(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh (smartphone) của người dân TP HCM

Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả của những nghiên cứu trước đây về ý định sử dụng của người tiêu dùng, các thang đo cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụ

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

ĐỖ THỊ KIM NĂM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH (SMARTPHONE) CỦA

NGƯỜI DÂN TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS BÙI THỊ THANH

TP Hồ Chí Minh – năm 2012

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

ĐỖ THỊ KIM NĂM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH (SMARTPHONE) CỦA

NGƯỜI DÂN TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – năm 2012

TÓM TẮT

Trong năm 2011, thị trường smartphone tại Việt Nam được nhiều tổ chức uy tín nước ngoài đánh giá là có sự bùng nổ mạnh mẽ (Lewis Dowling, 2011) Theo ông Lewis Dowling thuộc tập đoàn Total Telecom, số lượng người sử dụng điện thoại di động tại Việt Nam đã có sự chuyển mình mạnh mẽ trong nửa đầu năm 2011 với hơn 849,000 thiết bị di động được bán ra tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam Mặc

dù thị trường điện thoại smartphone tại Việt Nam đang rất phát triển nhưng hiện nay hầu như chưa có một nghiên cứu chính thức nào về mức độ chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng và ý định sử dụng điện thoại smartphone của người tiêu dùng Việt Nam Việc thiếu những nghiên cứu đầy đủ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các nhà cung cấp và sản xuất cũng như phân phối smartphone do họ sẽ không thể cung cấp những mẫu smartphone phù hợp với người tiêu dùng Người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng gián tiếp từ việc thiếu những nghiên cứu này do những nhu cầu thực sự của họ không được đánh giá một cách đầy đủ dẫn đến sự suy giảm trong ý định sử dụng smartphone

Do vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh smartphone của người dân TP HCM” từ đó sẽ đề

xuất những giải pháp phù hợp để giúp các nhà cung cấp cũng như những nhà phân phối smartphone hoạch định và hoàn thiện chiến lược marketing đối với sản phẩm smartphone

Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả của những nghiên cứu trước đây về ý định sử dụng của người tiêu dùng, các thang đo cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thương hiệu, cảm nhận về chi phí, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro Tổng số biến quan sát trong nghiên cứu này là 21 biến đại diện cho các thang đo cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thương hiệu, cảm nhận về chi phí, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro; và 4 biến thuộc thành phần phản ánh ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM Mô hình hồi quy tuyến tính thu được giải thích được 87.2% biến thiên của ý định sử dụng smartphone Các yếu tố cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thương hiệu, cảm nhận

về giảm thiểu rủi ro đều có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng smartphone Cảm nhận về chi phí có tác động ngược chiều đến ý định sử dụng smartphone

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Thị trường điện thoại di động Việt Nam từ Quý 1/2011 đến Quý

1/2012

2

Hình 1.2: Mục đích sử dụng smartphone của người Việt so với các quốc gia

trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương

3

Hình 2.4: Mô hình TAM mở rộng cho nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ

ngân hàng trực tuyến của Sundarraj & Manochehri (2011)

12

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng kết các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

dịch vụ

14

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA ý định sử dụng smartphone 37

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

EFA Phân tích nhân tố khám phá

TAM2 Thuyết chấp nhận công nghệ mở rộng

DSD Thang đo cảm nhận dễ sử dụng

TH THang đo cảm nhận về thương hiệu

RR Thang đo cảm nhận về rủi ro

CP Thang đo cảm nhận về chi phí

DD Thang đo ý định sử dụng smartphone

OLS Phương pháp bình phương nhỏ nhất

MỤC LỤC

TÓM TẮT i

DANH MỤC HÌNH VẼ iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

MỤC LỤC vi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 6

1.6 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Cơ sở lý thuyết 7

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 7

2.1.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) 8

2.1.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 10

2.1.4 Thuyết chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2) 11

2.2 Các nghiên cứu trước đây về ý định sử dụng dịch vụ công nghệ 12

2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM 15

2.3.1 Đặc điểm của điện thoại smartphone 15

2.3.2 Đặc điểm khách hàng mua smartphone tại TP HCM 17

2.3.3 Mô hình nghiên cứu 19

2.4 Tóm tắt chương 2 23

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24

3.1 Quy trình nghiên cứu 24

Bước 1 - Phát triển thang đo nháp 1 25

Bước 2 - Nghiên cứu định tính 26

Bước 3 - Nghiên cứu định lượng 26

3.2 Nghiên cứu định tính 27

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 27

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 27

3.3 Nghiên cứu định lượng 28

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 28

3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu 29

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 29

Tóm tắt chương 3 32

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Mô tả mẫu khảo sát 33

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 33

4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 36

4.3.1 Kết quả kiểm định thang đo 36

4.3.2 Kết quả kiểm định thang đo ý định sử dụng smartphone 38

4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 38

4.4.1 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 39

4.4.2 Phương trình hồi quy tuyến tính 40

4.4.3 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 41

4.4.4 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình 41

4.4.5 Đánh giá sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 42

4.5 Kiểm định sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM theo các đặc điểm cá nhân 44

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 44

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 46

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 48

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 49

4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 51

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 53

4.6.1 Về sự tác động của các biến nghiên cứu đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM 53

4.6.2 Về sự khác biệt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM theo các đặc điểm cá nhân 54

4.7 Tóm tắt Chương 4 56

CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 58

5.1 Kiến nghị 58

5.2 Những kết quả đạt được 59

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 60

Kết luận 60

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong môi trường cạnh tranh toàn cầu hiện nay, khi xã hội phát triển, ngày càng có nhiều loại hình công nghệ mới nhanh chóng, tiện dụng và hiện đại hơn ra đời Trong đó, đáng chú ý là điện thoại smartphone, hiện đang rất phổ biến trên toàn thế giới, đặc biệt là ở các nước đang phát triển và các nước tiên tiến

Andrew Nusca (2009) định nghĩa smartphone là thế hệ điện thoại di động được xây dựng dựa trên nền tảng điện toán di động, với các tính năng điện toán cao cấp hơn

so với các điện thoại cơ bản Từ những chiếc điện thoại thế hệ đầu tiên bao gồm các chức năng chính như hỗ trợ người dùng (PDA) và chụp ảnh, ngày nay, những chiếc điện thoại smartphone được bổ sung thêm nhiều tính năng mới như máy nghe nhạc (portable media players), máy xem video (pocket video players), và các thiết bị định

vị (GPS navigation)

Trong năm 2011, thị trường smartphone tại Việt Nam được nhiều tổ chức uy tín nước ngoài đánh giá là có sự bùng nổ mạnh mẽ (Lewis Dowling, 2011) Theo ông Lewis Dowling thuộc tập đoàn Total Telecom, số lượng người sử dụng điện thoại di động tại Việt Nam đã có sự chuyển mình mạnh mẽ trong nửa đầu năm 2011 với hơn 849,000 thiết bị di động được bán ra tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam Con

số này này tăng hơn 73% so với cùng kỳ năm 2010 Theo đánh giá, thị trường di động Việt Nam sẽ đón nhận thêm nhiều sự phát triển trong những năm tới (Văn Trần Khoa, Giám đốc điều hành GFK Việt Nam, 2011) Hình 1.1 dưới đây cho thấy so sánh với điện thoại cơ bản (Feature Phone) thì thị trường điện thoại Smartphone sẽ còn nhiều

cơ hội tăng trưởng

Tại các quốc gia phát triển, việc phát triển smartphone luôn đi kèm với việc phát triển các nội dung số và giải trí trên điện thoại di động Do tại các nước này, nhu cầu kết nối của mỗi cá nhân đều rất cao nên người sử dụng có xu hướng dùng smartphone cho những nhu cầu hàng ngày như truy cập internet, vào các mạng xã hội hay thư điện tử Theo khảo sát của Ericsson, tại các nước đang phát triển, các tính năng là thế mạnh của smartphone như truy cập mạng xã hội, lướt net, check mail, chạy các ứng dụng (app) có tỉ lệ sử dụng rất cao, đạt trên 50% người dùng Chẳng hạn tại Úc, tỉ lệ này lần lượt là 58%, 71%, 60% và 64%; tại Malaisia là 69%, 71%, 53%, 54%; tại Singapore là 64%, 82%, 75% và 70% Tại Việt Nam, tỉ lệ này là 38%, 68%, 25% và 35%

Hình 1.1: Thị trường điện thoại di động Việt Nam từ Quý 1/2011 đến Quý 1/2012

Nguồn: IDC’s Asia/Pacific Quarterly Mobile phone Tracker, 2012 Q1

Hình 1.2: Mục đích sử dụng smartphone của người Việt so với các quốc gia trong

khu vực châu Á - Thái Bình Dương

Nguồn: Ericsson Consumer Lab tháng 8/2012

Nghiên cứu mới đây của Ericsson Consumer Lab cho thấy các thuê bao di động Việt Nam đang hướng tới việc sử dụng nhiều hơn các dịch vụ dữ liệu Ngoài sự tăng trưởng về tỉ lệ sử dụng smartphone và máy tính bảng, nghiên cứu còn cho thấy mức

độ sử dụng các ứng dụng di động của người dùng thiết bị smartphone dự kiến cũng tăng từ mức hiện tại là 35% lên 40% trong vòng 6 tháng tới

Hiện tại, các dịch vụ giải trí, truyền hình, video và trò chơi là những ứng dụng được tải xuống phổ biến nhất Trong tương lai, các dịch vụ liên quan tới ngân hàng, video, du lịch, mua sắm là những lĩnh vực sẽ thu hút nhiều sự quan tâm nhất

Kết quả khảo sát cũng cho thấy trong khi xu thế tăng trưởng về smartphone dự kiến tăng 21% trong vòng 6 tháng tới, thì Internet và dữ liệu di động cũng sẽ chứng kiến sự tăng trưởng theo Nghiên cứu cho thấy việc nâng cấp hệ thống hạ tầng mạng, các chương trình phổ biến kiến thức cho người tiêu dùng, về các dịch vụ và việc xây dựng chính sách giá dựa trên phân khúc thị trường sẽ đảm bảo cho sự tăng trưởng liên tục về mức độ sử dụng dữ liệu di động

PCWorld Vietnam cho biết smartphone đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày Cụ thể các ứng dụng di động liên quan tới địa điểm hoặc cuộc sống hàng ngày như giao tiếp, mua sắm được ưa thích nhất 58% người được phỏng vấn cho biết họ muốn dùng điện thoại di động như tấm thẻ sử dụng phương tiện công cộng, 70% muốn thẻ thành viên được tích hợp ngay trong điện thoại và 76% thích sử dụng di động như một thiết bị quét mã vạch số khi so sánh giá cả Khi được hỏi, họ sẽ mang theo vật gì khi ra khỏi nhà, 90% người dùng smartphone tham ia khảo sát cho biết sẽ mang theo điện thoại và chìa khóa, 80% sẽ mang theo tiền

Như vậy, mặc dù thị trường điện thoại smartphone tại Việt Nam đang rất phát triển nhưng hiện nay hầu như chưa có một nghiên cứu chính thức nào về mức độ chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng và ý định sử dụng điện thoại smartphone của người tiêu dùng Việt Nam Việc thiếu những nghiên cứu đầy đủ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các nhà cung cấp và sản xuất cũng như phân phối smartphone do họ sẽ không thể cung cấp những mẫu smartphone phù hợp với người tiêu dùng Người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng gián tiếp từ việc thiếu những nghiên cứu này do những những nhu cầu thực sự của người tiêu dùng không được đánh giá một cách đầy đủ dẫn đến sự suy giảm trong ý định sử dụng smartphone

Do vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh smartphone của người dân TP HCM” Thông qua

đó, sẽ đề xuất một số kiến nghị phù hợp để giúp các nhà cung cấp cũng như các nhà phân phối smartphone hoạch định và hoàn thiện chiến lược marketing đối với sản phẩm smartphone

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Căn cứ vào những lý do lựa chọn đề tài đã được trình bày nêu trên, người viết mong muốn thực hiện đề tài nghiên cứu này với các mục tiêu chính như sau:

- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại smartphone tại

TP HCM và phát triển thang đo những yếu tố này

- Kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng điện thoại smartphone của người dân TP HCM

- Đề xuất một số hàm ý (kiến nghị) rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch định chiến lược marketing đối với sản phẩm điện thoại smartphone tại thị trường TP HCM

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là lý thuyết về ý định thực hiện hành vi, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ mới áp dụng cho trường hợp sản phẩm điện thoại smartphone tại thị trường TP HCM và các vấn đề khác có liên quan đến quá trình xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại smartphone của người dân TP HCM

Đối tượng khảo sát là khách hàng chưa sử dụng và có ý định sử dụng điện thoại Smartphone

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp chính là nghiên cứu định lượng Bước đầu tác giả thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone và phát triển thang đo cho những yếu tố này từ việc kế thừa kết quả của các nghiên cứu trước

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với khách hàng Sau đó việc phân tích dữ liệu

sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định cường độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM Cuối cùng kiểm định T-Test, ANOVA giúp tác giả so sánh sự khác biệt về ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM theo đặc điểm cá nhân (giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập)

1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

Về mặt lý thuyết:

Luận văn làm sáng tỏ hơn các lý thuyết đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm dich vụ của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu góp phần phát triển hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu tác động đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM

Cung cấp tổng quan về điện thoại thông minh smartphone, các đặc điểm của smartphone cũng như đặc điểm chung của người tiều dùng smartphone tại TP HCM

1.6 Kết cấu của luận văn

Báo cáo nghiên cứu được chia làm 5 chương với các nội dung sẽ được trình bày theo thứ tự như sau:

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kiến nghị và kết luận

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

- Thái độ của người tiêu dùng: được giả thuyết là một trong những yếu tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng Thái độ được định nghĩa là một

xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ ngon- không ngon, thích-không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn và phân cực tốt - xấu (Eagly & Chaiken, 1993)

- Chuẩn mực chủ quan thể hiện sự đồng tình hay phản đối của những người có liên quan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ) đối với ý định tiêu dùng sản phẩm,

dịch vụ của người thân của họ và được đo lường thông qua cảm xúc của những

người này Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và

hành vi của người tiêu dùng được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo),

trong đó các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến

hành vi mua sắm của người đó (Kotler & ctg, 1996)

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 198

Cơ sở giả định của thuyết hành động hợp lý là con người hành động có lý trí,

và họ sẽ xem xét những ảnh hưởng đến hành vi của họ trước khi họ thực hiện hành vi

nào đó Thuyết hành động hợp lý đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích trong

việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của người dùng,

theo đó đã cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu

dùng

2.1.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của

người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được Trong trong trường hợp này, các

Niềm tin đối với những

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hành động của họ

Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây dựng đã hoàn thiện thêm mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, có nguồn gốc từ lý thuyết tự hiệu quả SET (self-efficacy theory) Lý thuyết SET được Bandura đề xuất năm 1977 từ lý thuyết về nhận thức xã hội Các nghiên cứu cho thấy rằng hành vi của con người ảnh hưởng mạnh bởi sự tự tin của họ trong khả năng của mình để thực hiện hành vi đó (Bandura, Adams, Hardy, Howells, 1980); lý thuyết SET được áp dụng rộng rãi góp phần giải thích các mối quan hệ khác nhau giữa niềm tin, thái độ, ý định và hành vi TPB cho rằng thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, và kiểm soát nhận thức hành vi, cùng hình thành khuynh hướng hành vi và hành vi của một cá nhân

Hình 2.2: Thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB)

Nguồn: website của Ajen: http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html

Trong đó, nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của một cá nhân hoặc thuận lợi hoặc khó khăn trong việc thực hiện các hành vi cụ thể (Ajzen, 1988) Người

ta cho rằng nhận thức kiểm soát hành vi được xác định bởi tổng số các niềm tin kiểm soát có thể thiết lập Niềm tin điều khiển: niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện thuận lợi hoặc cản trở hiệu suất của hành vi (Ajzen, 2001) Kiểm soát hành vi nhận thức là nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện hành vi, ví dụ như: nguồn tài nguyên sẵn có, những kỹ năng, cơ hội, thời gian, tiền bạc, sức lực, sự hợp tác Thành phần kiểm soát hành vi nhận thức phản ánh việc dễ

Hành vi thực sự

dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

Với yếu tố bổ sung kiểm soát hành vi nhận thức, mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

2.1.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được xây dựng bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Bagozzi, 1992; Davis, 1989) dựa trên sự phát triển từ Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi hoạnh định (TRB), đi

sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng

Trong mô hình TAM, xuất hiện thêm 2 yếu tố tác động trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng là: cảm nhận tính hữu dụng và cảm nhận tính dễ sử dụng:

- Cảm nhận tính hữu dụng được định nghĩa như “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin sẽ nâng cao hiệu quả công việc của cá nhân đó” (Davis, 1989)

- Cảm nhận tính dễ sử dụng được định nghĩa như “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin sẽ không phải nổ lực nhiều” (Davis, 1989)

Trong đó, yếu tố biến bên ngoài như thương hiệu, rủi ro khi sử dụng sản phẩm góp một phần quan trọng trong việc giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến yếu tố cảm nhận hữu dụng và cảm nhận dễ dùng

Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Thái độ

Ý định sử dụng

Sử dụng thực sự

2.1.4 Thuyết chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2)

Mô hình TAM có giới hạn riêng của mình trong việc thực hiện nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với các hệ thống hoặc sản phẩm công nghệ mà người sử dụng là người dùng công nghệ cũng như người dùng một dịch vụ (Kim & ctg 2007) Có hai lý do như sau:

Trước hết, TAM bắt nguồn từ lĩnh vực hệ thống thông tin (IS) làm tăng năng suất trong môi trường văn phòng (Van der Heijden 2004) Nói cách khác, TAM là mô hình nghiên cứu về các hệ thống tiện dụng nhằm mục đích cung cấp các lợi ích tiện dụng cho người sử dụng như thực hiện nhiệm vụ ngày càng tăng (Van der Heijden 2004) Trong bối cảnh này, lợi ích hưởng thụ xuất phát từ ý nghĩa của niềm vui đang được hưởng trong quá trình sử dụng không được xem xét là một vấn đề quan trọng

Thứ hai, TAM được thiết kế dựa trên các tình huống người dùng sử dụng công nghệ bị các tổ chức buộc áp dụng trong các hoạt động hàng ngày của họ (Kim & ctg 2007) Những người trả tiền cho các chi phí cần thiết cho việc sử dụng công nghệ không phải là nhân viên trực tiếp sử dụng nó Đặc biệt, trong nhiều trường hợp, mục đích của việc áp dụng và sử dụng công nghệ được xác định bởi các tổ chức theo chiến lược kinh doanh của họ Tuy nhiên, theo Zeithaml, giá trị của người sử dụng nhận thức và đánh giá cao sau khi tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ của họ là những lợi ích thu được và những tổn thất mất đi (tiền tệ và phi tiền tệ) cần thiết bỏ ra để đưa ra quyết định cuối cùng là chấp nhận mua hoặc sử dụng (Zeithaml 1988) TAM chỉ tập trung vào các khía cạnh lợi ích từ việc sử dụng công nghệ

Do vậy, mô hình TAM ban đầu thường được các tác giả mở rộng trong những nghiên cứu của mình với sự tham gia của các yếu tố khác bên cạnh hai yếu tố nguyên bản là cảm nhận hữu dụng và cảm nhận dễ dùng Ví dụ: Venkatesh và Davis (2000) đã thực hiện mở rộng mô hình TAM ban đầu với các biến bên ngoài để giải thích rõ hơn

ý định sử dụng của người tiêu dung Mô hình này thường được gọi là mô hình TAM

mở rộng hay còn gọi là TAM2 Mô hình TAM2 trong nghiên cứu của Venkatesh & Davis (2000) bao gồm thêm hai yếu tố nữa là sự tự nguyện (voluntary settings) và sự bắt buộc (mandatory settings) Các kết quả nghiên cứu đều ủng hộ việc sử dụng TAM2 trong các nghiên cứu xã hội học để giải thích hành vi tiêu dùng của khách hàng

(Venkatesh &Davis, 2000) Venkatesh và cộng sự (2003) cũng phát triển một mô hình TAM mở rộng khác, trong đó nêu lên 3 yếu tố tác động ảnh hưởng đến ý định hành vi

là hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, và ảnh hưởng xã hội Gần đây nhất, Sundarraj

& Manochehri (2011) đã đưa ra mô hình TAM mở rộng trong nghiên cứu ý định sử dụng của ngân hàng trực tuyến như sau:

2.2 Các nghiên cứu trước đây về ý định sử dụng dịch vụ công nghệ

Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công nghệ thông tin,

có rất nhiều các sản phẩm dịch vụ công nghệ mới xuất hiện trên thế giới và Việt Nam Các nghiên cứu về ý định sử dụng các sản phẩm, dịch vụ công nghệ mới phần lớn dựa trên các lý thuyết về thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi hoạch định TPB và

mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nghiên cứu của Chi-Cheng Chang, Chi-Fang Yan, Ju-Shih Tseng (2012) về các yếu tố quyết định đến sự chấp nhận dịch vụ công nghệ di động tại Đài Loan Kết quả nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng bao gồm cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, thương hiệu, cảm nhận về rủi ro, môi trường nội bộ, môi trường bên ngoài, sự tin cậy

Hình 2.3: Mô hình TAM mở rộng cho nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ

ngân hàng trực tuyến của Sundarraj & Manochehri (2011)

Nguồn: Sundarraj & Manochehri (2011)

và nhận thức về uy tín Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố này đều có ý nghĩa thống kê đối với ý định sử dụng các công nghệ di động của người tiêu dùng Đài Loan

Nghiên cứu của Luarn and Lin (2005) tại Đài Loan về các yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi của người sử dụng ngân hàng di động Nghiên cứu dựa trên

mô hình TAM và lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) Theo đó, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng di động bao gồm nhận thức về tính hữu dụng, cảm nhận

dễ sử dụng, thương hiệu, tính hiệu quả và chi phí tài chính

Nghiên cứu của Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone tại Mỹ, chỉ ra rằng nhận thức về tính hữu dụng, thương hiệu, cảm nhận về chi phí là các yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng smartphone, trong đó nhận thức về tính hữu dụng và nhận thức về tính dễ sử dụng xác định và có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc

sử dụng smartphone (Park Y, 2007)

Tại Việt Nam, nghiên cứu của ThS Lê Ngọc Đức, 2008 về “Khảo sát một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment)” với mục tiêu khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử tại thị trường TP HCM và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến xu hướng sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử, đã đưa ra các yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng (theo thứ tự mức độ tác động lớn nhất) của đối tượng đã sử dụng thanh toán điện tử bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức tính dễ sử dụng, cảm nhận về rủi ro Với đối tượng chưa sử dụng thanh toán điện tử, chỉ có hai yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng: chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành

vi

Bảng 2.1: Tổng kết các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ

Cheng Chang,

Chi-Fang Yan, Ju-Shih Tseng

Luarn and Lin (2005) - Nhận thức về tính hữu

- Thương hiệu

- Cảm nhận về chi phí

Ý định sử dụng smartphone tại Mỹ

Lê Ngọc Đức (2008) - Nhận thức sự hữu ích

- Nhận thức kiểm soát hành vi

- Nhận thức tính dễ sử dụng

- Cảm nhận về rủi ro

Sử dụng thanh toán điện tử tại Việt Nam

Từ các nghiên cứu nói trên, tác giả nhận thấy các yếu tố bao gồm cảm nhận dễ

sử dụng và cảm nhận hữu dụng là hai yếu tố được chấp nhận trong tất cả các nghiên cứu Các yếu tố như đặc điểm người dùng (độ tuổi, học vấn, thu nhập), thương hiệu, cảm nhận về chi phí và cảm nhận về rủi ro thường được coi là các yếu tố hỗ trợ Cuối cùng, các yếu tố như môi trường nội bộ, môi trường bên ngoài, sự tin cậy và nhận thức về uy tín thường ít xuất hiện trong các nghiên cứu

2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM

2.3.1 Đặc điểm của điện thoại smartphone

Hiện nay, thị trường TP HCM có sự xuất hiện của rất nhiều các thương hiệu điện thoại di động Có thể thấy xu hướng hiện nay của người tiêu dùng đối với điện thoại di động được căn cứ dựa trên các mức độ nổi tiếng của các thương hiệu điện thoại Việc có nhiều thương hiệu điện thoại sẽ mang lại cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn trong việc mua một chiếc smartphone phù hợp Tuy nhiên, khi có quá nhiều thương hiệu trên thị trường, người tiêu dùng sẽ gặp khó khăn trong việc sàng lọc thông tin Do đó, họ có xu hướng lựa chọn những smartphone có thương hiệu được nhiều người biết đến và nằm trong khả năng chi tiêu của họ Như vậy, có thể thấy smartphone là sản phẩm công nghệ cao của những thương hiệu nổi tiếng

Smartphone trở nên phổ biến vì chúng cung cấp nhiều tính năng hơn là chỉ nghe, gọi và nhắn tin ở điện thoại thông thường So sánh với một chiếc điện thoại cơ bản, bên cạnh các tính năng nghe gọi và nhắn tin thông thường, smartphone có các tính năng công nghệ số được tích hợp như máy quay phim, chụp ảnh với chỉ số điểm ảnh cao, tích hợp công nghệ truyền hình di động, mô hình vô tuyến điện trang bị kỹ thuật quang học tăng giảm theo ý nghĩ điều khiển của người dùng, làm các thước phim video sống động, post trực tiếp ảnh lên blog, v.v… Smartphone luôn sử dụng các con chíp thông minh, một nguồn pin dồi dào, cài đặt các ứng dụng phần mềm hiệu quả Bộ

vi xử lý bên trong smartphone hoạt động như bộ não của thiết bị, xử lý hầu hết hoặc tất cả các chức năng xử lý trung tâm của thiết bị trên một mạch tích hợp duy nhất hoặc chip Cũng chính vì lý do này mà các smartphone thường có giá trị về mặt tiền bạc và biểu tượng cao hơn so với các loại điện thoại truyền thống Điều này có nghĩa là

những người có mức thu nhập cao thường có xu hướng chọn những loại smartphone đắt tiền, kiểu dáng đẹp, thời trang, sang trọng để thể hiện sự thành đạt Người có thu nhập thấp và trung bình thì ngược lại, họ lựa chọn cho mình một loại smartphone có giá cả vừa túi tiền, chất lượng tốt, và không quá quan trọng về kiểu dáng đẹp hay có thời trang hay không Như vậy, cảm nhận về chi phí có vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng smartphone tại TP HCM

Trong việc sử dụng smartphone thì tính dễ sử dụng và tính hữu dụng là hai đặc điểm quan trọng Smartphone được thiết kế để luôn luôn kết nối Internet đường truyền tốc độ cao Sự truy cập tới Internet mobile đánh dấu “một hiện thực phát triển” hơn khi mà mạng Internet cho phép smartphone trở thành một chiếc mobile truyền thông

đa phương tiện Chức năng này khiến smartphone có thể thay thế một chiếc TV, một chiếc PC, Laptop, iPod, Radio,…Ngoài khả năng kết nối Internet wifi, thông qua mạng GPRS, 3G, 4G, smartphone giúp người tiêu dùng có thể tra cứu hộp thư, truy cập mạng xã hội, tìm kiếm thông tin… mọi lúc mọi nơi Smartphone cũng là sự lựa chọn hàng đầu cho giải trí cá nhân Với màn hình rộng và tốc độ vận hành nhanh, bạn

có thể chơi game, xem video, chat, đọc sách điện tử tốt hơn điện thoại thông thường Với chức năng nghe nhạc như một chiếc iPod thực thụ, có thể download và upload nhạc trên web vào máy hoặc ngược lại tuỳ theo ý thích của người dùng

Quản lý thư điện tử cũng được xem là tính năng thay thế chiếc laptop kết nối wi-fi của chiếc smartphone nhỏ gọn Phần mềm quản lý thư điện tử trên smartphone

có thể tự động kiểm tra, load thư điện tử và báo cho người sử dụng biết Cuối cùng, smartphone hiện nay có thể thực hiện hỗ trợ đọc và soạn thảo các tệp tin văn phòng, đây cũng được xem là tính năng thay thế chiếc laptop kết nối wi-fi của smartphone Nhờ vào nhiều chi tiết công nghệ văn phòng như việc truy cập mạng, đọc và lưu giữ file tài liệu với dung lượng bộ nhớ lớn, Smartphone là một thiết bị tự động hoá văn phòng hữu dụng Như vậy có thể thấy smartphone có những tính năng đa dạng có tính hữu dụng cao đối với người dùng cần một chiếc điện thoại hỗ trợ trong giải trí cũng như các công việc hàng ngày

Bên cạnh đó, trong môi trường điện toán hiện nay đang tồn tại những rủi ro có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng, bao gồm: mã độc hại, gian lận hóa đơn SMS,

email và tin nhắn lừa đảo, các phần mềm gián điệp và các trang web độc hại Việc sử dụng smartphone có thể coi như là một giải pháp hạn chế những rủi ro nêu trên do smartphone được thiết kế với tính bảo mật cá nhân cao Như vậy, smartphone là sản phẩm giúp người tiêu dùng giảm thiểu những rủi ro tiềm ẩn hơn so với điện thoại thông thường

2.3.2 Đặc điểm khách hàng mua smartphone tại TP HCM

TP HCM là thành phố có dân số đông, thu nhập bình quân đầu người cao nhất

cả nước nhưng sự phân hóa thu nhập cũng rất cao Bên cạnh đó cộng đồng dân cư tại

TP HCM đa số là dân nhập cư từ nhiều địa phương khác nhau nên trình độ học vấn cũng khác nhau, từ đó dẫn đến nhu cầu sử dụng smartphone cũng khác nhau Báo cáo của Nielsen (2011) về mối liên hệ giữa độ tuổi và việc sử dụng smartphone cho thấy nhìn chung, 43% sở hữu của người lớn đang sử dụng smartphone Trong đó, tỷ lệ người sử dụng smartphone nhiều nhất tập trung ở nhóm tuổi trẻ [25-34 tuổi] - 62% Báo cáo cũng cho thấy, có một sự gia tăng mạnh mẽ số lượng người ở độ tuổi trung niên [45-50 tuổi] sử dụng smartphone

Khi mua sắm những mặt hàng có hàm lượng công nghệ cao như smartphone, đối với đại bộ phận người dân TP HCM thì yếu tố hữu dụng có vai trò quan trọng và

là yếu tố được quan tâm đầu tiên Thực tế kinh doanh cho thấy thuộc tính được thụ cảm bởi người tiêu dùng là một bộ phận quan trọng cấu thành nên giá trị sử dụng của sản phẩm và là yếu tố phải đặc biệt chú ý khi đưa sản phẩm của mình tham gia thị trường Theo nghiên cứu của Ericsson Consumer Lab về "Văn hóa sử dụng ứng dụng" tại TP HCM thực hiện vào cuối 2011 với số người dùng điện thoại thông minh (smartphone) độ tuổi từ 15 đến 54, sử dụng smartphone để truy cập Internet ít nhất 1 tuần/lần, có 69% người sử dụng smartphone trong khảo sát truy cập Internet sử dụng ứng dụng hàng ngày và 20% sử dụng các dịch vụ dữ liệu như video, TV, bản đồ và ứng dụng tọa độ Như vậy có thể thấy, người dân TP HCM có trình độ văn hóa cao do vậy họ có xu hướng thưởng thức công nghệ cao bao gồm việc sử dụng smartphone cho nhu cầu công việc và giải trí thay vì sử dụng điện thoại có chức năng cơ bản như nghe gọi, nhắn tin

Bên cạnh đó, yếu tố dễ sử dụng cũng có vai trò quan trọng đối với người dân

TP HCM khi sử dụng smartphone Thực tế kinh doanh cho thấy thuộc tính được thụ cảm bởi người tiêu dùng là một bộ phận quan trọng cấu thành nên giá trị sử dụng của sản phẩm và là yếu tố phải đặc biệt chú ý khi đưa sản phẩm của mình tham gia thị trường Tại thị trường smartphone TP HCM, tác giả nhận thấy đối với những người dùng không phải là người am hiểu hay đam mê khám phá các kho ứng dụng cực lớn của các nhà phát triển thì một chiếc điện thoại dễ sử dụng luôn đem lại cảm giác hài lòng Các thao tác cơ bản như gọi điện, nhắn tin, quản lý danh bạ hay cài ứng dụng cần được thực hiện một cách đơn giản Hiện nay, người dùng có xu hướng chọn các sản phẩm của hệ điều hành Android hay iOS vì các thao tác cài đặt khá dễ dàng Trong khi đó, nền tảng hệ điều hành Windows Phone có tính bảo mật cao và kho ứng dụng chưa thực sự phong phú nên không phổ biến với số đông người dùng

Chi phí cũng là một yếu tố mà người dân TP HCM lưu tâm khi có ý định mua một sản phẩm Trong việc thiết lập mức giá, nhà sản xuất phải xem xét nhiều vấn đề Nếu sản phẩm có giá quá thấp, hoặc miễn phí, người tiêu dùng có thể cảm nhận được chất lượng của những sản phẩm cũng thấp Mặt khác, nếu giá quá cao, một số sẽ không có thể đủ khả năng đó Thông thường, giá của sản phẩm thường được thiết lập

ổn định và có chiến lược giá khác nhau đối với từng phân đoạn khách hàng để đảm bảo rằng tất cả mọi người trong TP HCM đủ khả năng mua sản phẩm đó Người dân

TP HCM hiện nay được đánh giá có mức thu nhập cao so với chi phí mua sắm điện thoại smartphone

Trong giai đoạn hiện nay, mong muốn và nhu cầu được nổi bật trong đám đông đang bắt đầu được hình thành trong văn hóa tiêu dùng của người dân TP HCM Người dân TP HCM được đánh giá là khá sành điệu và đòi hỏi cao Do đó khi chọn lựa sản phẩm, thương hiệu luôn đóng một vai trò quan trọng Các sản phẩm smartphone của Apple (iPhone) đã trở thành một hình mẫu cao cấp mà rất nhiều người dùng ao ước Họ không quan tâm đến các tính năng hiện đại hay kho ứng dụng đồ sộ, đơn giản chỉ bởi khi sử dụng điện thoại của Apple, người ta thấy mình trở nên trẻ trung và hiện đại hơn Nhiều người thậm chí chỉ sử dụng các sản phẩm đắt tiền đó cho mục đích nghe, gọi chứ thực sự không khai thác hết sức mạnh thật sự của nó Trong khi đó, Nokia lại là cái tên được nhiều người ưu ái nhờ chất lượng phần cứng tốt và

thương hiệu lâu đời Các dòng sản phẩm của các hãng điện tử Hàn Quốc như LG hay Pantech mặc dù có cấu hình phần cứng mạnh mẽ lại ít được quan tâm do thương hiệu chưa gây được tiếng vang lớn trên thị trường

Người dân TP HCM hiện đang ngày càng có mức thu nhập cao hơn do quá trình hội nhập hóa Khi mức thu nhập tăng lên, người dân TP HCM có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng tốt và đảm bảo sự riêng tư và bảo mật cao Do vậy, các sản phẩm smartphone với hệ điều hành tiên tiến và bảo mật cao hơn các thế

hệ điện thoại truyền thống trước đây thường được người dân TP HCM lựa chọn trong những năm gần đây nhằm mục đích giảm thiểu các rủi ro tiềm ẩn

Từ những đặc điểm của người tiêu dùng TP HCM trình bày trên đây, tác giả nhận thấy các yếu tố bao gồm cảm nhận hữu dụng, cảm nhận về chi phí, cảm nhận dễ

sử dụng, cảm nhận về thương hiệu, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro là những yếu tố có tác động đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM

2.3.3 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào lý thuyết liên quan đến ý định thực hiện hành vi bao gồm: Thuyết hành vi hoạch định (TPB), Thuyết hành động hợp lý (TRA), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng của Sundarraj & Manochehri (2011) và các nghiên cứu trước Đồng thời dựa vào đặc điểm của smartphone và đặc điểm người tiêu dùng TP HCM đối với mặt hàng smartphone đã được phân tích bên trên, cụ thể như:

Đặc điểm của mặt hàng smartphone:

- Đa dạng về chủng loại, nhiều tính năng mới, nhiều thương hiệu nổi tiếng

- Tính hữu dụng cao: kết nối internet wifi, 3G, xem TV, nghe nhạc, tải games, soạn thảo văn bản…

- Tính dễ sử dụng: giao diện thân thiện, phần mềm tiếng Việt, tự động check mail…

- Giảm thiểu rủi ro cho người dùng bằng các phầm mềm bảo mật

Đặc điểm của người tiêu dùng TP HCM:

Đa dạng về trình độ văn hóa, thu nhập, tuổi tác, ngành nghề Người tiêu dùng thường chú trọng vào:

- Sự hữu dụng của smartphone như: truy cập internet, nghe nhạc xem phim, check mail, định vị

- Tính dễ sử dụng như: giao diện thân thiện, dễ dàng cài đặt phần mềm và ứng dụng

- Đặc tính về giảm thiểu rủi ro như: giảm thiểu việc mất thông tin cá nhân, bị theo dõi bằng các phần mềm chống virus

- Chi phí phù hợp

- Các thương hiệu được người tiêu dùng quan tam như: Iphone, HTC, Samsung

Từ đó, tác giả nhận thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng smartphone cũng chính là những yếu tố nằm trong mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng của Sundarraj & Manochehri (2011)

Ngoài ra, đối với ý định mua điện thoại smartphone, các yếu tố liên quan đến đặc điểm của khách hàng như giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn cũng đóng một vai trò quan trọng do những khách hàng khác nhau (giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập, nghề nghiệp) thì cảm nhận của họ cũng sẽ khác nhau

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

TP HCM Cảm nhận dễ sử dụng

Trong đó:

Ý định sử dụng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá

trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ

có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch

vụ Theo Chi-Cheng Chang, Chi-Fang Yan, Ju-Shih Tseng (2012), Luarn và Lin (2005); Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007), người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua sắm sử dụng sau khi đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đối với họ

Cảm nhận hữu dụng là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ

thống cụ thể nào đó sẽ nâng cao hiệu quả công việc của họ (Davis, 1989) Khi một cá nhân cảm thấy một hệ thống là hữu dụng thì họ sẽ có ý định sử dụng hệ thống đó Chi-Cheng Chang, Chi-Fang Yan, Ju-Shih Tseng (2012) cho biết cảm nhận hữu dụng đối với sản phẩm smartphone thông thường được thể hiện dưới hình thức người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm dịch vụ giúp họ thực hiện nhanh chóng hơn các công việc hàng ngày, các mối quan hệ xã hội, giải trí cá nhân, tìm kiếm thông tin hay lưu trữ thông tin

cá nhân Vì vậy giả thuyết sau được đề xuất:

H1: Cảm nhận hữu dụng ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM

Cảm nhận dễ sử dụng (Perceived ease of use – PEU) là mức độ mà việc sử

dụng một đổi mới là không phải nỗ lực nhiều Khi một cá nhân cảm thấy hệ thống dễ dàng để sử dụng thì sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng (Venkatesh & Davis,

2000) Luarn and Lin (2005) cho biết cảm nhận dễ sử dụng đối với smartphone thông thường được thể hiện dưới hình thức khách hàng cảm thấy dễ dàng trong học cách sử dụng smartphone, tương tác dễ dàng với smartphone, cảm giác thân thiện với phần mềm trên smartphone, không mất thời gian tìm tòi nghiên cứu và khách hàng có thể tự mình giải quyết các lỗi gặp phải Vì vậy giả thuyết sau được đề xuất:

H2: Cảm nhận dễ sử dụng ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM

Cảm nhận về thương hiệu Trong nghiên cứu của Chi-Cheng Chang, Chi-Fang

Yan, Ju-Shih Tseng (2012), thương hiệu được hiểu là một tập hợp các thuộc tính cung

cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị đáp ứng được những ý định và nhu cầu của

họ Trong đó, các giá trị mà khách hàng có nhu cầu bên cạnh các giá trị chức năng được mang lại từ tính hữu dụng của sản phẩm, dịch vụ là các giá trị tâm lý, đáp ứng nhu cầu cấp cao của khách hàng Theo lý thuyết về nhu cầu, thì khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì con người có động cơ hướng đến thỏa mãn những nhu cầu đó Vì vậy giả thuyết sau được đề xuất:

H3: Thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM

Cảm nhận về giảm thiểu rủi ro là phỏng đoán xác suất về kết quả bất lợi mà

khách hàng phải gánh chịu trong quá trình tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ Cảm nhận

về rủi ro cho rằng khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ khi họ cảm thấy những tổn thất dự kiến sẽ được giảm thiểu như là sự không an toàn, lộ bí mật thông tin hoặc những sai sót trong qua trình sử dụng dẫn đến sai hỏng sản phẩm hay dịch vụ

Đối với smartphone, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro được thể hiện thông qua việc khách hàng cảm thấy họ không bị ảnh hưởng bởi những rủi ro tiềm ẩn như nhiễm

mã độc hại - malware, gian lận hóa đơn SMS, email và tin nhắn SMS lừa đảo, phần mềm gián điệp theo dõi – spyware, và nhiễm các trang web độc hại Bên cạnh đó, khi cảm nhận về giảm thiểu rủi ro của smartphone càng cao so với các loại điện thoại khác thì ý định sử dụng smartphone của khách hàng càng cao.Vì vậy giả thuyết sau được đề xuất:

H4: Cảm nhận về giảm thiểu rủi ro ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến ý định

sử dụng smartphone của người dân TP HCM

Cảm nhận về chi phí là phỏng đoán về chi phí mà người tiêu dùng chi trả để

có được sản phẩm, dịch vụ Chi phí này bao gồm chi phí bằng tiền (chi phí mua sắm)

và chi phí sử dụng, bảo hành sản phẩm, dịch vụ Đương nhiên người tiêu dùng có thể

sử dụng sản phẩm dịch vụ này hoặc sản phẩm dịch vụ khác Vì vậy, cảm nhận về chi phí ở đây là chi phí cơ hội của khách hàng sử dụng smartphone Về nguyên tắc khi khách hàng cảm nhận chi phí thấp thì ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ sẽ càng cao.Vì vậy giả thuyết sau được đề xuất:

H5: Cảm nhận về chi phí ảnh hưởng ngược chiều (âm) đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM

Ngoài ra, cảm nhận của khách hàng về các yếu tố trên đây như thế nào (cao hay thấp) là phụ thuộc vào các đặc điểm cá nhân của khách hàng (giới tính, độ tuổi, trình

độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập cá nhân) Chẳng hạn, như người có nhu cầu thể hiện cao thì cảm nhận về thương hiệu sẽ cao hơn Người có thu nhập cao thì cảm nhận

về chi phí sẽ thấp hơn Vì thế giả thuyết sau được đề xuất:

H6: Có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM theo các đặc điểm cá nhân

2.4 Tóm tắt chương 2

Đánh giá mong muốn sử dụng điện thoại smartphone thông qua các cảm nhận của người dùng là rất quan trọng bởi vì cảm nhận của người dùng về điện thoại smartphone sẽ là căn cứ để những nhà sản xuất điện thoại di động đưa ra những mẫu điện thoại smartphone đáp ứng nhu cầu thực sự của người tiêu dùng

Chương 2 này đã hệ thống được các vấn đề lý thuyết liên quan như mô hình TAM và kết hợp với các đặc điểm của khách hàng mua smartphone tại TP HCM cũng như những đặc điểm của điện thoại smartphone, tác giả sẽ lựa chọn các yếu tố sau để đánh giá ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM:

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua một quy trình như trong sơ đồ dưới đây:

-Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu

trước

-Đặc điểm điện thoại Smartphone và

khách hàng là người dân TP HCM

Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm)

Điều chỉnh thang đo Phỏng vấn thử

Independent T-test, ANOVA

Thảo luận kết quả, ý nghĩa của

Loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.4

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Bước 1 - Phát triển thang đo nháp 1

Các thang đo của các khái niệm trong nghiên cứu này (Hình 2.3) được phát triển dưới dạng thang Likert gồm 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý

Cơ sở khoa học để phát triển các thang đo này là các khái niệm nghiên cứu được tổng hợp trong mục 2.4.3 (Chương 2) và thang đo được sử dụng trong các nghiên cứu của Chi-Cheng Chang, Chi-Fang Yan, Ju-Shih Tseng (2012), Luarn and Lin (2005); Yangil Park, Jeng chung V.Chen (2007)

Thang đo cảm nhận hữu dụng: được ký hiệu là HD gồm 4 biến quan sát

- Smartphone có tốc độ kết nối thông tin cao hơn so với các điện thoại khác (HD1)

- Smartphone cho phép người sử dụng truy cập email cá nhân và công ty tức thời (HD2)

- Smartphone cho phép người sử dụng giải trí mọi lúc mọi nơi (HD3)

- Smartphone cho phép người sử dụng tìm kiếm thông tin kịp thời khi không thể

sử dụng máy tính để bàn hay laptop (HD4)

Thang đo cảm nhận dễ sử dụng: được ký hiệu là DSD gồm 5 biến quan sát

- Việc học cách sử dụng smartphone rất dễ dàng (DSD1)

- Các tương tác với smartphone rất đơn giản (DSD2)

- Giao diện của Smartphone rất thân thiện và dễ sử dụng (DSD3)

- Người tiêu dùng có thể tự cài phần mềm trò chơi và ứng dụng dễ dàng (DSD4)

- Người tiêu dùng có thể tự mình giải quyết những lỗi nhỏ trên smartphone (DSD5)

Thang đo cảm nhận về thương hiệu: được ký hiệu là TH gồm 4 biến quan sát

- Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân của chiếc smartphone (TH1)

- Anh/chị cảm thấy tự tin hơn khi sử dụng smartphone (TH2)

- Anh/chị nhận được sự đánh giá cao của bạn bè đồng nghiệp từ khi anh/chị sử dụng smartphone (TH3)

- Anh/chị cảm thấy smartphone thể hiện cá tính của anh/chị (TH4)

Thang đo cảm nhận về giảm rủi ro: được ký hiệu là RR gồm 5 biến quan sát

- Việc sử dụng smartphone có thể giảm thiểu việc nhiễm mã độc hại - malware (RR1)

- Việc sử dụng smartphone có thể giảm thiểu việc gian lận hóa đơn SMS (RR2)

- Việc sử dụng smartphone có thể giảm thiểu việc bị email và tin nhắn SMS lừa đảo (RR3)

- Việc sử dụng smartphone có thể giảm thiểu việc bị phần mềm gián điệp theo dõi – spyware (RR4)

- Việc sử dụng smartphone có thể giảm thiểu việc bị nhiễm các trang web độc hại (RR5)

Thang đo cảm nhận về chi phí: được ký hiệu là CP bao gồm 4 biến quan sát

- Giá Smartphone còn quá cao (CP1)

- Giá linh kiện thay thế của smartphone còn quá cao (CP2)

- Những lợi ích smartphone mang lại chưa tương xứng với chi phí bỏ ra để có được smartphone (CP3)

- Anh/chị mất nhiều thời gian và sức lực để có được smartphone (CP4)

Thang đo ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM: được ký hiệu là

DD bao gồm 4 biến quan sát

- Anh/chị có ý định sử dụng smartphone khi nhận thức được smartphone (DD1)

- Anh/chị sẽ mua smartphone trong thời gian tới nếu hiện tại chưa sở hữu loại điện thoại này (DD2)

- Anh/chị sẽ nghĩ ngay đến smartphone khi có nhu cầu mua sắm điện thoại (DD3)

- Anh/chị sẽ mua sắm smartphone khi có dòng sản phẩm smartphone mới xuất hiện (DD4)

Bước 2 - Nghiên cứu định tính

Bước 3 - Nghiên cứu định lượng

Nội dung cụ thể của 2 bước này được trình bày trong mục 3.2 và 3.3 dưới đây

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone, phát triển thang đo những yếu tố này và thang

đo ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM Nghiên cứu được tiến hành như sau:

- Đối tượng tham gia thảo luận nhóm gồm 20 người được chia làm 2 nhóm, 1 nhóm gồm 10 người đang sử dụng smartphone và 1 nhóm gồm 10 người đang

có ý định sử dụng smartphone, tất cả có độ tuổi từ 18-45 tuổi

- Chương trình và nội dung thảo luận nhóm được thiết kế theo dàn bài thảo luận nhóm do tác giả soạn thảo (phụ lục 1)

- Bước đầu tiên, tác giả thảo luận với các khách hàng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện ý định sử dụng smartphone bao gồm các yếu tố nào và theo những khía cạnh nào Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu

tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone trong thang đo nháp 1 và các yếu tố thành phần để họ thảo luận Cuối cùng, tác giả xin ý kiến đánh giá của

họ về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone theo hướng cho họ lựa chọn theo mức độ rất quan trọng đến ít quan trọng

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, 7 biến (6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) vẫn được giữ nguyên trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân TP HCM 6 biến độc lập bao gồm: cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thương hiệu, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro, cảm nhận về chi phí, và đặc điểm của khách hàng Biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu này là ý định mua điện thoại smartphone của người tiêu dùng

Nhóm thảo luận cho biết hai thành phần trong thang đo cảm nhận dễ sử dụng là

“Việc học cách sử dụng smartphone rất dễ dàng với tôi” và “Các tương tác với

smartphone rất dễ dàng với tôi” là trùng nhau Do vậy, tác giả bỏ một thành phần là

“Các tương tác với smartphone rất dễ dàng với tôi”

Do đó, trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã hiệu chỉnh thang đo nháp

1 thành thang đo nháp 2

3.3 Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại TP HCM với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất

Đối tượng khảo sát là khách hàng hiện đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng điện thoại smartphone, trong độ tuổi lao động, đã đi làm và có thu nhập

Kích cỡ mẫu bao nhiêu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy và phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng, số tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của các lựa chọn (trả lời) của đáp viên Cụ thể, theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho biết kích cỡ mẫu phải tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát Trong nghiên cứu về ý định mua smartphone của người dân TP HCM,

có tổng số 23 biến quan sát, do vậy kích cỡ mẫu cần thiết là 23* 5 = 115 mẫu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính Mô hình nghiên cứu có 8 biến quan sát Theo Tabachnick và Fidell (1996) cho biết kích cỡ mẫu được tính bằng công thức 50 + 8 * Số biến độc lập Trong nghiên cứu về ý định mua smartphone của người dân TP HCM, có tổng số 5 biến độc lập nên kích cỡ mẫu là 50 + 8 * 5 = 90 mẫu

Tuy nhiên, nghiên cứu này cần phân tích khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định sử dụng smartphone theo các đặc điểm cá nhân (biến định tính) vì thế cần đảm bảo cỡ mẫu đủ lớn Do vậy tác giả sẽ lựa chọn kích cỡ mẫu gấp 2-3 lần kích cỡ mẫu tối thiểu xác định theo số biến quan sát trên đây Như vậy, kích cỡ mẫu sử dụng trong nghiên cứu là 250 mẫu

3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu

3.3.2.1 Các giai đoạn thiết kế bản câu hỏi

- Bước 1: Trên cơ sở thang đo nháp 2 đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu về bản thân, mục đích nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thông tin cá nhân khách hàng được phỏng vấn, tác giả thiết kế bản câu hỏi ban đầu

- Bước 2: Bản câu hỏi ban đầu được sử dụng để phỏng vấn thử với 20 khách hàng đã mua điện thoại smartphone nhằm đánh giá sơ bộ thang đo, khả năng cung cấp thông tin của khách hàng đồng thời điều chỉnh lại một số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn

- Bước 3: Sau khi căn cứ vào kết quả phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bản câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu Bản câu hỏi được thiết kế gồm 25 câu tương ứng với 25 biến, trong đó 21 biến độc lập đại diện cho 5 thành phần ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM

3.3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Việc khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn các khách hàng bằng bản câu hỏi chi tiết Bản câu hỏi được gửi đến người được khảo sát dưới hai hình thức là phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu khảo sát giấy hay thông qua đường dẫn trên mạng internet Đối với cách thức thứ nhất, tác giả trực tiếp phỏng vấn và giải thích thắc mắc cho người được khảo sát, người được khảo sát điền vào phiếu, sau 30 phút tác giả thu lại Tuy nhiên, cách này mang tính ràng buộc không cao vì nếu người được khảo sát không trả lời một câu hỏi nào đó thì phiếu đó coi như không hợp lệ Đối với cách thức thứ hai, mang tính thuận tiện cao hơn vì người được khảo sát không bị giới hạn về thời gian khảo sát và công cụ trên internet ràng buộc là tất cả các câu hỏi đều phải được trả lời thì kết quả khảo sát mới được chấp nhận Trong nghiên cứu này, công cụ internet được tác giả sử dụng là Google Docs

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

3.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Công cụ phân tích đầu tiên mà tác giả muốn sử dụng là hệ số Cronbach’s Alpha

để loại bỏ các biến có độ tin cậy của thang đo thấp vì những biến này có thể tạo ra các

yếu tố giả (Thọ & Trang, 2009) Các tiêu chí thống kê được sử dụng trong phân tích này bao gồm: Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 và giá trị Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 (Nunally & Burnstein, 1994) Cụ thể: Cronbach’s Alpha > 0.8 thì độ tin cậy của thang đo là tốt, từ 0.7 đến 0.8 thì độ tin cậy của thang đo sử dụng được, từ 0.6 đến 0.7 là có thể sử dụng được trong các nghiên cứu mới

Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha bằng hoặc cao hơn 0.7 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3

sẽ bị loại bỏ

3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá phá

Phân tích nhân tố khám phá phá sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng

để xem xét sự tác động của các yếu tố thành phần đến ý định sử dụng smartphone có

độ kết dính cao không và chúng có thể rút gọn lại thành một số yếu tố ít hơn để xem xét hay không Các tham số thống kê trong phân tích EFA như sau:

- Đánh giá chỉ số Kaiser-Mayer-Olkim (KMO) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá phá Nếu KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích nhân tố khám phá phá sẽ phù hợp (Nam, 2009)

- Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: Độ tương quan giữa các biến số quan sát bằng 0 Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig <0.05) thì các biến có tương quan với nhau trong tổng thể (Ngọc, 2008)

- Các hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.4 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại

để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến (Geibing & Anderson, 1988) Phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal Components và điểm dừng khi trích các yếu tố

có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%

Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn sau để thực hiện phân tích nhân tố khám phá phá:

- KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1

- Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (sig <0.05)

- Giữ lại các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.4 và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%

3.3.3.3 Phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình: giữa các biến độc lập với nhau và giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Có hai phương pháp để đánh giá mức độ tương quan trong phân tích hồi quy tuyến tính Thứ nhất là qua đồ thị phân tán và hệ số tương quan Pearson Trong đó, hệ số tương quan Pearson càng tiến đến 1 thì hai biến có mối tương quan càng chặt chẽ (Trọng & Ngọc, 2005)

Ngoài ra, tác giả cũng xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau

để đảm bảo đa công tuyến không xảy ra đảm bảo mô hình hồi quy tuyến tính sử dụng được Trọng & Ngọc (2005) cho biết đa cộng tuyến có thể được kiểm định thông qua

hệ số phóng đại phương sai (VIF) và VIF >10 thì sẽ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

Sau khi phân tích tương quan giữa các biến sử dụng, tác giả sẽ thực hiện các kỹ thuật hồi quy dựa trên ước lượng bình phương nhỏ nhất (OLS) với điều kiện là phân phối chuẩn được đảm bảo Kết quả của hồi quy tuyến tính là tác giả có thể kiểm định được các giả thuyết đã nêu ra trong Chương II Bên cạnh đó, hệ số góc thu được trong phương trình hồi quy tuyến tính sẽ đại diện cho mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc Trong trường hợp các biến sử dụng cùng một thang đo định danh có giá trị từ 1 đến 5, thì hệ số góc càng lớn thì biến độc lập càng có ảnh hưởng mạnh đến biến phụ thuộc hơn so với các biến độc lập khác

Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn sau trong phân tích hệ số tương quan và hồi quy tuyến tính:

- Hệ số R2 hiệu chỉnh, do R2 hiệu chỉnh có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có hơn 1 biến giải thích trong mô hình

- Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể

- Đánh giá mức độ tác động (mạnh/yếu) giữa các biến độc lập đến biến phụ thuộc thông qua hệ số Beta

- Cuối cùng, nhằm đánh giá độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dò tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính được thực hiện Các giả định được kiểm định bao gồm giả định về liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, tính độc lập của phần dư và hiện tượng đa cộng tuyến

3.3.3.4 Phân tích sự khác biệt về xu hướng sử dụng theo thuộc tính người sử dụng bằng T-Test và ANOVA

Sau khi có kết quả phân tích hồi quy tuyến tính, tác giả sẽ tiến hành phân tích

sự khác biệt về ý định mua smartphone của người dân TP HCM theo các thông tin về thuộc tính của đối tượng nghiên cứu, bao gồm: nhóm tuổi, giới tính, trình độ học vấn, công việc Mục đích của phân tích này nhằm cung cấp các thông tin cần thiết cho những đại lý hay nhà sản xuất smartphone có chiến lược bán hàng toàn diện hơn đến người dân TP HCM

Tóm tắt chương 3

Chương 3 đã cung cấp đầy đủ thông tin về quy trình và các bước thực hiện nghiên cứu từ phát triển thang đo nháp 1, nghiên cứu định tính cho đến nghiên cứu định lượng Đồng thời, trong chương này cũng xác định rõ đối tượng khảo sát là các khách hàng có ý định sử dụng smartphone tại TP HCM với kích thước mẫu là 250 người, các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích

dữ liệu Thông qua nghiên cứu định tính và phỏng vấn thử, tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh thang đo nháp 1 thành thang đo chính thức phù hợp hơn với địa bàn TP HCM gồm 21 biến độc lập thuộc 5 thành phần ảnh hưởng đến ý đính sử dụng smartphone và

4 biến phụ thuộc thuộc thành phần ý định sử dụng smartphone