(Luận văn thạc sĩ) evaluating the performance of invesment in public sector a case study of hifu

Hơn thế nữa, sự hài lòng của khách hàng thử thách hơn trong thương mại điện tử so với hình thức kinh doanh cổ điển vì khách hàng đòi hỏi khắt khe hơn, phải truyền đạt được sự tin tưởng đ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO



NGUYỄN ĐỖ THỊ TỐ NGA

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG

QUA MẠNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2010

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM



NGUYỄN ĐỖ THỊ TỐ NGA

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG

QUA MẠNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS NGUYỄN HỮU LAM

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2010

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Hữu Lam đã tận tình chỉ bảo, góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này

Để có thể hoàn thành chương trình sau đại học tại trường Đại học Kinh Tế Thành

phố Hồ Chí Minh với luận văn tốt nghiệp “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại Thành phố Hồ Chí Minh”,

ngoài những nỗ lực, phấn đấu của chính bản thân trong suốt quá trình học tập, tôi xin gởi lời cảm ơn đến ba mẹ, anh chị, bạn bè và những người thân đã luôn động viên, giúp đỡ tôi Nhân đây tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô, những người đã tận tình truyền đạt kiến thức cho tôi trong thời gian học cao học vừa qua Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè thân thiết của lớp cao học QTKD-Đ2-K16 đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc

Xin chân thành cảm ơn

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2010 Tác giả

Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là

công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2010 Tác giả

Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga

Trang Lời cảm ơn

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục bảng

Danh mục hình

TÓM TẮT 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 2

1.1 Lý do chọn đề tài 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 5

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và vì sao phải làm hài lòng khách hàng 7

2.1.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng 7

2.1.2 Vì sao phải làm hài lòng khách hàng 8

2.1.3 Sự cần thiết đo lường nhu cầu và sự hài lòng khách hàng 9

2.2 Thương mại điện tử (hay mua bán hàng qua mạng) 10

2.2.1 Định nghĩa thương mại điện tử 10

2.2.2 Các loại hình giao dịch thương mại điện tử 11

2.2.2.1 Business-to-business (B2B) 12

2.2.2.2 Business – to – customer 12

2.2.3 Lợi ích của thương mại điện tử 13

2.2.3.1 Thu thập được nhiều thông tin 13

2.2.3.2 Giảm chi phí sản xuất 13

2.2.3.3 Giảm chi phí bán hàng, tiếp thị và giao dịch 14

2.2.3.4 Xây dựng quan hệ với đối tác 14

mạng 15

2.3.1 Sự thuận tiện 15

2.3.2 Quảng cáo qua mạng 16

2.3.3 Thiết kế trang web 17

2.3.4 Dễ sử dụng 18

2.3.5 Chất lượng thông tin 19

2.3.6 Hàng hóa 19

2.3.7 Năng lực giao dịch 20

2.3.8 Thời gian đáp ứng 21

2.3.9 An toàn 21

2.3.10 Thanh toán 22

2.3.11 Giao hàng 23

2.3.12 Đáp ứng 24

2.3.13 Tin cậy 25

2.3.14 Cảm thông 26

2.3.15 Sự hài lòng 26

2.4 Một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng 27

2.5 Các giả thuyết nghiên cứu 28

2.6 Mô hình nghiên cứu 29

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

3.1 Giới thiệu 32

3.2 Thiết kế nghiên cứu 32

3.2.1 Nghiên cứu định tính 34

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 39

3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 39

3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi 39

3.2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 40

4.1 Giới thiệu 42

4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát 42

4.3 Kết quả kiểm định thang đo 42

4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 42

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48

4.3.2.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng 48

4.3.2.2 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng 50

4.4 Phân tích hồi quy 50

4.5 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng 57

4.5.1 Giới tính 57

4.5.2 Độ tuổi 58

4.5.3 Thu nhập 59

4.5.4 Trình độ học vấn 60

4.6 Tóm tắt 61

CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 63

5.1 Giới thiệu 63

5.2 Kết luận 63

5.3 Giải pháp 63

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 67

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

Trang

Chương 3

Bảng 1: Thang đo 1 về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng 34 Bảng 2: Thang đo 2 về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi

mua hàng qua mạng 35 Chương 4

Bảng 3: Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng 46 Bảng 4: Kết quả phân tích hồi quy 52 Bảng 5: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 55

TÓM TẮT

Nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng (hay còn gọi là thương mại điện tử) Trong mô hình nghiên cứu ban đầu đo lường sự hài lòng của khách hàng với 14 biến tiềm ẩn và 76 biến quan sát cho phù hợp với thị trường Việt Nam và tình hình kinh tế hiện nay nhằm có được kết quả nghiên cứu chính xác nhất trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng bằng việc khảo sát 441 khách hàng đã từng mua hàng qua mạng

Trong nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng của Liu và ctg (2008) và có sự điều chỉnh, bổ sung các thành phần từ việc tham khảo các nghiên cứu khác để đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng Ngoài việc sử dụng mô hình nghiên cứu trên, nghiên cứu còn có sự tham khảo tài liệu và quy trình thực hiện nghiên cứu được điều chỉnh

từ mô hình nghiên cứu của Thọ và Trang (2002, 24)

Thêm vào đó là sử dụng công cụ là phần mềm SPSS for Windows 16.0 để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình hồi quy tuyến tính bội, sau đó nghiên cứu chỉ còn lại 9 nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng Đặc biệt, nghiên cứu cũng phát hiện trong các nhân tố trên thì nhân tố Chất lượng thông tin đóng vai trò quan trọng nhất trong việc làm hài lòng khách hàng khi mua hàng qua mạng và

đề ra các giải pháp nhằm tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua

mạng

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Cuộc sống ngày càng bạn rộn với công việc, học hành và cuộc sống gia đình thì quỹ thời gian dành cho việc mua sắm cũng ngày càng hạn hẹp Chính vì vậy, sẽ rất thuận tiện khi các công ty có thể cung cấp cho người tiêu dùng nhiều dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng nhưng lại không mất quá nhiều thời gian Người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa nhiều sản phẩm, nhãn hiệu, dịch vụ

và nhiều nhà cung cấp khác nhau chỉ bằng việc bấm chuột khi tìm kiếm và mua hàng qua mạng nên sự lựa chọn của họ thì vô hạn nhưng thời gian thì giới hạn, do

đó họ có thể dễ dàng tìm được nhiều mặt hàng hay nhà cung cấp đáp ứng được yêu cầu của họ trong vô số những sự lựa chọn (Cheung và Lee, 2005)

Hiện nay, mạng internet đóng vai trò vô cùng quan trọng trong xã hội hiện đại

và trở nên quen thuộc trong cuộc sống cũng như trong công việc và có tác động sâu sắc đến mọi mặt đời sống xã hội, đương nhiên nó cũng tác động mạnh đến hoạt động sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp Internet phát triển mạnh mẽ là động lực để thúc đẩy sự tăng trưởng buôn bán trên phạm vi toàn cầu

Kết quả điều tra với 1.600 doanh nghiệp trên cả nước trong năm 2008 (Bộ Công Thương, 2009)1 cho thấy, hầu hết các doanh nghiệp đã triển khai ứng dụng thương mại điện tử ở những mức độ khác nhau Đầu tư cho thương mại điện tử đã được chú trọng và mang lại hiệu quả rõ ràng cho doanh nghiệp Các doanh nghiệp

đã quan tâm tới việc trang bị máy tính, đến năm 2008 hầu như 100% doanh nghiệp đều có máy tính Tỷ lệ doanh nghiệp có từ 11 – 20 máy tính tăng dần qua các năm

và đến năm 2008 đạt trên 20% Tỷ lệ doanh nghiệp đã xây dựng mạng nội bộ năm

2008 đạt trên 88% so với 84% của năm 2007 Đồng thời, có tới 99% số doanh nghiệp đã kết nối internet, trong đó kết nối băng thông rộng chiếm 98% Tỷ lệ doanh nghiệp có trang web đạt 45%, tăng 7% so với năm 2007 Tỷ lệ trang web được cập nhật thường xuyên và có chức năng đặt hàng trực tuyến đều tăng nhanh

1 BộCông Thương (2009), Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2008, Hà Nội tại trang web:

http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/bao-cao-thuong-mai-dien-tu-vn-nam-2008.15647.html (truy cập ngày 02.02.2010)

Một trong những điểm sáng nhất về ứng dụng thương mại điện tử của doanh nghiệp là tỷ lệ đầu tư cho phần mềm tăng trưởng nhanh, chiếm 46% cho tổng đầu tư cho công nghệ thông tin của doanh nghiệp năm 2008, tăng gấp 2 lần so với năm

2007 Trong khi đó đầu tư cho phần cứng giảm từ 55.5% năm 2007 xuống còn 39% năm 2008 Sự dịch chuyển cơ cấu đầu tư này cho thấy doanh nghiệp đã bắt đầu chú trọng đầu tư cho các phần mềm ứng dụng để triển khai thương mại điện tử sau khi

ổn định hạ tầng công nghệ thông tin

Trong các năm qua, cùng với việc ngày càng nhiều doanh nghiệp mở các kênh đặt hàng qua phương tiện điện tử, tỷ trọng doanh thu có được nhờ thương mại điện

tử trong các năm qua cũng đã có những chuyển biến tích cực Năm 2008, 25.7% doanh nghiệp có tỷ trọng doanh thu từ thương mại điện tử dưới 5%, trong khi đó 38.7% doanh nghiệp có tỷ trọng này từ 5 - 15% và 35.6% doanh nghiệp có tỷ trọng trên 15%

Như vậy có gần 75% doanh nghiệp có tỷ trọng doanh thu từ thương mại điện

tử chiếm trên 5% tổng doanh thu Cùng lúc đó, đánh giá về tác động của thương mại điện tử trong thời gian tới, 56.3% doanh nghiệp nhận định doanh thu từ các đơn hàng sử dụng phương tiện điện tử sẽ tăng Mặt khác, chỉ 6% doanh nghiệp đánh giá doanh thu từ thương mại điện tử có xu hướng giảm

Ngoài ra, doanh thu từ thương mại điện tử còn có xu hướng tăng đều qua các năm 75% doanh nghiệp có tỷ trọng doanh thu từ thương mại điện tử chiếm trên 5% tổng doanh thu trong năm 2008 Nhiều doanh nghiệp đã quan tâm bố trí cán bộ chuyên trách về thương mại điện tử

Các con số thống kê này cho thấy, đến thời điểm cuối năm 2008 nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức rõ về tầm quan trọng của thương mại điện tử đối với hoạt động sản xuất kinh doanh và sẵn sàng ứng dụng thương mại điện tử ở mức cao hơn trong thời gian tới

Ngoài ra, bán hàng qua mạng không chỉ dành cho các công ty lớn Người dùng internet ngày càng có xu hướng dùng các công cụ tìm kiếm để tìm thông tin sản phẩm, dịch vụ và tìm đến trang web thông qua công cụ tìm kiếm Các công ty với

sản phẩm chuyên dụng nếu biết cách tiếp thị trực tuyến hiệu quả sẽ tiếp cận được khách hàng mục tiêu của mình với chi phí thấp (Thông, 2009)

Do đó, nếu công ty hiểu rõ hơn khách hàng của họ, họ có thể giới thiệu sản phẩm và dịch vụ hiệu quả hơn và liên tục cải thiện chúng để làm tăng sức cạnh tranh của họ Vì thế, các công ty bán hàng qua mạng cần phải biết làm thế nào để hài lòng khách hàng của họ để có thể tăng sự phát triển và làm tăng thị phần của công ty (McKinney và ctg, 2002)

Trong mua bán qua mạng, sự hài lòng của khách hàng thường dẫn tới kết quả thuận lợi (Lin, 2007) Hơn thế nữa, sự hài lòng của khách hàng thử thách hơn trong thương mại điện tử so với hình thức kinh doanh cổ điển vì khách hàng đòi hỏi khắt khe hơn, phải truyền đạt được sự tin tưởng đối với những thông tin mà họ yêu cầu

để họ đi đến quyết định mua hàng và mong muốn những nhu cầu phi mậu dịch của

họ được đáp ứng ngay, một cách hoàn hảo và hoàn toàn miễn phí (Bhattacherjee, 2001) Vì vậy, việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình kinh doanh qua mạng

Chính vì vậy, xuất phát từ tình hình và nhu cầu thực tiễn, nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm hiểu và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng dẫn đến hành vi tái mua hàng của khách hàng hay làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty

Việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng là cần thiết vì từ đó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng và làm khách hàng hài lòng hơn, đồng thời đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng

Xuất phát từ thực tế đó, tác giả chọn đề tài “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Những khách hàng khi mua hàng qua mạng cảm thấy hài lòng thì họ sẽ có thể lặp lại hành vi mua hàng hay giới thiệu cho người khác Từ đó, công ty có thể tăng lợi nhuận, có một lượng khách hàng ổn định và có thể thu hút thêm những khách hàng mới

Xuất phát từ nhu cầu quản lý của các công ty khi kinh doanh qua mạng, nghiên cứu được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:

 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng

 Xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng

 So sánh sự khác nhau giữa các nhân tố với những khách hàng có những đặc điểm khác nhau (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn)

 Từ kết quả phân tích, tác giả đề xuất một số giải pháp chính giúp doanh nghiệp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng

1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các cư dân sống tại Thành phố Hồ Chí Minh với nhiều độ tuổi, mức thu nhập và trình độ học vấn khác nhau

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn là: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong đó, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi chi tiết cho 800 người và có giải thích rõ nội dung bảng câu hỏi cho những người được phỏng vấn nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình

Để phân tích các dữ liệu thu thập nhằm phục vụ cho nghiên cứu, đề tài sử dụng các công cụ như: kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội, T-Test, Anova, Kruskal - Wallis bằng phần mềm thống kê SPSS for Windows 16.0

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Nếu đề tài nghiên cứu thành công thì các nhà quản lý có thể tham khảo khi kinh doanh qua mạng vì từ kết quả nghiên cứu các nhà quản lý có thể nhận thấy được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng và mức độ tác động của các nhân tố đó đối với sự hài lòng của khách hàng

Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách, kế hoạch kinh doanh, đầu tư tài chính, v.v… sao cho phù hợp với nguồn lực của công ty nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi họ giao dịch mua hàng hóa của công ty qua mạng, đồng thời giúp công ty ngày càng phát triển

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở chương này được sử dụng cho các chương khác Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài

2.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ VÌ SAO PHẢI LÀM HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

2.1.1 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng (dẫn theo Hân, 2008): là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự hài lòng sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty

Sự hài lòng của khách hàng(dẫn theo Nam, 2009): là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm (Kotler, 2000) Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức, ở đó vài tiêu chuẩn được so sánh với sự thực hiện cảm nhận được Nếu cảm nhận về sự thực hiện một dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài lòng Ngược lại, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003)

Sự hài lòng của khách hàng (dẫn theo Nam, 2009): là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về

sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ (Tse và Wilton, 1988) Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân (Zeithalm và Bitner, 2000)

2.1.2 Vì sao phải làm hài lòng khách hàng (dẫn theo Hân, 2008)

 Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng

 Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hay quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự

cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn

 Sự hài lòng của khách hàng đã tạo nên một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích, bao gồm:

- Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% - 85%

- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè nghe về sản phẩm hoặc và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng cao sẽ kể cho 5 người khác nghe

- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng hài lòng cao sẽ ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu

- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới

- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

2.1.3 Sự cần thiết đo lường nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng (dẫn

 Sự cần thiết của đo lường sự hài lòng của khách hàng: đo lường sự hài lòng khách hàng là một việc làm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cao thu nhập và bảng cân đối kế toán Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự hài lòng khách hàng là điều then chốt Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các công ty nhận ra rằng làm cho khách hàng hài lòng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:

 Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

 Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng có thể được đánh giá

 Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lòng khách hàng

 Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ hài lòng khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện

 So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh

2.2 THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ (HAY MUA BÁN HÀNG QUA MẠNG) 2.2.1 Định nghĩa thương mại điện tử

Thương mại điện tử (Wikipedia, 2010)2: Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ đơn thuần bó hẹp thương mại điện tử trong việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử, nhất là qua internet và các mạng liên thông khác Theo nghĩa rộng là các giao dịch tài chính và thương mại bằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử và các hoạt động như gửi/rút tiền bằng thẻ tín dụng Theo quan điểm nêu trên, thương mại trong thương mại điện tử không chỉ là buôn bán hàng hoá và dịch vụ theo các hiểu thông thường, mà bao quát một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, do đó việc áp dụng thương mại điện tử sẽ làm thay đổi hình thái hoạt động của hầu hết nền kinh tế

Thương mại điện tử được định nghĩa là việc thực hiện các hoạt động thương mại dựa trên các công cụ điện tử, đặc biệt là internet và www (world wide web) (Dung, 2008)

Thương mại điện tử là hình thức mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua mạng máy tính toàn cầu Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa trong Luật mẫu về thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp Quốc về luật thương mại quốc tế (UNCITRAL) (Hậu, 2004):

 Thuật ngữ thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn

đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về thương mại nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ, thỏa thuận phân phối, đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác

2 http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_m%E1%BA%A1i_%C4%91i%E1%BB%87n_t%E1%BB%AD

(truy cập ngày 02.02.2010)

hoa hồng, cho thuê dài hạn, xây dựng các công trình, tư vấn, kỹ thuật công trình, đầu tư, cấp vốn, ngân hàng, bảo hiểm, thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng, liên doanh các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh, chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ Như vậy, có thể thấy rằng phạm vi của thương mại điện tử rất rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng của thương mại điện tử Theo nghĩa hẹp thương mại điện tử chỉ gồm các hoạt động thương mại được tiến hành trên mạng máy tính mở như internet Trên thực tế, chính các hoạt động thương mại thông qua mạng internet đã làm phát sinh thuật ngữ thương mại điện tử

 Thương mại điện tử gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tuyến tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng

 Thương mại điện tử trong định nghĩa này gồm nhiều hành vi trong đó: hoạt động mua bán hàng hoá, dịch vụ, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên trên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tiếp với người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng, đối với thương mại hàng hoá (như hàng tiêu dùng, thiết bị y tế chuyên dụng) và thương mại dịch vụ (như dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính), các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức khoẻ, giáo dục) và các hoạt động mới (như siêu thị ảo) Thương mại điện tử đang trở thành một cuộc cách mạng làm thay đổi cách thức mua sắm của con người

2.2.2 Các loại hình giao dịch thương mại điện tử (Hậu, 2004)

Trong thương mại điện tử có ba chủ thể tham gia: Doanh nghiệp (B) giữ vai trò động lực phát triển thương mại điện tử, người tiêu dùng (C) giữ vai trò quyết

định sự thành công của thương mại điện tử và chính phủ (G) giữ vai trò định hướng, điều tiết và quản lý Từ các mối quan hệ giữa các chủ thể trên ta có các loại giao dịch thương mại điện tử: B2B, B2C, B2G, C2G, C2C trong đó B2B và B2C là hai loại hình giao dịch thương mại điện tử quan trọng nhất

2.2.2.1 Business-to-business (B2B) : Mô hình thương mại điện tử giữa các

doanh nghiệp với doanh nghiệp là việc thực hiện các giao dịch giữa các doanh nghiệp với nhau trên mạng Ta thường goi là giao dịch B2B Các bên tham gia giao dịch B2B gồm: người trung gian trực tuyến (ảo hoặc click-and-mortar), người mua

và người bán Các loại giao dịch B2B gồm: mua ngay theo yêu cầu khi giá cả thích hợp và mua theo hợp đồng dài hạn, dựa trên đàm phán cá nhân giữa người mua và người bán

Các loại giao dịch B2B cơ bản:

 Bên bán - một bên bán và nhiều bên mua: là mô hình dựa trên công nghệ web trong đó một công ty bán cho nhiều công ty mua Có ba phương pháp bán trực tiếp trong mô hình này: bán từ catalogue điện tử, bán qua quá trình đấu giá, bán theo hợp đồng cung ứng dài hạn đã thoả thuận trước Công ty bán có thể là nhà sản xuất loại click-and-mortar hoặc nhà trung gian thông thường là nhà phân phối hay đại lý

 Bên mua - một bên mua và nhiều bên bán

 Sàn giao dịch - nhiều bên bán và nhiều bên mua

 Thương mại điện tử phối hợp - Các đối tác phối hợp với nhau ngay trong quá trình thiết kế chế tạo sản phẩm

2.2.2.2 Business – to – customer (B2C): mô hình thương mại điện tử giữa

doanh nghiệp và người tiêu dùng Đây là mô hình bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng Trong thương mại điện tử, bán lẻ điện tử có thể từ nhà sản xuất, hoặc từ một cửa hàng thông qua kênh phân phối Hàng hóa bán lẻ trên mạng thường là hàng hóa, máy tính, đồ điện tử, dụng cụ thể thao, đồ dùng văn phòng, sách và âm nhạc, v.v…

Mô hình kinh doanh bán lẻ có thể phân loại theo quy mô các loại hàng hóa bán (tổng hợp, chuyên ngành), theo phạm vi địa lý (toàn cầu, khu vực), theo kênh bán (bán trực tiếp, bán theo kênh phân bố)

Một số hình thức các cửa hàng bán lẻ trên mạng: Brick-and-mortar là loại cửa hàng bán lẻ kiểu truyền thống, không sử dụng internet, Click-and-mortar là loại cửa hàng bán lẻ truyền thống nhưng có kênh bán hàng qua mạng và cửa hàng ảo là cửa hàng bán lẻ hoàn toàn trên mạng mà không sử dụng kênh bán truyền thống

Hai loại giao dịch trên là giao dịch cơ bản của thương mại điện tử Ngoài ra trong thương mại điện tử người ta còn sử dụng các loại giao dịch: Govement-to-Business (G2B) là mô hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với cơ quan chính phủ, Government-to-Citizens (G2C) là mô hình thương mại điện tử giữa các

cơ quan chính phủ và công dân còn gọi là chính phủ điện tử, Consumer (C2C) là mô hình thương mại điện tử giữa các người tiêu dùng và Mobile commerce (m-commerce) là thương mại điện tử thực hiện qua điện thoại di động

Consumer-to-2.2.3 Lợi ích của thương mại điện tử (Hậu, 2004)

2.2.3.1 Thu thập được nhiều thông tin

Thương mại điện tử giúp người tham gia thu được nhiều thông tin về thị trường, đối tác, giảm chi phí tiếp thị và giao dịch, rút ngắn thời gian sản xuất, tạo dựng và củng cố quan hệ bạn hàng Các doanh nghiệp nắm được thông tin phong phú về kinh tế thị trường, nhờ đó có thể xây dựng được chiến lược sản xuất và kinh doanh thích hợp với xu thế phát triển của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hiện nay đang được nhiều nước quan tâm, coi là một trong những động lực phát triển kinh tế

2.2.3.2 Giảm chi phí sản xuất

Thương mại điện tử giúp giảm chi phí sản xuất, trước hết là chi phí văn phòng Các văn phòng không giấy tờ (paperless office) chiếm diện tích nhỏ hơn rất nhiều, chi phí tìm kiếm chuyển giao tài liệu giảm nhiều lần (trong đó khâu in ấn hầu như được bỏ hẳn), theo số liệu của hãng General Electricity của Mỹ, tiết kiệm trên hướng này đạt tới 30% Điều quan trọng hơn, với góc độ chiến lược, là các nhân

viên có năng lực được giải phóng khỏi nhiều công đoạn sự vụ có thể tập trung vào nghiên cứu phát triển, sẽ đưa đến những lợi ích to lớn lâu dài

2.2.3.3 Giảm chi phí bán hàng, tiếp thị và giao dịch

Thương mại điện tử giúp giảm thấp chi bán hàng và chi phí tiếp thị Bằng phương tiện internet/ web, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng, catalogue điện tử trên web phong phú hơn nhiều và thường xuyên cập nhật so với catalogue in ấn chỉ có khuôn khổ giới hạn và luôn luôn lỗi thời Theo số liệu của hãng máy bay Boeing của Mỹ, đã có tới 50% khách hàng đặt mua 9% phụ tùng qua internet (và nhiều các đơn hàng về lao vụ kỹ thuật), và mỗi ngày giảm được 600 cuộc gọi điện thoại Thương mại điện tử qua internet/ web giúp người tiêu thụ và các doanh nghiệp giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch (giao dịch được hiểu là từ quá trình quảng cáo, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao dịch thanh toán) Thời gian giao dịch qua internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch qua fax, và bằng khoảng 0.5 phần nghìn thời gian giao dịch qua bưu điện chuyển phát nhanh, chi phí thanh toán điện tử qua internet chỉ bằng từ 10% đến 20% chi phí thanh toán theo lối thông thường Tổng hợp tất cả các lợi ích trên, chu trình sản xuất (cycle time) được rút ngắn, nhờ đó sản phẩm mới xuất hiện nhanh và hoàn thiện hơn

2.2.3.4 Xây dựng quan hệ với đối tác

Thương mại điện tử tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành viên tham gia vào quá trình thương mại: thông qua mạng internet/ web các thành viên tham gia (người tiêu thụ, doanh nghiệp, các cơ quan Chính phủ…) có thể giao tiếp trực tiếp (liên lạc “ trực tuyến”) và liên tục với nhau, có cảm giác như không có khoảng cách về địa lý và thời gian nữa; nhờ đó sự hợp tác và sự quản lý đều được tiến hành nhanh chóng một cách liên tục: các bạn hàng mới, các

cơ hội kinh doanh mới được phát hiện nhanh chóng trên phạm vi toàn quốc, toàn khu vực, toàn thế giới, và có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn

2.2.3.5 Tạo điều kiện sớm tiếp cận kinh tế tri thức

Trước hết, thương mại điện tử sẽ kích thích sự phát triển của ngành công nghệ thông tin tạo cơ sở cho phát triển kinh tế tri thức Lợi ích này có một ý nghĩa lớn đối với các nước đang phát triển: nếu không nhanh chóng tiếp cận nền kinh tế tri thức thì sau khoảng một thập kỷ nữa, các nước đang phát triển có thể bị bỏ rơi hoàn toàn Khía cạnh lợi ích này mang tính chiến lược công nghệ và tính chính sách phát triển cần cho các nước công nghiệp hóa

2.3 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG

2.3.1 Sự thuận tiện

Một trong những điểm quan trọng nhất của thương mại điện tử là sự thuận tiện

mà khách hàng có thể cảm nhận được (Evanschitzky và ctg, 2004; Szymanski và Hise, 2000), ví dụ, nó giảm chi phí tìm kiếm khi khách hàng không có nhiều thời gian (Bakos, 1991; Beatty và Smith, 1987) Sự thuận tiện là một trong những nhân

tố ảnh hưởng lớn đối với sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng (Kim

và ctg, 2009) Do đó, sự thuận tiện trong thương mại điện tử giúp gia tăng hiệu suất bằng cách giới hạn chi phí đi lại và sự thất vọng liên quan (chi phí tâm lý) Những nhà bán lẻ trực tuyến tạo sự khác biệt cho bản thân bằng cách nhấn mạnh vào sự thuận tiện (Jayawardhena, 2004)

Ví dụ, trang web www.amazon.com cho phép các khách hàng thân quen hoàn thành quá trình đặt hàng chỉ bằng một cú bấm chuột Tương tự như thế, Amazon cho phép khách hàng xem trước sản phẩm, làm nổi bật số lượng và chất lượng thông tin sản phẩm tới những khách hàng tiềm năng, giúp họ giảm chi phí và thời gian tìm kiếm thông tin, nhiều sản phẩm được rao bán trực tuyến có liên quan nhờ

đó cũng giảm được thời gian và chi phí tìm kiếm, sách dạy bán lẻ khuyến cáo rằng tần số mua sắm cũng có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Evanschitzky và ctg, 2004; Grewal và ctg, 2004)

Ví dụ, những người có kinh nghiệm dùng internet có nhiều khả năng tham gia vào các cộng đồng ảo nhằm tìm kiếm thông tin, trong khi những người chưa có kinh

nghiệm thường tham gia bởi lý do tương tác xã hội (Evans và ctg, 2001) Thương mại điện tử trở thành thói quen trong mua sắm cũng như những khách hàng mua hàng qua mạng đã tăng kinh nghiệm cho một địa chỉ bán hàng qua mạng (Liang và Huang, 1998; Overby và Lee, 2006)

Một trong những điểm để thu hút đáng kể nhất của thương mại điện tử là sự nhận thức của khách hàng về sự thuận tiện (Evanschitzky và ctg, 2004; Szymanski

và Hise, 2000)

Thành phần sự thuận tiện gồm 3 biến quan sát (Szymanski và Hise, 2000):

 Tôi dễ dàng tìm kiếm hàng hóa với nhiều sự lựa chọn khi mua hàng qua mạng

 Tôi có thể tiết kiệm thời gian khi mua hàng qua mạng

 Thuận tiện

2.3.2 Quảng cáo qua mạng

Quảng cáo là ý định phân phát thông tin để tác động lên các giao dịch mua bán Về giá cả, quảng cáo qua mạng rẻ hơn quảng cáo trên phương tiện khác Quảng cáo qua mạng có thể cập nhật nội dung liên tục với chi phí thấp Về hình thức dữ liệu phong phú: có thể sử dụng văn bản, âm thanh, đồ họa, hình ảnh, phim (Hậu, 2004)

Quảng cáo qua mạng là hình thức thực hiện quảng bá một thông điệp đến với nhóm đối tượng cần quảng bá dựa trên các công cụ email, các trang web Thông qua các email, doanh nghiệp có thể gởi thông điệp quảng bá đến các nhóm đối tượng quảng bá Thông qua trang web, doanh ngiệp có thể tập trung phơi bày thông tin rồi quảng bá cho nhiều đối tượng biết đến, đặc biệt là những người thuộc nhóm đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp muốn chuyển tải thông tin Cũng có thể thông qua trang web của đơn vị khác để tăng tải những mẫu tin rao vặt, cần mua bán, v.v… nhằm thu hút sự chú ý và tìm kiếm các đối tác tiềm năng (Dung, 2006)

Thành phần quảng cáo qua mạng gồm 10 biến quan sát (Oldenburger và ctg, 2008):

 Quảng cáo sản phẩm lặp lại nhiều lần thông qua các trang web, email

 Thông báo rộng rãi những sự kiện sắp diễn ra

 Thông báo việc mua bán trong tương lai

 Thông báo và cho lời khuyên đối với các sản phẩm liên quan

 Tổ chức nhiều chương trình có giải thưởng nhằm khuyến khích và động viên

 Thông báo khi có sản phẩm mới hay các sản phẩm cũ đã được cải tiến tốt hơn

 Có bán phụ tùng kèm theo

 Đăng nhập danh sách mail

 Công ty duy trì thông báo tin tức qua mạng

 Cho phép xem lịch sử mua hàng của những khách hàng khác

2.3.3 Thiết kế trang web

Thiết kế trang web nghĩa là giao diện trang web nên được thiết kế đẹp, bắt mắt

và hấp dẫn (Li và ctg, 2009) Những trang web được thiết kế tốt là những trang có cấu tạo tốt, dễ tìm kiếm thông tin và việc thiết kế trang web cũng tạo nên sự thích thú và hài lòng cho khách hàng khi họ mua hàng qua mạng (Manes, 1997)

Tất cả những gì thể hiện trên trang web đều nhằm mục đích duy nhất là thuyết phục khách đến trang web và mua hàng Sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu và hình ảnh hấp dẫn để tạo được sự chú ý là điều hết sức quan trọng Cần chú ý rằng không chỉ những hình ảnh rực rỡ, mà những thông tin xung quanh sản phẩm sẽ thuyết phục khách hàng Tất cả các từ, câu và đề mục đều phải tập trung cho việc “lôi kéo” những khách hàng tiềm năng Đồng thời, nó còn là thông điệp gửi đến khách hàng, đặc biệt quan tâm tới các sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng, cho khách hàng biết chính xác những gì họ sẽ nhận được khi sử dụng sản phẩm của công ty, giải thích tại sao sản phẩm lại cần thiết như thế (VOC, 2009)3

Ngoài ra, chất lượng của nội dung trang web xác định khách hàng tiềm năng

có thể bị hấp dẫn bởi sản phẩm của công ty hay họ không tìm hiểu về nó nữa thậm chí họ sẽ chuyển hướng và tìm hiểu sản phẩm của những công ty khác (Turban và Gehrke, 2000)

Tóm tại, trang web bán hàng đóng vai trò rất quan trọng giúp tăng doanh số bán hàng, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi

Thành phần thiết kế trang web gồm 7 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Tôi thích cấu trúc của trang web

 Trang web đầu tiên hướng dẫn tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin mà tôi cần

 Trang web đầu tiên hướng dẫn tôi nơi tôi có thể tìm thấy thông tin mà tôi đang cần

 Tôi có thể dễ dàng dịch chuyển chuột trên trang web

 Trang web và các liên kết của nó hoạt động tốt

 Trang web có màu sắc hài hòa

 Tôi thích màu sắc hài hòa của trang web

2.3.4 Dễ sử dụng

Dễ sử dụng nghĩa là dễ dàng đối với khách hàng khi họ sử dụng trang web (Li

và ctg, 2009) và dễ sử dụng là một trong những thước đo quan trọng để đo lường sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy hành vi mua hàng (Moore và Benbasat, 1991) Đồng thời, hoạt động mua hàng càng dễ dàng thì có ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng vì họ nhận thấy họ đã đạt được hiệu quả tốt khi mua hàng qua mạng (Venkatesh và Davis, 2000) và trong quá trình mua hàng qua mạng, khách hàng có thể đánh giá trang web dựa vào việc nó dễ sử dụng đối với họ và hiệu quả nó mang lại cho họ trong việc mua hàng (Zeithaml và ctg, 2002)

Thành phần dễ sử dụng gồm 6 biến quan sát (Su và ctg, 2008):

 Tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà mình đang cần khi mua hàng qua mạng

 Dễ dàng sử dụng thanh công cụ tìm kiếm

 Có danh sách câu hỏi và câu trả lời

 Tôi dễ dàng so sánh giá cả của sản phẩm

 Có giúp đỡ khách hàng trực tuyến

 Tôi dễ dàng nhận được thông tin phản hồi từ nhà cung cấp

3 VOC (2009), “Ba bước chiến lược kinh doanh trên mạng” tại trang web:

http://www.ticsoft.com/tin-tuc/3-Buoc-chien-luoc-kinh-doanh-tren-mang/9/ (truy cập ngày 02.02.2009)

2.3.5 Chất lượng thông tin

Chất lượng thông tin là điểm mạnh trong việc làm hài lòng khách hàng khi mua hàng qua mạng (Szymanski và Hise, 2000; Janda và ctg, 2002) và công ty cung cấp cho khách hàng càng nhiều thông tin có chất lượng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao (Peterson và ctg, 1997) vì thông tin có chất lượng tốt giúp khách hàng có thể so sánh và chọn lựa hàng hóa chính xác và dẫn đến hành vi mua hàng của khách hàng (Liu và Arnett, 2000; Park và Kim, 2003)

Thành phần chất lượng thông tin gồm 7 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Tôi tin rằng trang web cung cấp những thông tin chính xác cho những khách hàng tiềm năng như tôi

 Trang web cung cấp thông tin về hàng hóa cho tôi trung thực, chính xác

 Trang web cung cấp thông tin rõ ràng đối với tôi

 Trang web cung cấp thông tin dễ hiểu

 Trang web cung cấp nội dung thông tin hàng hóa đầy đủ để tôi có thể quyết định mua hàng

 Tôi có thể tìm thấy tất cả những thông tin chi tiết về hàng hóa mà tôi cần

 Trang web cung cấp thông tin phù hợp

2.3.6 Hàng hóa

Công ty có nhiều chủng loại hàng hóa có thể thu hút được khách hàng và khi công ty bán hàng qua mạng cung cấp những chủng loại hàng hóa cao cấp cũng làm cho khách hàng thỏa mãn khi mua hàng qua mạng (Szymanski và Hise, 2000) Một vài nghiên cứu cho rằng tính nhạy cảm của giá cả có thể làm giảm giá trị của việc mua hàng qua mạng so với hình thức mua hàng thông thường (Degeratu và ctg, 2000; Lynch và Ariely, 2000; Shankar và ctg, 2001) Theo thông thường thì nguyên nhân dẫn đến hành vi mua hàng qua mạng là liên quan đến giá cả, và nhiều nhà quảng cáo trên mạng trước đây đã sử dụng giá cả như phương tiện để thu hút khách hàng đến với trang web của họ (Chen và Chang, 2003)

Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ cao hơn khi khách hàng nhận được loại sản phẩm tốt hơn từ các cửa hàng bán hàng trực tuyến Tiêu biểu như các chủng loại

tốt hơn có thể tăng khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng Đặc biệt khi khách hàng cần đến những sản phẩm ít được phân phối rộng rãi (ví dụ, các sản phẩm đặc biệt), được sản xuất với số lượng có hạn, hoặc không được trưng bày ở các gian hàng bởi không gian giới hạn (Szymanski và Hise, 2000)

Ví dụ, một cửa hàng bán sách thuộc hàng lớn theo kiểu truyền thống có thể chứa đến 150.000 cuốn sách (Bianco, 1997) nhưng trang Amazon.com có thể chứa đến hàng triệu đầu sách Ở các cửa hàng trực tuyến, khả năng sắp xếp trưng bày sách lớn hơn, do vậy, khả năng hài lòng khách hàng cũng tốt hơn

Ngoài ra, sự phân loại sản phẩm rộng rãi hơn có thể bao gồm những sản phẩm

có chất lượng tốt hơn và tạo thu hút hơn với khách hàng Chi phí tìm kiếm ít hơn so với bán hàng truyền thống được đánh giá dựa theo số lượng các sản phẩm mà khách hàng có thể mua được với chất lượng tốt hơn (Bakos, 1997)

Thành phần hàng hóa gồm 6 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Trang web cung cấp hàng hóa thấp với chi phí giao hàng

 Trang web có chương trình rút thăm may mắn và chiết khấu nhiều hơn các

trang web khác

 Chủng loại hàng hóa của trang web này tốt

 Hàng hóa của những trang web tương tự tôi có thể tìm tại trang web này

 Hầu hết những hàng hóa tôi cần đều có thể tìm thấy ở trang web này

 Có rất nhiều sự lựa chọn về chủng loại hàng hóa tại trang web này

2.3.7 Năng lực giao dịch

Năng lực giao dịch có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng (Kim và Stoel, 2004) và điều này đã được kiểm định lại và xác nhận một lần nữa trong nghiên cứu của Liu và ctg (2008)

Thành phần năng lực giao dịch gồm 2 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Hầu hết quá trình kinh doanh đều được thực hiện qua mạng

 Các bước tiến hành giao dịch đều được thực hiện qua mạng

2.3.8 Thời gian đáp ứng

Thời gian đáp ứng liên quan tới tốc độ của việc thực hiện công việc, tải thông tin và tình trạng sẵn sàng của các trang web (Cheung và Lee, 2005) Tốc độ của hệ thống máy tính cũng được cho là một trong những các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tính khả thi và thái độ phản hồi của người tiêu dùng (Chin và Lee, 2000) Tốc

độ của việc thực hiện các giao dịch và tải thông tin có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ trong việc hài lòng khách hàng khi mua hàng qua mạng (Turban và Gehrke ,2000) Thành phần thời gian đáp ứng gồm 2 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Trang web có tốc độ tải thông tin nhanh chóng

 Thời gian đợi giữa hành động nhấn chuột và hiển thị trang web không lâu khi tôi sử dụng trang web

2.3.9 An toàn

An toàn là mức độ an toàn của trang web và thông tin cá nhân của khách hàng được bảo mật, việc này đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua hàng qua mạng, khách hàng có thể nhận thấy rủi ro trong môi trường ảo từ việc sử dụng dữ liệu tài chính và thông tin cá nhân với mục đích không thích hợp (Li và ctg, 2009)

Khách hàng rất quan tâm đến mức độ an toàn của trang web khi cung cấp thông tin cá nhân khi mua hàng qua mạng Theo nghiên cứu của PriceWaterhouseCoopers, 79% người được hỏi trả lời rằng mức độ an toàn là rào cản chính trong việc dẫn đến hành vi mua hàng qua mạng và an toàn là yếu tố quan trọng mà khách hàng đặc biệt quan tâm khi mua hàng qua mạng (Limayem và ctg, 2000)

Vấn đề an ninh, an toàn trên mạng là một vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp phải tính đến khi xây dựng phương án thương mại điện tử cho doanh nghiệp An ninh, an toàn ở đây bao gồm bảo vệ các giao dịch thương mại và tính riêng tư của người tiêu dùng Công nghệ thông tin phát triển đang ngày càng đưa ra các phương

án đảm bảo độ tin cậy và độ bảo mật cao cho các giao dịch thương mại điện tử Các vấn đề phải chú ý khi lựa chọn vấn đề này (Hậu, 2004):

 Vấn đề an toàn trước hết là vấn đề an toàn của hệ thống máy tính, hệ thống cơ

sở dữ liệu phục vụ thương mại điện tử phải được đảm bảo hoạt động tin cậy,

có phương án dự phòng, chống mất điện, chống virus, chống sự truy cập bất hợp pháp

 Doanh nghiệp lựa chọn nhà cung cấp các giải pháp bảo mật cho các giao dịch thương mại trên mạng của doanh nghiệp, đặc biệt là các giao dịch liên quan đến thanh toán điện tử Kỹ thuật bảo mật phụ thuộc vào phương pháp mã hoá

và độ dài từ khoá cho phép

 Vấn đề an ninh, bảo mật phải được chú ý ngay từ khâu tổ chức của doanh nghiệp Để đảm bảo nội bộ doanh nghiệp không để lộ danh sách khách hàng, tính riêng tư của khách hàng ra bên ngoài, ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp

 Thường xuyên giữ mối quan hệ với khách hàng cũng là một biện pháp tăng cường kiểm tra chéo, phát hiện dấu hiệu mất an ninh của hệ thống để từ đó có biện pháp kịp thời

Vấn đề an toàn bảo mật là vấn đề quyết định đến uy tín của doanh nghiệp trong thương mại điện tử Nếu doanh nghiệp làm tốt, uy tín của doanh nghiệp với khách hàng tăng, góp phần quan trọng vào thành công của doanh nghiệp trong thương mại điện tử

Thành phần an toàn gồm 4 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng của mình trên trang web

 Trang web có đầy đủ các tính năng an toàn

 Tôi cảm thấy tôi có thể tin tưởng trang web

 Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch qua trang web này

2.3.10 Thanh toán

Thanh toán là khâu quan trọng nhất trong việc triển khai thương mại điện tử

Có nhiều phương án thanh toán mà doanh nghiệp phải lựa chọn Phương án thanh toán phụ thuộc không chỉ vào doanh nghiệp mà còn phụ thuộc vào khả năng cung

cấp dịch vụ của các ngân hàng Khi tham gia thương mại điện tử doanh nghiệp phải biết lựa chọn hình thức thanh toán và dự kiến các phương án thanh toán có thể: thanh toán bằng tiền mặt; thanh toán bằng thẻ tín dụng hay chuyên dụng; thanh toán tiền điện tử; thanh toán chuyển tiền; thanh toán quốc tế Trên cơ sở xác định các hình thức thanh toán, doanh nghiệp phải thống nhất với ngân hàng quy trình thanh toán Trình độ phát triển công nghệ thanh toán của ngân hàng ảnh hưởng trực tiếp đến quy trình thanh toán của doanh nghiệp (Hậu, 2004)

Thành phần thanh toán gồm 2 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Trang web có nhiều sự lựa chọn về phương thức thanh toán

 Tôi chấp nhận các cách thức thanh toán mà trang web cung cấp

2.3.11 Giao hàng

Khi triển khai thương mại điện tử, doanh nghiệp phải tính đến giải pháp chuyển phát hàng cho khách hàng Thương mại điện tử cho phép doanh nghiệp hoạt động trên phạm vi rộng, kế hoạch phát chuyển hàng phải được xây dựng theo từng khu vực lãnh thổ, kế hoạch xây dựng hệ thống kho hàng và quản lý hệ thống kho hàng một cách tối ưu Vấn đề này sẽ phải tính toán dựa trên quy mô doanh nghiệp, chủng loại mặt hàng Đối với đa số doanh nghiệp vừa và nhỏ, kế hoạch phát chuyển hàng trong phạm vi thành phố có trụ sở có thể doanh nghiệp tự xây dựng và triển khai Đối với khách hàng vượt quá bán kính hoạt động của mạng lưới doanh nghiệp thì việc phát chuyển phải dựa trên doanh nghiệp làm dịch vụ chuyển phát như bưu chính Khi xây dựng kế hoạch phát chuyển, yếu tố thời gian là yếu tố quan trọng nhất Bên cạnh đó, phải tính đến các yếu tố an toàn, tin cậy và chi phí rẻ để giá thành của sản phẩm mua qua mạng không vượt quá mức cho phép (Hậu, 2004) Trong môi trường thương mại điện tử, việc giao hàng cho khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh qua mạng (Liu và ctg, 2008) Việc giao hàng chậm trễ làm cho khách hàng không hài lòng khi giao dịch, về mua hàng qua mạng tại Trung Quốc, 25% khách hàng cảm thấy không hài lòng vì giao hàng trễ và không đúng hàng hóa mà họ đã đặt (Liu và ctg, 2008, 925)

Thành phần giao hàng gồm 4 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Công ty giao hàng đúng với thời gian đã hứa

 Công ty giao hàng đúng chủng loại hàng mà tôi đã đặt qua mạng

 Bao bì hàng hóa đảm bảo yêu cầu chất lượng

 Tôi hài lòng với cách thức giao hàng của trang web này

2.3.12 Đáp ứng

Đáp ứng là cách giải quyết vấn đề hiệu quả và phản hồi qua mạng, trong thương mại điện tử, công ty có dịch vụ đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng qua mạng thì làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái hơn trong suốt quá trình mua hàng

và tiếp tục mua hàng mà không bị gián đoạn (Li và ctg, 2009) và đáp ứng là yếu tố

mà khách hàng rất quan tâm khi thực hiện hành vi mua hàng trên mạng (Jarvenpaa

và Todd, 1997) Việc này có liên quan tới mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng khi khách hàng có câu hỏi và cần giải quyết vấn đề, hay nói cách khác, nếu như nhà cung cấp có thể cung cấp những dịch vụ ngay tức thời, nhanh chóng, hướng dẫn một cách nhiệt tình, hay đưa ra những thông tin chính xác về hàng hóa hay dịch vụ (Zeithaml và ctg, 2002) Sự đáp ứng có thể được thể hiện bằng sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách nhiệt tình, và thời gian thực hiện những yêu cầu của khách hàng có thể là thước đo đánh giá mức độ đáp ứng (Watson và ctg, 1998) Sử dụng những điểm đặc trưng và chức năng phản hồi đặc biệt, cũng tốt như việc chỉ dẫn cho khách hàng vào phần trả lời các thắc mắc của các khách hàng trước đây hay các câu hỏi thường gặp của các khách hàng nhằm giúp cho khách hàng có nhiều kinh nghiệm trong việc mua sắm hàng hóa trên mạng (Evans và Wurster, 2000; Shapiro

và Varian, 1999)

Thành phần đáp ứng gồm 4 biến quan sát (Parasuraman và ctg, 1991):

 Nhân viên công ty sẽ báo cho khách hàng biết chính xác thời gian dịch vụ được thực hiện

 Nhân viên trong công ty phục vụ nhanh chóng

 Nhân viên trong công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

 Nhân viên trong công ty không bao giờ quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

2.3.13 Tin cậy

Tin cậy là việc khách hàng tin tưởng vào công ty khi công ty cung cấp thông tin tốt và dịch vụ ngay tức thời cho khách hàng (Li và ctg, 2009) hay tin cậy là khả năng các cửa hàng truyền các thông tin đúng sự thật và đáng tin cho các khách hàng (Cheung và Lee, 2005)

Tin cậy là nhân tố chính trong việc phát triển trong thương mại điện tử, thành công và cạnh tranh (Gounaris và ctg, 2005) Những cửa hàng mua bán trên mạng nên chắc chắn rằng các nhân viên của họ có kiến thức nhất định về quá trình hoạt động, và phải lịch sự, nhã nhặn khi nói chuyện hay tiếp xúc với khách hàng (Madu

và Madu, 2002) Một vài trang web nên đề cao hay quan trọng hóa việc tăng lòng tin của khách hàng ví dụ, cung cấp thông tin chi tiết về công ty (như lịch sử hình thành, tầm nhìn, sứ mệnh, tin tức công ty), tình trạng công ty hay các quy luật trong việc thực hiện giao dịch kinh doanh, v.v… (Schneider và Perry, 2000) Một vài nguyên tắc trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng, có thể được thể hiện bằng việc nằm trong một tổ chức, hiệp hội đáng tin cậy trong cùng lĩnh vực kinh doanh

và có thể thể hiện điều này trên trang web cho các khách hàng thấy được điều này (Cheung và Lee, 2003)

Thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát (Parasuraman và ctg, 1991):

 Khi công ty hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, họ sẽ thực hiện

 Khi khách hàng có vấn đề, công ty sẽ thể hiện sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết vấn đề

 Công ty sẽ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

 Công ty sẽ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

 Công ty thông báo cho khách hàng biết khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

2.3.14 Cảm thông

Tập trung vào việc quan tâm và chăm sóc mang tính cá nhân đối với khách hàng và cung cấp cho khách hàng những thông tin theo yêu cầu của họ trên trang web hoặc cả những thông tin không có trên trang web thì có thể cung cấp thêm nhằm bảo đảm những thông tin được cung cấp ngắn gọn, xúc tích và thích hợp (Cheung và Lee, 2005) Cần cung cấp thông tin sao cho đáp ứng được sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty, vì vậy cung cấp cho khách hàng những kinh nghiệm mua hàng có giá trị và làm tăng sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của họ đối với trang web (Turban và Gehrke, 2000) Cung cấp dịch vụ hay sản phẩm cho khách hàng là cung cấp cho họ sự thuận tiện,

đó là yếu tố chủ chốt, quan trọng khi khách hàng mua hàng qua mạng (Madu và Madu, 2002)

Thành phần cảm thông gốm 5 biến quan sát (Parasuraman và ctg, 1991):

 Công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

 Thời gian giao dịch của công ty thuận tiện cho tất cả các khách hàng

 Công ty có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng

 Công ty thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của khách hàng

 Nhân viên trong công ty hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng

2.3.15 Sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là thước đo của việc đánh giá chủ quan của khách hàng của bất kỳ kết quả hay kinh nghiệm nào có liên quan với việc mua bán hàng hóa (Westbrook, 1980) hay sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng (Anderson và Srinivasan, 2003), thúc đẩy khách hàng thực hiện hành vi tái mua hàng của mình (Reibstein, 2002) và nó cũng có ảnh hưởng trong việc làm tăng thị phần và đem lại lợi nhuận cho công ty (Reibstein và Schefter, 2000)

Sự hài lòng gồm 4 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Nếu phải làm lại một lần nữa, tôi sẽ mua hàng qua mạng hầu hết tại trang web này

 Sự lựa chọn mua hàng qua mạng tại trang web này là một quyết định khôn ngoan

 Tôi thật sự thích mua hàng qua mạng tại trang web này

 Tôi cảm thấy hài lòng với những quyết định mua hàng qua mạng gần đây nhất của tôi tại trang web

2.4 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG

Liu và ctg (2008) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại Trung Quốc đã dựa theo mô hình của Kotler (1997) với 9 thành phần gồm: Thiết kế trang web (€1), Chất lượng thông tin (€2), Hàng hóa (€3), Năng lực giao dịch (€4), Thời gian đáp ứng (€5), An toàn (€6), Thanh toán (€7), Giao hàng (€8), Dịch vụ khách hàng (€9) với 34 biến quan sát và đã được Liu và ctg (2008) điều chỉnh thành 44 biến quan sát Nghiên cứu đã được tiến hành khảo sát 1.001 khách hàng qua mạng Kết quả phân tích mô hình hồi qui tuyến tính bội có R2 điều chỉnh = 0.636 và các biến độc lập: €1, €2, €3, €4, €6, €7, €8, €9 đều có quan hệ dương với

sự hài lòng riêng €5 thì không có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi

mua hàng qua mạng

Su và ctg (2008) nghiên cứu về sự nhận thức của khách hàng về chất lượng thương mại điện tử gồm 6 thành phần: Chất lượng đầu ra, Dịch vụ khách hàng, Quá trình kiểm soát, Dễ sử dụng, Chất lượng thông tin, Thiết kế trang web Qua phân tích nhân tố với 63 biến quan sát được nhóm lại thành 6 thành phần có độ tin cậy chấp nhận được (Cronbach’s Alpha > 0.7) và 6 thành phần trên đều có quan hệ dương với sự nhận thức của khách hàng khi mua hàng qua mạng

Szymanski và Hise (2000) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng gồm 5 thành phần: Sự thuận tiện, Hàng hóa, Thông tin hàng hóa, Thiết kế trang web, An toàn tài chính Theo kết quả nghiên cứu, tất cả các nhân tố

trên đều có quan hệ dương với sự hài lòng, riêng thành phần Sự thuận tiện tác động mạnh nhất với hệ số β = 0.24

Trong nghiên cứu Lin (2007), chất lượng dịch vụ khách hàng được thể hiện cụ thể hơn ở các thành phần là: Đáp ứng, Tin cậy, Cảm thông trong đó Đáp ứng và Tin cậy tác động đến sự hài lòng của khách hàng còn Cảm thông thì không

Oldenburger và ctg (2008) nghiên cứu về thương mại điện tử đã xác định các nhân tố ảnh hưởng là: Quảng cáo qua mạng, Thông tin, Giao dịch, Hàng hóa, Dịch

vụ khách hàng và hỗ trợ, Trang web

Trong nghiên cứu này, tác giả dựa theo mô hình và thang đo của Liu và ctg (2008) để nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng vì nghiên cứu của Liu và ctg (2008) được thực hiện tại Trung Quốc là đất nước rất gần với Việt Nam về mặt địa lý, đồng thời hành vi và tâm lý mua hàng của người Trung Quốc và người Việt Nam cũng có những nét tương đồng nhất định Mặc dù theo kết quả nghiên cứu của Liu và ctg (2008) thì Thời gian đáp ứng không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng nhưng tác giả vẫn giữ nguyên mô hình nghiên cứu ban đầu với 9 thành phần vì tác giả muốn nghiên cứu lại và điều chỉnh thang đo cho phù hợp nhất với thị trường Việt Nam

Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo những nghiên cứu của các tác giả trên để từ

đó nhằm hoàn tiện hơn mô hình nghiên cứu cũng như thang đo để xây dựng cơ sở lý

thuyết đầy đủ nhất và đạt được kết quả nghiên cứu chính xác nhất có thể

2.5 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Từ các phân tích ở trên, sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng ảnh hưởng bởi 14 biến độc lập Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

H1: Cảm nhận của khách hàng về sự thuận tiện tăng hoặc giảm thì sự hài lòng

của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H2: Cảm nhận của khách hàng về quảng cáo qua mạng tăng hoặc giảm thì sự

hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H3: Cảm nhận của khách hàng về thiết kế trang web tăng hoặc giảm thì sự hài

lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H4: Cảm nhận của khách hàng về dễ sử dụng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng

của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H5: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng thông tin tăng hoặc giảm thì sự

hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H6: Cảm nhận của khách hàng về hàng hóa tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của

khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H7: Cảm nhận của khách hàng về năng lực giao dịch tăng hoặc giảm thì sự hài

lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H8: Cảm nhận của khách hàng thời gian đáp ứng tăng hoặc giảm thì sự hài

lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H9: Cảm nhận của khách hàng về an toàn tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của

khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H10: Cảm nhận của khách hàng về thanh toán tăng hoặc giảm thì sự hài lòng

của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H11: Cảm nhận của khách hàng về giao hàng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng

của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H12: Cảm nhận của khách hàng về đáp ứng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của

khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H13: Cảm nhận của khách hàng về tin cậy tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của

khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H14: Cảm nhận của khách hàng về cảm thông tăng hoặc giảm thì sự hài lòng

của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa theo các giả thuyết trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

 Biến phụ thuộc trong mô hình: sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng

 Biến độc lập:

 Sự thuận tiện

 Quảng cáo qua mạng

 Thiết kế trang web

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Sự thuận tiện

Quảng cáo qua mạng

Thiết kế trang web

H1H2H3H4

H5H6

H7H8

H9

H10H11

H12

H13

H14

Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng