(Luận văn thạc sĩ) đo lường chất lượng dịch vụ thanh toán quốc tế tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn công thương (saigonbank)

Nghiên cứu này được thực hiện để khám phá, điều chỉnh , bổ sung thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT, từ đó đề... xuất một mô hình nghiên cứu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH



HOA DẠ THẢO

ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG (SAIGONBANK)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2012

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH



HOA DẠ THẢO

ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG (SAIGONBANK)

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS.HOÀNG LÂM TỊNH

TP Hồ Chí Minh - Năm 2012

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài “ ĐO

LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI

GÒN CÔNG THƯƠNG (SAIGONBANK)’’ này là công trình nghiên cứu của

riêng tôi

Các số liệu được sử dụng trung thực và kết quả nêu trong luận văn này chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Hoàng Lâm Tịnh đã hướng dẫn tôi hoàn

thành luận văn này

Thành ph ố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 04 năm 2012

Tác giả luận văn

HOA DẠ THẢO

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục hình

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SAIGONBANK VÀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.1.1 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại Việt Nam và vấn đề phát sinh 1

1.1.2 Tổng quan về SAIGONBANK 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu 3

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 4

1.5 Cấu trúc của luận văn 4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.1 Tổng quan về dịch vụ 5

2.1.1 Định nghĩa dịch vụ 5

2.1.2 Các đặc tính của dịch vụ 5

2.1.3 Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ 6

2.1.4 Sự ảnh hưởng của giá cả 11

2.4 Dịch vụ Thanh toán quốc tế 16

2.4.1 Khái niệm dịch vụ Thanh toán quốc tế 16

2.4.2 Các phương thức Thanh toán quốc tế 16

2.5 Mô hình nghiên cứu 17

2.6 Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL 18

Tóm tắt chương 2 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 21

3.2 Quy trình nghiên cứu 21

3.3 Nghiên cứu định tính 23

3.4 Mô hình nghiên cứu chính thức 23

3.5 Thành phần của các thang đo chính thức 25

3.6 Thiết kế nghiên cứu định lượng 27

3.6.1 Đối tượng nghiên cứu 28

3.6.2 Phương pháp chọn mẫu 28

3.6.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 28

3.6.4 Phân tích nhân tố 28

3.6.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định mô hình 29

Tóm tắt chương 3 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 31

4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 32

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 35

4.4 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbachs’alpha sau EFA 39

4.7 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 46 4.8 Kiểm định các giả thiết 48 4.9 Kiểm định sự khác biệt giữa SAIGONBANK với ACB và VIETCOMBANK 50 4.10 Nhận xét kết quả của nghiên cứu này với kết quả những nghiên cứu khác sử dụng thang đo SERVQUAL 53

CHƯƠNG 5: NHỮNG HÀM Ý TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

5.1 Những hàm ý thiết thực cho các nhà quản trị ngân hàng thương mại 56 5.2 Những hàm ý thiết thực cho các nhà quản trị SAIGONBANK 57

K ẾT LUẬN VÀ NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI

Kết luận 60

Những hạn chế và kiến nghị 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

STT TỪ VIẾT TẮT TÊN ĐẦY ĐỦ

11 VIETCOMBANK Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt

Nam

giới

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 21

Bảng 4.1: Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 32

Bảng 4.2: Cronbach’s alpha của các thang đo (Lần 1) 33

Bảng 4.3: Cronbach’s alpha của các thang đo (Lần 2) 34

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 1) 36

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 2) 37

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 3) 38

Bảng 4.7: Phân tích nhân tố khái niệm Sự hài lòng 39

Bảng 4.8: Cronbach’s alpha sau EFA 40

Bảng 4.9: Mô hình hồi quy với mẫu đầy đủ 44

Bảng 4.10: Phân tích One way Anova 51

Bảng 4.11: Kiểm định phương sai bằng nhau 52

Bảng 4.12: Phân tích sâu Post Hoc Tests 52

Bảng 4.13: Thống kê các giá trị trung bình 53

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 11

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14

Hình 2.3: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ 15

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT 18

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 22

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 24

Hình 3.3: Biểu đồ tần số Histogram 48

Hình 3.4: Biểu đồ tần số P-P Plot của phần dư chuẩn hoá hồi quy 49

Hình 3.5: Biểu đồ phân tán Scatterplot 49

Hình 3.6: Mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng 50

Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram 46

Hình 4.2: Biểu đồ tần số P-P Plot của phần dư chuẩn hoá hồi quy 47

Hình 4.3: Biểu đồ phân tán Scatterplot 48

Hình 4.4: Mô hình sự hài lòng của các khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT của ngân hàng 49

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SAIGONBANK VÀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 C ơ sở hình thành đề tài

1.1.1 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương

mại Việt Nam và vấn đề phát sinh

Việc gia nhập WTO ngày 11 tháng 01 năm 2007 là một bước ngoặt trong

sự phát triển kinh tế của Việt Nam WTO đòi hỏi Việt Nam phải mở cửa thị trường nhiều hơn cho hoạt động cạnh tranh nước ngoài trong hầu hết các lĩnh vực sản xuất và dịch vụ Việc giao thương giữa các nước thuận lợi hơn và điều này thể hiện ở doanh số xuất nhập khẩu của Việt Nam liên tục tăng qua các năm Đây là cơ hội cho các NHTM để cung cấp dịch vụ TTQT Tuy nhiên bên cạnh cơ hội, các ngân hàng Viêt Nam đang phải đối mặt với thách thức đó là sự cạnh tranh mạnh mẽ trong nội bộ ngành Các ngân hàng trong nước liên tục mở rộng mạng lưới chi nhánh của mình bên cạnh các ngân hàng nước ngoài ồ ạt mở chi nhánh tại Viêt Nam Với sự phát triển mạnh mẽ về số lượng này đã dẫn đến việc các ngân hàng cạnh tranh gay gắt với nhau để giành thị phần cho mình Một câu hỏi mà các NHTM đặt ra là làm thế nào để tồn tại và phát triển trong thời kỳ hội nhập này?

Hiện nay, nguồn thu chủ yếu của các NHTM là từ dịch vụ Tín dụng và dịch

vụ TTQT Tuy nhiên, so với dịch vụ Tín dụng thì dịch vụ TTQT ít rủi ro hơn và thu lợi nhuận nhiều hơn Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Công Thương (SAIGONBANK) với mục tiêu phát triển mạnh dịch vụ TTQT nên đã trăn trở với câu hỏi làm thế nào để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT của SAIGONBANK? Làm thế nào để dịch vụ TTQT của SAIGONBANK có thể cạnh tranh với các NHTM lớn khác điển hình như ACB hay VIETCOMBANK?

Vì lý do đó nên tác giả luận văn chọn vấn đề “ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG (SAIGONBANK)’’ làm đề tài nghiên cứu của mình

1.1.2 Tổng quan về SAIGONBANK

Thực hiện đường lối đổi mới của Đảng, tháng 3/1987 Ban thường vụ Thành

Ủy giao cho các ngành chức năng của Thành phố lập Ban trù bị nghiên cứu xây dựng Đề án thành lập ngân hàng cổ phần, hoạt động theo cơ chế hạch toán kinh

tế, kinh doanh toàn diện nhằm tạo điều kiện để nghiên cứu, đổi mới cơ chế quản

lý hoạt động hệ thống Ngân hàng thương mại hiện hành Ngân hàng Công Thương Thành Phố Hồ Chí Minh (nay là Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương)- Ngân hàng cổ phần đầu tiên của Tp.HCM và cả nước - ra đời trong hoàn cảnh đó Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương (SAIGONBANK) đã khai trương hoạt động tại trụ sở số 144 Châu Văn Liêm, Quận 5, Tp.HCM vào ngày 16 tháng 10 năm 1987

Từ 1987-1990, cùng với thành tựu của đất nước trong tiến trình đổi mới, hoạt động SAIGONBANK đã đạt được một số kết quả ban đầu đáng khích lệ như : thu hút được một lượng lớn tiền mặt đang lưu thông ngoài thị trường, đầu

tư cho vay không phân biệt các thành phần kinh tế, kể cả cho vay tư nhân từ nguồn vốn huy động, thực hiện hoạt động kinh doanh đối ngoại, hoạt động ngân hàng có lãi, hoàn thành nghĩa vụ đối với Nhà Nước, bảo toàn vốn và chia cổ tức cho cổ đông

Giai đoạn 1991-1997, ảnh hưởng từ tác động tiêu cực của việc đổ bể hàng loạt các Hợp tác xã Tín dụng, Trung tâm Tín dụng, nền kinh tế lạm phát, đã gây tác đông dây chuyền đến hoạt động các ngân hàng trong đó có SAIGONBANK : làn sóng rút tiền ồ ạt từ dân cư, tăng nợ quá hạn, khủng hoảng nhân sự do một số lãnh đạo, nhân viên giỏi sang làm việc cho ngân hàng khác Giai đoạn 1998-2007 là giai đoạn bị tác động của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ Châu Á và bị ảnh hưởng nặng nề của thiên tai, nền kinh tế Việt

Nam gặp nhiều khó khăn và SAIGONBANK không thể nằm ngoài vòng xoáy

đó

Từ 2008 đến nay, tình hình kinh tế Việt Nam và thế giới vẫn đang trong giai đoạn khó khăn Hơn nữa, các ngân hàng đang ra sức cũng cố thị phần của mình nên doanh số xuất nhập khẩu của SAIGONBANK liên tục giảm

Trải qua 25 năm, bên cạnh những thành tựu đã đạt được, SAIGONBANK đang bị tác động bởi khủng hoảng kinh tế và phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trong nội bộ ngành

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng và kiểm định các thang đo lường của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT

- Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

ba ngân hàng: SAIGONBANK, ACB và VIETCOMBANK

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn như sau:

Nghiên cứu định tính được tiến hành dựa vào tổng quan lý thuyết và các

công trình nghiên cứu trước đây, sau đó tác giả tiến hành buổi thảo luận nhóm Nghiên cứu này được thực hiện để khám phá, điều chỉnh , bổ sung thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT, từ đó đề

xuất một mô hình nghiên cứu và các thang đo sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT của các ngân hàng thương mại Việt Nam

Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua các cuộc phỏng vấn

trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi hoặc gửi bảng câu hỏi đến khách hàng bằng e-mail để thu thập thông tin từ những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ TTQT tại 3 ngân hàng SAIGONBANK, ACB và VIETCOMBANK Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý thông tin, kiểm định thang đo, thực hiện phân tích nhân tố và kiểm định mô hình

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Hiện nay, các ngân hàng trong nước liên tục mở rộng mạng lưới của mình

để chiếm thị phần Bên cạnh đó, các ngân hàng nước ngoài cũng đang ồ ạt mở chi nhánh tại Việt Nam Điều này đã gây ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng với nhau Đề tài này góp phần cung cấp thông tin về chất lượng dịch vụ TTQT cho ngành ngân hàng nói chung và cho SAIGONBANK nói riêng để từ

đó đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ TTQT Mục đích cuối cùng là giữ được khách hàng hiện có và thu hút thêm khách hàng mới nhằm cũng cố thị phần của mình

1.5 Cấu trúc của luận văn

Chương 1: Tổng quan về SAIGONBANK và vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan lý thuyết về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Những hàm ý từ kết quả nghiên cứu

Kết luận và những hạn chế của đề tài

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.1 Tổng quan về dịch vụ

2.1.1 Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ đã có từ rất lâu và giữ vài trò quan trọng trong đời sống xã hội Khi kinh tế càng phát triển, dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng Dịch vụ mang lại thu nhập cao và chiếm đại bộ phận trong GDP của hầu hết các nước có nền kinh tế phát triển Tỷ trọng của ngành dịch vụ trong tổng thu nhập quốc dân được xem là tiêu chí cơ bản để xếp loại giàu nghèo của một nước

Vậy dịch vụ là gì? Dịch vụ được hiểu là rất nhiều loại hình hoạt động và nghiệp vụ thương mại khác nhau Theo Philip Kotler, dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

Zeithaml & Bitner (1996) đã định nghĩa dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức làm việc để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng Do vậy, dịch

vụ có những nét đặc trưng bên trong để phân biệt với các sản phẩm hữu hình Parasuraman & ctg (1988) đã nhấn mạnh: kiến thức về sản phẩm hữu hình không đủ để nhận thức về đặc tính của dịch vụ, có ba đặc trưng của dịch vụ: tính

vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời Zeithaml & Bitner (1996) đưa ra một đặt tính nữa đó là tính dễ bị phá vỡ

Kotler & Armstrong (2004) cho rằng dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố

và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

2.1.2 Các đặc tính của dịch vụ

Về bản chất, dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt, nó có bốn đặc trưng cơ bản để phân biệt với các loại sản phẩm vật chất khác Đó là tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất và tính dễ bị phá vỡ

● Tính vô hình: dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất hữu hình, không

nhìn thấy được Khách hàng không thể kiểm tra dịch vụ trước khi mua, giá trị của dịch vụ thường được xác định bởi trải nghiệm thực tế của khách hàng

● Tính không đồng nhất: Dịch vụ không ổn định, nó phụ thuộc vào người

thực hiện dịch vụ, trạng thái tâm lý của họ cũng như thời gian, điạ điểm thực hiện dịch vụ Do đó, chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng, rất khó có thể tiêu chuẩn hoá chất lượng dịch vụ

● Tính không thể tách rời: Dịch vụ luôn gắn liền với nguồn cung ứng của

nó Việc “sản xuất” và “tiêu thụ” dịch vụ xảy ra đồng thời và người tiêu dùng trực tiếp tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ cho chính mình Quyền sỡ hữu dịch vụ cũng không dược chuyển giao khi mua bán dịch vụ

● Tính dễ bị phá vỡ: Không giống như các hàng hóa hữu hình, dịch vụ

không tồn kho hay cất giữ (Kurtz & Clow, 1998) Dịch vụ sẽ thay đổi khi nhu cầu của khách hàng thay đổi Tính dễ bị phá vỡ của dịch vụ tạo ra một cơ hội cho một tổ chức xây dựng một kế hoạch sáng tạo để tận dụng khả năng và quản lý nhu cầu trong tương lai (Zeithaml & Bitnar, 1996)

2.1.3 Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ

Có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, dịch vụ là dành phục vụ khách hàng, vì vậy chất lượng dịch vụ nhìn từ góc độ khách hàng được các nhà quản lý doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu rất quan tâm Vì dịch

vụ có những thuộc tính đặc thù, và từ các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong cùng một lĩnh vực hay các lĩnh vực khác nhau đã cho thấy rằng chất lượng dịch

vụ theo cảm nhận là một quá trình phức tạp

Một công cụ đo lường chất lượng phổ biến nhất là SERVQUAL đã được Parasuraman & ctg đưa ra năm 1985 và được điều chỉnh năm 1988 SERVQUAL dựa trên khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận (P) và chất lượng dịch vụ mong đợi (E), chất lượng dịch vụ Q được tính bằng hiệu số giữa P và E (Q= P – E) Nguyên thủy SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1985)

có 10 thành phần của chất lượng dịch vụ Theo đó, với bất kỳ dịch vụ nào, CLDV cảm nhận từ khách hàng bao gồm 10 thành phần sau :

(1) Tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu

tiên

(2) Đáp ứng: sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ

cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ: trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục

vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

(4) Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong

việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục

vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

(5) Lịch sự: tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

(6) Thông tin: việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

(7) Tín nhiệm: khả năng tạo lòng tin cho khách hàng làm cho khách hàng tin cậy

vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, tính cách nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

(8) An toàn: việc đảm bảo an toàn cho khách hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

(9) Hiểu biết khách hàng: khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua

việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

(10) Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các

thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình 10 thành phần CLDV nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, nhược điểm của nó là rất phức tạp trong việc đo

lường vì vậy sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg, (1988) đã giảm xuống còn 5 thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình.

(1) Tin cậy: liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam kết

(5) Phương tiện hữu hình: liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như

trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ

Năm Thành phần này được đo lường bằng 22 biến quan sát

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

5 Công ty XYZ lưu ý không để xảy ra một vụ sai sót nào

● Sự đáp ứng

6 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

7 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

8 Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

9 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

● Năng lực phục vụ

10 Hành vi của nhân viên công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

11 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

12 Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nở, lịch sự, nhã nhặn với bạn

13 Nhân viên công ty XYZ có đủ hiểu biết, kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

● Sự đồng cảm

14 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

15 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

16 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

17 Nhân viên công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc trưng, đặc biệt của bạn

18 Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện

● Phương tiện hữu hình

19 Công ty XYZ có những trang thiết bị hiện đại

20 Cơ sở vật chất của Công ty XYZ trông rất bắt mắt

21 Nhân viên của công ty XYZ ăn mặc tươm tất, gọn gàng

22 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ (như biểu mẫu, sách ảnh, giới thiệu) của công ty XYZ có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Mô hình này với 5 khoảng cách đặc thù được minh họa trong hình 2.1 và được giải thích như sau:

● Khoảng cách 1: do sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng

● Khoảng cách 2: là khoảng cách do nhà cung cấp dịch vụ khó khăn khi

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những tiêu chí chất lượng

● Khoảng cách 3: do nhân viên phục vụ không thể thực hiện các tiêu chuẩn

đã được xác định trước, trong và sau quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng

● Khoảng cách 4: tồn tại khi quảng cáo, khuyến mãi đã tác động vào kỳ

vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng vì thế ảnh hưởng lên sự cảm nhận của họ về dịch vụ không như mong đợi hoặc theo những gì đã hứa hẹn

● Khoảng cách 5: là sự khác biệt giữa chất lượng mà khách hàng kỳ vọng

và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Nếu khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng

họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi sử dụng môt dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm và khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước

đó và hàm chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

CLDV=F{KC_5=f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}

Trong đó:

- CLDV: chất lượng dịch vụ,

- KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5: các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4,5

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985))

(Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003), “Nghiên cứu khoa học trong marketing “ NXB Đại học Quốc Gia TP.Hồ Chí Minh, trang 95- 96)

2.1.4 Sự ảnh hưởng của giá cả

Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ

có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và

Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng

Dịch vụ chuyển giao Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ kỳ vọng

Thông tin đến khách hàng

Khoảng cách_2 Khoảng cách_3

giá trị dịch vụ, bởi vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện

Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mà mình đánh đổi, so sánh với giá sẽ có được Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó

để mua sản phẩm dịch vụ khác

2.2 S ự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng như :

Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm khi so sánh với những kỳ vọng của người đó (theo Kotler 2001)

* Kỳ vọng: được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình

* Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, …

Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng

nó

Theo Bachelet (1995:81) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ

Theo Oliver (1997): sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn

2.3 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000) Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự hài lòng như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như: ăn một phần ăn tại cửa hàng McDonald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ như: sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh) Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng”

và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng Mô hình sau

sẽ nói rõ điều này

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

( Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hil)

Như vậy, rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống

Đồng thời, sự hài lòng của khách hàng là một trong những nhân tố chính của

sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta cũng có thể nói rằng đây là nhân

tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không Mô

hình sau sẽ cho chúng ta thấy rõ điều này

Chất lượng sản phẩm Giá

Sự hài lòng của khách hàng

Những nhân tố tình huống

Những nhân tố

cá nhân

Hình 2.3 Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ

( Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill)

Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ Trong từng giao dịch cụ thể khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức,

và điều này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ

Bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm những bằng chứng (hay những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dịch vụ Những yếu tố này gồm có: con người, quá trình xử lý dịch vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện dịch vụ, …) các yếu tố vật chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị,

…) Tất cả những yếu tố này ít nhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ và là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ, tạo ra sự hài lòng cho khách hàng

Sự chấp nhận dịch vụ

Chất lượng dịch vụ

Sự hài

2.4 Dịch vụ Thanh toán quốc tế

2.4.1 Khái niệm dịch vụ Thanh toán quốc tế

Các quốc gia không thể tồn tại và phất triển nếu chỉ dựa vào các giao dịch, trao đổi hàng hóa, dịch vụ và các hoạt động văn hóa, khoa học kỹ thuật và xã hội của bản thân quốc gia mình Sự khác biệt về địa lý, khí hậu, môi trường và trình

độ phát triển khoa học, kỹ thuật và nguồn nhân lực cũng như các yếu tố về xã hội học giữa các quốc gia đã làm cho lợi thế so sánh giữa các quốc gia không thể bằng nhau, nước này có lợi thế về mặt này nhưng lại bất lợi thế về mặt khác và nước khách thì ngược lại Để có thể tồn tại và phát triển một các thuận lợi, các quốc gia sẽ phải tiến hành trao đổi kinh tế và thương mại với nhau trên nguyên tắc mang cái mình có lợi thế để đổi lấy cái mình chưa có lợi thế với các nước khác

Việc trao đổi các hoạt động kinh tế và thương mại giữa các quốc gia làm phát sinh các khoản thu và chi bằng tiền của nước này đối với một nước khác trong từng giao dịch hoặc trong từng định kỳ chi trả do các chủ thể kinh doanh của hai nước quy định Dịch vụ Thanh toán quốc tế đã ra đời để đáp ứng nhu cầu

đó và các ngân hàng thương mại là trung gian tài chính cung cấp dịch vụ Thanh

toán quốc tế

2.4.2 Các phương thức Thanh toán quốc tế

a Phương thức chuyển tiền

Phương thức chuyển tiền là phương thức mà trong đó khách hàng (người yêu cầu chuyển tiền) yêu cầu ngân hàng của mình chuyển một số tiền nhất định cho một người khác (người hưởng lợi) ở một điạ điểm nhất định bằng phương

tiện chuyển tiền cho khách hàng quy định

b Phương thức bảo lãnh

Phương thức bảo lãnh là bất cứ một sự bảo lãnh, một sự cam kết hay bất cứ một sự cam kết thanh toán nào của trung gian tài chính hoặc của pháp nhân hay

thể nhân bằng văn bản là sẽ bồi thường một số tiền nhất định, nếu đến hạn mà người được bảo lãnh không hoàn thành nghĩa vụ như quy định trên thư bảo lãnh

c Phương thức thanh toán nhờ thu

Phương thức thanh toán nhờ thu là một phương thức thanh toán mà trong đó người có các khoản tiền phải thu từ các công cụ thanh toán nhưng không thể tự mình thu được, cho nên phải ủy thác cho ngân hàng thu hộ tiền ghi trên công cụ thanh toán đó có kèm hoặc không kèm với điều kiện giao chứng từ

d Phương thức thanh toán tín dụng chứng từ

Phương thức tìn dụng chứng từ là một sự thỏa thuận, trong đó một ngân hàng (Ngân hàng mở thư tín dụng) theo yêu cầu của khách hàng (Người yêu cầu

mở thư tín dụng) sẽ trả một số tiền nhất định cho một người khác (Người hưởng lợi số tiền của thư tín dụng) hoặc chấp nhận hối phiếu do người này ký phát trong phạm vi số tiền đó khi người này xuất trình cho ngân hàng một bộ chứng

từ thanh toán phù hợp với những quy định của thư tín dụng

2.5 Mô hình nghiên cứu

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml

và Berry Đây là một thang đo lường đa hướng, gồm có 5 thành phần như đã trình bày ở trên đó là: sự tin cậy; sự đáp ứng; năng lực phục vụ; sự đồng cảm; phương tiện hữu hình

Dựa trên quan điểm này, tác giả chọn mô hình của Zeithaml và ctg (2000)

để phát triển một mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ TTQT Trong đó, không có yếu tố như: sản phẩm, yếu tố cá nhân và yếu tố tình huống do khi đưa yếu tố cá nhân và yếu tố tình huống vào mô hình sẽ rất đa dạng và phức tạp Do vậy, trong phạm vi của nghiên cứu này, một chuẩn tình huống chung cho tất cả các đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng sử

dụng dịch vụ TTQT của ngân hàng Tác giả đề xuất một mô hình lý thuyết về sự

hài lòng của khách hàng như sau:

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT

(Nguồn: dựa trên mô hình của Zeithaml & ctg (2000): Services Marketing, McGraw – Hill)

Hơn nữa mục tiêu của nghiên cứu này không nhằm đo lường chất lượng là cao hay thấp, chi phí cao hay thấp mà tập trung vào mối liên hệ nhân quả giữa các yếu tố và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT của ngân hàng

Mô hình này tiếp tục được điều chỉnh sau khi có kết quả của nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm

2.6 Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL

Như đã trình bày ở trên, mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau cũng như tại nhiều thị trường khác nhau, cụ thể: dịch vụ nha khoa (Carman, 1990), bệnh viện (Babakus & Mangold, 1992), ngân hàng (Spreng & Singh, 1993), giáo dục bậc cao (McElwee

Phương tiện hữu hình

Chất lượng dịch vụ

Chi phí

& Redman, 1993), dịch vụ kiểm toán (Freeman & Dart, 1993), dịch vụ kiến trúc (Baker &Lamb, 1993)

Và ngay tại thị trường Việt Nam, mô hình nghiên cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau như:

Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu:

Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp HCM, nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã có trên thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP HCM Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một

mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng

Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang, nghiên cứu này cũng dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo Trong đó, thang đo SERVQUAL làm cơ sở lý thuyết để đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn Thang đo SERVQUAL khi áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của khách hàng đã có những điều chỉnh nhất định

Lê Hải Long (2010) đã thực hiện nghiên cứu: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Tác giả đã sử dụng thang đo SERVQUAL làm cơ sở lý thuyết để đo lượng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng của ngân hàng

Ngoài ra, mô hình chất lượng dịch vụ và thang đo SERQUAL của Parasuraman & ctg đã được ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác như: chất lượng dịch vụ hàng không, chất lượng dịch vụ hành chính công …

Kết quả của những nghiên cứu ứng dụng này đã góp phần khẳng định các

nhận định trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu Đo lường biến tiềm

ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của việc đo lường; các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là cần thiết

Tóm tắt chương 2

Chương này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Trong những cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, đóng góp lớn nhất là lý thuyết về chất lượng dịch

vụ của Parasuraman & ctg (1985,1988) với thang đo SERVQUAL gồm năm thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Bên cạnh đó, tác giả cũng đã trình bày tổng quan về dịch vụ TTQT của ngân hàng

Tác giả cũng đưa ra mô hình lý thuyết và các giả thuyết biểu diễn sự tác động của các yếu tố liên quan vào sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT của ngân hàng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Như đã trình bày ở chương 1, đề tài nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm bổ sung và điều chỉnh các quan sát dùng để

đo lường các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi qua email người sử dụng dịch vụ thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thiết đặt ra Qui trình của nghiên cứu cũng như các thiết kế chi tiết được trình bày ở phần dưới đây

3.2 Qui trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

B ước Dạng nghiên cứu Phương

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu &

thiết kế thang đo Phỏng vấn thử, n = 150

Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức

Phân tích nhân tố

Kiểm định thang đo

Phân tích hồi quy

Đánh giá kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

3.3 Nghiên c ứu định tính

Thảo luận nhóm

Thông qua cuộc thảo luận nhóm, tác giả muốn khám phá một số yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ TTQT của ngân hàng Trong suốt buổi thảo luận nhóm, các thành phần của các thang đo lý thuyết được đối chiếu với các ý kiến của khách hàng, đồng thời tìm ra những yếu tố phát sinh từ thực tế

Nhằm đảm bảo những ý kiến của người tham gia thảo luận nhóm tương đối chính xác và phù hợp với nghiên cứu này, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với

10 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ TTQT của các NHTM Việt Nam Do đặc thù của loại hình dịch vụ, dịch vụ TTQT chỉ phục vụ cho đối tượng khách hàng chủ yếu là khách hàng doanh nghiệp Chính vì thế, đối tượng được phỏng vấn là nhân viên hoặc lãnh đạo của doanh nghiệp

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp, vừa khám phá vừa khẳng định trong thảo luận nhóm Nghĩa là thảo luận với mọi người để xem họ đánh giá chất lượng dịch vụ TTQT dựa vào những yếu tố nào Tiếp theo, cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong mô hình nghiên cứu để xem tiêu chí nào phù hợp và tiêu chí nào không phù hợp (xem Phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm)

Kết quả nghiên cứu định tính – thảo luận nhóm

Qua thảo luận nhóm cho thấy ý kiến của khách hàng rất phong phú Mặc dù

có những cảm nhận khác nhau, hầu hết mọi người quan tâm đến 5 thành phần chất lượng dịch vụ: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình Vì vậy, kết thúc buổi thảo luận nhóm, tác giả đề xuất 5 thành phần trên vào mô hình nghiên cứu chính thức về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT của ngân hàng

3.4 Mô hình nghiên cứu chính thức

Mô hình nghiên cứu chính thức được đề xuất với biến phụ thuộc là sự hài lòng và 5 biến độc lập bao gồm: (1) sự tin cậy, (2) sự đáp ứng, (3) năng lực

phục vụ, (4) sự đồng cảm, (5) phương tiện hữu hình (Hình 3.2)

Phương trình hồi quy

Sự hài lòng = a + b1 * Sự tin cậy

Phương tiện hữu hình

Sự đồng cảm

Năng lực phục vụ

Sự đáp ứng

Sự tin cậy

3.5 Thành phần các thang đo chính thức

Thang đo Likert năm điểm được sử dụng để đo lường các biến quan sát, với 1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Không có ý kiến; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý Thành phần các thang đo cụ thể như sau:

● Thành phần Sự tin cậy bao gồm 9 biến quan sát:

TC1: Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì họ đã giới thiệu, cam kết với Anh/Chị

TC2: Khi Anh/Chị có nhu cầu về TTQT, Ngân hàng luôn sẵn sàng hỗ trợ TC3: Ngân hàng thực hiện dịch vụ TTQT đúng ngay từ lần Anh/Chị giao dịch đầu tiên

TC4: Ngân hàng luôn đáp ứng dịch vụ TTQT đúng thời gian đã hứa với Anh/Chị

TC5: Khi Anh/Chị có thắc mắc, khiếu nại, Ngân hàng luôn giải quyết thoả đáng

TC6: Thời gian xử lý nghiệp vụ TTQT của Ngân hàng rất nhanh chóng TC7: Nhân viên TTQT của Ngân hàng xử lý nghiệp vụ rất chính xác (không sai sót)

TC8: Thương hiệu của Ngân hàng làm Anh/Chị tin tưởng

TC9: Ngân hàng luôn sẵn sàng mua bán ngoại tệ với Anh/Chị

● Thành phần Sự đáp ứng bao gồm 5 biến quan sát:

DU10: Nhân viên TTQT phục vụ Anh/Chị nhanh chóng, đúng hạn

DU11: Nhân viên TTQT rất nhiệt tình giúp đỡ Anh/Chị để hoàn thiện hồ sơ TTQT một cách nhanh chóng

DU12: Ngân hàng có những sản phẩm TTQT đáp ứng được nhu cầu của Anh/Chị

DU13: Phí dịch vụ TTQT của Ngân hàng rất cạnh tranh

DU14: Ngân hàng mua bán ngoại tệ với giá cạnh tranh

● Thành phần Năng lực phục vụ gồm 5 biến quan sát:

NL15: Nhân viên TTQT rất giỏi nghiệp vụ

NL16: Anh/chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Ngân hàng

NL17: Nhân viên TTQT vui vẻ, thân thiện với Anh/Chị

NL18: Nhân viên TTQT giải đáp những thắc mắc của Anh/Chị một cách chính xác

NL19: Khi Anh/Chị gặp khó khăn, Ngân hàng luôn sẵn sàng hỗ trợ Anh/Chị

● Thành phần Sự đồng cảm bao gồm 6 biến quan sát:

DC20: Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân Anh/Chị trong những dip đặc biệt (lễ, tết, sinh nhật…)

DC21: Nhân hàng có nhiều chính sách ưu đãi đối với khách hàng VIP (khách hàng truyền thống, khách hàng có uy tín, khách hàng có doanh số giao dịch cao…)

DC22: Ngân hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt của Anh/Chị

DC23: Ngân hàng thường xuyên tổ chức hội thảo để chia sẻ thông tin liên quan về TTQT cho Anh/Chị

DC24: Ngân hàng giúp đào tạo nghiệp vụ TTQT cho nhân viên của

Anh/Chị

DC25: Ngân hàng luôn thể hiện là người bạn đồng hành của Anh/Chị

● Thành phần Phương tiện hữu hình bao gồm 8 biến quan sát:

HH26: Cơ sở vật chất của Ngân hàng rất hiện đại

HH27: Văn phòng làm việc được trang trí rất ấn tượng

HH28: Các quảng cáo về dịch vụ TTQT của Ngân hàng trông rất hấp dẫn

HH29: Ngân hàng có dịch vụ giao dịch trực tuyến qua Internet

HH30: Trang phục của nhân viên ngân hàng gọn gàng, lịch sự

HH31: Địa điểm giao dịch của Ngân hàng rất thuận tiện đối với Anh/Chị

HH32: Thời gian làm việc của Ngân hàng rất thuận tiện cho Anh/Chị giao

dịch

HH33: Ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng khắp rất thuận tiện cho

Anh/Chị giao dịch

● Thành phần Sự hài lòng bao gồm 5 biến quan sát:

HL34: Anh/ Chị hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên TTQT của

Ngân hàng

HL35: Anh/Chị hài lòng với trang thiết bị, vật chất của Ngân hàng

HL36: Anh/Chị hài lòng với chất lượng dịch vụ TTQT của Ngân hàng HL37: Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ TTQT của Ngân hàng với người khác HL38: Trong thời gian tới Anh/Chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ TTQT của

Ngân hàng

3.6 Thiết kế nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua các cuộc phỏng vấn trực

tiếp bằng bảng câu hỏi hoặc khách hàng tự trả lời hoặc gửi mail đến khách hàng

bằng bảng câu hỏi (Phụ lục 2) Các dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS

16.0 để mô tả mẫu nghiên cứu, đánh giá sự tin cậy của các thang đo, phân tích

nhân tố khám phá, kiểm định mô hình và kiểm định các giả thiết

3.6.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT của ngân hàng Do giới hạn về thời gian và nguồn lực, tác giả chỉ tiến hành khảo sát các đối tượng là khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ TTQT của 3 ngân hàng SAIGONBANK, ACB và VIETCOMBANK tại thành phố Hồ Chí Minh

3.6.2 Phương pháp chọn mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là từ 5 mẫu trở lên cho một tham số cần ước lượng (Bollen, 1989 – dẫn theo Nguyễn Đình Thọ

& Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) Theo quan điểm này, với 38 biến quan sát thì kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu là n = 190 Tuy nhiên, nếu chọn kích thước mẫu ở mức tối thiểu thì số lượng mẫu cho mỗi ngân hàng là khá nhỏ Vì vậy, kích thước mẫu được đề xuất cho nghiên cứu này là khoảng 630 mẫu

3.6.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Các thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s alpha Hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên thì thang đo được chấp nhận (Nunnally & Berstein, 1994 – dẫn theo Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010) và mỗi biến có tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ

bị loại bỏ trong bước phân tích nhân tố tiếp theo

3.6.4 Phân tích nhân tố

Khi phân tích nhân tố, kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến có hay không có tương quan trong tổng thể, điều kiện cần cho phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau, và điều kiện đủ là trị số KMO (Kaiser–Meyer–Olkin) phải từ 0,5 đến 1 (Hair & ctg, 1998) Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng phương pháp trích hệ số Principal components với phép quay Varimax Nếu tất cả các hệ số tải nhân tố lớn hơn hệ số quy ước 0,5 thì các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (Hair &

ctg, 2006 – dẫn theo Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010) Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 Các thành phần với giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 0,5 được xem như những nhân tố đại diện các biến

Trong quá trình phân tích nhân tố, một số biến quan sát không đạt yêu cầu về

hệ số tải nhân tố sẽ bị loại, các nhân tố được hình thành từ các biến còn lại, nhân

tố mới được đặt tên, các thang đo sẽ được điều chỉnh và hệ số Cronbach’s alpha được tính lại

Trên cơ sở các nhân tố mới và các thang đo đã điều chỉnh, mô hình sẽ được hiệu chỉnh và phát biểu lại các giả thiết

3.6.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định mô hình

Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả (Cooper & Schindler, 2003 – dẫn theo Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010) Hồi quy tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thiết trong nghiên cứu này Mô hình hồi quy tuyến tính bội với biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT của ngân hàng và các biến độc lập có được từ mô hình đã được hiệu chỉnh sau khi có kết quả phân tích nhân tố

Phương pháp đưa các biến vào cùng một lúc được sử dụng cho phân tích hồi quy Các yêu cầu trong phân tích hồi quy tuyến tính bội: (1) kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy, (2) xem xét hiện tượng đa cộng tuyến

Sự đa cộng tuyến cao có thể làm cho kết quả không chính xác, do đó cần thiết phải có điều kiện về đa cộng tuyến Theo Hair & ctg (2006 - dẫn theo Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010)) có hai cách đo lường để kiểm định ảnh hưởng đa cộng tuyến: (1) tính giá trị dung sai hoặc hệ số phóng đại phương sai (VIF) và (2) sử dụng chỉ số điều kiện Nếu

hệ số VIF lớn hơn 10 thì hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng đang tồn tại

Theo kinh nghiệm, chỉ số điều kiện lớn hơn 30 chỉ ra một sự đa cộng tuyến nghiêm trọng đang tồn tại (John & Benet Martinez, 2000 – dẫn theo Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010) Như vậy, để đảm bảo không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng, mô hình hồi quy phải

có hệ số VIF nhỏ hơn 10 và chỉ số điều kiện nhỏ hơn 30

Ngoài ra, phần dư chuẩn hoá được kiểm tra đồng thời để xem xét có vi phạm hay không giả thiết về phân phối chuẩn Hệ số R2 điều chỉnh nói lên rằng phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập

trong mô hình

Tóm tắt chương 3

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá các thang đo về mô hình lý thuyết và các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT của ngân hàng Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kỷ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm để khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, dùng để điều chỉnh và bổ sung vào thang đo của mô hình nghiên cứu Qua nghiên cứu này, các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết đã được chuẩn bị sẵn, với mẫu

có kích thước dự kiến n = 630

Chương này đã nêu lên cơ sở lý thuyết để tiến hành phân tích dữ liệu như: đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định mô hình và kiểm định giả thiết

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Sử dụng kết quả trong phần nghiên cứu sơ bộ sau khi đã điều chỉnh, tác giả tiến hành nghiên cứu mở rộng 630 bảng câu hỏi được gửi đến khách hàng đang

sử dụng dịch vụ TTQT của các NHTM Trong đó, 300 bảng được gửi qua email

và 330 bảng được gửi trực tiếp đến khách hàng Thời hạn thu hoạch bảng trả lời

là trong vòng 3 tuần (từ 17/10/2011 đến 10/11/2011) Sau thu hoạch, tổng số mẫu thu thập thực tế hợp lệ trong nghiên cứu này là 583 mẫu Có 47 mẫu bị loại

do người được khảo sát không đánh đầy đủ thông tin, không hợp lệ hay thông tin

bị loại do người được điều tra đánh cùng một lựa chọn Các đặc tính của mẫu nghiên cứu được trình bày trong Bảng 4.1

Trong 583 khách hàng tham gia phỏng vấn có 93 nam (chiếm 16%) và 490

nữ (chiếm 84%)

Về độ tuổi, có 195 khách hàng ở độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi (chiếm 33.40%),

226 khách hàng ở độ tuổi từ 31 đến 40 tuổi (chiếm 38,80%), 159 khách hàng ở

độ tuổi từ 40 đến 50 tuổi (chiếm 27,30%) và 3 khách hàng trên 50 tuổi (chiếm 0,5%)

Về trình độ học vấn, có 122 khách hàng có trình độ trung cấp, cao đẳng (chiếm 20,90%), 459 khách hàng có trình độ đại học (chiếm 78,70%) và 2 khách hàng có trình độ trên đại học (chiếm 0,30%)

Về ngân hàng, 204 người là khách hàng của SAIGONBANK (chiếm 35,00%) , 184 người là khách hàng của ACB (chiếm 31,60%) và 195 người là khách hàng của VIETCOMBANK (chiếm 33,40%)

Về thời gian sử dụng dịch vụ TTQT, có 19 khách hàng sử dụng dịch vụ dưới 1 năm ( chiếm 3,30%), 86 khách hàng sử dụng dịch vụ từ 1 đến dưới 2 năm (chiếm 14,80%), 347 khách hàng sử dụng dịch vụ từ 2 đến dưới 5 năm (chiếm 59,50%) và 131 khách hàng sử dụng dịch vụ từ 5 năm trở lên (chiếm 22,50%)