướng chính xác, hiểu

rõ đối tượng mục tiêu từ đó phát triển nội dung theo hướng làm hài lòng khán giả, tăng thêm doanh thu và sức mạnh thương hiệu

Một số dạng kênh truyền hình phổ biến hiện nay:

 Kênh tin tức: Loại hình kênh truyền hình tập trung phát sóng các sự kiện,

thông tin ở trong nước và thế giới, thông thường có thể kèm theo một số nội dung về thể thao, dự báo thời tiết, tình hình giao thông, …

Ban đầu các kênh tin tức thường chỉ phát sóng 1 bản tin có thời lượng 30 phút đến 1 tiếng vào khung giờ chính, bao gồm những thông tin, câu chuyện nóng nhất trong ngày Ngày nay, định nghĩa của một kênh tin tức đã thay đổi khá nhiều, có rất nhiều chương trình có định dạng, nội dung và cách thức đưa tin khác nhau đang được phát sóng

Ví dụ : kênh CNN (Mỹ), BBC (Anh)

 Kênh thể thao: Kênh thể thao là những kênh truyền hình chuyên phát sóng

các sự kiện thể thao, thường tường thuật trực tiếp các trận đấu và khi không phát sóng các sự kiện trực tiếp kênh sẽ cung cấp tin tức thể thao và các chương trình khác có liên quan Có một số kênh tập trung vào chỉ một môn thể thao, trong một khu vực cụ thể cụ thể hoặc một trong một quốc gia, hoặc chỉ phát sóng các trận đấu của đội thể thao địa phương

Ví dụ : Kênh ESPN, Fox Sports, Star Sports, Bóng Đá TV, Thể Thao TV, K+1

 Kênh hoạt hình: Dạng kênh phát sóng chủ yếu là thể loại phim hoạt hình,

bao gồm cả phim hành động hay phim hài, đôi khi phát sóng một số phim người đóng (live-action) dành cho thiếu nhi Kênh hướng đến đối tượng mục tiêu chính là thiếu nhi và thiếu niên (4-14 tuổi)

Ví dụ: Disney Channel, Cartoon Network, Animax, The HUB, PBS Kid, SaoTV

 Kênh giải trí và cuộc sống: Hình thức kênh giải trí & cuộc sống cung cấp

một loạt các chương trình nhằm tường thuật, nâng cao điều kiện, các phong cách sống khác nhau kết hợp với giải trí Kênh chứa đựng các nội dung về làm đẹp, trang trí nội thất, thủ công mỹ nghệ, du lịch, v.v nhìn chung là hướng đến một cuộc sống khoa học hơn, tốt đẹp hơn cho khán giả xem đài

Ví dụ : Discovery’s Travel, BBC Lifestyle, TLC

 Kênh khoa học và khám phá: Cũng giống như các kênh truyền hình thể

thao cung cấp một loạt các chương trình liên quan đến thể thao, các kênh khoa học và khám phá thường xuyên đem đến những chương trình liên quan đến khoa học Thời gian phát sóng mỗi ngày được hoạch định cho một chủ

đề khoa học cụ thể như thời tiết, công nghệ và không gian, thế giới động vật, phát minh khoa học, v.v…

Ví dụ: National Geographic, Discovery Channel, Animal Planet

 Kênh tổng hợp: loại kênh truyền hình bao gồm tất cả các nội dung trên,

hướng đến nhiều đối tượng khán giả

(G.V Cudonhnetxop, X.L Xvich, A.La.Iuropxki, 2004, trang 28)

1.1.3 Đo lường hiệu quả hoạt động kênh truyền hình

1.1.3.1 Hiệu quả kinh tế

a Khái niệm về hiệu quả kinh tế

Hiểu đơn giản và nhanh nhất về hiệu quả kinh tế của một hiện tượng (hoặc quá trình) kinh tế là một phạm trù kinh tế phản ảnh trình độ sử dụng các nguồn lực (nhân lực, tài lực, vật lực, tiền vốn) để đạt được mục tiêu xác định Công thức biểu diễn khái quát phạm trù hiệu quả kinh tế như sau:

H = K/C (1)

 Với H là hiệu quả kinh tế của một hiện tượng (quá trình kinh tế) nào đó

 K là kết quả thu được từ hiện tượng (quá trình) kinh tế đó

 C là chi phí toàn bộ để đạt được kết quả đó

Như vậy cũng có thể khái niệm ngắn gọn: hiệu quả kinh tế phản ánh chất lượng hoạt động kinh tế và được xác định bởi tỷ số giữa kết quả đạt được với chi phí bỏ ra để đạt được kết quả đó (Võ Thị Tuyết & Trương Hòa Bình, 2010)

b Hiệu quả kinh tế của kênh truyền hình

Về cơ bản kênh truyền hình có liên kết với công ty tư nhân, cũng là một trong số những dự án của doanh nghiệp, mang đầy đủ bản chất của một tổ chức kinh tế: có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh Kênh truyền hình cung cấp các dịch vụ giải trí thông qua việc sản xuất, mua bản quyền các chương trình truyền hình từ nhiều nguồn đến cho khán giả xem truyền hình, sử dụng các nguồn lực bao gồm nhân viên các cấp, máy móc thiết bị và tiền vốn để tạo ra hoặc trung gian phân phối sản phẩm là các chương trình truyền hình, nhằm đạt được mục tiêu về doanh thu và lợi nhuận thông qua hoạt động quảng cáo, thu tiền bản quyền và một số hoạt động khác Vì vậy, hiệu quả kinh tế của kênh truyền hình cũng được đánh giá qua

các chỉ tiêu cơ bản như doanh thu, lợi nhuận đạt được và chi phí phát sinh trong suốt quá trình hoạt động

Đối với một kênh truyền hình quảng bá (public TV) thì doanh thu đến từ nguồn doanh thu quảng cáo là chính, vì vậy để đạt được doanh thu mục tiêu, cần phải đảm bảo được các yếu tố liên quan đến hiệu quả phát sóng của kênh truyền hình, hay chính là hiệu quả xã hội (đáp ứng được nhu cầu khán giả và đảm bảo lượng người xem)

1.1.3.2 Hiệu quả xã hội

Hiệu quả xã hội từ kênh truyền hình bên cạnh việc giải quyết công ăn việc làm cho nhân viên các cấp trong bộ máy hoạt động thì nâng cao trình độ, đời sống văn hóa, tinh thần xã hội là một trong những mục tiêu xã hội quan trọng bậc nhất Với bản chất của truyền hình là việc truyền trải thông tin trên diện rộng và đại trà, thông qua việc chọn lọc các chương trình mang tính nhân văn, có giá trị giáo dục to lớn để phục vụ khán giả, kênh truyền hình góp phần nâng cao phổ cập kiến thức, nhận thức xã hội và nâng cao đời sống người dân bên cạnh ý nghĩa giải trí khi xem truyền hình Hiệu quả xã hội của kênh truyền hình được đo lường bằng số lượng người xem chương trình của kênh thông qua một số chỉ số riêng biệt của ngành truyền hình và chất lượng cảm nhận của khán giả thông qua các ý kiến phản hồi được thu thập qua những đợt khảo sát quy mô từ nhỏ đến lớn Cụ thể hiệu quả xã hội được tính theo các chỉ tiêu như sau:

- Tỷ suất khán giả (rating)

 Khái niệm về tỷ suất khán giả:

Tỷ suất khán giả (Rating) là số lượng khán giả trung bình mỗi phút thuộc nhóm khán giả mục tiêu đã xem 1 kênh, 1 chương trình hoặc một mẫu quảng cáo (khán giả mục tiêu là một bộ phận dân số trong tổng thể mà một chiến dịch truyền thông (quảng cáo) hay một chương trình truyền hình muốn nhắm tới) Rating được biển diễn bằng phần trăm (%) (Rtg%) hoặc số lượng tuyệt đối Rtg(000)

Như vậy, chỉ số rating dùng để ước tính kích thước của một lượng khán giả có xem truyền hình trên tổng thể dân số , ước tính phần trăm các hộ gia đình có xem TV hoặc số lượng người xem một kênh truyền hình hay một chương trình

truyền hình cụ thể (TNS Media Vietnam, 2013)

Bảng 1.1 Ví dụ về cách tính tỷ suất người xem truyền hình (rating)

Thời gian Số lƣợng khán giả Rating (%)

Đối với đài phát thanh, truyền hình: dùng để đánh giá mức độ phổ biến,

ưa chuộng của công chúng đối với một chương trình, kênh truyền hình để đưa

ra những quyết định hợp lý (tiếp tục hay không tiếp tục phát sóng, nhu cầu thay đổi/ cải tiến nội dung hoặc khung chương trình, )

Đối với chủ quảng cáo và các công ty quảng cáo: là cơ sở để mua các chương trình phát thanh, truyền hình, đặt chỗ quảng cáo Xác định lượng khán giả tiếp xúc với các thông điệp quảng cáo, tần suất tiếp xúc

Đối với nhà sản xuất hoặc cung cấp chương trình: dùng để thiết lập mức giá cho các chương trình thương mại Nói chung, chương trình có rating cao thì mức giá sẽ cao

- Reach: lƣợng khán giả tiếp xúc đƣợc

Reach là số lượng các cá thể khác nhau có tiếp xúc (nghe, xem, đọc, sử

dụng, ) với một chương trình truyền thông trong một khoảng thời gian xác

định

Reach là đại lượng đo lường khán giả cộng dồn và không trùng lắp

Reach được tính bằng phần trăm (%) dân số (reach%) hoặc số tuyệt đối

(reach(000))

Reach phản ánh số lượng khán giả mang tính cộng dồn theo số lần phát

sóng trong một khoảng thời gian và không tính trùng lắp

Có 7/10 người đã xem chương trình A

Hay nói cách khác, chương trình A đã tiếp cận được 7 trong số 10 người

Như vậy, Reach = 70%

- Sự khác biệt giữa Reach và Rating:

 Reach = Rating khi khoảng thời gian xem xét là nhỏ nhất, tức là:

Time band = 1 phút đối với dữ liệu đo lường bằng phương pháp PeopleMeter

(lắp thiết bị tự động ghi nhận thời gian xem truyền hình của khán giả tại mỗi

hộ gia đình được chọn làm mẫu nghiên cứu)

Time band = 15 phút đối dữ liệu đo lường bằng phương pháp ghi Nhật ký

 Khi khoảng thời gian xem xét lớn hơn 1 phút (hoặc 15 phút)

 Reach là tổng số khán giả không trùng lắp được cộng dồn theo thời gian

 Rating là số khán giả trung bình mỗi phút của khoảng thời gian phân tích

- Audience share: thị phần khán giả

Là tỷ lệ khán giả xem một kênh truyền hình trên tổng số khán giả xem TV, được tính trong cùng một khoảng thời gian và trên cùng một thị trường

Cách tính:

Share channel X = Rating % channel X / Rating % TTV

TTV: Total TV

Ví dụ: Trong khoảng thời gian 18:00 – 19:00, cứ 100 người xem tivi thì có 50

người xem kênh HTV3

Share của HTV3 trong khung giờ 18:00 – 19:00 bằng 50%

(TNS Media Vietnam, 2013)

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kênh truyền hình 1.2.1 Nội dung chương trình truyền hình

Chương trình truyền hình là sự liên kết, sắp xếp bố trí hợp lý các tin bài, băng

tư liệu, hình ảnh, âm thanh trong một thời gian nhất định được mở đầu bằng lời giới thiệu, nhạc hiệu, kết thúc bằng lời chào tạm biệt, đáp ứng yêu cầu tuyên truyền của cơ quan báo chí truyền hình nhằm mang lại hiệu quả cao nhất cho khán giả

Thuật ngữ “program” trong chương trình truyền hình được hiểu gồm các

chương trình như: chương trình “Thời sự”, “Giải trí”, “Thông tin kinh tế”,

“Văn hóa”, “Trò chơi (Gameshow), “Phim truyện”,… được phân bổ theo các kênh chương trình và được thể hiện bằng những nội dung cụ thể qua tin, bài, tác phẩm truyền hình

Các tác phẩm tin, bài được phát qua các chương trình truyền hình đều có sự lựa chọn, sắp xếp bố trí hợp lý để giúp khán giả tiếp nhận chương trình một cách đầy đủ, hệ thống, có chiều sâu

Nội dung chương trình truyền hình là một trong những tiêu chí để phân biệt kênh truyền hình này đối với các kênh truyền hình khác

1.2.2 Hệ thống truyền dẫn phát sóng

Hệ thống truyền dẫn tín hiệu phát sóng là đơn vị kết nối, truyền dẫn nội dung phát sóng của kênh truyền hình đến với khán giả Hiện nay ở Việt Nam gồm có các hệ thống truyền hình tín hiệu Analog, truyền hình cáp, truyền hình số vệ tinh và truyền hình số mặt đất

Một số nhà cung cấp ở lĩnh vực này tại Việt Nam như: Truyền hình cáp Việt Nam (VTVCab), Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV), Truyền hình cáp TP.Hồ Chí Minh (HTVC), Truyền hình cáp Hà Nội (HCaTV), Truyền hình kỹ thuật số VTC,…

1.2.3 Hoạt động truyền thông – quảng quá (Marketing)

Marketing trong lĩnh vực truyền hình được xem là những hoạt động hướng tới khán giả nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác

1.2.4 Chính sách kinh doanh quảng cáo trên truyền hình

Cũng giống như những loại hình kinh doanh sản phẩm dịch vụ khác, chính sách kinh doanh là một trong những yếu tố quyết định đến hiệu quả hoạt động của một doanh nghiệp.Vì vậy, để khai thác hiệu quả việc kinh doanh quảng cáo trên truyền hình, đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình cũng cần xây dựng chính sách bán hàng phù hợp với nhu cầu khách hàng, cạnh tranh với đối thủ để mang về cho mình doanh thu như mong đợi

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Mục đích của chương 1 là đưa ra cái nhìn tổng quát về ngành truyền hình, phân loại các dạng kênh truyền hình theo nhiều góc độ, đặc điểm của ngành truyền hình quốc tế và nội địa, đặc biệt là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả kinh tế và hiệu quả xã hội trong hoạt động của kênh truyền hình Từ đó trong chương 2 sẽ phân tích môi trường kinh doanh, tiến tới xây dựng giải pháp để đạt được mục tiêu đề ra

Chương 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH HTV3

2.1 Giới thiệu tổng quan về HTV3 – kênh truyền hình dành cho thiếu nhi tại Việt Nam

2.1.1 Giới thiệu chung về HTV3

- Tên cơ quan báo chí: ĐÀI TRUYỀN HÌNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

- Trụ sở chính: 14 Đinh Tiên Hoàng, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP.HCM

- Điện thoại: (08) 3289 6052 Fax: (08) 3289 8457

- Số giấy phép hoạt động truyền hình: 1330/GP-BTTTT ngày 23 tháng 8 năm

2011

- Tên kênh: Kênh truyền hình thiếu nhi

- Biểu tượng Kênh chương trình: HTV3

- Tôn chỉ của Kênh: Kênh HTV3 là người bạn đồng hành của thiếu nhi, có nội

dung định hướng giáo dục cho thế hệ trẻ

- Mục đích của Kênh: Ngoài việc phụ vụ nhu cầu xem truyền hình của đối

tượng thiếu nhi, với định hướng giáo dục, kênh HTV3 nhằm nâng cao các kiến thức văn hóa, truyền thống dân tộc, trang bị kiến thức, kỹ năng sống cho thế hệ trẻ thông qua các chương trình mang tính giáo dục dựa trên các hình thức thể hiện giải trí lành mạnh

- Ngôn ngữ thể hiện: tiếng Việt

Phương thức phát sóng truyền hình số trên mặt đất tại thời điểm 2002 còn rất hạn chế cả về số lượng người dùng đầu thu tín hiệu thấp lẫn sự phát triển chậm các nội dung chương trình mới, do đó mức độ tiếp cận Kênh HTV3 đối với khán giả Thiếu nhi Thành phố không nhiều

Năm 2005, cùng với sự ra đời của Trung tâm truyền hình cáp (HTVC), Kênh HTV3 tiếp tục được kết nối phát sóng song song trên hai hạ tầng: truyền hình số mặt đất và truyền hình cáp Đây là giai đoạn mở rộng phương thức truyền dẫn Kênh bằng cách đưa HTV3 vào hệ thống truyền hình cáp HTVC mới ra đời.Sự phát triển hệ thống cáp HTVC, số lượng đăng ký thuê bao, giúp HTV3 đến được với nhiều hộ gia đình trong thành phố hơn Đến hiện tại theo thống kê, 40% hộ gia đình trong địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh có thể xem được HTV3 thông qua cáp HTVC

b.Nội dung và đối tƣợng khán giả:

Nội dung 100% phục vụ Thiếu nhi ở lứa tuổi trước khi đến trường bao gồm các thể loại: Ca nhạc, Hoạt hình, Kịch rối, Kiến thức khoa học phổ thông, Thế giới động vật, Bạn trẻ bốn phương … do HTV sản xuất và được HTV3 khai thác lại sau khi đã phát sóng trên HTV7- HTV9 Điều này dẫn đến sự nhàm chán, nên không xây dựng được lượng khán giả ổn định dành cho riêng Kênh Do số lượng chương trình hạn chế nên khung chương trình được thiếu

kế chủ yếu là phát lại trong cùng ngày cho đủ 24 giờ

Về mặt nội dung chương trình, tỉ lệ thời lượng sóng tại thời điểm 2005, Kênh HTV3 vẫn chưa được đầu tư thêm, chất lượng không khác biệt nhiều so với thời điểm 2002

Tiếp nối sự phát triển của giai đoạn trước, HTV3 trong giai đoạn này tiếp tục phát huy mở rộng tầm ảnh hưởng của mình trên các hệ thống truyền hình Cáp HTVC và Truyền hình số mặt đất

b.Nội dung và đối tƣợng khán giả:

Với thực trạng giai đoạn trên, ngay từ đầu năm 2007, Ban giám đốc HTV

đã có kế hoạch tái cấu trúc Kênh HTV3 với mục tiêu phát triển Kênh HTV3 trở thành Kênh truyền hình quảng bá dành cho Thanh thiếu nhi ngoài việc duy trì đối tượng phục vụ chính vẫn là Thiếu nhi

Với định hướng đó, vào tháng 02/2007, HTV đã ký hợp đồng nguyên tắc để hợp tác với Công ty Cổ phần Truyên thông Trí Việt (sau đây gọi tắt là TVM) để xây dựng Kênh HTV3 hướng đến đối tượng khán giả Thiếu nhi & Thiếu niên (gọi tắt là Thanh thiếu nhi) Ban điều hành HTV3 cùng TVM đã xem xét và có kế hoạch phân bổ nội dung các chương trình phát sóng cho phù hợp với đối tượng khán giả Thiếu nhi – Thiếu niên

c Hiệu quả phát sóng:

Giai đoạn này HTV3 vẫn chưa được đầu tư cho hệ thống đo lường và sử dụng

dữ liệu đo lường trên hệ thống infoSys từ TNS

2.1.2.3 Giai đoạn tháng 6/2008 đến tháng 8/2010 (Giai đoạn hợp tác với

TVM – phát triển thực nghiệm)

a Nội dung và đối tƣợng khán giả

Trong giai đoạn thực nghiệm này, Kênh HTV3 đã cố gắng đầu tư đa dạng các chương trình và thể loại nhằm không chỉ đáp ứng chính cho nhóm Thiếu nhi mà còn phù hợp hơn với nhóm khán giả mở rộng là Thiếu Niên và Thanh niên

Bảng 2.1 So sánh tỷ lệ chương trình trên kênh HTV3 từ 6/2008 đến 8/2010

Nguồn: Công ty Cổ phần Truyền Thông Trí Việt

Không chỉ thế, Kênh HTV3 đã phát triển tỷ lệ phát chính trong ngày lên tới hơn 48%, kết hợp với 17% phát mới từ các chương trình do HTV quản trị giúp chương trình được hấp dẫn để thu hút và giữ chân khán giả nhiều hơn

Bảng 2.2 So sánh tỷ lệ các chương trình phát chính và phát lại trên kênh HTV3

Về cơ sở hạ tầng truyền dẫn, HTV đã từng bước hoàn tất các kết nối để HTV3 được phổ biến rộng khắp hơn như:

 Từ tháng 6/2008, thông qua việc trao đổi Kênh HTV3 và Kênh VTV9 với hệ thống SCTV để đưa HTV3 vào hệ thống cáp SCTV, HTV3 có mặt trên

cả 2 hệ thống truyền hình cáp chính của Thành phố là HTVC và SCTV, tiếp cận được 90% hộ gia đình trên địa bàn Thành phố

 Từ tháng 6/2009, HTV cũng đã hoàn tất phần kết nối trao đổi Kênh HTV3 với Kênh truyền hình Info trên hệ thống VCTV tại Hà Nội

 Đến đầu năm 2010, HTV3 đã có mặt rộng khắp trên hệ thống các Kênh truyền dẫn Cáp tại khu vực phía Bắc

Chất lượng sóng cũng được nâng cao bằng hệ thống máy phát, máy lập lịch, đường truyền mới do TVM chịu 100% chi phí thuê và mua mới TVM cũng đầu tư mới 2 đường truyền cáp quang để ổn định tín hiệu truyền dẫn của HTV3 từ Đài Truyền hình sang HTVC và từ HTVC sang SCTV Năm 2010, TVM thực hiện thêm 1 đường cáp quang truyền tín hiệu từ TVM sang HTV, hoàn chỉnh đường truyền tín hiệu xuyên suốt từ khâu sản xuất chương trình đến kiểm duyệt và lập lịch phát sóng

c Hiệu quả phát sóng:

Kênh truyền hình HTV3 ngày càng được khán giả yêu thích và đánh giá là một trong những Kênh có tiêu chí rõ ràng dành cho Thiếu nhi (53,6% nội dung thời lượng phát sóng các chương trình Thiếu nhi vào các khung giờ từ 18h- 20h30 và các giờ khác trong ngày), có nội dung hay, đa dạng và phong phú, chất lượng phát sóng cao, ngày càng đáp ứng nhu cầu của khán giả truyền hình

 Lượng khán giả tăng mạnh và đều trong suốt 2 năm HTV3 thực nghiệm các nội dung mới nhắm đến nhóm khán giả Thiếu nhi – Thiếu niên – Thanh niên

 Trong quá trình triển khai hợp đồng, đầu tư và nâng cấp Kênh HTV3, HTV

và TVM thực hiện đúng các quy định của Nhà nước về truyền thông và quảng cáo

2.1.2.4 Giai đoạn từ tháng 8/2010 đến nay

a Nội dung và đối tƣợng khán giả:

Theo chỉ đạo của UBND Thành phố HCM, Kênh HTV3 đã được điều chỉnh khung chương trình cùng các nội dung cho phù hợp với tôn chỉ và mục đích hiện tại của Kênh: dành cho Thanh thiếu nhi

b.Hệ thống phát sóng:

Dựa vào nhóm khán giả mục tiêu này, HTV3 cũng đã tái cơ cấu lại khung chương trình qua nhiều bước và sự đa dạng về nguồn chương trình sao cho phù hợp nhất ở mức có thể

c.Hiệu quả phát sóng:

Bằng những nổ lực và sự kế thừa của các nhóm khán giả trước đây, HTV3 đã dần xây dựng được vững chắc lượng khán giả Thanh thiếu niên và thói quen xem Kênh HTV3.Điều này đã mang đến những hiệu quả tích cực về khả năng cạnh tranh nhất định của Kênh

2.2 Đánh giá hiệu quả phát sóng của Kênh HTV3 từ khi thành lập đến nay

2.2.1 Tóm lƣợc kết quả kinh doanh của kênh HTV3

Cho đến nay, Kênh HTV3 đã đạt được những bước phát triển đột phá mà có thể kể đến là hiệu quả phát sóng của Kênh HTV3: Từ mức rating rất nhỏ (hoặc bằng 0), HTV3 trong quá trình đầu tư của HTV – TVM đã nằm trong danh sách 10 kênh được yêu thích kể từ năm 2008

(Tham khảo phụ lục 1: Tóm lược hiệu quả phát sóng kênh HTV3 từ khi thành lập đến nay)

Bảng 2.3 Tóm lược kết quả kinh doanh kênh HTV3 bắt đầu từ giai đoạn Công ty

TVM chính thức hợp tác cùng HTV đầu tƣ vào HTV3 (Đơn vị tính: tỷ đồng)

2002-2007

T5/2008

Đánh giá: Với một Kênh Truyền hình thì hiệu quả phát sóng với mức độ phát triển và lan tỏa, tính ảnh hưởng của nội dung chương trình của Kênh truyền hình đó đến với cộng đồng là mục tiêu cần thiết hàng đầu, và mục tiêu

về hiệu quả kinh tế là một yếu tố “đủ” để kích thích đầu tư và phát triển Do

đó, Đài HTV với tài chính hạn hẹp đã xây dựng thành công chiến lược liên kết chia sẻ các rủi ro này với các đối tác và kế hoạch chọn lựa các đối tác có tiềm năng như TVM trong quá trình liên kết hợp tác phát triển Kênh HTV, để bảo đảm hiệu quả kinh doanh trong kế hoạch 10 năm Và trong 4 năm vừa qua, sự phát triển của HTV3 đã đi đúng định hướng này

Có thể nói, trong quá trình hình thành và phát triển của HTV3, đối tượng khán giả phục vụ đã có ảnh hưởng nhất định đến hiệu quả kinh doanh của mối quan hệ hợp tác HTV – TVM Đặc biệt, ở giai đoạn thực nghiệm, HTV3 bên cạnh những thành công nhất định về mặt hiệu quả phát sóng, HTV3 còn đạt được hiệu quả trong quá trình kinh doanh – đặc biệt vào năm 2009 với doanh

số vượt chi phí đầu tư, đây là một dấu hiệu thể hiện sự thành công của quá trình HTV3 phát sóng thực nghiệm các chương trình dành cho đối tượng Thanh Thiếu niên – Thanh niên

Tuy nhiên, kể từ tháng 8/2010 đến nay, khi nội dung kênh HTV3 được xây dựng dựa trên tiêu chí 100% nội dung cho đối tượng là thiếu nhi thì kết quả kinh doanh đã có sự sụt giảm đáng kể, dẫn đến hiệu quả kinh doanh không giảm đáng kể so với năm 2009 trong khi chi phí đầu tư ngày càng tăng

2.2.2 So sánh thị phần khán giả và hiệu quả quảng cáo của kênh HTV3

cùng với một các đối thủ cạnh tranh trong ngành

2.2.2.1 So sánh thị phần khán giả và thứ hạng của kênh HTV3 cùng với

các đối thủ cạnh tranh

a Xét theo nhóm khán giả nói chung (từ 4 tuổi trở lên)

Bảng 2.4 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM năm 2011(khán giả 4 tuổi

trở lên)

Target 4+

01/01/2011 - 31/12/2011 Rank Channels Rtg% Share Rtg(000)

Nguồn: Dữ liệu TNS Media Vietnam, TP.HCM, 2011

Bảng 2.5 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM năm 2012(khán giả 4 tuổi

trở lên)

Target 4+

01/01/2012 - 31/12/2012 Rank Channels Rtg% Share Rtg(000)

Bảng 2.6 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM năm 2013(khán giả 4 tuổi

trở lên)

Target 4+

01/01/2013 - 31/08/2013 Rank Channels Rtg% Share Rtg(000)

Nguồn: Dữ liệu TNS Media Vietnam, TP.HCM, 8/2013

Theo đó, thị phần của kênh HTV3 trong 3 năm gần đây (2011 đến 2013) cho thấy sự ổn định và có hướng tăng trưởng đối với nhóm khán giả nói chung (từ 4 tuổi trở lên) Tính đến thời điểm năm 2013, HTV3 lọt vào danh sách 5 kênh truyền hình có tỷ lệ người xem nhiều nhất tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Số liệu này cho thấy, tại TP.HCM, trung bình tại mỗi thời điểm một phút

có khoảng 29 ngàn người xem kênh HTV3, chiếm 3.2% thị phần khán giả tại TP.HCM, đứng sau các kênh THVL1, HTV7, HTV9 và SCTV9 (số liệu tính trung bình từ 06:00 giờ đến 24:00 giờ,từ ngày 01/01/2013 đến 31/08/2013) Như vậy, so với năm 2011 và 2012, thị phần của HTV3 đang tạm ổn định, tuy có giảm nhẹ so với năm 2012 nhưng không đáng kể

b Xét theo nhóm khán giả thiếu nhi (từ 4 đến 14 tuổi)

Bảng 2.7 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM 2011 (khán giả 4-14 tuổi)

Target 4-14 01/01/2011 - 31/12/2011 Rank Channels Rtg% Share Rtg(000)

Nguồn: Dữ liệu TNS Media Vietnam, TP.HCM, 2011

Bảng 2.8 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM 2012 (khán giả 4-14 tuổi)

Target 4-14 01/01/2012 - 31/12/2012

Bảng 2.9 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM 2013 (khán giả 4-14 tuổi)

Target 4-14 01/01/2013 - 31/08/2013

Nguồn: Dữ liệu TNS Media Vietnam, TP.HCM, 2013

Theo đó, kể từ năm 2012, HTV3 đã có sự tăng trưởng vượt bậc về thị phần và cả thứ hạng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Liên tục từ năm

2012 đến nay, HTV3 đã trở thành kênh truyền hình dẫn đầu dành cho đối tượng khán giả thiếu nhi có độ tuổi từ 4 đến 14 tuổi

Theo kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường TNS Media Việt Nam cho thấy, trung bình mỗi phút có khoảng 12 ngàn khán giả trong độ tuổi

từ 4-14 xem kênh HTV3 (số liệu tính trung bình từ 06:00 giờ đến 24:00 giờ, từ ngày 01/01/2013 đến 31/08/2013)

c Xét theo nhóm khán giả thanh thiếu niên và gia đình (từ 15 tuổi trở lên)