(Luận văn thạc sĩ) giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại quầy của ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn thương tín (sacombank) chi nhánh tân định

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI QUẦY CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THƯƠNG TÍN SACOMBANK - CHI NHÁNH TÂN ĐỊNH Lý do lựa chọn đề tài: Sự cạnh tranh cao hơn trong ngành

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH



GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI QUẦY CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THƯƠNG TÍN (SACOMBANK)

CHI NHÁNH TÂN ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH



GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI QUẦY CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THƯƠNG TÍN (SACOMBANK) CHI

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ : “GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI QUẦY CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÕN THƯƠNG TÍN (SACOMBANK) CHI NHÁNH TÂN ĐỊNH” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào

Người thực hiện luận văn

Trần Thị Kim Hằng

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

ABTRACT

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Bối cảnh nghiên cứu 1

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 5

4 Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu 6

5 Ý nghĩa đề tài 8

6 Kết cấu luận văn 9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 10

1.1 Các khái niệm nghiên cứu 10

quan 13

1.2.1 Mô hình 13

1.2.2 Các nghiên cứu liên quan 17

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Tóm tắt chương 1 29

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI QUẦY CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÕN THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH TÂN ĐỊNH 30

2.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín - Sacombank 30

2.1.1 Giới thiệu tổng quan 30

2.1.2 Giới thiệu về Sacombank - Chi nhánh Tân Định 31

2.1.3 Chiến lược phát triển 32

2.1.4 Tình hình hoạt động của Sacombank 34

2.1.5 Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của Sacombank 36

2.1.6 Giới thiệu dịch vụ tại quầy của Sacombank 37

2.2 Thực trạng về các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV tại quầy Sacombank – Chi nhánh Tân Định 39

2.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 51

Tóm tắt chương 2 54

CHƯƠNG 3: KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI QUẦY 55

3.2 Giải pháp nâng cao CLDV tại quầy cho Sacombank - Chi nhánh Tân Định

56

Về phương tiện hữu hình 56

Về nâng cao độ tin cậy của khách hàng 58

Về năng lực phục vụ của nhân viên 60

Về sự chân thành của nhân viên 62

Về sự cá nhân hóa 63

PHẦN KẾT LUẬN 65

1 Kết luận chung 65

2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 66

Hạn chế 66

Hướng nghiên cứu tiếp theo 67 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Nghiên cứu định tính

Phụ lục 2: Danh sách khách hàng thảo luận nhóm

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng về CLDV tại quầy

Phụ lục 4: Kết quả phân tích thống kê từ phần mềm SPSS 20

Bảng 1: Thống kê các cuộc gọi đến Call Center 3

Bảng 1.1: Thống kê các nghiên cứu liên quan 18

Bảng 1.2: Thang đo nghiên cứu 25

Bảng 2.1: Báo cáo hoạt động Sacombank 2015-2018 35

Bảng 2.2: Thống kê cơ sở vật chất của Chi nhánh Tân Định 39

Bảng 2.3: Kết quả khảo sát thành phần hữu hình 40

Bảng 2.4: Thống kê các phàn nàn về quầy giao dịch 41

Bảng 2.5: Kết quả khảo sát thành phần tin cậy 42

Bảng 2.6: Thống kê trình độ nhân lực tại quầy 43

Bảng 2.7: Kết quả khảo sát thành phần năng lực 44

Bảng 2.8: Thống kê góp ý, phàn nàn của khách hàng tại chi nhánh 45

Bảng 2.9: Kết quả khảo sát thành phần chân thành 46

Bảng 2.10: Thống kê các chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết 47

Bảng 2.11: Kết quả khảo sát thành phần cá nhân hóa 48

Bảng 2.12: Thống kê về một số khách hàng có nghề nghiệp đặc biệt 49

Bảng 2.13: Kết quả khảo sát thành phần địa vị xã hội 50

Bảng 2.14: Kết quả khảo sát CLDV tổng quát 50

Bảng 2.15: Kiểm định mô hình hồi quy 51

Bảng 2.16: Kiểm định giả thuyết 52

Bảng 2.18: Tóm tắt mô hình 53 Bảng 3.1: Kế hoạch cải tiến phương tiện hữu hình 57 Bảng 3.2: Kế hoạch cải thiện mức độ tin cậy của khách hàng 59

Hình 1: Quy trình nghiên cứu 8Hình 1.1: Mô hình và các giả thiết nghiên cứu 24Hình 2.1: Số lƣợt giao dịch tại Sacombank qua các năm 35

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI QUẦY CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THƯƠNG TÍN (SACOMBANK) - CHI NHÁNH TÂN ĐỊNH

Lý do lựa chọn đề tài: Sự cạnh tranh cao hơn trong ngành ngân hàng khiến các khách

hàng ngày càng có những kỳ vọng cao hơn về chất lượng dịch vụ được cung cấp, đặc biệt

là chất lượng phục vụ tại quầy do đây là nơi trực tiếp khách hàng tiếp xúc với ngân hàng Hiện nay hệ thống ngân hàng nói chung và ngân hàng Sacombank nói riêng vẫn chưa có một tiêu chuẩn đánh giá chung về chất lượng dịch vụ tại quầy để giám sát và cải tiến nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đến giao dịch

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm mục tiêu tổng hợp các lý thuyết về chất

lượng dịch vụ tại ngân hàng, đánh giá thực trạng các yếu tố tác động đến chất lượng dịch

vụ và từ đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại quầy của ngân hàng Sacombank Chi nhánh Tân Định

Phương pháp nghiên cứu: Đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định

tính và định lượng nhằm khám phá các yếu tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ tại quầy với việc sử dụng mô hình gốc PARKSERV (Raajpoot, 2004) Đối tượng được khảo sát để thu thập ý kiến là các khách hàng đến giao dịch tại Sacombank – chi Nhánh Tân Định trong khoảng thời gian tháng 1 đến tháng 3 năm 2019

Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu này tìm thấy có 5 yếu tố tác động lên chất lượng dịch vụ

tại quầy ở ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Tân Định là phương tiện hữu hình, tính tin cậy, năng lực phục vụ, chân thành, và tính cá nhân hóa

Kết luận và hàm ý: Kết quả nghiên cứu này có thể được sử dụng để ngân hàng

Sacombank nói riêng và hệ thống các ngân hàng nói chung làm cơ sở để giám sát và cải tiến các yếu tố tác động đến CLDV tại quầy nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đến giao dịch

Từ khóa: Sacombank, chất lượng dịch vụ tại quầy, PARKSERV

SOLUTIONS TO IMPROVE THE SERVICE QUALITY AT THE COUNTER OF SAIGON THUONG TIN COMMERCIAL JOINT STOCK BANK (SACOMBANK) - TAN DINH BRANCH

Reason for writing: The higher competition in the banking industry makes customers

having higher expectation about the quality of service provided, especially the quality of service at the counter because this is the place where customers directly contact bank Currently, the banking system in general and Sacombank in particular still do not have a general evaluation criteria for quality of service at the counter for monitoring and improving to increase customer satisfaction with banking transactions

Problem: This study aims to synthesize the theory of service quality at the bank, assess

the status of factors affecting service quality and propose solutions to improve service quality at the counter of Sacombank - Tan Dinh Branch

Methods: This research is based on qualitative and quantitative methods to explore the

main factors affecting the quality of service at the counter with the use of the original model PARKSERV (Raajpoot, 2004) Subjects surveyed to collect opinions are customers who have transactions at Sacombank - Tan Dinh branch between January and March 2019

Results: This study found 5 factors that impact on the quality of service at counter of the

Sacombank - Tan Dinh Branch that are tangible means, reliability, service capacity, sincerity, and personalization

Conclusion: The results of this study can be used for Sacombank in particular and the

banking system in general as a basis for monitoring and improving the factors affecting

quality of service at the counter to enhance customer satisfaction in doing transactions

Keywords: Sacombank, service quality at the counter, PARKSERV

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Bối cảnh nghiên cứu

Ngành ngân hàng Việt Nam đã trải qua giai đoạn phát triển mạnh mẽ trong khoảng hơn 10 năm qua, tuy nhiên trước bối cảnh mở cửa nền kinh tế ngày càng sâu rộng thì sức ép cạnh tranh từ các ngân hàng lớn trên thế giới đang là áp lực thay đổi rất lớn cho các ngân hàng trong nước hiện nay, mà trong đó áp lực đầu tiên và quan trọng nhất phải kể đến chính là vấn đề chất lượng dịch vụ Trong tình hình hội nhập toàn cầu hiện nay, để thực hiện cải thiện chất lượng dịch vụ thì buộc các ngân hàng phải đầu tư về nhân lực, cơ sở vật chất, áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật,… để quản lý và nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình, phải đổi mới tư duy quản lý chất lượng dịch vụ ngân hàng hướng đến đối tượng trung tâm là khách hàng

sử dụng dịch vụ ngân hàng Và đặc biệt cần quan tâm hơn nữa khách hàng của mình, mang lại sự hài lòng cho họ bằng những dịch vụ chất lượng cao

Theo chiến lược Sacombank đến năm 2020, chiến lược bán lẻ chính là nền tảng hoạt động của Sacombank trong suốt quá trình hình thành và phát triển Mỗi giai đoạn đã qua, tùy theo định hướng hoạt động của ngân hàng Nhà nước và diễn biến thị trường, Sacombank đã linh hoạt đề ra các nhóm giải pháp khác nhau, nhưng luôn kiên định mô hình bán lẻ là trụ cột chính Do đó, giai đoạn 2014 - 2020, Sacombank

đã nghiên cứu xây dựng một chiến lược bán lẻ chuyên biệt, bên cạnh chiến lược phát triển chung của toàn Ngân hàng nhằm cụ thể hóa các giải pháp đặc thù trong hoạt động bán lẻ, phát huy cao nhất các lợi thế của Ngân hàng xoay quanh các yếu tố: con người, công nghệ, năng lực tài chính, giải pháp kinh doanh sản phẩm dịch

vụ, kênh phân phối và chất lượng dịch vụ…) với mục tiêu “Đặt khách hàng làm trung tâm” cho mọi hoạt động Tuy nhiên, mỗi giai đoạn phát triển sẽ tương thích với những định hướng và giải pháp phù hợp cho từng thời điểm để phát huy hiệu quả cao nhất

Kiên định theo những định hướng đã tạo nên thành công trong thời gian qua, Sacombank tiếp tục phát huy những lợi thế cốt lõi với kỳ vọng tạo nên đột phá

trong tương lai Vẫn là những trọng tâm: sản phẩm dịch vụ, kênh phân phối, chất lượng dịch vụ và phương thức bán hàng đặc thù, Sacombank đặt mục tiêu khai thác hiệu quả thị trường bán lẻ theo định hướng phát triển bền vững

Hiện nay, việc tiếp nhận và xử lý các giao dịch tại quầy theo yêu cầu của khách hàng trực tiếp đến trụ sở của ngân hàng giao dịch là rất lớn và đây cũng là thói quen của người Việt khi tham gia sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng dù rằng Sacombank cũng như nhiều ngân hàng TMCP đã triển khai dịch vụ ngân hàng điện

tử và khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ hiện đại này thông qua nhiều phương tiện online như máy vi tính, máy tính bảng, smartphone, ATM,… nhưng phương thức giao dịch trực tiếp tại quầy vẫn chiếm đa số và trãi đều ở tất cả các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, chất lượng dịch vụ tại quầy luôn được Sacombank cũng như các ngân hàng bán lẻ quan tâm rất lớn Sacombank cũng đã ban hành nhiều quy định, quy trình liên quan đến giao dịch tại quầy để giúp CBNV thao tác nhanh, chính xác và theo quy chuẩn đối với khách hàng

Mặc dù các quy trình giao dịch tại quầy đã được quy định chặt chẽ và cụ thể nhưng lượng khách hàng đến giao dịch tại quầy vẫn chưa đạt được con số cao Phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàng với các giao dịch tại quầy vẫn còn ở mức khiêm tốn

Bảng 1: Thống kê các cuộc gọi đến Call Center

(Nguồn: Báo cáo của Trung tâm dịch vụ khách hàng Sacombank, 2018)

Thông qua phân tích dữ liệu từ Call Center thời gian 6 tháng cuối năm 2018, trong tổng số 84 trường hợp phàn nàn về chất lượng dịch vụ thì CN Tân Định chiếm khoảng 8 trường hợp (chiếm 9%) Công tác quản trị chất lượng dịch vụ của Sacombank hiện nay vẫn còn nhiều vấn đề, chưa mang lại kết quả đánh giá rõ ràng

và chính xác Thực tế hoạt động kinh doanh vẫn còn nhiều tồn tại về chất lượng dịch vụ thông qua ý kiến của nhiều khách hàng và hơn thế nữa là các báo cáo về đánh giá chất lượng dịch vụ như nêu trên tuy chưa thể hiện toàn diện bức tranh chất lượng dịch vụ khách hàng tại Sacombank nhưng cũng đã chỉ ra nhiều sai sót, yếu kém trong quá trình thực hiện cung ứng sản phẩm dịch vụ cho Khách hàng và phát sinh nhiều thắc mắc, than phiền về dịch vụ Vì vậy để nâng cao chất lượng dịch vụ tại quầy nhằm tăng cao sự hài lòng của khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng

cần tìm hiểu rõ các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng để

từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục hiệu quả

Nội bộ ngân hàng Sacombank, vừa trải qua giai đoạn sáp nhập với Ngân hàng Phương Nam nên có biến động lớn trong bộ máy lãnh đạo cấp cao dẫn đến công tác quản trị điều hành trong toàn hệ thống đã có thay đổi và biến động lớn từ các chính sách khách hàng cho đến quy trình quản trị nội bộ làm cho công tác dịch vụ khách hàng bị suy giảm nghiêm trọng Thời kỳ hậu sáp nhập (từ tháng 10 năm 2015 đến nay), khách hàng đến quầy giao dịch đã thường xuyên phản ánh không hài lòng về dịch vụ của Sacombank nói chung và tại Chi nhánh Tân Định nói riêng thông qua các khách hàng thực hiện giao dịch tại Chi nhánh nên đòi hỏi cần có một đánh giá, khảo sát lại những vấn đề đang tồn tại của chất lượng dịch vụ tại Chi nhánh Tân Định, đặc biệt là các giao dịch tại quầy đang phát sinh nhiều nhất và khách hàng phản ánh nhiều nhất, để đưa ra giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng cho khách hàng trong thời gian tới là yêu cầu cấp thiết hiện nay của Chi nhánh Tân Định

Trong các hình thức cung ứng dịch vụ cho khách hàng của Sacombank hiện nay, tác giả đặc biệt quan tâm đến chất lượng dịch vụ tại quầy vì các phản ánh về chất lượng dịch vụ hiện nay nhận được đa số từ phía khách hàng giao dịch tại quầy đang gặp nhiều vấn đề về chất lượng, và đây cũng là kênh giao dịch quen thuộc, phản ánh thói quen giao dịch (tiêu dùng) của khách hàng muốn đến ngân hàng giao dịch Trong khi đó, tại Sacombank, đặc biệt là tại chi nhánh Tân Định, đơn vị tác giả đang công tác, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ để khảo sát chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng cũng như đề xuất các giải pháp phát triển Vì thế, tác giả xin chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại quầy của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) – Chi nhánh Tân Định” làm luận văn chuyên ngành Quản trị kinh doanh

2 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Về đối tượng nghiên cứu của đề tài

Luận văn tập trung nghiên cứu đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại quầy của Sacombank

- Chi nhánh Tân Định và đƣa ra giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại quầy Dịch vụ tại quầy bao gồm tất cả các giao dịch trực tiếp giữa khách hàng với nhân viên ngân hàng (không tính các giao dịch qua kênh điện tử/online) đối với tất cả các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, nhƣ giao dịch chuyển khoản tại quầy, giao dịch tiền gửi tại quầy, giao dịch tín dụng, thanh toán quốc tế, các dịch vụ thẻ và tài khoản tại quầy giao dịch Đây là kênh giao dịch đƣợc khách hàng lựa chọn nhiều nhất và phổ biến nhất của Sacombank nói chung và của Chi nhánh Tân Định hiện nay

Về đối tượng được khảo sát

Đối tƣợng đƣợc khảo sát trong nghiên cứu này là các khách hàng đã đến giao dịch với Sacombank – Chi nhánh Tân Định trong thời gian từ tháng 01/2019 đến 03/2019

Về phạm vi nghiên cứu

Không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Sacombank CN Tân Định

Thời gian thực hiện khảo sát: 01/2019 đến 03/2019, trong đó nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện trong tháng 01/2019 và nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành trong

2 tháng sau đó

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu tổng quát: Phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại quầy từ đó đƣa ra

giải pháp để cải thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại quầy cho Sacombank CN

Tân Định, cụ thể:

Một là, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại quầy

Hai là, phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tại quầy

Ba là, đề xuất giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ tại quầy

4 Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Về phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng: Phương pháp nghiên cứu định tính: Được dùng để xác định các thành phần ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến chất lượng dịch vụ tại quầy thông qua thảo luận nhóm đối tượng khảo sát và điều chỉnh biến quan sát

Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua khảo sát để thu thập

dữ liệu sơ cấp và đánh giá thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhằm kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và có đánh giá khách quan về chất lượng dịch vụ tại chi nhánh

Về nguồn dữ liệu

Nguồn dữ liệu trong bài nghiên cứu này gồm 2 loại dữ liệu:

Sơ cấp: thu thập thông tin từ bảng khảo sát từ tháng 01/2019 đến tháng 03/2019 Thứ cấp: văn bản tổng kết hoạt động cuối năm của chi nhánh 2018, thống kê về tình hình hoạt động tại chi nhánh 2018

Các dữ liệu được tổng hợp và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu

Về công cụ xử lý dữ liệu

Tác giả sử dụng công cụ phân tích như: Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và hồi quy OLS cho đề tài này Phần mềm phân tích dữ liệu được sử dụng trong bài nghiên cứu này là SPSS 20

Về quy trình nghiên cứu

Đầu tiên tác giả sẽ tổng hợp các nghiên cứu lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại quầy để từ đó có khung phân tích ban đầu Sau đó các phân tích và đánh giá về thực trạng chất lượng dịch vụ tại quầy của chi nhánh sẽ được thực hiện thông qua phỏng vấn các khách hàng, nhân viên giao dịch, các quản lý liên quan đến công việc tại quầy của chi nhánh Dựa trên các thông tin có được và

áp dụng nghiên cứu của Raajpoot (2004) tác giả tiến hành xây dựng bảng khảo sát ý

kiến khách hàng nhằm đánh giá khách quan các yếu tố ảnh hưởng

Sau khi có kết quả nghiên cứu tác giả tiến hành thảo luận với các cấp quản lý và nhân viên trực tiếp tại quầy để có kết luận cuối cùng về nguyên nhân và cách khắc phục Dựa trên kết quả nghiên cứu và chiến lược phát triển của Sacombank, bài nghiên cứu sẽ đề ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại quầy để phù hợp với chiến lược phát triển dài hạn của Sacombank

(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2019)

5 Ý nghĩa đề tài

Đề tài mang lại một số ý nghĩa thực tiễn như:

Một là phân tích và xác định được các yếu tố tác động đến CLDV tại quầy tại ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Tân Định Từ đó đề xuất phương pháp đánh giá thực trạng về CLDV tại một cách khoa học, chi tiết về các thành phần cụ thể ảnh hưởng đến CLDV để từ đó có các giải pháp khắc phục hoặc cải tiến CLDV tại chi nhánh Hai là đề tài này có thể đóng vai trò là tài liệu tham khảo cho sinh viên, Nhà nước

về vấn đề cải thiện chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Đây là nhu cầu rất quan trọng

Hình 1: Quy trình nghiên cứu

và cấp thiết đối với chi nhánh Tân Định nói riêng và ngành ngân hàng nói chung trong bối cảnh sự cạnh tranh trong thị trường ngân hàng đang diễn ra quyết liệt

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận thì đề tài được chia thành 3 chương, cụ thể:

Chương 1: Các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ tại quầy

Trong chương này tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, qua đó cũng trình bày các lý thuyết có liên quan mật thiết đến chất lượng dịch vụ cũng như các lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ trên thế giới hiện nay

Chương 2: Thực trạng CLDV tại quầy của chi nhánh Tân Định

Trong chương này tác giả trình bày thực trạng CLDV tại quầy của chi nhánh Tân Định thông qua các khảo sát về thực trạng các yếu tố ảnh hưởng cũng như thông qua khảo sát ý kiến của khách hàng Từ đó đưa ra các thảo luận về các yếu tố tác động đến CLDV để đưa ra các giải pháp kiến nghị nâng cao CLDV

Chương 3: Kiến nghị giải pháp để nâng cao CLDV tại quầy của chi nhánh Tân Định

Trong chương này tác giả trình bày các giải pháp nhằm cải thiện CLDV tại quầy từ việc đúc kết các kết quả nghiên cứu ở chương 2 Các giải pháp được trình bày cụ thể ở từng yếu tố nhằm nâng cao hiệu quả khi tiến hành các biện pháp cải thiện chất lượng phục vụ khách hàng ở chi nhánh Tân Định

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.1 Các khái niệm nghiên cứu

Khi đề cập đến khái niệm về sản phẩm tức là nói đến một vật thể hay là một quá trình cung cấp giá trị cho khách hàng (người tiêu dùng) Hàng hóa hay dịch vụ là những phạm trù mô tả hình thái của sản phẩm Tuy nhiên, không có quy ước nào được sử dụng rộng rãi, thậm chí là trong các ngành công nghiệp dịch vụ hàm ý này chỉ mang ý nghĩa về tính tương đồng, các thuật ngữ như là sản phẩm, dịch vụ hay là sản phẩm dịch vụ có thể được sử dụng thay thế cho nhau (Bùi Thanh Tráng – Nguyễn Đông Phong, 2014, trang 9)

Dịch vụ theo cách hiểu chung là ngành cung cấp những sản phẩm vô hình, là một loại hàng hóa có đặc điểm riêng khác với những hàng hóa thông thường Dịch vụ là một ngành kinh tế mà kết quả hoạt động sản xuất không đem lại sản phẩm vật chất hữu hình, nhưng đem lại lợi ích có giá trị kinh tế, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy

ra đồng thời và không có khả năng lưu trữ (Zeithaml và cộng sự, 1996)

Theo Philip Kotler (2003), dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính

vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ

có thể hoặc không có thể gắn liền với sản phẩm vật chất

Theo Bùi Thanh Tráng và Nguyễn Đông Phong (2014), dịch vụ bao hàm ý nghĩa khá rộng và có sự khác biệt so với hàng hóa hữu hình Dịch vụ có những nét đặc trưng riêng giúp phân biệt với hàng hóa hay sản phẩm được chế tạo Sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa thể hiện ở 4 đặc điểm và thường được gắn liền với dịch vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời (quá trình sản xuất và tiêu dùng xảy ra đồng thời) và không thể dự trữ hay tồn kho được

Vô hình (intangible): dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể, không thể trưng bày, không thể nhìn thấy, cân đong, đo đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua và không dễ dàng thông điệp với khách hàng

Tính không đồng nhất (heterogeneity): Dịch vụ được cung cấp cho khách hàng thường là do con người thực hiện và có tính biến động cao Dịch vụ không giống nhau ở những người cung cấp, người sử dụng khác nhau thì chất lượng không đồng nhất như nhau theo từng thời điểm Vì vậy, chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào những nhân tố không kiểm soát được

Không thể tách rời được (inseparability): Dịch vụ có đặc thù là được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc, có sự tham gia của khách hàng và ảnh hưởng trong quá trình thực hiện dịch vụ Vì các dịch vụ thường được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc nên việc sản xuất hàng loạt là khó khăn

Không thể dự trữ (perishability): Dịch vụ thì không thể dự trữ trong các kho hàng Dịch vụ không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại

Chất lượng dịch vụ

Nếu như chất lượng hàng hóa là hữu hình thì chất lượng dịch vụ (CLDV) là vô hình Các kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là phạm trù rất rộng trong việc định nghĩa, xây dựng mô hình và công cụ đo lường Nhiều nhà nghiên cứu đã khám phá chủ đề này theo những bối cảnh và phương pháp nghiên cứu khác nhau Trước thập niên 80, các công trình nghiên cứu đã tiếp cận vấn đề CLDV, chủ yếu

suy diễn từ chất lượng hàng hóa và các tiêu chí đo lường chất lượng thiên về chỉ số

kỹ thuật nhưng chưa được kiểm chứng trên thực tiễn cho nên đến nay vẫn ít được phổ biến rộng rãi Tuy nhiên, từ thập niên 80 đến nay, các công trình nghiên cứu về CLDV đã được thể hiện theo chiều hướng tiếp cận khác so với trước đây, trong đó

có các công trình nghiên cứu của Gronroos (1984), Parasuraman & cộng sự (1985,

1988, 1992), Cronin & Taylor (1992),… đã góp phần tạo tiền đề cho nhiều công trình nghiên cứu khác liên quan đến CLDV

Theo Parasuraman & cộng sự (1985) định nghĩa rằng “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ, nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả sau khi đã sử dụng dịch vụ đó” Đồng quan điểm đó, Lewis và Booms (1983) cũng cho rằng “chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu” Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2003) “chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm

độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó” Theo Malhotra và cộng sự (2005) thì “do môi trường khác nhau nên người tiêu dùng ở mỗi quốc gia đều có thể nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau” Như vậy, theo tác giả thì chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng về tiện ích mà dịch vụ mang lại thông qua sự cảm nhận của khách hàng Khi sự mong muốn đó vượt quá khả năng đáp ứng thì sẽ làm cho khách hàng bất mãn Đặc điểm nổi bật của chất lượng dịch vụ đó là chỉ có thể đánh giá được sau khi đã mua và sử dụng chúng Do đó, để xác định chất lượng dịch vụ thường phụ thuộc vào yếu tố chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết của người sử dụng

1.2 Tổng quan mô hình chất lượng dịch vụ tại ngân hàng và các nghiên cứu liên quan

1.2.1 Mô hình

Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & cộng sự (1988)

Parasuraman & cộng sự (1988) cho rằng CLDV chính là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận thực tế khi được phục vụ dịch vụ Nhóm tác giả này đã đưa ra 5 khoảng cách: Khoảng cách 1 là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch

kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này Khoảng cách 2 được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như

kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng Khoảng cách 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra CLDV Khoảng cách 4 là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết Khoảng cách 5 hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ Nhóm tác giả này cho rằng CLDV chính là khoảng cách thứ 5 Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước như, vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng CLDV, nhà cung cấp dịch vụ phải hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau

Mô hình BANKSERV của Avkiran (1994)

Để xây dựng bộ công cụ đo lường CLDV tại các chi nhánh ngân hàng, Avkiran (1994) đa phát triển bộ công cụ đo lường CLDV ngân hàng khởi đầu gồm 27 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thông tin; (4)

đáp ứng; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; và (6) khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh trên cơ sở công cụ đo lường SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự (1985) Sau khi tiến hành kiểm định bộ công cụ đo lường CLDV thông qua việc khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các chi nhánh thuộc các ngân hàng thương mại (NHTM) Öc, Avkiran (1994) đã đề xuất mô hình đo lường CLDV BANKSERV gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát để đo lường hiệu quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng như để dự báo các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ và phân khúc khách hàng để làm cơ sở cho việc ra quyết định tốt hơn trong hoạt động Marketing (1) Nhân viên phục vụ (Staff conduct): Thể hiện cách thức đáp ứng, văn hóa ứng xử và hình ảnh chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng đến khách hàng (2) Tín nhiệm (Credibility): Thể hiện khả năng duy trì sự tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên ngân hàng bằng cách khắc phục các lỗi lầm và thông báo kết quả xử lý cho khách hàng (3) Thông tin (Communication): Thể hiện việc thực hiện các nhu cầu cơ bản của ngân hàng với khách hàng bằng cách truyền đạt các thông báo tài chính thành công và phân phát thông báo kịp thời (4) Khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền (Access to teller services): Nhân viên phục vụ khách hàng của ngân hàng phải hiện diện đầy đủ trong suốt thời gian làm việc, ngay cả trong giờ cao điểm

Mô hình BSQ của Bahia & Nantel (2000)

Trong các mô hình đo lường CLDV, có những mô hình đo lường được xây dựng trên cơ sở bối cảnh đặc thù ứng với từng loại hình dịch vụ của từg ngân hàng cụ thể

và có những mô hình không được thiết kế riêng cho ngành ngân hàng nhưng có thể

đo lường chất lượng cảm nhận đối với nhiều loại hình dịch vụ Cho nên, để có một

bộ mô hình đo lường tiêu chuẩn tổng quát có thể đo lường CLDV cảm nhận đối với các loại hình dịch vụ ngân hàng, Bahia & Nantel (2000) đa xây dựng mô hình đo lường CLDV ngân hàng BSQ (Banking Service Quality) gồm 31 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) Năng lực phục vụ hiệu quả (effectiveness and assurance); (2) Tiếp cận (access); (3) Giá cả (price); (4) Phương tiện hữu hình (tangibles); (5)

Danh mục dịch vụ (service portfolio); (6) Tin cậy (reliability) trên cơ sở 10 thành phần CLDV SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự (1985)

Mô hình PAKSERVAL của Raajpoot (2004)

Ở các nước đang phát triển mô hình SERVQUAL bị cho rằng không hoàn toàn phù hợp, đặc biệt là khi kể đến yếu tố văn hóa (Laroche & cộng sự., 2004) Do đó, Raajpoot (2004) đã điều chỉnh và mở rộng mô hình SERVQUAL thành mô hình mới có tên PAKSERV Mô hình PAKSERV mới được phát triển bao gồm sáu thành phần và 24 biến để đo lường chất lượng dịch vụ trong bối cảnh văn hóa Pakistan

Mô hình này đã giữ lại 3 thành phần cũ của mô hình SERVQUAL và thêm vào 3 thành phần mới để tạo nên mô hình 6 thành phần gồm có: (1) Tính hữu hình (2) tính tin cậy (3) năng lực phục vụ (4) sự chân thành (5) tính cá nhân hóa và (6) sự tôn trọng

Tổng hợp các mô hình đo lường CLDV ngân hàng

Hệ thống hóa các mô hình đo lường CLDV cho thấy không có định nghĩa và mô hình CLDV nào được các nhà nghiên cứu chấp thuận hoàn toàn cũng như không có bất kỳ định nghĩa tổng quát nào về hoạt động đo lường CLDV được thừa nhận Tuy nhiên, phần lớn các mô hình đều được mở rộng từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự, (1985, 1988) (Avkiran, 1994; Bahia & Nantel, 2000; Sureshchandar & cộng sự, 2001) Trong số các mô hình sau này thì mô hình PAKSERV của Raajpoot (2004) trở nên nổi bật bởi khả năng bổ sung thành phần văn hóa vào mô hình SERVQUAL Mô hình PAKSERV đặc biệt được đánh giá cao khi sử dụng cho các nước đang phát triển và chịu nhiều ảnh hưởng của yếu tố văn hóa trong đời sống, cũng như hiệu quả trong đo lường chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng (Laroche et al., 2004) Vì thế mô hình PAKSERV sẽ được sử dụng trong bài nghiên cứu này để đo lường CLDV tại quầy của ngân hàng Phần tổng hợp các

mô hình đo lường CLDV của ngân hàng được trình bày trong bảng sau

Bảng 1.1: Bảng tổng hợp các mô hình đo lường CLDV ngân hàng

Tác giả Tên mô hình Phương pháp Các thành phần

Bảng khảo sát với thang đo Likert 7 điểm

Cỡ mẫu từ 298-487 được thu thập từ các công ty điện thoại, bảo hiểm, ngân hàng, bảo trì và sửa chữa…

10 thành phần SERVQUAL (tin cậy; đáp ứng; năng lực phục vụ; lịch sự; tiếp cận; thông tin; tín nhiệm; hiểu biết khách hàng; phương tiện hữu hình)

Avkiran

(1994)

Mô hình BANKSERV

Bảng khảo sát với thang đo Likert 5 điểm

Dữ liệu thu thập từ 791 khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

6 thành phần CLDV sau: đáp ứng; đồng cảm; nhân viên phục vụ; tiếp cận; thông tin; tin cậy

Bahia &

Nantel

(2000)

Mô hình BSQ Bảng khảo sát với

thang đo Likert 7 điểm

Dữ liệu thu thập từ 115 khách hàng

6 thành phần CLDV: năng lực phục vụ; đáp ứng; tín nhiệm; đồng cảm; thông tin

Raajpoot

(2004)

Mô hình PAKSERV

Bảng khảo sát với thang đo Likert 5 điểm

Dữ liệu thu thập từ 222 khách hàng

6 thành phần CLDV gồm có: Tính hữu hình, tính tin cậy, năng lực phục vụ, sự chân thành, tính cá nhân hóa

và sự tôn trọng địa vị

xã hội

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2019)

1.2.2 Các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu của Blanchard và Galloway (1994) sử dụng mô hình SERVQUAL khảo sát CLDV cho 439 khách hàng thuộc ngân hàng TSB tại Anh, đây là ngân hàng lớn thứ sáu tại Anh thời điểm đó với 1400 chi nhánh và 7 triệu khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình SERVQUAL phản ánh tương đối tốt cảm nhận về CLDV mà khách hàng đánh giá một dịch vụ ngân hàng Tuy nhiên các tác giả này lưu ý là mô hình SERVQUAL vẫn còn khá nhập nhằng ở một số khía cạnh do tính trùng lắp của các GAPs, đồng thời đề xuất nên giảm từ 5 xuống còn 3 yếu tố khi đo lường CLDV là cảm nhận của khách hàng về quá trình / kết quả, chủ quan / khách quan, kỹ năng mềm / kỹ năng cứng của nhân viên

Mels và cộng sự (1997) thì ứng dụng mô hình SERVQUAL khảo sát CLDV của

650 khách hàng đến từ các ngành khác nhau của châu Âu gồm ngân hàng, công ty môi giới bảo hiểm, và công ty dịch vụ sửa chữa Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình SERVQUAL từ 5 nhân tố có thể rút gọn lại còn 2 nhân tố chính được gọi tên

là cảm nhận CLDV từ bên trong (instrinsic) và CLDV từ bên ngoài (extrinsic) Điều này làm dấy lên vấn đề về việc mô hình SERVQUAL không có nhiều tính ổn định khi áp dụng đối với các ngành khác nhau

Mô hình BANKSERV thì được Avkiran (1999) sử dụng cho khung phân tích của mình đối với 461 trường hợp tại ngân hàng Öc, kết quả ủng hộ một mô hình 4 nhân

tố gồm thái độ của nhân viên, độ tin cậy, mức độ giao tiếp và mức độ đáp ứng dịch

vụ Ở chiều ngược lại thì Pont và McQuilken (2005) đã sử dụng mô hình BANKSERV để khảo sát 348 khách hàng tại ngân hàng ở Öc, kết quả nghiên cứu cho mô hình BANKSERV có độ phù hợp khá thấp so dữ liệu được khảo sát

Glaveli và cộng sự (2006) sử dụng mô hình BSQ 6 nhân tố cho các khách hàng thuộc ngành ngân hàng vùng Balkan, trong đó có 123 ở Hy Lạp, 70 ở Bungari, 40 ở Albani, 37 ở FYROM và 40 ở Serbia Kết quả phân tích nhân tố cho thấy rằng đối với mẫu tại Hy Lạp và FYROM thì xác nhận được 6 nhân tố, còn mẫu tại các nước còn lại chỉ xác nhận được 5 nhân tố ảnh hưởng CLDV

Kasif (2015) sử dụng mô hình PARKSERV để khảo sát CLDV tại các ngân hàng ở Malaysia với mẫu gồm 300 khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 6 nhân

tố của mô hình PARKSERV đều phù hợp để đo lường CLDV chỉ riêng nhân tố độ tin cậy (reliability) có mức ảnh hưởng yếu Kasif (2015) cũng nhấn mạnh yếu tố văn hóa khiến cho việc sử dụng mô hình PARKSERV là một lựa chọn phù hợp nhất đối với các nước châu Á hoặc có ảnh hưởng từ tôn giáo

Đa số các nghiên cứu thực nghiệm về CLDV ngân hàng đều được phát triển từ mô hình SERVQUAL, bổ sung các khiếm khuyết của mô hình và điều chỉnh cho phù hợp với văn hóa và đặc điểm từng quốc gia, một số nghiên cứu tiêu biểu được trình bày trong Bảng 1.1

Bảng 1.1: Thống kê các nghiên cứu liên quan

Tác giả Mô hình gốc Mẫu Các nhân tố phát

Avkiran (1999) BANKSERV Ngân hàng Úc Thái độ của nhân

viên, độ tin cậy, mức độ giao tiếp

và mức độ đáp ứng dịch vụ

Malaysia

Tính hữu hình, tính tin cậy, năng lực phục vụ, sự chân thành, tính cá nhân hóa và sự tôn trọng

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2019)

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào nghiên cứu định tính và kết quả tổng quan cho thấy CLDV tại quầy chịu tác động bởi các thành phần: phương tiện hữu hình, tin cậy, năng lực phục vụ, chân thành, cá nhân hóa, địa vị xã hội

Chất lượng dịch vụ tại quầy

mực cao và (5) đây là một trong những ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt nhất (Brady và cộng sự, 2002)

Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình (Tangibles) là các cơ sở vật chất bên ngoài, toàn bộ trang thiết bị, hình thức nhân sự và các tài liệu truyền thông khách hàng tiếp cận (Parasuraman & cộng sự, 1988)

Trong bài nghiên cứu này, phương tiện hữu hình là những gì mà khách hàng cảm nhận được thông qua cơ sở vật chất của ngân hàng, thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ cung cấp dịch

vụ Thành phần phương tiện hữu hình là nhân tố đầu tiên khách hàng tiếp xúc và có

ấn tượng khi đến giao dịch tại ngân hàng Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng các phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đáng kể lên CLDV tại quầy của ngân hàng (Parasuraman & cộng sự, 1991; Avkiran, 1994; Bahia & Nantel, 2000)

Vì vậy tác giả đề xuất giả thiết H1 như sau:

H1: Thành phần phương tiện hữu hình có tác động lên CLDV tại quầy (+)

Trong bài nghiên cứu này, thành phần tin cậy mô tả khả năng cung cấp dịch vụ đã cam kết một cách kịp thời và chính xác cho khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng

Sự tin cậy là một đặc thù quan trọng đối với dịch vụ ngân hàng, hầu hết các công

trình nghiên cứu dịch vụ ngân hàng đều đề cập đến thành phần này (Parasuraman

và công sự, 1991; Avkiran, 1994)

Tác giả đề xuất giả thiết H2 đối với thành phần tin cậy nhƣ sau:

H2: Thành phần tin cậy có tác động đến CLDV tại quầy (+)

Năng lực phục vụ

Năng lực phục vụ (Assurance) là các yếu tố liên quan đến kiến thức, sự nhiệt tình và khả năng truyền đạt đến khách hàng sử dụng dịch vụ (Parasuraman & cộng sự, 1988)

Parasuraman & cộng sự (1988) cho rằng năng lực phục vụ của một tổ chức phụ thuộc vào kiến thức, thái độ của nhân viên và khả năng tạo tâm lý an tâm cho khách hàng khi đƣợc cung cấp dịch vụ

Trong bài nghiên cứu này, thành phần năng lực phục vụ chính là nhận thức của khách hàng về kiến thức, sự nhiệt tình của nhân viên mang đến niềm tin cho khách hàng, đó chính là năng lực phục vụ của nhân viên giao dịch tại quầy mà khách hàng cảm nhận đƣợc Đặc thù của ngành ngân hàng đòi hỏi nhân viên giao dịch phải có kiến thức chuyên môn để có thể tƣ vấn chi tiết và rõ ràng cho khách hàng các sản phầm, dịch vụ của ngân hàng (Parasuraman,1991; Brady và cộng sự, 2002)

Tác giả đề xuất giả thiết H3 nhƣ sau:

H3: Thành phần năng lực phục vụ tác động đến CLDV tại quầy (+)

Chân thành

Chân thành (Sincerity) là sự cảm nhận của khách hàng về tính tính chân thật của sự quan tâm mà nhân viên dành cho khách hàng (Raajpoot, 2004)

Raajpoot (2004) cho rằng sự chân thành của công ty thể hiện qua việc khách hàng cảm nhận về sự quan tâm và tư vấn quyền lợi của khách hàng cũng như thái độ đúng mực đối với khách hàng đến giao dịch

Trong bài nghiên cứu này, thành phần chân thành được định nghĩa nhận thức của khách hàng về tính trung trực (chân thành) của nhân viên khi cung cấp dịch vụ tại quầy ở ngân hàng, cũng như khả năng nhân viên thuyết phục khách hàng tin vào tính chân thật của nhân viên Đây là một trong những nhân tố chính ảnh hưởng đến CLDV mà khách hàng cảm nhận (Avkiran, 1994)

Tác giả đề xuất giả thiết H4 như sau:

H4: Thành phần chân thành có tác động đến CLDV tại quầy (+)

Tính cá nhân hóa

Tính cá nhân (Personalization) là cảm nhận của khách hàng về việc nhân viên có thể nhận diện sự xuất hiện hoặc tính quan trọng mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp (Raajpoot, 2004)

Raajpoot (2004) cho rằng tính cá nhân hóa mà khách hàng cảm nhận thông qua các khía cạnh về việc được quan tâm một cách riêng biệt, được chú ý khi tới giao dịch cũng như các nhu cầu của khách hàng được xử lý một cách linh hoạt để khách hàng cảm thấy hài lòng

Trong bài nghiên cứu này, thành phần cá nhân hóa được định nghĩa là sự cảm nhận được quan tâm cá nhân và đồng cảm khi khách hàng đến giao dịch tại quầy ở chi nhánh Tân Định Sự hài lòng của khách hàng cũng như sự trung thành của khách hàng đối với công ty bị ảnh hưởng bởi khả năng cá nhân hóa từng sản phẩm của nhà cung cấp dịch vụ (Ennew & cộng sự, 1993; Johnston, 1997)

Tác giả đề xuất giả thiết H5 như sau:

H5: Thành phần cá nhân hóa có tác động đến CLDV tại quầy (+)

Địa vị xã hội

Thành phần địa vị xã hội (Formality) là cảm nhận của khách hàng được nhân viên công ty chú ý đến địa vị xã hội quan trọng mà khách hàng đang nắm giữ (Raajpoot, 2004)

Raajpoot (2004) đề cập đến khái niệm địa vị xã hội để làm rõ sự khác biệt trong văn hóa của một số nước vốn đề cao việc được nhân viên chú ý đến địa vị, tên tuổi trong

xã hội cũng như sự ảnh hưởng của họ khi đến giao dịch

Trong bài nghiên cứu này, thành phần địa vị xã hội được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng khi đến giao dịch tại quầy được các nhân viên chú ý đến chức danh hoặc nghề nghiệp của mình Các đối tượng cá nhân đến giao dịch tại ngân hàng sẽ bao gồm một số khách hàng có ảnh hưởng lớn đến xã hội vì nghề nghiệp hoặc tiếng tăm của họ Nếu ngân hàng có sự quan tâm đến địa vị xã hội của những đối tượng khách hàng này sẽ gia tăng lợi ích cho ngân hàng vì làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đặc biệt

Đây là một trong những điểm phát hiện quan trọng của mô hình Raajpoot (2004) khi mang yếu tố địa vị xã hội do các đặc điểm văn hóa ở các nước đang phát triển vẫn còn đề cao địa vị của con người trong các bối cảnh giao tiếp cụ thể (Laroche et al., 2004)

Tác giả đề xuất giả thiết H6 như sau:

H6: Thành phần địa vị xã hội có tác động đến CLDV tại quầy (+)

Tổng hợp các giả thiết trên ta có mô hình PAKSERV (Raajpoot, 2004) với 6 thành phần được mô tả trong Hình 1.1

Hình 1.1: Mô hình và các giả thiết nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính, 2019)

Với:

H1: Thành phần phương tiện hữu hình có tác động lên CLDV tại quầy (+)

H2: Thành phần tin cậy có tác động đến CLDV tại quầy (+)

H3: Thành phần năng lực phục vụ tác động đến CLDV tại quầy (+)

H4: Thành phần chân thành có tác động đến CLDV tại quầy (+)

H5: Thành phần cá nhân hóa có tác động đến CLDV tại quầy (+)

H6: Thành phần địa vị xã hội có tác động đến CLDV tại quầy (+)

H2++

H3++

H4++

H5++

H6++

H1++

Phương tiện hữu hình

Bộ thang đo nghiên cứu

Bộ thang đo trong bài nghiên cứu này đƣợc tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan,

bị hiện đại

Excellent companies will have modern-looking equipment

(Trang thiết bị hiện đại)

Raajpoot (2004)

TA2

NH Sacombank- Chi nhánh Tân Định có cơ sở vật chất trông hấp dẫn

Physical facilities at excellent companies will be attractive (Cơ

sở vật chất trông hấp dẫn)

TA3

NH Sacombank- Chi nhánh Tân Định có tài liệu văn bản đƣợc trình bày

Employees of excellent companies will be dressed neatly (Trang phục của nhân viên đẹp

và gọn gàng)

TA5

Địa điểm giao dịch

NH Sacombank- Chi nhánh Tân Định đƣợc thiết kế đẹp phù hợp ngành ngân hàng

Building design is aesthetically appropriate (Địa điểm giao dịch đƣợc thiết kế đẹp phù hợp ngành ngân hàng)

Thành phần tin cậy (RE)

RE1

NH Sacombank- Chi nhánh Tân Định thực hiện đƣợc đa số những điều đã cam kết với

Promises are mostly kept (Ngân hàng thực hiện đƣợc đa số những điều đã cam kết với khách hàng)

khách hàng

RE2

Những yêu cầu của khách hàng thường được NH

Sacombank- Chi nhánh Tân Định thực hiện

Client specifications are usually followed

(Những yêu cầu của khách hàng thường được thực hiện)

RE3

Những lỗi giao dịch nhỏ nhất được

NH Sacombank- Chi nhánh Tân Định thông tin đến khách hàng

Minimum errors are made on reports or statements (Những lỗi giao dịch nhỏ nhất được thông tin đến khách hàng)

RE4

Dịch vụ của NH Sacombank- Chi nhánh Tân Định thường sẵn sàng đáp ứng khi có nhu cầu của khách hàng

Service is usually available when needed

(Dịch vụ thường sẵn sàng đáp ứng khi có nhu cầu của khách hàng)

Thành phần năng lực phục vụ (AS)

AS1

Mức độ phục vụ tại

NH Sacombank- Chi nhánh Tân Định là như nhau đối với tất cả khách hàng

Service level is usually the same for all

customers (Mức độ phục vụ là như nhau đối với tất cả khách hàng)

AS2

Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch tại NH Sacombank- Chi nhánh Tân Định

Customers feel physical safety (Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ngân hàng)

AS3

Khách hàng cảm thấy an tâm khi giao dịch tài chính

và pháp lý tại NH Sacombank- Chi nhánh Tân Định

Customers feel safe in making financial and legal transactions

(Khách hàng cảm thấy

an tâm khi giao dịch tài chính và pháp lý tại ngân hàng)

AS4

Nhân viên NH Sacombank- Chi nhánh Tân Định được trang bị kiến thức đầy đủ để

Employees of excellent companies are

knowledgeable to answer customers

(Nhân viên được trang

phục vụ khách hàng

bị kiến thức đầy đủ để phục vụ khách hàng)

AS5

Nhân viên NH Sacombank- Chi nhánh Tân Định luôn lịch sự với khách hàng

Service level is usually the same for all

customers (Nhân viên luôn lịch sự với khách hàng)

Thành phần chân thành (SI)

SI1

Nhân viên NH Sacombank- Chi nhánh Tân Định luôn quan tâm đến quyền lợi của khách hàng

Employee has customer’s interest at heart (Nhân viên luôn quan tâm đến quyền lợi của khách hàng)

SI2

Nhân viên NH Sacombank- Chi nhánh Tân Định sẵn sàng đưa ra lời khuyên nếu thấy có lợi cho khách hàng

Employee is willing to provide unsolicited advice (Nhân viên sẵn sàng đưa ra lời khuyên nếu thấy có lợi cho khách hàng)

SI3

Nhân viên NH Sacombank- Chi nhánh Tân Định không tỏ ra quá thân thiết khi chưa quen biết với khách hàng trước đó

Does not show friendliness in absence

of previously established personal relationship (Nhân viên không tỏ ra quá thân thiết khi chưa quen biết với khách hàng trước đó)

SI4

Nhân viên NH Sacombank- Chi nhánh Tân Định giao tiếp với khách hàng với thái độ đúng mực

Displays appropriate manners (Nhân viên giao tiếp với khách hàng với thái độ đúng mực)

Cá nhân hóa (PE)

PE1

Khách hàng được ngân hàng NH Sacombank- Chi nhánh Tân Định quan tâm theo từng

cá nhân riêng biệt

Customers get individual attention

(Khách hàng được ngân hàng quan tâm theo từng cá nhân riêng biệt)

PE2

Khách hàng NH Sacombank- Chi nhánh Tân Định đƣợc nhân viên nhớ họ tên khi đến giao dịch

Customers are addressed by their names (Khách hàng đƣợc nhân viên nhớ họ tên khi đến giao dịch)

PE3

Khách hàng đƣợc chú ý ngay khi đến

NH Sacombank- Chi nhánh Tân Định

Customers get immediate attention

Customers get customized solutions

(Khách hàng đƣợc giải quyết vấn đề cá nhân một cách linh hoạt)

Địa vị xã hội (FO)

FO1

Khách hàng đƣợc nhân viên NH Sacombank- Chi nhánh Tân Định chú ý đến vị trí xã

hội (đã điều chỉnh

phù hợp Việt Nam)

Address customers by their family name whenever possible

(Khách hàng đƣợc nhân viên chú ý đến vị trí xã hội)

FO2

Khách hàng đƣợc nhân viên NH Sacombank- Chi nhánh Tân Định tôn trọng khi giao tiếp

Employees are not friendly with customers (Khách hàng đƣợc nhân viên tôn trọng khi giao tiếp)

FO3

Nhân viên NH Sacombank- Chi nhánh Tân Định luôn tập trung phục

vụ khách hàng

Employees display total attention to customers (Nhân viên luôn tập trung phục vụ khách hàng)

Cảm nhận dịch vụ tổng quát (CS)

CS1

Chất lƣợng dịch vụ tại NH

Sacombank- Chi nhánh Tân Định rất tuyệt vời

The service quality is excellent (Chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng rất tuyệt vời)

Brady & cộng

sự (2002)