(Luận văn thạc sĩ) các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng á châu

Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng PV là: giá trị chức năng của cơ sở vật chất FVE, giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên

PHẠM THANH NGA

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM

TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

PHẠM THANH NGA

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM

TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học

TÓM TẮT

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Hệ thống hóa lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng; (2) Xác định các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Á Châu (ACB); (3) Đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ACB

Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả của những nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ACB Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng (PV) là: giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE), giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP), giá trị chức năng của chất lượng dịch

vụ (FVS), giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr), giá trị cảm xúc (EM) và giá trị

xã hội (SM) với 24 biến quan sát

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng bao gồm 2 bước: nghiên cứu

sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trong tháng 5 năm 2012 thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mẫu 86 khách hàng nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng khái niệm

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2012, với mẫu 210 khách hàng thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và gửi thư điện tử bằng bảng câu hỏi khảo sát Mục đích của nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như các giả thuyết trong mô hình Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, sau cùng là kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội

Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có sáu nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng (PV) đó là: giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE), giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP), giá trị chức năng của chất

và giá trị xã hội (SM)

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng là nhân tố giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr), tiếp đến là nhân tố giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (FVS), nhân tố giá trị

xã hội (SM), nhân tố giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE), giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP) và cuối cùng là nhân tố giá trị cảm xúc (EM) Và mô hình hồi quy giải thích được đến 83.1% sự biến thiên của giá trị cảm nhận của khách hàng

Kết quả đo lường cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng (PV) trung bình là 3.2698 Với khoảng tin cậy 99%, ước lượng trung bình của PV từ 3.1562 đến 3.3834 Như vậy giá trị cảm nhận của khách hàng chưa cao Khách hàng cũng đánh giá các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận chỉ ở mức trung bình và hài lòng ở mức độ thấp

Nghiên cứu cũng đã đưa ra một số hàm ý chính sách giúp tăng cảm nhận của khách hàng về các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận, từ đó gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như sự hài lòng và trung thành của khách hàng

Tóm lại, nghiên cứu này đã xây dựng, điều chỉnh thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng và mức độ tác động của chúng Từ đó đưa ra các hàm ý chính sách nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại ACB

MỤC LỤC

TÓM TẮT 1

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ viii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.5 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Một số khái niệm 5

2.1.1 Khách hàng và khách hàng gửi tiền tiết kiệm 5

2.1.2 Giá trị dành cho khách hàng 6

2.1.3 Giá trị cảm nhận của khách hàng 7

2.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 9

2.3 Đặc điểm của sản phẩm/ dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB 12

2.3.1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm 12

2.3.2 Đặc điểm của sản phẩm/ dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB 12

2.4 Các nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng 13

2.4.1 Một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới 13

2.4.2 Một số nghiên cứu đã có trong nước liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng 17

2.5 Mô hình nghiên cứu 19

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Quy trình nghiên cứu 22

3.2 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 23

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 24

3.3.1 Phân tích hệ số Cronbach alpha 24

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 24

3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 26

3.4.1 Thang đo giá trị chức năng của cơ sở vật chất (functional value of the

establishment) 28

3.4.2 Thang đo giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the personnel) 29

3.4.3 Thang đo giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (functional value of the service quality) 29

3.4.4 Thang đo giá trị chức năng của giá dịch vụ (functional value price) 29

3.4.5 Thang đo giá trị cảm xúc (emotional value) 30

3.4.6 Thang đo giá trị xã hội (social value) 30

3.4.7 Thang đo giá trị cảm nhận (perceived value) 31

3.5 Đánh giá sơ bộ thang đo 31

3.5.1 Hệ số tin cậy Cronbach alpha 31

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng khái niệm 33

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 35

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức 36

4.2 Phân tích hệ số Cronbach alpha 37

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 39

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng 39

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị cảm nhận 41

4.4 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố 42

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 43

4.5.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội, ký hiệu và các giả định 43

4.5.2 Xây dựng mô hình hồi quy 44

4.5.2.1 Xem xét ma trận hệ số tương quan 44

4.5.2.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 45

4.5.2.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 46

4.5.2.4 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình 46

4.5.3 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình 47

4.5.4 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 48

4.5.5 Kiểm định các giả thuyết 51

4.5.6 Giải thích kết quả các biến 52

4.6 Kết quả đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng gửi tiết kiệm tại ACB 54

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO ACB NHẰM NÂNG CAO GIÁ

TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM 58

5.1 Cơ sở hình thành các hàm ý chính sách 58

5.2 Một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng 60

5.2.1 Về giá dịch vụ 60

5.2.2 Về chất lượng dịch vụ 61

5.2.3 Về cơ sở vật chất 62

5.2.4 Về nhân sự 63

5.2.5 Về giá trị cảm xúc 64

5.2.6 Về giá trị xã hội 65

KẾT LUẬN 66

Kết quả chính của nghiên cứu 66

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

PHỤ LỤC 70

Phụ lục 1 70

Phụ lục 2 72

Phụ lục 3 80

Phụ lục 4 86

Phụ lục 5 87

Phụ lục 6 88

Phụ lục 7 89

Phụ lục 8 90

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

ACB Asia Commercial

FVE functional value of

the service quality

Giá trị chức năng chất lượng dịch vụ

FVPr functional value

price

Giá trị chức năng của giá dịch vụ

EM Emotional value Giá trị cảm xúc

SM Social value Giá trị xã hội

PV Perceived value Giá trị cảm nhận

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Kết quả Cronbach alpha nghiên cứu sơ bộ 32

Bảng 3.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng khái niệm 33

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu 36

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha 37

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) 39

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 40

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) 41

Bảng 4.6: Ma trận xoay các nhân tố thang đo giá trị cảm nhận 42

Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các biến 44

Bảng 4.8: Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh 45

Bảng 4.9: Bảng kết quả phân tích phương sai ANOVA 46

Bảng 4.10: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình 46

Bảng 4.11: Hệ số tương quan riêng phần và từng phần của các biến trong mô hình 48

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết 51

Bảng 4.13: Bảng thống kê mô tả các nhân tố 54

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định One-Sample Test 55

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình giá trị dành cho khách hàng 6

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu 19

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 23

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức 42

Hình 4.2: Biểu đồ phân tán scatter cho phần dư chuẩn hóa 49

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong môi trường cạnh tranh diễn ra không ngừng và ngày càng gay gắt hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của một doanh nghiệp Việc gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng và làm hài lòng khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, năng lực cạnh tranh và giữ vững sự trung thành của khách hàng Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu và hài lòng về sản phẩm, dịch vụ và họ sẽ giới thiệu doanh nghiệp với nhiều người khác Điều này giúp cho lượng khách hàng cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp ngày càng tăng Do đó, một trong những cách để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận đó là làm sao để luôn gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, làm hài lòng khách hàng

và ngân hàng Á Châu (ACB) cũng không là ngoại lệ

Sau 20 năm hoạt động và phát triển, ACB đã có những bước tăng trưởng đáng kể về quy mô hoạt động, tổng tài sản cũng như lợi nhuận cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các ngân hàng thương mại cổ phần Hệ thống các điểm giao dịch phủ khắp các nơi, hầu như tuyến phố nào cũng có vài điểm giao dịch của các ngân hàng, thậm chí các điểm giao dịch này đứng cạnh nhau Sản phẩm/ dịch vụ và giá cả của các ngân hàng gần như tương đồng Điều này làm cho việc cạnh tranh trở nên rất khốc liệt Vấn đề đặt ra là làm thế nào để cạnh tranh thành công, để đứng vững và phát triển Để làm được điều đó, ACB phải trả lời được câu hỏi, yếu tố nào quyết định việc khách hàng lựa chọn, sử dụng và trung thành với sản phẩm, dịch vụ của mình

Nhiều tài liệu về Marketing, quản trị điều hành đều nhấn mạnh tới định hướng khách hàng Quan điểm Marketing định hướng khách hàng đã chỉ ra rằng sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp đều phụ thuộc vào việc có giành được khách hàng không, có thoả mãn những yêu cầu thay đổi của họ không và có duy trì được lòng trung thành của khách hàng không Để thu hút và tạo lập được những khách hàng trung thành, doanh nghiệp phải mang đến cho khách hàng những cảm

nhận về một giá trị của sản phẩm, dịch vụ của mình hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh

Và chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của ACB Làm thế nào để đem đến cho khách hàng giá trị cảm nhận cao nhất để từ đó có sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà ACB quan tâm nhất Vậy giá trị cảm nhận của khách hàng là gì, những nhân tố nào tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng, bằng cách nào để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng?

Đề tài “Các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá

nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Á Châu” nghiên cứu về các vấn đề trên Và

trả lời được các vấn đề trên sẽ giúp cho ACB có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với ngân hàng để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh phù hợp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng

- Nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ACB: giá trị chức năng của cơ sở vật chất, giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên, giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ, giá trị chức năng của giá dịch vụ, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội

- Xây dựng và kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết về mối quan hệ của sáu nhân tố: giá trị chức năng của cơ sở vật chất, giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên, giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ, giá trị chức năng của giá dịch vụ, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội với giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ACB

- Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ACB

1.3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực tiền gửi tiết kiệm

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Á Châu – khu vực nội thành TP.HCM

+ Thời gian nghiên cứu: từ tháng 02/2012 – tháng 08/2012

- Phương pháp nghiên cứu:

- Cách tiếp cận nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

+ Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ACB thông qua bảng câu hỏi chi tiết Cỡ mẫu nhỏ n = 86 Sử dụng kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA để xem xét tính hội tụ và tính đơn hướng của các biến và loại bỏ các biến làm nhiễu hoặc làm sai lệch thang đo để xây dựng thang đo chính thức

+ Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng trên thang đo chính thức Thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng và gửi thư điện

tử bằng bảng câu hỏi khảo sát chính thức Cỡ mẫu được chọn là n = 210 Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra độ tin cậy, tính đơn hướng, độ thích hợp của mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết

- Phương pháp thu thập dữ liệu: dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp và gửi thư điện tử cho khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ACB với bảng câu hỏi Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện – phi xác suất

- Phương pháp phân tích dữ liệu: dữ liệu được phân tích qua các bước: kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha để loại biến rác Phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các nhân tố và kiểm định thang đo đo lường các nhân tố Và phân tích hồi quy tuyến tính bội kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến như Zeithaml (1988), Woodruff (1997), De Ruyter et al (1997, 1998), Sheth et al (1991a), Sweeney & Soutar (2001), Sa´nchez et al (2006), Roig et al (2006),… Ở nước ta cũng có nhiều nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này như Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) nghiên cứu giá trị cảm nhận về dịch vụ đào tạo; Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009) nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng tại

chuỗi siêu thị Coop Mart; Nguyễn Ngọc Châu (2010) nghiên cứu về giá trị dành cho khách hàng sử dụng gas bình dân dụng,… Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng ở nước ta Do vậy, đề tài nghiên cứu có một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn Cụ thể:

- Với mục đích nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng và xây dựng thang đo đo lường chúng, kết quả của nghiên cứu này sẽ trực tiếp giúp các nhà quản trị ngân hàng nắm bắt được các thành phần của giá trị cảm nhận và mối quan hệ của chúng Từ đó họ có cái nhìn toàn diện hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng, tập trung tốt hơn trong việc hoạch định đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng dẫn đến gia tăng sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng

- Đề tài cũng giúp đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Á Châu

- Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng và làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về giá trị cảm nhận của khách hàng, góp một phần cơ sở lý luận cho các nhà nghiên cứu hàn lâm tại Việt Nam trong lĩnh vực ngân hàng

1.5 Kết cấu của đề tài

Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Một số hàm ý chính sách cho ACB nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm

Kết luận

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Một số khái niệm

2.1.1 Khách hàng và khách hàng gửi tiền tiết kiệm

Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động hay quyết định của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp (Noel Capon & James M Hulbert, 2000) Theo định nghĩa này, khách hàng được hiểu bao hàm cả những khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, đó là những cá nhân và tổ chức có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Cá nhân hay tổ chức có thể tham gia vào quyết định mua hàng với nhiều hình thức khác nhau Khách hàng có thể là những trung gian và có vai trò vừa là người mua hàng (của doanh nghiệp) vừa là người bán (cho khách hàng khác); hay họ

có thể đóng vai trò người sử dụng, người mua hay người tiêu dùng cuối cùng Những

cá nhân hay tổ chức khác như chính phủ, các cơ quan tiêu chuẩn, tư vấn, người tiên phong tạo sở thích đều có thể tham gia đóng vai trò chủ đạo trong các quyết định mua hay mua lại với tư cách là nguồn gây ảnh hưởng (hay xác lập tiêu chuẩn)

Bên cạnh hành động mua hàng, khách hàng có thể thực hiện nhiều hành vi khác tác động đến việc mua hàng Chẳng hạn như có họ có thể gây ảnh hưởng đối với việc mua hàng, họ có thể tiếp nhận sản phẩm, hay cung cấp dịch vụ cho những khách hàng khác

Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh nghiệp, mà rộng hơn, khách hàng còn là những người mà doanh nghiệp phục vụ, tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp Như vậy đối với mỗi doanh nghiệp, trong kinh doanh luôn có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong

và khách hàng bên ngoài:

- Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các bộ phận kỹ thuật, kinh doanh, hỗ trợ khách hàng, các phòng ban chức năng như kế toán, tài chính, nhân sự,

- Khách hàng bên ngoài là tất cả những người đã, đang và sẽ sử dụng dịch

vụ của doanh nghiệp

Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau, có khách hàng bên ngoài thì doanh nghiệp và khách hàng bên trong mới tồn tại Ngược lại, nhờ có sự phối hợp, tương tác giữa các bộ phận bên trong doanh nghiệp, thì doanh nghiệp và khách hàng mới có mối quan hệ trao đổi, mua bán

Khách hàng gửi tiền tiết kiệm là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm Khách hàng gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm hoặc đồng chủ sở hữu hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm

Khách hàng gửi tiền tiết kiệm có thể là cá nhân người Việt Nam hoặc cá nhân người nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam hoặc các

cá nhân người cư trú có nhu cầu gửi tiền ở ngân hàng vì các mục đích như để tiết kiệm, sinh lời, an toàn, Như vậy, khách hàng gửi tiền tiết kiệm là các cá nhân sử dụng sản phẩm/ dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của các ngân hàng

2.1.2 Giá trị dành cho khách hàng

Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, “giá trị dành cho khách hàng

là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó” Có thể khái quát giá trị dành cho khách hàng qua mô hình sau

Hình 2.1 Mô hình giá trị dành cho khách hàng

Nguồn: P.Kotler & K.L.Keller (2009) Quản trị Marketing

Giá trị dành cho khách hàng

Tổng chi phí khách hàng

Chi phí bằng tiền

Chi phí thời gian

Chi phí năng lượng

Chi phí tinh thần

Tổng giá trị khách hàng

Giá trị hình ảnh

Giá trị cá nhân

Giá trị dịch vụ

Giá trị sản phẩm

Tổng giá trị khách hàng (customer value) là toàn bộ lợi ích mà khách hàng nhận được nhờ sở hữu sản phẩm/dịch vụ, nó bao gồm những lợi ích do sản phẩm/dịch vụ mang lại, lợi ích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh của thương hiệu người bán, lợi ích nhờ mối quan hệ cá nhân hình thành,…

Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ

ra để có được sản phẩm Nó bao gồm các chi phí tiền bạc, thời gian, năng lượng và tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm

Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách hàng Tuy nhiên, giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách hàng mong muốn không? Câu trả lời là giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ quan điểm của doanh nghiệp và từ quan điểm của khách hàng luôn có một khoảng cách nhất định Khoảng cách đó càng lớn đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ không lựa chọn những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, tức là không chọn sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp Do vậy, để có thể thu hút được khách hàng, cung cấp cho khách hàng đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi như: (1) Chính xác thì khách hàng cần gì? (2) Trong tất cả những giá trị mà khách hàng coi trọng, giá trị nào chúng ta nên tập trung vào để có được lợi thế? (3) Khách hàng nghĩ như thế nào về khả năng cung cấp giá trị đó của doanh nghiệp? (4) Những giá trị mà khách hàng coi trọng sẽ thay đổi như thế nào trong tương lai?

2.1.3 Giá trị cảm nhận của khách hàng

Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),…

Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận

(perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau Để làm rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trị cảm nhận trong các nghiên cứu trước đây, chúng ta xem xét hai đặc điểm quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng Đầu tiên, giá trị cảm nhận gắn liền với việc

sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức Thứ hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelook, 1991)1 Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ (Gale, 1994; Bigne’et al., 2000; Teas & Agarwal, 2000)2

Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt

Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch

vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng

1 Juan Carlos Fandos Roig, Javier Sanchez Garcia, Miguel Angel Moliner Tena, Jaume Llorens Monzonis, (2006) "Customer perceived value in banking services", International Journal of Bank Marketing, Vol 24 Iss: 5, Pages 269

2

Juan Carlos Fandos Roig, Javier Sanchez Garcia, Miguel Angel Moliner Tena, Jaume Llorens Monzonis, (2006) "Customer perceived value in banking services", International Journal of Bank Marketing, Vol 24 Iss: 5, Pages 269

(Butz and Goodstein 1990)

Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ cảm nhận, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng

Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez et al 2006) Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích)

và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ

2.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Để đo lường giá trị cảm nhận, hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là một mô hình bao gồm hai phần, một là lợi ích nhận được và một là sự hy sinh (Dodds et al, 1991; Cronin et al, 2000)3 Zeithaml (1988) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds et al, 1991)

3

Juan Carlos Fandos Roig, Javier Sanchez Garcia, Miguel Angel Moliner Tena, Jaume Llorens Monzonis, (2006) "Customer perceived value in banking services", International Journal of Bank Marketing, Vol 24 Iss: 5, Pages 269

Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa nhân tố (Mattson, 1991, Sheth et al., 1991, Woodruff, 1997; De Ruyter et

al, 1997 và 1998; Sweeney Soutar, 2001; Roig et al, 2006,…)4

Mattson (1991) đã đưa ra nghiên cứu lý thuyết về sự đa nhân tố của giá trị cảm nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận đó là chức năng (functional), cảm xúc (emotional) và hợp lý (logical)5

Sheth et al (1991a) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa nhân tố bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó

là chức năng (functional), cảm xúc (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic)

và điều kiện (conditional) Giá trị chức năng như là một lợi ích cảm nhận của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc lợi ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể

Tương tự, De Ruyter et al (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm Theo các tác giả này, giá trị cảm nhận được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và giá trị hợp lý (logical) Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố giá trị hợp lý tạo ra chất

4

Juan Carlos Fandos Roig, Javier Sanchez Garcia, Miguel Angel Moliner Tena, Jaume Llorens Monzonis, (2006) "Customer perceived value in banking services", International Journal of Bank Marketing, Vol 24 Iss: 5, Pages 269

5

Juan Carlos Fandos Roig, Javier Sanchez Garcia, Miguel Angel Moliner Tena, Jaume Llorens Monzonis, (2006) "Customer perceived value in banking services", International Journal of Bank Marketing, Vol 24 Iss: 5, Pages 270

lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra Mỗi giai đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá về các yếu tố trên

Trong một nghiên cứu sau đó, Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét các yếu tố giá trị tri thức và giá trị điều kiện được đề xuất bởi Sheth et al (1991a) là quan trọng Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba: giá trị chức năng (functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) Các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị đã biết đó là PERVAL Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm) Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ

Sa'nchez et al (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 biến quan sát, được gọi là GLOVAL Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba nhân tố lớn như thang đo PERVAL và thêm vào nhân tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn Trong thang đo GLOVAL xác định sáu nhân tố của giá trị cảm nhận Bốn trong số đó tương ứng với nhân tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất (functional value

of the establishment), tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contact personnel – professionalism), chất lượng của dịch vụ mua (functional value

of the service purchased - quality) và giá cả (functional value price) Hai nhân tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị cảm xúc và giá trị xã hội

Roig et al (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ

sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội tương tự như nghiên cứu của Sanchez et al (2006) trong ngành công nghiệp du lịch Giá trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ Giá trị cảm xúc và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp Giá trị cảm xúc có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi các yếu

tố bên trong, còn giá trị xã hội là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên ngoài

Nhìn chung các tác giả định nghĩa khái niệm giá trị như một sự đa nhân tố đều đồng ý rằng hai nhân tố có thể được phân biệt: một là giá trị chức năng (lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ mang lại khi sử dụng) và một là giá trị về cảm xúc hay tình cảm Các yếu tố được xác định trong giá trị chức năng bao gồm: giá trị đồng tiền (value for money) (Sweeney et al, 1999.), chất lượng sản phẩm (product quality) (Sweeney et al, 1999; Sweeney và Soutar, 2001), tính linh hoạt (versatility) (Sweeney et al, 1999), chất lượng dịch vụ (quality of service) (Sanchez et al., 2006), chi phí không bằng tiền (non-monetary sacrifices) (Sweeney et al, 1999) và giá (price) (Sweeney et al, 1999; Sweeney và Soutar, 2001) Yếu tố cảm xúc nắm bắt được cảm xúc hay cảm xúc được tạo ra bởi việc sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ Yếu tố cảm xúc này được hình thành bởi một thành phần cảm xúc, liên quan đến cảm xúc bên trong hoặc cảm giác, và một thành phần xã hội, liên quan đến tác động

xã hội của việc mua (Sa'nchez et al, 2006)

2.3 Đặc điểm của sản phẩm/ dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB

2.3.1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm

Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm tại một tổ chức tín dụng (ngân hàng, quỹ tín dụng nhân dân,…), được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức tín dụng đó và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi

Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm được các tổ chức tín dụng cung ứng nhằm huy động nguồn vốn đang tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế để đảm bảo hoạt động kinh doanh của mình, hình thành nguồn vốn cho vay đáp ứng nhu cầu về vốn cho nền kinh tế, bên cạnh đó sản phẩm tiền gửi còn cung cấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho tiền của họ sinh lời trong tương lai

2.3.2 Đặc điểm của sản phẩm/ dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB

- Loại tiền huy động: VND, USD, EUR, Vàng SJC/ ACB

- Các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm: Tiết kiệm không kỳ hạn, tiết kiệm có kỳ hạn, tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm bảo hiểm Lộc – Bảo Toàn, chứng chỉ huy động vàng có kỳ hạn

- Ưu thế nổi trội của sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của ACB:

+ Gửi một nơi, nhận nhiều nơi: với cơ sở dữ liệu được kết nối trực tuyến trên toàn hệ thống, khách hàng giao dịch gửi tiền tại bất cứ địa điểm giao dịch nào cũng có thể thực hiện giao dịch rút tiền ra tại tất cả các điểm giao dịch trên toàn hệ thống của ACB

+ Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn tại ACB được rút vốn linh hoạt khi khách hàng có nhu cầu Khi sổ tiết kiệm có kỳ hạn của khách hàng chưa đến hạn nhưng khách hàng cần sử dụng vốn thì có thể rút toàn bộ hoặc rút một phần vốn, phần còn lại vẫn được hưởng lãi suất tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

+ Đa dạng hình thức lãnh lãi tiết kiệm: đến kỳ lãnh lãi, khách hàng có thể đến trực tiếp các quầy giao dịch tại ACB để thực hiện rút lãi hoặc có thể yêu cầu chuyển lãi tự động vào tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng tại ACB

+ Khách hàng có thể không cần đến ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện giao dịch gửi tiết kiệm thông qua dịch vụ ACB Online

2.4 Các nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng

2.4.1 Một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới

Tìm kiếm sâu hơn các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của các nhà nghiên cứu trên thế giới, tác giả gặp được các nghiên cứu trước đây

v Đầu tiên là nghiên cứu của Sheth et al (1991a) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá (Why we buy what we buy: A theory of consumption values) Sheth et al đã phát triển một lý thuyết giải thích lý do tại sao người tiêu dùng lựa chọn những thứ họ làm Lý thuyết này xác định năm giá trị cốt lõi ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng (chức năng (functional), cảm xúc (emotional),

xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional)) và giải thích lý do tại sao người tiêu dùng chọn mua hoặc không mua (sử dụng hoặc không sử dụng) một sản phẩm cụ thể, lý do tại sao người tiêu dùng chọn một sản phẩm khác, và lý do tại sao người tiêu dùng chọn một thương hiệu khác Lý thuyết này được ứng dụng trong

tất cả các sản phẩm như hàng tiêu dùng lâu bền, hàng tiêu dùng không lâu bền, hàng công nghiệp và dịch vụ

Sheth et al đã vận dụng và thử nghiệm lý thuyết trên trong hơn 200 tình huống tiêu dùng như tem phiếu thực phẩm, thuốc lá, máy tính, và tham dự các sự kiện thể thao, lựa chọn loại sản phẩm liên quan đến xe ô tô (ví dụ, chiếc xe thể thao

so với những chiếc xe hơi sang trọng); và lựa chọn thương hiệu liên quan đến kem đánh răng, thuốc uống (aspirin), xe ô tô,… Các nghiên cứu này đã chứng minh giá trị tiên đoán tuyệt vời của lý thuyết trên Như vậy, lý thuyết này có thể được sử dụng để

dự đoán hành vi tiêu dùng, cũng như để mô tả và giải thích nó Lý thuyết này cũng

có thể được áp dụng cho bất kỳ tình huống lựa chọn của người tiêu dùng và giới hạn trong những quyết định cá nhân (không phải với sự lựa chọn của cặp đôi hoặc nhóm), hành vi lựa chọn có mục đích (không phải lựa chọn ngẫu nhiên) và việc ra quyết định lựa chọn là hoàn toàn tự nguyện (không bị bắt buộc)

v Tiếp sau đó, năm 1997, De Ruyter et al đã thực hiện nghiên cứu “Tính năng động của quá trình cung cấp dịch vụ: Một cách tiếp cận dựa trên giá trị” (The dynamics of the service delivery process: A value-based approach), một nghiên cứu

về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị cảm nhận của khách hàng Nghiên cứu này tập trung vào các giai đoạn khác nhau trong quá trình cung cấp dịch vụ có thể được mô tả dưới dạng ba khía cạnh của học thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng (giá trị thực tế - practical value; giá trị cảm xúc – emotional value và giá trị hợp lý – logical value) và từng giai đoạn ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng tổng thể

De Ruyter et al thực hiện nghiên cứu với bốn bảo tàng ở Hà Lan và Thụy Điển (193 người trả lời ở Hà Lan và 287 người trả lời ở Thụy Điển) đã phát hiện rằng chuyến thăm bảo tàng có thể được chia thành sáu giai đoạn riêng biệt: lối vào,

bộ sưu tập tạm thời, bộ sưu tập cố định, cửa hàng lưu niệm và tủ trưng bày và ảnh hưởng của từng giai đoạn đến sự hài lòng tổng thể phụ thuộc vào sự kết hợp của những giai đoạn tiếp xúc với những người đến thăm nhà bảo tàng

Kết quả nghiên cứu của De Ruyter et al cung cấp bằng chứng cho thực tế là quá trình cung cấp dịch vụ bảo tàng có thể chia thành các giai đoạn riêng biệt và ảnh hưởng của từng giai đoạn trên tổng thể sự hài lòng của phụ thuộc vào sự kết hợp của

các giai đoạn tiếp xúc với những người đến thăm nhà bảo tàng Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy một mối quan hệ chặt chẽ của ba khía cạnh của học thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng (giá trị cảm xúc, giá trị thực tế và giá trị hợp lý) trong các giai đoạn dịch vụ liên tiếp

v Năm 2001, Sweeney và Soutar đã phát triển một thang đo đo lường giá trị cảm nhận với 19 biến quan sát, được chia thành bốn nhân tố: giá trị chức năng - chất lượng (functional value – quality), giá trị chức năng - giá cả (functional value – price), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị xã hội (social value) và được gọi

là thang đo PERVAL (Consumer perceived value: The development of a multiple item scale) Thang đo PERVAL có thể được dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về một mặt hàng tiêu dùng tốt ở cấp độ nhãn hiệu

Nghiên cứu của Sweeney và Soutar được chia thành 2 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Dựa trên mô hình của Sheth et al (1991a, 1991b), các tác giả xây dựng một thang đo giá trị cảm nhận Nghiên cứu được thực hiện với mẫu là

273 sinh viên năm thứ ba hoặc học viên sau đại học tại 3 trường đại học tại

Úc thông qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo likert 7 điểm với 85 biến quan sát được nhóm thành 4 nhân tố: 19 biến quan sát đo lường giá trị chức năng - chất lượng, 15 biến quan sát đo lường giá trị chức năng - giá, 29 biến quan sát

đo lường giá trị xã hội và 22 biến quan sát đo lường giá trị cảm xúc Và sau một quá trình sàng lọc, tác giả có được một thang đo rõ ràng với 24 biến quan sát

Giai đoạn 2: Với thang đo gồm 24 biến quan sát đã được sàng lọc ở giai đoạn

1, các tác giả tiếp tục với một khảo sát qua điện thoại ở người lớn từ 18 tuổi trở lên ở thủ đô Perth thuộc bang Tây Úc Các số điện thoại đã được lựa chọn ngẫu nhiên và các cuộc gọi thực hiện vào buổi tối và cuối tuần Đã có 303 cuộc phỏng vấn để sử dụng trong giai đoạn thứ hai của phân tích Ở giai đoạn này, thang đo đã được giảm xuống còn 19 biến quan sát và một cấu trúc ổn định của bốn nhân tố được xác định gồm:

+ Giá trị cảm xúc: lợi ích bắt nguồn từ những cảm xúc hay những trạng thái tình cảm do một sản phẩm tạo ra

+ Giá trị xã hội: lợi ích bắt nguồn từ khả năng của sản phẩm để nâng cao địa

đo PERVAL đã được sử dụng trong một loạt các ứng dụng tiềm năng và có thể dùng như một thang đo chuẩn để nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực hàng tiêu dùng lâu bền (đã được đánh giá khă năng đo lường qua nhiều nền văn hóa khác nhau)

v Dựa vào nghiên cứu của Sheth et al (1991a) và Sweeney & Soutar (2001), năm 2006, Sa'nchez et al đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 biến quan sát, được gọi là GLOVAL Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba nhân tố lớn như thang đo PERVAL và thêm vào nhân tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn

Nghiên cứu của Sa'nchez et al được thực hiện trên 402 khách du lịch tại 3 thành phố (Madrid, Valencia và Lacorun) của Tây Ban Nha Kết quả nghiên cứu đã

mở rộng kiến thức về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng nói chung, ngành du lịch nói riêng và một thang đo đo lường giá trị cảm nhận trong ngành du lịch với 24 biến quan sát được nhóm thành 6 nhân tố được đề xuất

Sáu nhân tố của thang đo GLOVAL gồm: (1) giá trị chức năng của đại lý du lịch; (2) giá trị chức năng của nhân viên đại lý du lịch; (3) giá trị chức năng về chất lượng của gói du lịch; (4) giá trị chức năng theo giá cả; (5) giá trị cảm xúc và (6) giá trị xã hội Như vậy trên cơ sở kế thừa và phát triển thang đo PERVAL của Sweeney

& Soutar (2001), thang đo GLOVAL của Sa'nchez et al chứa đầy đủ các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận

v Gần đây nhất, năm 2006, Roig et al đã thực hiện nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng (Customer perceived value in banking services) Roig

et al thực hiện nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích các khía cạnh của khái

niệm giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng, dựa trên thang đo GLOVAL với 24 biến quan sát để đo lường của giá trị cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng

Roig et al đã thực hiện nghiên cứu tại hai thành phố Castellón và Valencia của Tây Ban Nha Có tổng cộng 200 khách hàng của các tổ chức tài chính đã được khảo sát, và các mô hình phương trình cấu trúc được sử dụng để xác minh độ tin cậy

và tính hợp lệ của thang đo giá trị cảm nhận Qua nghiên cứu, các tác giả đã phát hiện ra giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa nhân tố bao gồm sáu nhân tố:

- Giá trị chức năng của cơ sở vật chất (functional value of the establishment)

- Giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the personnel)

- Giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (functional value of the service quality)

- Giá trị chức năng của giá dịch vụ (functional value price)

- Giá trị cảm xúc (emotional value)

- Giá trị xã hội (social value)

Và một thang đo giá trị cảm nhận tổng thể trong lĩnh vực dịch vụ tài chính được hình thành, bao gồm sáu nhân tố với 22 biến quan sát đo lường

Nghiên cứu của Roig et al đã giúp hình thành một công cụ để đo lường giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trong các tổ chức tài chính Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu này đó là không xem xét các nhân tố không phải bằng tiền (non-monetary sacrifices) như thời gian chờ đợi, xếp hàng,…

2.4.2 Một số nghiên cứu đã có trong nước liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng

Những năm gần đây ở nước ta đã có một số nghiên cứu liên quan đến khái niệm “giá trị dành cho khách hàng” hay “giá trị cảm nhận” trong lĩnh vực Marketing hay trong lĩnh vực giáo dục Có thể kể đến các nghiên cứu như:

v Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc: Ứng dụng phương pháp phân tích dữ liệu đa biến về khảo sát giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo tại khoa kinh tế phát triển trường Đại học Thủy sản Nha Trang, (2005)

Với nghiên cứu này, Chu Nguyễn Mộng Ngọc đã khảo sát cấu trúc của giá trị cảm nhận về dịch vụ trong đào tạo đại học công lập Việt Nam, thực hiện tại khoa

kinh tế – đại học thuỷ sản Nha Trang với dữ liệu thu thập từ 490 sinh viên của khoa Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có sáu nhân tố chính cấu thành giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo gồm: mối liên hệ giữa học phí và chất lượng, các kiến thức và tri thức đạt được, tính thiết thực kinh tế của bằng cấp trong quá trình xin việc

và đối với nghề nghiệp tương lai, hình ảnh của trường, cũng như giá trị xã hội và giá trị cảm xúc

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy theo tiến trình đi lên của sinh viên qua các khoá học, họ càng có khả năng tin rằng bằng tốt nghiệp đại học sẽ bảo đảm một công việc ổn định, một mức lương tốt và sự thăng tiến; ngoài ra giá trị tri thức, giá trị cảm nhận và giá trị xã hội cũng thể hiện là có tính tình huống theo các ngành học khác nhau mà sinh viên theo đuổi Đồng thời, tác giả cũng nhận thấy giá trị cảm nhận và sự hài lòng về chất lượng giảng dạy đóng vai trò đáng kể trong tác động đến đánh giá toàn diện của sinh viên về dịch vụ đào tạo của tổ chức trong đó sự hài lòng

về chất lượng giảng dạy có vai trò quan trọng nhất

v Trong lĩnh vực marketing có nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opMart của tác giả Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009)

Nghiên cứu được thực hiện trên 300 khách hàng của hệ thống siêu thị Co.opMart khu vực TP.HCM Qua nghiên cứu này Nguyễn Thị Hồng Thắm đã xác định được năm thành phần tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opMart: (1) Giá cả; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Giá cả hành vi; (4) Danh tiếng; (5) Phản ứng cảm xúc Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần này đều tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng, thành phần phản ứng cảm xúc có vai trò quan trọng nhất, tiếp đến là danh tiếng siêu thị, giá cả, chất lượng

và cuối cùng là giá cả hành vi

Nghiên cứu cũng cho thấy giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng đều có tác động tích cực lên ý định hành vi của khách hàng và giá trị cảm nhận có vai trò quan trọng hơn đối với ý định hành vi của họ

v Cũng trong lĩnh vực marketing, tác giả tìm thấy nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Châu về “Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gas bình dân dụng của công ty trách nhiệm hữu hạn Gas Petrolimex Sài Gòn” (2010)

Nghiên cứu được thực hiện trên 811 khách hàng sử dụng gas bình dân dụng khu vực TP.HCM Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gas bình gồm 7 nhân tố: (1) giá trị sản phẩm; (2) giá trị dịch vụ; (3) giá trị nhân sự; (4) giá trị hình ảnh; (5) chi phí bằng tiền; (6) chi phí thời gian; (7) chi phí tinh thần Bốn nhân tố: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh tác động thuận chiều Ba nhân tố: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí tinh thần tác động nghịch chiều Và kết quả nghiên cứu cũng cho thấy giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận có tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng bình gas dân dụng

2.5 Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết ở trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên

mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng của Roig et al (2006) Theo đó, thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 6 nhân tố: giá trị chức năng của cơ sở vật chất, giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên, giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ, giá trị chức năng của giá dịch vụ, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Roig et al (2006) - Customer perceived value in banking services

Giá trị chức năng của cơ sở vật chất

Giá trị chức năng của giá dịch vụ

Giá trị chức năng của tính chuyên

nghiệp của nhân viên

Giá trị cảm nhận

Giá trị xã hội Giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ

Trong đó:

- Giá trị chức năng của cơ sở vật chất là cảm nhận của khách hàng thông qua việc bố trí cơ sở vật chất, cách bài trí, sắp xếp ở nơi giao dịch có thuận tiện cho khách hàng trong việc giao dịch gửi tiết kiệm

- Giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên: trình độ chuyên môn,

sự hiểu biết, khả năng cung cấp thông tin cho khách hàng gửi tiền về sản phẩm, lãi suất, các chương trình khuyến mãi,…

- Giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ: đề cập đến cảm nhận của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ Sản phẩm, dịch vụ nhận được đúng nhu cầu và mong đợi cũng như chất lượng của chúng được ổn định theo thời gian

- Giá trị chức năng của giá dịch vụ: cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ (bao gồm chi phí bằng tiền và chi phí không bằng tiền)

- Giá trị cảm xúc: bao gồm những cảm xúc hay trạng thái tình cảm được tạo ra khi khách hàng thực hiện giao dịch với ngân hàng

- Giá trị xã hội: gắn liền với việc thể hiện địa vị xã hội, hình ảnh cá nhân của khách hàng do việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng tạo ra

v Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Giá trị chức năng của cơ sở vật chất có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị chức năng của cơ sở vật chất được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại

H2: Giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại

H3: Giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại

H4: Giá trị chức năng của giá dịch vụ có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng6, nghĩa là giá trị chức năng của giá dịch vụ được đánh giá càng tốt, phù hợp với dịch vụ nhận được thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại

H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị cảm xúc được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại

H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị xã hội được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương hai đã trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng, đưa ra các cách thức đo lường giá trị cảm nhận và các mô hình nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận trước đây Chương này cũng đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị

về giá trị cảm nhận của khách hàng và các giả thuyết Chương tiếp theo sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu

6 Giá cả dịch vụ thể hiện chi phí khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ Như vậy có nghĩa giá cả dịch vụ tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận Tuy nhiên, trong thang đo của Roig et al., yếu tố giá cả được đo theo hướng giá cả có tương xứng, phù hợp với dịch vụ nhận được hay không Có nghĩa là giá cả dịch vụ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với dịch vụ (mức độ tương xứng với dịch vụ nhận được càng cao) thì giá trị cảm nhận về dịch vụ đó càng cao.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu: quy trình nghiên cứu, các phương pháp để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định

mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra Chương này bao gồm ba phần chính: (1) quy trình nghiên cứu, (2) các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang đo

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Cả hai nghiên cứu này đều sử dụng phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trong tháng 5 năm 2012 thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mẫu 86 khách hàng Mục đích của nghiên cứu sơ bộ này nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại các biến rác làm nhiễu hoặc sai lệch thang đo

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và gửi thư điện tử Kích thước mẫu của nghiên cứu này là 210 khách hàng Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2012 Mục đích của nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như các giả thuyết trong mô hình Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các nhân tố và kiểm định thang đo đo lường các nhân tố, sau cùng là kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội Hình 3.1 biểu diễn quy trình nghiên cứu sử dụng trong đề tài

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.2 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu

Thông tin được thu thập bằng hai cách Cách thứ nhất là phát bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đến tay các khách hàng đến giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại ACB Cách thứ hai là gởi bảng câu hỏi qua thư điện tử và chờ phản hồi thông tin

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện - phi xác suất Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện là một phương pháp chọn mẫu thuộc phương pháp chọn mẫu phi xác suất thường dùng trong nghiên cứu thị trường Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn

Vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở khoa học các nhân

tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng

Điều chỉnh thang đo

- Phân tích Cronbach alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hệ số tương quan

- Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội

- Kiểm định các giả thuyết

Thang đo nháp

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ

số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

Nghiên cứu định lượng

sơ bộ (n = 86)

những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, trang 77)

Phương pháp phân tích được sử dụng để rút trích nhân tố là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983) Dựa theo quy luật kinh nghiệm (Bollen, 1989) với năm mẫu cho một tham số cần ước lượng, kích thước mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu này là 160 (5* 32 tham số ước lượng) Do đó, kích thước mẫu được chọn cho nghiên cứu chính thức là n ≥ 200 Để đạt được kích thước mẫu trên, 300 bảng câu hỏi đã được gởi đi phỏng vấn

Nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã phát ra 100 bảng câu hỏi Kết quả thu về được

86 bảng hợp lệ Do vậy, mẫu nghiên cứu sơ bộ là n = 86 Nghiên cứu chính thức, tác giả phát ra 300 bảng câu hỏi (trực tiếp và gửi qua thư điện tử) Kết quả thu về được

210 bảng câu hỏi hợp lệ Do đó, mẫu nghiên cứu chính thức là n = 210 Với cỡ mẫu này đủ đảm bảo độ tin cậy khi phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp phân tích dữ liệu được dùng cho nghiên cứu chính thức bao gồm phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội Nghiên cứu sơ bộ chỉ đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng khái niệm

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0

3.3.1 Phân tích hệ số Cronbach alpha

Phân tích hệ số Cronbach alpha để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi

hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994)

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA để thu nhỏ và gom các biến lại thành các nhân tố, xem xét mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần

và giá trị phân biệt giữa các nhân tố

Điều kiện cần áp dụng để phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau Sử dụng kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) để kiểm định giả thuyết H0 là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể Nói cách khác,

ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị trong đó tất cả các giá trị trên đường chéo đều bằng 1, còn các giá trị nằm ngoài đường chéo đều bằng 0 Đại lượng kiểm định này dựa trên sự biến đổi thành đại lượng chi bình phương (chi-square) từ định thức của ma trận tương quan Đại lượng này có giá trị càng lớn thì ta càng có khả năng bác bỏ giả thuyết này Nếu giả thuyết H0 không thể bị bác bỏ thì phân tích nhân tố rất có khả năng không thích hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

2008, tập 2, trang 30, 32)

Trong phân tích nhân tố, chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ

số dùng để xem xét sự thích hợp của việc phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 2, trang 31)

Phân tích nhân tố thường được tiến hành theo phương pháp trích yếu tố phân tích nhân tố chính (Principal Component Analysis) với phép xoay nhân tố giữ nguyên góc các nhân tố (Varimax) (Mayers, L.S, Gamst., Guarino A.J, 2000)

Sau khi xoay các nhân tố, trọng số nhân tố (factor loading) phải > 0.5 Theo Hair et al (1998), trọng số nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố EFA Trọng số nhân tố lớn hơn 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thiết thực Tiêu chuẩn khác biệt trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn hay bằng 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun and Al Tamimi, 2003) Phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên Hair et al (1998) Ngoài ra, trị số eigenvalue phải lớn hơn 1 Chỉ những nhân tố nào có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 2, trang 34)

Sau khi phân tích nhân tố xong sẽ hiệu chỉnh mô hình lý thuyết theo kết quả phân tích nhân tố và tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội

3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Phân tích hồi quy tuyến tính bội được tiến hành theo các bước sau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1):

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội thì việc xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau là công việc phải làm và hệ số tương quan Pearson trong ma trận hệ số tương quan là phù hợp để xem xét mối tương quan này Ma trận hệ số tương quan là một ma trận vuông gồm các hệ số tương quan Các số 1 trên đường chéo là hệ số tương quan tính được của một biến với chính nó Mỗi biến sẽ xuất hiện hai lần trong

ma trận với hệ số tương quan như nhau, đối xứng nhau qua đường chéo của ma trận Chúng ta chỉ cần quan tâm đến phần tam giác phía dưới hay phía trên đường chéo của ma trận

Nếu kết luận được là các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với nhau qua hệ số tương quan Pearson, đồng thời giả định rằng chúng ta

đã cân nhắc kỹ bản chất của mối liên hệ tiềm ẩn giữa các biến và xem như đã xác định đúng hướng của một mối quan hệ nhân quả giữa chúng, thì chúng ta có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội, trong đó một biến được gọi là biến phụ thuộc và các biến còn lại gọi là các biến độc lập

Kiểm định độ phù hợp của mô hình Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể

Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy Kiểm định t trong bảng các thông

số thống kê của từng biến độc lập dùng để kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy

Sử dụng phương pháp Enter, SPSS xử lý tất cả các biến đưa vào một lần và đưa ra các thông số thống kê liên quan đến các biến

Sau đó, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính bội

- Đối với giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau, sử dụng đồ thị phân tán giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn, thì sẽ không nhận thấy

có liên hệ gì giữa các giá trị phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa Chúng

sẽ phân tán rất ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0, không tạo thành một hình dạng nào

- Đối với giả định phương sai của sai số không đổi, kiểm tra phương sai của sai số không thay đổi có bị vi phạm hay không Nếu độ lớn của phần dư tăng hoặc giảm cùng với các giá trị của biến độc lập mà ta nghi ngờ gây ra hiện tượng phương sai thay đổi, chúng ta nên nghi ngờ giả định phương sai của sai số không đổi đã bị vi phạm Với cỡ mẫu nhỏ, chúng ta sử dụng kiểm định tương quan hạng Spearman, với giả thuyết H0 là hệ số tương quan hạng của tổng thể bằng 0 Nếu kết quả kiểm định không bác bỏ giả thuyết H0 thì kết luận phương sai của sai số không thay đổi Phương trình hồi quy tuyến tính bội có nhiều biến giải thích thì hệ số tương quan hạng có thể tính giữa trị tuyệt đối của phần dư với từng biến riêng

- Đối với giả định về phân phối chuẩn của phần dư, sử dụng biểu đồ tần số của các phần dư Nếu trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1 thì có thể kết luận rằng giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm

- Đối với giả định về tính độc lập của sai số tức không có tương quan giữa các phần dư, đại lượng thống kê Durbin-Watson dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau với giả thuyết H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư = 0 (không có tự tương quan chuỗi bậc nhất)

- Đối với giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường hiện tượng đa cộng tuyến), sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF - Variance inflation factor), nếu VIF vượt quá 10 đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến

Tiếp theo là đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội bằng

hệ số R2 và hệ số R2 điều chỉnh Hệ số R2 đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, càng đưa thêm nhiều biến độc lập vào

mô hình thì R2 càng tăng Tuy nhiên, điều này cũng được chứng minh rằng không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với tập dữ liệu Để giải quyết tình huống này, hệ số R2 điều chỉnh được sử dụng để phản ánh tốt hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội Hệ số R2 điều chỉnh không nhất thiết phải tăng lên khi nhiều biến độc lập được đưa thêm vào mô hình Hệ số R2 điều chỉnh là thước đo sự phù hợp được sử dụng cho tình huống hồi quy tuyến tính bội vì

nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của hệ số R2

Sau cùng sẽ hiệu chỉnh mô hình lý thuyết Sau khi hiệu chỉnh mô hình xong, viết phương trình hồi quy tuyến tính bội, dựa vào các hệ số hồi quy riêng phần để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng

Hệ số hồi quy riêng phần của nhân tố nào càng lớn thì mức độ ảnh hưởng của nhân

tố đó đến giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao, nếu cùng dấu thì mức độ ảnh hưởng theo chiều thuận và ngược lại

3.4 Thang đo sử dụng cho nghiên cứu

Có 7 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này: giá trị chức năng của cơ sở vật chất (functional value of the establishment), giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the personnel), giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (functional value of the service quality), giá trị chức năng của giá dịch vụ (functional value price), giá trị cảm xúc (emotional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm nhận (perceived value) Các thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới, được kiểm định nhiều lần trên nhiều thị trường khác nhau Vì vậy, nghiên cứu chỉ ứng dụng chúng cho thị trường Việt Nam Tất cả các thang đo được đo lường theo thang đo Likert 5 điểm, với 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý, 2 điểm là không đồng ý, 3 điểm là trung hòa, 4 điểm là đồng ý và 5 điểm là hoàn toàn đồng ý Thang đo sử dụng trong nghiên cứu được lấy từ thang đo của Roig et al (2006)

3.4.1 Thang đo giá trị chức năng của cơ sở vật chất (functional value of the establishment)

Giá trị chức năng của cơ sở vật chất đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc

bố trí địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí,… tại nơi giao dịch với khách hàng

Thang đo giá trị chức năng của cơ sở vật chất gồm 4 biến quan sát, ký hiệu

từ FVE_1 đến FVE _4 như sau:

- FVE_1: Quầy giao dịch có bảo mật thông tin và sự riêng tư của khách hàng

- FVE_2: Nơi giao dịch được sắp xếp gọn gàng hợp lý và sạch sẽ

- FVE_3: Nơi giao dịch trông ấn tượng, hiện đại

- FVE_4: Tại quầy giao dịch, các mẫu biểu, brochure được sắp xếp gọn gàng,

ở nơi dễ tìm thấy

3.4.2 Thang đo giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the personnel)

Giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên được thể hiện ở trình độ chuyên môn nghiệp vụ, sự hiểu biết và khả năng cung cấp thông tin về các sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng

Thang đo giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ FVP_1 đến FVP _4 như sau:

- FVP_1: Nhân viên nắm vững về công việc của họ

- FVP_2: Nghiệp vụ của nhân viên được cập nhật liên tục

- FVP_3: Thông tin nhân viên cung cấp là có ích và cần thiết đối với khách hàng

- FVP_4: Nhân viên có kiến thức, hiểu biết về tất cả các dịch vụ của ngân hàng

3.4.3 Thang đo giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (functional value of the service quality)

Giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ đề cập đến cảm nhận của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm/ dịch vụ

Thang đo giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ FVS_1 đến FVS _4 như sau:

- FVS_1: Tôi được cung cấp dịch vụ đúng nhu cầu của mình

- FVS_2: Chất lượng dịch vụ luôn ổn định theo thời gian

- FVS_3: Chất lượng dịch vụ cạnh tranh so với các ngân hàng khác

- FVS_4: Sau khi giao dịch, tôi nhận được dịch vụ như mong đợi (về chất lượng)

3.4.4 Thang đo giá trị chức năng của giá dịch vụ (functional value price)

Giá trị chức năng của giá dịch vụ (hay giá trị chức năng theo giá cả) là cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm/ dịch vụ

Thang đo giá trị chức năng của giá dịch vụ gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ FVPr_1 đến FVPr _4 như sau:

- FVPr_1: Giá dịch vụ (lãi suất, phí) được công bố rõ ràng, công khai

- FVPr_2: Dịch vụ nhận được xứng đáng với giá phải trả

- FVPr_3: Tổng chi phí mà tôi bỏ ra để có được dịch vụ là hợp lý

- FVPr_4: Thời gian chờ đợi để nhận được dịch vụ là hợp lý

Theo kết quả nghiên cứu của Roig et al (2006), biến quan sát “thời gian chờ đợi để nhận được dịch vụ là hợp lý” bị loại ra khỏi thang đo giá trị chức năng của giá Tuy nhiên, thực tế hiện nay tại các ngân hàng thì thời gian chờ đợi còn khá lâu và điều này làm giảm giá trị cảm nhận của khách hàng (khách hàng không hài lòng) Do vậy, tác giả vẫn đưa biến quan sát này vào thang đo giá trị chức năng của giá dịch vụ

3.4.5 Thang đo giá trị cảm xúc (emotional value)

Giá trị cảm xúc thể hiện thông qua niềm vui, sự hài lòng, sự cảm thấy tốt, thoải mái, dễ chịu khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ

Thang đo giá trị cảm xúc gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ EM_1 đến EM _5 như sau:

- EM_1: Tôi hài lòng với dịch vụ tại ACB

- EM_2: Tôi cảm thấy thoải mái khi giao dịch

- EM_3: Nhân viên đã tạo cho tôi được cảm xúc tích cực khi giao dịch

- EM_4: Nhân viên không gây rắc rối cho tôi khi giao dịch

- EM_5: Nhìn chung tôi cảm thấy dễ chịu khi giao dịch

3.4.6 Thang đo giá trị xã hội (social value)

Giá trị xã hội là sự thể hiện địa vị xã hội hoặc làm tăng địa vị xã hội do việc

sử dụng sản phẩm/ dịch vụ

Thang đo giá trị chức xã hội gồm 3 biến quan sát, ký hiệu từ SM_1 đến SM_3 như sau:

- SM_1: Khi giao dịch với ACB thể hiện địa vị xã hội của tôi

- SM_2: Tôi giao dịch với ACB vì những người tôi quen biết cho rằng đây là một ngân hàng tốt

- SM_3: Hầu hết những người tôi quen biết đều giao dịch ở đây

Theo kết quả nghiên cứu của Roig et al (2006), biến quan sát “hầu hết những người tôi quen biết đều giao dịch ở đây” bị loại ra khỏi thang đo giá trị xã hội Tuy vậy, ở xã hội Việt Nam hiện nay tâm lý đám đông rất có ảnh hưởng đến quyết