(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ của người tiêu dùng tỉnh khánh hòa

Một số đặc trưng của siêu thị có ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Theo quy chế Quy chế Siêu thị của Bộ Thương mại Việt Nam, nay là Bộ Công Thương Việt Nam,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-

NGUYỄN THỊ SU SÊ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM

TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-

NGUYỄN THỊ SU SÊ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM

TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TỈNH KHÁNH HÒA

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này hoàn toàn do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn tận tình của Tiến sĩ Nguyễn Thị Bích Châm – Giảng viên Trường Đại học Kinh tế TP HCM Các trích dẫn và số liệu sử dụng trong bài đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi

TP HCM, ngày … tháng … năm …

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 4

1.6 Kết cấu đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ 6

2.1 Cơ sở lý thuyết về Ý định hành vi 6

2.1.1 Định nghĩa Ý định hành vi 6

2.1.2 Các mô hình về Ý định hành vi 6

2.1.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 6

2.1.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) 8

2.1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Tecnology Acceptance Model) 9

2.1.2.4 Một số nghiên cứu bổ sung cho mô hình về ý định hành vi 10

2.1.3 Tổng quan về siêu thị 12

2.1.3.1 Định nghĩa Siêu thị 12

2.1.3.2 Đặc điểm mua sắm tại siêu thị 13

2.1.3.3 Một số đặc trưng của siêu thị có ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng 14

2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 15

2.2.1 Cơ sở đề xuất mô hình 15

2.2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 17

2.2.3 Phân tích từng yếu tố trong mô hình đề xuất 19

2.2.3.1 Nhận thức sự hữu ích 19

2.2.3.2 Chuẩn chủ quan 20

2.2.3.3 Nhận thức kiểm soát hành vi 21

2.2.3.4 Thói quen 22

2.2.3.5 Kiến thức 23

2.2.3.6 Thang đo Ý định hành vi 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Thiết kế nghiên cứu 26

3.2 Nghiên cứu định tính 29

3.3 Nghiên cứu định lượng 31

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 31

3.3.2 Thu thập thông tin 32

3.3.3 Phân tích dữ liệu 33

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 36

4.1.1 Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát 36 4.1.2 Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng có liên quan đến việc mua sắm tại siêu thị 37

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 38

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

4.3.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập 41

4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 42

4.3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA 43

4.3.3.1 Các biến quan sát sau khi điều chỉnh 43

4.3.3.2 Giả thuyết sau khi điều chỉnh 44

4.3.3.3 Mô hình điều chỉnh 45

4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 45

4.4.1 Mã hóa biến 45

4.4.2 Phân tích tương quan 45

4.4.3 Phân tích hồi quy 46

4.4.4 Kiểm định giả thuyết 49

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 52

5.1 Tóm tắt kết quả 52

5.2 Hàm ý quản lý 52

5.2.1 Nhận thức về nguồn lực cá nhân 53

5.2.2 Chuẩn chủ quan 53

5.2.3 Kiến thức 54

5.3 Đóng góp của nghiên cứu 54

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 55

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu

Bảng 2.2: Bảng tổng hợp thang đo Nhận thức sự hữu ích

Bảng 2.3: Bảng tổng hợp thang đo Chuẩn chủ quan

Bảng 2.4: Bảng tổng hợp thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi

Bảng 2.5: Bảng tổng hợp thang đo Thói quen

Bảng 2.6: Bảng tổng hợp thang đo Kiến thức

Bảng 2.7: Bảng tổng hợp thang đo Ý định hành vi

Bảng 3.1: Bảng thiết kế nghiên cứu

Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu định tính và mã hóa biến

Bảng 4.1: Bảng tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát

Bảng 4.2: Bảng tần số về đặc trưng có liên quan đến việc mua sắm tại siêu thị

Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach alpha

Bảng 4.4: Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập

Bảng 4.5: Bảng kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc

Bảng 4.6: Biến quan sát sau khi điều chỉnh

Bảng 4.7: Mã hóa biến

Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan

Bảng 4.9: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin – Watson

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định ANOVA

Bảng 4.11: Bảng hệ số hồi quy

Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình thể hiện Thuyết hành động hợp lý TRA

Hình 2.2: Mô hình thể hiện Thuyết hành vi dự định TPB

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3: Quy trình nghiên cứu

Hình 4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày 7/11/2006 Việt Nam chính thức gia nhập WTO, kể từ ngày 1/1/2009 Việt Nam mở rộng hoàn toàn cánh cửa thị trường bán lẻ Hàng loạt các nhà bán

lẻ tên tuổi trên thế giới nhảy vào thị trường bán lẻ Việt Nam – đây là thị trường bán lẻ được đánh giá là một trong các thị trường tiềm năng của thế giới

Bên cạnh đó, hiện nay người dân các tỉnh, thành phố lớn: Hải Phòng, Vinh, Huế, Đà Nẵng, Quy Nhơn, Nha Trang, Vũng Tàu, Bình Dương, Cần Thơ cũng đều biết siêu thị, một loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, văn minh

Tính đến hết năm 2011, cả nước Việt Nam có 638 siêu thị, trong đó 117 siêu thị hạng nhất, 168 siêu thị hạng hai và 353 siêu thị hạng ba Các siêu thị tập trung tại các tỉnh, thành phố: thành phố Hồ Chí Minh (152 siêu thị), Hà

Nội (88), Khánh Hòa (22) (Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam)

Những năm gần đây, nền kinh tế của tỉnh Khánh Hòa đã đạt những thành tựu đáng kể, tăng trưởng tương đối ổn định Tốc độ tăng trưởng GDP tăng 11,55% so với năm 2010, GDP bình quân đầu người đạt khoảng 1.710 USD Tổng mức bán hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2011 được 68.057,47 tỷ đồng, tăng 27,80% so năm trước, trong đó bán lẻ 36.778,20 tỷ

đồng, tăng 26,61% (Cổng Thông tin điện tử tỉnh Khánh Hòa" hoặc

"www.khanhhoa.gov.vn) Nền kinh tế phát triển ồn định cùng với nhu cầu của

người dân đã tạo điều kiện cho sự phát triển của siêu thị tại tỉnh Khánh Hòa

Ở TP Hồ Chí Minh, Hà Nội và các thành phố lớn, người tiêu dùng đã rất quen thuộc với siêu thị, nhưng tại tỉnh Khánh Hòa siêu thị là một khái niệm còn khá mới mẻ

Số lượng siêu thị ở Khánh Hòa tăng mỗi năm, so với cả nước và các tỉnh thành khác là tương đối nhiều Năm 2008 đến 2009 số lượng không tăng, năm

2010 tăng lên thành 16, nhưng đến năm 2011 số lượng tăng một cách đáng kể,

từ 16 lên đến 22 siêu thị, chứng tỏ được sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bán lẻ ở đây

Hiện tại Maximart được xem là siêu thị hoạt động mạnh nhất tại tỉnh Khánh Hòa

Năm 1998, Maximart Nha Trang được xây dựng tại TP Nha Trang tọa lạc tại số 66 đường Quang Trung với diện tích kinh doanh khoảng 2000m2

gồm khu siêu thị tự chọn, các quầy hàng tổng hợp với hàng hóa khá đa dạng đáp ứng được nhu cầu mua sắm của người dân thành phố biển và khách du lịch

Ngày 3/4/2011, Maximart Cam Ranh được khai trương tại số 3 Hùng Vương, TP Cam Ranh, với diện tích kinh doanh hơn 8000m2

Maximart Cam Ranh ra đời chào mừng Cam Ranh được nâng cấp lên thành phố và cũng đánh giá sự phát triển thương hiệu Maximart tại tỉnh Khánh Hòa

Một trong đối thủ cạnh tranh của Maximart là Co.opMart, tuy nhiên hiện tại Co.opMart chỉ mới xuất hiện tại thành phố Cam Ranh tại số 2 Đại lộ Hùng Vương, phường Cam Lộc, TP Cam Ranh và TP Nha Trang vừa khai trương Co.opMart vào 30/04/2013 Co.opMart Cam Ranh là siêu thị thứ 48 của hệ thống Saigon Co.op với vốn đầu tư xây dựng và hàng hóa là 75 tỷ đồng Co.opMart Cam Ranh có diện tích kinh doanh hơn 5.000m2, gồm 1 tầng trệt và

1 tầng lầu, 27 quầy tính tiền, kinh doanh trên 20.000 mặt hàng thuộc các ngành hàng thực phẩm công nghệ, đông lạnh; thực phẩm tươi sống, chế biến nấu chín; hóa mỹ phẩm; thời trang dệt may; đồ dùng gia đình…

Bên cạnh Maximart, Co.opMart còn có một số siêu thị khác cũng được tiêu dùng đánh giá cao: KC Mart, siêu thị điện máy Nha Trang, siêu thị Đại Thanh, siêu thị sách,…

Có thể nói, với sự có mặt của các siêu thị hiện đại trên địa bàn các tỉnh nhỏ không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân trong xu thế mới, mà còn thúc đẩy phát triển thương mại, dịch vụ nói riêng và kinh tế - xã hội của địa phương, của tỉnh nói chung, góp phần xây dựng đô thị trẻ theo hướng văn minh, hiện đại

Làm thế nào để thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các siêu thị đã trở thành một vấn đề đang được quan tâm của các nhà làm Marketing Từ đó một nghiên cứu về ý định hành vi tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ để đưa ra được phương thức marketing hiệu quả

Ý định hành vi tiêu dùng là đối tượng tập trung được nghiên cứu khá nhiều trong lý thuyết và ứng dụng Tuy nhiên, ý định hành vi mua sắm tại siêu thị của các thành phố nhỏ là hiện tượng đáng chú ý trong lĩnh vực marketing gần đây, nhưng còn thiếu những nghiên cứu về đề tài này

Người tiêu dùng tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh đã quá quen thuộc với các siêu thị, tuy nhiên người tiêu dùng tại các thành phố nhỏ lại quen thuộc với các định chế bán lẻ truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa, … Tại siêu thị, chúng ta có thể mua nhiều chủng loại hàng hóa, giúp tiết kiệm thời gian trong cuộc sống hiện đại Như vậy, để người tiêu dùng các thành phố nhỏ xem siêu thị là nơi mua sắm hàng hóa cần phải được nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Như đã đề cập ở trên, tuy nghiên cứu ý định hành vi mua sắm tại các siêu thị đã quá quen thuộc, tuy nhiên tại một tỉnh nhỏ như Khánh Hòa còn là một vấn đề mới mẻ và chưa được quan tâm của các nhà nghiên cứu Do đó để góp phần bổ sung vào lý thuyết ý định hành vi tiêu dùng cũng như giúp các nhà làm Marketing có thêm hiểu biết về ý định hành vi tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ của người tiêu dùng tại các thành phố nhỏ Đề tài có các mục tiêu sau:

(1) Xác định các yếu tố chính tác động đến ý định hành vi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ

(2) Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến đến ý định hành vi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ tại tỉnh Khánh Hòa

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Tốc độ phát triển của siêu thị bán lẻ không ngừng tăng trong những năm gần đây, cả siêu thị trong nước lẫn siêu thị nước ngoài Tuy nhiên, hiện tại tỉnh Khánh Hòa chỉ có một số siêu thị với hệ thống phân phối tương đối nhỏ Do đó nghiên cứu này chỉ giới hạn trong các siêu thị tại tỉnh Khánh Hòa và từ kết quả nghiên cứu các nhà làm marketing có thể dựa vào đó cho tỉnh, thành phố khác

Đối tượng khảo sát là các cá nhân trong độ tuổi 18-60, đã từng mua sắm tại siêu thị hoặc có ý định mua sắm tại siêu thị Vì đây là độ tuổi mà người tiêu dùng có khả năng tự chủ trong các quyết định mua sắm của mình

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm là những người có hành vi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua mạng Internet được sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng tại tỉnh Khánh Hòa có hành vi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn cho các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ, các đơn vị trung gian, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi khách hàng cũng như những ai quan tâm đến đề tài

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà quản trị marketing nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm tại các siêu thị của người tiêu dùng, từ đó đề ra chiến lược Marketing phù hợp

Thứ hai, nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các siêu thị bán lẻ của người tiêu dùng

1.6 Kết cấu đề tài

Nghiên cứu này được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1 – Mở đầu: giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: giới thiệu cơ sở lý thuyết

về ý định hành vi, các nghiên cứu về ý định hành vi, giới thiệu tổng quan về siêu thị, chương này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết

Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: giới thiệu về việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thông kê được sử dụng trong

đề tài này

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được

từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp thang

đo và các kết quả thống kê suy diễn

Chương 5 - Kết luận: tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, hàm ý quản lý, cũng như những đóng góp và hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ 2.1 Cơ sở lý thuyết về Ý định hành vi

2.1.1 Định nghĩa Ý định hành vi

Ý định hành vi nói lên ý định của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành

vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ Ý định hành vi là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu dùng thường không ra quyết định mua hàng một sản phẩm, dịch vụ nào đó khi họ không có ý định đó hoặc ý định

đó không nhiều Vì lý do này, hầu hết các mô hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều sử dụng khái niệm ý định hành vi là biến phụ thuộc trong mô hình của mình

“Ý định là nắm bắt các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi; các yếu

tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hay nỗ lực mà một cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi.” (theo Ajzen 1991, tr 181) Các yếu tố này có thể là thái độ tích cực

của một cá nhân hoặc sự tác động của các nhân tố khác (người tham khảo hoặc năng lực cá nhân), tác động đến ý định hành vi của cá nhân đó

“Ý định là tiền đề trực tiếp của hành vi” (Ajzen 1980 theo Lin & Chen

2010, tr 1) Ý định dự đoán gần đúng nhất về hành vi, thường được đo lường

bởi những câu hỏi trực tiếp như “Tôi có ý định … / Tôi có dự định …”

2.1.2 Các mô hình về Ý định hành vi

2.1.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý, gọi tắt là TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Theo thuyết này, Ý định hành vi (Behavioural Intention) là yếu tố duy nhất giải thích cho hành vi Ý định hành vi được quyết định bởi thái

độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm)

 Thái độ (Attitude): “thể hiện sự đánh giá tích cực/ tiêu cực của một người về một hành vi” (Ajzen 1991, tr 188), được xác định bởi:

- Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm

- Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm

 Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): “là nhận thức của những người ảnh hưởng, sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991, tr 188), được xác định bởi:

- Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm

- Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Ý định là tiền đề cho hành vi, có thể bắt nguồn từ sự kết hợp giữa thái độ của người tiêu dùng và chuẩn chủ quan Thông qua khái niệm “chuẩn chủ quan” lý thuyết thừa nhận sức mạnh của những người khác trong việc ảnh hưởng đến hành vi (Solomon, Bamossy và cộng sự năm 2006 theo Bray 2008)

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hình 2.1: Mô hình thể hiện Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen

& Fishbein 1975)

Trong các thử nghiệm thực nghiệm và ứng dụng của TRA, có một mối tương quan cao của thái độ đối với ý định hành vi và chuẩn chủ quan đối với ý định hành vi (Oliver & Berger 1979; Sheppard, Hartwick et al 1988 theo Bray 2008) Trong nhiều trường hợp, việc thực hiện một số hành vi lại phụ thuộc ở một mức độ nhất định vào những yếu tố không thuộc về động cơ của con người như là các cơ hội và các nguồn lực cần thiết Ví dụ về những yếu tố này bao gồm tiền bạc, thời gian, kỹ năng và sự hợp tác với những người khác Những nhân tố này thể hiện việc kiểm soát hành vi thật sự, và như vậy việc bổ sung thêm một biến thể hiện khả năng thực hiện hành vi của người tiêu dùng là cần thiết (Warshaw 1980 theo Bray 2008) Ajzen cung cấp biến số này vào năm

1985 khi ông xuất bản Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen 1985 theo Bray 2008)

2.1.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)

Thuyết hành vi dự định mở rộng thuyết hành động hợp lý bằng việc bổ sung

thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) như là

một yếu tố quyết định cho cả ý định hành vi và hành vi

 Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control): “phản ánh

việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi”

(Ajzen 1991, tr 183), được xác định bởi: Niềm tin kiểm soát (Control beliefs), là niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện các hành vi

Từ đó đến nay mô hình TPB đã trở thành lý thuyết có giá trị chi phối, và đã được áp dụng trong một loạt các lĩnh vực nghiên cứu về hành vi (Shaw, Shiu et

al 2000 theo Jeffery P Bray 2008) Kiểm tra thực nghiệm thường thấy rằng mô hình TPB đã được cải thiện đáng kể khả năng tiên đoán hơn TRA trước đó (Beck & Ajzen 1991; Giles & Cairns 1995 theo Jeffery P Bray 2008)

2.1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Tecnology Acceptance

sử dụng

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được Davis giới thiệu vào năm 1986, được mô phỏng theo mô hình TRA Mục đích của TAM là giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (Davis & Bagozzi 1989) Mô hình này cho thấy rằng, sẽ có một số yếu tố ảnh hưởng đến người sử dụng trong việc ra quyết định của họ khi họ được giới thiệu một công nghệ mới, đó là Nhận thức

sự hữu ích (Perceived usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use)

 Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness): “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ” (Davis 1989, tr 320)

 Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use): “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực”

(Davis 1989, tr 320)

So với mô hình TRA và TPB trước đây, TAM là mô hình được ứng dụng nhiều nhất trong việc giải thích hành vi sử dụng công nghệ

2.1.2.4 Một số nghiên cứu bổ sung cho mô hình về ý định hành vi

 Nghiên cứu về ảnh hưởng của Thói quen đến Ý định hành vi

Thói quen đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau, bao gồm “là các kết cục của hành vi – tình huống mà đã trở thành tự động, xảy ra không cần tự điều khiển” (Triandis 1980 theo Ho, Olsen, Vassdal & Nguyen 2010), hoặc là “các kết cục có được của những hành động mà đã trở thành phản ứng tự động đối với các kích tác cụ thể và mang tính chức năng để đạt được các mục tiêu nhất định hay các tình trạng cuối cùng” (Honkanen 2005 theo Ho, Olsen, Vassdal & Nguyen 2010)

Ajzen cũng đã công nhận vai trò của thói quen trong việc dự đoán hành vi trong thuyết hành động hợp lý của ông mặc dù nó không được thể hiện trong

mô hình (Ajzen 1985 theo Ouellette & Wood 1998)

Beatty & Kahle 1988 đã đưa thói quen vào trong mô hình hành vi hợp lý để kiểm tra hành vi lặp đi lặp lại nhiều lần, ví dụ như nước giải khát Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ giữa thói quen và hành vi tương lai chặt chẽ (Beatty & Kahle 1988 theo Gabler & Jones 2000)

Bên cạnh đó, vai trò của thói quen là luôn được nhấn mạnh trong các nghiên cứu về quan hệ giữa thái độ và hành vi Ví dụ theo Ouellette & Wood 1998, thói quen sẽ hướng dẫn hành vi trong tương lai Kết quả các nghiên cứu cho thấy rằng thói quen là một yếu tố dự báo quan trọng về ý định, thói quen trực tiếp dự đoán ý định hành vi Tuy nhiên, khi mô hình hóa tác động chung của thói quen và ý định hành vi tương lai, kết quả cho thấy rằng thói quen là một yếu tố dự báo tốt hơn về hành vi tương lai hơn là khi xem xét hành vi xảy ra thường xuyên và xét trong bối cảnh ổn định (ví dụ như đi học, đi lễ nhà thờ,

…) (Ouellette & Wood 1998)

 Nghiên cứu về ảnh hưởng của Kiến thức đến Ý định hành vi

Kiến thức sản phẩm đã được nghiên cứu trong nhiều trong những năm gần đây (ví dụ như Baker, Hunt & Scribner 2002; Alba & Hutchinson 2000; Brucks 1986; Park, Mothersbaugh & Feick 1994; Raju, Lonial & Mangold 1995, Rao

& Monroe 1988 theo Bian & Moutinho 2008) Nó đã được công nhận như một đặc tính trong nghiên cứu người tiêu dùng ảnh hưởng đến tất cả các giai đoạn trong quá trình ra quyết định (Bettman & Park 1980 theo Bian & Moutinho 2008)

Như Kempf & Smith 1998 cho rằng người tiêu dùng có nhiều kiến thức sản phẩm sẽ nắm bắt và phân tích thông tin tốt hơn so với những người có hiểu biết

ít (Kempf & Smith 1998 theo Bian & Moutinho 2008)

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu

Các yếu tố

Lý thuyết

Nhận thức tính hữu ích

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Thói quen

Kiến thức

Thuyết TRA của

Nghiên cứu của

Ouellette & Wood

1998

X

Nghiên cứu của Ho,

Olsen, Vassdal &

Nguyen 2010

Nghiên cứu của

Gabler & Jones

2000

X

Nghiên cứu của

Bian & Moutinho

- Theo Levy & Weitz 2011: Điểm nổi bật của định nghĩa này là nhấn mạnh vào hàng hóa thông thường là nhu yếu phẩm, đây đặc trưng chính của siêu thị

- Theo Quy chế Siêu thị của Bộ Thương mại Việt Nam, nay là Bộ Công Thương Việt Nam, ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004): Không giống như các siêu thị trên thế giới, định nghĩa siêu thị tại Việt Nam chỉ quy định siêu thị là cửa hàng kinh doanh hiện đại, kinh doanh tổng hợp hay chuyên

doanh, như vậy các hình thức siêu thị Việt Nam rất phong phú, đa dạng

2.1.3.2 Đặc điểm mua sắm tại siêu thị

Theo Levy & Weitz 2011 trình bày trong Quản trị bán lẻ (Retailing

Managemet)

- Để cạnh tranh thành công, chống lại sự xâm nhập của các định chế bán lẻ

khác, các siêu thị thường được phân biệt dịch vụ của nó bằng cách (1) nhấn mạnh sự dễ hư hỏng của sản phẩm tươi, (2) mục tiêu về sức khỏe và dân tộc của người tiêu dùng, (3) cung cấp giá trị tốt hơn với hàng hóa nhãn hiệu riêng, và (4) cung cấp một kinh nghiệm mua sắm tốt hơn

- Hành vi mua sắm tại siêu thị có thể xảy ra hàng ngày, hàng tuần hoặc hàng

tháng, tuy nhiên hành động mua hàng ngày thể hiện sự khác biệt so với việc mua sắm các ngành hàng khác như đồ điện tử, xe, nhà cửa, … Đặc trưng

của hành vi mua sắm tại siêu thị là mua các hàng hóa thiết yếu hoặc phục

vụ nhu cầu thường xuyên

- Việc mua sắm tại siêu thị thường rất đông vào cuối tuần, đây chính là đặc điểm thu hút khách hàng Với nhịp sống hiện đại, công việc bận rộn, việc

mua sắm cho gia đình càng trở nên mất nhiều thời gian Chính siêu thị đã giúp người tiêu dùng có thể giảm bớt thời gian bằng cách mua nhiều hàng hóa trong một lần để dự trữ cả tuần

- Siêu thị cũng là nơi mà khách hàng cùng với gia đình có thể giải trí thông qua các hoạt động vui chơi tại đây, hoặc cả gia đình cùng nhau đi mua sắm

vì hàng hóa ở siêu thị rất phong phú và đa dạng, phù hợp với nhiều lứa tuổi, giới tính

2.1.3.3 Một số đặc trưng của siêu thị có ảnh hưởng đến ý định mua sắm

tại siêu thị của người tiêu dùng

Theo quy chế Quy chế Siêu thị của Bộ Thương mại Việt Nam, nay là Bộ Công Thương Việt Nam, ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004)

 Tự phục vụ và Tự chọn:

Người tiêu dùng phải có kiến thức về các loại hàng hóa cũng như cách

kinh doanh của siêu thị thì họ có thể dễ dàng hơn trong việc mua sắm

 Phương thức thanh toán thuận tiện:

Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho

người mua sắm, chính nó đã giúp cho người tiêu dùng nhận ra sự hữu ích của siêu thị, có thái độ tích cực với việc mua sắm tại siêu thị

và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh Đều là những hàng hóa phục

vụ nhu cầu thiết yếu nên người tiêu dùng sẵn sàng dành thời gian và tiền để mua sắm tại siêu thị

2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

2.2.1 Cơ sở đề xuất mô hình

Cơ sở cho nghiên cứu này chủ yếu dựa trên mô hình TPB và TAM Các mô hình này được chọn dựa trên cơ sở là đề tài nghiên cứu tập trung vào tìm hiểu một số yếu tố trong thành phần nhận thức, có ý chủ quan của người tiêu dùng

có tác động đến ý định hành vi mua nên ứng dụng các mô hình này là tương đối phù hợp Mô hình này đã được kiểm chứng thực tế trong nghiên cứu của Chen

& Chao 2010 Theo các tác giả việc kết hợp hai mô hình cho thấy ý định hành

vi bị tác động bởi các yếu tố Yếu tố Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ

sử dụng, Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi

- Yếu tố Thái độ sẽ được xem xét không được đưa vào mô hình nghiên cứu với các lý do sau:

+ Khi người tiêu dùng tiếp xúc với công nghệ đủ lâu, thì thái độ của họ

sẽ không giữ vai trò chính trong dự đoán ý định hành vi (Davis,

Bagozzi và Warshaw 1989)

+ Khi mô hình không còn yếu tố thái độ thì kết quả dự đoán ý định hành

vi vẫn còn đáng tin cậy (Davis 1989)

+ Yếu tố nhận thức sự hữu ích đã bao hàm toàn bộ yếu tố thái độ trong

nó Nghĩa là, một người có thể sử dụng một công nghệ ngay cả khi họ không có thái độ tích cực đối với nó, miễn là công nghệ đó thực sự hữu ích hoặc công nghệ đó thực sự nâng cao hiệu suất công việc (Davis, Bagozzi và Warshaw 1989)

Theo đó, nghiên cứu này chỉ xem xét tác động trực tiếp của Nhận thức

sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng lên ý định hành vi Đồng thời, yếu

tố Nhận thức kiểm soát hành vi đã bao gồm “tính dễ sử dụng”, vì thế nghiên cứu sẽ sử dụng yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi thay vì sử dụng cả hai yếu tố (Nhận thức kiểm soát hành vi và Nhận thức tính dễ sử dụng)

- Bên cạnh các yếu tố thuộc mô hình TPB và TAM, nghiên cứu còn xem xét đến các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định hành vi dựa vào kết quả các nghiên cứu trước đây như:

+ Thói quen mua sắm tại siêu thị có thể hình thành từ nhiều lý do Hàng hóa phục vụ đời sống thường ngày là nhu cầu thiết yếu của mỗi cá nhân nên việc mua sắm chúng là việc hàng ngày, hàng tuần hoặc hàng tháng,

từ đó đã hình thành hành động mua sắm lặp lại nhiều lần tại siêu thị Sự tác động của người khác cũng tạo nên thói quen đi siêu thị của người tiêu dùng, sự thích thú đối việc trưng bày hàng hóa sáng tạo hay khu vui chơi giải trí của người thân hay bạn bè có tác động không nhỏ đến ý định mua sắm tại siêu thị

+ Việc mua sắm tại siêu thị đòi hỏi người tiêu dùng phải có các hiểu biết nhất định về nó Đặc trưng nổi bật của siêu thị là tự chọn và tự phục vụ,

do đó người tiêu dùng phải biết các thông tin về sản phẩm, thương hiệu cũng như các quy định về chất lượng sản phẩm Do đó, kiến thức về siêu thị cũng như về sản phẩm, thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại đây

Qua các nghiên cứu cho thấy sự ảnh hưởng của Thói quen và Kiến thức đến Ý định hành vi, do đó hai yếu tố Thói quen và Kiến thức đã được đưa vào mô hình nghiên cứu

2.2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa Nhận thức sự hữu ích với ý định

mua sắm tại siêu thị

Theo TRA và TPB, tác giả đã cho rằng ảnh hưởng của người thân, bạn bè, những người xung quanh có tác động đến ý định hành vi

Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa chuẩn chủ quan của người tiêu

dùng với ý định mua sắm tại siêu thị

Theo TRA và TPB, tác giả đã cho ý định hành vi phụ thuộc một phần vào nguồn lực sẵn có của người tiêu dùng

Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa nhận thức kiểm soát hành vi của

người tiêu dùng với ý định mua sắm tại siêu thị

để đạt được các mục tiêu nhất định hay các tình trạng cuối cùng”

Vai trò của thói quen là được nhấn mạnh trong các nghiên cứu về quan hệ giữa thói quen và ý định hành vi như trong nghiên cứu của Ajzen hay Ouellette & Wood; Beatty & Kahle; …

Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa thói quen của người tiêu dùng với

ý định mua sắm tại siêu thị

 Kiến thức

Kiến thức là một nguồn lực bên trong có thể được liên kết với một số khía cạnh, từ việc lựa chọn hàng hóa cho đến số lượng Kiến thức mua hàng quan trọng với người tiêu dùng để tiết kiệm thời gian cũng như chi phí

Khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa kiến thức và ý định hành vi, kết quả cho thấy rằng kiến thức có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng (Berger, Ratchford & Haines; Bettman & Park; …)

Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa kiến thức của người tiêu dùng với

ý định mua sắm tại siêu thị

 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2.3 Phân tích từng yếu tố trong mô hình đề xuất

Dựa vào các nghiên cứu trước đây và mô hình đề xuất, luận văn xây dựng các biến cho từng yếu tố của mô hình

2.2.3.1 Nhận thức sự hữu ích

Theo nghiên cứu của Jayasingh & Eze 2009 (tr.231) đưa ra các thuộc tính

để đo lường sự hữu ích: (1) giúp trở thành người tiêu dùng thông minh, (2) dễ dàng, (3) tiết kiệm tiền, (4) thích thú, (5) hữu ích

Chuttur 2009 (tr 8) đã đo lường sự hữu ích bằng các thuộc tính: (1) hoàn thành nhanh, (2) cải thiện hiệu suất, (3) tăng năng suất, (4) nâng cao hiệu quả, (5) dễ dàng, (6) hữu ích

Nhận thức sự hữu ích

Chuẩn chủ quan

Ý định hành

vi

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhận thức kiểm soát hành vi Thói quen

Kiến thức

Chen & Chao 2010 (tr 4) xây dựng thang đo sự hữu ích dựa trên các thuộc tính: (1) tiết kiệm chi phí, (2) sử dụng thời gian hiệu quả, (3) giảm thời gian đi lại, (4) tiện lợi, (5) hữu ích

Dựa trên các nghiên cứu trên, thang đo Nhận thức sự hữu ích được xây dựng:

Bảng 2.2: Bảng tổng hợp thang đo Nhận thức sự hữu ích

1 Tôi nghĩ việc mua sắm tại siêu thị

là một quyết định thông minh

smart consumer

Jayasingh & Eze 2009

2 Tôi nghĩ việc mua sắm tại siêu thị

dễ dàng

Eze 2009

Chuttur 2009

3 Tôi nghĩ việc mua sắm tại siêu thị

giúp tôi tiết kiệm tiền

save money Jayasingh &

Jayasingh & Eze 2009

5 Việc mua sắm tại siêu thị giúp tôi

sử dụng thời gian hiệu quả

make my time effecient

Chen & Chao

Jayasingh & Eze 2009 (tr 231) đã xây dựng thang đo Chuẩn chủ quan dựa trên các nhóm đối tượng: (1) Những người quan trọng, (2) Gia đình, (3) Bạn thân, (4) Đồng nghiệp

Dựa trên các nghiên cứu trên, thang đo Chuẩn chủ quan được xây dựng:

Bảng 2.3: Bảng tổng hợp thang đo Chuẩn chủ quan

1 Những người quan trọng với tôi

khuyên tôi nên mua sắm tại siêu thị

most people who are important

Chen & Chao

2010

Jayasingh & Eze 2009

2 Cộng đồng khuyên tôi nên mua sắm

tại siêu thị

public opinion

Chen & Chao

Chen & Chao 2010 (tr 4) đã đo lường Nhận thức kiểm soát hành vi bằng các thuộc tính: (1) dễ dàng, (2) tự mình quyết định

Dựa trên các nghiên cứu trên, thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi được xây dựng:

Bảng 2.4: Bảng tổng hợp thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi

1 Đối với tôi mua sắm tại siêu thị là

dễ dàng

2010

Ho, Nguyen, Olsen &Vassdal

2010

2 Việc mua sắm tại siêu thị là do tôi

hoàn toàn quyết định

2010

2.2.3.4 Thói quen

Ho, Nguyen, Olsen &Vassdal 2010 (tr.6) đưa ra các thuộc tính để đo lường Thói quen: (1) tự động, (2) không có ý định trước, (3) không có ý thức rõ, (5) không nghĩ nhiều

Dựa trên các nghiên cứu trên, thang đo Thói quen được xây dựng:

Bảng 2.5: Bảng tổng hợp thang đo Thói quen

1 Mua sắm tại siêu thị là việc tôi làm

một cách “tự động”

for me is something

Ho, Nguyen, Olsen &Vassdal

2010

2 Mua sắm tại siêu thị là việc tôi làm

không có ý định trước

without any plan

Ho, Nguyen, Olsen &Vassdal

2010

3 Mua sắm tại siêu thị là việc tôi làm

khi tôi không có ý thức rõ về nó

without having consciously remembered

Ho, Nguyen, Olsen &Vassdal

2010

4 Mua sắm tại siêu thị là việc tôi làm

mà tôi không có suy nghĩ nhiều về

nó

without much thiking

Ho, Nguyen, Olsen &Vassdal

2010

2.2.3.5 Kiến thức

Bian & Moutinho 2008 (tr.25) đã đo lường Kiến thức bằng các thuộc tính: (1) rất hiểu biết, (2) đưa ra lời khuyên, (3) tập hợp thông tin, (5) khả năng sành sỏi

Dựa trên các nghiên cứu trên, thang đo Kiến thức được xây dựng:

Bảng 2.6: Bảng tổng hợp thang đo Kiến thức

1 So với người bình thường, tôi biết

nhiều về việc mua sắm tại siêu thị

very knowledge

Bian &

Moutinho 2008

2 Tôi có thể cho những lời khuyên

đúng đắn cho việc mua sắm tại siêu

thị

give people advice

Bian &

Moutinho 2008

3 Tôi chỉ cần tập hợp một ít thông tin

là có thể mua sắm tại siêu thị một

cách dễ dàng

gather very information

to make a wise decision

Bian &

Moutinho 2008

4 Tôi tự tin về khả năng mua sắm

sành sỏi tại siêu thị của mình

very confident about my ability

Chen & Chao 2010 (tr.4) đưa ra các thuộc tính để đo lường Ý định hành vi: (1) có ý định, (2) ý định thực hiện cao, (3) nỗ lực thực hiện ý định

Ho, Nguyen, Olsen &Vassdal 2010 (tr.6) đã đo lường Ý định hành vi bằng các thuộc tính: (1) có ý định, (2) muốn thực hiện, (3) sẵn sàng thực hiện

Dựa trên các nghiên cứu trên, thang đo Ý định hành vi được xây dựng:

Bảng 2.7: Bảng tổng hợp thang đo Ý định hành vi

1 Tôi dự định sẽ mua sắm hoặc tiếp

tục mua sắm tại siêu thị trong thời

gian tới

2010

Ho, Nguyen, Olsen &Vassdal

2010

2 Tôi sẵn sàng mua sắm tại siêu thị

trong thời gian tới

are willing to Ho, Nguyen,

Olsen &Vassdal

2010

3 Tôi cho rằng tôi sẽ mua sắm hoặc

tiếp tục mua sắm tại siêu thị thường

Jayasingh & Eze 2009

5 Tôi sẽ nỗ lực thực hiện việc mua

sắm tại siêu thị trong thời gian tới

make an effort

Chen & Chao

2010

Tóm tắt chương 2

Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết về ý định hành vi Mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ trong mô hình được xây dựng Trong mô hình nghiên cứu, biến phụ thuộc là Ý định mua sắm tại siêu thị và các biến độc lập là Nhận thức sự hữu ích đối với việc mua sắm tại siêu thị, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức của người tiêu dùng Chương tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để xây dựng

và đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị một mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua 2 bước: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo ý định hành vi mua sắm, nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thói quen

và kiến thức; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Bảng 3.1: Bảng thiết kế nghiên cứu

Đối tượng Khách hàng đã từng mua

sắm tại siêu thị hoặc có ý định mua sắm tại siêu thị

Khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị hoặc có ý định mua sắm tại siêu thị

Mục đích nhằm xây dựng, điều

chỉnh và bổ sung các thang đo ý định hành vi mua sắm (nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành

vi, thói quen và kiến thức)

nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Kỹ thuật Thảo luận nhóm (10

người):

- Thảo luận bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá, để xem người tiêu dùng đánh giá ý định hành vi mua sắm, nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức bao gồm những yếu tố nào

- Sau đó, tác giả cho người tiêu dùng đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo ý định hành vi mua sắm, nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành

vi, thói quen và kiến thức

Phỏng vấn trực tiếp hoặc qua email thông qua bảng câu hỏi

- Phương pháp lấy mẫu thuận tiện

dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0

- Bước 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được

- Bước 3 – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang

đo bằng phân tích Cronbach Alpha

- Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

- Bước 5 – Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy

đa biến và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Các lý

thuyết liên

quan

Các nghiên cứu trước đây

Đề xuất mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

Phát triển và xử lý thang đo

Kiểm định mô hình

Kết luận và kiến nghị

Thảo luận nhóm

Khảo sát bằng bản câu hỏi

Hình 3: Quy trình nghiên cứu

Phân tích Cronbach alpha Phân tích EFA

Phân tích tương quan

và phân tích hồi quy

3.2 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này nhằm xây dựng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo ý định hành vi mua sắm (nhận thức tính hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức)

Nhóm thảo luận gồm 10 người là những người thường xuyên mua sắm tại siêu thị thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau

Nghiên cứu này được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí và tác giả điều khiển chương trình thảo luận

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp là thảo luận vừa để khám phá và vừa để khẳng định Đầu tiên, tác giả thảo luận với người tiêu dùng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem người tiêu dùng đánh giá ý định hành vi mua sắm, nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức bao gồm những yếu tố nào Sau đó, tác giả cho người tiêu dùng đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo ý định hành vi mua sắm, nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thói

quen và kiến thức (xem Phụ lục 1.1 về dàn bài thảo luận nhóm)

Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, một số nội dung được người tham gia thảo luận đề nghị thay đổi hoặc bổ sung cho phù hợp với thực tế Kết quả thảo luận cho thấy các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng có ý định mua sắm tại siêu thị là sự hữu ích (các ưu điểm của việc mua sắm tại siêu thị thông qua một số lợi ích của siêu thị như thuận lợi, an toàn, sạch sẽ, thích thú, tiết kiệm thời gian, … ;ảnh hưởng của người tham khảo (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm); khả năng kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức của chính người tiêu

dùng (xem Phụ lục 1.2 về kết quả dàn bài thảo luận)

Từ kết quả của nghiên cứu định tính, thang đo đã được hiệu chỉnh Thang

đo được trình bày cụ thể trong phần dưới đây

Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert, một thang đo gồm 5 mức với sự lựa chọn số 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” với phát biểu và lựa chọn số 5 là “Hoàn toàn đồng ý” với phát biểu”

Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu định tính và mã hóa biến

STT Mã hóa Diễn giải

Thang đo Nhận thức sự hữu ích đối với hành vi mua sắm tại siêu thị (PU)

1 a1 Tôi nghĩ việc mua sắm tại siêu thị là một quyết định thông

minh

2 a2 Tôi thấy việc mua sắm tại siêu thị thuận tiện

3 a3 Việc mua sắm tại siêu thị làm tôi thích thú

4 a4 Tôi thấy việc mua sắm tại siêu thị an toàn

5 a5 Tôi thấy việc mua sắm tại siêu thị sạch sẽ, thoáng mát

6 a6 Tôi thấy việc mua sắm tại siêu thị tiết kiệm thời gian

Thang đo chuẩn chủ quan (SN)

7 b1 Thành viên trong gia đình tôi khuyên tôi mua sắm tại siêu

thị

Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi mua sắm tại siêu thị (PBC)

11 c1 Đối với tôi mua sắm tại siêu thị là dễ dàng

12 c2 Tôi có thời gian mua sắm tại siêu thị

13 c3 Tôi có đủ tiền để mua sắm tại siêu thị

14 c4 Việc mua sắm tại siêu thị là do tôi hoàn toàn quyết định

Thang đo Thói quen đối với ý định hành vi mua sắm tại siêu thị (HAB)

15 d1 Mua sắm tại siêu thị là việc tôi đã làm trong thời gian dài

16 d2 Mua sắm tại siêu thị là việc tôi làm một cách “tự động”

3.3 Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu

 Tổng thể của khảo sát: Khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị hoặc có ý

định mua sắm tại siêu thị của tỉnh Khánh Hòa

 Kích thước mẫu

Một số nhà nghiên cứu không đưa ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đưa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa vào trong phân tích nhân tố Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5 Trong đề tài này có tất cả 25 tham số (biến quan sát)

17 d3 Mua sắm tại siêu thị là việc tôi làm không có ý định trước

Thang đo Kiến thức đối với ý định hành vi mua sắm tại siêu thị (KNO)

18 e1 Tôi có thể cho những lời khuyên đúng đắn cho việc mua

Thang đo ý định hành vi mua sắm tại siêu thị (BI)

21 f1 Tôi dự định sẽ mua sắm hoặc tiếp tục mua sắm tại siêu thị

trong thời gian tới

22 f2 Tôi cho rằng tôi sẽ mua sắm hoặc tiếp tục mua sắm tại siêu

thị thường xuyên

23 f3 Tôi sẵn sàng mua sắm tại siêu thị trong thời gian tới

24 f4 Tôi sẽ tìm hiểu để mua sắm tại siêu thị một cách thành thạo

25 f5 Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người về việc mua sắm tại siêu

thị

cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 25 x 5 =

125 Như vậy, kích thước mẫu 300 là chấp nhận được đối với đề tài nghiên cứu này

 Phương pháp chọn mẫu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở phần mở đầu của đề tài, phương pháp lấy mẫu thuận tiện đã được sử dụng và được xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này Lý do để lựa chọn phương pháp chọn mẫu này

vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần thiết

3.3.2 Thu thập thông tin

Việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bản câu hỏi Bản câu hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau:

Phần I của bản câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn

Phần II của bản câu hỏi chính thức được thiết kế gồm 25 biến quan sát Trong đó, 6 biến quan sát đầu được dùng để đo lường nhận thức sự hữu ích, 4 biến quan sát tiếp theo được dùng để đo lường chuẩn chủ quan, 4 biến quan sát

kế tiếp được dùng để đo lường nhận thức kiểm soát hành vi, 3 biến quan sát tiếp theo được dùng để đo lường thói quen và 3 biến quan sát kế tiếp được dùng để đo lường kiến thức đối với ý định mua sắm tại siêu thị và 5 biến quan sát cuối cùng được dùng để đo lường ý định hành vi mua sắm tại siêu thị

Bản câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn trực tiếp

và qua email với số lượng 300 phiếu (xem Phụ lục 2 về Bản câu hỏi)