(Luận văn thạc sĩ) các nhân tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng nghiên cứu đối với các khách hàng cá nhân đang làm việc trong các doanh nghiệp tại thành phố hồ chí minh

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG THAY ĐỔI NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI CÁC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐANG LÀM VIỆC TRONG CÁC DOANH NGHIỆP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN TH

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG THAY ĐỔI NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI CÁC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐANG LÀM VIỆC TRONG CÁC DOANH NGHIỆP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014

Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài: “Các nhân tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng: Nghiên cứu đối với các khách hàng cá nhân đang làm việc trong các doanh nghiệp tại TP HCM” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 05 năm 2014

Tác giả

Huỳnh Thị Kim Anh

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

1.4 Phương pháp nghiên cứu 7

1.5 Đóng góp thực tiễn của đề tài 7

1.6 Kết cấu của đề tài 8

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 Giới thiệu 10

2.2 Hành vi thay đổi 10

2.2.1 Định nghĩa hành vi thay đổi 10

2.2.2 Tác động của hành vi thay đổi 10

2.3 Các nhân tố tác động đến hành vi thay đổi của khách hàng 11

2.3.1 Giá 11

2.3.1.1 Định nghĩa về giá 11

2.3.1.2 Tầm quan trọng của giá 12

2.3.2 Uy tín kém 13

2.3.2.1 Định nghĩa về uy tín kém 13

2.3.2.2 Tầm quan trọng của uy tín kém 13

2.3.3 Phản hồi các lỗi dịch vụ chậm 14

2.3.3.1 Định nghĩa về lỗi dịch vụ 14

2.3.3.2 Tầm quan trọng của việc phản hồi các lỗi dịch vụ chậm 15

2.3.4 Sự hài lòng của khách hàng 16

2.3.4.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng 16

2.3.4.2 Tầm quan trọng về sự hài lòng của khách hàng 16

2.3.5 Chất lượng dịch vụ 17

2.3.5.1 Sự khác nhau giữa dịch vụ và hàng hóa 17

2.3.5.2 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ 17

2.3.5.3 Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ 18

2.3.6 Sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn 19

2.3.6.1 Đặc điểm sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn 19

2.3.6.2 Tầm quan trọng của sản phẩm dịch vụ nghèo nàn 19

2.3.7 Cam kết với khách hàng 20

2.3.7.1 Định nghĩa về cam kết với khách hàng 20

2.3.7.2 Tác động của cam kết với khách hàng 21

2.3.8 Đặc tính nhân khẩu học 21

2.3.9 Cạnh tranh thông qua quảng cáo hiệu quả 22

2.3.10 Các yếu tố thay đổi không tự nguyện 23

2.4 Các mô hình nghiên cứu trước đây 24

2.4.1 Đối với biến phụ thuộc 33

2.4.1.1 Định nghĩa về xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng 33

2.4.1.2 Tầm quan trọng về xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng 34

2.4.2 Đối với các biến độc lập 35

2.5 Mô hình nghiên cứu 36

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu 36

2.5.2 Mô hình nghiên cứu 41

2.6 Tóm tắt 42

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 43

3.1 Giới thiệu 43

3.2 Thiết kế nghiên cứu 43

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 43

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 44

3.2.1.1 Nghiên cứu định tính 44

3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng 45

3.3 Thang đo 46

3.4 Tóm tắt 49

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

4.1 Giới thiệu 50

4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát 50

4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết 52

4.3.1 Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi 52

4.6.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 52

4.4 Kiểm định thang đo 53

4.5 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 56

4.5.1 Đánh giá thang đo các thành phần 58

4.5.2 Đánh giá thang đo Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng 62

4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 63

4.6.1 Phân tích tương quan giữa các biến 64

4.6.2 Phân tích hồi quy 64

4.7 Kiểm định các giả thuyết 67

4.8 Tóm tắt 68

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA 69

5.1 Giới thiệu 69

5.2 Kết luận và ý nghĩa 69

5.3 Hàm ý về lý thuyết 70

5.4 Hàm ý cho các nhà quản trị ngân hàng 70

5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 76

5.6 Tóm tắt 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Dư nợ và thị phần dư nợ tín dụng năm 2013 1

Bảng 1.2 Huy động và thị phần huy động năm 2013 2

Bảng 2.1 Tóm lược các mô hình nghiên cứu gần đây 27

Bảng 3.1 Thang đo uy tín kém 47

Bảng 3.2 Thang đo phản hồi các lỗi dịch vụ chậm 47

Bảng 3.3 Thang đo sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn 47

Bảng 3.4 Thang đo khoảng cách 48

Bảng 3.5 Thang đo sự cố gây tức giận 48

Bảng 3.6 Thang đo thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh 48

Bảng 3.7 Thang đo Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng 49

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 51

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của các thang đo 53

Bảng 4.3 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định thang đo 56

Bảng 4.4 Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng 58

Bảng 4.5 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 60

Bảng 4.6 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 61

Bảng 4.7 Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng 63

Bảng 4.8 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 65

Bảng 4.9 ANOVA (a) 65

Bảng 4.10 Kết quả thông số hồi quy 66

Bảng 4.11 Đánh giá các giả thuyết 67

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Thị phần cho vay và tổng dư nợ cho vay năm 2013 2

Hình 1.2 Thị phần huy động và tổng nguồn vốn huy động năm 2013 3

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 41

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 43

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài:

Có thể nói với số lượng đông đảo các ngân hàng đang hoạt động trên thị trường cùng với sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàng tung ra rất đa dạng thì việc cạnh tranh thu hút khách hàng ngày càng trở nên gay gắt

Tổng dư nợ toàn ngành ngân hàng năm 2013 khoảng gần 3.478 nghìn tỷ đồng Chi tiết dư nợ và thị phần dư nợ tín dụng một số ngân hàng được thể hiện qua Bảng 1.1 và Hình 1.1 như sau:

Hình 1.1: Thị phần cho vay và tổng dƣ nợ cho vay năm 2013

Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh)

Có thể thấy 10 ngân hàng lớn nhất nêu trên chiếm tổng cộng 63% thị phần cho vay với tổng số ngân hàng của Việt Nam hiện khoảng 48 ngân hàng thương mại

và 58 chi nhánh ngân hàng nước ngoài (số liệu theo Ngân hàng Nhà nước)

Về huy động, Agribank dẫn đầu với tổng nguồn vốn huy động năm 2013 là

550 nghìn tỷ đồng, chiếm tỷ lệ 14,73% Tiếp theo là Vietinbank với tỷ lệ 9,76%

Bảng 1.2: Huy động và thị phần huy động năm 2013

Hình 1.2: Thị phần huy động và tổng nguồn vốn huy động năm 2013

Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh)

Các con số thị phần nêu trên cũng chỉ được ghi nhận ở một thời điểm và cơ cấu này hoàn toàn có thể thay đổi khi miếng bánh thị phần bị chia Vậy cuộc chiến thị phần đầy khốc liệt này rồi sẽ đi về đâu khi hầu hết tất cả các ngân hàng đều có những chiến lược, những mục tiêu kinh doanh riêng? Thật sự rất quan trọng khi các ngân hàng không chỉ biết về số lượng khách hàng đang nắm giữ hay

ra đi mà còn phải biết được các nhân tố nền tảng tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng Trong giới hạn đề tài này, tác giả chỉ thực hiện nghiên cứu về các nhân tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân đang làm việc tại một khu vực khá sôi động, đó là địa bàn TP HCM, với mong muốn phần nào đó giúp các ngân hàng gia tăng thị phần và nâng cao sức

cạnh tranh Chính vì vậy, đề tài có tên: “Các nhân tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng: Nghiên cứu đối với các khách hàng cá nhân đang làm việc trong các doanh nghiệp tại TP HCM” Nhóm khách hàng

cá nhân đang làm việc trong các doanh nghiệp được xem là có cơ hội tiếp cận với các dịch vụ của ngân hàng Thực tế, khách hàng cá nhân là một trong ba đối tượng mà dịch vụ ngân hàng bán lẻ hướng đến Do đó, để hiểu rõ hơn về đề tài, tác giả sẽ khái quát về thị trường ngân hàng bán lẻ Việt Nam trong thời gian qua

Những năm gần đây, ngân hàng bán lẻ đang là lĩnh vực phát triển nhanh và có

sự cạnh tranh khá quyết liệt Tại Việt Nam, cùng với sự tham gia của một số ngân hàng nước ngoài có truyền thống về kinh doanh dịch vụ bán lẻ, rất nhiều ngân hàng trong nước đã tích cực đầu tư phát triển vào lĩnh vực này Tuy nhiên, dịch vụ ngân hàng bán lẻ mang tính vô hình Cho nên, khách hàng thường không thấy rõ hình dạng cụ thể khi sử dụng mà chỉ cảm nhận thông qua các tiện ích mà dịch vụ mang lại Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ là sản phẩm đa dạng, số lượng nhiều, giá trị từng loại sản phẩm không lớn nhưng khối lượng khách hàng lại rất lớn Chính vì vậy, để đẩy mạnh việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, các ngân hàng thời gian qua đã chuẩn bị toàn diện về mô hình như: mở rộng kênh phân phối bán lẻ; ứng dụng công nghệ thông tin, nâng cao chất lượng phục vụ, gia tăng tính tiện lợi về dịch vụ tài khoản cho khách hàng; không ngừng thay đổi về dịch

vụ và còn có sự chuẩn bị cả về yếu tố con người

Với thị trường ngân hàng khá lớn về số lượng sản phẩm và dịch vụ như vậy thì việc khách hàng khó tìm ra điểm khác biệt giữa các ngân hàng về sản phẩm dịch

vụ là điều dễ hiểu, dẫn tới việc khách hàng dễ thay đổi ngân hàng và yếu tố cá tính thương hiệu có thể dần bị “dàn đều” như nhau Ngoài ra, theo khảo sát mới đây của Ernst & Young về ngân hàng bán lẻ thì một trong những yếu tố then chốt khiến khách hàng ở Việt Nam đóng hay mở tài khoản tại một ngân hàng là trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ngân hàng đó Thời gian qua, một loạt các ngân hàng tiến hành thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, slogan,… nhưng tất cả đều na ná nhau với những khẩu hiệu như “tin tưởng, vững tin,…” Trong khi đó, những yếu tố mà khách hàng quan tâm như công khai minh bạch về giá, phí thì lại ít được quan tâm Vậy các ngân hàng có thực sự lắng nghe khách hàng hay chỉ dừng lại ở việc thay đổi khẩu hiệu, logo? Bên cạnh đó, có một thực trạng rõ ràng hiện nay là các ngân hàng hầu như không lo chăm sóc cho khách hàng truyền thống, trung thành mà chỉ mải chạy theo con số ảo là số người sử

dụng, dẫn đến dịch vụ và chế độ hậu mãi dành cho khách hàng trung thành còn kém hơn cả khách hàng mới Vì thế, khách hàng không nhìn thấy lợi ích gì khi gắn bó quá lâu với một ngân hàng Do đó, khi một loạt các ngân hàng khác có các chương trình khuyến mãi và quà tặng dành cho khách hàng mới, các khách hàng không được chăm sóc tốt này hoàn toàn có thể chuyển đổi ngân hàng để được hưởng các ưu đãi và khi các chương trình ưu đãi này chấm dứt thì khách hàng lại nghĩ đến việc chuyển sang ngân hàng khác Với tình hình như vậy thì cũng không khác gì mấy so với tình trạng kích hoạt và thay sim điện thoại như cơm bữa đã từng xảy ra đối với thị trường mạng di động Và điều cũng không kém phần quan trọng nữa là khách hàng không thể biết chính xác tình hình lỗ, lãi của các ngân hàng, đặc biệt là các con số về nợ xấu mà các ngân hàng công bố hoàn toàn không đáng tin tưởng Đó là chưa kể đến tình trạng phân biệt giàu nghèo của các ngân hàng Đối với khách hàng lớn thì vâng dạ, khép nép, còn với khách hàng là người lao động gửi tiền tiết kiệm ít thì có thái độ trịch thượng Thêm nữa, một bộ phận cán bộ ngân hàng ở bộ phận tín dụng khó dễ trong khâu duyệt vay dẫn đến tình trạng vòi tiền khách hàng Thêm nữa, các ngân hàng ở Úc, Nhật ra đời là để phục

vụ chứ không phải là kinh doanh tiền như ở Việt Nam nên các giao dịch hầu như không mất phí Còn ở Việt Nam, dịch vụ thì kém nhưng chỉ cần giao dịch rút tiền hoặc chuyển khoản là hầu như đã mất phí Rồi việc hay thay đổi chính sách, sự không thống nhất trong những quyết định của các cấp lãnh đạo khiến lòng tin của khách hàng giảm sút Về phía khách hàng, với tình hình biến động việc làm hiện nay, mỗi cơ quan có thể trả lương cho nhân viên qua một ngân hàng khác nhau thì việc chuyển qua một đơn vị công tác mới cũng đồng nghĩa với việc khách hàng phải mở một tài khoản mới để sử dụng

Bởi vậy, trở thành ngân hàng bán lẻ giữ chân được khách hàng lâu dài không chỉ là chiến lược vượt lên của các ngân hàng mà còn thổi làn gió mới vào hình ảnh thương hiệu của mình Để thành công, không những phải hiểu rõ khách hàng

cần gì từ phía nhà cung ứng dịch vụ tài chính mà còn phải hiểu các nhân tố tác động đến việc thay đổi dịch vụ ngân hàng của khách, từ đó có chiến lược kinh doanh phù hợp Hơn nữa, việc hiểu biết cụ thể về xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng có thể tránh được hậu quả nghiêm trọng của sự ra đi và tăng cường mối quan hệ lâu dài với khách hàng Bởi lẽ, ngân hàng duy trì khách hàng càng lâu thì doanh thu và chi phí tiết kiệm được từ khách hàng đó càng cao Khách hàng lâu năm có xu hướng tăng giá trị, số lần sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp và quảng cáo truyền miệng tích cực Thêm vào đó, chi phí duy trì một khách hàng hiện tại rẻ hơn 5 lần so với việc kiếm một khách hàng mới vì những chi phí phát sinh thêm như quảng cáo, bán hàng và các chi phí hợp tác khác được phân bổ trong suốt vòng đời của khách hàng lâu hơn (Morgan, 2007; Clemes, Gan

& Zheng, 2007; Reichheld & Sasser, 1990)

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu nhằm vào mục tiêu là khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến

xu hướng thay đổi ngân hàng của các khách hàng cá nhân trên địa bàn TP HCM,

cụ thể là các nhân tố như: uy tín kém, phản hồi các lỗi dịch vụ chậm, sản phẩm dịch vụ nghèo nàn, sự cố gây tức giận, khoảng cách và thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên hiện đang làm việc trong các doanh nghiệp và đang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng chứ không dành cho các đối tượng khác như sinh viên, người nội trợ hoặc những người kinh doanh mà không sử dụng dịch vụ ngân hàng

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP HCM từ

tháng 2/2014 đến tháng 5/2014

- Phương pháp chọn mẫu thuận tiện Cỡ mẫu là 170

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu định tính:

Dựa trên các lý thuyết thu thập được và mục tiêu nghiên cứu, tác giả xây dựng Bảng câu hỏi sơ bộ và các thang đo lần 1 Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 20 khách hàng cá nhân đang làm việc trong các doanh nghiệp tại khu vực TP HCM, là những người đang sử dụng dịch

vụ ngân hàng để thu thập thêm thông tin, bổ sung, điều chỉnh, xây dựng bảng câu hỏi và thang đo lần 2 Sau đó, tổ chức phỏng vấn thử 20 khách hàng nhằm điều chỉnh ngôn ngữ, tránh những từ khó hiểu, dễ gây hiểu nhầm và điều chỉnh bảng câu hỏi, thang đo cho phù hợp trước khi tiến hành khảo sát định lượng

- Nghiên cứu định lượng:

Phương pháp thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi chính thức được gửi đến các khách hàng để lấy ý kiến trực tiếp Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với số lượng mẫu là 170

Việc điều tra chọn mẫu phục vụ nghiên cứu chủ yếu tiến hành ở TP HCM Mẫu được lựa chọn ngẫu nhiên từ những khách hàng cá nhân đang làm việc trong các doanh nghiệp tại TP HCM và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng

Dữ liệu thu thập sẽ được xem xét nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi không đủ tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê Sau đó, dữ liệu sẽ được làm sạch bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20 trước khi đưa vào phân tích Các phương pháp phân tích được sử dụng bao gồm: (1) Phân tích thống kê mô tả để đánh giá

về tính chất của mẫu nghiên cứu; (2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để xác định những tiêu chí phù hợp chuẩn bị cho phân tích

nhân tố, (3) Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính (Logic regression), (4) Kiểm định mô hình hồi quy để xác định tính phù hợp của mô hình

1.5 Đóng góp thực tiễn của đề tài:

- Về mặt lý thuyết:

Đề tài dựa trên mô hình về hành vi thay đổi ngân hàng ở New Zealand (Clemes, Gan & Zheng, 2007) và các lý thuyết đã được nghiên cứu trước đó của các nhà nghiên cứu tại thị trường ngân hàng bán lẻ của nhiều quốc gia khác nhau như Mỹ, Trung Quốc, Malaysia, Ấn Độ, Thổ Nhỉ Kỳ,…Theo đó, tác giả tổng hợp và lựa chọn các lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với thị trường ngân hàng Việt Nam để giải quyết các vấn đề nghiên cứu

- Về mặt thực tiễn:

Một số nghiên cứu ở cấp bậc Thạc sĩ tại Trường Đại học Kinh tế TP HCM nghiên cứu sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng như ACB, Eximbank, Sacombank, Techcombank, ,… dựa trên các mô hình nghiên cứu hành vi phổ biến, như mô hình “5 nhân tố của Parasuraman” Ngoài ra, tác giả cũng tìm thấy nghiên cứu của tác giả Nguyễn Khắc Duy về các nhân tố tác động tới xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng thông qua điện thoại di động của khách hàng ngân hàng ở TP HCM và nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Kim Tiền về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng Tuy nhiên, hiện tại chưa

có nghiên cứu nào đề cập đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng trong ngành ngân hàng Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân, góp phần giúp các nhà quản trị ngân hàng có các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm giảm sự thay đổi ngân hàng của khách hàng, tăng lợi nhuận

1.6 Kết cấu của đề tài:

Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này trình bày về lý do

chọn đề tài; mục tiêu, đối tượng, phạm vi cũng như phương pháp nghiên cứu;

đóng góp thực tiễn và kết cấu của đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày

khái quát về những vấn đề lý thuyết, mô hình của Clemes, Gan & Zheng (2007)

và các nhà nghiên cứu trước đó về hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân, các nhân tố tác động đến việc thay đổi Qua đó, tác giả đưa ra giả thuyết,

mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương này trình bày cụ thể về quy trình tác

giả thực hiện nghiên cứu, cách chọn mẫu khảo sát, phương pháp phân tích dữ

liệu, điều chỉnh thang đo và phương pháp nghiên cứu kiểm định thang đo

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày chi tiết kết quả phân

tích dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát định lượng, kết quả: phân tích thống kê mô tả để đánh giá về tính chất của mẫu nghiên cứu; kiểm định thang đo

bằng hệ số Cronbach’s Alpha; xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị Chương này trình bày những kết quả cơ

bản đạt được sau nghiên cứu Đồng thời, nhận xét về hạn chế đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu:

Chương 2 trình bày khái quát hành vi thay đổi của khách hàng và nghiên cứu

tác động của việc thay đổi trong ngành ngân hàng làm cơ sở cho nghiên cứu này Chương này cũng chú trọng vào việc tác động của các nhân tố đến hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng theo mô hình nghiên cứu của Michael D Clemes

và cộng sự (New Zealand) Trên cơ sở mô hình gốc này, cùng với việc tham khảo các mô hình nghiên cứu khác, tác giả xây dựng giả thuyết trên cơ sở có một số điều chỉnh so với mô hình gốc và trình bày mô hình nghiên cứu của mình với việc xem xét sự tác động của các nhân tố như uy tín kém, phản hồi các lỗi dịch

vụ chậm, sản phẩm dịch vụ nghèo nàn, khoảng cách, sự cố gây tức giận và thái

độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng

2.2 Hành vi thay đổi:

2.2.1 Định nghĩa hành vi thay đổi:

Hành vi thay đổi là sự rời bỏ hoặc ra đi của khách hàng Theo Boote (1998)

và Bolton & Bronkhurst (1995), hành vi thay đổi phản ánh việc khách hàng đưa

ra quyết định ngưng sử dụng hoàn toàn một dịch vụ cụ thể hoặc không còn là khách hàng thân thuộc của nhà cung cấp Trong lĩnh vực ngân hàng, hành vi thay đổi của khách hàng là sự chuyển đổi từ ngân hàng này sang ngân hàng khác

2.2.2 Tác động của hành vi thay đổi:

Keaveney & Parthasarathy (2001) và Reichheld (1996) thấy rằng hành vi

thay đổi của khách hàng làm giảm thu nhập và lợi nhuận của công ty Nguồn lợi nhuận tăng thêm cũng mất đi vì những nguồn đầu tư ban đầu dành cho khách hàng (như chi phí tư vấn hay quảng cáo) mất đi và phát sinh các chi phí khác để

có được một khách hàng mới (Colgate và cộng sự, 1996; Reichheld & Sasser,

1990; Fornell & Wernerfelt, 1987) Các khách hàng có khuynh hướng phản ứng không có lợi như thay đổi ngân hàng nếu tình hình ngân hàng kém đi (Zeithaml

và cộng sự, 1996) Hơn nữa, việc thay đổi của khách hàng sẽ tạo ra những lời truyền miệng không tích cực, có thể gây tổn hại danh tiếng và hình ảnh ngân hàng (Diane, 2003)

Sự cạnh tranh của ngành ngân hàng thường liên quan tới hành vi thay đổi của khách hàng như làm giảm thị phần và lợi nhuận của ngân hàng (Ennew & Binks, 1996) Nghiên cứu về tác động tài chính đối với việc duy trì khách hàng Garland (2002), Trubik & Smith (2000) và Rust & Zahorik (1993) cho thấy có mối tương quan mạnh mẽ giữa lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận ngân hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Vì các ngân hàng rất khó đáp ứng tất cả yêu cầu của khách hàng nên tỷ lệ rời bỏ ngân hàng của khách hàng khá cao ở một số nước Ví dụ, tỷ lệ rời bỏ của khách hàng đối với các ngân hàng ở Mỹ là 20% vào năm 1997 và 1998, và mức tương tự ở Châu Âu vào các năm 1990 (Rongstad, 1999; Shedd, 1996) Colgate (1999) phát hiện ra rằng các ngân hàng New Zealand có tỷ lệ thay đổi là 4% mỗi năm và thêm 15% khách hàng thuộc ngân hàng bán lẻ cũng muốn thay đổi ngân hàng Nghiên cứu liên quan đến ngành bảo hiểm và ngành ngân hàng ở New Zealand cho thấy trong ngành ngân hàng, khoảng 22% khách hàng quan tâm nhiều đến việc thay đổi nhà cung cấp dịch vụ nhưng vẫn duy trì nhà cung cấp hiện tại (Colgate và Lang, 2001) Để giảm thiểu những tác động xấu của việc thay đổi và tăng cường mối quan hệ lâu dài với khách hàng, các nhà nghiên cứu đã tập trung vào các nhân tố khác tác động đến việc khách hàng chuyển đổi ngân hàng (Matthew & Murray, 2007; Gerrad &

Cunningham, 2004; Colgate & Hedge, 2001; Keaveney, 1995)

2.3 Các nhân tố tác động đến hành vi thay đổi của khách hàng:

2.3.1 Giá:

2.3.1.1 Định nghĩa về giá:

Theo quan niệm về nhận thức của khách hàng, giá là yếu tố được loại bỏ hoặc chấp nhận đánh đổi để có được sản phẩm hoặc dịch vụ tốt nhất (Zeithaml, 1998) Thường thì giá là kết hợp giữa yếu tố tiền tệ và phi tiền tệ Trong lĩnh vực ngân hàng, giá có thêm những thành phần khác Phí ngân hàng không chỉ là phí dịch vụ mà còn bao gồm cả chi phí lãi vay và các loại phí, lệ phí, phụ phí, phí dịch vụ, phí phạt, các thỏa thuận về giá, phiếu giảm giá và/hoặc khuyến mãi về giá Vì vậy, so với các ngành dịch vụ khác thì giá có nghĩa rộng hơn trong ngành ngân hàng (Gerrad và Cunningham, 2004)

2.3.1.2 Tầm quan trọng của giá:

Thực tế, khách hàng quan tâm đến giá trong hành vi mua của mình (Beckett và cộng sự, 2000; Levesque và McDougall, 1996a) Giá là nhân tố quan trọng trong các trường hợp lựa chọn vì lựa chọn của khách hàng thường phụ thuộc nhiều vào giá của các lựa chọn thay thế (Engel và cộng sự, 1995) Tương

tự, Varki và Colgate (2001) đã nhận diện được vai trò của giá vì nó tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và xu hướng của hành vi

Dawes (2004) chứng minh được trong ngành bảo hiểm, giá tăng dẫn đến tỷ

lệ khách hàng rời bỏ tăng Tương tự, theo Keaveney (1995), hơn một nửa khách hàng thay đổi dịch vụ do thái độ phục vụ kém hoặc do giá Nghiên cứu này cho thấy giá không hấp dẫn tác động trực tiếp đến xu hướng thay đổi của khách hàng Một vài nghiên cứu cho thấy giá tác động quan trọng đến quyết định thay đổi của khách hàng (Stewart,1998; Colgate và cộng sự, 1996; Keaveney, 1995) Vì giá có ý nghĩa rộng hơn đối với khách hàng ngân hàng nên theo Gerrad và Cunningham (2004), giá tác động đến hành vi thay đổi của khách hàng ngân hàng nhiều hơn khách hàng của các dịch vụ khác Theo Colgate và Hedge (2001), giá đưa đến quyết định thay đổi cao nhất, sau đó mới đến các nhân tố như lỗi dịch vụ và từ chối dịch vụ Các kết quả tương tự cũng được tìm thấy trong

nghiên cứu của Armaco và Hoseini (1989) về các nhân tố tác động đến các quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở Mỹ

2.3.2 Uy tín kém:

2.3.2.1 Định nghĩa về uy tín kém:

Giai đoạn lịch sử đầu tiên nghiên cứu về uy tín công ty là từ những năm

1950 đến các năm 1970 (Balmer, 1998) Uy tín là sự nhận biết của xã hội, nguồn lực quan trọng và vô hình đóng vai trò quan trọng đối với tình hình và sự sống còn của công ty (Rao, 1994; Hall, 1993; Formburn và Shanley, 1990) Rust, Zeithaml và Lemon (2001) và Aaker (1996) định nghĩa uy tín là vốn thương hiệu hoặc vốn khách hàng, và kết hợp nó với sự tin tưởng và sự trung thành của công

ty Uy tín là tài sản quan trọng của công ty vì nó có giá trị, đặc biệt, khó nhân đôi, không thay thế được và tạo cho công ty một lợi thế cạnh tranh bền vững (Wang và cộng sự, 2003; Hall, 1993) Gerrad và Cunningham (2004) cho rằng uy tín ngân hàng là sự kết hợp của cả một ngân hàng với các nhà điều hành cấp cao

và sự ổn định về tình hình tài chính của ngân hàng

2.3.2.2 Tầm quan trọng của uy tín kém:

Sự cạnh tranh mạnh mẽ tạo cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn và đa dạng hơn trong thị trường Vì vậy, trong lĩnh vực dịch vụ, uy tín công ty tạo ra được xem như là một phần thiết yếu trong chiến lược cạnh tranh Đặc điểm vô hình của uy tín buộc các nhà nghiên cứu phải tách uy tín với các nhân tố khác Ví dụ,

uy tín mà được phân tích bởi các nhà kinh tế thì liên quan đến chất lượng sản phẩm và giá (Shapiro, 1983) Chất lượng sản phẩm và các dịch vụ tạo ra lợi ích không chỉ thông qua việc giảm chi phí mà còn tăng sự cạnh tranh thông qua việc tạo lập danh tiếng tốt, hấp dẫn và duy trì khách hàng (Wang và cộng sự, 2003)

Uy tín ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua và tiếp tục mua của khách hàng (Wang và cộng sự, 2003) Nguyen và

Leblanc (2001) kết luận uy tín có thể được xem như là một công cụ chiến lược quan trọng để dự báo về kết quả của quy trình sản xuất dịch vụ và là nhân tố đáng tin cậy nhất đối với các công ty dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Barr (2009) kết luận uy tín của ngân hàng tác động mạnh mẽ đến lựa chọn của khách hàng sau khi điều tra 7.500 khách hàng ở 25 quốc gia và các ngân hàng địa phương ở Mỹ, cụ thể khoảng 30% khách hàng muốn rời bỏ ngân hàng nếu ngân hàng đó bất ổn về tài chính hoặc đạo đức kinh doanh có vấn đề Các nhà nghiên cứu cho rằng uy tín ngân hàng là một nhân tố quan trọng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng (Erol và cộng sự, 1998; Yue và Tom, 1995) Thêm vào đó, Gerrad và Cunningham (2004) phát hiện các nhân tố thay đổi đối với các ngân hàng châu Á và chứng minh được uy tín là một trong những nhân tố chính tác động đến việc thay đổi ngân hàng của khách hàng

Như vậy, ngược lại với uy tín kém, Weigelt và Camerer (1988) cho rằng uy tín tốt là một công cụ chiến lược mà các ngân hàng sử dụng để kiếm thêm lợi nhuận Uy tín tốt sẽ tạo ấn tượng tốt cho công ty vì nó tác động tích cực đến các giá trị của khách hàng, tăng lợi nhuận trong tương lai, thể hiện rào cản đối với việc bắt chước, đưa tới xu hướng sử dụng dịch vụ và tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty (Anderson và cộng sự, 1994; Yoon và cộng sự, 1993; Barney, 1991; Formbrun và Shanley, 1990)

2.3.3 Phản hồi các lỗi dịch vụ chậm:

2.3.3.1 Định nghĩa về lỗi dịch vụ:

Hirsch-man (1970) cho rằng lỗi dịch vụ có thể gây ra hai phản ứng tích cực

và tiêu cực, biểu hiện ở 2 dạng: lời nói và sự ra đi Day và Landon (1977) mô tả lời nói là sự phàn nàn với nhà cung cấp, với người thân (truyền miệng không tốt) hoặc phàn nàn một cách trang trọng với bên thứ ba để tìm cách khắc phục Singh (1990) cho rằng sự ra đi là sự chấm dứt tự nguyện của một mối quan hệ mua bán

2.3.3.2 Tầm quan trọng của việc phản hồi các lỗi dịch vụ chậm:

Các dịch vụ tài chính thường được cung cấp ở quầy dịch vụ thông qua việc trao đổi trực tiếp giữa nhân viên của ngân hàng với khách hàng, hoặc bằng điện thoại, hoặc khách hàng sử dụng máy ATM của ngân hàng Mặc dù, các ngân hàng cố gắng cung cấp các dịch vụ không bị lỗi nhưng các lỗi dịch vụ vẫn không thể tránh được vì sự tương tác giữa ngân hàng và khách hàng bị tác động bởi nhiều nhân tố không thể kiểm soát được Các lỗi dịch vụ có thể dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng Stewart (1998) tranh cãi, có những vấn đề hoặc những

sự cố cụ thể có thể khiến khách hàng không hài lòng nhưng không đáng để khách hàng phải thay đổi Sự thay đổi có xu hướng xảy ra khi khách hàng nhớ về các trường hợp lỗi trước đây hoặc khi các vấn đề tương tự xảy ra Tuy nhiên, tác giả cho rằng khả năng chịu đựng một vấn đề ở một thời điểm nào đó không có nghĩa

là vấn đề sẽ “rơi vào im lặng” vì việc không phản hồi lỗi dịch vụ mà cũng có thể

sẽ phóng đại tình huống và tăng khả năng thay đổi ngân hàng của khách hàng Keaveney (1995) cho rằng những phản hồi đối với các lỗi dịch vụ chậm là nhân tố đóng góp vào hành vi thay đổi của khách hàng Trong ngành ngân hàng, việc khách hàng thay đổi là kết quả của quá trình phàn nàn và sau đó là những nỗ lực khắc phục hậu quả của nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng (Colgate và Norris, 2001) Các khách hàng có thể không hài lòng, thậm chí rời bỏ nếu những nỗ lực khắc phục không đáng kể hoặc hài lòng với sự khắc phục họ nhận được nhưng vẫn rời bỏ Những trường hợp này có thể là kết quả của việc không nhận thức được những tình huống khách hàng sẽ rời bỏ, hoặc một sự bồi hoàn không đủ bù đắp hoàn toàn những tổn thất mà ngân hàng và khách hàng gặp phải, hoặc các lỗi dịch vụ quá lớn đến mức dù cho có khắc phục bằng dịch vụ tốt đi chăng nữa thì cũng không thể nào thay đổi được quyết định từ bỏ ngân hàng của khách hàng

2.3.4 Sự hài lòng của khách hàng:

2.3.4.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng:

Nhiều nghiên cứu đã cung cấp những định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Hunt (1991) định nghĩa sự hài lòng là niềm tin của người tiêu dùng vào việc họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo Churchill và Surprenant (1982, trang 493) phát biểu rằng “hành động mua và sử dụng là kết quả của việc người mua so sánh giữa lợi ích đem lại và chi phí bỏ ra mua cùng với những kết quả đã được mong đợi từ trước” Dựa trên các định nghĩa trước đây, Oliver (1997, trang 13) đã đề xuất một định nghĩa chính thức là

“sự hài lòng là câu trả lời về sự thỏa mãn của khách hàng và đó là kết quả của việc đánh giá đặc điểm sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc chính sản phẩm hoặc dịch

vụ đó đã tạo ra một mức độ thỏa mãn về sự hài lòng trong tiêu dùng”

2.3.4.2 Tầm quan trọng về sự hài lòng của khách hàng:

Sự hài lòng của khách hàng thường được xem là nhân tố chính tác động đến

xu hướng mua hàng trong tương lai của khách hàng (Taylor và Baker, 1994) Các khách hàng có được sự hài lòng từ các dịch vụ thường có xu hướng lặp lại việc mua Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng được dùng như một rào cản về sự rời

bỏ, giúp tổ chức giữ chân khách hàng và giảm tỷ lệ thay đổi (Formell, 1992) Ngược lại, Ahamad và Karnal (2002) phát hiện những khách hàng không hài lòng thì góp phần vào việc tăng tỷ lệ thay đổi Athanassopoulos và cộng sự (2001) khám phá ra mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hành vi thay đổi trong ngành ngân hàng ở Hy Lạp Các tác giả khẳng định rằng khi ngân hàng nhận thức về sự hài lòng của khách hàng càng cao thì càng ít tác động đến hành

vi thay đổi, thay vào đó, khi ngân hàng nhận thức kém về sự hài lòng của khách hàng, khách hàng có khuynh hướng phản ứng với hành vi không có lợi cho ngân hàng (như thay đổi ngân hàng)

2.3.5 Chất lượng dịch vụ:

2.3.5.1 Sự khác nhau giữa dịch vụ và hàng hóa:

Dịch vụ phần lớn là vô hình và thường được sử dụng khi diễn ra quá trình sản xuất và tiêu dùng, và đó là sự tác động qua lại giữa người mua và người bán cung cấp dịch vụ cho khách hàng (Gronroos, 1988) Để phân biệt dịch vụ với hàng hóa, Gronroos (1990) đã xác định 5 điểm đặc trưng của dịch vụ: vô hình; không thể tách rời sản xuất, cung cấp và tiêu dùng; tính không đồng nhất; mau

hỏng và không chuyển nhượng quyền sở hữu một cách bình thường được

2.3.5.2 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng gia tăng thành công và sự sống cho ngân hàng Ngân hàng xem chất lượng dịch vụ như một lợi thế cạnh tranh bền vững vì sản phẩm ngân hàng cung cấp hầu như giống nhau và dễ bắt chước

Do tác động qua lại giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tạo cơ hội cho khách hàng đánh giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là toàn bộ

ấn tượng của khách hàng về sự yếu kém/sự ưu việt của tổ chức cũng như quá trình cung cấp dịch vụ của tổ chức đó (Gronroos, 1988; Bitner và Hubbert, 1994) Gronroos (1984a, 1984b) cho rằng chất lượng cảm nhận được đối với một dịch vụ là kết quả của quá trình đánh giá khi khách hàng so sánh những mong đợi

về dịch vụ của mình với những dịch vụ mà họ trải nghiệm thực tế Tương tự, Lewis và Booms (1983) định nghĩa chất lượng dịch vụ là thước đo về mức độ cung cấp dịch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng Chất lượng dịch vụ được xem là tốt khi chất lượng dịch vụ khách hàng mong đợi ít nhất phải bằng với chất lượng dịch vụ mà khách hàng sử dụng thực tế Chất lượng dịch vụ theo cảm nhận được phát triển từ thực tế về thái độ của khách hàng khi đánh giá toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ (Spathis và cộng sự, 2004) Parasuraman và cộng sự (1988) đã sử dụng định nghĩa về khoảng cách giữa kỳ

vọng và nhận thức về chất lượng dịch vụ để xác định chất lượng dịch vụ cảm nhận được là sự khác nhau giữa mức kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng với những nhận thức về hiệu quả của dịch vụ

Nói chung, những mong đợi của khách hàng có thể được tạo lập từ những trải nghiệm trước đó với các tổ chức, các đối thủ cạnh tranh của tổ chức, sự kết hợp với marketing truyền thống, hoặc những tác động bên ngoài như tin tức truyền miệng (Parasuraman và cộng sự, 1988; Gronroos, 1984b)

2.3.5.3 Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ đã trở thành mối quan tâm chính trong ngành dịch vụ

vì người tiêu dùng ngày càng yêu cầu chất lượng cao trong quá trình sử dụng dịch vụ của mình (Clemes và cộng sự, 2007; Leonard và Sasser, 1982) Chất lượng dịch vụ cao có thể tăng thêm danh tiếng, duy trì khách hàng lâu hơn, hấp dẫn khách hàng thông qua truyền miệng, tăng mua lặp lại, tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm cạnh tranh và cải thiện tình hình tài chính cũng như lợi nhuận của công ty (Jame, 1998; Zeithaml và cộng sự, 1996; Julian và Ramaseshan, 1994) Nhiều nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, tạo kết quả cho hành vi Ví dụ, Bloemer và cộng sự (1988) xác định chất lượng dịch vụ có thể tác động trực tiếp và gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng đó tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Đó là do mong đợi của khách hàng về những đóng góp quan trọng của dịch

vụ và mỗi sự trải nghiệm mới về dịch vụ tạo nên sự đánh giá về dịch vụ, điều này tác động vào những gì mà khách hàng tin là sẽ và nên có đối với những giao dịch trong tương lai (Parasuraman và cộng sự, 1994)

Liên quan đến hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng, chất lượng dịch

vụ tốt là rào cản quan trọng trong việc ngăn khách hàng rời bỏ ngân hàng hiện tại Nhiên cứu về ngành ngân hàng Mỹ năm 1990, Berggren và Dewar (1991)

thấy rằng 42 người tiêu dùng đóng tài khoản hoặc thay đổi sang tổ chức khác khi gặp phải những vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ Thêm nữa, Levesque và McDougall (1996) chỉ ra rằng những vấn đề về dịch vụ và khả năng khắc phục dịch vụ của ngân hàng tác động chính đến sự hài lòng của khách hàng và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng

Đối với thị trường tài chính châu Á, Dusuki và Abdullah (2006) nghiên cứu các nhân tố chính tác động đến khách hàng trong việc lựa chọn các ngân hàng Hồi giáo ở Malaysia Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ của các ngân hàng Hồi giáo đóng góp vào sự hài lòng của khách hàng và tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng Hồi giáo

2.3.6 Sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn:

Một số nghiên cứu về phân loại chất lượng dịch vụ cho thấy các sản phẩm của dịch vụ là thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ dựa theo tính vô hình của dịch vụ Các sản phẩm của dịch vụ có thể là những thành phần của chất lượng hợp tác, chất lượng môi trường vật chất và chất lượng hiệu quả trong trường hợp phân cấp (Dagger và cộng sự, 2007; Clemes và cộng sự, 2007) Theo nghiên cứu về ngân hàng bán lẻ của Bahia và Nantel (2000), khả năng tiếp cận ngân hàng và danh mục dịch vụ là thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ 2.3.6.1 Đặc điểm sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn:

Trong lĩnh vực marketing thương mại, việc xem xét đối với sản phẩm bao gồm sản phẩm hoặc dịch vụ, kể cả tên thương hiệu, uy tín và bao bì nhãn mác Rushton và Carson (1989) kết luận các sản phẩm là hàng hóa có khuynh hướng hữu hình và các sản phẩm của dịch vụ có khuynh hướng vô hình

2.3.6.2 Tầm quan trọng về sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn:

Trong môi trường cần tốc độ, kỹ thuật, việc cung cấp nhiều loại sản phẩm cho khách hàng là cần thiết đối với thành công và sự sống còn của doanh nghiệp

(Strieter và cộng sự, 1999) Ngày nay, cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các doanh nghiệp với nhau mà còn là giữa các sản phẩm Theo Easingwood và Storey (1995), một trong số những chiến lược phát triển kinh doanh quan trọng nhất là giới thiệu thành công các sản phẩm mới Các sản phẩm dịch vụ liên quan tới công nghệ có thể giảm chi phí giao dịch, mức thay đổi và khuyến khích khách hàng tạo được dịch vụ cho riêng mình (Bitner và cộng sự, 2002)

Việc cung cấp số lượng lớn sản phẩm dịch vụ rất quan trọng trong ngành ngân hàng vì sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các tổ chức tài chính và phi tài chính Dixon (1999) cho rằng yếu tố quan trọng hấp dẫn khách hàng là sự đa dạng về các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ được tung ra thị trường thông qua các phương tiện công nghệ thông tin khác nhau Stewart (1998) phát hiện ra việc các ngân hàng cần thiết phải đưa ra các loại sản phẩm tài chính chắc chắn như dịch

vụ ATM 24 giờ, điện thoại và ngân hàng điện tử Những tiến bộ này giúp khách hàng tiếp cận không giới hạn các sản phẩm dịch vụ tài chính và tạo cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn trước đây (Gonzalez và Guerrero, 2004) Gerrad và Cunningham (2004) kết luận các sản phẩm dịch vụ kết hợp công nghệ cao có thể hấp dẫn khách hàng, những người luôn có nhu cầu tìm kiếm công nghệ buộc các ngân hàng phải đổi mới, tạo sự nhanh chóng, tiện lợi và chất lượng dịch vụ cao hơn Nói cách khác, các ngân hàng càng ít đổi mới càng không thể tạo ra những phương pháp cung cấp hiệu quả thì càng khiến khách hàng thay đổi ngân hàng

2.3.7 Cam kết với khách hàng:

2.3.7.1 Định nghĩa về cam kết với khách hàng:

Dube và Shoemaker (2000) đề xuất cần phải hiểu về hành vi thay đổi từ góc độ marketing quan hệ Đối với marketing quan hệ, cam kết với khách hàng được xem như là một quan điểm thể hiện mong muốn duy trì một quan hệ tốt

đẹp Trong mô hình 3 nhân tố, Allen và Meyer (1990) xác định 3 dạng cam kết: cam kết hiệu quả, cam kết duy trì và cam kết về tiêu chuẩn

Bansal và cộng sự (2004) mở rộng mô hình của Allen và Meyer (1990), thừa nhận cam kết với khách hàng là yếu tố ràng buộc khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp Từ nền tảng là khách hàng, các tác giả đề xuất cam kết hiệu quả ràng buộc khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ theo mong muốn, cam kết về tiêu chuẩn ràng buộc khách hàng với nhà cung cấp vì nghĩa vụ thực hiện và cam kết duy trì kết nối khách hàng với nhà cung cấp theo nhu cầu 2.3.7.2 Tác động của cam kết với khách hàng:

Nghiên cứu hành vi của tổ chức ủng hộ quan điểm cam kết hiệu quả, duy trì và tiêu chuẩn có thể tác động đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và xu hướng thay đổi (Clugston, 2000) Nghiên cứu marketing ủng hộ quan điểm cam kết tác động đến các giao dịch có liên quan (Garbarino và Johnson, 1999) Cụ thể, Gordon (2003) cho rằng khách hàng được cam kết, bất kể mức độ cam kết ít có

xu hướng thay đổi hơn khách hàng thiếu sự cam kết từ tổ chức như ngân hàng

2.3.8 Đặc tính nhân khẩu học:

Các khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau có thể thể hiện khác nhau ở những trường hợp tương tự Theo Block và Roering (1976), các nhân tố nhân khẩu học liên quan là nền tảng cho việc hiểu các đặc tính nhân khẩu học và hành vi trong lĩnh vực marketing Đặc tính nhân khẩu học của khách hàng được

sử dụng rộng rãi để phân biệt phân khúc khách hàng này với phân khúc khác (Kotler, 1982) Trong quá trình đánh giá sự thay đổi của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, thu nhập và trình độ có thể tác động đến việc khách hàng thay đổi ngân hàng Colgate và Hedge (2001) thấy rằng hành vi thay đổi ngân hàng của người Úc và người New Zealand giống nhau

ở những khách hàng trẻ, có thu nhập cao và có trình độ cao Các nghiên cứu

trước đây ủng hộ các đặc tính nhân khẩu học như giới tính, chủng tộc và nghề nghiệp tác động đến hành vi thay đổi của khách hàng trong ngành ngân hàng

2.3.9 Cạnh tranh thông qua quảng cáo hiệu quả:

Trong thời kỳ áp lực cạnh tranh mạnh mẽ và khắc nghiệt, quảng cáo hiệu

quả có thể mở rộng kênh truyền thông giữa khách hàng và các tổ chức để tăng cơ hội thành công Theo Cengiz và cộng sự (2007), quảng cáo là các hoạt động nhằm làm tăng doanh số hoặc tăng cường hình ảnh của dịch vụ, công ty hoặc doanh nghiệp với mục đích chính là giới thiệu cho khách hàng tiềm năng biết về

các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ Trong lĩnh vực dịch vụ, quảng cáo được

sử dụng phổ biến nhằm tạo được sự nhận thức và kích thích sự hấp dẫn của dịch

vụ cung cấp, giới thiệu với khách hàng về các đặc điểm và ứng dụng của dịch vụ, tạo lập hoặc xác định một vị thế cạnh tranh, giảm thiểu rủi ro và giúp tạo cho dịch vụ có tính hữu hình hơn (Lovelock và cộng sự, 1998)

Dunn (1995) cho rằng quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng đến với hoạt động kinh doanh trong giai đoạn đầu và duy trì mức độ giao dịch của khách hàng trong suốt thời kỳ khó khăn Rust và Zahorik (1996) kết luận tương tự về việc quảng cáo có thể cải thiện việc sử dụng dịch vụ trong suốt thời gian khó khăn vì nó tạo nhiều cơ hội để giới thiệu cho khách hàng về các đặc tính dịch vụ của doanh nghiệp và quá trình hoạt động giúp tăng năng suất

từ năng lực sản xuất hiện tại Davis (1996) giải thích quảng cáo có thể tăng cường trao đổi thông tin giữa các tổ chức với khách hàng và có thể giảm thiểu rủi

ro theo cảm nhận của khách hàng một cách hiệu quả Hơn nữa, quảng cáo có thể tác động đến hành vi của khách hàng vì nó có thể cung cấp thông tin để hướng dẫn khách hàng đưa ra quyết định mua

Hite và Fraser (1988) đề xuất hai kết quả quan trọng cho những thay đổi về

thái độ của khách hàng đối với các dịch vụ quảng cáo chuyên nghiệp, cụ thể

quảng cáo dịch vụ chuyên nghiệp bao gồm cả quảng cáo của ngân hàng có thể thay đổi thái độ và cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp Thái độ của khách hàng đối với dịch vụ quảng cáo chuyên nghiệp đã trở nên hiệu quả hơn với những lợi ích khách hàng mong đợi lớn hơn và các khách hàng ủng

hộ tăng thêm quảng cáo để hướng dẫn việc mua hàng

Trong lĩnh vực ngân hàng, Blanchard và Galloway (1994) tranh cãi quảng cáo tạo ra hình tượng khô khan Tương tự, Balmer và Stotving (1997) cho rằng quảng cáo là phương tiện truyền thông marketing tăng cường sự tương tự nhau giữa các nhà cung cấp dịch vụ tài chính chứ không phải là sự khác nhau Devlin (1997) đề xuất quảng cáo hiệu quả nên thêm giá trị trong mắt khách hàng Do đó, Clemes và cộng sự (2007) đề nghị cạnh tranh thông qua quảng cáo hiệu quả có thể cung cấp cho các khách hàng nhiều cơ hội hơn cho những lựa chọn mua của mình nhưng nếu ngược lại thì có thể đóng góp đối với việc khách hàng thay đổi

2.3.10 Các yếu tố thay đổi không tự nguyện:

Hành vi thay đổi xảy ra không chỉ do quyết định dứt khoát mà còn do các

nhân tố không tự nguyện không liên quan đến quyết định dứt khoát (Roos, 1999)

East và cộng sự (2001) định nghĩa thay đổi không tự nguyện là hành vi

không sẵn có của khách hàng Keaveney (1995) mô tả các nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của khách hàng hoặc nhà cung cấp dịch vụ là các nhân tố thay đổi không tự nguyện Các tác giả cũng cho rằng thay đổi không tự nguyện có thể do khách hàng chuyển chỗ ở, thay đổi công việc hoặc các chi nhánh đóng cửa ở những khu vực mà họ sinh sống Các tác giả cũng chứng minh được thay đổi không tự nguyện có thể khiến khách hàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ (Keaveney, 1995; East và cộng sự, 2001) Ngoài ra, thay đổi không tự nguyện phần lớn nằm ngoài sự kiểm soát của các giám đốc phân phối, nhưng lại được kể đến trong nhiều mô hình hành vi thay đổi Như vậy, thay đổi

chỗ ở hoặc những nhân tố khác nằm ngoài sự kiểm soát của khách hàng hoặc nhà cung cấp dịch vụ có thể hủy hoại cả những mối quan hệ dịch vụ hài lòng nhất (Taylor và cộng sự, 2009) Thêm vào đó, Friedman và Smith (1993), Ganesh và cộng sự (2000) nhận thấy những thay đổi không tự nguyện hoặc không thể tránh được thể hiện hành vi thay đổi phổ biến nhất trong các nghiên cứu của mình

2.4 Các mô hình nghiên cứu trước đây:

Khách hàng thay đổi là khách hàng từ bỏ nhà cung cấp dịch vụ này để chuyển

sang nhà cung cấp dịch vụ khác và thay đổi đã trở thành vấn đề trọng tâm trong các nghiên cứu ở lĩnh vực dịch vụ Một vài nghiên cứu cho thấy các lý do tại sao khách hàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Colgate & Hedge, 2001; Keaveney, 1995; Reichheld & Sasser, 1990)

Ban đầu, Bass ứng dụng mô hình thay đổi thương hiệu để phân tích thị phần trong thị trường hàng hóa Tuy nhiên, ở lĩnh vực dịch vụ, hành vi thay đổi của người tiêu dùng có thể khác vì dịch vụ khác biệt với hàng hóa dựa trên 5 đặc tính: vô hình, không tách rời được, không đồng nhất, mau hỏng và quyền sở hữu (Clemes và cộng sự, 2000) Những thuộc tính đặc biệt này thường dẫn tới việc không có sản phẩm hữu hình trong lĩnh vực dịch vụ và đây là điểm được dùng để phân biệt dịch vụ với hàng hóa (Gronroos, 1990)

Thay đổi dịch vụ là bước nghiên cứu phát triển trong marketing Một vài nghiên cứu cho thấy các nhân tố sau tác động đến việc thay đổi của khách hàng:

sự không hài lòng trong ngành bảo hiểm (Crosby và Stephen, 1987), các lỗi dịch

vụ gặp phải trong ngành bán lẻ (Kelley và cộng sự, 1995) và nhận thức về chất lượng trong ngành ngân hàng (Rust và Zahorik, 1993) Hơn nữa, các nghiên cứu trước đây đánh dấu việc chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có liên quan đến thay đổi dịch vụ (Bitner, 1990; Zeithaml, Berry và Parasuraman, 1996) Mặc dù chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là những nhân tố quan trọng trong việc thay đổi dịch vụ, các nhà nghiên cứu vẫn nhấn mạnh rằng không nên chỉ chú trọng vào

các khái niệm dịch vụ mang tính ước lượng, khái quát này mà phải quan tâm đến việc phân loại các vấn đề, các sự kiện cụ thể và các nhân tố phi dịch vụ tác động đến việc thay đổi dịch vụ (Levesque và McDougall, 1996; Zeithaml, Berry và Parasuraman, 1996) Bởi lẽ, Jones và Sasser (1995) và Reichheld (1993) thấy rằng trong ngành sản xuất, có một tỷ lệ ra đi khá cao đối với các khách hàng hài lòng Theo Gierl (1993), trong môi trường bán lẻ, phần trăm những người hài lòng thay đổi thương hiệu nhiều hơn là những người không hài lòng Tuy nhiên, các khách hàng hài lòng có thể ở lại vì không có nhà cung cấp dịch vụ nào tốt hơn (Bendapudi và Berry, 1997)

Keaveney (1995) dùng mô hình tổng quát để nghiên cứu hành vi thay đổi của khách hàng đối với một loạt các nhà cung cấp dịch vụ như nhà hàng, khách sạn, các hãng hàng không, các hãng du lịch và kể cả ngân hàng Mô hình gồm 8 nhân

tố tác động đến việc thay đổi dịch vụ như: giá, sự không thuận tiện, các lỗi dịch

vụ cơ bản, các lỗi dịch vụ gặp phải, phản hồi các lỗi dịch vụ, đạo đức, sự cạnh tranh và yếu tố thay đổi không tự nguyện Tuy nhiên, Balda, Mittal, Ross và Baldasare (1998) cho rằng hành vi thay đổi trong những dịch vụ đặc biệt như ngân hàng có thể không thấy được khi các mô hình tổng quát được ứng dụng trực tiếp Chẳng hạn, vấn đề gì đó có thể xảy ra thường xuyên và gây ra sự thay đổi ở một số ngành dịch vụ nhưng không có nghĩa vấn đề đó sẽ tác động nghiêm trọng đến quyết định thay đổi ngân hàng của khách hàng Vì vậy, những phát hiện của Keaveney có thể không chính xác đối với ngành ngân hàng bán lẻ Thêm nữa,

mô hình thay đổi của Keaveney (1995) lại không đánh giá một cách chính xác tỷ trọng tương đối của những vấn đề này dựa trên quyết định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng (Colgate và Hedge, 2001)

Colgate và Hedge (2001) xác định được ba vấn đề chung tác động đến việc thay đổi ngân hàng ở New Zealand là giá (phí, lệ phí, lãi suất), các lỗi dịch vụ (sự nhầm lẫn, không linh hoạt, khó tiếp cận và không chuyên nghiệp) và các dịch vụ

bị từ chối (từ chối cho vay, không có sự tư vấn) Stewart (1998), Gerrad và Cunningham (2000) đã nghiên cứu về hành vi thay đổi khách hàng trong ngành ngân hàng Stewart (1998) đề nghị bốn yếu tố dẫn đến việc thay đổi, liên quan đến việc đối xử với khách hàng: sự tiện lợi, việc cung cấp thông tin, tính bảo mật

và những vấn đề liên quan đến dịch vụ Dựa trên nghiên cứu của Keaveney (1995), Gerrad và Cunningham (2000) cũng đã phát triển được phương pháp tỷ trọng đơn giản, xác định được 6 yếu tố quan trọng liên quan đến việc thay đổi giữa các ngân hàng Những nhân tố đó là: sự không thuận tiện; các lỗi dịch vụ; giá; hành vi không thể chấp nhận được, thái độ và sự hiểu biết của nhân viên; những yếu tố liên quan hiếm khi xảy ra/không tự nguyện và sự hấp dẫn của đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó, theo nghiên cứu về hành vi phàn nàn và thay đổi ngân hàng của khách hàng của Levesque và McDougall (1996a), các vấn đề như giá và sự bất tiện về địa điểm là những nhân tố quan trọng khiến khách hàng thay đổi ngân hàng Hơn nữa, các tác giả cũng đã nghiên cứu thị trường ngân hàng châu Á và thấy rằng việc thay đổi ngân hàng liên quan mạnh mẽ với 3 yếu tố: lỗi dịch vụ, giá và sự không thuận tiện Tuy nhiên, các tác giả cũng phát hiện một loạt các vấn đề liên quan đến mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng nên đóng góp của những nghiên cứu này đối với sự phát triển hành vi thay đổi cũng

bị giới hạn

Bảng 2.1: Tóm lƣợc các mô hình nghiên cứu gần đây

STT Nghiên cứu của tác

giả (năm) - ngành

(quốc gia)

Biến phụ thuộc

Biến độc lập Kết quả (các nhân tố

tác động)

1 Narteh (2013)

-ngân hàng (Ghana)

Quyết định thay đổi

Giá, dịch vụ cốt lõi,

sự không thuận tiện,

sự cung cấp dịch vụ

và sự hấp dẫn của các đối thủ cạnh tranh

Lỗi dịch vụ gặp phải, lỗi về giá, lỗi ngân hàng điện tử, lỗi khắc phục dịch vụ và lỗi dịch vụ cốt lõi

2 Ranawerra và

Menon (2013) –

viễn thông (Anh)

Sự hài lòng -truyền miệng không tích cực/tích cực

Cam kết – kết thúc thời gian quan hệ với khách hàng

- Thời gian quan hệ với khách hàng – truyền miệng tích cực

- Sự hài lòng - truyền miệng không tích cực/tích cực

- Cam kết - truyền miệng không tích cực

3 Kaur và cộng sự

(2012) – ngân hàng

(Ấn Độ)

Những rào cản đối với

xu hướng thay đổi

Chất lượng dịch vụ, đánh giá của khách hàng, sự hài lòng, niềm tin, cam kết, lòng trung thành và chi phí thay đổi

Chất lượng, sự hài lòng và niềm tin

4 Ozer và cộng sự Xu hướng Giá, uy tín, sản Giá, uy tín, sản phẩm,

(2012) – ngân hàng

điện tử (Thổ Nhĩ

Kỳ)

thay đổi ngân hàng điện tử

phẩm, chất lượng dịch vụ cảm nhận, cam kết, sự hài lòng hoặc không hài lòng, quảng cáo, những yếu tố bắt buộc khác

và đặc tính nhân khẩu học

sự không hài lòng, yếu tố bắt buộc, quảng cáo, cam kết, đặc tính nhân khẩu học (trình độ)

5 Kajimi và cộng sự

(2012) – ngân hàng

(Iran)

Hành vi thay đổi ngân hàng

Chi phí thay đổi, lỗi dịch vụ, sự hài lòng

Lỗi chất lượng dịch

vụ, giá không cạnh tranh, cam kết thấp,

sự cố gây tức giận, các vấn đề liên quan, chi phí thay đổi, sự hấp dẫn của ngân hàng thay thế và kết thúc thời gian quan

hệ

Chất lượng dịch vụ, cam kết của ngân hàng, giá và sự cố gây tức giận

7 Mohsan và cộng sự

(2011) – ngân hàng

(Pakistan)

Lòng trung thành – xu hướng thay đổi

Sự hài lòng Sự hài lòng

8 Saeed và cộng sự

(2011) – di động

(Pakistan)

Xu hướng thay đổi

Chất lượng kết quả, cam kết, giá, sự cố gây tức giận

Chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, hình ảnh công ty và chi phí thay đổi

Chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và hình ảnh công ty

10 Fen và Lian

(2010)-nhà hàng

(Trung Quốc)

Xu hướng tiếp tục mua

Chất lượng (thức ăn, dịch vụ, môi trường

tự nhiên), sự hài lòng và giá

Chất lượng và sự hài lòng

Sự hài lòng và chi phí thay đổi

Sự hài lòng và chi phí thay đổi

13 Gall và Olsson

(2012) – ngân hàng

bán lẻ (Thụy Sĩ)

Xu hướng thay đổi – hành vi thay đổi

Các vấn đề liên quan (nhận thức đối với quảng cáo, một loại sản phẩm hoặc quyết định mua), thái độ đối với sự thay đổi, các tiêu chuẩn khách

- Thái độ đối với sự thay đổi, các tiêu chuẩn khách quan, sự hài lòng, hình ảnh thương hiệu và chi phí thay đổi- Xu hướng thay đổi

quan, chi phí thay đổi, lòng trung thành, sự hấp dẫn của các ngân hàng thay thế, chi phí thay đổi, sự hài lòng và hình ảnh thương hiệu

- Thái độ đối với sự thay đổi, sự hài lòng, lòng trung thành và xu hướng thay đổi-Hành

vi thay đỏi

14 Anto’n và cộng sự

(2007) – công ty

bảo hiểm xe hơi

(Tây Ban Nha)

Xu hướng thay đổi

Lỗi chất lượng dịch

vụ, giá không cạnh tranh, cam kết thấp,

sự cố gây tức giận, các vấn đề liên quan, chi phí thay đổi, sự hấp dẫn thay thế

Giá, sự cố gây tức giận, chi phí thay đổi

Độ nhạy về giá Độ nhạy về giá

Giá cả, uy tín, phản hồi các lỗi dịch vụ, chất lượng dịch vụ,

sự hài lòng, các sản phẩm của dịch vụ, cam kết với khách hàng, đặc tính nhân khẩu học, cạnh tranh thông qua quảng cáo

Cam kết với khách hàng, chất lượng dịch

vụ, uy tín, sự hài lòng

và đặc tính nhân khẩu học (trình độ, tuổi)

hiệu quả và các yếu

Sự hài lòng, niềm tin

và chi phí thay đổi

Sự hài lòng, niềm tin

và chi phí thay đổi

Cam kết với khách hàng

Cam kết với khách hàng

Các rào cản thay đổi (tâm lý, vật chất, thủ tục kinh tế, các chi phí tài chính và liên quan)

Các rào cản thay đổi