(Luận văn thạc sĩ) yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại tp hồ chí minh nghiên cứu trường hợp tại công ty cổ phần truyền thông ảnh mặt trời vàng

PHẠM KIM GÌN YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN KHUNG HÌNH TRONG THANG MÁY CỦA TÒA NHÀ TẠI TP.. Do đó, tác giả quyết định chọn đề tài: “Yếu tố tác đ

PHẠM KIM GÌN

YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI

QUẢNG CÁO TRÊN KHUNG HÌNH TRONG THANG MÁY

CỦA TÒA NHÀ TẠI TP HỒ CHÍ MINH NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN

THÔNG ẢNH MẶT TRỜI VÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2017

PHẠM KIM GÌN

YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI

QUẢNG CÁO TRÊN KHUNG HÌNH TRONG THANH MÁY

CỦA TÒA NHÀ TẠI TP HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN

THÔNG ẢNH MẶT TRỜI VÀNG

Chuyên nghành : Kinh doanh thương mại

Mã số: : 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu trường hợp tại Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng.” là

do tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của GS.TS Nguyễn Đông Phong

Các dữ liệu được thu thập và kết quả xử lý là hoàn toàn trung thực Nội dung của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nghiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này

TP Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2018

Người thực hiện

Phạm Kim Gìn

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa của đề tài 3

1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.6.2 Tính mới của đề tài 4

1.7 Cấu trúc đề tài nghiên cứu 4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU 6

2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo 6

2.1.1 Tính thông tin 6

2.1.2 Tính giải trí 6

2.1.3 Sự tín nhiệm 7

2.1.4 Lợi ích kinh tế của quảng cáo 7

2.2 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo 8

2.2.1 Khái niệm thái độ 8

2.2.2 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo 8

2.3 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà 9

2.3.1 Khái niệm quảng cáo và quảng cáo trên khung hình 9

2.3.1.1 Khái niệm quảng cáo 9

2.3.1.2 Quảng cáo trên khung hình (frame) 10

2.3.2 Tình hình về quảng cáo trên khung hình tại Việt Nam 10

2.3.3 Một số đặc tính nổi bật của quảng cáo khung hình 12

2.3.3.1 Đúng lúc 12

2.3.3.2 Đúng nơi 12

2.3.3.3 Đúng đối tượng 13

2.3.4 Các loại hình quảng cáo khung hình 13

2.3.4.1 Khung hình động (Digital frame) 13

2.3.4.2 Khung hình tĩnh (Slim frame) 14

2.4 Các công trình nghiên cứu liên quan 14

2.4.1 Mô hình của Brackett và cộng sự (2001) 14

2.4.2 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) 16

2.4.3 Mô hình của Haghirian và Malberger (2005) 17

2.4.4 Nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005) 18

2.4.5 Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010) 19

2.4.6 Nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Hân (2016) 20

2.5 Mô hình nghiên cứu ứng dụng và giả thuyết nghiên cứu 21

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Qui trình nghiên cứu 24

3.2 Thiết kế nghiên cứu 25

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 25

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 25

3.2.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu 25

3.2.2.2 Kích thướt mẫu 26

3.2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 26

3.3 Xây dựng thang đo 26

3.3.1 Tính thông tin 26

3.3.2 Tính giải trí 27

3.3.3 Sự tín nhiệm 27

3.3.4 Lợi ích kinh tế của quảng cáo 28

3.3.5 Thái độ đối với quảng cáo 28

3.4 Các tiêu chí đánh giá thang đo 29

3.4.1 Kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha 29

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 29

3.4.3 Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy tuyến tính 30

3.4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan person 30

3.4.3.2 Phân tích hồi qui, kiểm định hồi qui 30

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 Tổng quan về Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Ảnh Mặt Trời Vàng

32

4.1.1 Thông tin chung 32

4.1.2 Lịch sử hình thành 32

4.1.3 Lĩnh vực kinh doanh 33

4.1.3.1 Quảng cáo khung hình 33

4.1.3.2 Quảng cáo LCD 33

4.1.3.3 Dán poster ở thang máy 34

4.1.3.4 Quảng cáo trên màn hình karaoke 34

4.1.4 Tình hình hoạt động của công ty từ 2014 – 2016 34

4.1.4.1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ quảng cáo frame 35

4.1.4.2 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp từ 2014 – 2016 35

4.1.4.3 Tầm nhìn và chiến lược kinh doanh của Goldsun Framedia đến năm 2020 36

4.2 Kết quả nghiên cứu định tính 37

4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng 37

4.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 37

4.3.2 Kiểm định thang đo 39

4.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Kiểm định Cronbach’s Alpha) 39 4.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41

4.3.2.2.1 Phân tích EFA với thang đo của tính thông tin, tính giải trí, sự tín nhiệm và lợi ích kinh tế của quảng cáo 41

4.3.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá với thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình 43

4.3.3 Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi qui tuyến tính 43

4.3.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan pearson 43

4.3.3.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 45

4.3.4 Kiểm định sự khác biệt 47

4.3.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 47

4.3.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 48

4.3.4.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 50

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 52

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 53

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 53

5.2 Giải pháp nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà 54

5.2.1 Quảng cáo cần nhắm đến đúng đối tượng người tiêu dùng 54

5.2.2 Giải pháp về tính giải trí 54

5.2.3 Giải pháp về mặt thông tin 56

5.2.3.1 Thông điệp cần súc tích, ngắn gọn 57

5.2.3.2 Thông điệp cần gây sự tò mò và có tính liên tục 59

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt

LI Good for Economy Lợi ích kinh tế của quảng cáo

TD Attitude toward Advertising Thái độ đối với quảng cáo

GF Goldsun Framedia Công ty cổ phần truyền thông

Ảnh Mặt Trời Vàng GFM Goldsun Focus Media Công ty cổ phần truyền thông

Tập Trung Mặt Trời Vàng

truyền thông Thiên Hy Long EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo tính thông tin 27

Bảng 3.2 Thang đo tính giải trí 27

Bảng 3.3 Thang đo sự tín nhiệm 27

Bảng 3.4 Thang đo lợi ích kinh kế của quảng cáo 28

Bảng 3.5 Thang đo thái độ đối với quảng cáo 28

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 40

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett tính thông tin, tính giải trí, sự tín nhiệm và lợi ích kinh tế của quảng cáo 42

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thái độ 43

Bảng 4.4 Ma trận hệ số tương quan pearson 44

Bảng 4.5 Kết quả phân tích hồi qui giữa GT, LI, TT, TN và TD 45

Bảng 4.6 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 47

Bảng 4.7: Thống kê mô tả theo giới tính 47

Bảng 4.8: Kết quả Independent Samples Test về giới tính 48

Bảng 4.9: Thống kê mô tả theo độ tuổi 49

Bảng 4.10: Kết quả Descriptives về độ tuổi 49

Bảng 4.11: Kết quả ANOVA theo độ tuổi 49

Bảng 4.12: Thống kê mô tả theo trình độ học vấn 50

Bảng 4.13: Kết quả Descriptives về trình độ học vấn 51

Bảng 4.14: Kết quả ANOVA về trình độ học vấn 51

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 2.1 Biểu đồ thị phần thị trường quảng cáo khung hình ở Việt Nam năm 2016 12

Hình 2.2 Minh họa cho khung hình động 13

Hình 2.3 Minh họa khung hình tĩnh 14

Hình 2.4 Mô hình thái độ đối với quảng cáo của Brackett and Carr (2001) 15

Hình 2.5 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) 16

Hình 2.6 Mô hình của Haghirian và Malberger (2005) 17

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010) 20

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Hân (2016) 21

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 24

Hình 4.1 Minh họa quảng cáo LCD 33

Hình 4.2 Minh họa quảng cáo dán poster ở thang máy 34

Hình 4.4 Biểu đồ thống kê mẫu nghiên cứu theo giới tính 38

Hình 4.5 Biểu đồ thống kê mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 38

Hình 4.6 Biểu đồ thống kê mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn 39

Hình 5.1 Đồ thị top 20 doanh nghiệp chi tiêu quảng cáo lớn nhất năm 2013 55

Hình 5.2 Khung hình kết hợp quảng cáo hình ảnh và video 56

Hình 5.3.Thông tin quảng cáo trên khung hình với nội dung súc tích, ngắn gọn 58

Hình 5.4 Hình ảnh quảng cáo trên khung được sử dụng chủ đạo 59

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Munusamy và Wong (2007) lập luận rằng quảng cáo đã trở thành một trong những yếu tố quan trọng trong cuộc sống hiện đại của chúng ta Ngày nay, ngành quảng cáo trên toàn thế giới đang trải qua những thay đổi to lớn khi có những bước phát triển quan trọng, không những phong phú hơn về mặt nội dung mà còn hấp dẫn hơn

về mặt hình thức nhằm thu hút người dùng Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, lĩnh vực quáng cáo ở Việt Nam cũng bắt kịp xu hướng và cập nhật thêm nhiều hình thức mới mẻ như: quảng cáo sản phẩm thông qua việc tổ chức các

sự kiện, quảng cáo trên radio, gửi tin nhắn điện thoại hay quảng cáo thông qua mạng xã hội, đăng tin quảng cáo trên web, quảng cáo truyền hình,… Những cách quảng cáo trên dường như đã đánh vào đúng tính cách năng động, ham tìm hiểu và thói quen sử dụng thiết bị số của người tiêu dùng Tuy nhiên, việc có quá nhiều kênh quảng cáo tiếp cận mọi lúc mọi nơi như vậy nên có thể khiến cho người xem cảm thấy phiền phức và khó chịu đồng thời hiệu quả quảng cáo cũng có thể bị ảnh hưởng ít nhiều Bên cạnh đó, hiện nay có một hình thức quảng cáo cũng mang lại hiệu quả khá cao, giúp thu hẹp khoảng cách giữa sản phẩm và người tiêu dùng một cách nhanh chóng mà lại hạn chế gây phiền nhiễu đến người xem, đó là quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà

Theo nhận định của các chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo thì quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà mang đến một sự khác biệt bởi nó tận dụng được thời gian chờ đợi thang máy của người tiêu dùng, biến thời gian rãnh rỗi, chờ đợi thành thời gian vàng cho quảng cáo

Với kinh nghiệm hơn 5 năm trong lĩnh vực quảng cáo khung hình, tác giả nhận thấy với một kênh quảng cáo có hình thức khá mới mẻ và khá ưu việt như thế thì việc nghiên cứu tìm hiểu sâu hơn là một nhu cầu cấp thiết không chỉ cho lĩnh vực nghiên cứu mà còn có ý nghĩa thực tiễn các doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện lại chưa có một tài liệu nghiên cứu chính thức nào đầy đủ và toàn diện về

yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà

Do đó, tác giả quyết định chọn đề tài: “Yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại TP.Hồ Chí Minh Nghiên cứu trường hợp tại Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng.” với mong muốn hệ thống được một cách bài bản những kiến

thức, định nghĩa về mảng quảng cáo trên khung hình và phân tích sâu sắc hơn về tâm lý, thái độ của người tiêu dùng đối với kênh quảng cáo này, từ đó tác giả mong rằng đề tài nghiên cứu này sẽ là phương pháp hữu ích để góp phần gia tăng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo khung hình của Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng và góp phần phát triển lĩnh vực quảng cáo khung hình ở Việt Nam theo hướng chuyên nghiệp và hiệu quả hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được đưa ra với các mục đích:

- Xác định và đo lường mức độ các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại TP.Hồ Chí Minh

- Dựa vào kết quả nghiên cứu để đề xuất một số hàm ý quản trị cho Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Ảnh Mặt Trời Vàng nhằm gia tăng thái độ tích cực đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại TP.Hồ Chí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại TP.Hồ Chí Minh

- Mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại TP.Hồ Chí Minh ?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy ở tòa nhà

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã từng tiếp xúc với quảng cáo trên

khung hình trong thang máy của tòa nhà tại Tp Hồ Chí Minh từ 18 tuổi trở lên.

- Phạm vi khảo sát: Tp Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng)

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia (n=3) là người có kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực quảng cáo trên khung; đồng thời dùng kỹ thuật thảo luận nhóm (n = 10) với người tiêu dùng thường xuyên tiếp xúc với loại hình quảng cáo trên khung để điều chỉnh nội dung cho rõ nghĩa và dễ hiểu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện, thông tin được thu thập trực tiếp bằng các bảng câu hỏi chi tiết được lấy qua hình thức gửi bảng câu hỏi qua internet Mẫu dự kiến có kích thước n=210, chia đều cho các khu vực tại TP Hồ Chí Minh Sau đó, tiến hành xử lý dữ liệu thông qua việc kiểm định thang đo cùng với các giả thuyết đề ra bằng công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan, phân tích hồi qui tuyến tính bội Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20 được dùng trong nghiên cứu này

1.6 Ý nghĩa của đề tài

1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp xác định được các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại thành phố Hồ Chí Minh Trong đó yếu tố nào là quan trọng nhất, từ đó tác giả có thể đưa ra một số hàm ý quản trị cho công ty

Goldsun Framedia để công ty có thể gia tăng thái độ tích cực của khách hàng

- Thang đo và cách thức đo lường cũng có thể được sử dụng để nghiên cứu đối với các công ty cùng ngành, là cơ sở cho các nghiên cứu đối với các loại

hình dịch vụ tương tự

1.6.2 Tính mới của đề tài

Báo cáo nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo ở thế giới và cả Việt Nam hiện nay là khá quen thuộc Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu đối với kênh quảng cáo trên khung hình thì còn hạn chế mặc dù kênh quảng cáo này không còn xa lạ khi đã xuất hiện ở Việt Nam hơn 10 năm nay Bên cạnh đó, ngày nay khi người tiêu dùng mỗi ngày tiếp xúc quá nhiều kênh quảng cáo, thái độ của họ đối với thông điệp quảng cáo ở mỗi loại hình quảng cáo cũng khác nhau, từ đó hiệu quả quảng cáo cũng bị ảnh hưởng Do đó, việc nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà là một điều mới mẻ và cấp thiết, kết quả nghiên cứu có thể sẽ giúp ích cho công ty Goldsun Framedia cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ đồng thời giúp ích cho khách hàng doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thái

độ của người tiêu dùng nhằm đưa ra thông điệp quảng cáo phù hợp và hiệu quả khi

sử dụng quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà

1.7 Cấu trúc đề tài nghiên cứu

Nội dung của nghiên cứu bao gồm những thành phần sau:

Chương 1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và giải pháp

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) lý do chọn đề tài, (2) mục tiêu nghiên cứu, (3) câu hỏi nghiên cứu, (4) đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (5) phương pháp nghiên cứu, (6) ý nghĩa và tính mới của đề tài, (7) kết cấu của nghiên cứu Chương tiếp theo tác giả trình bày về cơ sơ lý thuyết và mô hình nghiên cứu ứng dụng của nghiên cứu này

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU

Mục đích của chương này là để tìm hiểu về những cơ sở lý luận trước đây về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, loại hình quảng cáo trên khung và mô hình nghiên cứu ứng dụng và từ đó đưa ra hàm ý quản trị cho Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Ảnh Mặt Trời Vàng

2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo 2.1.1 Tính thông tin

Rotzoll và cộng sự (1989) nhận định quảng cáo đóng một vai trò quan trọng và hợp pháp trong việc cung cấp thông tin

Pollay và Minttal (1993) chỉ ra rằng để khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo thì tính thông tin của quảng cáo là cần thiết

Wang Sun và cộng sự (2009) cho rằng hệ số tìm kiếm thông tin đóng vai trò như một dự đoán tích cực cho sự hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến Các nghiên cứu của Ramaprasad và Thurwanger (1998), Haghirian

và Madlberger (2005), Ducoffe (1996) đều nhận thấy có một mối quan hệ mạnh mẽ

và tích cực giữa thông tin và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Tác giả

có cùng quan điểm với Rubin (2002) rằng một trong những chức năng quan trọng nhất của quảng cáo là cung cấp thông tin Vì vậy, tác giả sẽ vẫn giữ yếu tố tính thông tin của quảng cáo lại mô hình để đo lường

ra rằng giá trị giải trí của quảng cáo có thể chỉ huy và điều khiển phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo

Tương tự Alwitt và Prabhaker (1992); Pollay và Mittal (1993) cũng nhận thấy rằng yếu tố giải trí sẽ tạo ra thái độ thuận lợi đáng kể đối với quảng cáo Nói cách khác, niềm vui càng tích cực thì thái độ đối với quảng cáo càng tích cực Từ những phát biểu trên cho thấy tính giải trí được đa số các nghiên cứu công nhận là yếu tố có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Vì vậy, tác giả tiếp tục đo lường mức độ ảnh hưởng của tính giải trí

Ngoài ra, các nhiên cứu khác cũng đã kết luận sự tín nhiệm của thông điệp quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Tsang và cộng sự, 2004); (Haghirian và Madlberger, 2005); (Brackett và Carr, 2001)

Theo MacKenzie và Lutz (1989) thì sự tín nhiệm quảng cáo là nhận thức của khách hàng về tính chân thật và niềm tin về quảng cáo nói chung Từ những nghiên cứu trước đây, có thể thấy rõ sự tín nhiệm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái

độ của người tiêu dùng Kế thừa kết quả đó, tác giả tiếp tục sử dụng yếu tố sự tín nhiệm trong mô hình đề xuất

2.1.4 Lợi ích kinh tế của quảng cáo

Khái niệm “Lợi ích kinh tế của quảng cáo” được Belch và Belch (2008) thể hiện rằng quảng cáo làm gia tăng việc sử dụng các hàng hoá và công nghệ mới của người tiêu dùng, thúc đẩy việc làm, giảm chi phí sản xuất trung bình, cạnh tranh lành mạnh và tăng mức sống trung bình Ngoài ra, quan điểm thiết yếu của những người ủng hộ quảng cáo là “quảng cáo là huyết mạch của kinh doanh” Do đó, nó cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về các sản phẩm, dịch vụ và hỗ trợ họ để cải thiện mức sống của khách hàng

Stigler (1961) và Telser (1964) cho rằng quảng cáo có thể cung cấp thông tin hoặc giảm chi phí tìm kiếm Lập luận này cũng được hỗ trợ bởi một số nhà nghiên cứu nổi tiếng như Nelson (1974); Eskin và Baron (1977); Chiplin và Sturgess (1981); Bharawaj và cộng sự (1993)

Vì vậy, có thể nói rằng “Lợi ích kinh tế của quảng cáo” giải quyết các hiệu ứng kinh

tế cụ thể của quảng cáo bởi người tiêu dùng (Munusamy and Wong, 2007)

Lợi ích kinh tế của quảng cáo là khả năng của nhà quảng cáo cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy về sản phẩm của họ cho người tiêu dùng (Petrovici et al, 2007)

Munusamy và Wong (2007), Wang và các cộng sự (2009) kết luận rằng “Lợi ích kinh tế của quảng cáo” liên quan tích cực đến thái dộ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

2.2 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

2.2.1 Khái niệm thái độ

Khái niệm thái độ đã được đưa ra lần đầu tiên vào những năm 1918-1920 bởi hai nhà tâm lý học người Mỹ là W.I.Thomas và F.Znaniecki Hai nhà tâm lý học này cho rằng: “thái độ là định hướng chủ quan của cá nhân có hành động hay không hành động khác mà được xã hội chấp nhận” Hai ông cũng cho rằng: “thái độ là trạng thái tinh thần của cá nhân đối với một giao tiếp”

Fishbein (1967, trang 53) định nghĩa thái độ như là “một khuynh hướng học hỏi của con người” Ngày nay, thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi trong cả lĩnh vực tâm lý xã hội và tâm lý quảng cáo

2.2.2 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

Trong lĩnh vực quảng cáo, Bauer và Greyser (1968) đưa ra quan điểm rằng thái độ đối với quảng cáo như là hành vi của khán giả đối với quảng cáo

Hành vi của khán giả đối với quảng cáo có thể được chỉ ra thông qua phản hồi thuận lợi hoặc không thuận lợi của người tiêu dùng đối với một quảng cáo cụ thể (MacKenzie và Lutz, 1989)

Brown và Stayman (1992) cho rằng thái độ đối với quảng cáo là cách nhìn nhận hoặc cảm xúc phản ứng đối với quảng cáo của người tiêu dùng

Theo Mehta (2000) thì thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là một trong các chỉ số ảnh hưởng của hiệu quả quảng cáo bởi vì khả năng nhận thức của người tiêu dùng đối với quảng cáo được phản ánh trong suy nghĩ và cảm xúc của họ và sau đó sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với quảng cáo

Mặc dù trước đây đã có nhiều nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, nhưng với sự phát triển mạnh mẽ của các kênh quảng cáo mới có sức cạnh tranh và mang tính tập trung ngày càng cao hơn, điển hình như quảng cáo khung hình cũng như thị hiếu thay đổi từng ngày của người tiêu dùng, thái độ đối với quảng cáo luôn là chủ đề rất đáng được quan tâm và cần được cập nhật

2.3 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà

2.3.1 Khái niệm quảng cáo và quảng cáo trên khung hình

2.3.1.1 Khái niệm quảng cáo

“Quảng cáo” là một cụm từ đã trở nên khá thông dụng trong những năm gần đây Bởi quảng cáo không chỉ là một phần trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

mà nó ngày càng gần gũi, xuất hiện nhiều trong cuộc sống của người tiêu dùng Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo nhưng vẫn chưa có một định nghĩa nào mang tính nhất quán, chung nhất về quảng cáo

Theo Philip Kotler (2001, trang 707) cho rằng :”quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền”

Còn theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ thì “quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”

Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 thì “quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh

doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.”

2.3.1.2 Quảng cáo trên khung hình (frame)

Quảng cáo khung hình là một khái niệm khá mới, cũng chưa có một khái niệm rõ ràng, chính thức về quảng cáo khung nhưng có thể hiểu như sau:

Quảng cáo khung hình là hình thức quảng cáo của khách hàng dưới dạng hình ảnh (poster) được hiển thị trên các khung tranh (frame) treo trong/ngoài thang máy tại các tòa nhà, trung tâm thương mại Là hình thức quảng cáo thu hút tối đa sự chú ý của người xem khi đi thang máy, đem lại hiệu quả cao nhất cho tất cả các thương

hiệu khi quảng cáo đúng nơi, đúng lúc, đúng đối tượng (Nguồn: Tài liệu bán hàng của Goldsun Framedia.)

2.3.2 Tình hình về quảng cáo trên khung hình tại Việt Nam

Mặc dù quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà đã xuất hiện hơn 10 năm ở Việt Nam và ngày càng mở rộng khi có mặt hơn 2000 tòa nhà ở các thành phố lớn trong cả nước như Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Quảng Bình,…Tuy nhiên vẫn chưa có một thống kê hay báo cáo chính thức về kênh quảng cáo này

Với kinh nghiêm hơn 5 năm làm việc trong lĩnh vực quảng cáo khung hình, tác giả nhận thấy rằng thị trường quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà ngày càng cạnh tranh gay gắt Đó là sự cạnh tranh giữa các kênh quảng cáo với nhau, điều này thể hiện rõ ở việc các tập đoàn, doanh nghiệp lớn ở Việt Nam chi ngân sách cho truyền thông không ngừng tăng qua các năm Năm 2013 ghi nhận mức tăng là 45% so với năm 2012 (Nguồn: TV Plus) Tuy nhiên, ngân sách dành cho quảng cáo khung hình vẫn còn hạn chế Mặt khác, sự cạnh tranh gay gắt còn thể hiện giữa các đối thủ cùng ngành Trên thị trường quảng cáo khung hình thì hơn 10 năm qua là cuộc chơi giữa 3 “ông lớn” là Công ty Chicilon, Goldsun Focus Media

và Goldsun Framedia Về Chicilon thì đây là công ty thuộc tập đoàn truyền thông lớn đến từ Trung Quốc với nguồn vốn hùng mạnh khi được quỹ đầu tư Vinacapital rót vào Do đó, hơn thập kỷ qua, Chicilon luôn dẫn đầu thị trường về mảng quảng

cáo trong tòa nhà nhưng chủ yếu tập trung về quảng cáo LCD ngoài thang máy Tuy nhiên hơn 2 năm gần đây, nhận thấy sự màu mỡ của quảng cáo khung hình trong thang máy, với nguồn vốn dồi dào, Chicilon đã không ngừng mở rộng hệ thống khung hình trên hế thống LCD có sẳn trước đó và kết quả trong vài năm ngắn ngủi thì công ty này cũng đã vươn lên dẫn đầu thị trường với hơn 1200 tòa nhà và lắp đặt được hơn 6000 khung hình ở các thành phố lớn trong cả nước Đối với Goldsun Focus Media (GFM) cùng với Goldsun Framedia (GF) đều là công ty thành viên của tập đoàn Goldsun của Việt Nam nhưng hoạt động hoàn toàn độc lập và cũng là đối thủ của nhau GFM từ trước đến nay là đối thủ xứng tầm của Chicilon trong lĩnh vực quảng cáo LCD ngoài thang máy, tuy nhiên lĩnh vực quảng cáo khung hình thì GFM vẫn còn hạn chế khi chỉ có mặt ở gần 500 tòa nhà tính đến thời điểm hiện tại nhưng với nền tảng hơn 11 năm khai thác kênh LCD ngoài thang máy thì việc mở rộng hệ thống khung hình là rất tiềm năng

Đối với Goldsun Framedia từ khi vừa ra đời cách đây hơn 10 năm thì đã có sự khác biệt so với hai đối thủ cùng ngành khi lĩnh vực chính kinh doanh ngay từ ban đầu là quảng cáo khung hình, rồi sau này mới bắt đầu mở rộng sang lĩnh vực quảng cáo LCD trên nền tảng hệ thống tòa nhà lắp khung hình đang khai thác GF luôn tự hào

là người tiên phong và dẫn đầu thị trường quảng cáo khung ở Việt Nam cho tới khi Chicilon bắt đầu khai thác lĩnh vực này

Nhận biết được mối nguy cơ lớn từ đối thủ mạnh nhất đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, năm 2017 đánh dấu một bước ngoặc mới trên thị trường quảng cáo khung hình khi GF và GFM bắt tay nhau hợp tác và tương lai gần sẽ dần sáp nhập về một mối nhằm tăng sức cạnh tranh và tạo thế cân bằng mới Ngày 1/1/2017, giám đốc Goldsun Framedia – ông Đoàn Cường chính thức tiếp quản GFM, mở ra một kỉ nguyên mới cho thị trường quảng cáo khung của Việt Nam với nhiều hứa hẹn rằng không chỉ quảng cáo khung sẽ phát triển mạnh mẽ hơn trong thời gian tới mà những kênh quảng cáo mới khác sẽ lần lượt được khai khác để phục vụ nhu cầu của doanh nghiệp và hòa cùng xu hướng thị trường quảng cáo ngày càng thay đổi to lớn và phát triển

Hình 2.1 Biểu đồ thị phần thị trường quảng cáo khung hình ở Việt Nam năm 2016

2.3.3 Một số đặc tính nổi bật của quảng cáo khung hình

Quảng cáo khung hình còn được gọi là truyền thông tập trung bởi nó có ba đặc tính nổi bật mà rất ít kênh quảng cáo nào khác có được, đó là: đưa đúng thông điệp đến đúng nơi, đến đúng người tiêu dùng, vào đúng thời điểm

2.3.3.1 Đúng lúc

Đến với kênh quảng cáo khung hình, thông điệp của người tiêu dùng được đưa đến một cách khéo léo khi tận dụng thời gian nhàn rỗi của người xem trong lúc chờ đợi thang máy trong tòa nhà, từ đó người xem sẽ không cảm thấy bị phiền nhiễu Có thể nói, tính đúng lúc này đã biến thời gian chờ đợi nhàm chán của người xem trở thành thời gian vàng cho quảng cáo

2.3.3.2 Đúng nơi

Quảng cáo khung hình là một giải pháp tối ưu giúp người tiêu dùng có thể chọn lọc đúng nơi cần quảng cáo như lựa chọn được tòa nhà trong khu vực nào của thành phố, được chọn vị trí khung phù hợp trong tòa nhà (khung trong thang chở hàng, thang khách hay thang nội bộ,…), từ đó có thể nhắm đúng được khách hàng mục tiêu với chi phí tối ưu nhất

2.3.4 Các loại hình quảng cáo khung hình

2.3.4.1 Khung hình động (Digital frame)

Khung hình động là hình thức quảng cáo khung hình có chia sẻ vị trí quảng cáo, theo đó có thể có nhiều thông điệp của nhiều người tiêu dùng khác nhau luân phiên xuất hiện trên khung theo một vòng quay nhất định Vòng lặp lại quảng cáo của khung hình động tối đa là 2 phút, số lần xuất hiện trong ngày tối thiểu là 300 lần, mỗi thông điệp quảng cáo sẽ xuất hiện với thời lượng là 12 giây với kích thướt nội dung là 270mm x480 mm

Với khung động thì đây là khung quảng cáo điện tử, dùng file mềm định dạng JPEG, thiết kế hiện đại tạo sự bắt mắt, thu hút sự chú ý cao đối với người tiêu dùng

Số lần xuất hiện trong ngày nhiều tạo tính nhắc nhớ cao đối với người xem mà không gây sự nhàm chán vì nội dung của khung hình được đổi với liên tục

Hình 2.2 Minh họa cho khung hình động

2.3.4.2 Khung hình tĩnh (Slim frame)

Khung hình tĩnh là hình thức quảng cáo khung hình độc quyền vị trí, khi đó trên khung chỉ có duy nhất một thông điệp quảng cáo Theo đó, mỗi thông điệp quảng cáo sẽ được in ra bằng chất liệu tấm Backlit xuyên sáng rồi dán vào khung hình tĩnh

Đối với khung hình tĩnh, khung quảng cáo có hệ thống chiếu sáng nên cũng tạo sự bắt mắt, người xem dễ dàng nhìn thấy thông điệp quảng cáo bởi nó xuất hiện 24h/ngày Đây là ưu điểm và cũng là nhược điểm của khung hình tĩnh bởi sự xuất hiện quá thường xuyên của một thông điệp quảng cáo sẽ dễ gây ra sự nhàm chán đối với người xem Lời khuyên từ các chuyên gia đối với các doanh nghiệp khi sử dụng hình thức khung hình tĩnh thì hãy thường xuyên thay hình ảnh quảng cáo để tạo tính mới mẻ đối với người xem

Hình 2.3 Minh họa khung hình tĩnh

2.4 Các công trình nghiên cứu liên quan

2.4.1 Mô hình của Brackett và cộng sự (2001)

Brackett và Carr (2001) nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo được xây dựng dựa trên mô hình của Ducoffe (1996)

Nghiên cứu của Ducoffe chỉ ra rằng tính giải trí, tính thông tin và sự phiền nhiễu là

những yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về giá trị của chương trình quảng cáo cũng như thái độ của họ đối với chương trình quảng cáo đó Mở rộng và phát triển sâu rộng thêm mô hình của Ducoffe (1995), Brackett và Carr đưa thêm

vào hai biến số là sự tín nhiệm của người tiêu dùng (Credibility) và đặc điểm nhân

khẩu học (Consumer demographics) Với mô hình này, những chương trình quảng

cáo trên website có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực tới niềm tin của khách hàng

về giá trị của chương trình quảng cáo, từ đó tác động đến thái độ của người tiêu dùng Một chương trình quảng cáo có giá trị cao thường được đánh giá cao về tính giải trí, tính thông tin và có mức độ tín nhiệm cao Ngược lại, quảng cáo sẽ dẫn đến thái độ tiêu cực của khách hàng nếu gây ra phiền nhiễu Cùng với các yếu tố trên, nhân khẩu học cũng là một yếu tố tác động trực tiếp đến nhận thức đánh giá của khách hàng Những nhóm nhân khẩu học khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và trình độ học vấn sẽ có thái độ khác nhau đối với quảng cáo

Hình 2.4 Mô hình thái độ đối với quảng cáo của Brackett and Carr (2001)

Giá trị của quảng cáo

Thái độ đối với quảng cáo

2.4.2 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)

Tsang và cộng sự (2004) dựa trên mô hình của Brackett và Carr (2001) khi nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối vưới hoạt động quảng cáo trên thiết bị di động, cùng mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi Trong đó, thái độ của người tiêu dùng chịu sự tác động trực tiếp của bốn yếu tố chính là tính giải trí, tính thông tin, sự phiền nhiễu và sự tín nhiệm Đồng thời có bổ sung thêm hai yếu tố nữa là sự

cho phép của người tiêu dùng và khuyến mãi Kết quả báo cáo cho thấy, thái độ của

người tiêu dùng đối với quảng cáo di động nói chung là tiêu cực, tuy nhiên cũng có thể là tích cực nếu quảng cáo đó nhận được sự cho phép Tsang và cộng sự (2004) cho rằng trong số những yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng thì tính giải trí là có ảnh hưởng nhiều nhất, tiếp theo là sự tín nhiệm và sự phiền nhiễu Bên cạnh đó, thái độ của người tiêu dùng có mối tương quan tỷ lệ thuận với ý định và hành vi tiếp nhận quảng cáo Nói cách khác, nếu người tiêu dùng một thái độ tích cực đối với hoạt động quảng cáo, họ sẽ thực hiện hành vi mang xu hướng tích cực

Hình 2.5 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)

2.4.3 Mô hình của Haghirian và Malberger (2005)

Haghirian và Madlberger (2005) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động ở Úc bao gồm nội dung quảng cáo (tính giải trí, tính thông tin, sự phiền nhiễu và sự tín nhiệm), các yếu tố nhân khẩu học và tần suất tiếp xúc Các yếu tố này tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo thông qua biến trung gian là giá trị quảng cáo Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo bị tác động

chủ yếu bởi nội dung quảng cáo, với khía cạnh tác động nhiều nhất là tính giải trí

và tính thông tin Tần số tiếp xúc không ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng

trên các thiết bị di động Yếu tố nhân khẩu học không có tác động đến thái độ của người tiêu dùng, trừ thái độ đối với sự riêng tư

Hình 2.6 Mô hình của Haghirian và Malberger (2005)

Nội dung tin nhắn

Thái độ với riêng tư

Giá trị quảng cáo

Tần số tiếp xúc

Thái độ đối với quảng cáo qua thiết bị di động

2.4.4 Nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005)

Theo Bauer và cộng sự ( 2005) các yếu tố xác định thái độ của người tiêu dùng đối

với Mobile Marketing được đưa ra là: đổi mới công nghệ, nền tảng kiến thức, tìm

kiếm thông tin, thái độ đối với quảng cáo, cảm nhận hữu dụng thông tin, cảm nhận hữu dụng xã hội, cảm nhận hữu dụng giải trí, cảm nhận rủi ro, chuẩn mực xã hội,

và ý định hành vi Kết quả nghiên cứu cho rằng chuẩn mực xã hội chỉ có ảnh hưởng

trực tiếp nhẹ đến ý định hành vi, nhưng là một yếu tố tác động gián tiếp mạnh mẽ thông qua thái độ cá nhân đối với hành vi Bên cạnh đó, tồn tại mối quan hệ cùng chiều giữa đổi mới công nghệ với kiến thức về truyền thông di động, tìm kiếm thông tin với thái độ đối với quảng cáo.Bauer và cộng sự (2005) chỉ ra rằng yếu tố chính là sự cảm nhận hữu dụng, đặc biệt là cảm nhận hữu dụng về thông tin và cảm nhận hữu dụng giải trí Nghiên cứu đưa ra kết luận rằng, thông điệp và các chiến dịch quảng cáo được thiết kế và đáp ứng tốt yêu cầu giải trí của người tiêu dùng, hoặc cung cấp thông tin có giá trị cao, sẽ giúp phát triển thái độ tích cực của người tiêu dùng, từ đó tác động đến ý định hành vi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ được

đề cập đến trong quảng cáo Những kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thể hiện chính xác các thông điệp và chiến lược tiếp thị di động theo yêu cầu giải trí của người tiêu dùng và người yêu cầu thông tin

Hình 2.7 Mô hình của Bauer và cộng sự (2005)

2.4.5 Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010)

Kwek Choon Ling và cộng sự (2010) thực hiện nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng tại Malaysia Mô hình nghiên cứu này đề xuất 4 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và cả 4 yếu tố này đều tác

động tích cực đối với thái độ, đó là: độ tin cậy của quảng cáo, thông tin truyền tải,

tính giải trí và lợi ích cho nền kinh tế Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 4 yếu tố

IN = Đổi mới công nghệ PU = Cảm nhận hữu dụng

EK = Nền tảng kiến thức PUi = Cảm nhận hữu dụng thông tin

IS = Tìm kiếm thông tin PUe = Cảm nhận hữu dụng giải trí

ATA = Thái độ đv quảng cáo PUs = Cảm nhận hữu dụng xã hội

PR = Cảm nhận rủi ro Aact = Thái độ đv Mobile Marketing

tác động tích cực đó thì thông tin truyền tải là yếu tố quan trọng nhất trong việc ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Tiếp sau là độ tin cậy của quảng cáo, lợi ích kinh tế và cuối cùng là tính giải trí Nghiên cứu giúp các nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng đa dạng các chiến lược quảng cáo và đưa ra một số gợi ý nhằm gia tăng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo.

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010)

2.4.6 Nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Hân (2016)

Trần Thị Ngọc Hân (2016) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quãng cáo trên mạng xã hội của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy rằng có 5 yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu

dùng là tính giải trí, tính thông tin, sự tín nhiệm, sự phiền nhiễu, giao diện ban đầu

và thời lượng quảng cáo Trong đó, tính giải trí có ảnh hưởng cao nhất đến thái độ

của người tiêu dùng đến quảng cáo, tiếp theo lần lượt là yếu tố về giao diện ban đầu của quảng cáo, sự tín nhiệm, tính thông tin và cuối cùng là sự phiền nhiễu Riêng sự phiền nhiễu có tác động nghịch đến thái độ đối với quảng cáo và thời lượng quảng cáo không có tác động đến thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng

Độ tin cậy của quảng cáo

Thông tin truyền tải

Tính giải trí

Lợi ích kinh tế

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

Dựa vào các nghiên cứu đã qua về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên các thiết bị di động cũng như trên mạng xã hội kết hợp với đặc điểm của loại hình quảng cáo trên khung hình Tác giả quyết định chọn mô hình của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010) làm mô hình cơ sở cho nghiên cứu vì

mô hình này đề cập đến lĩnh vực quảng cáo nói chung nên rất phù hợp để tác giả sử dụng để đưa vào nghiên cứu

2.5 Mô hình nghiên cứu ứng dụng và giả thuyết nghiên cứu

Như đã trình bày ở mục các công trình nghiên cứu liên quan, mô hình nghiên cứu

đề xuất ban đầu được dựa trên mô hình của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010)

Mô hình sẽ được ứng dụng ở Việt Nam và trong lĩnh vực cụ thể là quảng cáo trên khung

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Hân (2016)

Giao diện ban đầu

của quảng cáo

(+)

Theo đó, các giả thuyết được đặt ra như sau:

H1: Tính thông tin có tác động đồng biến đến thái độ đối với quảng cáo trên khung H2: Tính giải trí có tác động đồng biến lên thái độ đối với quảng cáo trên khung H3 : Sự tín nhiệm có tác động đồng biến lên thái độ đối với quảng cáo trên khung H4: Lợi ích kinh tế của quảng cáo có tác động đồng biến lên thái độ đối với quảng

cáo trên khung

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập và

xử lý số liệu nhằm rút ra những kết luận cần thiết

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả đề cập cụ thể phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng, đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra Cấu trúc chương gồm 4 phần chính: (1) Qui trình nghiên cứu, (2) Thiết kế nghiên cứu, (3) Xây dựng thang đo, (4) Các tiêu chí đánh giá thang đo

3.1 Qui trình nghiên cứu

Qui trình của nghiên cứu được thể hiện ở bảng sau:

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu sơ bộ (phỏng vấn chuyên gia (n=3) và thảo

luận nhóm (n=10))

Phỏng vấn thử (n=10)

Nghiên cứu chính thức (bảng câu hỏi, n=196)

Phân tích Cronbach Anpha, EFA, tương quan và hồi

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thu thập số liệu, phân tích dữ liệu và kiểm định mô

hình

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ dùng để điều chỉnh, bổ sung thang đo từ thang đo gốc sao cho phù hợp với bối cảnh và đối tượng nghiên cứu và được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia và phỏng vấn nhóm

Phỏng vấn chuyên được thực hiện bằng cách gặp gỡ và thảo luận tay đôi với 3 chuyên gia, nhờ họ góp ý và điều chỉnh các khái niệm nghiên cứu và mô hình dựa trên kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn trong lĩnh vực quảng cáo trên khung Nội dung thảo luận được dựa trên “Dàn bài thảo luận với chuyên gia” (tham khảo phụ lục 1)

Thảo luận nhóm được thực hiện cùng với 10 đáp viên thường tiếp xúc với loại hình quảng cáo trên khung Nội dung thảo luận cũng được dựa trên một "Dàn bài thảo luận nhóm" (tham khảo phụ lục 1) sẽ có gợi ý những câu trả lời cho những người được mời phỏng vấn, những vấn đề có liên quan đến các khái niệm nghiên cứu Sau khi tiến hành phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, qua phân tích có bổ sung và điều chỉnh, tác giả xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành phỏng vấn thử 10 người thuộc đối tượng khảo sát, xem họ có hiểu rõ về ý nghĩa của các câu hỏi không và điều chỉnh lại từ ngữ cho dễ hiểu và rõ nghĩa Cuối cùng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức (tham khảo phụ lục 2) và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu chính thức

3.2.2 Nghiên cứu chính thức

3.2.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tác giả chọn mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất để thu thập số liệu Điều này theo Nguyễn Đình Thọ (2011) là việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được Đối tượng tham gia khảo sát trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc ở TP Hồ Chí Minh đã từng

xem quảng cáo trên khung, là những người không làm và không có người thân đang làm việc trong các lĩnh vực: nghiên cứu thị trường, quảng cáo, quan hệ công chúng, truyền hình, báo chí, marketing nói chung Những người được khảo sát sẽ được chọn lọc thông qua bảng câu hỏi gạn lọc trong bảng câu hỏi khảo sát

3.2.2.2 Kích thướt mẫu

Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu n > = 8m + 50 (trong đó: n

là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình) Còn theo Hair và cộng sự (1998) để

có thể phân tích EFA tốt thì kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 mẫu nghiên cứu trên một biến quan sát

Dựa vào số biến quan sát của nghiên cứu này là 19 biến quan sát, như vậy cần

ít nhất 19x5 = 95 mẫu, tuy nhiên để đảm bảo nghiên cứu thuận lợi và không bị gián đoạn, tác giả quyết định tiến hành thu thập 210 mẫu dữ liệu để sau khi gạn lọc và làm sạch dữ liệu thì vẫn đảm bảo số mẫu đạt yêu cầu

3.2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả loại bỏ các bảng khảo sát không đạt yêu cầu cho nghiên cứu và giữ lại 196 mẫu để đưa vào xử lý và phân tích dữ liệu Dữ liệu đạt yêu cầu được mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua các bước phân tích chủ yếu như: kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi qui tuyến tính bội và trình bày kết quả nghiên cứu

3.3 Xây dựng thang đo

Thang đo được xây dựng dựa trên mô hình của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010), tuy nhiên tác giả cũng có chỉnh sửa từ ngữ cho dễ hiểu và súc tích Các thang đo bao gồm (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tín nhiệm, (4) Lợi ích kinh tế của quảng cáo và (5) Thái độ đối với quảng cáo

3.3.1 Tính thông tin

Tính thông tin được kí hiệu là TT được đo lường qua 3 biến quan sát từ TT1 đến TT3

Bảng 3.1 Thang đo tính thông tin

TT1 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà cung cấp thông

tin về khuyến mãi

TT2 Quảng cáo trên khung hình cho tôi biết thương hiệu nào có tính năng mà

tôi đang tìm kiếm

TT3 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà giúp tôi cập nhật

thông tin về các sản phẩm/dịch vụ có trên thị trường

3.3.2 Tính giải trí

Tính giải trí được kí hiệu là GT được đo lường bằng 4 biến quan sát kí hiệu từ GT1 đến GT4

Bảng 3.2 Thang đo tính giải trí

GT1 Tôi thấy đôi khi quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà

thú vị hơn quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác

GT2 Đôi khi tôi thấy vui khi nghĩ về những hình ảnh mà tôi đã nhìn thấy trong

quảng cáo khung hình tại thang máy của tòa nhà

GT3 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tạo ra yếu tố

phấn khích và bất ngờ cho tôi

GT4 Hầu hết các quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà đều

chứa các nhân vật hài hước và thú vị

3.3.3 Sự tín nhiệm

Căn cứ thang đo sự tín nhiệm dựa trên mô hình của Kwek Choon Ling (2010), sự tín nhiệm được kí hiệu TN được đo lường với 3 biến quan sát từ TN1 đến TN3

Bảng 3.3 Thang đo sự tín nhiệm

TN1 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà có nội dung

3.3.4 Lợi ích kinh tế của quảng cáo

Lợi ích kinh tế viết tắt là LI được đo lường qua 3 biến quan sát kí hiệu là TI1 đến LI3

Bảng 3.4 Thang đo lợi ích kinh kế của quảng cáo

LI1 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà giúp ích cho nền

kinh tế quốc gia

LI2 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà góp phần nâng

cao mức sống của người dân

LI3 Quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà góp phần kích thích

tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ

3.3.5 Thái độ đối với quảng cáo

Thái độ đối với quảng cáo khung hình được ký hiệu là TD và được đo lường bằng 6 biến quan sát, ký hiệu từ TD1 đến TD6

Bảng 3.5 Thang đo thái độ đối với quảng cáo

TD1

Tôi cho rằng quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà khá hữu ích vì nó giúp doanh nghiệp đưa các sản phẩm mới đến gần hơn với người tiêu dùng

TD2 Tôi biết thêm nhiều ý tưởng sáng tạo khi xem các quảng cáo trên khung

hình trong thang máy của tòa nhà

TD3

Tôi ủng hộ quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà vì nó giúp tôi chọn lựa được sản tốt nhất trong số các sản phẩm đang cạnh tranh với nhau

TD4 Tôi ủng hộ quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà vì nó giúp

cho các ý tưởng quảng cáo được thể hiện một cách linh hoạt và sáng tạo

TD5 Tôi ủng hộ quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà vì nó

đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của tôi

TD6 Quan điểm chung của tôi về quảng cáo khung hình trong thang máy của

tòa nhà là tốt

Các biến quan sát trong từng thang đo đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng

3.4 Các tiêu chí đánh giá thang đo

3.4.1 Kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha

Công cụ Cronbach’s Alpha dùng để loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu dựa trên hệ số tương quan biến – tổng và hệ số Cronbach’s Alpha Theo (Nguyễn Đình Thọ, 2011) thì Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) trong thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Nunnally và Bernstein (1994) cho rằng “hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối vưới người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Bên cạnh đó thì các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại”

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá(EFA)dùng để xác định số lượng nhân tố trong thang đo.Các biến được chọn trong phân tích EFA dựa trên các tiêu chuẩn sau:

- Đầu tiên là tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO Hai tiêu chuẩn này dùng để đánh giá sự phù hợp của EFA Trong đó, EFA phù hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1

và Sig < 0.05 (các biến có tương quan với nhau trong tổng thể)

- Theo (Gerbing & Anderson, 1988) thì thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% Khác biệt giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát trên các nhân tố lớn hơn 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

- Các nhân tố có trọng số lớn hơn 0.5 trong EFA sẽ đạt được mức ý nghĩa, nếu nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại

Eigenvalue của nhân tố lớn hơn 1 sẽ được giữ lại để phân tích, ngược lại sẽ bị loại

3.4.3 Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy tuyến tính

3.4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan person

Sau khi đánh giá độ tincậy và giá trị thang đo, các biến không đảm bảo giá trị hội tụ tiếp tục bị loại bỏ khỏi mô hình cho đến khi tham số được nhóm theo các nhóm biến Tiếp đến sẽ tiến hành phân tích tương quan nhằm kiểm tra mối tương quan giữa các biến trong mô hình Việc kiểm tra mối tương quan tuyến giữa các biến trong mô hình thông qua ma trận hệ số tương quan Trong đó, nếu hệ số tương quan

bé hơn 0.85 thì đảm bảo được giá trị phân biệt giữa các biến, nếu hệ số tương quan lớn hơn 0.85 thì có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra, lúc này cần xem xét lại vai trò của các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Tiếp sau đó sẽ tiến hành phân tích hồi qui bội để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu

3.4.3.2 Phân tích hồi qui, kiểm định hồi qui

Hồi qui tuyến tính bội được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết (Hoàng Trọng

và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội thì R hiệu chỉnh sẽ được sử dụng vì R hiệu chỉnh không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình và việc đánh giá sẽ an toàn hơn Mô hình càng phù hợp khi hệ số này càng gần 1 và mô hình kém phù hợp khi hệ số này càng gần 0 Bên cạnh đó, cần phải kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua độ chấp nhận của biến (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai (VIF) Theo (Nguyễn Đình Thọ, 2011) hệ số VIF càng nhỏ thì hiện tượng đa cộng tuyến giảm, nếu VIF lớn hơn

10 thì được xem là đa cộng tuyến cao và VIF được xem là tốt khi bé hơn 2