(Luận văn thạc sĩ) các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách nghiên cứu trường hợp của công ty vận tải anh khoa

Chỉ tính riêng trên tuyến đường từ Tp.Buôn Ma Thuột – Tp.Hồ Chí Minh đã có trên 30 doanh nghiệp cạnh tranh khốc liệt với nhau, hiện có một số các thương hiệu vận tải hành khách đã xây dự

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

========== 

ĐỖ THỊ HẢI MINH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN

DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA CÔNG TY

VẬN TẢI ANH KHOA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

========== 

ĐỖ THỊ HẢI MINH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN

DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA CÔNG TY

VẬN TẢI ANH KHOA

Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại

Mã số : 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS LÊ TẤN BỬU

TP Hồ Chí Minh – Năm 2014

vụ vận tải hành khách –Nghiên cứu trường hợp của công ty vận tải Anh Khoa”

là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này

Tp Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 07 năm 2014

Tác giả

Đỗ Thị Hải Minh

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỐ THỊ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Chương 1: MỞ ĐẦU 1  

1.1 Lý do chọn đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu: 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 3

1.6 Kết cấu của nghiên cứu: 4

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5 

2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 5

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA): 6

2.1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB): 7

2.2 Đặc điểm của dịch vụ: 9

2.3 Quy trình mua dịch vụ: 10

2.3.1 Đánh giá trước khi mua: 10

2.3.2 Quá trình mua và sử dụng dịch vụ: 11

2.3.3 Đánh giá sau khi mua 11

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: 12

2.5 Dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao Anh Khoa: 18

2.5.1 Dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao: 18

2.5.2 Dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa: 18

2.5.2.1 Giới thiệu chung: 18

2.5.2.2 Lĩnh vực hoạt động: 19

2.5.2.3 Chức năng và nhiệm vụ: 19

2.5.2.4 Dịch vụ vận tải hành khách của Anh Khoa: 19

2.5.3 Tình hình hoạt động của dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa: 21

2.6.2.1 Sự hài lòng: 23

2.6.2.2 Chất lượng dịch vụ: 24

2.6.2.3 Giá trị cảm nhận: 25

2.6.2.4 Hình ảnh thương hiệu: 25

2.7 Tóm tắt chương 2: 26

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 

3.1 Thiết kế nghiên cứu 27

3.1.1 Quy trình nghiên cứu: 27

3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ: 28

3.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính: 29

3.2 Xây dựng thang đo: 31

3.2.1 Thang đo sự hài lòng: 32

3.2.2 Thang đo chất lượng dịch vụ: 32

3.2.3 Thang đo giá trị cảm nhận: 33

3.2.4 Thang đo hình ảnh thương hiệu: 34

3.2.5 Thang đo hành vi lựa chọn dịch vận tải Anh Khoa 34

3.3 Nghiên cứu định lượng: 35

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: 35

3.3.2 Kích thước mẫu: 35

3.3.3 Các bước tiến hành nghiên cứu định lượng: 35

3.4 Tóm tắt chương 3 36

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát: 37

4.2 Kiểm định thang đo 39

4.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 39

4.2.2 Thang đo sự hài lòng 41

4.2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu 42

4.2.4 Thang đo giá trị cảm nhận 42

4.2.5 Thang đo hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa: 43

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 44

4.3.1 Phương pháp phân tích EFA: 44

4.3.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 49

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 51

4.4.1 Kiểm định độ phù hợp và giá trị hội tụ của mô hình: 53

4.4.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo 57

4.4.3 Kiểm nghiệm giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu: 59

4.5 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: 59

4.5.1 Kiểm nghiệm mô hình lý thuyết: 59

4.5.2 Kiểm định giả thuyết: 61

4.5.3 Mô hình SEM sau kiểm định 64

4.5.4 Kiểm nghiệm ước lượng mô hình bằng phân tích boostrap 66

4.6 Tóm tắt chương 4: 67

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68 

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu: 68

5.2 Một số kiến nghị cho nhà quản lý dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa 69

5.2.1 Nhóm kiến nghị đối với chất lượng dịch vụ của Anh Khoa 70

5.2.2 Nhóm kiến nghị đối với hình ảnh thương hiệu 72

5.2.3 Một số hàm ý khác: 74

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 74

5.4 Tóm tắt chương 5 75

KẾT LUẬN 76 

AMOS Analysis of Moment Structures - Phân tích cấu trúc mô

măng AVE Average Variance Extracted – Trung bình phương sai

trích

CR Construct Reliability – Độ tin cậy tổng hợp (cấu trúc) EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám

phá GFI Godness Fit Index – Chỉ số phù hợp tuyệt đối

KMO Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin

RMSEA Root Mean Square Error of Approximation

RMR Root Mean Square Residual- Tương quan phần dư

SEM Structural Equation Modeling - Mô hình cấu trúc tuyến

tính SPSS Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm

thống kê cho khoa học xã hội TLI Tukey & Lewis Index - Hệ số Tukey & Lewis

TPB Theory of Planned Behavior – Thuyết hành vi dự định TRA Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý TNHH và VT Trách nhiệm hữu hạn và vận tải

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 7

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) 8

Hình 2.3: Quy trình mua dịch vụ 10

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 13

Hình 2.5: Mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng với các yếu tố tiềm năng 16

Hình 2.6: Mối quan hệ giữa hành vi lựa chọn và các yếu tố tiềm năng 17

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề nghị 23

Hình 4.1: Giới tính mẫu khảo sát 37

Hình 4.2 Độ tuổi mẫu khảo sát 38

Hình 4.3 Phân loại theo nghề nghiệp 38

Hình 4.4 Phân loại theo mục đích 39

Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 50

Hình 4.6 Kết quả phân tích CFA - mô hình hiệu chỉnh 55

Hình 4.7 Kết quả phân tích CFA - sau khi loại biến CL14 56

Hình 4.8 Mô hình SEM tổng quát (đã chuẩn hóa) 60

Hình 4.9 Mô hình SEM sau kiểm định 65

Bảng 3.2.Thang đo sự hài lòng 32

Bảng 3.3.Thang đo chất lượng dịch vụ 33

Bảng 3.4.Thang đo giá trị cảm nhận 34

Bảng 3.5.Thang đo hình ảnh thương hiệu 34

Bảng 3.6.Thang đo hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa 35

Bảng 4.1 Kết quả Cronbach’s Alpha đối với chất lượng dịch vụ 40

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha đối với sự hài lòng 41

Bảng 4.3 Kết quả Cronbach’s Alpha đối với hình ảnh thương hiệu 42

Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha đối với giá trị cảm nhận 43

Bảng 4.5 Kết quả Cronbach’s Alpha cho hành vi lựa chọn dịch vụ 44

Bảng 4.6 Các biến quan sát bị loại sau khi thực hiện phân tích nhân tố 47

Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA lần thứ 12 48

Bảng 4.8 Chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình lần 1 53

Bảng 4.9 Kết quả MI từ CFA lần 1 54

Bảng 4.10 Chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình hiệu chỉnh 54

Bảng 4.11 Kết quả Cronbach’s Alpha, CR và AVE 58

Bảng 4.12 Kết quả kiểm nghiệm giá trị phân biệt giữa các biến 59

Bảng 4.13 Chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình SEM 61

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm của mô hình 61

Bảng 4.15 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 63

Bảng 4.16 Kết quả ước lượng bằng boostrap với N=500 66

Bảng 5.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và các yếu tố tiềm năng 70

Bảng 5.2 Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và các yếu tố tiềm năng 72

Bảng 5.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, hài lòng và hành vi 74

Chương 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài:

Trong giai đoạn hiện nay, với tiến trình khu vực hóa, toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới và những tiến bộ vượt bậc của khoa học kỹ thuật cũng như sự bùng nổ của công nghệ thông tin, tính quyết định của năng lực cạnh tranh đối với sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp ngày càng rõ nét

Sự phát triển như vũ bão của công nghệ cũng như tính năng động của nền kinh tế đã làm cho sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường, đặc biệt đối với ngành dịch vụ, một ngành dễ dàng bị bắt chước và mức độ bảo hộ không cao

Ngày nay, nhu cầu đi lại giữa các tỉnh thành với mục đích mở rộng kinh doanh hay nhu cầu đi lại của cá nhân như du lịch giải trí, khám chữa bệnh, thăm người thân…của người dân đã không còn xa lạ Tuy nhiên, số lượng các nhà cung cấp dịch vụ vận tải hành khách hiện thời đã gia tăng rất nhiều so với trước đây, điều này cho phép khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn đối với các thương hiệu vận tải Tại ĐăkLăk, hoạt động vận tải hành khách bằng ô tô phát triển mạnh Đến thời điểm hiện nay, toàn tỉnh có 55 doanh nghiệp và hợp tác xã kinh doanh vận tải hành khách gồm 250 tuyến liên tỉnh, 20 tuyến nội tỉnh, bình quân vận chuyển được trên

15 triệu lượt khách/năm (Sở giao thông vận tải ĐăkLăk)

Chỉ tính riêng trên tuyến đường từ Tp.Buôn Ma Thuột – Tp.Hồ Chí Minh đã có trên

30 doanh nghiệp cạnh tranh khốc liệt với nhau, hiện có một số các thương hiệu vận tải hành khách đã xây dựng được tên tuổi của mình tại địa phương như Mai Linh, Rạng Đông, Anh Khoa, Thu Đức và một số các doanh nghiệp mới nổi như Trường Sơn, Lục Mão…

Chất lượng dịch vụ vận tải hành khách liên tỉnh tại địa phương khá ổn định, tuy nhiên vẫn còn nhiều bất cập, một số doanh nghiệp chỉ chú tâm vào lợi nhuận mà lơ

là trong việc giám sát đào tạo đội ngũ nhân viên, rời xa mục tiêu đảm bảo an toàn cho hành khách, không lắng nghe hay quan tâm đến ý kiến, những phản hồi từ phía khách hàng, đã có nhiều trường hợp các doanh nghiệp nhồi nhét khách, nhận khách quá tải mà không quan tâm có đầy đủ phương tiện để đáp ứng hay không, tài xế lái

ẩu và trong tình trạng say xỉn, nhân viên thô lỗ với khách hàng… Điều này có thể làm mất đi lòng tin nơi khách hàng đối với phương tiện vận tải bằng ô tô và khiến

họ chuyển hướng sang việc di chuyển bằng các phương thức khác hoặc một thương hiệu khác đảm bảo hơn

Chính vì vậy, người nghiên cứu đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách –Nghiên cứu trường hợp của công ty vận tải Anh Khoa” với mong muốn kết quả của nghiên cứu sẽ giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn

về những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp từ những đánh giá của khách hàng, bên cạnh đó cho thấy được những mong muốn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Anh Khoa, từ đó đưa ra những giải pháp cải thiện và phát huy để chất lượng dịch vụ của Anh Khoa ngày càng khẳng định vị thế của mình trong lòng khách hàng cũng như trong lĩnh vực vận tải hành khách, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong thị trường Bên cạnh đó, kết quả của nghiên cứu

có thể là sự tham khảo cho các thương hiệu khác trong ngành dịch vụ vận tải hành khách trong khu vực, và khách hàng sẽ được phục vụ với dịch vụ tốt hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các mục tiêu sau:

- Phân tích lý thuyết hành vi tiêu dùng và các nhân tố có tác động đến hành vi

lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách

- Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết nhằm xác định các yếu tố có tác động đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách của công ty Anh Khoa trên

tuyến đường Tp.Buôn Ma Thuột - Tp.Hồ Chí Minh

- Đưa ra một số hàm ý, kiến nghị dựa trên các kết quả nghiên cứu thu được, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như tính cạnh tranh trong ngành của nhà xe

Anh Khoa trên tuyến đường Tp.Buôn Ma Thuột – Tp.Hồ Chí Minh

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ

vận tải hành khách của nhà xe Anh Khoa trên tuyến đường cố định từ Tp.Buôn Ma

Thuột – Tp.Hồ Chí Minh và hành vi tiêu dùng của khách hàng khi lựa chọn dịch vụ

- Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ

vận tải hành khách của nhà xe Anh Khoa

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu chỉ tập trung hướng đến dịch vụ vận tải

hành khách bằng xe chất lượng cao trên một tuyến đường cố định từ Tp Buôn Ma Thuột – Tp Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu chủ yếu sử dụng các phương pháp:

- Phương pháp nghiên cứu định tính cùng với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu nhằm khám phá ra các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách liên tỉnh Anh Khoa trên tuyến đường cố định Tp Buôn

Ma Thuột – Tp.Hồ Chí Minh

- Phương pháp định lượng với các kỹ thuật Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS, nhằm kiểm định độ tin cậy của thang

đo và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

- Phương pháp phân tích mô măng bậc hai thông qua phần mềm AMOS được

sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Kết quả của nghiên cứu góp phần nhận diện những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách của công ty Anh Khoa trên tuyến đường Tp.Buôn Ma Thuột – Tp.Hồ Chí Minh, giúp cho nhà quản trị của Anh Khoa có cách nhìn toàn diện hơn, từ đó có thể xây dựng các chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và khả năng cạnh tranh trong ngành cung cấp dịch vụ vận tải hành khách liên tỉnh Đồng thời, về phía khách hàng cũng sẽ được cung cấp một dịch vụ tốt hơn

Bên cạnh đó, kết quả của nghiên cứu còn là cơ sở để các nhà lãnh đạo hoạch định các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu trong ngành vận tải

Từ những kết quả của nghiên cứu, các thương hiệu vận tải khác có thể dùng để tham khảo và đưa ra chiến lược phù hợp với đặc điểm và khả năng của doanh nghiệp mình

Đồng thời, kết quả từ nghiên cứu có thể là tiền đề cho những nghiên cứu sâu hơn

1.6 Kết cấu của nghiên cứu:

Chương 1: Mở đầu

Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu đã thực hiện trước đó và xây dựng mô hình đề nghị cho nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo cho các khái niệm trong

mô hình, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày các kết quả của nghiên cứu đã thực hiện bao gồm mô tả dữ liệu thu thập được, các kết quả kiểm định thang đo, sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được chấp nhận hay bác bỏ

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra một số đề xuất hàm ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như những hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động lên nó, đồng thời giới thiệu về dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa Hơn nữa, một mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng được xây dựng

2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, đặc biệt quan trọng trong kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào và tại sao người tiêu dùng lại mua sản phẩm hay dịch vụ đó Từ đó, sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ là nền tảng cho các chiến lược marketing phù hợp như định

vị sản phẩm hoặc dịch vụ, phát triển sản phẩm và dịch vụ mới…Chính vì thế mà có rất nhiều quan điểm về hành vi người tiêu dùng

Theo Schiffman & Kanuk (1997)[37], hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động

của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi

đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Bennet Peter D.(1988)[15], hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những

hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Kotler & Levy (1993)[27], hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của

một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Theo Bùi Thị Thanh (2011)[1], hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của

khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ Như vậy hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể được nhận định như sau:

- Hành vi khách hàng gồm những hành động hoặc phản ứng cụ thể đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định khi có tác động của nhiều yếu tố

- Các yếu tố tác động đến khách hàng gồm những yếu tố đến từ môi trường bên ngoài và các yếu tố tâm lý bên trong Các yếu tố bên ngoài có thể tác động làm thay đổi các yếu tố tâm lý bên trong của khách hàng

Chính vì vậy để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ của mình thì doanh nghiệp, các nhà cung cấp dịch vụ, các nhà tiếp thị cần phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng

Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là hành vi tiêu dùng, có hai học thuyết đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu đối với ý định và hành vi của mỗi cá nhân Đó là lý thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA):

Thuyết hành động hợp lý –TRA (Fishbein, M & Ajzen, 1975)[11] thể hiện

sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm

cơ bản bao gồm: (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Robert J & Luc G., 1991, p.99) 2.1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB):

Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)[10] được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA), xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Lý thuyết này giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố, động cơ ảnh hưởng đến hành vi, được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)[10]

Thuyết TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con người được dự báo bởi: thái độ với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi Các

ý định đó cùng với nhận thức về kiểm soát hành vi giải thích cho các hành vi khác nhau đáng kể trong thực tế Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi được cho là có liên quan chủ yếu với tập hợp các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát đến hành vi mà theo Ajzen & Fishbein (1975)[11] tập hợp này lại bị tác động bởi nhiều yếu tố nhân khẩu – xã hội học như là xã hội, văn hóa, cá tính và các nhân tố ngoại cảnh

Niềm tin đối với những thuộc tính

của sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những

thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh hưởng

sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay

không nên thực hiện hành vi

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của

những người ảnh hưởng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB

(Nguồn I Ajzen, 1991,p.182)

Thái độ dẫn đến hành vi: là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó được chính

bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực

Chuẩn chủ quan: là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không

tiến hành hành vi nào đó

Nhận thức về kiểm soát hành vi : nhận thức về kiểm soát hành vi nói đến nhận

thức của con người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã quy định

Ý định: là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi

đã quy định, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy vào tầm quan trọng của chúng

Hành vi: hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy được thực hiện

trong tình huống đã quy định cùng với mục tiêu đã quy định trước đó Những quan sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi để tạo ra một phép đo tiêu biểu về hành vi mang tính bao quát Theo TPB, hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi Về mặt khái niệm, nhận thức về kiểm soát hành vi được dùng để làm giảm bớt ảnh hưởng của ý định lên hành vi, do đó, một ý định được tán thành chỉ dẫn dến hành vi chỉ khi mà nhận

thức về kiểm soát hành vi đủ mạnh Thực tế, các ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho rằng là những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng không có sự tác động qua lại

Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt), và

xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, bản thân cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi (hay nói một cách khách là cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuận lợi

2.2 Đặc điểm của dịch vụ:

Những khác biệt mang tính cố hữu giữa hàng hóa vật chất và dịch vụ tạo ra những

khó khăn mang tính đặc thù trong hoạt động quản trị của các tổ chức dịch vụ

Những đặc điểm của dịch vụ theo G Parry và cộng sự (2011)[23], bao gồm:

- Tính vô hình: Dịch vụ là sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật thể,

không thể sử dụng các giác quan để cảm nhận dịch vụ như cầm nắm, chạm vào hoặc ngửi… trước khi mua Chính vì vậy, tính vô hình đã gây nên một số khó khăn cho các doanh nghiệp như khách hàng chỉ đánh giá chất lượng dựa trên các yếu tố

về cơ sở vật chất, cũng như không thể bảo hộ cho các sáng chế hay ý tưởng sản phẩm của mình…

- Tính không đồng nhất Dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố tâm lý và

yếu tố con người, do vậy dịch vụ có thể không giống nhau giữa các lần phục vụ cho

dù là do một người thực hiện hay một nhà cung cấp Do đó, tùy thuộc thái độ của nhân viên và sự cảm nhận của khách hàng mà dẫn đến các mức độ sai lệch ngẫu nhiên hoặc không mong muốn của chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được khi mua dịch vụ

- Tính không thể tách rời Tính không thể tách rời đề cập đến việc sản xuất

và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời Khách hàng thường phải hiện diện trong quá trình thực hiện dịch vụ và đóng một vai trò chủ động trong quá trình này Chất lượng của hoạt động dịch vụ phụ thuộc vào sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ

- Tính không lưu trữ được là việc dịch vụ không thể được cất trữ hay đưa

vào dự trữ dưới dạng tồn kho Đặc tính này cũng gây khó khăn cho nhà cung cấp dịch vụ buộchọ cần phải tổ chức sản xuất và cân đối nguồn cung như thế nào để lúc nào cũng đáp ứng kịp cầu thường xuyên biến động

2.3 Quy trình mua dịch vụ:

Đặc điểm của dịch vụ khác với hàng hóa vì dịch vụ có đặc điểm vô hình, không đồng nhất đặc biệt là quá trình mua và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời Vì vậy, quy trình ra quyết định lựa chọn dịch vụ cũng khác với quy trình ra quyết định mua sắm hàng hóa

Theo Lovelock and Wirtz (2011)[32], hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ gồm 3 giai đoạn sau:

Hình 2.3: Quy trình mua dịch vụ

(Lovelock and Wirtz, 2011, tr.36-37)

2.3.1 Đánh giá trước khi mua:

Do sự tham gia của người tiêu dùng trong quá trình sản xuất dịch vụ, quá trình ra quyết định mất nhiều thời gian và phức tạp hơn trong trường hợp của hàng hóa Nghiên cứu của Lovelock and Wirtz (2011) [32] ủng hộ quan điểm kiến thức chuyên môn của người tiêu dùng và sự nhận thức rủi ro đều đóng vai trò quan trọng trong quá trình quyết định lựa chọn dịch vụ

Trong giai đoạn này, người mua nhận biết nhu cầu và bắt đầu tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế trước khi ra quyết định mua một dịch vụ Nhu cầu có thể bắt nguồn từ vô thức, hoặc từ các điều kiện bên trong (ví dụ như đói) hay các yếu tố bên ngoài (các hoạt động marketing)

Cách thức mà người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về các dịch vụ khác với cách thức

mà họ tìm kiếm về hàng hóa về số lượng thông tin tìm kiếm và loại nguồn sử dụng

để thu thập thông tin Tính không chắc chắn và nhận thức rủi ro liên quan đến quyết

định lựa chọn dịch vụ được xem là cao hơn so với hàng hóa vì đặc điểm vô hình và không đồng nhất của dịch vụ (Murray & Schlacter 1990; Bansal & Voyer 2000) [33,14] Những rủi ro có thể phát sinh như không thỏa mãn về chất lượng như mong đợi, mất nhiều chi phí, lãng phí thời gian thậm chí còn có thể bị tổn thương về mặt vật lý như chấn thương, nguy hiểm tính mạng… Mặc dù vậy, các thông tin đánh giá

từ những khách hàng đã có kinh nghiệm về sử dụng dịch vụ, cũng như cơ sở vật chất của công ty cung cấp dịch vụ mà khách hàng cần hoặc các phương thức bảo hiểm,… là một trong những cách thức giúp khách hàng loại bỏ rủi ro khi lựa chọn dịch vụ

2.3.2 Quá trình mua và sử dụng dịch vụ:

Người tiêu dùng chuyển sang việc trải nghiệm dịch vụ sau khi quyết định mua dịch

vụ Giai đoạn này gọi là chuyển giao dịch vụ, tức người tiêu dùng tương tác trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ cũng có nghĩa là người tiêu dùng đồng tạo ra giá trị

và đồng sản xuất ra dịch vụ trong khi đánh giá những trải nghiệm dịch vụ của mình (Wirtz 2011) [32]

Quá trình chuyển giao dịch vụ là một quá trình phức tạp với sự tương tác của người tiêu dùng với các yếu tố môi trường xung quanh bao gồm các ngoại thất, nội thất, phương tiện thiết bị,… cũng như sự xuất hiện và hành vi của nhân viên phục vụ và các hành khách khác có thể làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng từ đó hình thành nên các hành vi như ý định tái sử dụng, trung thành với dịch vụ hay hành

vi truyền miệng (Bitner và cộng sự 2000)[16]

2.3.3 Đánh giá sau khi mua

Người tiêu dùng sẽ đánh giá dịch vụ mà họ trải nghiệm so với kỳ vọng trước đó của

họ Họ sẽ hài lòng với dịch vụ khi cảm nhận về dịch vụ rơi vào vùng khoan dung (chấp nhận được) thì rất nhiều khả năng họ sẽ lặp lại hành động mua hàng, trung thành với nhà cung cấp dịch vụ và hiệu ứng truyền miệng tích cực đối với dịch vụ

Và ngược lại, nếu khách hàng không hài lòng họ sẽ có những phản ứng đối với lỗi lầm phát sinh trong quá trình chuyển giao dịch vụ, hành vi của người tiêu dùng có

thể là phàn nàn hoặc không bao giờ sử dụng dịch vụ này lần nữa và có các hiệu ứng truyền miệng tiêu cực…

Khác với hàng hóa, dịch vụ được cung cấp rất khó đưa ra những tiêu chí cụ thể để làm hài lòng khách hàng vì đặc điểm vô hình của nó Những chuẩn mực đưa ra là tương đối, do vậy khả năng phục hồi hay các hành động sửa chữa sai lầm ngay lập tức trong quá trình chuyển giao dịch vụ là rất cần thiết để giảm thiểu rủi ro cho nhà cung cấp dịch vụ

Các lý thuyết về tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng đều giả định rằng hành

vi tiêu dùng đều phải thông qua từng bước từng giai đoạn để mua và sử dụng cũng như đánh giá dịch vụ Tuy nhiên, thực tế không phải lúc nào khách hàng cũng tuân thủ các quy trình như vậy, có thể một vài giai đoạn sẽ được bỏ qua khi khách hàng mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:

Theo Philip Kotler (2001)[3], khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ của những nhà cung cấp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất Thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và chi phí mà họ

bỏ ra theo trực giác hay cảm nhận Vì thế giá trị dành cho khách hàng có thể xem như giá trị cảm nhận

Theo Philip Kotler (2001)[3] giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Philip Kotler, 2001, tr.47) Theo Zeithaml (1998)[45] giá trị cảm nhận được xem là “đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ dựa trên nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra” Wen và cộng sự (2005)[41] cho rằng giá trị cảm nhận sẽ cao khi giá trị nhận được cao hơn chi phí phải trả và ngược lại

Như vậy, yếu tố giá trị cảm nhận có thể được xem xét trong mối quan hệ với hành

vi tiêu dùng của khách hàng

Ngoài giá trị cảm nhận, Engel and Blackwell (1995) [21] cho rằng các yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý người mua là những yếu tố mà nhà quản trị tiếp thị không kiểm soát được trong quá trình mua sắm của khách hàng Philip Kotler (2001) [3] đã chứng minh rằng các yếu tố trên có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng

- Nhóm yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Một nền văn hóa luôn chứa đựng những giá trị, sự nhận thức và sở thích riêng biệt Mỗi nền văn hóa lại có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc

điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó, và các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng

Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

- Nhóm yếu tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vịNhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó, có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp,…mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Đa

số người mua luôn chịu tác động của người thân khi ra quyết định lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Ngoài ra, vai trò và địa vị của một cá nhân trong xã hội cũng góp phần tác động đến quyết định của người mua, họ thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ nào có thể thể hiện được khả năng và địa vị của họ trong xã hội

- Nhóm yếu tố cá nhân bao gồm độ tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách…

Thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng sẽ thay đổi khi tuổi tác thay đổi Những người có nghề nghiệp khác nhau cũng có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay cả những nhu cầu chính yếu nhất là ăn uống, quần áo đến các nhu cầu như chăm sóc sức khỏe, mỹ phẩm…Và rõ ràng việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đều phụ thuộc vào thu nhập của khách hàng, từ đó mà có những phân khúc thị trường cho các nhà làm marketing đặt ra chiến lược cụ thể cho từng nhóm khách hàng mục tiêu

- Tâm lý: Động cơ, nhận thức và hiểu biết, niềm tin và thái độ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất, chính vì vậy mà nhu cầu sẽ thúc đẩy họ có động cơ Và họ sẽ hành động như thế nào trong thực tế phải chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về nhu cầu

và mong muốn của mình Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ và

yếu tố này làm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng vì thái độ luôn làm ta cư xử nhất quán đối với cùng một sự việc tương tự

Bốn nhóm yếu tố trên thể hiện đặc điểm của người tiêu dùng, hiểu rõ được các yếu

tố trên là một lợi thế đối với người làm marketing Họ có thể chia thị trường ra thành nhiều phân khúc, nhờ vào đặc điểm cụ thể của mỗi phân khúc, hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng, họ sẽ có những chiến lược các sản phẩm và dịch vụ phù hợp

Mặt khác, nghiên cứu của Cronin (2000)[26] về “các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trong môi trường dịch vụ” cho thấy các yếu tố chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng dịch vụ Trong nghiên cứu này, ông và cộng sự cũng cho thấy sự tác động gián tiếp giữa các yếu tố trên với nhau, sự tác động này có thể làm thay đổi mức độ ảnh hưởng trực tiếp của chúng đến hành vi người tiêu dùng dịch vụ Đó là

sự tác động của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng và giá trị cảm nhận dịch vụ, và sự tác động của giá trị cảm nhận với sự thỏa mãn của khách hàng Ngoài ra, ông cho rằng giá trị cảm nhận sẽ chịu ảnh hưởng của một yếu tố khác là chi phí cơ hội

Chi phí cơ hội được hiểu “là những gì ta phải từ bỏ hoặc hy sinh khi lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ” (Zeithaml,1988)[45] Nó không chỉ bao gồm là giá trị tiền

tệ bỏ ra mà còn những yếu tố khác như thời gian, công sức, sự thay thế, và các yếu

tố về tinh thần Một nghiên cứu được thực hiện bởi Wen và cộng sự (2005)[41] cho thấy được ý nghĩa thống kê của chi phí cơ hội trong mối quan hệ ngược chiều của

nó với giá trị cảm nhận dịch vụ

Mô hình của Joseph đã được các nhà nghiên cứu khác ứng dụng rất nhiều trong các ngành dịch vụ khác nhau Sik Sumaedi và cộng sự (2012) [39] đã ứng dụng thành công mô hình này trong nghiên cứu về hành vi lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng phương tiện vận tải công cộng tại thành phố Jakarta, Indonesia

Hình 2.5: Mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng với các yếu tố tiềm năng

(J Joseph Cronin at al 2000, tr 207) Nghiên cứu của Lai & Chen (2010)[30] về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của hành khách đối với dịch vụ vận tải công cộng ở Đài Loan cho thấy các yếu tố chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và yếu tố tham gia có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn của hành khách

“Yếu tố tham gia đề cập đến cảm xúc của một cá nhân về sự phù hợp và mức độ quan trọng của một đối tượng mục tiêu, dựa trên những nhu cầu vốn có, giá trị và sở thích” (Zaichkowsky,1985)[44] Tức là, việc khách hàng có tham gia vào một quá trình sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó sẽ có những phản ứng cảm xúc về đối tượng đó, điều này sẽ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của họ Ví dụ, khi khách hàng được dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ trong một chương trình tiếp thị miễn phí để quảng cáo, họ sẽ có những phản ứng như ưa thích, khó chịu,…từ đó dựa trên trải nghiệm của mình để đưa ra quyết định có nên mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó hay không Mặt khác khi khách hàng thực sự có nhu cầu thiết thực đối với một dịch

vụ hay sản phẩm nào, họ sẽ có nhu cầu tìm hiểu thông tin nhiều hơn, vì chính họ sẽ tham gia trực tiếp vào quá trình ra quyết định ấy

Nghiên cứu của Lai & Chen (2010)[30] đo lường yếu tố tham gia trong dịch vụ vận tải hành khách công cộng bằng các yếu tố bao gồm: cá nhân (sự tương tác kết nối

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng

với phương tiện vận chuyển), sản phẩm (giá vé, chất lượng phục vụ), và các yếu tố tình huống (áp lực về thời gian và điều kiện thời tiết) Họ cũng chứng minh rằng có

sự tác động gián tiếp của yếu tố trên với nhau trong mối quan hệ ảnh hưởng trực tiếp đối với hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải của hành khách ở Đài Loan, mối quan

hệ giữa các yếu tố thể hiện như hình 2.4:

Hình 2.6: Mối quan hệ giữa hành vi lựa chọn và các yếu tố tiềm năng

(Lai & Chen 2010, tr 320) Bên cạnh các yếu tố trên, nghiên cứu Meng và cộng sự (2010)[38] về hành vi lựa chọn dịch vụ du lịch ở Đài Loan cho rằng yếu tố hình ảnh thương hiệu cũng có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ của khách hàng Khraim và cộng sự (2013)[20] cũng đã chứng minh được sự ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu trong nghiên cứu

về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách hàng không ở Jordan

Hình ảnh thương hiệu có thể được hiểu là “cảm nhận về một tổ chức được phản ánh trong tâm trí của khách hàng” (Keller,1993)[27] Một hình ảnh công ty được quản

lý tốt và có kế hoạch là chiến lược marketing tốt nhất để thu hút khách hàng (Fombrun & Shanley,1996)[22] Hình ảnh thương hiệu càng được ưa thích, thì gần như khách hàng đều cho rằng công ty có một dịch vụ tốt, chất lượng cao và đáng giá đồng tiền (Dowling,1994)[19]

Hành vi lựa chọn

Sự tham gia Giá trị

cảm nhận

Sự hài lòng Chất lượng

dịch vụ

2.5 Dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao Anh Khoa:

2.5.1 Dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao:

Khái niệm kinh doanh dịch vụ vận tải xe khách liên tỉnh: “Kinh doanh vận tải khách liên tỉnh bằng ô tô là việc sử dụng xe ô tô khách để vận chuyển khách, có thu tiền,

từ một bến xe thuộc tỉnh này đến một bến xe thuộc tỉnh khác” (theo quyết định số 16/2007/QĐ –BGTVT của Bộ trưởng Bộ giao thông vận tải)

Căn cứ quyết định số 16/2007/QĐ – BGTVT của Bộ trưởng Bộ Giao thông vận tải, tác giả trích dẫn một vài khái niệm sau:

“Tuyến vận tải hành khách là tuyến được xác định để xe ô tô khách vận chuyển khách từ một bến xe thuộc địa danh này đến một bến xe thuộc địa danh khác.”

“Vận tải hành khách theo tuyến cố định là vận tải hành khách theo tuyến có bến đi, bến đến là bến xe khách và xe chạy theo hành trình, lịch trình quy định.”

“Đối với xe chất lượng cao, doanh nghiệp tổ chức chuyến xe chất lượng cao phải đăng ký với cơ quan quản lý tuyến về chất lượng phương tiện và các dịch vụ phục

vụ khách trên suốt hành trình để theo dõi trong quá trình thực hiện.”

Từ đó, có thể xem khái niệm xe khách liên tỉnh chất lượng cao như sau: “Xe khách liên tỉnh chất lượng cao là loại xe ô tô có 9 chỗ ngồi trở lên kể cả ghế người lái, vận chuyển khách từ một bến xe thuộc tỉnh này đến một bến xe thuộc tỉnh khác, và xe chạy theo hành trình, lịch trình đã đăng ký theo quy định về chuyến xe chất lượng cao.”

2.5.2 Dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa:

2.5.2.1 Giới thiệu chung:

Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH TM và VT Anh Khoa

Địa chỉ: 51-65 Nguyễn Đức Cảnh, Tp Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk

306 Lê Hồng Phong, P.1, Q.10, Tp Hồ Chí Minh

Điện thoại: 0838.39 39 39 – 0835 11 72 11 (Tp Hồ Chí Minh)

05003 84 84 84 (Tp.Buôn Ma Thuột) Anh Khoa được tổ chức hoạt động và kinh doanh ngành vận tải hành khách và hàng hóa trên tuyến cố định bằng ô tô Có phòng bán vé tại bến xe miền Đông Tp Hồ

Chí Minh Hiện tại xe Anh Khoa có dịch vụ xe khách chất lượng cao và chuyển phát hàng hóa luôn được khen ngợi về sự an toàn, thuận tiện, giao nhận dễ dàng Nhà xe Anh Khoa luôn coi chất lượng phục vụ hành khách là hàng đầu và tạo khác biệt với các nhà xe khác ở sự thân thiện, dễ mến

2.5.2.2 Lĩnh vực hoạt động:

Công ty TNHH TM và VT Anh Khoa thành lập và hoạt động trong các lĩnh vực:

- Kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách liên tỉnh bằng ô tô trên tuyến cố định

- Kinh doanh dịch vụ vận tải hàng hóa đường bộ

- Kí kết các hợp đồng kinh tế với các tổ chức có nhu cầu vận chuyển bằng phương tiện vận tải của Anh Khoa

- Đảm bảo trật tự an ninh tại các bến bãi giao ca, đảm bảo tính mỹ quan và

vệ sinh môi trường tại bãi giao ca

- Duy trì kỷ luật kinh doanh, đảm bảo việc thực hiện chính sách kinh doanh, chính sách chất lượng của công ty đối với khách hàng

- Huấn luyện, giáo dục và động viên lực lượng nhân sự hoàn thành nhiệm

vụ theo đúng mục tiêu, chính sách của công ty, chăm sóc và đãi ngộ nhân sự tại đơn vị

2.5.2.4 Dịch vụ vận tải hành khách của Anh Khoa:

Anh Khoa được thành lập với một sứ mệnh là phục vụ tất cả hành khách có nhu cầu

đi lại bằng xe chất lượng cao, tài xế vận hành xe chuyên nghiệp, an toàn, đúng thời gian hành trình và được nhân viên phục vụ thân thiện, dễ mến

Quy trình vận chuyển hành khách của Anh Khoa:

STT Từ Bến Đến Bến Giải thích

Anh Khoa có quầy bán vé riêng ở bến xe

2 Đón khách Anh Khoa đón khách ở nhiều địa điểm

khác nhau bằng xe trung chuyển

3 Khởi hành Ngoài tài xế, trên xe còn có một nhân viên

6 Tu dưỡng Ngừng ở trạm để đổ xăng, bảo dưỡng và

chuẩn bị cho chuyến kế tiếp

Nhân viên: Tại Anh Khoa, đội ngũ tài xế đều là những tay lái giỏi, có đủ trình độ

chuyên môn, giàu kinh nghiệm, vui vẻ và lịch sự, được trang bị đồng phục

Nhân viên bán vé và nhân viên ở bộ phận tổng đài đều được đào tạo, luôn thân thiện

dễ mến, nhiệt tình với khách hàng

Đặc điểm xe của Anh Khoa: Xe Anh Khoa cung cấp là xe chất lượng cao, giường

nằm 39 chỗ, sạch sẽ thoải mái, có cung cấp đầy đủ chăn gối cho hành khách Xe Anh Khoa rất hiện đại, luôn ở trong tình trạng mới hoàn toàn, đảm bảo chất lượng,

có thể phục vụ nhiều chuyến một ngày

Thời gian xuất bến bao gồm: 9h, 21h, 21h30, 22h

Các dịch vụ phụ của Anh Khoa:

Anh Khoa có cung cấp dịch vụ đưa đón tại nhà đến bến để chuẩn bị khởi hành trong phạm vi khoảng cách 20km, có xe trung chuyển từ nhà xe Anh Khoa tại Tp Hồ Chí Minh ra bến xe miền Đông

Đối với hành khách đặt vé qua điện thoại, nhân viên bán vé luôn nhắc nhở hành khách nhớ lịch trình, và đến sớm trước 30 phút để đảm bảo giờ xuất bến đúng giờ

Trong suốt chuyến đi, khách sẽ được phục vụ khăn lạnh và nước suối lạnh và máy điều hòa, ti vi, âm nhạc giải trí

2.5.3 Tình hình hoạt động của dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa:

Theo thông tin của Sở giao thông và vận tải tỉnh ĐăkLăk, cho đến thời điểm hiện nay trên địa bàn tỉnh có 52 doanh nghiệp kinh doanh vận tải hàng hóa và hành khách, trong đó có 48 doanh nghiệp kinh doanh vận tải hành khách với 226 tuyến liên tỉnh và 8 tuyến nội tỉnh

Tính riêng cho tuyến đường Tp Buôn Ma Thuột – Tp Hồ Chí Minh đã có hơn 36

doanh nghiệp cùng tham gia hoạt động (Thống kê tại bến xe) Đây là một tuyến

đường ngắn, nên phương tiện vận chuyển chủ yếu của người dân là ô tô, mặt khác nhu cầu đi lại trên tuyến đường ngày càng tăng theo từng năm do sự gia tăng dân

số, cũng như sự phát triển kinh tế ở khu vực này khiến thị trường này còn rất nhiều tiềm năng

Anh Khoa gia nhập vào thị trường vận tải hành khách từ năm 2004 chỉ với 7 xe được sử dụng cho vận tải hành khách, là một trong những nhà xe đầu tiên tham gia hoạt động trong lĩnh vực vận tải tại khu vực Với hơn 7 năm kinh nghiệm Anh Khoa

đã xây dựng cho mình một hình ảnh vững vàng với những chiến lược cụ thể Hiện tại số lượng xe của Anh Khoa đã gia tăng lên 15 xe dành cho vận chuyển hành khách, có đội xe vận chuyển hàng hóa riêng Tuy nhiên do sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật, cộng thêm dịch vụ là một trong những ngành dễ sao chép, mức độ bảo hộ lại không cao, vì thế đã xuất hiện nhiều doanh nghiệp nhảy vào phân chia thị phần, làm cho mức độ cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt

Bên cạnh đó, hiện nay ngành vận tải còn gặp nhiều khó khăn thách thức như giá cả

về xăng dầu tăng, tai nạn đường bộ nghiêm trọng xảy ra nhiều hơn, các mối giao thông đường bộ đang được sửa chữa và đến nay chưa được hoàn thiện làm giảm tiến độ vận chuyển của các doanh nghiệp, và khách hàng đang có xu hướng ưu tiên chuyển từ giá rẻ sang ưu tiên về chất lượng dịch vụ cao và giá phải chăng

Do vậy, dịch vụ vận tải hành khách của Anh Khoa phải luôn cải tiến chất lượng dịch vụ để giữ vững vị trí của mình trong thị trường vận tải cũng như trong lòng khách hàng

2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết:

2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị:

Dựa trên các nghiên cứu trước đó về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ nói chung, và hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách nói riêng Người nghiên cứu lựa chọn mô hình ứng dụng của Cronin (2000) [26], Sik Sumaedi và cộng sự (2012) [39] là cơ sở của nghiên cứu Trong đó, mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố bao gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị cảm nhận là các yếu tố

có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách

Tuy nhiên việc lựa chọn phương tiện vận tải công cộng thì có tính đặc thù khác với lựa chọn phương tiện vận tải chất lượng cao Đối với yếu tố chi phí cơ hội theo Sik (2012)[39] cho rằng là thời gian công sức và giá vé mà hành khách đánh đổi để có được dịch vụ, trong khi đó dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa là dịch vụ vận tải trên tuyến cố định từ Tp.Buôn Ma Thuột – Tp Hồ Chí Minh, khoảng cách và thời gian vận chuyển là tương đối đồng đều với các nhà xe khác Bên cạnh đó, do là tuyến đường ngắn, thời gian vận chuyển chỉ khoảng 7-8 tiếng và xuất phát thường vào buổi tối nên khách hàng có thể có mặt tại nơi đến vào sáng hôm sau và tham gia các hoạt động phục vụ cho mục tiêu cá nhân bình thường, trừ các trường hợp đặc biệt như áp lực về thời gian quá gấp và những tình huống quan trọng khác, khách hàng mới có xu hướng lựa chọn phương tiện vận chuyển khác như máy bay Ngoài

ra, giá vé giữa các nhà xe không chênh lệch nhiều, vì giá cước vận chuyển vẫn do Nhà nước quản lý Vì vậy, khi lựa chọn một thương hiệu vận tải khác thì chi phí cơ hội gần như không thay đổi như vậy có thể kết luận rằng yếu tố chi phí cơ hội không có tác động nhiều đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải của hành khách của nhà xe Anh Khoa

Mặt khác, thương hiệu được biết đến như một tài sản vô giá đối với các doanh nghiệp và trong thời gian gần đây các doanh nghiệp Việt Nam đã có ý thức được

tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh Vì vậy, xây dựng một hình ảnh tốt về doanh nghiệp mình là mối quan tâm hàng đầu của nhà làm marketing, bên cạnh đó những nghiên cứu trước đó của Khraim (2013)[20] cũng cho thấy sự tác động trực tiếp của yếu tố hình ảnh thương hiệu đối với hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải của hành khách Chính vì vậy, tác giả chọn yếu tố hình ảnh thương hiệu thay thế cho yếu tố chi phí cơ hội trong mô hình nghiên cứu đề nghị như hình 2.7

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề nghị 2.6.2 Các giả thuyết của nghiên cứu:

2.6.2.1 Sự hài lòng:

Theo Philip Kotler (2001)[3], sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng

Đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm trước đó, xác nhận mối quan hệ tác động trực tiếp của sự hài lòng của khách hàng với hành vi lựa chọn các ngành dịch vụ khác

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng

nhau bao gồm cả dịch vụ vận tải hành khách đường bộ (Meng và cộng sự 2010[38], Wen at al.2005[41], Lai & Chen 2010)[30] Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết sau:

H1: Sự hài lòng có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa trên tuyến đường Tp Buôn Ma Thuột –Tp.Hồ Chí Minh

2.6.2.2 Chất lượng dịch vụ:

“Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng

về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ họ thực sự nhận được” (Parasuraman et al 1988)[34] Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng rất khó để định nghĩa,

và trong thực tế, nó có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu trước đây, đã chứng minh chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Baker & Crompton,2000) [13]

Tương tự đối với dịch vụ vận tải hành khách, các nghiên cứu trước đó cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ với hành vi lựa chọn dịch vụ (Lai & Chen 2010)[30].Thêm vào đó, các nghiên cứu trước đó cũng khẳng định sự tác động gián tiếp của chất lượng dịch vụ tới hành vi lựa chọn dịch vụ thông qua sự hài lòng (Gour C Saha & Theingi, 2009)[36] và giá trị cảm nhận (Wen et al, 2005)[41] cũng như hình ảnh thương hiệu (Khraim et al (2013)[20] Vì vậy, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

H2: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

đối với dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa trên tuyến đường Tp Buôn Ma Thuột

– Tp Hồ Chí Minh

H3: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều với giá trị cảm nhận dịch vụ vận

tải hành khách Anh Khoa trên tuyến đường Tp Buôn Ma Thuột – Tp Hồ Chí Minh

H4: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận

tải hành khách Anh Khoa trên tuyến đường Tp Buôn Ma Thuột – Tp Hồ Chí Minh

H5: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến hình ảnh thương hiệu dịch vụ

vận tải hành khách Anh Khoa trên tuyến đường Tp Buôn Ma Thuột – Tp Hồ Chí Minh

2.6.2.3 Giá trị cảm nhận:

Như đã đề cập ở trên, giá trị cảm nhận được hiểu là những gì ta nhận được so với những gì bỏ ra Các nghiên cứu trước đây của các tác giả Petrict và Backman (2002)[35], Chen và Sai (2008)[18]; Meng et al (2010)[38] đã chứng minh được giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng Riêng trong lĩnh vực vận tải hành khách công cộng, Lai và Chen (2010)[30] đã điều tra và kết luận rằng có sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đối với hành vi tiêu dùng dịch

vụ vận tải hành khách

Trong một nghiên cứu được thực hiện bởi Wen và cộng sự (2005)[41], tác giả cho rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ thông qua sự hài lòng Vì vậy, người nghiên cứu đề cập đến hai giả thuyết sau:

H6: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận

tải hành khách Anh Khoa trên tuyến đường Tp Buôn Ma Thuột –Tp.Hồ Chí Minh

H7: Giá trị cảm nhận có ảnh hướng cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng đối với

dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa trên tuyến đường Tp Buôn Ma Thuột –Tp.Hồ Chí Minh

2.6.2.4 Hình ảnh thương hiệu:

Một hình ảnh thương hiệu tốt rất có lợi cho doanh nghiệp theo nhiều cách, bao gồm việc ngăn cản những đối thủ thâm nhập thị trường, có thể khẳng định chất lượng thông qua một mức giá cao hơn

Như đã đề cập ở trên hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách và cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó (Andreasen & Lindestad, 1998)[12] Do đó, hai giả thuyết cho hình ảnh thương hiệu được đặt ra như sau:

H8: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi lựa chọn dịch vụ

vận tải hành khách Anh Khoa trên tuyến đường Tp Buôn Ma Thuột – Tp.Hồ Chí Minh

H9: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận của hành

khách đối với dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa trên tuyến đường Tp Buôn Ma Thuột – Tp.Hồ Chí Minh

2.7 Tóm tắt chương 2:

Trong chương 2, tác giả đã trình bày một số vấn đề cơ bản về hành vi tiêu dùng của khách hàng, cũng như các yếu tố tác động đến yếu tố hành vi Ngoài ra, trong chương này tác giả cũng đã tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm năm khái niệm là chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng, giá trị cảm nhận, và hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa trên tuyến đường Tp Buôn Ma Thuột – Tp Hồ Chí Minh, cùng với 9 giả thuyết được thiết lập

Đồng thời, tác giả sẽ trình bày một số vấn đề liên quan đến dịch vụ vận tải hành khách liên tỉnh Anh Khoa cũng như tình hình cạnh tranh giữa các hãng vận tải trên tuyến đường này

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày về tổng quan lý thuyết Chương 3 này nhằm mục đích thiết

kế quy trình nghiên cứu, giới thiệu các phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu:

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc

Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn tay đôi với quản lý nhà xe Anh Khoa)

Thảo luận nhóm

Thang đo chính

Nghiên cứu định lượng (Khảo sát 200 hành khách)

Viết báo cáo

Phân tích CFA kiểm tra độ thích hợp của mô hình Ước lượng mô hình bằng boostrap kiểm định giả

3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố có tác động đến hành vi lựa chọn dịch

vụ vận tải hành khách cũng như phát hiện thêm những yếu tố của nghiên cứu mà

mô hình đề xuất ban đầu chưa có Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển,

có thể thang đo được thiết lập theo mô hình nghiên cứu của các học giả nước ngoài chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam cũng như đặc điểm kinh doanh vận tải hành khách có khác so với vận tải hành khách công cộng Chính vì thế nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện gồm các bước sau:

- Khám phá các thang đo cho các yếu tố: dựa vào các thang đo yếu tố đã

có trong các nghiên cứu trước đó, hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc điểm vận tải hành khách ở Việt Nam nói chung và Anh Khoa nói riêng

- Phỏng vấn tay đôi (Phụ lục 1): thực hiện phỏng vấn trực tiếp với nhà

quản lý và 2 nhân viên cấp cao của công ty TNHH TM-VT Anh Khoa, tác giả tìm kiếm và thu thập thêm các thang đo cho các yếu tố phù hợp với đặc điểm dịch vụ của Anh Khoa

- Thảo luận nhóm (Phụ lục 2): Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến

hành thảo luận với một nhóm khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa gồm 5 nam 5 nữ để xem xét khách hàng có hiểu được nội dung câu hỏi hoặc bổ sung thêm, chỉnh sửa các thang đo Từ đó, người nghiên cứu hoàn thành được bảng câu hỏi chính thức dùng cho việc thu thập thông tin Bảng câu hỏi sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, với mức độ từ hoàn toàn không đồng ý (1) đến hoàn toàn đồng ý (5)

- Bảng câu hỏi khảo sát chính thức(Phụ lục 3)

Nội dung bảng câu hỏi khảo sát gồm 03 phần:

Phần 1: Phần gạn lọc (Chỉ tập trung những khách hàng sử dụng dịch vụ của Anh Khoa)

Phần 2: bao gồm các câu hỏi liên quan đến 36 biến quan sát đo lường các yếu tố

Phần 3: bao gồm các câu hỏi liên quan đến những thông tin hỗ trợ phục vụ cho việc

nghiên cứu

3.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính:

Sau khi tham khảo các thang đo từ những nghiên cứu trước đó tác giả dựa trên các

nghiên cứu theo bảng 3.1 để đề xuất thang đo định lượng cho 5 khái niệm

Bảng 3.1 Số biến quan sát đề nghị cho khái niệm nghiên cứu

Khái niệm quan sát Biến Tham khảo

Nội dung các thang đo được thể hiện ở phụ lục 1, được tác giả thực hiện phỏng vấn

thêm với 3 nhà quản lý của Anh Khoa với mục đích điều chỉnh cho phù hợp với khả

năng mà doanh nghiệp cung ứng trên thị trường hiện nay

Tác giả xin tóm tắt kết quả phỏng vấn từ bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia (phụ

lục 2) như sau:

Câu hỏi 1:

Các nhà quản lý đánh giá chất lượng dịch vụ mà Anh Khoa cung cấp là rất tốt, dựa

trên các yếu tố sau:

- Anh Khoa không bắt khách dọc đường, không chở khách quá tải

- Thái độ phục vụ của nhân viên tốt, tài xế có đồng phục và sổ ghi chép lịch

trình cụ thể

- Tài xế luôn tuân thủ luật lệ giao thông, nên luôn đảm bảo an toàn cho hành

khách

- Có xe trung chuyển đưa đón khách tận nhà trong khu vực 20km trở lại

- Chăn mền và chỗ ngồi sạch sẽ, có phục vụ nhà vệ sinh trên xe

- Xe cấu tạo 2 cửa dễ dàng cho hành khách lên xuống

- Sắp xếp chỗ ngồi đúng số ghế của khách, không làm thất lạc hàng hóa

- Nhân viên bán vé luôn nhiệt tình niềm nở, có tổng đài ghi nhận lời phản hồi của khách hàng

- Xuất bến và về bến theo quy định đã ghi trong vé

- Chỗ nằm rất thoải mái, có tivi âm nhạc phục vụ hành khách trong suốt chuyến đi

- Dừng nghỉ ở Bù Đăng, sạch sẽ và thoáng mát, có thức ăn hợp vệ sinh

Câu hỏi 2:

Nhà quản lý Anh Khoa cho rằng khách hàng có cảm nhận rất tốt đối với dịch vụ của Anh Khoa, bao gồm

- Khách hàng cảm thấy an toàn và thoải mái khi sử dụng dịch vụ

- Họ cảm thấy chất lượng xe rất tốt và hiện đại

- Họ cảm thấy nhân viên rất nhiệt tình và tận tâm

- Khách hàng không cảm thấy mệt mỏi sau một chuyến đi

- Luôn là một trong những thương hiệu được lựa chọn đầu tiên của khách hàng

- Luôn bảo trì, vệ sinh, thay mới để bảo đám chất lượng xe luôn ở trong tình trạng tốt nhất để phục vụ khách hàng

- Mỗi năm đều xem xét nâng cấp chất lượng xe, hiện tại chỉ cung cấp xe giường nằm cho hành khách

- Anh Khoa luôn tuân thủ tiêu chí an toàn cho khách hàng là trên hết

Câu hỏi 4:

Họ cho rằng khách hàng rất hài lòng về dịch vụ của Anh Khoa, dựa trên các yếu tố sau:

- Xe Anh Khoa đi rất an toàn, nhanh chóng và kịp thời

- Hài lòng với chất lượng xe tốt và sạch sẽ

- Nhân viên rất nhiệt tình và thân thiện

- Hàng hóa bảo đảm không hư hại hay mất mát

Câu hỏi 5:

Đa số các nhà quản lý đều đồng ý với các yếu tố và thang đo mà người phỏng vấn đưa ra Tuy nhiên cần điều chỉnh cụ thể về nội dung câu hỏi cho chất lượng dịch vụ như loại bỏ hai thang đo về phương tiện giải trí và trang thiết bị hiện đại thành các thang đo với nội dung:

- Chất lượng âm thanh trên xe không quá lớn

- Nhiệt độ điều hòa trên xe rất dễ chịu

- Nhà vệ sinh trên xe thuận tiện và sạch sẽ

Câu hỏi 6:

Các nhà quản lý của Anh Khoa đều đồng ý rằng yếu tố chi phí cơ hội không tác động nhiều đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách hiện nay, vì thời gian công sức hay chi phí bỏ ra cho các nhà xe không chênh lệch nhiều, nếu lựa chọn thương hiệu vận tải khác thì sự khác biệt đó là sự phục vụ của nhân viên và tài xế

Vì vậy, để khách hàng luôn ưu tiên chọn dịch vụ của mình Anh Khoa sẽ tập trung vào sự tuân thủ quy định của tài xế, phục vụ của nhân viên, và luôn lắng nghe ý

kiến của khách hàng

3.2 Xây dựng thang đo:

Dựa vào các kết quả nghiên cứu định tính, thang đo trong nghiên cứu được kế thừa

từ các thang đo đã có trên thế giới và được điều chỉnh cho phù hợp với tính đặc trưng dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa tại thị trường Việt Nam

Như đã trình bày trong chương 2, có 5 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và