(Luận văn thạc sĩ) giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh AFC của công ty cổ phần bánh kẹo kinh đô tại thị trường việt nam

Những tác động của môi trường đến tình hình kinh doanh sản phẩm bánh AFC của công ty Kinh Đô tại Việt Nam 2.5.1.. Các dòng sản phẩm trên đóng góp vào doanh thu công ty không tính bánh tr

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN QUANG THU

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các thông tin và

số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực

1.1 Khái niệm về marketing……… 1

1.2 Các yếu tố tác động đến môi trường marketing của doanh nghiệp ……… 2

1.2.1 Môi trường vĩ mô ……… 2

1.2.1.1 Môi trường kinh tế……… 2

1.2.1.2 Môi trường văn hóa……… 3

1.2.1.3 Môi trường chính trị……… 3

1.2.1.4 Môi trường tự nhiên……… 3

1.2.1.5 Môi trường khoa học kỹ thuật……… 4

1.2.2 Môi trường vi mô……… 4

1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh……… 4

1.2.2.2 Khách hàng……… 5

1.2.2.3 Nhà cung ứng……… 6

1.2.2.4 Đối thủ tiềm ……… 7

1.2.2.5 Sản phẩm cạnh tranh mới……… 7

1.2.3 Môi trường bên trong (hoàn cảnh nội tại) của doanh nghiệp……… 7

1.2.3.1 Các yếu tố của nguồn nhân lực……… 7

1.2.3.2 Yếu tố nghiên cứu phát triển……… 7

1.2.3.3 Các yếu tố sản xuất……… 7

1.2.3.4 Các yếu tố tài chính kế toán……… 8

1.2.3.5 Yếu tố marketing……… 8

1.2.3.6 Hệ thống thông tin……… 8

1.3 Marketing hỗn hợp (marketing mix) 1.3.1 Khái niệm……… 8

1.3.2 Các thành phần và nhân tố ảnh hưởng đến marketing mix 1.3.2.1 Các thành phần của marketing mix……… 9

1.3.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến marketing hỗn hợp……… 11

1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng……… 13

Tóm tắt chương 1……… 16

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển……… 17

2.1.2 Sơ đồ tổ chức công ty Kinh Đô……… 19

2.1.3 Các nhóm sản phẩm của công ty Kinh Đô……… 20

2.2 Tình hình phát triển của thị trường bánh ở Việt Nam 2.2.1 Tiềm năng của thị trường bánh ở Việt Nam……… 22

2.2.2 Một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường bánh cracker ở Việt Nam……… 23

2.3 Đặc điểm sản phẩm bánh AFC của công ty Kinh Đô……… 25

2.4 Phân tích thực trạng kinh doanh sản phẩm bánh AFC tại thị trường Việt Nam 2.4.1 Tình hình kinh doanh sản phẩm bánh AFC tại Việt Nam……… 26

2.4.2 Tình hình tài chính……… 27

2.4.3 Nguồn nhân lực ……… 28

2.4.4 Nghiên cứu phát triển ……… 29

2.4.5 Tình hình sản xuất ……… 30

2.4.6 Chính sách marketing mix cho sản phẩm bánh AFC 2.4.6.1 Sản phẩm ……… 33

2.4.6.2 Gía……… 35

2.4.6.3 Phân phối……… 38

2.4.6.4 Chiêu thị……… 38

2.5 Những tác động của môi trường đến tình hình kinh doanh sản phẩm bánh AFC của công ty Kinh Đô tại Việt Nam 2.5.1 Môi trường vĩ mô 2.5.1.1 Môi trường kinh tế……… 39

2.5.1.2 Môi trường chính trị, chính sách và pháp luật……… 40

2.5.1.3 Môi trường văn hóa-xã hội……… 41

2.5.1.4 Môi trường dân số……… 42

2.5.1.5 Môi trường công nghệ……… 43

2.5.2 Môi trường vi mô 2.5.2.1 Đối thủ cạnh tranh……… 43

2.5.2.2 Nhà cung cấp……… 45

2.5.2.3 Khách hàng……… 46

2.5.2.4 Sản phẩm cạnh tranh……… 47

2.5.2.5 Rào cản xâm nhập ngành……… 47

3.1 Mục đích nghiên cứu……… 49

3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ……… 50

3.2.2 Nghiên cứu định lượng……… 51

3.3 Tổng hợp kết quả nghiên cứu 3.3.1 Câu 1 và thông tin về mẫu nghiên cứu ……… 51

3.3.2 Câu 2 anh/chị thích ăn lọai vị nào ……… 54

3.3.3 Câu 3-7: nhận xét về các yếu tố chất lượng của bánh ……… 55

3.3.4 Câu 7-10: nhận xét về các yếu tố bao bì, đóng gói của bánh ……… 57

3.3.5 Câu 10-13: nhận xét về các yếu tố sản phẩm mới của bánh ……… 58

3.3.6 Câu 14-16: nhận xét về các yếu tố giá bánh ……… 59

3.3.7 Câu 17-18: nhận xét về các yếu tố kênh phân phối ……… 61

3.3.8 Câu 19-20: nhận xét về các yếu tố thương hiệu của bánh ……… 61

3.3.9.Câu 21-23: nhận xét về các yếu tố quảng cáo, khuyến mãi của bánh………63

3.3.10 Các biến khảo sát câu 24-26……… 64

Tóm tắt chương 3……… 66

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BÁNH AFC CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 4.1 Giải pháp nâng cao chất lượng bánh AFC……… 67

4.2 Tăng cường xây dựng thương hiệu bánh AFC Kinh Đô cho người tiêu dùng …71 4.3 Thực hiện quảng cáo, khuyến mãi sản phẩm bánh AFC trên thị trường 4.3.1 Tăng cường quảng cáo sản phẩm bánh AFC Kinh Đô……… 72

4.3.2 Các chương trình khuyến mãi cho sản phẩm bánh AFC Kinh Đô…… 76

4.4 Xác định thị trường mục tiêu và định vị khách hàng mục tiêu của sản phẩm bánh AFC Kinh Đô tại Việt Nam……… 79

KẾT LUẬN……… 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần Kinh Đô……… 20

Sơ đồ 2.2: Qui trình sản xuất bánh AFC của công ty Kinh Đô……… 26

Sơ đồ 2.3: Dòng bánh AFC công ty Kinh Đô……… 35

Biểu đồ 2.1 : Tỷ lệ sản lượng các nhóm bánh của công ty Kinh Đô………… 23

Biểu đồ 2.2: Thị phần các công ty sản xuất bánh cracker tại Việt Nam…… 25

Biểu đồ 2.3: Sản lượng bánh AFC qua các năm……… 28

Biểu đồ 2.4: Tỷ trọng doanh thu nhóm bánh dòng AFC của Kinh Đô……… 33

Biểu đồ 2.5 :Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đọan 2000-2009… 39

Biểu đồ 2.6: Chi phí nguyên vật liệu sản xuất bánh AFC……… 45

Biểu đồ 2.7: Phân khúc nhóm khách hàng của các SBU trong công ty……… 47

Biểu đồ 3.1: Đồ thị tổng kết vị bánh thích ăn câu hỏi hai ……… 54

Biểu đồ 3.2: Đồ thị tổng kết các yếu tố bao bì, đóng gói……… 57

Bảng 2.1: Mức tăng lượng tiêu thụ bánh cracker ở Việt Nam 2006 – 2009… 24

Bảng 2.2: Sản lượng bánh AFC qua các năm……… 27

Bảng 2.3: Doanh thu và lợi nhuận bánh AFC……… 29

Bảng 2.4: Bảng giá các dòng bánh AFC của công ty……… 36

Bảng 2.5: Chi phí marketing bánh AFC qua các năm……… 38

Bảng 2.6: Dân số trung bình phân theo giới tính và phân theo thành thị, nông thôn……… 42

Bảng 3.1: Kiểm định One Way Anova yếu tố giới tính trong câu hỏi một… 52

Bảng 3.2: So sánh cặp kiểm định One Way Anova yếu tố giới tính trong câu hỏi một……… 52

Bảng 3.4: So sánh cặp kiểm định One Way Anova yếu

tố thu nhập trong câu hỏi một……… 54 Bảng 3.5: Bảng kiểm định mức ý nghĩa câu hỏi hai với

nhãn hiệu bánh câu hỏi một……… 55 Bảng 3.6: Bảng so sánh cặp trong kiểm định Anova

câu hỏi hai và câu hỏi một……… 55 Bảng 3.7: Bảng thống kê trị trung bình của khách hàng về yếu

tố chất lượng bánh……… 56 Bảng 3.8: Bảng kiểm định Anova biến chất lượng bánh với câu hỏi một…… 56 Bảng 3.9: Bảng so sánh cặp trong kiểm định Anova biến

chất lượng và câu hỏi một……… 56 Bảng 3.10: Bảng so sánh cặp kiểm định Anova biến bao bì,

đóng gói và câu hỏi một……… 58 Bảng 3.11: Bảng so sánh cặp kiểm định Anova biến sản

phẩm mới và câu hỏi một……… 59 Bảng 3.12: Bảng so sánh cặp kiểm định Anova giá bánh và câu hỏi một…… 60 Bảng 3.13: Bảng so sánh cặp kiểm định Anova biến kênh

phân phối và câu hỏi một……… 61 Bảng 3.14: Bảng so sánh cặp kiểm định Anova biến

thương hiệu bánh và câu hỏi một……….62 Bảng 3.15: Bảng so sánh cặp kiểm định Anova biến quảng

Bảng 3.17: Bảng so sánh cặp kiểm định Anova các biến

từ câu 24 đến 26 và câu hỏi một……… 64 Bảng 4.1: Bảng thống kê các phương tiện quảng cáo……… 73

Hình 1.1: Các yếu tố trong môi trường vi mô……… 5 Hình 1.2: Chiến lược marketing hỗn hợp……… 12 Hình 2.1: Logo của công ty Cổ Phần Kinh Đô……… 19 Hình 2.2: Kiểu dáng và bao bì các loại bánh AFC công ty Kinh Đô………… 26 Hình 2.3: Một số sản phẩm cạnh tranh bánh AFC trên thị trường……… 44 Hình 4.1: Những kiểu bao bì của bánh AFC……… 68

1 Lý do chọn đề tài

Thị trường bánh ở Việt Nam hiện nay đang phát triển mạnh mẽ ngày càng đa dạng, bao gồm nhiều sản phẩm được sản xuất trong nước và nhập khẩu Sự hấp dẫn của thị trường bánh đã tạo nên một cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu Các nhà sản xuất cố gắng tìm mọi biện pháp để làm tăng giá trị sử dụng cũng như giá trị cảm nhận mà sản phẩm mang lại, đồng thời qua đó

cố gắng tìm cách giảm giá thành để nâng cao khả năng cạnh tranh mà vẫn đảm bảo mức lợi nhuận cao Cùng với việc thay đổi công thức sản phẩm, thay đổi thông điệp quảng cáo, thay đổi mẫu mã, bao bì cũng đang là một trong những giải pháp quan trọng được các nhà sản xuất sử dụng Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế đất nước Kinh Đô đã gặt hái được không ít thành công, góp phần đưa ngành chế biến lương thực, thực phẩm của TP.HCM nói riêng và của cả nước nói chung lên một tầm cao mới Hiện tại các sản phẩm của công ty rất đa dạng chia thành các dòng sản phẩm như: bánh cookies, bánh crackers, bánh snacks, bánh trung thu, bánh mì công nghiệp, kẹo cứng mềm và chocolate và bánh tươi Các dòng sản phẩm trên đóng góp vào doanh thu công ty (không tính bánh trung thu) cũng khác nhau trong đó bánh crackers chiếm tỷ lệ lớn khoảng 40% với thương hiệu chủ lực của công ty Kinh Đô là bánh AFC chiếm 52% thị trường trong nước và xuất khẩu sang nhiều nước như Mỹ, Úc, Canada, Hong Kong Đây là sản phẩm có tốc độ phát triển nhanh nhất từ năm 2006 đến nay (trung bình khoảng 20% mỗi năm), góp phần quan trọng giúp Kinh Đô tìm được tiếng nói trên thị trường bánh cracker nói riêng và củng cố

vị trí công ty trên thị trường nói chung Nếu xét riêng bánh AFC thì mặt hàng này của Kinh Đô đang ở vị trí dẫn đầu tuyệt đối không tính bánh trung thu do yếu tố

phẩm bánh của các công ty nước ngoài

Vấn đề đặt ra là Kinh Đô nên làm gì trước tình hình này? Những câu hỏi có ý

nghĩa quan trọng này từ thực tiễn kinh doanh chính là lý do tôi chọn đề tài “Giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh AFC của công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô tại thị trường Việt Nam” để nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp cao học

quản trị kinh doanh

2 Mục tiêu của đề tài

- Phân tích môi trường kinh doanh mặt hàng bánh AFC của Kinh Đô

- Phân tích thói quen mua hàng của người tiêu dùng khi mua và sử dụng

- Đề xuất các giải pháp marketing phù hợp nhằm phát triển sản phẩm bánh AFC tại

thị trường Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh AFC của công ty bánh kẹo Kinh Đô

- Phạm vi nghiên cứu của đề tài này chỉ tập trung vào hoạt động kinh doanh sản phẩm bánh AFC trên thị trường Việt Nam

4 Phương pháp thực hiện

Sử dụng đa dữ liệu trong nghiên cứu:

¾ Dữ liệu thứ cấp bao gồm các số liệu thống kê, tài liệu công ty Kinh Đô, tạp chí, tổng hợp để phân tích tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm bánh AFC

¾ Dữ liệu sơ cấp:

o Nghiên cứu định tính: Thông qua thảo luận nhóm nhỏ với dàn bài thảo luận mục đích xác định những đặc tính quan trọng của người tiêu dùng, phân tích hành vi trước và sau khi tiêu dùng sản phẩm bánh AFC của công ty Kinh Đô

trường Việt Nam

- Phương pháp xử lý thống kê thu thập số liệu bằng công cụ nghiên cứu là phần mềm SPSS 16 để tìm sự khác biệt hay mối liên hệ giữa ý kiến trả lời và các đặc điểm khác nhau của khách hàng (giới tính, thu nhập, độ tuổi…) Kiểm định Anova đối với các biến nghiên cứu xác định mối liên hệ giữa các thương hiệu bánh trên thị trường

5 Kết cấu nghiên cứu của đề tài

Kết cấu luận văn bao gồm các chương:

Lời mở đầu: Giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu, xác định mục tiêu,

phạm vi, quy trình và phương pháp thực hiện luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing

Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh sản phẩm bánh AFC của Kinh Đô

tại thị trường Việt Nam

Chương 3: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng sử dụng sản phẩm

bánh AFC công ty Kinh Đô tại Việt Nam

Chương 4: Giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh AFC của công ty

Kinh Đô tại thị trường Việt Nam

Kết luận

Chúc sức khoẻ và hạnh phúc đến tất cả mọi người

Tp HCM, tháng 10 năm 2010

Để hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, ta nghiên cứu một số khái niệm:

- Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người

- Mong muốn (Wants): là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội như trường học, nhà thờ, chùa chiền, gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình

- Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó

Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện:

¾ Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia

¾ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ hoặc một thứ gì đó của mình

¾ Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia, hai bên thỏa thuận được những điều kiện trao đổi

Có rất nhiều quan niệm về marketing theo Philip Kotler (1997) chúng ta có thể

chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại

- Quan niệm truyền thống: bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối

ưu

- Quan niệm marketing hiện đại: là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc

chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu

Theo Philip Kotler (1997) định nghĩa: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (4, trang 15)

Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập

kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hóa lợi nhuận và làm thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp

1.2 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1.2.1 Môi trường vĩ mô

Phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi doanh nghiệp đang trực diện với những gì? Đây là môi trường ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến các hoạt động của doanh nghiệp Do đó, nhiệm vụ của các nhà quản trị doanh nghiệp là nhận biết nó sớm nhất để có những chiến lược hoạt động phù hợp (6) Các yếu tố của môi trường vĩ mô bao gồm: Môi trường kinh tế, môi trường chính trị, môi trường xã hội, môi trường tự nhiên và môi trường công nghệ Mỗi yếu

tố của môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến doanh nghiệp một cách độc lập hoặc trong mối liên kết với các yếu tố khác

1.2.1.1 Yếu tố kinh tế

Các yếu tố kinh tế như: lãi suất ngân hàng, các giai đoạn của chu kỳ kinh tế, chính sách tài chính - tiền tệ, tỷ giá hối đoái, mức độ lạm phát đều có ảnh hưởng vô cùng lớn đến kinh doanh của các doanh nghiệp (6)

Tuy có nhiều yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp cần phải xác định các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng lớn nhất đối với mình, vì nó có liên quan trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

1.2.1.2 Môi trường chính trị

Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng to lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp, nó bao gồm: hệ thống các quan điểm chính sách của chính phủ, hệ thống luật pháp hiện hành, các xu hướng ngoại giao của chính phủ, những diễn biến chính trị trong nước, khu vực và trên toàn thế giới Doanh nghiệp phải tuân theo các qui định về thuế, cho vay, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường

1.2.1.3 Môi trường văn hóa - xã hội

Môi trường văn hoá – xã hội bao gồm những chuẩn mực và giá trị được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể Sự tác động của các yếu tố văn hoá – xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác

Tuy nhiên, môi trường văn hoá – xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt động kinh doanh, thường là các yếu tố sau: quan niệm về thẩm mỹ, đạo đức, lối sống, nghề nghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống; những quan tâm ưu tiên của xã hội; trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội

1.2.1.4 Môi trường tự nhiên

Điều kiện tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông, biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển,

sự trong sạch của môi trường nước, không khí…

Tác động của chúng đối với các quyết sách trong kinh doanh từ lâu đã được các doanh nghiệp thừa nhận Trong rất nhiều trường hợp, các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm

và dịch vụ

Các vấn đề ô nhiễm môi trường, sản phẩm kém chất lượng, lãng phí tài nguyên cùng với nhu cầu ngày càng lớn đối với các nguồn lực có hạn khiến cho nhà doanh nghiệp phải thay đổi các quyết định và biện pháp hoạt động liên quan

1.2.1.5 Môi trường khoa học kỹ thuật

Công nghệ mà doanh nghiệp đang sử dụng thể hiện sức mạnh của doanh nghiệp Tuy nhiên, theo quy luật phát triển thì những công nghệ mới sẽ ra đời và đó chính

là những nguy cơ đe dọa sự phát triển của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp biết tiên đoán, chuyển giao và đầu tư phát triển khoa học công nghệ thì sẽ nắm được phần nào đó sự thành công Một số nhân tố ảnh hưởng là: khả năng phát triển của khoa học công nghệ, khả năng tiếp cận khoa học công nghệ, mức đào thải công nghệ, khả năng và thời gian thay thế

1.2.2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, nó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó Có 5 yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng, các đối thủ mới tiềm ẩn và sản phẩm thay thế Hiểu biết các yếu tố này giúp doanh nghiệp nhận ra các mặt mạnh và mặt yếu của mình liên quan đến các cơ hội

và nguy cơ mà doanh nghiệp đang gặp phải (6)

Khả năng ĩp

giâ của người khả năng ĩp giẫ cung cấp của người mua

Nguy cơ do câc sản phẩm vă dịch

vụ thay thế

Hình 1.1: Câc yếu tố trong môi trường vi mô

Nguồn: Chiến lược & chính sâch kinh doanh (6, trang48)

1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh

Theo Alries – Jacktrout sự cạnh tranh giữa câc công ty trong ngănh lă mối đe dọa thường xuyín vă trực tiếp đối với câc công ty, khi âp lực cạnh tranh giữa câc công ty ngăy căng tăng lín thì căng đe dọa về vị trí vă sự tồn tại của câc công ty Đặc biệt khi câc công ty bị lôi cuốn văo cuộc chiến về giâ, sẽ lăm cho lợi nhuận bình quđn của ngănh giảm sút, thậm chí có thể lăm cho tổng doanh thu của ngănh giảm nếu như độ co giên của cầu chậm hơn sự giảm xuống của giâ Trường hợp ngược lại, khi câc công ty tham gia cuộc chiến cạnh tranh về quảng câo, có thể lăm tăng nhu cầu vă mức độ khâc biệt của sản phẩm trong ngănh, điều năy sẽ mang lại lợi ích cho tất cả câc công ty trong ngănh vă lợi ích chung của ngănh (1)

Mức độ cạnh tranh phụ thuộc văo mối tương quan của câc yếu tố như: số lượng doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, mức độ tăng trưởng của ngănh, cơ cấu chi phí cố định vă mức độ đa dạng hóa sản phẩm

Câc đối thủ tiềm ẩn

Người mua Người bân

Hăng thay thế

Câc đối thủ cạnh tranh trong ngănh

Sự tranh đua giữa câc đối thủ hiện có trong ngănh

Các đối thủ cạnh tranh sẽ quyết định tính chất và mức độ tranh đua hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành Do đó, các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động mà họ có thể thông qua Muốn vậy cần tìm hiểu một số vấn đề cơ bản sau:

¾ Nhận định và xây dựng các mục tiêu của doanh nghiệp

¾ Xác định được tiềm năng chính yếu, các ưu nhược điểm trong các hoạt động phân phối, bán hàng

¾ Xem xét tính thống nhất giữa các mục đích và chiến lược của đối thủ cạnh tranh

¾ Tìm hiểu khả năng thích nghi; khả năng chịu đựng (khả năng đương đầu với các cuộc cạnh tranh kéo dài); khả năng phản ứng nhanh (khả năng phản công) và khả năng tăng trưởng của các đối thủ cạnh tranh

1.2.2.2 Khách hàng

Khách hàng là một bộ phận không tách rời trong môi trường cạnh tranh Nếu thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng thì sẽ đạt được sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp

Khách hàng có thể làm lợi nhuận của doanh nghiệp giảm xuống bằng cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải làm nhiều công việc dịch vụ hơn Trường hợp không đạt đến mục tiêu đề ra thì doanh nghiệp phải thương lượng với khách hàng hoặc tìm khách hàng có ít ưu thế hơn

Vì thế, để đề ra những chiến lược kinh doanh đúng đắn, doanh nghiệp phải lập bảng phân loại khách hàng hiện tại và tương lai, nhằm xác định khách hàng mục tiêu

kèm thì doanh nghiệp cần quan hệ với nhiều nhà cung cấp, giảm thiểu tình trạng độc quyền và việc lựa chọn người cung cấp cũng phải được xem xét phân tích kỹ.Người cung cấp vốn: trong thời điểm nhất định phần lớn các doanh nghiệp, kể

cả các doanh nghiệp làm ăn có lãi, đều phải vay vốn tạm thời từ người tài trợ như vay ngắn hạn, vay dài hạn hoặc phát hành cổ phiếu

Nguồn lao động cũng là một phần chính yếu trong môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp Khả năng thu hút và lưu giữ các nhân viên có năng lực là tiền đề để đảm bảo thành công cho doanh nghiệp

1.2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn mới

Đối thủ tiềm ẩn mới là những đối thủ cạnh tranh mà ta có thể gặp trong tương lai Mặc dù không phải bao giờ doanh nghiệp cũng gặp phải những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mới Song nguy cơ đối thủ mới hội nhập vào ngành sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Do đó, cần phải dự đoán được các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này nhằm ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài để bảo

vệ vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

1.2.2.5 Sản phẩm thay thế

Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra sức ép làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế và phần lớn sản phẩm thay thế mới là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ Vì thế muốn đạt được thành công, các doanh nghiệp cần chú ý và dành nguồn lực thích hợp để phát triển hay vận dụng công nghệ mới vào chiến lược mới của mình

Sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế Nếu không chú ý đến các sản phẩm thay thế tiềm ẩn doanh nghiệp có thể bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé Vì vậy, các doanh nghiệp không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn

Phần lớn các sản phẩm thay thế mới là kết quả của bùng nổ công nghệ Muốn đạt được thành công, các doanh nghiệp cần chú ý và dành nguồn lực để phát triển hoặc vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình

1.2.3 Môi trường bên trong (hoàn cảnh nội tại) của doanh nghiệp

Việc phân tích một cách cặn kẽ các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp nhằm xác định rõ ưu điểm và nhược điểm của doanh nghiệp Từ đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa Vì vậy, nhà quản trị sẽ có nhận thức tốt hơn về hoàn cảnh nội tại nhờ phân tích các yếu tố chủ yếu sau

1.2.3.1 Các yếu tố của nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp Vì chính con người thu thập dữ liệu, hoạch định mục tiêu, lựa chọn và thực hiện kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp và để có kết quả tốt thì không thể thiếu những con người làm việc hiệu quả Khi phân tích về nguồn nhân lực của doanh nghiệp cần chú ý đến: trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, tay nghề và tư cách đạo đức của cán bộ nhân viên, các chính sách nhân sự của doanh nghiệp, khả năng cân đối giữa mức độ sử dụng nhân công ở mức độ tối đa và tối thiểu, năng lực, mức độ quan tâm và trình độ của ban lãnh đạo cao nhất

1.2.3.2 Yếu tố nghiên cứu phát triển.

Nỗ lực nghiên cứu phát triển có thể giúp doanh nghiệp giữ vai trò vị trí đi đầu trong ngành hoặc ngược lại, làm cho doanh nghiệp tụt hậu so với các doanh nghiệp đầu ngành Do đó, doanh nghiệp phải thường xuyên thay đổi về đổi mới công nghệ liên quan đến công trình công nghệ, sản phẩm và nguyên vật liệu

1.2.3.3 Các yếu tố sản xuất.

Sản xuất là một trong những hoạt động chính yếu của doanh nghiệp gắn liền với việc tạo ra sản phẩm Nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thành công của doanh nghiệp Việc sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng tương đối cao với giá thành tương đối thấp sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp vì: sản phẩm dễ bán hơn, tiết kiệm nguồn tài chính tạo được thái độ tích cực trong nhân viên Các nội dung cần chú ý khi phân tích yếu tố sản xuất là: giá cả và mức độ cung ứng nguyên vật liệu, mức độ quay vòng hàng tồn kho, sự bố trí các phương tiện sản xuất, hiệu năng và phí tổn của thiết bị, chi phí và khả năng công nghệ so với toàn ngành và các đối thủ cạnh

1.2.3.4 Các yếu tố tài chính kế toán

Chức năng của bộ phận tài chính bao gồm việc phân tích lập kế hoạch và kiểm tra việc thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của doanh nghiệp Bộ phận tài chính có ảnh hưởng sâu rộng trong toàn doanh nghiệp Khi phân tích các yếu tố tài chính kế toán, nhà quản trị cần chú trọng những nội dung: khả năng huy động vốn ngắn hạn và dài hạn, tổng nguồn vốn của doanh nghiệp, tính linh hoạt của

cơ cấu vốn đầu tư, khả năng tận dụng các chiến lược tài chính, khả năng kiểm soát giảm giá thành, hệ thống kế toán có hiệu quả và phục vụ cho việc lập kế hoạch giá thành, kế hoạch tài chính và lợi nhuận

1.2.3.6 Hệ thống thông tin

Thông tin liên kết tất cả các chức năng trong kinh doanh với nhau và cung cấp

cơ sở cho tất cả các quyết định quản trị Nó là nền tảng của mọi tổ chức Thông tin biểu hiện những bất lợi hay lợi thế cạnh tranh chủ yếu Do đó, việc đánh giá điểm mạnh và yếu về các hệ thống thông tin bên trong của công ty là khía cạnh quan trọng của việc thực hiện cuộc kiểm soát nội bộ

1.3 MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX)

1.3.1 Khái niệm

Theo Philip Kotler (1997) (marketing mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng

bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường (2)

1.3.2 Các thành phần và nhân tố ảnh hưởng đến marketing mix

1.3.2.1 Các thành phần của marketing mix

- Sản phẩm (product): Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ Nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm (5):

¾ Xác định chủng loại kiểu dáng , tính năng tác dụng của sản phẩm

- Giá cả (price): số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ Nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm:

¾ Lựa chọn chính sách giá và định giá

¾ Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá

¾ Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường

¾ Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp

lý

¾ Chính sách bù lỗ

¾ Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường

- Phân phối (place): là quá trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng: Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp Nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing bao gồm:

¾ Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa

¾ Mạng lưới phân phối

¾ Vận chuyển và dự trữ hàng hóa

¾ Tổ chức họat động bán hàng

¾ Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…)

¾ Trả lương cho nhân viên bán hàng

¾ Trưng bày và giới thiệu hàng hóa

- Yểm trợ bán hàng (promotion): là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp

Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, tính toán ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh

Hình 1.2: Chiến lược marketing hỗn hợp

Nguồn: Philip Kotler (1997) (4)

1.3.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến marketing hỗn hợp

Hoạt động marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển

và linh hoạt Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing hỗn hợp chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố ấy bao gồm (3):

- Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: tâm lý mua hàng của khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản phẩm càng lớn thì uy tín

và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao Chẳng hạn, cùng một loại sản phẩm do hai công ty sản xuất ra; sản phẩm của công ty A có thể trội hơn, giá cả có phần rẻ hơn so với sản phẩm của công ty B song lại khó bán, vì lẽ từ lâu khách hàng

- Những hình thức tín dụng

Chiến lược xúc tiến trợ bán hàng

- Xúc tiến bán hàng

- Quảng cáo

- Nguồn lực bán hàng

- Hoạt động quan

hệ xã hội

- Marketing trực tiếp

Chiến lược phân phối

- Tạo ra kênh

- Bao trùm thị trường

- Phân loại thị trường

- Xác định vị trí thị trường

- Vận chuyển hàng hóa

đã quen dùng sản phẩm của công ty B nên sản phẩm của công ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn sản phẩm của công ty A

- Tình huống của thị trường: sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị trường

này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hóa nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu

- Vòng đời sản phẩm: một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi

rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định Nội dung hoạt động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh không đúng và do đó sự thất bại là không thể tránh khỏi

- Tính chất hàng hóa: căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hóa mà nhà kinh doanh có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp, nếu tổ chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu kỹ thuật chế biến vì mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp

1.4 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

- Văn hoá:

Nói đến văn hoá thì có rất nhiều phạm trù mà nó đề cập đến, nhưng ở đây chúng

ta chỉ xem xét có lợi cho hoạt động tiếp thị và kinh doanh Các phạm trù văn hoá sử dụng để phân khúc thị trường hay khám phá nhu cầu của họ như sau:

¾ Văn hoá dân tộc: được cấu thành từ các cá thể, gia đình có thuộc tính dân tộc khác biệt sinh sống trong một khu vực hay phạm vi nào đó trên lãnh thổ Việt Nam Với Việt Nam, văn hóa dân tộc Kinh chiếm đa số từ bắc tới nam

¾ Văn hoá theo tôn giáo: mỗi tôn giáo đều có triết lý riêng, đạo đức, quan điểm sống và sinh hoạt riêng Vấn đề này hết sức quan trọng cho các nhà hoạch định phát triển thị trường

¾ Văn hóa theo môi trường sống: yếu tố môi trường sống ảnh hưởng rất mạnh tới các cá thể sống trong môi trường đó Họ phải thích nghi và quá trình thích nghi

đó tạo ra nét văn hóa riêng của vùng miền địa lý

- Nhóm ảnh hưởng, tác động:

Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người Đó là những nhóm mà cá nhân người đó tham gia vào trong nhóm và tác động qua lại với các cá thể trong nhóm Chúng bao gồm:

¾ Nhóm cơ sở: tác động mang tính chất khá thường xuyên như gia đình, bạn

bè, láng giềng, đồng nghiệp và thường các tác động này có tính chất ảnh hưởng khá cao

¾ Nhóm thứ cấp: tác động không thường xuyên và mang tính chất hình thức như tổ chức xã hội, nghiệp đoàn, công đoàn

¾ Nhóm gián tiếp: là những nhóm mà cá nhân không phải là thành viên, nó là: Người làm công tác tiếp thị, bán hàng luôn cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tiêu biểu trong thị trường nơi mà họ kinh doanh sản phẩm, dịch vụ để từ đó tác động Các nhóm tiêu biểu có ảnh hưởng đến một cá nhân theo nhiều cách: cá nhân cảm nhận trực tiếp được những suy nghĩ, hành vi và lối sống; tác động đến thái độ và quan niệm về bản thân; thôi thúc cá nhân suy nghĩ, hành động theo

- Những yếu tố trong cấu trúc nhân khẩu:

¾ Cấu trúc tuổi

Những người trẻ tuổi thích sự đổi mới, đột phá và sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới; ngược lại, những người lớn tuổi thích ổn định, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm những khác biệt, mới mẻ Thị trường điện thoại di động và những dịch vụ cộng thêm là một ví dụ điển hình Những người trẻ thích nhắn tin, thích khám phá những ứng dụng mới và thay đổi mẫu mã, kiểu dáng, nhãn hiệu điện thoại để thể hiện "cái tôi" của mình ngay khi có thể, trong lúc người lớn tuổi thường dùng để gọi hay sử

dụng những dịch vụ tra cứu nội dung được cung cấp theo chuẩn nhất định như: tra cứu lịch âm dương, dò kết quả xổ số và thường là sử dụng những loại máy có màn hình lớn, bàn phím rõ nét và sử dụng lâu bền

¾ Cấu trúc giới tính

Giới tính là yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Sản phẩm dịch vụ ngày nay có yếu tố giới tính rất cao Đó chính các điểm mà nhà sản xuất cần khai thác để cung ứng các sản phẩm dịch vụ đặc thù theo giới tính

¾ Cấu trúc nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ mà

cá nhân chọn mua Bởi lẽ nơi cá nhân làm việc cũng là một môi trường và cá nhân

đó bắt buộc phải thích nghi Sự khác nhau trong tiêu dùng của những người có nghề nghiệp khác nhau phần lớn xuất phát từ sự khác nhau về thu nhập và điều kiện làm việc

và mở rộng thị phần cho mình

Tiếp theo chương 2 sẽ đi vào phân tích môi trường hoạt động kinh doanh sản phẩm bánh AFC của công ty Kinh Đô tại thị trường Việt Nam Qua đó ta sẽ hiểu rõ hơn về ưu điểm và hạn chế của sản phẩm này trên thị trường để có những giải pháp phát triển phù hợp

CHƯƠNG 2:

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH SẢN PHẨM BÁNH AFC CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ TẠI THỊ TRƯỜNG

VIỆT NAM 2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY KINH ĐÔ

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Kinh Đô tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô, được thành lập năm 1993 theo Quyết định số 216 GP-UB ngày 27/02/1993 của Chủ tịch UBND Tp.HCM cấp và Giấy phép kinh doanh số 048307 Trọng tài Kinh tế Tp.HCM cấp ngày 02/03/1993 (7)

Trong những ngày đầu thành lập, công ty chỉ là một xưởng sản xuất nhỏ diện tích khoảng 100m2 tại quận 6, TP.HCM, với 70 công nhân và vốn đầu tư 1,4 tỷ đồng, chuyên sản xuất và kinh doanh bánh snack, một sản phẩm chưa từng có ở Việt Nam trước đó

Năm 1994, sau hơn một năm kinh doanh thành công với sản phẩm bánh snack, công ty tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng và nhập dây chuyền sản xuất snack trị giá 750.000 USD từ Nhật Thành công của bánh snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng trong nước đã trở thành một bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của Kinh Đô sau này

Năm 1996, công ty đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ Phường Hiệp Bình Phước, quận Thủ Đức và đầu tư dây chuyền bánh cookies với công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD Lúc này, số lượng công nhân của công ty lên 500 người

13-Năm 1997-1998, công ty đầu tư dây truyền sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp trị giá 1,2 triệu USD với công suất 25 tấn bánh/ngày Cuối năm 1998, công ty đưa dây truyền sản xuất kẹo chocolate vào khai thác với tổng đầu tư là 800.000 USD

Năm 1999, công ty nâng vốn điều lệ lên 40 tỷ đồng, đồng thời thành lập trung tâm thương mại Savico Kinh Đô tại quận 1, đánh dấu bước phát triển mới của Kinh

Đô sang lãnh vực kinh doanh khác ngoài ngành sản xuất bánh kẹo Cũng trong năm

1999, công ty khai trương hệ thống bakery đầu tiên, mở đầu cho một chuỗi hệ thống cửa hàng bánh kẹo Kinh Đô từ Bắc vào Nam sau này

Năm 2000, công ty tiếp tục nâng vốn điều lệ lên 51 tỷ đồng, mở rộng diện tích nhà xưởng lên 40.000m2 Tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm, công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất bánh cracker từ Châu Âu trị giá 2 triệu USD, đây là một dây chuyền sản xuất bánh cracker lớn nhất khu vực lúc bấy giờ

Năm 2001, công ty nhập một dây truyền sản xuất kẹo cứng và một dây truyền sản xuất kẹo mềm công suất 2 tấn/giờ trị giá 2 triệu USD Cũng trong năm 2001, công ty cũng nâng công suất sản xuất các sản phẩm cracker lên 50 tấn/ngày bằng việc đầu tư dây chuyền sản xuất bánh mặn cracker trị giá 3 triệu USD Năm 2001 cũng là năm sản phẩm của công ty được xuất khẩu mạnh sang các nước Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Nhật Bản, Lào, Campuchia, Thái Lan…

Năm 2002, để đảm bảo quản lý hiệu quả trong điều kiện sản xuất kinh doanh ngày càng lớn, tháng 09 năm 2002, công ty cổ phần Kinh Đô được thành lập với chức năng sản xuất kinh doanh bánh kẹo để tiêu thụ ở các tỉnh miền Nam, miền Trung và xuất khẩu Trước đó, vào năm 2001 công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc cũng đã được thành lập để đáp ứng yêu cầu sản xuất bánh kẹo cung ứng cho thị trường phía Bắc

Năm 2008, công ty khánh thành và đi vào hoạt động của nhà máy mới tại Khu Công Nghiệp Việt Nam – Singapore, Kinh Đô tự tin đây là nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy mô lớn nhất Việt Nam và trình độ công nghệ hàng đầu Châu Á

Nhãn hiệu hàng hóa Công ty Kinh Đô đang được sử dụng:

Hình 2.1: Logo của công ty Cổ Phần Kinh Đô

Nguồn: Web site công ty Kinh Đô

2.1.2 Sơ đồ tổ chức công ty Kinh Đô

Công ty Kinh Đô được tổ chức theo mô hình công ty cổ phần với 5 công ty thành viên :

¾ Công ty cổ phần Kinh Đô tại TP Hồ Chí Minh: Vốn điều lệ 200 tỷ VNĐ, diện tích nhà máy 60.000 m2

¾ Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc: Vốn điều lệ 50

tỷ VNĐ, diện tích 60.000 m2

¾ Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô: Vốn điều lệ 140,5 tỷ VNĐ

¾ Công ty cổ phần kem Kido: Vốn điều lệ 30 tỷ VNĐ, diện tích 24.000 m2

¾ Công ty cổ phần thực phẩm Kinh Đô Sài Gòn: Vốn điều lệ 20 tỷ VNĐ, là

hệ thống gồm hơn 20 Kinh Đô Bakery tại Hà Nội và TP.HCM

Công ty Cổ Phần Kinh Đô ( Nghiên cứu trong luận văn này )

Vốn điều lệ: 200.000.000.000 đồng

Trụ sở: 6/134 Quốc lộ 13, P Hiệp Bình Phước -Thủ Đức - TP.HCM

Ngành nghề: Sản xuất bánh kẹo công nghiệp đáp ứng cho thị trường Việt Nam

và xuất khẩu

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần Kinh Đô

Nguồn: Phòng kế hoạch công ty Kinh Đô, năm 2009

2.1.3 Các nhóm sản phẩm của công ty Kinh Đô

Hiện nay, Kinh Đô đang kinh doanh 9 nhóm sản phẩm bánh kẹo chính: Bánh cookies, bánh crackers, bánh snack, bánh trung thu, bánh mì công nghiệp, kẹo cứng mềm và chocolate và bánh tươi (8)

Bánh cookies:

- Bánh cookies là lọai bánh có thành phần chủ yếu là bột, trứng, đường

Với công suất 10 tấn sản phẩm/ngày, sản phẩm cookies Kinh Đô chiếm 45% thị phần bánh cookies trong nước và cũng là sản phẩm truyền thống của công ty

Chủng lọai bánh cookies khá đa dạng:

¾ Các nhãn hiệu bánh bơ và bánh mặn được đóng gói hỗn hợp: More, Yame, Amara, Besco, Bisco up, Bosca, Celebis, Doremi, Dynasty, Gold time, Famous, Lolita, Rhen, Spring time, Sunny, Year up

¾ Các lọai bánh nhân mứt: Fruito, Cherry, Fine, Ki-Ko, Kidos, Fruito, Fruit treasure, Big day, Tropika, TFC, Fruitelo

¾ Bánh trứng (cookies IDO)

¾ Bánh bơ làm giàu Vitamin: Vita, Marie

¾ Bánh bơ thập cẩm: Fine, Always, Angelo, Big day, Cookie town, Elegent, Heart to heart, Legend, The house of cookies, Twis, Good time, Let’s party

Bánh cracker:

- Bánh cracker là loại bánh được chế biến từ bột lên men Đây là sản phẩm có công suất tiêu thụ lớn nhất của Kinh Đô, với 02 dây chuyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Châu Âu và tổng công suất 50 tấn/ngày Do ưu thế về công nghệ, hiện nay, Kinh Đô là nhà sản xuất bánh cracker lớn nhất Việt Nam

- Với các thương hiệu chủ lực AFC, bánh mặn và lạt của công ty chiếm trên 50% thị phần trong nước và được xuất khẩu sang nhiều nước như Mỹ, Úc, Nhật Bản, Hàn Quốc…

- Các lọai cracker Kinh Đô đang sản xuất gồm:

¾ Bánh mặn, bánh lạt original cracker: AFC, Hexa, Cosy

¾ Bánh cracker kem: Cream cracker, Romana

¾ Bánh cacker có hàm lượng calcium cao: Cracs, Bis-cal, Hexa

¾ Bánh quy nhiều hương vị: Deli, VIP, Creature of the sea, Round, Marie, Merio, Lulla

Bánh Quế:

- Bánh quế là loại bánh có dạng hình ống, xốp, dễ vỡ Mặc dù, bánh quế không

có doanh thu lớn như crackers và cookies, song bánh quế Kinh Đô có mùi vị thơm ngon

Bánh snack:

- Snack là một trong những sản phẩm của Kinh Đô được áp dụng công nghệ hiện đại của Nhật từ 1994 Bánh snack Kinh Đô được đầu tư nghiên cứu với nhiều chủng loại, hương vị mang tính đặc thù, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam như các loại bánh snack hải sản tôm, cua, mực, sò, các lọai snack gà, bò, thịt nướng, sữa dừa, chocolate

- Các nhãn hiệu như: Sachi, Bonbon, Big sea, Crab, Chicken, Dino

Bánh mì công nghiệp:

- Bánh mì công nghiệp là loại bánh ngọt được đóng gói, đáp ứng như cầu ăn

nhanh ngày càng tăng của thị trường trong nước Bánh mì công nghiệp rất được người tiêu dùng ưu chuộng vì tiện lợi, dinh dưỡng, hợp vệ sinh, thơm ngon, giá rẻ

- Các nhãn hiệu bánh mì quen thuộc như : Scotti, Aloha

- Thuộc nhóm bánh mì công nghiệp còn có bánh bông lan công nghiệp Khác với lọai bánh bông lan truyền thống chỉ bảo quản được 01 tuần, bánh bông lan công nghiệp bảo quản được đến 6 tháng

Bánh trung thu:

- Bánh trung thu là sản phẩm có tính mùa vụ nhất, tuy nhiên lại có doanh thu chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu của Kinh Đô (khoảng 20%) Sản lượng trung bánh trung thu Kinh Đô có tốc độ tăng trưởng rất cao, cụ thể sản lượng năm

2009 là 2000 tấn

- Có hơn 80 loại bánh trung thu các loại, chia thành hai dòng chính là bánh dẻo

và bánh trung thu Hiện nay, Kinh Đô có các đối thủ cạnh tranh đối với loại bánh này là Đức Phát, Đồng Khánh, Bibica, Hỷ Lâm Môn, nhưng bánh trung thu Kinh

Đô vẫn chiếm vị trí số 1 tại Việt Nam về doanh số và chất lượng

Kẹo cứng, mềm:

- Kẹo được đưa vào sản xuất 2001 Hiện nay, Kinh Đô có hơn 40 sản phẩm kẹo các loại

- Các sản phẩm kẹo bao gồm:

¾ Kẹo trái cây: Stripes, Crundy, Fruiti

¾ Kẹo sữa: A café, Milkandy

¾ Kẹo hương hỗn hợp: Milkandy, Crundy, Tip Top

Chocolate:

- Kinh Đô chủ yếu sản xuất các sản phẩm chocolate theo dạng kẹo chocolate viên và kẹo chocolate có nhân, được sản xuất theo dây chuyền công nghệ hiện đại, kẹo chocolate Kinh Đô có chất lượng ổn định và mẫu mã đẹp

Biểu đồ 2.1 : Tỷ lệ sản lượng các nhóm bánh của công ty Kinh Đô

Tỷ lệ sản lượng các SBU Công ty Kinh Đô

Cookies Crackers Snack Buns Cakes Candy

Nguồn: Phòng kế hoạch công ty Kinh Đô, năm 2009 (11)

Qua biểu đồ 2.1 ta thấy nhóm ngành cracker bao gồm sản phẩm bánh AFC chiếm tỷ lệ lớn trên 50%, cookies khoảng 14%, bánh trung thu 12% Do chiếm tỷ trọng lớn như vậy nên việc phát triển bánh AFC trong ngành cracker là vô cùng quan trọng đối với công ty Kinh Đô vì đây là sản phẩm chiến lược đã làm nên thương hiệu công ty Kinh Đô trên thị trường Việt Nam

2.2 TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG BÁNH CRACKER Ở VIỆT NAM

2.2.1 Tiềm năng của thị trường bánh cracker tại Việt Nam

Trước giai đoạn đổi mới, các cơ sở sản xuất bánh trong nước chủ yếu là các đơn

vị kinh tế quốc doanh, với loại sản phẩm chính là bánh bích quy Giai đoạn đổi mới bắt đầu kéo theo việc nhập khẩu nhiều loại bánh từ bên ngoài do năng lực sản xuất trong nước không đáp ứng được nhu cầu tăng lên nhanh chóng từ việc cải thiện thu nhập của người dân Sản phẩm bánh cracker đa dạng dần và đến những năm cuối của thập kỷ 90, sản phẩm bánh cracker trong nước đã giành lại đa số thị phần đã mất và hiện chiếm khoảng trên 65% thị trường

Hiện nay Việt Nam tiêu thụ khoảng 500.000 tấn bánh kẹo một năm bình quân khoảng 2,00 kg/người/năm(1) tăng từ 1,25 kg/người/năm vào năm 2003 Tổng giá trị

1 http://www.baomoi.com/1736156.epi [13]

của thị trường Việt Nam ước tính năm 2009 khoảng 8.400 tỷ đồng Tốc độ tăng

trưởng của ngành trong những năm qua, theo tổ chức SIDA, ước tính đạt

7,3-7,5%/năm Ngành bánh cracker Việt Nam có tiềm năng và duy trì mức tăng trưởng

cao để trở thành một trong những thị trường lớn trong khu vực châu Á - Thái Bình

Dương (8) Bảng 2.1 thể hiện mức sản lượng tiêu thụ bánh cracker qua các năm tại

thị trường Việt Nam

Bảng 2.1: Mức tăng lượng tiêu thụ bánh cracker tại Việt Nam 2006 – 2009

Nguồn: Tài liệu nghiên cứu thị trường công ty AC Neilsen, năm 2009

Tham gia thị trường hiện nay có khoảng trên 30 doanh nghiệp sản xuất bánh có

tên tuổi trên thị trường, số lượng các cơ sở sản xuất bánh nhỏ không có thống kê

chính xác, với sản phẩm là bánh có phẩm chất thấp, được tiêu thụ tại các địa

phương riêng lẻ Các cơ sở này ước tính chiếm khoảng 25% - 35% thị phần bánh cả

nước

Tiềm năng của thị trường vẫn còn rất lớn khi tình hình kinh tế Việt Nam vẫn

đang tiếp tục phát triển, đời sống người dân ngày càng nâng cao và tỷ lệ tiêu thụ

bánh bình quân đầu người của Việt Nam còn thấp so với thế giới

2.2.2 Một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường bánh cracker ở Việt

Nam

Hiện nay trên thị trường bánh cracker Việt Nam có nhiều công ty trong nước và

nhập khẩu với các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với bánh AFC của công ty Kinh

Đô Biểu đồ 2.2 cho thấy thị phần cạnh tranh chính của nhóm bánh cracker trên thị

trường hiện nay, qua đó ta có thể chia đối thủ cạnh tranh với nhóm bánh AFC của

công ty Kinh Đô ra làm hai nhóm: các công ty sản xuất bánh trong nước như

Bibica, Phạm Nguyên và các công ty bánh nhập khẩu từ Malaysia và Singapore

Biểu đồ 2.2: Thị phần các công ty sản xuất bánh cracker tại Việt Nam

Nguồn: Phòng kế hoạch công ty Kinh Đô, năm 2009 (11)

- Đối thủ cạnh tranh trong nước:

¾ Công ty bánh kẹo Bibica: công ty cổ phần bánh kẹo Bibica có tiền thân là phân xưởng kẹo của nhà máy Đường Biên Hòa (nay là công ty Cổ Phần Đường Biên Hòa) Sản xuất kinh doanh trong và ngoài nước các lĩnh vực về công nghệ chế biến bánh-kẹo-nha Sản phẩm của công ty được tiêu thụ chủ yếu tại thị trường trong nước hiện chiếm khoảng 10% thị trường bánh cracker tại Việt Nam Hiện nay các dòng bánh cracker chủ yếu của công ty này là Godies, maries…

¾ Công ty bánh kẹo Phạm Nguyên: Là một trong những công ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam Sản phẩm của công ty có mặt hầu hết các tỉnh thành trong cả nước, cũng như đã xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới Hiện nay thị phần bánh cracker của công ty bánh Phạm Nguyên đang chiếm khoảng 7% với các nhãn hiệu như bánh Oscar, Limo Phanner

- Đối thủ cạnh tranh nước ngoài:

¾ Là các đơn vị có vốn đầu tư nước ngoài như công ty Liên Doanh Kotobuki, công ty Liên Doanh sản xuất kẹo Perfetti, các doanh nghiệp này đều có lợi thế về công nghệ do mới được thành lập khoảng bốn năm trở lại đây Trong đó công ty Liên Doanh Vinaco-Kotobuki được thành lập ngày 12/11/1992 với vốn đăng kí kinh doanh là 3.740.000 USD, tập trung vào sản xuất các loại bánh cookies

Vinabico-và bánh bích quy Tuy nhiên, do thị trường chính của Vinabico-Kotobuki là thị

trường xuất nhập khẩu nên công ty ít đầu tư, không quảng cáo để mở rộng thị phần trong nước Vinabico-Kotobuki chỉ chiếm khoảng 5% thị trường bánh trong nước

¾ Ngoài ra còn có các công ty bánh nhập khẩu từ nước ngoài như Thái lan, Trung Quốc, Malaysia và Singapore với các nhãn hiệu Danone Biscuit Marie, Singapore với nhãn hiệu KhongGuan Biscuit Marie Những công ty này chiếm thị phần khoảng 25% tổng sản lượng bánh sản xuất trong nước Một số sản phẩm bánh nhập khẩu hiện nay các đơn vị trong nước vẫn chưa sản xuất được Đây cũng là một trong những thế mạnh của bánh nhập khẩu so với các đối thủ cạnh tranh trong nước

2.3 ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM BÁNH AFC CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ

Bánh AFC thuộc dòng cracker mặn và lạt của công ty Kinh Đô, bánh cracker được cải tiến từ bánh biscuits, theo tiếng Latinh nghĩa là “chiếc bánh được nướng hai lần” Theo các nhà sử học, loại bánh nhỏ xinh này xuất phát từ các quốc gia Châu Âu có nghề đi biển phát triển như Anh, Hà Lan để đáp ứng nhu cầu trữ lương thực cho những chuyến hải trình dài Theo thời gian, người ta đã sáng tạo để chiếc bánh hấp dẫn hơn, thơm mùi bột ủ đặc trưng hơn, bánh mỏng, ít ngọt, ít béo, giòn hơn, bảo quản được lâu hơn và đặt tên là “Cracker“ có nghĩa là “giòn” Bánh AFC là kết quả của quá trình sản xuất công phu qua các giai đoạn sau:

Sơ đồ 2.2: Qui trình sản xuất bánh AFC của công ty Kinh Đô

Nguyên liệu làm bánh gồm: bột mì, bột bắp, mạch nha, bơ, đạm whey, sữa gầy, cùng các dưỡng chất bổ sung như canxi, vitamin D, vitamin E, chất xơ, DHA Bánh AFC hiện là nhãn hàng bánh cracker chủ lực của Kinh Đô và xét về phương diện thị trường là đang dẫn đầu ngành hàng chiếm 50% thị phần bánh cracker trên thị trường và chưa có đối thủ xứng tầm Trong thời gian vừa qua AFC được phát triển dưới là một dòng sản phẩm bánh mặn và bánh lạt có bổ sung caxi và một số vitamin

có lợi cho sức khoẻ cho người ăn AFC sẽ mong muốn có một sức khoẻ tốt, tinh thần thoải mái, hăng say làm việc và đạt hiệu quả công việc của mình

Chọn nguyên liệu Trộn và ủ nguyên liệu Tạo hình bánh Nướng bánh