(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên facebookcủa khách hàng tại việt nam

HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN THỊ THU HƯỜNG CÁC YẾU TỐ NHẬN THỨC LỢI ÍCH ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC HOA TRỰC TUYẾN TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN THỊ THU HƯỜNG

CÁC YẾU TỐ NHẬN THỨC LỢI ÍCH ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC HOA TRỰC TUYẾN

TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG LÂM TỊNH

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng tới

quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook” là công trình nghiên

cứu của riêng tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013

Tác giả

Nguyễn Thị Thu Hường

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan I Mục lục II Danh mục chữ viết tắt VI Danh mục các bảng biểu VII Danh mục các hình và đồ thị IX Danh mục các phụ lục X Tóm tắt XII

Tóm tắt Luận Văn 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4

1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 4

2 Mục tiêu nghiên cứu 5

3 Đối tượng nghiên cứu 6

4 Phương pháp nghiên cứu 6

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6

6 Kết cấu của luận văn 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9

2.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến 9

2.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến 9

2.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 9

2.2 Hành vi mua sắm trực tuyến 10

2.2.1 Nhận dạng người mua trên Internet 11

2.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến 12

2.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến 13

2.2.4 Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến .14

2.3 Sự phát triển của Facebook tại Việt Nam 16

2.3.1 Sự phát triển Internet tại Việt Nam 16

2.3.2 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 17

2.3.3 Sự phát triển của Facebook tại Việt Nam 19

2.3.3.1 Sự phát triển của Facebook tại Việt Nam 19

2.3.3.2 Mô hình bán nước hoa trên Facebook 20

2.3.3.3 Quy trình giao dịch mua nước hoa trên Facebook 21

2.4 Các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến 24

2.4.1 Nhận thức lợi ích khi mua sắm 24

2.4.2 Những yếu tố về nhận thức lợi ích của khách hàng tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến 25

2.4.2.1 Mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai 27

2.4.2.2 Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự 27

2.4.2.3 Tóm tắt các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến 28

2.5 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 33

2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu 33

2.5.2 Mô hình nghiên cứu 34

2.6 Tóm tắt chương 2 34

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36

3.1 Giới thiệu 36

3.2 Thiết kế nghiên cứu 36

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 36

3.2.2 Nghiên cứu định tính 37

3.2.3 Nghiên cứu định lượng 38

3.2.3.1 Khảo sát sơ bộ 38

3.2.3.2 Nghiên cứu chính thức 42

3.3 Đo lường các nhân tố 43

3.3.1 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự tiện lợi 43

3.3.2 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm 44

3.3.3 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm 44

3.3.4 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm 45

3.3.5 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về thông tin phong phú 45

3.3.6 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá 46

3.3.7 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm 47

3.3.8 Đo lường nhân tố về quyết định mua sắm 47

3.4 Tóm tắt chương 3 48

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4.1 Giới thiệu 49

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 49

4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha 52

4.3.1 Kết quả đánh giá thang đo nhận thức lợi ích 52

4.3.2 Kết quả đánh giá thang đo quyết định mua sắm 54

4.4 Phân tích nhân tố (EFA: exploratory factor analysis) 55

4.4.1 Phân tích nhân tố đối với thang đo nhận thức lợi ích 55

4.4.2 Phân tích nhân tố đối với thang đo quyết định mua sắm 59

4.5 Xây dựng ma trận tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc

59

4.6 Xác lập phương trình hồi quy 61

4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 64

4.7.1 Biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích 65

4.7.2 Biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích 66

4.7.3 Biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích 67

4.7.4 Biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích 68

4.7.5 Biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích 68

4.7.6 Biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức lợi ích 69

4.8 Tóm tắt chương 4 70

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71

5.1 Kết luận 71

5.2 Một số kiến nghị nâng cao nhận thức lợi ích trong việc mua nước hoa trực tuyến trên Facebook 72

5.2.1 Kiến nghị về thông tin 72

52.2 Kiến nghị về giá 73

5.2.3 Kiến nghị về sản phẩm 74

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 75 Tài liệu tham khảo

Phụ lục



DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ATM : Automated teller machine- Máy rút tiền tự động

ANOVA : Analysis of variance- Phân tích phương sai

EFA : Exploratory Factor analysis-Phân tích nhân tố khám phá

KMO :Kaiser-Meyer-Olkin- Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích

nhân tố VNNIC : Trung tâm Internet Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 9

Bảng 2.2: Lợi ích của mua sắm trực tuyến 14

Bàng 3.1: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến quyết định mua sắm trong khảo sát sơ bộ (Lần 1) 39

Bàng 3.2 Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến quyết định mua sắm trong khảo sát sơ bộ (Lần 2) 41

Bảng 3.3: Thang đo nhận thức lợi ích về sự tiện lợi 44

Bảng 3.4: Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm 44

Bảng 3.5: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm 45

Bảng 3.6: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm 45

Bảng 3.7: Thang đo nhận thức lợi ích về thông tin phong phú 46

Bảng 3.8: Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá 47

Bảng 3.9: Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm 47

Bảng 3.10: Thang đo về xu hướng mua nước hoa trực tuyến trên Facebook

48

Bảng 4.1: Cronbach alpha của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua nước hoa trực tuyến trên Facebook 53

Bảng 4.2: Cronbach alpha của thang đo quyết định mua sắm của khách hàng 54

Bảng 4.3: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook (Lần 1) 55

Bảng 4.4: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook (Lần 2) 57

Bảng 4.5: Thang đo các yếu tố nhận thức ảnh hưởng tới quyết định mua nước hoa trên Facebook sau khi phân tích EFA 58

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA của thang đo quyết định mua sắm 59

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson 60

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy 61 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định biến giới tính với các yếu tố nhận thức lợi ích 66 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích 67 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích 67 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích 68 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích 69 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức lợi ích 70



DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định mua 13

Hình 2.2: Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến 14

Hình 2.3: Số liệu ng ười sử dụng Internet tại Việt Nam giai đoạn 2003-2012

16

Hình 2.4: Tỷ lệ các hoạt động trực tuyến 17

Hình 2.5: Kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2007-2010 19

Hình 2.6: Thống kê người dùng Facebook tại Châu Á 20

Hình 2.7: Trang Fanspage bán nước hoa trên Facebook 20

Hình 2.8: Mẫu quảng cáo tài trợ trên Facebook 21

Hình 2.9: Thành viên Facebook bình luận trên sản phẩm 22

Hình 2.10: Thành viên Facebook tìm kiếm trang bán nước hoa 22

Hình 2.11: Cách thức mua nước hoa trực tiếp trên Facebook bằng bình luận 23

Hình 2.12: Cách thức mua nước hoa trực tiếp trên Facebook bằng tin nhắn

23

Hình 2.13: Cách thức mua nước hoa trực tiếp trên Facebook bằng link tới website 24

Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu đề nghị 34

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 37

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 64

Các đồ thị Đồ thị 4.1: Thông tin về giới tính 49

Đồ thị 4.2: Thông tin về độ tuổi 50

Đồ thị 4.3: Thông tin về trình độ học vấn 50

Đồ thị 4.4: Thương hiệu nước hoa 51

Đồ thị 4.5: Nguồn thông tin 52



DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT 20 YẾU TỐ

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ BẢNG KHẢO SÁT 20 YẾU TỐ

PHỤ LỤC 3: ĐỀ CƯƠNG PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

PHỤ LỤC 5: ĐỀ CƯƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN NHÓM

PHỤ LỤC 7: ĐỀ CƯƠNG KHẢO SÁT SƠ BỘ

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ

PHỤ LỤC 9: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG

PHỤ LỤC 10: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA

PHỤ LỤC 11 : PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

PHỤ LỤC 12 : PHÂN TÍCH MA TRẬN TƯƠNG QUAN

PHỤ LỤC 13 : PHÂN TÍCH HỒI QUY

PHỤ LỤC 14 : PHÂN TÍCH ANOVA MỘT YẾU TỐ



TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mục đích chính của luận văn là nghiên cứu khám phá các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trực tuyến trên Facebook của khách hàng tại Việt Nam Đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và tình trạng hôn nhân trong quyết định mua sắm của khách hàng đối với loại hình dịch vụ này

Trong chương 2 cơ sở lý luận, theo mô hình nghiên cứu các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua sắm trực tuyến của Xiang Yan và Shiliang Dai thì được đo lường bởi 4 yếu tố: Tiện lợi mua sắm, giá cả thấp (hoặc sự giảm giá), đặc tính của sản phẩm/dịch vụ, thông tin phong phú

Song song đó cũng theo nghiên cứu xây dựng thang đo về nhận thức lợi ích trong mua sắm trực tuyến của Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon and Liu Chun Gradner Nghiên cứu này đã đưa ra được nhận thức lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 5 nhân tố: tiện lợi mua sắm, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, và đặc tính sản phẩm

Thiết kế nghiên cứu và đo lường các yếu tố được trình bày ở chương 3, bao gồm hai bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật khảo sát 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi và kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu định lượng qua 2 bước là khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức

Cả hai nghiên cứu trên đều được thực hiện tại toàn Việt Nam với đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã mua nước hoa trực tuyến trên Facebook

Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lường các yếu tố nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết thông qua phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội và tương quan được trình bày trong

chương 4

Với kết quả nghiên cứu các thang đo lường các yếu tố nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook Tiến hành đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, các thanh đo này đều có Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 đạt yêu cầu đến tiến hành phân tích yếu tố Sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, kết quả EFA cho thấy các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook, kết quả có 7 thành phần (trong quá trình có loại đi một số biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng <0.3 và Chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3 không đạt yêu cầu

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết thông quan phân tích ma trận tương quan

và tiến hành hồi quy cho thấy thì chỉ còn có 5 thành phần của nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook

Trong đó thành phần nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook là nhân tố nhận thức lợi ích về thông tin phong phú (Beta = 0.334), quan trọng thứ hai là nhân tố sự giảm giá (Beta = 0.264) và quan trọng thứ ba là nhân tố sự lựa chọn sản phẩm (Beta = 0.199), quan trọng thứ tư là nhân tố sự thích thú (Beta= 0.167), và cuối cùng là nhân tố đặc tính sản phẩm (Beta=0.085)

So sánh với các kết quả của các mô hình nghiên cứu trước đây chúng ta thấy các Yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trong từng lĩnh vực dịch vụ, thị trường khác nhau thì sẽ khác nhau Qua kết quả nghiên cứu của tác giả về nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook tại Việt Nam thì có những thành phần trùng và

bổ sung cho nhau với hai nghiên cứu trước đây, nhận thức lợi ích cũng được đo bởi

5 yếu tố: thông tin phong phú, sự lựa chọn sản phẩm, sự thích thú,sự giảm giá và đặc tính sản phẩm

Kết quả này có ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch

vụ trực tuyến nói chung và dịch vụ bán nước hoa trên Facebook nói riêng Từ đó, các nhà nghiên cứu tiếp thị, bộ phận marketing của các doanh nghiệp cung cấp

dịch vụ này cần quan tâm và tác động đến các thành phần này Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong lĩnh vực kinh doanh mới mẻ này

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Công nghệ thông tin gia nhập vào kinh tế toàn cầu khiến nó có những chuyển biến mạnh mẽ Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được cung cấp thông qua Internet Rõ ràng, Internet đã làm thay đổi trong cách thức tổ chức kinh doanh khi ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng Internet để quảng bá cho các hoạt động thương mại cũng như nhiều hoạt động khác

Cũng chính điều đó đã dẫn tới sự ra đời của thương mại điện tử commerce), là một công cụ hiện đại sử dụng mạng Internet giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường thế giới, thu nhập các thông tin quản trị nhanh hơn, nhiều hơn, chính xác hơn Với thương mại điện tử, các doanh nghiệp cũng có thể đưa ra các thông tin về sản phẩm của mình đến các đối tượng khách hàng tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới, những nơi mà có thể kết nối Internet Khi đó với chi phí đầu tư thấp và nhiều tiện ích khác, các doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi ích Rõ ràng thương mại điện tử không chỉ đơn thuần là mua và bán, nó còn bao hàm cả giao tiếp, hợp tác, tìm hiểu thông tin điện tử và còn nhiều hơn nữa Với những ảnh hưởng của mình, thương mại điện tử đã làm thay đổi một phần cục diện của thế giới, tác động đến kinh tế, giáo dục và tất nhiên là cả con người

(Electronic-Tại các nước phát triển thì thương mại điện tử là một loại hình thương mại đã rất phổ biến, mọi người có thể mua bán, trao đổi hầu như mọi thứ qua mạng Việc thanh toán cũng được thực hiện qua mạng dễ dàng bằng cách chuyển khoản hoặc sử dụng thẻ tín dụng Còn với các nước đang phát triển như Việt Nam thì thương mại điện tử đi qua giai đoạn đầu của quá trình phát triển Vì vậy việc áp dụng thương mại điện tử trong hoạt động kinh doanh là một xu thế tất yếu của thời đại Chính vì lẽ đó thương mại điện tử không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một kênh bán hàng trên Web, mà còn tạo cơ sở thiết lập một cấu trúc công nghiệp và một mô hình trao đổi mới

Facebook nổi lên như một trang mạng để chia sẻ cảm xúc và kết nối mọi người, chính điều này làm cho việc gia tăng thành viên chóng mặt, cũng chính vì

lẽ đó, cuộc cách mạng bán hàng trên Facebook lại bắt đầu, vẽ ra một tương lai mới cho sự truyền thông trực tiếp tới khách hàng Nước hoa là một mặt hàng cần thiết

và không phân biệt thời gian, khí hậu, tuổi tác hay giới tính… vì tất cả đều có nhãn hiệu phù hợp Khi bán nước hoa trên Facebook, hình thức thanh toán của loại dịch vụ này theo đó cũng rất đa dạng, khách hàng có thể thanh toán bằng tiền mặt trực tiếp, thẻ tín dụng, thẻ ATM, Internet banking…

Việc bán nước hoa trên facebook ở Việt Nam có rất nhiều thuận lợi: tốc độ phổ cập Internet tại Việt Nam tăng rất nhanh, sự lan truyền trên Facebook với tốc

độ chóng mặt, người tiêu dùng Việt Nam lại rất quan tâm tới giá cả, đặc biệt là tâm lý thích giá rẻ và sự thuận lợi Theo công ty nghiên cứu thị trường Cimigo, 26% dân số Việt Nam truy cập Internet cho những mục đích khác nhau, trong

đó gần một nửa lượng người truy cập có nhu cầu mua sắm trực tuyến, hầu hết khách hàng thường quan tâm đến lợi ích của mình có được khi mua sắm trực tuyến Vậy đâu là những yếu tố giúp cho việc bán nước hoa trên facebook phát triển một cách mạnh mẽ? Đâu là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook? Làm thế nào để chúng ta đo lường được chúng? Để trả lời

cho các câu hỏi trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố nhận thức lợi

ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook của khách hàng tại Việt Nam.” Với niềm tin rằng tác giả có thể đánh giá và nhận

định được các yếu tố tác động đến quyết định mua nước hoa trực tuyến, để từ đó thông qua kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp có thể triển khai hoạt động bán hàng một cách mạnh mẽ trên Facebook và các doanh nghiệp có nhu cầu quảng bá thương hiệu sẽ phục vụ khách hàng ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook, và đo lường chúng tại Việt Nam Cụ thể là:

- Xác định các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook tại Việt Nam

- Xác định trọng số của các yếu tố này

- Từ kết quả phân tích được, đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp thu hút được khách hàng và phát triển thương hiệu cũng như tăng tính cạnh tranh trong ngành

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook, các khách hàng khi mua sắm thường quan tâm đến lợi ích sản phẩm rất nhiều vì nó thỏa mãn nhu cầu của họ để từ đó dẫn đến hành vi mua sắm Chính

vì vậy đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook tại Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này chỉ chủ yếu tập trung nghiên cứu các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định nước hoa trên Facebook tại Việt Nam bằng hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc thực hiện hai bước nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức

- Phương pháp nghiên cứu định tính: Kỹ thuật khảo sát 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được sử dụng trong nghiên cứu này và

nó được dùng để khám phá các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook và bổ sung vào các thang đo lý thuyết

- Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để nghiên cứu sơ bộ và chính thức Kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi các khách hàng mua nước hoa trên Facebook với số lượng mẫu n =150 trong khảo sát sơ bộ, và n=295 trong khảo sát chính thức Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo và mô hình đề xuất Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0, để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Các đề tài về thương mại điện tử là một hướng nghiên cứu mới cho các học viên cao học trong giai đoạn hiện nay Cụ thể:

Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh” của học viên Nguyễn Công Trường (Trường đại học kinh tế - Năm 2008)

Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh” của học viên Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (Trường đại học kinh tế - Năm 2010)

Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang Web của Vietnam Airlines” của học viên Phan Thị Ngọc Hiếu (Trường đại học kinh tế- Năm 2010)

Đề tài luận văn thạc sỹ kinh tế: ”Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại TPHCM” của học viên Đinh Xuân Hùng (Trường đại học kinh tế- Năm 2011)

- Ý nghĩa thực tiễn đề tài

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng nước hoa, các doanh nghiệp đã, đang và sẽ có ý định bán nước hoa trên Facebook, công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường tại Việt Nam Cụ thể như sau:

+ Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần nhận diện những yếu tố nhận thức lợi ích chính tác động quyết định nước hoa của khách hàng trên Facebook Từ

đó tạo điều kiện để các doanh nghiệp có thể tham khảo nhằm xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng, nhắm đến khách hàng mục tiêu của mình

+ Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu, xây dựng các chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách hàng và thỏa mãn tối đa lợi ích của khách hàng

+ Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh

viên ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến, đóng góp cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này

6 Kết cấu của luận văn

Luận văn được chia thành 05 chương

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và giải pháp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến

2.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại

điện tử [34,Truy cập ngày 23/08/2013]

Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm/dịch vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi

thanh toán bằng các thẻ tín dụng và các phương tiện khác[35,Truy cập

ngày 23/08/2013]

2.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Bảng 2.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống STT Tiến trình mua sắm Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống

trực tuyến

Tạp chí, tờ rơi,catalogue giấy

tử,email

Thư và các mẫu biểu

in trên giấy

ứng và thỏa thuận giá

6 Kiểm hàng tại kho Các mẫu biểu điện tử

email

Các mẫu biểu in sẵn, fax

tuyến,phương tiện vận tải

Phương tiện vận tải

10 Thanh toán Tiền điện tử, giao

dịch ngân hàng, số hóa

Cheque, hối phiếu, tiền mặt, thanh toán qua ngân hàng

(Nguồn: T.S Trần Văn Hòe, 2007)[6, Trang 45]

2.2 Hành vi mua sắm trực tuyến

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Trong khi

đó theo nhận định của Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Xiang Yan và Shiliang Dai, 2009) Như vậy, từ những nhận định trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, đó cũng chính là nhận thức lợi ích của khách hàng

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường

phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing- mix

Nghiên cứu đặc điểm hành vi mua sắm trực tuyến tập trung tìm hiểu các đặc điểm: định dạng người mua trên Internet, định dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến, quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến, mô hình hành vi mua sắm trực tuyến

2.2.1 Nhận dạng người mua trên Internet

Đối tượng khách hàng mua sắm trực tuyến bao gồm hai đối tượng: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ

Khách hàng bên ngoài [14,Trang 69]

- Người tiêu dùng có ít thời gian: Họ thường làm hai hoặc ba công việc, họ có

thu nhập cao nên họ muốn sử dụng internet để mua sắm nhằm tiết kiệm thời gian

Họ sẵn sàng trả giá cao cho sự thuận tiện này,là một nhóm khách hàng rất hấp dẫn

- Người né tránh việc mua sắm: Họ không thích mua sắm, họ sử dụng

Internet để tránh chỗ ồn ào, xếp hàng hay kẹt xe, hay phải chờ đợi, vì vậy họ rất thích mua hàng trên mạng

- Người hiểu biết công nghệ cao: Thông thường là giới trẻ, công việc của họ

liên quan đến công nghệ thông tin vì vậy họ thích mua sắm trên mạng vì nó phù hợp với ngành nghề của họ và cũng xem đó là việc sành điệu thời thượng

- Người thiên về vật chất: Nhóm người này thích mua hàng ngoài mạng,

thích tiếp xúc, thích trả giá, thích trao đổi với người thật Nhưng họ sử dụng Internet để tìm thông tin, so sánh, sau đó nhóm người này sẽ ra cửa hàng truyền thống để mua hàng, vì họ nghĩ là an toàn, tiếp cận được với sản phẩm

- Người tiêu dùng truyền thống: Đây là nhóm người khó thuyết phục nhất,

những người tiêu dùng này họ rất sợ rủi ro, họ là những người đến chậm, ai sử dụng hết và họ là người mua sau cùng Nhóm người này sẽ là khách hàng tương lai khi mua sắm trên mạng phổ biến, có niềm tin cao

- Người lùng thông tin: Nhóm người chuyên môn tìm hàng độc, mục đích

tìm những thông tin độc đáo, tìm những món hàng lạ

- Người trung thành với nhãn hiệu: Đây là nhóm khách hàng tạo ra doanh

thu rất lớn cho ngành kinh doanh trực tuyến, vì họ đam mê thương hiệu đó nên họ lên mạng là mua sản phẩm, họ mua vì sùng bái thương hiệu đó, thương hiệu này

có chất lượng cao hoặc thể hiện tính cách của họ

- Người mua sắm độc thân: Nhóm người độc thân thì họ xem Internet như

là một người bạn đời, Internet không chỉ là nơi họ chơi game, chuyển khoản ngân hàng, xem tin tức mà nó còn là nơi mua sắm của họ Ở nước nào có tỷ lệ người độc thân cao thì bán hàng trực tuyến ở nước đó càng phát triển

Khách hàng nội bộ

Nhóm khách hàng này cũng là nhân viên của công ty, ở các công ty đa quốc gia thì lượng khách hàng này rất lớn, đây cũng là một kênh truyền miệng rất tốt Khi họ làm việc ở công ty, họ mua hàng của công ty thì họ sẽ truyền miệng về sản phẩm cho bạn bè và người thân của họ vì vậy nhóm khách hàng nội bộ này rất quan trọng

2.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến

Về nguyên tắc, những gì bán được ở các cửa hàng truyền thống thì có thể bán được qua các kênh mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, phụ thuộc vào nhiều điều kiện (hạ tầng công nghệ thông tin, hạ tầng sản xuất, phân phối, vận tải), mức độ phù hợp của các loại hàng hóa đối với mua sắm trực tuyến không phải như nhau Đặc tính những sản phẩm mua sắm trực tuyến:

- Sản phẩm liên quan đến vi tính

- Sản phẩm không cần thử trước khi mua, sản phẩm đã được chuẩn hóa

- Sản phẩm dễ hiểu, họ có thể hiểu được và tin tưởng được, chấp nhận được nó không quá phức tạp

- Sản phẩm dễ chuyên chở đến khách hàng, các sản phẩm số hóa

- Sản phẩm chuẩn hóa, theo tiêu chuẩn của thế giới, của ngành

- Sản phẩm phải có tính sáng tạo, mới lạ và có sức thu hút rộng rãi trên toàn cầu

- Sản phẩm phù hợp với những thị trường chuyên biệt, thị trường này là thị trường sản phẩm rất khác biệt, cá biệt theo nhu cầu riêng của một nhóm khách hàng, rất ít người mua nhưng mà họ phải mua Thị trường tuy quy mô

nhỏ nhưng ít đối thủ cạnh tranh

- Sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng, hay sản phẩm được các hãng uy tín, nổi tiếng đứng ra bảo lãnh

2.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến

Việc các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được cách thức khách hàng ra quyết định mua sắm trực tuyến đóng vai trò hết sức quan trọng Nếu như doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được quá trình ra quyết định mua hàng, điều này có thể sẽ giúp công ty có những tác động tới quyết định của người mua,

ví dụ: các chương trình quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán hàng trực tuyến…

Theo GS Philip Kotler, mô hình tổng quát ra quyết định mua bao gồm 5 giai đoạn chính Trong mỗi giai đoạn, chúng ta có thể chia thành một số hoạt động và có một hoặc một số quyết định sau:

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định mua

(Nguồn: Philip Kotler, 2003)[24, Trang 57]

- Giai đoạn thứ nhất: Xác định nhu cầu, bắt đầu khi khách hàng đối mặt với

tình trạng thiếu cân bằng giữa nhu cầu thực tế với ước muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài Mục tiêu người nghiên cứu thị trường là xác định được nhu cầu thực tế với ước muốn của khách hàng và sau đó đưa ra những sản phẩm, dịch vụ có thể thuyết phục được khách hàng, qua Website của công ty mình, hoặc thông qua các diễn đàn trên Internet

- Giai đoạn thứ hai: Tìm kiếm thông tin, sau khi xác định nhu cầu, người

tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên thị trường thông qua các phương tiện mà chủ yếu là qua Internet Lúc này, vấn đề là cần tư vấn mua cái gì

và mua từ đâu Hai quyết định này có thể độc lập hoặc kết hợp Trong khi tìm kiếm thông tin, các phương tiện như catalogue, quảng cáo, xúc tiến và hội nghị hội thảo có thể ảnh hưởng tới quyết định mua Trong giai đoạn này, tìm kiếm các sản phẩm trực tuyến, chọn giá bằng kỹ thuật so sánh giá trực tuyến từ các Website bán hàng trực tuyến có thể là rất hữu ích

- Giai đoạn thứ ba: Đánh giá và lựa chọn Trong quá trình tìm kiếm thông

tin thông qua Internet, khách hàng sẽ phân nhóm và ghi nhớ những thông tin quan trọng

Các thông tin có thể giúp khách hàng đưa ra các tiêu chí sản phẩm cụ thể hơn, hình thành nên một hệ thống các tiêu chuẩn hàng hóa Những tiêu chuẩn này sẽ giúp khách hàng đánh giá và so sánh các sự lựa chọn

- Giai đoạn thứ tư: Quyết định mua, thực hiện thanh toán và giao hàng Từ

các thông tin lựa chọn về sản phẩm, khách hàng sẽ quyết định mua hàng, thanh toán và giao nhận, bảo hành Việc thanh toán có thể thực hiện trực tuyến thông các Website có thể thanh toán trực tuyến hoặc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

và chọn hình thức giao hàng phù hợp với mình

- Giai đoạn thứ năm: Đánh giá sau khi mua, bao gồm dịch vụ sau bán cho

khách hàng và đánh giá tính lợi ích của sản phẩm Quá trình mua sẽ lặp lại, theo giai đoạn hoặc toàn bộ quá trình trên nếu như bất kì giai đoạn nào không thỏa mãn

2.2.4 Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến

Mô hình hành vi mua của khách hàng trực tuyến được minh họa trong hình dưới đây:

Hình 2.2: Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến

(Nguồn: David Kingvà ctg, 2002)[14, Trang 32]

Hình 2.2 chỉ ra các thành phần cơ bản của mô hình hành vi mua sắm trong môi trường trực tuyến và hành vi mua nghiên cứu là hành vi mua của khách hàng cá nhân Mô hình được tạo bởi các thành phần sau:

- Các nhân tố độc lập (không thể kiểm soát): Các nhân tố độc lập bao gồm

hai loại: nhân tố đặc điểm cá nhân và nhân tố môi trường

+ Nhân tố đặc điểm cá nhân: đề cập đến những yếu tố thuộc nhân khẩu học, yếu

tố cá nhân bên trong và những đặc điểm hành vi Những yếu tố thuộc nhân khẩu học: giới tính, tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, sắc tộc, nghề nghiệp và thu nhập cá nhân Ngoài ra những yếu tố về tâm lí cũng được nghiên cứu như: đặc điểm tính cách, kiểu sống cũng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến

+ Những nhân tố môi trường đề cập tới các yếu tố xã hội; văn hóa cộng đồng Các yếu tố xã hội: hành vi con người bị ảnh hưởng bởi các thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Cộng đồng ảo là xu hướng thịnh hành của xã hội tri thức có ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi cộng đồng Các yếu tố văn hóa, cộng đồng: người nông thôn có hành vi mua sắm khác người thành thị, hành vi mua sắm của mỗi người dân các nước ở châu Á thì khác với châu Âu Các nhân tố môi trường khác: như thông tin hàng hóa sẵn có, luật pháp của chính phủ, các rào cản pháp lý và những biến số tình huống khác

- Những nhân tố can thiệp/trung lập: Những nhân tố trung lập là những nhân

tố có thể được kiểm soát bởi doanh nghiệp Những nhân tố này bao gồm: giá cả, quảng cáo, xúc tiến thương mại, nhãn hiệu Môi trường vật lý, hỗ trợ hậu cần, hỗ trợ

kỹ thuật qua Website và các dịch vụ khách hàng cũng rất quan trọng

- Những nhân tố phụ thuộc: Với những nhân tố phụ thuộc, khách hàng

quyết định mua, không mua, mua cái gì, mua ở đâu, khi nào mua, mua bao nhiêu Những quyết định này phụ thuộc vào các nhân tố độc lập và nhân tố can thiệp

Qua mô hình hành vi mua hàng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, nhận thức về lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến hầu như bị ảnh hưởng bởi nhân tố can thiệp/trung lập, nó liên quan đến sản phẩm và doanh nghiệp, Website

Vì vậy việc nghiên cứu về các nhân tố cũng như nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến này giúp doanh nghiệp lập ra chiến lược phát triển cho mình trong hiện tại và tương lai,

điều đó cho thấy việc nghiên cứu này rất cần thiết cho thực tế

2.3 Sự phát triển mua sắm trực tuyến và mô hình mua hàng trên Facebook tại Việt Nam

2.3.1 Sự phát triển Internet tại Việt Nam

Tình hình sử dụng và tốc độ phát triển Internet tại Việt Nam đã chứng kiến một sự tăng trưởng nhanh chóng trong một vài năm trở lại đây Số người sử dụng Internet cũng như các số lượng các Website tại Việt Nam đã tăng trưởng một cách ổn định

Hình 2.3: Số liệu người sử dụng Internet tại Việt Nam giai đoạn 2003-2012

(Nguồn: Báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2012)[36, Truy cập 31/05/2013]

Theo báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2012, Việt Nam là một quốc gia có

tỷ lệ tăng trưởng Internet nhanh nhất trong khu vực và nằm trong số các quốc gia

có tỷ lệ tăng trưởng Internet cao nhất trên thế giới Từ năm 2000, số lượng người

sử dụng Internet đã nhân lên khoảng 120 lần Cách đây 10 năm, tỷ lệ người sử dụng Internet của Việt Nam nằm cách xa hầu hết các nước châu Á khác Hiện tại Việt Nam đã bắt kịp mức độ sử dụng Internet và đạt tới mức độ của các thị trường mới nổi khác

Theo VNNIV (Trung tâm Internet Việt Nam) công bố trên Website của mình vào thời điểm quý III năm 2012 Việt Nam có 31,2 triệu người sử dụng Internet chiếm 35,49% dân số của cả nước

2.3.2 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Theo báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2013 nghiên cứu các hoạt động mà người sử dụng Internet thường làm khi tham gia trực tuyến, bao gồm 18 hoạt động trực tuyến khác nhau, được chia làm 5 loại:

- Thu thập thông tin

- Hoạt động thực hiện thường xuyên nhất trên Intenet là thu thập thông tin, như đọc tin tức hay sử dụng các Website tìm kiếm Gần như tất cả người sử dụng Intenet Việt Nam đều sử dụng Google và đọc tin tức trực tuyến và hầu hết trong số

họ thậm chí truy cập hàng ngày Internet cũng thường được sử dụng để nghiên cứu cho việc học hay cho công việc

- Hoạt động trực tuyến chủ chốt thứ hai là giải trí Âm nhạc là hoạt động phổ biến nhất của lĩnh vực này, gần 80% số người sử dụng Internet nghe nhạc và hơn 60% đã tải nhạc trực tuyến Một nửa trong số họ xem phim trực tuyến, và một phần năm trong số họ đã từng tải phim về Chơi game trực tuyến có tỷ lệ thấp hơn (khoảng 30%) nhưng các game trên Website trò chơi (trò chơi có thể chơi trực tuyến trên Website đó mà không cần phải tải về máy) được sử dụng nhiều hơn với chơi game ứng dụng trực tuyến (trò chơi mà trước tiên cần phải tải và cài đặt

về máy tính) Những hoạt động trực tuyến rất phổ biến trong giới trẻ

- Giao tiếp cũng là một hoạt động chủ yếu trên mạng Internet Các hoạt động chính trong lĩnh vực này là chat/tán gẫu và email/thư điện tử Với các Website và ứng dụng tương tác trực tuyến mới, người sử dụng không chỉ có cơ hội tìm được thông tin mà cũng đóng góp phần nội dung riêng của họ Mạng xã hội, Blog, Facebook được sử dụng một cách thường xuyên, 36% số người sử dụng Internet là thành viên của mạng xã hội và 20% có viết Blog

Thương mại điện tử vẫn đang trên đà phát triển Hầu hết các trang phổ biến là các Website đấu giá và mua bán, nơi có 40% người sử dụng đã từng viếng thăm Ngân hàng trực tuyến vẫn đang phát triển Mức độ sử dụng các Website mua hàng trực tuyến và ngân hàng trực tuyến tăng trưởng mạnh trong vài năm trở lại đây

Kinh doanh trực tuyến bao gồm hai hoạt động:

- Sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

- Mua sắm/xem trang web mua bán/đấu giá

Hình 2.5: Kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2007-2010

(Nguồn: Báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011)[36, Truy cập 31/05/2013]

Kinh doanh trực tuyến là một trong những lĩnh vực thấy được sự tăng trưởng mạnh mẽ nhất trong hầu hết các hoạt động vài năm trở lại đây Mua sắm trực tuyến tăng gần gấp đôi kể từ năm 2007 (từ 28% tăng đến 48%) Thêm vào đó, dịch vụ ngân hàng trực tuyến cũng trở nên phổ biến hơn trong giai đoạn này với mức tăng từ 7% lên đến 12%

Qua sự phát triển của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, việc áp dụng cũng như đưa mô hình mua hàng trên Facebook vào Việt Nam là hết sức cần thiết

2.3.3 Sự phát triển của Facebook tại Việt Nam

2.3.3.1 sự phát triển của Facebook tại Việt Nam

Facebook là một website mạng xã hội truy cập miễn phí do công ty Facebook, Inc điều hành Người dùng có thể tham gia các mạng lưới được tổ chức theo thành phố, nơi làm việc, trường học và khu vực để liên kết và giao tiếp với người khác Mọi người cũng có thể kết bạn và gửi tin nhắn cho họ, và cập nhật trang hồ sơ cá nhân của mình để thông báo cho bạn bè biết về chúng Website này hiện có hơn 500 triệu thành viên tích cực trên khắp thế giới Với con số ấy, Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất, tiếp theo sau là MySpace và Twitter

Việt Nam đang là nước dẫn đầu Châu Á về tốc độ tăng trưởng thành viên trên Facebook

Kết thúc quý II/2012, Facebook ghi nhận 209,4 triệu thành viên tại châu Á Ban

đầu, Facebook mất 49 tháng mới đạt 100 triệu thành viên đầu tiên và cần 20 tháng

để chinh phục hơn 100 triệu thành viên tiếp theo Tuy nhiên, tốc độ phát triển ngày càng chậm lại, từ 21% vào quý IV/2010 giảm xuống còn 5,5% vào quý II/2012

Ấn Độ, Nhật Bản, Hàn Quốc và Việt Nam là những điểm nóng về tăng trưởng của Facebook tại châu Á Theo đó, Ấn Độ vượt lên dẫn đầu với gần 50 triệu thành viên

và tỷ lệ sử dụng Facebook đạt 41% (trên 121 triệu người dùng Internet)

Việt Nam sở hữu tỷ lệ gia tăng cao nhất châu Á trong quý II/2012 với thành tích 55,6% Hiện có hơn 9 triệu thành viên Facebook tại Việt Nam, tăng hơn 5.4 triệu thành viên trong 6 tháng cũng kỳ, và chiếm 18% trong tổng số người dùng Internet

Hình 2.6: Thống kê người dùng Facebook tại Châu Á (Nguồn: quantrimang.com.vn) 2.3.3.2 Mô hình bán nước hoa trên Facebook

Hình 2.7: Trang bán nước hoa trên Facebook(Nguồn: Facebook.com)[38, 20/10/2013]

Có rất nhiều trang Facebook đang bán mặt hàng nước hoa, những trang này được tạo dưới dạng trang yêu thích (Fanspage), họ sẽ thu hút thành viên (lượng fans), điều đặc biệt là khi đăng mỗi sản phẩm lên trang để bán, tất cả các thành viên đã bấm nút thích (Like) đều sẽ nhìn thấy, và nếu họ bình luận (comment) hay bấm nút thích (Like), hay chia sẻ (Share), Thì tất cả các bạn bè của họ đều nhìn thấy, như vậy sẽ tăng được lượng người biết tới sản phẩm, đồng nghĩa với việc thúc đẩy doanh số bán hang

2.3.3.3 Qui trình giao dịch mua nước hoa trên Facebook

Mua hàng trên facebook nhờ vào thông tin cập nhật hàng ngày - news feed Nội dung này xuất hiện trên cập nhật của họ

Mọi người thấy hàng của bạn nhờ vào những cập nhật của bạn trên tường (Facebook wall)

Vì họ thấy bạn bè họ thích hoặc đề nghị nên mua món hàng đó

Hình 2.8: Mẫu quảng cáo tài trợ trên Facebook (Nguồn: Facebook.com) [38, 20/10/2013]

Họ sẽ tiến hành mua hàng, sau khi chọn được sản phẩm ưng ý, bằng cách:

Khách hàng có thể mua hàng bằng cách bình luận thông tin trực tiếp lên trang Facebook cần mua, Người quản lý (Admin) của trang sẽ xử lý thông tin và giao hàng tới khách hàng, sau đó thu tiền tại chỗ (COD)

Hình 2.11: Cách thức mua hàng trực tiếp trên Facebook bằng bình luận

(Nguồn: Facebook.com)[38, 20/10/2013]

Khách hàng có thể gửi tin nhắn vào hộp thư của Facebook nếu muốn thông tin được bí mật, tương tự như trên, người quản lý trang sẽ xác nhận đơn hàng và giao hàn, thu tiền tại chỗ

Hình 2.12: Cách thức mua hàng trực tiếp trên Facebook bằng tin nhắn

(Nguồn: Facebook.com)[38, 20/10/2013]

Khách hàng cũng có thể link tới website được tích hợp sẵn trên trang Facebook

để đặt hàng bằng cách chọn loại nước hoa, và điền thông tin thanh toán, và chọn hình thức thanh toán là bằng thẻ hoặc thanh toán tại chỗ (COD)

Hình 2.13: Cách thức mua hàng trực tiếp trên Facebook bằng link tới website

(Nguồn: website http://nuochoakhuyenmai.net)[39, 20/10/2013]

2.4 Các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

2.4.1 Nhận thức lợi ích khi mua sắm

Theo triết học:

Nhận thức là quá trình diễn ra rất phức tạp, gồm nhiều giai đoạn, trình độ, vòng khâu khác nhau song đây là quá trình biện chứng đi từ trực quan sinh động đến tư duy trừu tượng và từ tư duy trừu tượng đến thực tiễn

- Trực quan sinh động còn gọi là giai đoạn nhận thức cảm tính, đây là giai đoạn con người sử dụng các giác quan để tác động trực tiếp vào các sự vật nhằm nắm bắt các sự vật ấy Trực quan sinh động bao gồm 3 hình thức là: cảm giác, tri giác và biểu tượng

- Tư duy trừu tượng là đặc trưng của giai đoạn nhận thức lý tính Nhận thức lý tính là giai đoạn phản ánh gián tiếp, trừu tượng và khái quát những thuộc tính những đặc điểm bản chất của đối tượng Đây là giai đoạn nhận thức thực hiện chức năng quan trọng nhất là tách ra và nắm lấy cái bản chất có tính quy luật của các sự vật, hiện tượng Nhận thức lý tính được thể hiện với ba hình thức: khái niệm, phán đoán và suy lý )[4, Trang 34]

Nhận thức lợi ích của việc mua sắm trực tuyến là sự nhận thức chủ q uan của khách hàng về những mặt có ích, mặt tích cực của việc mua sắm trực tuyến [10, Trang 78]

Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không (kể cả các lợi ích xã hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và

sử dụng sản phẩm Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm kế tiếp và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác [7, Trang 70]

2.4.2 Những yếu tố về nhận thức lợi ích của khách hàng tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến

Theo lý thuyết kinh tế cổ điển, nguyên tắc của khách hàng là tối đa hóa lợi ích của mình trong quá trình thực hiện quyết định mua sắm, vì vậy chúng ta có thể xem xét đến những yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm ở hai phương diện cái đạt được và cái bị mất đi (Xiangbin Yan & Shiliang Dai, 2009) Theo mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được đưa ra bởi Davis (Davis, 1986), nhận thức của khách hàng về cái đạt được và cái mất đi có thể được hiểu là nhận thức của khách hàng về lợi ích và rủi ro Zeithaml nghĩ rằng những khách hàng sẽ thực hiện sự lựa chọn với nhận thức lợi ích là cao nhất khi họ thực hiện một quyết định mua hàng [33, Trang 22] Tuy nhiên, Mitchell thì cho rằng khách hàng sẽ có xu hướng giảm nhận thức rủi ro hơn là tối đa hóa nhận thức lợi ích khi họ thực hiện quyết định mua hàng [19, Trang 196]

Những nghiên cứu trước đây đã chỉ rõ rằng các nhà kinh tế xác định được những điều thúc đẩy hành vi tiêu dùng trực tuyến và họ đã sẽ tạo ra những chiến

lược, công nghệ quảng bá cũng như những Website phù hợp với sản phẩm của mình thúc đẩy hành vi tiêu dùng trực tuyến Khi khách hàng mua sắm trực tuyến thì

họ sẽ có cảm giác lợi ích nhiều và rủi ro thấp nên cả nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi tiêu dùng của khách hàng trực tuyến hiện tại cũng như tiên đoán hành vi tiêu dùng trong tương lai [30, Trang 55]

Những nhà nghiên cứu trước đây đã tranh luận về những lợi ích của việc mua sắm trực tuyến Những lợi ích này chỉ ra những tiện lợi mà những kênh mua sắm truyền thống không thể có được Tuy nhiên thương mại điện tử cũng phóng đại những bất cập trong việc mua hàng trên mạng, và những khách hàng nào nhận nhiều rủi

ro hơn là thuận lợi từ việc mua hàng qua mạng thì sẽ không hào hứng khi mua hàng trực tuyến.[11, Trang 66]

Bhatnagar and Ghose đã khảo sát sự ảnh hưởng của lợi ích và rủi ro khi mua sắm đến quyết định mua hàng và kết luận rằng người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến những trang web liên quan đến nhận thức rủi ro hơn là những trang web liên quan đến nhận thức lợi nhuận Tuy nhiên, nghiên cứu của họ chỉ bao gồm một lợi ích đó là sự tiện lợi.[12, Trang 360]

Một số nhà nhà nghiên cứu khác cũng đã xem xét lợi ích phụ của việc mua sắm trực tuyến, tuy nhiên những nghiên cứu này không khẳng định việc ảnh hưởng của nhận thức rủi ro Nói cách khác, không có một nghiên cứu một cách toàn diện nào về hành vi tiêu dùng trực tuyến của khách hàng liên quan đến nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro được công bố Để giải thích cho những khiếm khuyết này, chúng ta có thể kết hợp những nhân tố ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định của khách hàng mua sắm theo lối truyền thống và lối hiện đại để có thể đo lường được những nhận thức thuận lợi cũng như rủi ro của việc mua sắm trực tuyến

Gần đây những nhà nghiên cứu tiếp thị chú ý nhiều về nhận thức lợi ích bởi

vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc tiên đoán hành vi tiêu dùng và đạt được những lợi thế cạnh tranh đã được minh chứng Zeithaml định nghĩa nhận thức lợi ích là sự đánh giá chung của người tiêu dùng về một sản phẩm dựa trên những suy xét về mặt nhận được và mặt cho đi Theo định nghĩa của ông, khái

niệm này được đánh giá ở mức độ sản phẩm Nó kết hợp chất lượng sản phẩm

và dịch vụ thêm vào trong mối tương quan với giá thành sản phẩm.[33, Trang 22]

2.4.2.1 Mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai

* Theo mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua sắm trực tuyến của Xiang Yan và Shiliang Dai thực hiện, thì quyết định mua hàng được ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố chính đó là nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro của khách hàng tác động đến quyết định mua sắm Nhận thức lợi ích tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến và nhận thực rủi

ro tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng (Xiang Yan và Shiliang Dai, 2009)

Nhận thức lợi ích của khách hàng mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 yếu tố:

- Tiện lợi mua sắm

- Sự giảm giá (giá thành thấp)

2.4.2.2 Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự

* Theo nghiên cứu xây dựng thang đo về nhận thức lợi ích trong mua sắm

Tiện lợi mua sắm

Sự giảm giá

Đặc tính sản phẩm

Thông tin phong phú

Quyết định mua sắm trực tuyến

trực tuyến của Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon and Liu Chun Gradner Nghiên cứu này đã đưa ra nhận thức lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 yếu tố: (Sandra Forsythe và ctg, 2006)

- Tiện lợi mua sắm

2.4.2.3 Tóm tắt các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

Thông qua hai mô hình nghiên cứu ở trên, chúng ta thấy được có 7 nhân tố nhận thức ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng:

- Sự tiện lợi

- Sự lựa chọn sản phẩm

- Thoải mái mua sắm

Tiện lợi mua sắm

Sự lựa chọn sản phẩm Thoải mái mua sắm

Thích thú mua sắm

Quyết định mua sắm trực tuyến

Trong khảo sát về mua sắm trực tuyến thì sự tiện lợi thể hiện ở việc chúng ta

có thể mua sắm linh hoạt tại nhà bất kể giờ nào và bất cứ nơi đâu Và cũng chính nhân tố này thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến [17, Trang 52]

Sự tiện lợi là một trong những điều kiện đầu tiên khách hàng nhắm đến khi quyết định chọn mua sắm trực tuyến vì họ có thể mua bất cứ mặt hàng nào mà không cần phải đi đâu và còn tiết kiệm được thời gian công sức [18, Trang 98] Với những ai bận rộn, đây là ưu điểm lớn nhất của dịch vụ mua sắm trực tuyến thay vì lang thang hàng giờ liền ở các trung tâm mua sắm, bạn có thể ngồi nhà và chọn món hàng ưa thích bằng cách nhấp chuột, như vậy có thể tiết kiệm được rất nhiều công sức Không chỉ vậy, bạn còn có thể chủ động về thời điểm mua sắm Bất cứ khi nào, dù một giờ trưa hay mười hai giờ khuya, bạn vẫn có thể lướt web và đặt hàng, không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa của các trung tâm mua sắm

Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, sự tiện lợi được đo lường bởi 4 biến quan sát:

- Có thể mua sắm riêng tại nhà

- Tôi không phải ra khỏi nhà để mua sắm

- Có thể mua sắm bất cứ khi nào tôi muốn

- Có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm

* Sự lựa chọn sản phẩm

Việc tìm kiếm trên Internet thì dễ dàng tìm ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp hơn, khách hàng có thể khám phá ra những thị trường và hàng hóa khác nhau trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn mất nhiều thời gian và chi phí, việc này phải dựa trên rất nhiều thông tin Chi phí tìm kiếm là một yếu tố quan trọng trong lý thuyết chi phí giao dịch Chi phí tìm kiếm bao gồm chi phí thu thập thông tin để nhận ra và đánh giá những người bán tiềm năng với những