(Luận văn thạc sĩ) đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của vinamilk tại thị trường TP hồ chí minh kinh tế

Vì vậy, việc đánh giá được mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mà các nhà phân phối của Vinamilk cung cấp trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết, nó sẽ giúp công ty xác định lại cá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

PHẠM MINH HUY

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA CÁC ĐIỂM BÁN LẺ KHI MUA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA VINAMILK

TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HỒ CHÍ MINH

GIAI ĐOẠN 2010 - 2015

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS ĐỒNG THỊ THANH PHƯƠNG

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2010 – 2015”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức

đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè,…

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các

số liệu và kết quả nêu trong luận văn thạc sỹ này là trung thực

Tp Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2010

Người thực hiện luận văn

PHẠM MINH HUY

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình Cao học Quản trị kinh doanh và luận văn “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2010 – 2015”, tôi đã nhận được

sự giúp đỡ rất tận tình của nhiều tổ chức và cá nhân Tôi xin được tri

ân tất cả mọi người

Tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương đã tận tình hướng dẫn và hỗ trợ về mặt lý thuyết cũng như phương pháp triển khai nghiên cứu trong thực tế khi thực hiện luận văn này

Tôi xin trân trọng cám ơn Thạc sỹ Trần Thị Ý Nhi đã hỗ trợ rất nhiệt tình cho tôi về cơ sở lý luận của luận văn

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu cùng Quý Thầy Cô giảng dạy lớp Cao học Quản trị kinh doanh Đêm 2 K16 và các anh chị cán bộ thuộc Khoa Sau Đại học, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình hướng dẫn và trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường

Tôi xin trân trọng cảm ơn gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp tại Vinamilk đã giúp đỡ và động viên tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn này

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2010

PHẠM MINH HUY

TÓM TẮT

Đề tài được tiến hành tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh tháng 04/2010 đến 09/2010 Mục tiêu của đề tài là khảo sát đánh giá của khách hàng (điểm bán lẻ) về dịch vụ phân phối sản phảm sữa tươi của Vinamilk thông qua kiểm định các thành phần của chất lượng dịch vụ cũng như kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ phân phối hàng hóa với mức độ thỏa mãn của khách hàng

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này: nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu; nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo đã đưa ra với tập mẫu có kích cỡ n=239 Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá tổng hợp các thành phần (EFA) Mô hình lí thuyết được kiểm định thông qua phân tích hồi qui truyến tính

Theo kết quả nghiên cứu này có bằng chứng cho thấy chất lượng dịch vụ phân phối của công ty Vinamilk bao gồm 4 nhóm thành phần: “thái độ phục vụ”, “ dịch vụ khách hàng”, “sản phẩm” và “chính sách bán hàng” Và kết quả cũng cho thấy rằng có mối tương quan giữa sự thỏa mãn khách hàng và các thành phần “dịch vụ khách hàng”, “chiến lược sản phẩm”, và “chính sách bán hàng”

MỤC LỤC

Lời cam đoan

Lời cảm ơn

Tóm tắt

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Danh mục bảng

Danh mục hình

Trang

Lời mở đầu……… 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

1.1 Giới thiệu 5

1.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 5

1.2.1 Định nghĩa 5

1.2.2 Chất lượng dịch vụ 6

1.3 Sự thỏa mãn của khách hàng 7

1.4 Mong muốn của khách hàng 12

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK - 19

2.1 Giới thiệu chung 19

2.1.1 Lịch sử hình thành 20

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 22

2.1.3 Trụ sở công ty & hệ thống các nhà máy 22

2.1.4 Giá trị cốt lõi 23

2.1.5 Triết lý kinh doanh 24

2.1.6 Chính sách chất lượng của Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam 24

2.1.7 Chiến lược phát triển 24

2.1.8 Sơ đồ tổ chức 26

2.1.9 Hệ thống sản phẩm Vinamilk 27

2.2 Hệ thống phân phối của Vinamilk 28

2.3 Phân tích ưu nhược điểm của kênh phân phối truyền thống của VNM 29

2.3.1 Ưu điểm 29

2.3.2 Nhược điểm 29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Thiết kế nghiên cứu 31

3.2 Quy trình nghiên cứu 31

3.3 Thang đo 34

3.4 Mẫu nghiên cứu 35

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Phương pháp xử lý số liệu 36

4.2 Mô tả mẫu 36

4.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 39

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ BIỆN PHÁP LÀM TĂNG SỰ THỎA MÃN CỦA CÁC ĐIỂM BÁN LẺ KHI MUA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA VINAMILK TẠI

THỊ TRƯỜNG TP.HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN 2010 - 2015 53

5.1 Giới thiệu 53

5.2 Kết quả chính 53

5.3 Một số biện pháp nhằm làm tăng sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của VNM tại Tp.HCM giai đoạn 2010 – 2015 55

5.3.1 Cải tiến về dịch vụ khách hàng: 55

5.3.1.1 Đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm 55

5.3.1.2 Chính sách thu đổi hàng hư hỏng, cận date 55

5.3.1.3 Cơ sở hạ tầng của Nhà phân phối 55

5.3.2 Cải tiến về sản phẩm 56

5.3.3 Cải tiến về chính sách bán hàng 57

5.3.3.1 Về chương trình bán hàng 57

5.3.3.2 Về chương trình trưng bày 58

5.3.3.3 Về chương trình hỗ trợ chiết khấu và chính sách công nợ 58

5.3.3.4 Về các chương trình quà tặng dành cho khách hàng 59

5.3.4 Cải tiến về thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng 59

5.4 Hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 60

5.4.1 Cần mở rộng nghiên cứu ở các tỉnh thành khác 60

5.4.2 Cần nghiên cứu với đối tượng là người tiêu dùng sản phẩm 60

5.4.3 Cần nghiên cứu các mối quan hệ nội tại của các yếu tố 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU – CHỮ VIẾT TẮT



DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 – Quy trình nghiên cứu Trang 31 Bảng 4.1 – Mô tả mẫu theo tần số mua hàng Trang 37 Bảng 4.2 – Mô tả mẫu theo doanh số mua hàng trung bình trong tháng Trang 37 Bảng 4.3 – Thống kê mô tả biến định lượng Trang 38 Bảng 4.4 – Cronbach Alpha của các biến nghiên cứu lần 1 Trang 40 Bảng 4.5 – Kiểm định KMO về tính phù hợp của việc lấy mẫu Trang 41 Bảng 4.6 – Bảng diễn giải biến tổng hợp Trang 42 Bảng 4.7 – Bảng phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ Trang 43 Bảng 4.8 – Cronbach Alpha của các biến nghiên cứu lần 2 Trang 44 Bảng 4.9 – Phân tích hồi quy tuyến tính giữa 4 biến TĐPV, DVKH, SP, CSBH đến biến “Thoải mái khi mua sữa tươi VNM từ NPP” Trang 47 Bảng 4.10 – Phân tích hồi quy tuyến tính giữa 3 biến DVKH, SP, CSBH đến biến

“Thoải mái khi mua sữa tươi VNM từ NPP” Trang 48 Bảng 4.11 – Phân tích hồi quy tuyến tính giữa 4 biến TĐPV, DVKH, SP, CSBH đến biến “Sẵn lòng giới thiệu các bạn hàng mua sữa tươi Vinamilk từ NPP” Trang

49

Bảng 4.12 – Phân tích hồi quy tuyến tính giữa 2 biến DVKH, CSBH đến biến “Sẵn lòng giới thiệu các bạn hàng mua sữa tươi VNM từ NPP” Trang 50 Bảng 4.13 – Phân tích hồi quy tuyến tính giữa 4 biến TĐPV, DVKH, SP, CSBH đến biến “NPP là lựa chọn hàng đầu khi muốn kinh doanh ST VNM” Trang 51 Bảng 4.14 – Phân tích hồi quy tuyến tính giữa 3 biến TĐPV, DVKH, CSBH đến biến “NPP là lựa chọn hàng đầu khi muốn kinh doanh sữa tươi VNM” Trang 51



LỜI MỞ ĐẦU

 Lý do chọn đề tài:

Trong bối cảnh nhu cầu tiêu thụ sữa và sản phẩm từ sữa ở Việt Nam ngày càng tăng cao thì mức độ cạnh tranh giữa các nhà sản xuất ngày càng trở nên khốc liệt hơn Bên cạnh việc cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt thì các nhà sản xuất như Vinamilk cũng cần phải nâng cao hơn nữa chất lượng của mạng lưới phân phối cũng như là xây dựng hình ảnh thương hiệu Vinamilk trong tâm thức của người tiêu dùng Việt Nam

Những nhà phân phối của Vinamilk cũng phải có những bước chuyển đổi tương ứng để thích nghi với mức độ cạnh tranh ngày càng tăng trên thị trường Một trong những điều kiện tiên quyết để có thể đứng vững và tăng cường năng lực cạnh tranh của công ty chính là khả năng thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng Khi năng lực thỏa mãn khách hàng càng tốt thì càng ổn định được các khách hàng thân thiết và thu hút thêm các khách hàng tiềm năng khác, từ đó góp phần vào sự tăng trưởng của công ty Vì vậy, việc đánh giá được mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mà các nhà phân phối của Vinamilk cung cấp trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết, nó sẽ giúp công

ty xác định lại các điểm mạnh điểm yếu trong việc cung cấp dịch vụ, từ đó tiến hành các biện pháp cải tiến để hoàn thiện kênh phân phối truyền thống

 Mục tiêu nghiên cứu

Sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của một công ty Do vậy việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự thỏa mãn khách hàng là rất cần thiết Mặt khác, các thang đo, các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng mà các nhà nghiên cứu trên thế giới đã

tìm ra và phát triển liệu có phù hợp với mô hình dịch vụ tại Tp.HCM hay không

Nhằm góp phần giúp Vinamilk phục vụ khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh có thêm cơ sở trong việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh, tiếp thị, cải tiến chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, nghiên cứu này có các mục đích sau:

 Xác định các yếu tố có khả năng tác động vào sự thỏa mãn khách hàng

khi mua sản phẩm thuộc ngành hàng sữa tươi từ các nhà phân phối của Vinamilk

 Xây dựng thang đo lường các yếu tố trên (sau khi đã xác định)

 Đối tượng khảo sát

Các khách hàng là điểm bán lẻ mua hàng từ các nhà phân phối của Vinamilk tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

 Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm tại Vinamilk và được thực hiện qua hai bước – nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức, cả hai nghiên cứu này đều được tiến hành tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Thông qua thu thập từ nghiên cứu ở bước này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm tại Công ty

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng các phỏng vấn đối tượng nghiên cứu Mục đích của nghiên cứu để sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua thuộc ngành hàng sữa tươi

từ các nhà phân phối của Vinamilk Phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS phiên bản 16 để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu

 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp Vinamilk xác định rõ các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm cũng như cách thức đo lường các yếu tố này Từ đó có thể đề ra những chiến lược kinh doanh, tiếp thị, lên kế hoạch cụ thể để cải tiến hoạt động và có những hành động thiết thực mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng một cách tốt nhất, thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh

 Cấu trúc luận văn: Luận văn được phân thành năm chương:

 Chương một trình bày các cơ sở lí thuyết và mô hình lí thuyết về

chất lượng dịch vụ, từ đó xây dựng mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu lí thuyết

 Chương hai giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần sữa Việt Nam -

Vinamilk

 Chương ba trình bày về phương pháp nghiên cứu để kiểm định

thang đo và đưa ra mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết

 Chương bốn trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả

nghiên cứu

 Chương năm với nội dung tóm tắt các kết quả nghiên cứu đồng thời

đưa ra một số đề xuất, đóng góp và nêu ra những hạn chế của nghiên cứu để định hướng các nghiên cứu tiếp theo



CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Giới thiệu

Chương 1 sẽ giới thiệu các lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan như chất lượng dịch vụ, mong muốn của khách hàng… đã được xây dựng và phát triển trên thế giới Đồng thời chương này cũng đưa ra một mô hình lý thuyết cho nghiên cứu Chương này bao gồm 3 phần chính như sau: (1) dịch vụ và chất lượng dịch vụ, (2) sự thỏa mãn của khách hàng, (3) mong muốn của khách hàng, (4) các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm thuộc ngành hàng sữa tươi từ các nhà phân phối thuộc kênh truyền thống của Vinamilk

1.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

1.2.1 Định nghĩa

Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ như sau:

Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là các sản phẩm vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu về sản phẩm dịch vụ Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn

liền với sản phẩm vật chất (Theo Philip Kotler)

Dịch vụ là những lao vụ được thực hiện không liên quan đến sản xuất

hàng hóa (Theo từ điển tiếng Đức)

Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp các sản phẩm vô hình có thể kèm theo hoặc không có sản phẩm hữu hình kèm theo… Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản

phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác (Theo từ

điển Kinh tế thị trường Trung Quốc)

Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất

nào đó (Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính)

Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và

kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại (Giáo trình

kinh tế các ngành thương mại dịch vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003)

Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho

“sử dụng” chúng Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết

Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách

hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Đó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được

Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ

được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến

đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất

Trong nhiều phân tích về chất lượng dịch vụ thì chúng ta thấy rõ gợi ý ở dưới đây về chất lượng dịch vụ:

Nó khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình

Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của tổ chức nhằm đáp ứng những mong đợi đó

Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ nó còn bao gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ

Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa Chất lượng dịch

vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Thông qua đó ta mới có một chiến lược nâng cao chất lượng cho dịch vụ một cách hiệu quả

1.3 Sự thỏa mãn của khách hàng

1.3.1 Định nghĩa

Có rất nhiểu định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như :

Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ sự so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng

của người đó (Philip Kotler 2001)

Sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như một sự chấp

nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988)

Còn khá nhiều sự định nghĩa khác về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như khá nhiều tranh cãi thú vị về nó như: người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn khách hàng trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn (ở một mức tưởng tượng cao hơn) trong tương lai

Chính vì các lý do trên làm cho việc định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu có thể phát biểu rằng: “Mọi người đều biết thỏa mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa về nó Đến

lúc đó thì dường như không ai biết” (Fehr và Russell 1984, 464)

Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa sau đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được

đáp ứng những mong muốn” (Oliver 1997,13) Định nghĩa này có hàm ý rằng

sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ

do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

Do phạm vi nghiên cứu của đề tài nên chúng tôi chỉ tập trung phân tích về

sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ Từ định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng nêu trên chúng ta có thể suy ra rằng : Sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc dịch

vụ đó đáp ứng được những mong muốn của họ

Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và các khái niệm quan trọng khác trong lĩnh vực này sẽ được trình bày rõ ở những mục sau

1.3.2 Phân biệt sự thỏa mãn của khách hàng với chất lượng dịch vụ

Thường thì những tác giả trong những ấn phẩm phổ biến có khuynh hướng dùng cụm từ “sự thỏa mãn”, “chất lượng” theo nghĩa có thể thay thế cho nhau, nhưng các nhà nghiên cứu thì cố gắng làm rõ ý nghĩa của hai khái

niệm này để phục vụ cho việc đo lường chúng một cách chính xác (Zeithaml

và Bitner 1996)

Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa “sự thỏa mãn”và “chất lượng”, có một số nhà nghiên cứu đề nghị xem xét sự thỏa mãn như là một sự

đánh giá của khách hàng ở mức độ “từng giao dịch riêng biệt” (ví dụ như ăn

một phần tại cửa hàng McDonald’s) thay cho “sự đánh giá ở mức độ toàn bộ” (ví dụ như sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh) Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà

nghiên cứu (Zeithaml và Bitner 1996) đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên

ở cả hai mức độ

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách

hàng” và “chất lượng dịch vụ” (service quality) có sự khác nhau cơ bản dựa

trên sự phân tích những quan hệ nhân quả của chúng Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng hơn chất lượng dịch vụ (vốn chỉ tập trung vào một số khía cạnh của dịch vụ ), với cách nhìn này, ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn khách hàng Hình 1.1 sau đây sẽ minh họa rõ điều này

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

(Nguồn Zeithhaml & Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 123)

Nhƣ vậy rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó nhƣ: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, các yếu tố tình huống, các nhân tố cá nhân

Một sự khác nhau nữa đƣợc dùng để phân biệt hai khái niệm chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn là sự chấp nhận dịch vụ có thể xuất hiện mà không

cần khách hàng phải có kinh nghiệm thực tế với một tổ chức (ví dụ, chúng ta

có thể biết rằng khách sạn New World có chất lượng dịch vụ rất cao mặc dù chúng ta chưa hề ở đó) Trong khi đó sự thỏa mãn khách hàng chỉ có thể đƣợc

đánh giá sau khi khách hàng có kinh nghiệm thực tế về tổ chức (chúng ta

không thể nói rằng chúng ta có thỏa mãn với khách sạn New World hay không cho đến khi chúng ta thực sự ở tại đó)

Chất lượng dịch vụ

(Service Quality)

Chất lượng sản phẩm

Giá (Price)

Những nhân tố tình huống

Sự thỏa mãn của khách hàng

Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)

1.3.3 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và sự chấp nhận dịch vụ

Sự thỏa mãn của khách hàng là môt trong những nhân tố chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta cũng có thể nói rằng đây là nhân tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng chấp nhận dịch vụ hay không Hình 1.2 sau đây sẽ minh họa rõ hơn về vấn đề này

Hình 1.2 Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng

(Nguồn : Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 104)

Ở đây, chúng tôi xin trình bày rõ về giao dịch dịch vụ (Service Encounters) và những bằng chứng dịch vụ (Evidence of Service) vì đây là những đặc điểm riêng có trong lĩnh vực dịch vụ

Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tƣợng mạnh mẽ đối với khách hàng khi

họ giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ Trong từng giao dịch cụ thể nhƣ vậy, khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lƣợng

dịch vụ của tổ chức, và điều này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ Như vậy, từng giao dịch

cụ thể chính là tiềm năng lớn để các đơn vị kinh doanh dịch vụ gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và làm tăng khả năng khách hàng quay trở lại với đơn vị mình Có các loại giao dịch dịch vụ sau đây: giao dịch gián tiếp (remote encounters) là giao dịch không có sự liên hệ trực tiếp giữa người với người (ví dụ, khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua máy rút tiền tự động); giao dịch qua điện thoại (phone encounters); và giao dịch trực tiếp (face – to – face encounters)

Bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm những bằng chứng (hay những yếu tố “hữu hình” trong những giao dịch mà

họ thực hiện các tổ chức kinh doanh dịch vụ Những bằng chứng này gồm có: con người (nhân viên, chính bản thân khách hàng và những khách hàng khác); quá trình xử lý dịch vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện dịch vụ…); các yếu tố vật chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị…) Tất cả những yếu tố này đều ít nhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ và là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ, tạo ra sự thỏa mãn mà đến giờ chúng ta chưa hề đề cập đến – Mong muốn của khách hàng Vậy mong muốn của khách hàng là gì?

1.4 Mong muốn của khách hàng

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì mong muốn của khách hàng được định nghĩa như sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin dịch vụ được cung cấp, có chức năng như là các tiêu chuẩn hoặc những điểm so sánh

để đánh giá sự thể hiện của dịch vụ” (Zeithaml và Bitner, 1996)

Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu, đo lường

sự thỏa mãn của khách hàng nhưng trên thực tế nó thường bị lẫn lộn với “nhu

cầu” và yêu cầu (Kotler (2003) đã có sự phân biệt những khái niệm này như

sau:

Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác để tồn tại

Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu sâu xa hơn đó Một con người có nhu cầu về quần áo và mong muốn có đồ Pierre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và mong muốn mua một chiếc xe Mercedes

Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ

1.4.2 Phân loại mong muốn của khách hàng

Trong khi hầu hết mọi người cảm nhận được rằng mong muốn là gì thì các nhà marketing dịch vụ cần đi sâu hơn và làm rõ hơn định nghĩa về mong muốn để thực hiện việc đo lường và quản lý nó Trong nghiên cứu của mình, Zeithaml và Bitner (1996) đã tìm thấy rằng khách hàng có nhiều dạng mong muốn khác nhau về dịch vụ và họ đã chia chúng thành hai mức độ của mong muốn như sau:

Dịch vụ mong ƣớc (desire service) là những mức độ dịch vụ mà khách hàng hy vọng sẽ nhận đƣợc Nó đƣợc mô tả nhƣ là một hỗn hợp của những điều khách hàng tin là “có thể là” và “nên là”

Dịch vụ thỏa đáng, dịch vụ chấp nhận đƣợc là những mức độ dịch vụ

mà khách hàng sẽ chấp nhận Trong thực tế, khách hàng luôn hy vọng

sẽ đạt đƣợc những mức độ dịch vụ mà họ mong ƣớc nhƣng họ cũng nhận ra rằng không phải bất cứ lúc nào những mong ƣớc đó cũng đƣợc đáp ứng Chính vì vậy mà những mong muốn thấp hơn, phù hợp thực tế hơn đƣợc đặt ra nhƣ là một ngƣỡng để họ chấp nhận dịch vụ

Vấn đề đặt ra ở đây là những mong muốn về dịch vụ của khách hàng có mức độ giống nhau hay khác nhau cho những tổ chức kinh doanh dịch vụ trong cùng một ngành Câu trả lời là những “dịch vụ mong ƣớc” thì gần nhƣ giống nhau trong từng ngành hẹp và khác nhau trong một ngành rộng Ví dụ trong ngành kinh doanh ăn uống thì có các ngành con nhƣ: nhà hàng sang trọng, cửa hàng thức ăn nhanh, cửa hàng ăn tại các bến xe, bến tàu Những dịch vụ mong ƣớc đối với những nhà hàng sang trọng là khung cảnh thanh lịch, nhân viên lịch sự, thức ăn ngon, còn những cửa hàng thức ăn nhanh là tiện lợi, nhanh chóng, sạch sẽ Trong khi đó những “dịch vụ thỏa đáng” thì hầu nhƣ khác nhau đối với những tổ chức kinh doanh dịch vụ trong cùng một ngành

1.4.3 Miền chịu đựng và mối liên hệ giữa mong muốn với sự thỏa mãn của khách hàng

Miền chịu đựng là khoảng trống giữa mức độ dịch vụ khách hàng mong ƣớc với mức độ dịch vụ mà họ sẵn lòng chấp nhận Nó thể hiện giới hạn khách hàng chấp nhận, “chịu đựng” đƣợc sự biến động của dịch vụ mà họ nhận đƣợc Miền chịu đựng đƣợc minh họa bằng hình 1.3

Hình 1.3 Miền chịu đựng và mối liên hệ giữa mong muốn với sự thỏa mãn của khách hàng

(Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996), service marketing, Mcgraw Hill, trang 80)

Nếu dịch vụ được cung cấp thể hiện dưới mức “dịch vụ thỏa đáng” thì khách hàng sẽ rất thất vọng và họ sẽ không thỏa mãn Nếu dịch vụ được cung cấp thể hiện trên mức “dịch vụ mong ước” thì khách hàng sẽ rất vui sướng, ngạc nhiên và rất thỏa mãn Nếu dịch vụ được cung cấp thể hiện ở những mức

độ nằm trong “miền chịu đựng” thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ được cung cấp, nhưng lúc này các mức độ thể hiện khác nhau của dịch vụ cung cấp

sẽ không gây sự chú ý đặc biệt đối với khách hàng Nếu như dịch vụ được cung cấp có mức thể hiện ở ngoài miền chấp nhận thì sẽ làm cho khách hàng đặc biệt chú ý theo hướng tích cực (nếu nó ở trên miền chấp nhận) hoặc tiêu cực (nếu nó ở mức dưới miền chấp nhận)

Như vậy có thể nói rằng nếu sự thể hiện của dịch vụ ở mức từ “dịch vụ thỏa đáng” – cận dưới của miền chịu đựng – trở lên sẽ mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng còn nếu nó nằm ở mức dưới “dịch vụ thỏa đáng” thì nó sẽ làm khách hàng không thỏa mãn

Tuy nhiên, miền chịu đựng cũng có thể nới rộng ra hay thu hẹp lại đối với từng khách hàng Sự nới rộng hay thu hẹp của miền chấp nhận chủ yếu là do

sự tăng lên hay giảm xuống của “dịch vụ thích hợp” Hơn nữa, miền chấp nhận còn bị ảnh hưởng bởi các nhân tố khác như nhu cầu cá nhân, nhân tố

Dịch vụ mong ước

Dịch vụ thỏa đáng Miền chịu đựng

tình huống, các dịch vụ thay thế… trong đó có cả những nhân tố mà các tổ chức kinh doanh dịch vụ có thể kiểm soát được như là giá cả

Để hiểu rõ các yếu tố tác động đến mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng để từ đó có chính sách cải tiến dịch vụ, phục vụ khách hàng tốt hơn, những nhà làm marketing dịch vụ phải tiến hành các cuộc nghiên cứu khách hàng Hiện nay, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã có khá nhiều cuộc nghiên cứu về vấn đề này Phần sau đây sẽ trình bày việc vận dụng những kết quà nghiên cứu được một số nhà nghiên cứu đưa ra để tìm hiểu, khám phá các yếu

tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm thuộc ngành hàng sữa tươi từ các nhà phân phối thuộc kênh truyền thống của công ty Vinamilk

 Các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua

sản phẩm tại các nhà phân phối thuộc kênh truyền thống của công tyVinamilk:

Theo Zeithaml và Biotner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác động bởi các yếu tố sau đây: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm, những nhân tố hoàn cảnh và những nhân tố cá nhân

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry Đây là một thang đo lường đa hướng gồm có các hướng

đo cụ thể sau:

Tin cậy: tức là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp dịch

vụ đúng như đã hứa nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có cung cấp dịch vụ đúng giờ, có cung cấp đúng dịch vụ ngay từ đầu hay không…

Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵng sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

Sự đồng cảm: thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Tuy nhiên, việc sử dụng thang do SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng của các nhà phân phối Vinamilk tại Tp Hồ Chí Minh sẽ gặp phải những khó khăn về diễn giải ngữ nghĩa với khách hàng và có thể bỏ sót một số đặc điểm tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hàng Mặt khác một số hướng đo lường của thang đo SERVQUAL lại được khách hàng gộp lại và gọi với một tên khác như “Đáp ứng” và “Đồng cảm” lại được khách hàng cảm nhận chung như là “Thái độ phục vụ”

Theo kết quả nghiên cứu khám phá (Bằng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm) khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh cho rằng chất lượng bán hàng “tốt” phải có những yếu tố sau:

Chủng loại sản phẩm đa dạng, thể hiện qua các đặc điểm như: có nhiều loại sản phẩm để lựa chọn, có nhiều sản phẩm mới

Quan tâm đến khách hàng: thể hiện qua các đặc điểm như Công ty quan tâm đến những đối tượng đặc biệt

Thái độ phục vụ tốt, được thể hiện qua các đặc điểm như nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng, lịch sự, thân thiện, phục vụ nhanh nhẹn…

Cơ sở hạ tầng tốt được thể hiện qua các đặc điểm như phương tiện giao hàng tốt, kho bãi đạt tiêu chuẩn

Đảm bảo an toàn: được thể hiện qua các đặc điểm như sản phẩm đạt chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm



CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

–VINAMILK - 2.1 Giới thiệu chung

Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực

là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt

ăn và yoghurt uống, kem và fromage Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất

Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007 Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007

Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007 Đa phần sản phẩm được sản xuất tại mười một nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng

Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ

Năm 2010, Công ty Vinamilk được tạp chí Forbes Asia bình chọn trong Top 200 công ty vừa và nhỏ xuất sắc nhất châu Á

2.1.1 Lịch sử hình thành

1976: Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico

1978: Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công ty được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I 1988: Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ

em tại Việt Nam

1991: Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại thị trường Việt Nam

1992: Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nhiệp Nhẹ Công ty bắt đầu tập trung vào sản xuất và gia công các sản phẩm sữa

1994: Nhà máy sữa Hà Nội được xây dựng tại Hà Nội Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam

1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam

2000: Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại : 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh

2003: Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm

2003 và đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động của Công ty

2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng

2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An

Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005 Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm

Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006 Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe

Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 con Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu tóm

2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng

9 năm 2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

 Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản

phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “

 Sứ mệnh:“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh

dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và

trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

2.1.3 Trụ sở công ty & hệ thống các nhà máy:

Văn phòng công ty:

Trụ sở chính Công ty VINAMILK

184 – 186 – 188, Nguyễn Đình Chiểu phường 6, quận 3, Tp Hồ Chí Minh

Hệ thống các nhà máy:

2.1.4 Giá trị cốt lõi

Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các

giao dịch

Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp Tôn trọng Công

ty, tôn trọng đối tác Hợp tác trong sự tôn trọng

Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và

các bên liên quan khác

Nhà máy sữa Nghệ An

Nhà máy sữa Bình Định

Nhà máy sữa Dielac

Nhà máy sữa Sài Gòn

Nhà máy sữa Trường Thọ

Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế,

chính sách, quy định của Công ty

Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một

cách đạo đức

2.1.5 Triết lý kinh doanh

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

2.1.6 Chính sách chất lượng của Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam

Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá

cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định

2.1.7 Chiến lược phát triển

Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:

Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam

Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối

ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam

Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người

Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ

Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty

Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp

Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả

Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy

Đại hội đồng cổ đông

phát triển sản phẩm

GĐĐH chuỗi cung ứng

GĐĐH Tài chính

GĐĐH

Dự án

GĐĐH Marke-ting

GĐĐH Kinh doanh

GĐĐH Hành chính nhân sự

Ban Kiểm soát

C

Sữa tươi

D

Sữa chua

&

Kem

F

Nước giải khát

Sữa tiệt trùng Milk

Sữa tiệt trùng Fino

Sữa chua uống

2.2 Hệ thống phân phối của Vinamilk

Kênh hiện đại

NHÀ PHÂN PHỐI

ĐIỂM BÁN LẺ

BỆNH VIỆN

TRƯỜNG HỌC, KHÁCH SẠN, KHU GIẢI TRÍ

XÍ NGHIỆP,

CƠ QUAN

CỬA HÀNG GIỚI THIỆU SẢN PHẨM

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Kênh truyền thống (General Trade)

Kênh Khách hàng đặc biệt (Key Account)

2.3 Phân tích ưu nhược điểm của kênh phân phối truyền thống của Vinamilk

2.3.1 Ưu điểm

Kinh doanh và phân phối mặt hàng sữa tươi của công ty Vinamilk hiện

là loại sản phẩm đã chiếm thị phần lớn ở Việt Nam

Công tác quản lý được củng cố, đi vào chuyên môn hóa, đã triển khai và

có phân công công việc rõ ràng tạo nên sự phối hợp nhịp nhàng

Mạng lưới kinh doanh đã được phát triển đặc biệt là xây dựng được mối quan hệ gắn bó với các điểm bán lẻ, phục vụ tốt các đối tượng khách hàng này

Nguồn nhân lực trẻ và năng động, có trình độ phù hợp, và luôn được huấn luyện để nâng cao năng lực

Xây dựng được hệ thống thông tin liên lạc trực tiếp, mang lại thêm hiệu quả trong cung cấp dịch vụ cho các khách hàng đồng thời tăng lợi nhuận cho công ty

số đơn hàng bị trễ vẫn còn tồn tại, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty

Tóm lại, sau khi phân tích những tồn tại ở các nhà phân phối của công

ty Vinamilk chúng ta có cái nhìn tổng quan về công ty với những ưu thế và yếu điểm Để hiểu một cách khách quan hơn về công ty thông qua đánh giá từ phía khách hàng về sự thỏa mãn của họ khi mua hàng từ công ty, tôi tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với công ty trong chương kế tiếp



CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu Chương này gồm 2 phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức; (2) Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Như đã trình bày ở Chương 1, đề tài này có 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để

đo lường các khái niệm nghiên cứu; nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo đã đưa ra Quy trình của nghiên cứu cũng như các thiết kế chi tiết được trình bày ở những phần dưới đây

3.2 Quy trình nghiên cứu

Tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1

Bước Nghiên cứu Dạng Phương

Pháp Kỹ thuật Thời

gian Địa điểm

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 5/2010 Tp Hồ Chí Minh

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 7/2010 Tp Hồ Chí Minh