(Luận văn thạc sĩ) giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PNJ silver theo quan điểm của khách hàng tại thị trường thành phố hồ chí minh

Tóm lại, dù có nhiều quan đểm về khái niệm thương hiệu, nhưng có thể thấy các quan điểm trên có điểm chung đó là thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu vô hình và hữu hình mà khách hàng hoặ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ĐĂNG KHOA

Tp Hồ Chí Minh –Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver theo định hướng khách hàng tại thị trường TP.Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Trần Đăng Khoa Các

số liệu trong luận văn này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016 Tác giả luận văn

Nguyễn Thế Anh

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

PHẦN MỞ ĐẦU 1

Chương 1 Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu và mô hình đo lường giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm của khách hàng 6

1.1 Lý thuyết về thương hiệu 6

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 6

1.1.2 Thành phần của thương hiệu 7

1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 11

1.2 Giá trị thương hiệu 13

1.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu PNJ Silver 13

1.3.1 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu đi trước 13

1.3.2 Mô hình giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm của khách hàng 18

1.4 Ảnh hưởng của các yếu tố Marketing mix đến giá trị thương hiệu 23

1.4.1 Các yếu Marketing mix 23

1.4.2 Ảnh hưởng của các yếu tố Marketing mix đến giá trị thương hiệu 25

Chương 2 Thực trạng giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng 29

2.1 Giới thiệu về PNJ và PNJ Silver 29

2.1.1 Tổng quan về Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) 29

2.1.2 Tổng quan về thương hiệu PNJ Silver 30

2.2 Thu thập và xử lý dữ liệu 31

2.2.1 Thu thập dữ liệu 31

2.2.2 Xử lý dữ liệu 32

2.3 Thực trạng giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng 38

2.3.1 Thói quen sử dụng trang sức bạc 38

2.3.2 Thực trạng giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng 40

2.4 Đánh giá của khách hàng về các thành phần Marketing mix của PNJ Silver 50

Chương 3 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver 63

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của PNJ Silver 63

3.1.1 Định hướng phát triển của PNJ Silver 63

3.1.2 Mục tiêu cụ thể 63

3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver 64

3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu PNJ Silver 64

3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu PNJ Silver 67

3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu PNJ Silver 69

3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao niềm tin thương hiệu PNJ Silver 73

3.3 Một số kiến nghị 76

KẾT LUẬN 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo nhận biết thương hiệu 20

Bảng 1.2: Thang đo chất lượng cảm nhận 21

Bảng 1.3: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 22

Bảng 1.4: Thang đo niềm tin thương hiệu 23

Bảng 1.5: Thang đo các thành phần Marketing mix 27

Bảng 2.1: Mô tả mẫu nghiên cứu 32

Bảng 2.2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha - Các thành phần giá trị thương hiệu 34

Bảng 2.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha - Các thành phần Marketing mix 34

Bảng 2.4: Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu 40

Bảng 2.5: Kết quả nhận biết thương hiệu trang sức bạc 41

Bảng 2.6: Nguồn nhận biết thương hiệu trang sức bạc 41

Bảng 2.7: Thực trạng yếu tố chất lượng cảm nhận 43

Bảng 2.8: Thực trạng yếu tố lòng trung thành thương hiệu 45

Bảng 2.9: Doanh thu chiết khấu của PNJ Silver 47

Bảng 2.10: Điểm sai phạm của nhân viên 47

Bảng 2.11: Thực trạng yếu tố niềm tin thương hiệu 49

Bảng 2.12: Thực trạng yếu tố sản phẩm 51

Bảng 2.13: Lý do bảo hành sản phẩm 52

Bảng 2.14: So sánh giá PNJ Silver với đối thủ cạnh tranh 53

Bảng 2.15: Thực trạng yếu tố giá 54

Bảng 2.16: Thực trạng yếu tố phân phối 55

Bảng 2.17: Thực trạng yếu tố chiêu thị 57

Bảng 2.18: Thực trạng yếu tố con người 58

Bảng 2.19: Thực trạng yếu tố quy trình 59

Bảng 2.20: Thực trạng yếu tố phương tiện hữu hình 61

Bảng 3.1: Danh sách các kênh truyền hình có độ rating cao 65

Bảng 3.2: Bộ tiêu chuẩn trưng bày cửa hàng PNJ Silver 67

DANH MỤC HÌNH

Hình 0.1: GDP bình quân đầu người và tốc độ tăng GDP của Việt Nam 1

Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) 14

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) 15

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Yoo và Donthu (2001) 16

Hình 1.4: Các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng trong ngành vàng (Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng, 2014) 18

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của PNJ 30

Hình 2.2: Doanh thu PNJ Silver từ năm 2011-2015 31

Hình 2.3: Lý do sử dụng trang sức bạc (Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả) 38

Hình 2.4: Loại trang sức bạc thường mua và sử dụng 39

Hình 2.5: Địa điểm mua trang sức bạc 39

Hình 2.6: Logo PNJ Silver 42

Hình 2.7: Một số mẫu thiết kế của PNJ Silver 44

Hình 2.8: Phần trăm doanh thu từ cửa hàng vàng bán bạc vào doanh thu PNJ Silver 56

Hình 3.1: Mô hình Price Sensitivity Meter 71

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, nhu cầu làm đẹp và cao hơn nữa là thể hiện đẳng cấp ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam quan tâm Việt Nam là quốc gia có hơn 90 triệu dân, với 70% dân số thuộc nhóm tuổi từ 15 – 64, nằm trong độ tuổi lao động và tiêu dùng Trong đó có 51% dân số là nữ, tạo ra lượng mua sắm trang sức dồi dào

Thêm vào đó, nền kinh tế Việt Nam kể từ năm 2013 dần được phục hồi, tăng trưởng năm sau cao hơn năm trước Tốc độ tăng GDP bình quân 5 năm từ 2011- 2015 đạt trên 5.9%, quy mô và tiềm lực kinh tế được tăng lên GDP bình quân đầu người tăng qua các năm, đạt khoảng 2109 USD năm 2015

Hình 0.1: GDP bình quân đầu người và tốc độ tăng GDP của Việt Nam

Nguồn: Tổng cục thống kê

Chính vì vậy, Việt Nam được xem là một thị trường hấp dẫn cho các thương hiệu bán lẻ tầm trung và cao cấp, trong đó không thể không kể đến các thương hiệu trang sức

Nếu như trước đây khi nói đến trang sức người ta liền nghĩ ngay đến vàng, kim cương hay đá quý Thì ngày nay trang sức bạc đã trở thành một xu hướng thời thượng cho những ai ưa chuộng trang sức với các lý do như: mẫu mã thiết kế đẹp, đa dạng, hợp thời trang, độ bền cao, mang lại lợi ích về sức khỏe và có giá thành mềm hơn so với các

loại trang sức khác như vàng, bạch kim hay kim cương Thị trường trang sức bạc Việt Nam ngày càng phát triển và có sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty có thương hiệu như PNJ Silver, Doji, SJC, Harlyn Accessories,…hay các cửa hàng bạc tư nhân khác như trong các chợ như Bàn Cờ, Bà Chiểu

Ra đời từ tháng 6 năm 2001, với chặng đường 15 năm phát triển, có thể nói rằng, trên thị trường trang sức bạc Việt Nam hiện nay, các sản phẩm của nhãn PNJ Silver đã khẳng định được tên tuổi của mình thông qua các mẫu sản phẩm đa dạng, sắc sảo và thời trang cùng các dịch vụ hậu mãi cũng như các chương trình khuyến mại rầm rộ trên toàn quốc Tuy nhiên với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, kể từ năm 2012, doanh thu hàng năm của PNJ Silver đều không đạt so với kế hoạch đề ra mặc dù đã được đầu tư rất nhiều về phát triển sản phẩm, marketing, cũng như hệ thống phân phối

Hình 0.2: Doanh thu theo kế hoạch và thực tế của PNJ Silver qua các năm

Nguồn: Báo cáo thường niên của PNJ các năm từ 2011 - 2015

Để tiếp tục xây dựng và phát triển thương hiệu PNJ Silver, PNJ đã đưa ra rất nhiều chiến lược phát triển thương hiệu Tuy nhiên, các chiến lược này mới chỉ dừng lại ở mức

độ làm thế nào để người tiêu dùng biết và sử dụng sản phẩm chứ chưa nhìn sâu vào gốc

rễ của thương hiệu đó chính là giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Theo Srivastava và Shocker (1991), giá trị thương hiệu của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực lên doanh thu và lợi

164.86 155.78

131.43 152.28

161.66 143.36

nhuận trong tương lai Do đó, đây thực sự là một thiếu sót lớn của PNJ và nó làm cho các chiến lược hiện tại của PNJ Silver chưa phát huy được tác dụng

Với mong muốn đưa ra những kết luận mang tính khoa học giúp cho PNJ có cái nhìn sâu sắc hơn và đánh giá đúng về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, góp phần

nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver, đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu

PNJ Silver theo định hướng khách hàng tại thị trường TP.Hồ Chí Minh” được lựa

chọn để nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm của khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Đề xuất giải pháp giúp PNJ nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm của khách hàng

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: tại thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian: khảo sát vào tháng 8 năm 2016

Đối tượng khảo sát:

- Nữ

- Độ tuổi từ 18 - 35

- Là người quyết định trong việc mua sắm trang sức bạc

- Đã từng mua và sử dụng trang sức bạc PNJ Silver trong vòng 6 tháng trở lại đây

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Đối với dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo thường niên, và các tài liệu đã công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng, Internet

Đối với dữ liệu sơ cấp: việc thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thỏa các điều kiện khảo sát tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi Ngoài ra phương pháp thảo luận nhóm cũng được

sử dụng để điều chỉnh thang đo các thành phần của Marketing mix

Phương pháp chọn mẫu: do những hạn chế về mặt thời gian và kinh phí, nên đề tài

sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Kích thước mẫu: theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần thu thập bộ dữ liệu ít nhất 5 lần số biến quan sát dùng để phân tích EFA

4.2 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu

Dữ liệu sẽ được xử lý trên phần mềm SPSS

Sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố EFA để kiểm định độ tin cậy của thang đo và sự hội tụ của các biến

Ngoài ra, sử dụng các thống kê mô tả để đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu, các thông tin nhân khẩu học của đối tượng khảo sát cũng như thói quen của họ trong việc sử dụng trang sức bạc

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Xác định được các thành phần giá trị thương hiệu PNJ Silver theo định hướng khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu PNJ Silver và các thương hiệu cạnh tranh Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver

Chương 1 Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu và mô hình đo lường giá trị

thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm của khách hàng 1.1 Lý thuyết về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất lượng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh Nếu công ty nào tạo được một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi thế chiến lược Và thuật ngữ thương hiệu được chú ý hơn bao giờ hết Thương hiệu được

đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp, sáp nhập…Tuy nhiên khái niệm thương hiệu cần hiểu như thế nào?

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing Đến cuối thế kỷ

20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi

Quan điểm của Aaker (1991): Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty

Theo Philip Kotler (2003): Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ

của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh

Tóm lại, dù có nhiều quan đểm về khái niệm thương hiệu, nhưng có thể thấy các quan điểm trên có điểm chung đó là thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (vô hình và hữu hình) mà khách hàng hoặc công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch

vụ để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác

1.1.2 Thành phần của thương hiệu

1.1.2.1 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là yếu tố được khách hàng và công chúng nhớ đến và giúp khẳng định sự tồn tại của thương hiệu Mọi thành công trong việc xây dựng thương hiệu đều

có liên quan mật thiết đến tên thương hiệu

Tên thương hiệu có thể đảm nhận vô vàn chức năng khác nhau như: giúp phân biệt thương hiệu với đối thủ cạnh tranh, để lại ấn tượng lâu dài trong khách hàng,…

Cần tuân thủ một số nguyên tắc khi đặt tên, đặt tên gợi được công dụng sản phẩm, liên tưởng chất lượng, dễ đọc, dễ nhớ, dễ đánh vần, độc đáo, tránh nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác nhau

1.1.2.2 Logo, màu sắc, kiểu dáng thiết kế

Logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết hoặc kết hợp để thể hiện hình ảnh của công ty

Theo định nghĩa của pháp luật Việt Nam, "biểu tượng thương hiệu (logo) là một

phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng (icon) của một thương hiệu hoặc nhãn hiệu và

đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là được xếp bộ trong một mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt Một biểu tượng thương hiệu tiêu biểu được thiết kế nhằm tạo ngay công nhận trước mắt của người xem Biểu tượng thương hiệu đó là một khía cạnh

của nhãn hiệu một công ty hoặc tổ chức kinh tế, và những hình thù, nhiều màu sắc, những phong chữ và hình ảnh thường khác với những cái khác trong một thị trường tương đương Những biểu tượng có thể được dùng để nhận dạng các tổ chức hoặc những thực thể khác trong những văn cảnh ngoài mục đích kinh tế."

Khi thiết kế logo cần chú ý các nguyên tắc: phù hợp về mặt văn hoá, biểu trưng cho tổ chức, thông tin bằng trực giác, có thể bảo hộ được, cân bằng về màu sắc, nhịp điệu và tỉ lệ, ấn tượng, đơn giản, tương sinh về mặt phong thuỷ, cân bằng âm dương

Ngoài logo, công ty có thể chọn lựa một biểu tưởng cho mình Biểu tưởng thường gắn với các con vật hay nhân vật thần thoại Trong nhiều trường hợp các công ty có thể đồng nhất giữa biểu tượng và logo

1.1.2.3 Slogan

Slogan là khẩu hiệu thương mại, nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung trận của những chiến binh Scotland Ngày nay, Slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng

nó chỉ là một câu nói Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn Chính vì vậy, khi

có được một Slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty

Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau:

- Mục tiêu: Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó

- Ngắn gọn: Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc Với nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng, không ai đi xây dựng một slogan dài dằng dặc đầy đủ toàn bộ về tính năng, ưu việt của sản phẩm cả, bởi khách hàng sẽ chẳng ai bỏ công đi nhớ một slogan dài lõng thõng như vậy

- Không phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ

- Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm

Slogan là thành phần rất quan trọng của thương hiệu và có thể được thay đổi cho phù hợp với chiến lược hoặc định vị hoặc triết lý của công ty theo thời gian

1.1.2.4 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là tập hợp các nốt nhạc, có thể kèm theo lời để thành bài hát mà một công ty/ tổ chức sử dụng làm tín hiệu âm thanh trong các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty hoặc sản phẩm

Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì

Như vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc hát Đoạn nhạc hát này nếu được biên soạn có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, nó rất dễ trở thành những bài hát giống như khúc đồng giao được lưu truyền rất nhanh và rộng trong công chúng

Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể được gắn lên các bao bì sản phẩm, hay các pano, áp phích quảng cáo

1.1.2.5 Tên miền Internet

Trong thời đại công nghệ thông tin và Internet phát triển thì vai trò của E-marketing ngày càng quan trọng Tiếp thị điện tử (E-marketing) là cách thức tiếp thị vận dụng các tính năng của Internet nhằm mục đích cuối cùng là phân phối được sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ đến thị trường tiêu thụ Hiệu quả cao, tốc độ nhanh là những đặc trưng chính của E-marketing E-marketing gồm E-mail marketing và Website marketing Website marketing giới thiệu các sản phẩm trực tuyến Các thông tin về sản phẩm (hình ảnh, chất lượng, các tính năng, giá cả, ) được hiển thị 24h/365 ngày, sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng Khách hàng có thể đặt hàng các sản phẩm, dịch vụ, và thanh toán trực tiếp trên mạng Để thu hút sự chú ý và tạo dựng lòng trung thành nơi người tiêu dùng, doanh nghiệp phải đáp ứng đúng nhu cầu, thị hiếu của thị trường Mặt khác, website của doanh nghiệp phải có giao diện lôi cuốn, dễ sử dụng, dễ tìm thấy trong các công cụ tìm kiếm 1.1.2.6 Danh tiếng (từ hình ảnh công ty)

Danh tiếng là thứ yếu tố thương hiệu vô hình cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp nhưng nó cũng khó kiểm soát nhất Danh tiếng không tự nhiên mà có, doanh nghiệp phải tạo dựng và gìn giữ mỗi ngày

Các yếu tố ảnh hưởng tới hình ảnh công ty:

 Thực hiện trách nhiệm với xã hội

 Sự khác biệt từ hệ thống phân phối

 Hình ảnh lực lượng lao động (nhân viên)

 Hiệu quả kinh doanh

1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

 Vai trò nhận biết và phân biệt

Đây là vai trò rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Nhờ thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt

Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau Ví dụ như xe

@ nhằm vào những khách hàng có thu nhập cao

 Bảo vệ hợp pháp

Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên thị trường bởi trước hết nó giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trường, từ đó thuận lợi cho việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè Khi thương hiệu đã in sâu vào tâm trí khách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp chống lại nạn hàng giả, hàng nhái bởi khi người tiêu dùng sử dụng một loại sản phẩm nào đó họ thường quan tâm tới những đặc điểm của sản phẩm, chỉ cần 1 sự khác biệt nào đó trên hàng hoá thì có thể phát hiện ra, do đó đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài của sản phẩm trên thị trường

 Biểu thị chất lượng

Thương hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp Một sản phẩm hàng hoá đã có thương hiệu mạnh thì tức là đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng, như vậy sản phẩm hàng hoá có chất lượng tốt

 Tạo rào cản ngăn chặn thâm nhập

Khi một sản phẩm đã có thương hiệu tức là sản phẩm đó sẽ được nhiều người tiêu dùng biết đến và qua đó sẽ bán được nhiều sản phẩm, dễ thu hút được khách hàng mới

Ví dụ: khi quyết định mua một hàng hoá gì thì người tiêu dùng sẽ hỏi những người xung quanh về loại sản phẩm đó, nếu sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽ được nhiều người sử dụng và do đó họ sẽ tiếp tục giới thiệu về sản phẩm của hãng cho người đang có nhu cầu

sử dụng sản phẩm Lượng khách hàng trung thành tăng cao, chi phí đánh đổi chuyển sang sử dụng sản phẩm cùng loại của hãng khác cao Do đó, sẽ tạo ra rào cản đối với những doanh nghiệp mới có ý định xâm nhập ngành

 Đảm bảo sự cao hơn về giá

Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao hơn đối thủ cạnh tranh Khi sản phẩm mới đưa ra thị trường thì doanh nghiệp phải có chiến lược làm sao thu hút được khách hàng, khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều khách hàng biết đến và sử dụng có nghĩa là khi đó những ưu điểm của sản phẩm đã được khách hàng biết đến Với

sự phát triển của kinh tế thị trường thì người tiêu dụng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và hiểu được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, do đó việc tăng giá sản phẩm

là dễ dàng được khách hàng chấp nhận

 Tạo lợi thế cạnh tranh

Khi thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô, ổn định sản xuất, sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng biết đến từ đó sẽ giúp cho các nhà đầu tư bên ngoài yên tâm đầu tư

Trong điều kiện kinh tế thị trường chỉ cần có lợi thế hơn đối thủ về một vấn đề nào

đó ta cũng có thể chiến thắng được, có thương hiệu mạnh tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi vay vốn, qua đó doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi nhuận, tăng cường quảng bá sản phẩm và từ đó sẽ tạo điều kiện trong phát triển lâu dài

1.2 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu (Brand equity) là một tập hợp các tài sản (và tiêu sản/trách nhiệm) được liên kết với một tên hiệu và biểu tượng miễn là làm gia tăng giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ cho một hãng và/hoặc khách hàng của nó (David Aaker, 1991) Lassar và cộng sự (1995) chia cách đánh giá về giá trị thương hiệu thành hai nhóm chính, đó là giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đó Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng

Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng

1.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu PNJ Silver

1.3.1 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu đi trước

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng thường được các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, trong đó mô hình của Aaker (1991)

là một trong những mô hình được áp dụng phổ biến nhất Vì nó thể hiện sự đánh giá đầy

đủ của khách hàng đối với thương hiệu, đặc biệt nó có thể được hiểu dễ dàng bởi khách hàng (Yoo và cộng sự, 2000) Theo mô hình của Aaker (1991), giá trị thương hiệu được tạo thành bởi năm yếu tố: (1) sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (3) sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), (4) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và (5) tài sản đăng ký độc quyền khác

(Proprietary assets) như: bằng sáng chế, nhãn hiệu,… Mô hình này thường được sử dụng làm lý thuyết nền để phát triển mô hình giá trị thương hiệu trong các nghiên cứu khác

Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)

Lassar và cộng sự (1995) đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, gồm có: (1) giá trị cảm nhận (Perceived Value), (2) chất lượng cảm nhận (Percieved Quality), (3) ấn tượng thương hiệu (Brand Image), (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng (Trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (Commitment) Nghiên cứu được tiến hành cho sản phẩm thức ăn nhanh và được khảo sát trên khách hàng tại các cửa hàng thức ăn nhanh của 3 nước Bắc Âu (Na Uy, Thụy Điển, Phần Lan) Ưu điểm của mô hình này là dễ hiểu và dễ vận dụng vào thực tế Tuy nhiên, mô hình này được nghiên cứu trên sản phẩm thức ăn nhanh, khácrất nhiều so với ngành trang sức mà tác giả đang nghiên cứu Hơn nữa trong nghiên cứu của Lassar, khu vực khảo sát tại 3 nước Bắc Âu, nơi có trình độ phát triển về kinh tế, khoa học kỹ thuật cao hơn Việt Nam rất nhiều Do đó, mô hình của Lassar không phù hợp để áp dụng trong bài nghiên cứu này

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)

Yoo và Donthu (2001): Nghiên cứu này được thực hiện để phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của khách hàng dựa vào mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993) với dữ liệu thu thập từ 1.530 đối tượng

là sinh viên người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn với 12 thương hiệu trong ba nhóm ngành giầy thể thao, phim chụp hình và ti vi màu Kết quả, giá trị thương hiệu được đo lường bởi trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu Nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001) đã xây dựng được thang đo lường các khái niệm là các thành phần giá trị thương hiệu Phát hiện này có ý nghĩa rất lớn không chỉ trong học thuật mà còn làm cơ sở cho những người làm marketing cân nhắc xây dựng các chiến lược marketing và truyền thông xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001) chưa tách biệt thang đo của hai thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu cũng như thang đo chất lượng cảm nhận sau khi phân tích chặt chẽ chỉ còn 02 biến quan sát nên việc đo lường khái niệm là chưa tốt Thêm vào đó, chính hai nhà nghiên cứu này cũng cho rằng các phát hiện càng có ý nghĩa

về mặt học thuật và thực tiễn hơn nếu có thêm nghiên cứu mở rộng các thành phần chi

tiết (bổ sung biến quan sát) hay bổ sung thành phần con của các thành phần chính hình thành giá trị thương hiệu, đồng thời mở rộng nghiên cứu kiểm định thêm với các loại sản phẩm khác, đối tượng khác và trong các nền văn hóa khác

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Yoo và Donthu (2001)

Nghiên cứu của Atilgan và cộng sự (2005): Nghiên cứu này nhằm kiểm định các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành giải khát tại Thổ Nhĩ Kỳ theo bốn thành phần giá trị thương hiệu do Aaker (1991) đề xuất là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Phương pháp nghiên cứu định lượng với đối tượng khảo sát là sinh viên (255 mẫu) được sử dụng Thang đo các khái niệm được lấy từ nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) Kết quả phát hiện trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và lớn nhất đến giá trị thương hiệu tổng thể Nhưng các mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần còn lại là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận với giá trị thương hiệu tổng thể thì thấp hoặc phủ định và chưa có ý nghĩa thống kê Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ khảo sát dữ liệu với đối tượng là sinh viên của chỉ một trường đại học, đồng thời các thang đo lấy từ nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) nhưng không nghiên cứu định tính để điều chỉnh nội dung hay bổ sung biến quan sát cho phù hợp ngành giải khát Hơn nữa, thang đo được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi có 10 điểm từ đồng ý đến không đồng ý, đây là một thang đo có thang điểm đánh giá khá dài và cũng khác biệt rất lớn với thang đo

Likert có các điểm đối xứng nhau thường được dùng trong nghiên cứu dạng này Do vậy, tính đại diện và độ tin cậy của những phát hiện trong nghiên cứu này là một vấn đề cần được xem xét thêm

Trong nghiên cứu “Các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng trong ngành vàng” (Dimensions of Customer-Based Brand Equity in Gold Industry), (Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng, 2014) đã đề xuất mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành vàng gồm: nhận biết và liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và niềm tin thương hiệu Nghiên cứu này sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) làm lý thuyết nền, tuy nhiên hai thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu sử dụng chung một thang đo và

bổ sung thêm thành phần niềm tin thương hiệu Thang đo nhận biết và liên tưởng thương hiệu gồm sáu biến quan sát được lấy từ nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000); thang đo chất lượng cảm nhận gồm sáu biến, được lấy từ nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000); thang đo lòng trung thành thương hiệu gồm sáu biến, được lấy của Atilgan và cộng sự (2009); thang đo niềm tin thương hiệu gồm bốn biến, được lấy của Atilgan và cộng sự (2009) Từ đó, kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp thương hiệu vàng SJC tại thị trường Việt Nam Phương pháp thu thập dữ liệu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp Mẫu phỏng vấn trong cả nghiên cứu định tính và định lượng là những người đã mua vàng SJC trong sáu tháng trở lại, được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kết quả khảo sát được 200 bảng câu hỏi hoàn chỉnh tại thành phố Hồ Chí Minh Thang đo các khái niệm được kiểm định bởi phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và CFA Sau khi phân tích EFA, thành phần “Nhận biết và liên tưởng thương hiệu” được rút gọn trở thành “Nhận biết thương hiệu” Kiểm tra lại với thang đo nhân biết thương hiệu của các nhà nghiên cứu khác như của Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) thì gần giống nhau, nên việc chuyển đổi này là phù hợp Do đó, mô hình đo lường giá trị thương hiệu vàng gồm bốn thành phần: nhận biết

thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và niềm tin thương hiệu Nên mô hình nghiên cứu của Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng có độ tin cậy cao và có thể áp dụng trong bài nghiên cứu của tác giả

Hình 1.4: Các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng trong

ngành vàng (Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng, 2014) 1.3.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm của khách

hàng

Trên cơ sở tìm hiểu các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu đi trước, có thể thấy các khái niệm về giá trị thương hiệu sẽ phụ thuộc vào tính đặc trưng riêng của vùng miền, quốc gia và từng lĩnh vực Chính từ sự khác biệt đó, dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Do vậy, cho đến nay vẫn chưa có một mô hình chuẩn nào để đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cho tất cả các loại hình sản phẩm và dịch vụ Mô hình của Aaker (1991) là một trong những mô hình thường được

áp dụng trong nghiên cứu, tuy nhiên mô hình này thường chỉ được sử dụng làm lý thuyết nền để phát triển mô hình giá trị thương hiệu trong các nghiên cứu khác, cụ thể như nghiên cứu trong lĩnh vực vàng của Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2014)

Nghiên cứu của Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2014) thuộc nhóm ngành kim loại quý Do đó, đối với sản phẩm trang sức bạc PNJ Silver thì tác giả áp dụng mô hình của

Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng cho bài nghiên cứu này vì lĩnh vực nghiên cứu rất gần với lĩnh vực nghiên cứu của tác giả và mô hình nghiên cứu của Lê Tấn Bửu có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu phù hợp với thực tế Hơn nữa mô hình nghiên cứu của Lê Tấn Bửu được thực hiện dựa trên khảo sát khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, trùng với khu vực khảo sát của tác giả Do đó, mô hình các thành phần giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Lòng trung thành thương hiệu, (4) Niềm tin thương hiệu

Hình 1.5: Mô hình lý thuyết các thành phần của giá trị thương hiệu PNJ Silver

theo quan điểm khách hàng

Nguồn: Tác giả đề xuất

Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) được định nghĩa như “khả năng người tiêu dùng nhận biết và nhớ lại một thương hiệu thuộc về một chủng loại sản phẩm nào đó” (Aaker, 1991), hay mức độ phản ánh dấu hiệu thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng nhằm nhận diện thương hiệu trong các điều kiện khác (Keller, 1993) Như vậy,

nhận biết thương hiệu gồm nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu (Rossiter and Percy, 1987; Keller, 1993) Đây là một thành phần của giá trị thương hiệu và có thể là nguồn gốc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu khác vì khách hàng cần biết đến thương hiệu trước, sau đó mới có những đánh giá và quyết định liên quan đến thương hiệu để từ đó tạo ra giá trị thương hiệu Thành phần này được đo lường thông qua thang

đo sau:

Bảng 1.1: Thang đo nhận biết thương hiệu

ba1

Khi không được gợi ý, tôi vẫn có thể nhớ lại biểu tượng, ký hiệu của PNJ Silver một cách nhanh chóng

Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2014) ba2 Được gợi ý, tôi có thể nhớ lại biểu tượng, ký hiệu

của PNJ Silver một cách nhanh chóng

ba3 Một số đặc điểm của PNJ Silver xuất hiện trong đầu

có thể có ít sự tương quan với chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận của một thương hiệu có thể giúp tạo ra giá trị bằng cách cung cấp những lý do quan trọng để mua sản phẩm, giúp khác biệt hóa vị trí của thương hiệu, thu phí cao, thúc đẩy các thành viên trong kênh hoạt động tốt đồng thời mở rộng giới thiệu các loại thương hiệu mới (Aaker,

1991) Thêm vào đó chất lượng cảm nhận vô cùng quan trọng trong việc quyết định lòng trung thành thương hiệu Thành phần này được đo lường thông qua thang đo sau:

Bảng 1.2: Thang đo chất lượng cảm nhận

bq1 PNJ Silver có mẫu mã đa dạng và luôn thay đổi

Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2014)

bq2 Tôi cho rằng PNJ Silver luôn bắt kịp thị hiếu của

khách hàng bq3 Sản phẩm của PNJ Silver có thiết kế đẹp mắt

Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) được định nghĩa như “sự gắn bó mà một khách hàng có với một thương hiệu” (Aaker, 1991, trang 39), hay theo Oliver (1997, trang 392) cho rằng “Lòng trung thành thương hiệu là một sự cam kết sâu sắc về việc mua lại hay lui tới với một sản phẩm hay dịch vụ ưa thích nhất quán trong tương lai, do

đó tạo ra một sự lặp lại với cùng một thương hiệu trong việc mua sắm mặc cho có tác động tiềm tàng tạo sự chuyển dịch về hành vi do sự ảnh hưởng của hoàn cảnh và các nỗ lực Marketing” Như vậy, lòng trung thành thương hiệu làm cho khách hàng mua thường xuyên và ngăn chặn việc chuyển qua mua thương hiệu khác nên là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Hơn nữa, để khách hàng trung thành với thương hiệu thì khách hàng cần biết đến, có những liên tưởng tích cực về thương hiệu, hay cảm nhận chất lượng thương hiệu là đáng tin cậy (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011; Lê Đăng Lăng, 2013) Thành phần này được đo lường thông qua thang đo sau:

Bảng 1.3: Thang đo lòng trung thành thương hiệu

bl1 PNJ Silver luôn là lựa chọn đầu tiên của tôi khi mua

trang sức bạc

Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2014)

bl2 Tôi sẽ không mua thương hiệu bạc khác nếu PNJ

Silver hết mẫu mà tôi thích

bl3 Tôi sẽ tiếp tục mua trang sức bạc của PNJ Silverkhi

bl6 Bạn bè của tôi và người tôi quen biết thích dùng

PNJ Silver hơn các thương hiệu khác

bl7 Tôi nghĩ PNJ Silver tốt hơn các loại trang sức bạc

khác

bl8 Tôi cảm thấy tin tưởng hơn khi mua PNJ Silver so

với các thương hiệu khác

Niềm tin thương hiệu (Brand Trust) thể hiện những mong muốn của khách hàng dựa trên sản phẩm sẽ đáp ứng được như những gì mà nó được tuyên bố (Chaudhuri và Holbrook, 2001, trang 82) Niềm tin thương hiệu tác động đến cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (Morgan and Hunt, 1994), sự cân nhắc và mua sản phẩm (Erdem

và cộng sự, 2006), cũng như lòng trung thành và mức độ hài lòng về thương hiệu (Lau and Lee, 1999) “Niềm tin thương hiệu cũng có thể được đánh giá như là một sự nhất quán và tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu” (Atilgan và cộng sự, 2009, trang 121) Niềm tin thương hiệu có được khi khách hàng nhận biết và có cảm nhận chất lượng của thương hiệu là đáng tin cậy, theo Erdem và cộng sự (2006) niềm tin thương hiệu cũng có ảnh hưởng đến sự cân nhắc và mua sản phẩm Như vậy, niềm tin thương hiệu

có thể là một trong những yếu tố quan trọng tạo ra những mối quan tâm, nhu cầu, mong muốn, sự cân nhắc và mua sản phẩm của khách hàng Vì vậy, niềm tin thương hiệu là

một thành phần của giá trị thương hiệu Thành phần này được đo lường thông qua thang

đo sau:

Bảng 1.4: Thang đo niềm tin thương hiệu

bt1 Chất lượng sản phẩm của PNJ Silver luôn ổn định,

nhất quán

Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2014) bt2 PNJ Silver cung cấp sản phẩm có chất lượng đúng

như cam kết ban đầu

bt3 PNJ Silver cung cấp những gì đã hứa trong các

quảng cáo, truyền thông của nó

1.4 Ảnh hưởng của các yếu tố Marketing mix đến giá trị thương hiệu

1.4.1 Các yếu Marketing mix

Marketing mix là tập hợp các công cụ được sử dụng đồng thời để tạo ra một sự đáp ứng thỏa đáng với một tập hợp khách hàng xác định Theo quan điểm của Philip Kotler

“Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” Các thành phần của marketing mix gồm: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị Tuy nhiên

do PNJ là đơn vị sản xuất và bán độc quyền các sản phẩm của PNJ Silver tại hệ thống cửa hàng của mình, do đó ngoài bốn yếu tố là sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị trong bài nghiên cứu của mình, tác giả còn đo lường thêm ba yếu tố: con người, quy trình và phương tiện hữu hình, trong đó:

Sản phẩm: là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý Theo Philip Kotler (2008), ý nghĩa của sản phẩm không phải ở việc sở hữu mà ở lợi ích sản phẩm mang lại

Giá: giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Giá sẽ được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng

mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng

sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, rủi ro mất tiền, thời gian quay vòng vốn của sản phẩm và rất nhiều yếu

tố khác nữa

Phân phối: kênh phân phối được hiểu là đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm

có thể được mua Kênh phân phối có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet miễn sao nó có thể giúp người tiêu dùng tiếp cận được với việc mua sản phẩm Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những việc quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào mà các doanh nghiệp đều hướng tới

Chiêu thị: là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu bằng những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng Các công cụ được sử dụng trong chiêu thị gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp,… Con người: bao gồm tất cả các hoạt động của con người – nhân viên công ty (khách hàng nội bộ), người mua hàng (khách hàng bên ngoài) và khách hàng khác – người đóng vai trò trong việc phân phối sản phẩm/ dịch vụ và làm ảnh hưởng đến nhận thức của người mua về quyết định lựa chọn (Zeithaml và Bitner, 1996) Nhân viên là người tương tác trực tiếp với khách hàng trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ Do đó, có thể nói rằng năng lực, thái độ, diện mạo của nhân viên đều ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng

về sản phẩm/ dịch vụ đó

Quy trình: “Quy trình là thủ tục, kỹ thuật và dòng hoạt động thực tế để sản phẩm/ dịch vụ được phân phối đến người tiêu dùng” (Zeithmal và Bitner, 1996) Trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng

Do đó, cần cẩn trọng trong việc thiết kế các quy trình phục vụ khách hàng cũng như thực hiện quy trình quản lý chất lượng dịch vụ nhằm làm giảm thiểu sự thay đổi (Fisk, Brown

và Bitner, 1993)

Phương tiện hữu hình: là môi trường nhà cung cấp cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ đến khách hàng và là nơi khách hàng và nhà cung cấp tác động qua lại lẫn nhau, cũng như bất kỳ yếu tố hữu hình nào tạo điều kiện thực hiện hoặc thông tin liên lạc cho dịch

vụ đều được coi là điều kiện vật chất (Zeithaml và Bitner, 1996) Thông thường phương tiện hữu hình chồng chéo với khuyến mãi và phân phối trong Marketing mix

1.4.2 Ảnh hưởng của các yếu tố Marketing mix đến giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu có thể được tạo ra, duy trì và mở rộng bằng cách tăng cường sự tác động tích cực từ các thành tố cấu thành giá trị thương hiệu Các nhà nghiên cứu cho thấy rằng các quyết định tiếp thị và điều kiện thị trường ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu như việc sử dụng quan hệ công chúng (Aaker, 1991; Boulding và Kirmani, 1993); khẩu hiệu hay đoạn nhạc (Aaker, 1991); hình ảnh công ty, các sự kiện quảng cáo (Keller, 1993); và chiến lược thương hiệu, đặt tên thương hiệu (Keller, 1998) Quá trình xây dựng thương hiệu để tạo dựng giá trị thương hiệu gắn liền với công tác tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 2008) Marketing mix là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất và người ta phải dùng các công cụ Marketing mix để nâng cao giá trị thương hiệu

Theo mô hình nghiên cứu của Yoo, B và Donthu, N (2000), các thành phần Marketing mix tác động đến giá trị thương hiệu gồm: giá, hình ảnh cửa hàng, mật độ phân phối, chi tiêu cho quảng cáo và giá chiết khấu Mô hình này được áp dụng trong rất nhiều nghiên cứu khác Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu này chỉ nghiên cứu sự tác động của một số nhân tố đã chọn lựa trước

Nghiên cứu của Hani Al-Dmour, Zu.F và Kaeesh D (2013) trong lĩnh vực điện thoại di động tại Jordan đã đưa ra kết luận các yếu tố Marketing mix (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình, phương tiện hữu hình) có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Mô hình này có ý nghĩa tham khảo cho đề tài vì nghiên cứu này được thực hiện trong lĩnh vực bán lẻ và một điểm quan trọng khác đây là một trong những nghiên cứu mới về đề tài đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố Marketing mix đến giá trị thương hiệu

Dựa trên nền tảng các phát biểu của Aaker, Keller và các nghiên cứu của Yoo, B

và Donthu, N (2000); Hani Al-Dmour và cộng sự (2013), có thể thấy các yếu tố Marketing mix có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Do đó, trong bài nghiên cứu của mình ngoài đánh giá thực trạng các thành phần của giá trị thương hiệu PNJ Silver, tác giả còn đánh giá thêm thực trạng các thành phần của Marketing mix gồm: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình, phương tiện hữu hình

Thang đo các thành phần của Marketing mix được kế thừa từ thang đo trong các nghiên cứu trước đây và được điều chỉnh cho phù hợp với ngành trang sức bạc tại Việt Nam thông qua phương pháp thảo luận nhóm

Bảng 1.5: Thang đo các thành phần Marketing mix

Sản phẩm

Trang sức bạc PNJ Silver được làm từ chất liệu

(2013) và được điều chỉnh thông qua thảo luận nhóm

Các loại đá/ ngọc trai đính trên sản phẩm đảm bảo chất lượng

Một cách tổng quát, tôi hài lòng về chất lượng sản phẩm của PNJ Silver

Giá

Giá của trang sức bạc PNJ Silver tương xứng với

(2000) và được điều chỉnh thông qua thảo luận nhóm

Giá của PNJ Silver có tính cạnh tranh cao so với thương hiệu khác

Giá của trang sức bạc PNJ Silver phù hợp với túi tiền của tôi

Phân phối

PNJ Silver có hệ thống cửa hàng rộng khắp

Yoo và cộng sự (2000) và được điều chỉnh thông qua thảo luận nhóm

Vị trí cửa hàng của PNJ Silver thuận tiện cho tôi đến mua sắm

Tôi dễ dàng tìm kiếm và mua sản phẩm trên trang web của PNJ Silver

Khi cần, tôi có thể mua trang sức bạc của PNJ Silver một cách dễ dàng

Chiêu thị

Tôi thường xuyên thấy các quảng cáo của PNJ Silver

Yoo và cộng sự (2000) và được điều chỉnh thông qua thảo luận nhóm

Nội dung quảng cáo của PNJ Silver rất hấp dẫn Các chương trình khuyến mãi của PNJ Silver rất thường xuyên

Nội dung các chương trình khuyến mãi của PNJ Silver rất hấp dẫn

Các hoạt động chăm sóc khách hàng của PNJ Silver thường xuyên

Con người

Nhân viên của PNJ Silver luôn có thái độ vui vẻ với

(2013) và được điều chỉnh thông qua thảo luận nhóm

Nhân viên của PNJ Silver có khả năng tư vấn tốt cho khách hàng

Nhân viên của PNJ Silver luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

Thành phần Thang đo Nguồn thang đo

Quy trình

Quy trình bán hàng của PNJ Silver nhanh chóng,

(2013) và được điều chỉnh thông qua thảo luận nhóm

Thủ tục thanh toán của PNJ Silver nhanh gọn, đơn giản

Quy trình bảo hành của PNJ Silver đơn giản, nhanh chóng

Các cửa hàng của PNJ Silver trang trí nổi bật, ấn tượng

Nhân viên của PNJ Silver có trang phục gọn gàng, lịch sự

Tóm tắt chương 1:

Trong chương 1, tác giả đã trình bày các nội dung được tóm tắt như sau:

Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu gồm: khái niệm về thương hiệu, thành phần thương hiệu, chức năng của thương hiệu, giá trị thương hiệu Đồng thời, chương một cũng giới thiệu sơ lược về các mô hình đo lường về giá trị thương hiệu của tác giả David Aaker (1991), Lassar và cộng sự (1995), Yoo và Donthu (2001) và mô hình các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng trong ngành vàng của Lê Tấn Bửu

và Lê Đăng Lăng (2014)

Sau khi nghiên cứu các mô hình đo lường giá trị thương hiệu đi trước, tác giả nhận thấy mô hình của Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2014) là phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu và có thể áp dụng vào trong bài nghiên cứu Do đó, mô hình các thành phần giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Lòng trung thành thương hiệu, (4) Niềm tin thương hiệu Ngoài ra chương 1 cũng trình bày về Marketing mix và ảnh hưởng của các thành phần Marketing mix đến giá trị thương hiệu

Chương 2 Thực trạng giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng 2.1 Giới thiệu về PNJ và PNJ Silver

2.1.1 Tổng quan về Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ)

2.1.1.1 Giới thiệu về Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ)

Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận – PNJ là thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực chế tác và bán lẻ trang sức bằng vàng, bạc, đá quý

Với sứ mệnh là Công ty bán lẻ trang sức nữ trang hàng đầu Châu Á, mang lại các sản phẩm chất lượng cao và kiểu dáng sang trọng, tinh tế nhất Thương hiệu PNJ đã khẳng định được vị trí hàng đầu tại Việt Nam và ngày càng được các nước tại thị trường Châu Á và Châu Âu ưa chuộng Hiện tại, công ty có hệ thống bán sỉ và bán lẻ gần 200 cửa hàng trải rộng toàn quốc với đội ngũ hơn 3.000 nhân viên

Trải qua 28 năm hình thành và phát triển, PNJ đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể: thuộc Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương, Giải thưởng Chất lượng Châu Á Thái Bình Dương, Thương hiệu quốc gia,…

Hiện tại PNJ đang kinh doanh 5 nhãn hàng: PNJ Gold, Vàng miếng Phượng Hoàng, PNJ Silver, CAO Fine Jewellery và Jemma Trong đó PNJ Gold là nhãn hàng đầu tiên và lớn nhất của PNJ

2.1.1.3 Sơ đồ tổ chức

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của PNJ

Nguồn: website của PNJ

2.1.2 Tổng quan về thương hiệu PNJ Silver

Được ra đời vào tháng 6 năm 2001, nhãn hiệu trang sức bạc cao cấp PNJ Silver - nhãn hiệu con của công ty mẹ PNJ mang đến cho khách hàng trẻ nét đẹp dịu dàng, duyên dáng, sự trẻ trung đầy cá tính Với thâm niên 28 năm trong nghề kim hoàn và sự lớn mạnh của thương hiệu PNJ nói chung, những sản phẩm bạc đảm bảo chất lượng, đa dạng

về kiểu dáng và mẫu mã từ PNJ Silver chắc chắn làm hài lòng những khách hàng khó tính nhất

Trang sức bạc PNJ Silver được sản xuất từ nguyên liệu bạc nguyên chất 92.5 được nhập từ nước ngoài và được xi phủ lớp rhodium giúp sản phẩm bền và sáng Với mẫu

mã đa dạng và phong phú bao gồm các sản phẩm như mề đay, bông tai, nhẫn nữ, dây cổ, lắc tay, nhẫn nam, nhẫn cặp, trang sức bạc cao cấp PNJ Silver đã đem lại sự tự tin, góp phần tôn vinh vẻ đẹp và phong cách thời trang cho người sử dụng

Tầm nhìn của PNJ Silver: là thương hiệu trang sức thời trang dẫn đầu thị trường

Sứ mệnh: là một món quà tặng ý nghĩa để gắn kết các mối quan hệ

Giá trị cốt lõi: sản phẩm tinh tế, mẫu mã thiết kế đa dạng, hợp thời trang

Doanh thu PNJ Silver qua các năm:

Hình 2.2: Doanh thu PNJ Silver từ năm 2011-2015

Nguồn: Tổng hợp báo cáo thường niên PNJ

 Đối tượng khảo sát:

 Là người quyết định trong việc mua sắm trang sức bạc

 Đã từng mua và sử dụng trang sức bạc của PNJ Silver trong 6 tháng trở lại đây

 Cách thức phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp đáp viên thông qua bảng câu hỏi

2.2.2 Xử lý dữ liệu

 Thống kê mô tả:

Tính giá trị trung bình các yếu tố thành phần giá trị thương hiệu và các thành phần Marketing mix để đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu PNJ Silver và hoạt động Marketing mix theo cảm nhận của khách hàng Ngoài ra thống kê mô tả còn được sử dụng để mô tả mẫu nghiên cứu, cũng như phân tích thói quen sử dụng trang sức bạc của người tiêu dùng

Mô tả mẫu nghiên cứu:

Trong tổng số 124 người tham gia khảo sát, đa phần họ nằm trong độ tuổi từ 18 –

28 (chiếm 62%), với tuổi trung bình là 26,71; là nhân viên văn phòng, đã tốt nghiệp đại học và hiện tại đang độc thân

Bảng 2.1: Mô tả mẫu nghiên cứu

Tình trạng hôn

nhân