(Luận văn thạc sĩ) các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố hồ chí minh

Dựa trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định được 3 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại Thành phố H

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MAI NGỌC ĐỊNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở CÁC KÊNH BÁN LẺ HIỆN ĐẠI

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MAI NGỌC ĐỊNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở CÁC KÊNH BÁN LẺ HIỆN ĐẠI

Thành phố Hồ Chí Minh – 2018

LỜI CAM ĐOAN

*****

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh ” là công trình nghiên cứu do bản thân tôi thực hiện Những số liệu trong đề tài

này được tôi thu thập và sử dụng một cách trung thực Các nội dung nghiên cứu và kết quả được trình bày trong luận văn này không sao chép và chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu khoa học nào

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2018

Tác giả luận văn

Mai Ngọc Định

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục chữ viết tắt

Tóm tắt

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN … 1

1.1 Lý do chọn đề tài… 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu… 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu… 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu… 4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu… 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu… 6

1.6 Kết cấu luận văn… 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU… 8

2.1 Giới thiệu 8

2.2 Một số khái niệm 8

2.2.2 Tiêu dùng xanh… 10

2.2.3 Ý định mua xanh… 11

2.3 Các nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh 12

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 14

2.4.1 Định vị thương hiệu xanh 14

2.4.2 Kiến thức về thương hiệu xanh… 16

2.4.3 Thái độ hướng tới thương hiệu xanh… 17

2.5 Tóm tắt 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU… 19

3.1 Giới thiệu… 20

3.2 Thiết kế nghiên cứu… 20

3.2.1 Quy trình nghiên cứu… 20

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 21

3.3 Xây dựng thang đo… 22

3.3.1 Thang đo Định vị thương hiệu xanh… 22

3.3.2 Thang đo Kiến thức về thương hiệu xanh… 24

3.3.3 Thang đo Thái độ hướng tới thương hiệu xanh… 25

3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức… 26

3.5 Tóm tắt 27

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU… 28

4.1 Giới thiệu… 28

4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu… 29

4.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha… 31

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA… 32

4.5 Phân tích mô hình CFA và SEM, các giả thuyết nghiên cứu… 33

4.5.1 Phân tích sự phù hợp mô hình CFA… 36

4.5.2 Phân tích sự phù hợp mô hình SEM 40

4.5.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu… 42

4.6 Phân tích ảnh hướng của các biến định tính 44

4.7 Tóm tắt 53

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ… 55

5.1 Kết quả của bài nghiên cứu và những đóng góp 55

5.1.1 Kết quả 55

5.1.2 Đóng góp của bài nghiên cứu về mặt lý thuyết 56

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 58 5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo… 59 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TÓM TẮT

Mục đích chính của bài nghiên cứu nhằm Đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến

ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh

Dựa trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định được 3 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: Định vị thương hiệu xanh, Kiến thức về thương hiệu xanh và Thái độ hướng tới thương hiệu xanh

Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức là 2 phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với hai nhóm khách hang thực hiện hành vi mua sắm ở kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh để điều chỉnh thang đo đo lường các khái niệm phù hợp với đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 300 khách hàng thực hiện mua sắm ở các kênh bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu của bài đều đạt các yêu cầu về độ tin cậy và giá trị thể hiện qua kết quả Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA,SEM Kết quả phân tích SEM cho thấy có 3 nhân tố có tác động dương đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng mua sắm ở các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh, đó là Định vị thượng hiệu xanh, Thái độ hướng tới thương hiệu xanh và Kiến thức về thương hiệu xanh Trong đó, Định vị thương hiệu xanh tác động đến kiến thức thương hiệu xanh và thái độ hướng tới thương hiệu xanh của người tiêu dùng,góp phần khiến thái độ hướng tới thương hiệu xanh tác động mạnh đến ý định mua sản phẩm xanh

Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị, một số hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài

Sau cách mạng công nghiệp, nền kinh tế thế giới như thay đổi với tốc độ tăng trưởng kinh tế thần kỳ của nhiều nước Tuy nhiên, sự lợi dụng tự nhiên của con người ngày càng phá hoại môi trường nghiêm trọng hơn Một loạt các vấn đề an ninh sinh thái, môi trường và tài nguyên mang tính toàn cầu và khu vực như trái đất nóng lên, sự xuất hiện các hiện tượng bất thường của khí hậu như bão lụt, hạn hán, sóng thần hay sự cạn kiệt nguồn tài nguyên, hủy hoại đến giống loài, ảnh hưởng xấu đến sức khỏe con người là cái giá phải trả cho quá trình công nghiệp hóa

Biến đổi khí hậu có tác động trực tiếp đến tất cả các hoạt động kinh tế xã hội của con người, đặc biệt là đối với các quốc gia ven biển như Việt Nam Những nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng hoạt động của con người là một trong những nguyên nhân trực tiếp gây nên biến đổi khí hậu, đặc biệt là khí thải nhà kính tạo ra bởi các hoạt động sản xuất tiêu dùng Lo ngại trước các hệ lụy trực tiếp của các vấn đề môi trường, đồng thời được tiếp nhận nguồn thông tin rộng rãi từ hoạt động tuyên truyền của các tổ chức bảo vệ môi trường, người tiêu dùng thế giới đang dần hình thành một xu hướng tiêu dùng mới đó chính là tiêu dùng xanh hay tiêu dùng thân thiện với môi trường Điều này sẽ góp phần biến đổi và hình thành nên một hình thái cạnh tranh mới trong tương lai gần Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh là hết sức cấp thiết để cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như hoạch định chính sách cho doanh nghiệp

Từ đó đưa ra những tư vấn cho các nhà quản trị để có những chính sách nhằm khuyến khích tiêu dùng xanh để đạt mục tiêu phát triển bền vững

Hiện nay, mua sắm sản phẩm xanh (Green Purchasing) đang phát triển mạnh mẽ ở các quốc gia trên thế giới, thúc đẩy doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường

Ở Việt Nam dù chưa có những quy định riêng về tiêu dùng xanh Tuy nhiên, nhiều

nội dung liên quan đến tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đã được sớm đưa vào

“dòng chảy” chính sách, được lồng ghép, quy định trong nhiều văn bản của Đảng và Nhà nước Ngoài ra các phong trào, chương trình hành động về tiêu dùng xanh cũng

đã được phát động rộng rãi trên cả nước thu hút đông đảo người dân tham gia

Số lượng người trẻ Việt Nam từ 30 tuổi trở xuống chiếm hơn 50% dân số, tăng trưởng cao và là đối tượng có thể nhanh chóng nắm bắt các xu hướng hiện đại Cho nên chiến lược Marketing xanh nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với môi trường là sứ mệnh của những người làm marketing đối với xã hội, đồng thời cũng là chiến lược tạo được lợi thế cho các doanh nghiệp

Trước đây, các nhà đầu tư nước ngoài bắt buộc phải liên doanh với đối tác Việt Nam với phần vốn góp không vượt quá 49% khi muốn chỉ được thực hiện hoạt động phân phối tại Việt Nam Tuy nhiên, dựa theo cam kết của Việt Nam khi gia nhập tổ chức WTO, ngày 11/1/2015,Việt Nam đã chính thức mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ Điều này cho phép các nhà đầu tư nước ngoài thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn đầu tư nước ngoài Từ đó, thị trường bán lẻ trở nên sôi nổi và thay đổi nhanh chóng cả về chất và lượng Theo thống kê của Bộ Công Thương, giá trị toàn thị trường bán lẻ ở Việt Nam sẽ đạt mức 180 tỷ USD vào năm 2020 Hiện nay,

dù số lượng các ông lớn tham gia vào kênh bán lẻ hiện đại này rất đông đảo như Big C,MM Mega Market, Lotte,Vingroup,Co.op mart … Nhưng thị phần bán lẻ hiện đại

ở Việt Nam chỉ chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ Thêm vào đó, thị trường bán lẻ tại Việt Nam vẫn còn nhiều cơ hội để phát triển bởi mật độ bán lẻ tại Hà Nội và Tp

Hồ Chí Minh hiện vẫn còn khá thấp, mới chỉ khiêm tốn ở mức từ khoảng 0,26 và 0,12 m2 bán lẻ/người, thấp hơn nhiều so với các thành phố khác trong khu vực như Bangkok, Singapore và Kuala Lumpur

Các nghiên cứu gần đây đề cập nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh và đa số đều dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) gồm 3 nhân tố đó là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành

vi Lý thuyết này được sử dụng trong các nghiên cứu của Yi-Chun Huang Minli

Yang Yu-Chun Wang (2014), Norazah Mohd Suki (2016), … Đồng thời, các nghiên cứu này cũng bổ sung các yếu tố thể hiện sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường, tự nhiên, sinh thái Đề tài nghiên cứu này cũng sử dụng lý thuyết hành vi có

kế hoạch của Ajzen (1991) làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu đồng thời

bổ sung các yếu tố phù hợp với nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng đó là kiến thức về thương hiệu xanh và thái độ hướng tới thương hiệu xanh

Từ những lý do được kể trên, tác giả đã quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài

“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại các kênh bán lẻ hiện đại tại thánh phố Hồ Chí Minh” để khám phá những nhân tố

có tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của bài luận văn này là vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính và định lượng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, từ đó đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị ở các doanh nghiệp bén lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh Do đó, mục tiêu cụ thể của bài luận văn này là:

- Thứ nhất, xác định và đo lường ảnh hưởng của các nhân tố lên ý định mua sản

phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh

- Thứ hai, khám phá sự khác biệt giữa giới tính, trình độ học vấn , độ tuổi và thu

nhập lên ý định mua sản phẩm xanh

- Thứ ba, hỗ trợ cho các nhà quản trị hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

mua sản phẩm xanh, đồng thời cung cấp cho nhà quản trị những giải pháp để tham khảo dựa trên những kết quả bài nghiên cứu nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp thu hút những người tiêu dùng và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm xanh tại các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các nhân tố ảnh hưởng ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian, phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại một số tỉnh quận huyện tại

thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo khát là người tiêu dùng với độ tuổi từ 18 trở lên có thực hiện hành vi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh

Về thời gian, dữ liệu thứ cấp để thực hiện luận văn được thu thập trong khoảng thời

gian chủ yếu từ năm 2000 đến năm 2017 bao gồm các dữ liệu từ Mạng lưới mua sắm xanh Việt Nam, Viện môi trường và phát triển bền vững, Bộ Tài nguyên và Môi trường và một số website về tiêu dùng xanh Thông qua khảo sát người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm ở các kênh bán lẻ hiện đại ,dữ liệu sơ cấp được thu thập

Về đối tƣợng sản phẩm, tác giả tập trung nghiên cứu ba nhóm sản phẩm là nhóm

sản phẩm thực phẩm hữu cơ; nhóm sản phẩm sử dụng vật liệu tái chế; nhóm sản phẩm tiết kiệm năng lượng và ít chất thải khi sử dụng Việc lựa chọn ba nhóm sản phẩm này dựa vào những tiêu chí sau:

Thứ nhất, dựa trên tiêu chí giá cả, mức độ sẵn lòng trả và vai trò của các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng Thực phẩm là sản phẩm thiết yếu được sử dụng hàng ngày nên tần suất mua có khả năng lặp lại cao Túi thân thiện với môi trường được mua trong các dịp mua sắm tại các siêu thị; những sản phẩm tái chế được sản xuất từ những vật dụng đã qua sử dụng nên giá thành tương đối thấp Sản phẩm tiết kiệm năng lượng và thải ít chất thải ra môi trường khi sử dụng như bóng đèn tiết kiệm điện, bình năng lượng mặt trời, xe đạp điện, xe gắn máy sử dụng xăng sinh học… là những sản phẩm được sử dụng cho sinh hoạt hằng ngày nên cũng được người tiêu dùng cân nhắc đến yếu tố môi trường khi quyết định tiêu dùng

Thứ hai, sống xanh và tiêu dùng xanh đã trở thành trào lưu của giới trẻ trong những năm gần đây nên họ quan tâm đến hầu hết những dòng sản phẩm xanh trên thị trường Tuy nhiên, mức độ nhận biết và sự phổ biến của ba nhóm sản phẩm này là tương đối lớn Thực tế, sau khi phỏng vấn một số người tiêu dùng thì chủng loại sản phẩm xanh được biết đến phổ biến nhất được giới hạn trong ba nhóm trên

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu được tác giả thực hiện qua 2 phương pháp: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

Tác giả lựa chọn phương pháp thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo được khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ định đính Nghiên cứu chính thức được tác giả thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi khảo sát

Tác giả sử dụng hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để sàn lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20.0

và Amos 20.0 được dùng dể thực hiện phân tích

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ ứng dụng mô hình nghiên cứu và công cụ đo lường ở các quốc gia khác vào Việt Nam, điều này cho phép xây dựng nền tảng lý thuyết cho các nghiên cứu tương lai về lĩnh vực rất mới mẻ này ở Việt Nam

Đặc biệt, việc sử dụng nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen (1991) là phù hợp cho nghiên cứu ý định mua xanh trong bối cảnh Việt Nam Đồng thời, các kết quả nghiên cứu có thể đem lại những đóng góp quan trọng cho doanh nghiệp để thu hút người tiêu dung trong bối cảnh ngành bán lẻ cạnh tranh khốc liệt như hiện nay

Về phía các nhà quản trị của các doanh nghiệp bán lẻ, việc định vị thương hiệu xanh thông qua các hoạt động quảng cáo và tuyên truyền, là phương pháp quan trọng để tác động đến kiến thức và thái độ hướng tới thương hiệu xanh của người tiêu dùng, cũng như hành vi thuận lợi đối với bảo vệ môi trường nền tảng cho sự phát triển bền vững của xã hội trong hiện tại và tương lai

1.6 Kết cấu luận văn

Kết cấu của bài luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối

tượng và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý thuyết : ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu

dùng và các thành phần ảnh hưởng gồm : Định vị thương hiệu xanh, Kiến thức và thái độ hướng tới thương hiệu xanh Trình bày mô hình của bài nghiên cứu

Chương 3: Quy trình nghiên cứu, phương pháp, thang đo và cỡ mẫu của nghiên

cứu định lượng chính thức

Chương 4: Kiểm định thang đo Trình bày kết quả và phân tích sự tác động của

các nhân tố đến ý định mua sản phẩm xanh

Chương 5: Kết luận,từ đó nêu ra hàm ý quản trị Hạn chế của luận văn và gợi ý định

hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ

HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình Chương này bao gồm ba phần chính: (1) lý thuyết về sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh , ý định mua xanh và kênh bán lẻ hiện đại ; (2) các mô hình nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh trước đây và (3) Giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2 Một số khái niệm

2.2.1 Sản phẩm xanh

Mặc dù sự quan tâm của người tiêu dùng và mức độ phổ biến về sản phẩm xanh ngày càng gia tăng, tuy nhiên , có nhiều tranh cãi về khái niệm sản phẩm xanh hay sản phẩm thân thiện với môi trường cả trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng (Durif và cộng sự, 2010) Vậy sản phẩm xanh là gì? Làm thế nào để biết một sản phẩm có thân thiện với môi trường ? Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra một số quan điểm về sản phẩm xanh từ các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh trước đây

Sản phẩm xanh là sản phẩm góp phần làm bền vững thế giới bằng cách bảo vệ và bảo tồn môi trường sống tự nhiên và không gây ô nhiễm trái đất hay tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên (Shamdasani và cộng sự, 1993) Ngoài ra,theo Schlegelmilch và cộng sự (1996) thì sản phẩm xanh là những sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hay phá hủy tài nguyên thiên nhiên bao gồm các sản phẩm có sử dụng nguyên liệu có thể tái chế, không thử nghiệm trên động vật, thân thiện với môi trường, các loại rau quả được trồng bằng chất hữu cơ, các sản phẩm không gây ảnh hưởng đến

tầng ozon và tiết kiệm năng lượng Chen và Chai (2010) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm sử dụng vật liệu ít độc hại và có thể tái chế hoặc sử dụng ít bao bì để giảm các tác động đến môi trường

Theo Otttman (1998, trang 89) trích trong Durif và cộng sự (2010), một tác giả nổi tiếng trong lĩnh vực tiếp thị xanh đã định nghĩa sản phẩm xanh: “Sản phẩm xanh thường bền, không độc hại, được làm bằng vật liệu tái chế, hoặc đóng gói với hình thức tối thiểu Tất nhiên, không có sản phẩm xanh hoàn toàn vì chúng đều sử dụng hết năng lượng và nguồn tài nguyên và tạo ra sản phẩm và khí thải trong quá trình sản xuất, vận chuyển đến kho và cửa hàng, sử dụng và xử lý cuối cùng Vì vậy, sản phẩm xanh chỉ là tương đối, mô tả sản phẩm có ít tác động đến môi trường hơn so với những sản phẩm thay thế của sản phẩm xanh”

Sản phẩm xanh: là một sản phẩm sinh thái, sản phẩm thân thiện với môi trường Đó

có thể là một sản phẩm không gây ô nhiễm cho hành tinh, hay gây thương hại đến các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc bảo tồn (Vazifehdoust, 2013).Như vậy, chúng ta rất khó để tìm thấy một sản phẩm được xem là sản phẩm thân thiện với môi trường một cách tuyệt đối, mà chỉ tồn tại những sản phẩm thân thiện với môi trường một cách tương đối

Tại Việt Nam, theo Nghị định “Về ưu đãi, hỗ trợ hoạt động bảo vệ môi trường” năm

2009 nêu rằng: “sản phẩm thân thiện với môi trường là sản phẩm mà trong quá trình khai khác nguyên liệu, sản xuất, tồn tại, sử dụng và sau khi thải bỏ gây hại ít hơn cho môi trường so với sản phẩm cùng loại và được cấp nhãn sinh thái của tổ chức được Nhà nước công nhận”

Tổng hợp tất cả các định nghĩa, quan điểm về sản phẩm xanh, tác giá sử dụng định nghĩa sản phẩm xanh của Vazifehdoust để làm cơ sở cho những nội dung nghiên cứu tiếp theo

Sản phẩm xanh: là một sản phẩm sinh thái, sản phẩm thân thiện với môi trường Đó

có thể là một sản phẩm không gây ô nhiễm cho hành tinh, hay gây thương hại đến

các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc bảo tồn (Vazifehdoust, 2013)

2.2.2 Tiêu dùng xanh

Người tiêu dùng xanh là bất cứ người nào có hành vi mua bị ảnh hưởng bởi sự quan tâm đến môi trường (Shrum và cộng sự, 1995), cụ thể là những người “tránh những sản phẩm gây nguy hại đến sức khỏe của họ hay người khác, tránh những sản phẩm gây nguy hiểm cho môi trường trong quá trình sản xuất, cũng như những sản phẩm

sử dụng chất thải, tiêu dùng lãng phí năng lượng, sử dụng nguyên vật liệu đe dọa sự bền vững của môi trường‟‟ (Strong, 1996, trang 5) Theo các nhà nghiên cứu trên thế giới về hành vi tiêu dùng xanh,họ phát hiện được những đặc điểm và mức độ khác nhau ở người tiêu dùng xanh

Trong một nghiên cứu khác Ottman (1998) trích trong Suplico (2009) cho thấy tổ chức Roper Organization đã xác định năm phân khúc thị trường người tiêu dùng tại

Mỹ dựa trên mức độ cam kết của họ về môi trường Đầu tiên “true-blue green”,

người tiêu dùng tin tưởng mạnh mẽ rằng hành động của họ có tác động đến môi trường Họ sẵn sàng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm xanh và sẵn sàng tham gia vào các hoạt động sinh thái như tái chế, xử lý chất thải hữu cơ Họ là nhóm người tiêu dùng có ý thức về bảo vệ môi trường nhất và chắc chắn sẽ mua những sản

phẩm xanh từ những công ty có ý thức thực sự về môi trường Thứ hai, „„greenback

green‟‟, người tiêu dùng cũng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm xanh nhưng không

sẵn sàng tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường Để bảo vệ đời sống của họ, những người tiêu dùng này chỉ tham gia các hoạt động môi trường thông qua các

phương tiện tiền tệ Thứ ba, „„sprouts‟‟ là những người tiêu dùng hỗ trợ các quy

định về môi trường nhưng họ ít có khả năng chi trả cho các cho các sản phẩm xanh

Thứ tư, „„grousers‟‟ tin rằng giải quyết vấn đề môi trường không phải là trách

nhiệm của họ Cuối cùng là „„basic brown‟‟ không có những nổ lực cá nhân, thương mại hay chính trị có thể giải quyết vấn đề sinh thái Như vậy, từ cách xác định này cho thấy người tiêu dùng ở ba phân khúc đầu tiên đều có sự quan tâm đến môi

trường nhưng chỉ có hai phân khúc đầu mới có khả năng sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trường Hai phân khúc còn lại hầu như vấn đề môi trường không phải là trách nhiệm của họ

Theo Kumar và Ghodeswar (2015) thì người tiêu dùng xanh được mô tả như là những người có xét đến yếu tố môi trường trong việc quyết định mua và sử dụng sản phẩm của họ và có ý định thay đổi hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm của họ

để giảm các tác động của môi trường

2.2.3 Ý định mua xanh

Ý định mua xanh có thể được định nghĩa là sức mạnh tương đối của người tiêu dùng

về mục đích để thực hiện một hành vi nhất định (Aman và cộng sự, 2012) hay là một hình thức cụ thể của hành vi thân thiện môi trường được thể hiện qua sự quan tâm của người tiêu dùng về môi trường (Zia-ur-Rehman và Dost, 2013)

Lý thuyết về hành động hợp lý được chấp nhận rộng rãi để giải thích hành vi mua xanh của người tiêu dùng được trình bày bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975 Nó khẳng định rằng những thái độ của người tiêu dùng về những vấn đề môi trường mạnh mẽ sẽ xác định hành vi thực tế và hành động mua sản phẩm xanh của họ (Albayrak và cộng sự, 2013)

Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã củng cố lý thuyết này và chứng minh quyết định ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng có tính quyết định mạnh mẽ (Kalafatis và cộng sự, 1999) Đồng thời, lý thuyết về hành động có kế hoạch (Ajzen, 1991) khẳng định rằng ý định mua hàng là một yếu tố quyết định quan trọng của hành vi mua thực tế của người tiêu dùng Nó có nghĩa là ý định mua một sản phẩm xanh tăng thì xác suất mà một người tiêu dùng sẽ thực sự mua sản phẩm xanh cũng tăng

Từ những định nghĩa được củng cố dấn, tác giả sử dụng định nghĩa gần nhất về ý định mua sản phẩm xanh của Albayrak và cộng sự để làm lý thuyết nền cho bài nghiên cứu Ý định mua sản phẩm xanh là thái độ của người tiêu dùng về những

Kiến thức về thương hiệu xanh

vấn đề môi trường mạnh mẽ sẽ xác định hành vi thực tế và hành động mua sản phẩm xanh của họ

2.3 Các nghiên cứu trước đây về ý định mua sản phẩm xanh

Mô hình của Yi-Chun Huang Minli Yang Yu-Chun Wang (2014) nêu ra 3 nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh, gồm: (1) Định vị thương hiệu xanh, (2) Kiến thức về thương hiệu xanh , (3) Thái độ hướng tới thương hiệu xanh

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Yi-Chun Huang Minli Yang Yu-Chun

Wang (2014)

Thái độ hướng tới

thương hiệu xanh

Mô hình của Norazah Mohd Suki (2016) thấy 3 nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh gồm (1) Định vị thương hiệu xanh, (2) Kiến thức về thương hiệu xanh , (3) Thái độ hướng tới thương hiệu xanh

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Norazah Mohd Suki (2016)

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Mô hình TRA được phát triển bởi Ajzen và Fishbein (1980), là một mô hình định hướng thái độ-hành vi, giả định rằng nhận thức của một cá nhân về những gì người khác xem là có liên quan bị ảnh hưởng bởi ý định của họ và thái độ đó đóng một vai trò chính trong dự đoán hành vi (Netemeyer và cộng sự, 1993) Trong nghiên cứu này, ý định mua sản phẩm xanh liên quan đến ý định mua một sản phẩm ít gây hại cho môi trường và xã hội nói chung (Oliver và Lee ,2002).Trong nghiên cứu của họ

về ý định mua xe hybrid nói rằng ý định sản phẩm xanh là mua hàng thực tế của người tiêu dùng về một sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc nhãn hiệu một khi

họ nhận thức được các đặc tính xanh của nó Vazifehdousta (2013) khẳng định rằng

ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất lớn từ thái độ tích cực và giá trị xanh của sản phẩm Tương tự, một nghiên cứu của Rizwan et al (2013) cũng nhận thấy thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của họ

2.4.1 Tác động định vị thương hiệu xanh lên kiến thức về thương hiệu xanh

“Định vị thương hiệu xanh " đòi hỏi một giao tiếp mạnh mẽ và sự khác biệt của thương hiệu từ các đối thủ cạnh tranh thông quanhấn mạnh các thuộc tính thân thiện với môi trường (Riosetal., 2006) Thương hiệu xe hơi, ví dụ Prius hybrid của Toyota, có thể được coi là có thông điệp môi trường hiệu quả làm tăng nhận thức và hình ảnh thương hiệu xanh trong việc áp dụng định vị thương hiệu xanh để tăng sự quan tâm và nhận thức của khách hàng (Marcus và Fremeth, 2009)

Các chiến dịch truyền thông mạnh mẽ trước đây của Toyota đã đưa thương hiệu vàohình ảnh dễ chịu của môi trường tự nhiên (Marcus và Fremeth, 2009), Toyota nhằm tạo ra những trải nghiệm thiên nhiên xen kẽ như những lợi ích thương hiệu cảm xúc

Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh rằng việc định vị thương hiệu phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng,mong đợi để họ có thể liên kết thương hiệu với các thuộc tính có giá trị của nó (Ries vàTrout, 1986) Chiến lược định vị xanh chủ yếu xây dựng các hiệp hội thương hiệu bằng cáchcung cấp thông tin về các thuộc tính sản phẩm thân thiện môi trường (Rios et al., 2006;Roozen and De Pelsmacker, 1998 Kiến thức thương hiệu dựa trên hai thành phần, nhận thức về thương hiệu và hình ảnh (Keller,1993) Mặc dù nhận thức được tạo ra thông qua tiếp xúc, hình ảnh thương hiệu có thể được tăng cường thông qua các nỗ lực quảng cáo (Seitz và cộng

sự, 2010).Như vậy, thông qua hoạt động các chiến dịch truyền thông, chiến lược định vị thương hiệu xanh sẽ mang lại cho người tiêu dùng những nhận thức tích cực

về kiến thức và thái độ hướng tới thương hiệu xanh

Điều này dẫn đến giả thuyết đầu tiên:

H1 Định vị thương hiệu xanh dẫn đến một hiệu ứng tích cực đối với kiến thức về thương hiệu xanh

2.4.2 Định vị thương hiệu xanh tác động đến thái độ hướng tới thương hiệu xanh của người tiêu dùng

Allport đã định nghĩa “Thái độ là trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần và thần kinh, được hình thành thông qua kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh hay ảnh hưởng linh

hoạt đối với phản ứng cá nhân đến các tình huống và khách thể mà nó có thể thiết lập mối quan hệ” Thái độ hướng hành vi là sở thích cá nhân đối với một đối tượng Zelezny và Schultz (2000) lập luận rằng “Thái độ quan tâm về môi trường bắt nguồn từ khái niệm và mức độ cá nhân nhận thức rằng mình là một phần không thể tách rời với môi trường tự nhiên” Thái độ hướng tới thương hiệu phản ánh sự ưa thích và đánh giá thương hiệu tổng thể của người tiêu dùng Kết luận: Thái độ thể hiện những gì người tiêu dùng thích hay không thích và quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường dựa trên thái độ đó

Một số nghiên cứu cho rằng thái độ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Mackenzie và Spreng, 1992; Teng, 2009).Quảng cáo hiệu quả các thuộc tính thân thiện môi trường của thương hiệu (Pickett và cộng sự, 1995 Rios et al., 2006) giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định giữa nhiều lựa chọntrên thị trường (Rios et al., 2006) Một số nghiên cứu cho thấy ý thức môi trường tiêu dùng cao liên quan đến thái độ thương hiệu môi trường tích cực (Swenson and Wells, 1997) Cụ thể, mức

độ nhận thức cao về mối quan hệ làm tăng thái độ tiêu dùng đối với thương hiệu bởi

vì họ thấy hành động của các doanh nghiệp hợp lý (Aaker, 1991; Becker-Olsen và cộng sự, 2006) Patrick và cộng sự (2005) lập luận rằng định vị thương hiệu xanh có thể có tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng với thương hiệu xanh Nghiên cứu này đưa ra giả thuyết nghiên cứu sau:

H2 Định vị thương hiệu xanh dẫn đến hiệu quả tích cực đối với thái độ hướng tới thương hiệu xanh

2.4.3 Kiến thức về thương hiệu xanh tác động đến thái độ hướng tới thương hiệu xanh

Hầu hết các nghiên cứu về sự hình thành và thay đổi thái độ đều sử dụng các mô hình thuyết phục như mô hình xây dựng giải quyết vấn đề (ELM) của Petty và Cacioppo (1984) hoặc mô hình liên quan đến ảnh hưởng (ARI) của Buck và cộng sự (1995).Nghiên cứu trước gồm cả lộ trình trọng tâm và thứ yếu; sau đó gồm các quy trình lý trí và cảm xúc Cả hai mô hình giả định khi sự tham gia của thương hiệu tăng thì cũng tăng khả năng đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng Một số

nghiên cứu thị trường xanh nhấn mạnh hiệu quả chiến lược thuyết phục nhận thức

và cho rằng sự tham gia của người tiêu dùng với các vấn đề môi trường trở nên cao hơn khi nhận thức về môi trường của họ tăng lên (Oliver và Lee, 2010; Swenson và Wells, 1997)

Với sự tham gia cao và có lộ trình trọng tâm để hình thành thái độ, người tiêu dùng

có hệ thống kiểm tra và đánh giá các thông điệp hỗ trợ thương hiệu trong việc đưa

ra một quyết định hợp lý Kinh nghiệm và hiểu biết về thương hiệu là một phần trong nhận thức và đánh giá chung của người tiêu dùng (Petty và Cacioppo, 1984) Hầu hết các nghiên cứu tiếp thị xanh tập trung vào nhận thức đã chỉ ra rằng kiến thức và ý thức về môi trường ảnh hưởng rõ đến thái độ môi trường của người tiêu dùng (Hines et al., 1987; Mostafa, 2007) Từ nghiên cứu về người tiêu dùng Ai Cập, Mostafa (2007) nhận thấy rằng nhận thức về môi trường là một nhân tố tiên đoán tốt

về thái độ tích cực về mặt sinh thái Về nhãn hiệu, Aaker và Joachimsthaler (2002) cho thấy rằng nhận thức cao và hình ảnh tích cực của thương hiệu cải thiện thái độ thương hiệu của người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau:

H3 Kiến thức về thương hiệu xanh dẫn đến hiệu quả tích cực đối với thái độ người tiêu dùng với thương hiệu xanh

2.4.4 Thái độ hướng tới thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh

Đánh giá ý định mua sản phẩm xanh bằng cách hỏi người tiêu dùng về các loại mức

độ như “nghĩ về mua sắm”, “muốn mua hàng” và “có thể sẽ mua hàng” (Zeithaml, 1988) GPI là mục tiêu hoặc mua thực tế sản phẩm hoặc thương hiệu thân thiện môi trường khi người tiêu dùng đã nhận thức được các thuộc tính xanh (Oliver and Lee, 2010)

Tài liệu tâm lý học xã hội về nghiên cứu hành vi chỉ ra thái độ là nhân tố dự báo quan trọng về hành vi và ý định hành vi (Kalafatis và cộng sự, 1999; Mostafa, 2007) Một số nghiên cứu tiếp thị xanh cũng cho thấy thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Larochevà cộng sự, 2001, Smith và cộng sự, 1994) Kalafatis (1999) nhận thấy thái độ đó ảnh hưởng đến ý định mua

các sản phẩm thân thiện với môi trường , bằng cách áp dụng lý thuyết của Ajzen về hành vi bị chặn (Ajzen, 1985, 1991) Một số nghiên cứu cho thấy yếu tố cảm xúc của thái độ tích cực ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thân thiện môi trường (Smith et al., 1994) Mostafa (2007) nhận thấy rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh sẽ có ý định mua sản phẩm xanh tốt hơn Teng (2009) nhận thấy rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một thương hiệu cụ thể

sẽ có ý định mua hàng liên quan đến một thương hiệu cụ thể Do đó, nghiên cứu này

đề xuất giả thuyết sau:

H4 Thái độ hướng tới thương hiệu xanh dẫn đến một hiệu ứng tích cực đối với ý định mua sản phẩm xanh

Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu, tác giả mô hình nghiên cứu ban đầu được đề xuất như sau:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5 Tóm tắt

Chương 2 này giới thiệu lý thuyết về ý định mua xanh và các thành phần tác động Trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính,chương này đưa ra mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu này giả thuyết là ý định mua xanh chịu tác động của 3 yếu tố chính vận dụng từ mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch là định vị thương hiệu xanh, kiến thức về thương hiệu xanh và thái độ hướng tới thương hiệu xanh Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu , điều chỉnh và đánh giá thang đo

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về ý định mua xanh và các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh Cơ sở lý thuyết này sẽ làm nền tảng cho nghiên cứu của tác giả trong chương 3 Trong chương này, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong điều chỉnh và đánh giá các thang đo Nội dung chính của phương pháp này gồm 2 phần: (1) thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng, (2) các thang đo của các khái niệm nghiên cứu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xây dựng thang đo nháp

Thang đo nháp được được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết cùng với các thang đo

đã được thiết lập, kiểm định tại các nước trên thế giới kết hợp với thảo luận nhóm định tính Do các thang đo này được thiết lập tại nước ngoài nên có thể chưa phù hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam do sự khác biệt về văn hóa, kinh tế… Vì vậy, qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm, thang đo được bổ sung và điều chỉnh Thông qua nghiên cứu này, thang đo từ cơ sở lý thuyết được điều chỉnh thành thang đo nháp

Bước 2: Xây dựng thang đo hoàn chỉnh

Sau khi có thang đo nháp, tác giả thực hiện khảo sát thử với 100 mẫu để kiểm tra mức độ dễ hiểu của câu hỏi và điều chỉnh cho hoàn chỉnh thang đo trước khi tiến hành khảo sát nghiện cứu định lượng chính thức

Bước 3: Quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức

Thang đo hoàn chỉnh được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức Bước

nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Định tính (thảo luận nhóm, hai nhóm, n=16)

Thang đo nháp

Thang đo hoàn chỉnh Định lượng sơ bộ (n=100)

Kiểm tra sự tương quan, phân tích hồi quy Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

EFA

Kiểm tra Cronbach‟s Alpha

và loại các biến có hệ số tương quan nhỏ

Cronbach’s

Alpha

Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp)

19

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu Bước Phương

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6

năm 2018 nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu Trước tiên,dựa vào cơ sở lý thuyết, tác giả tiến hành thảo luận theo nhóm, gồm

8 người tiêu dùng là những người đang công tác trong các lĩnh vực kế toán-kiểm toán, ngân hàng được chia thành 2 nhóm để thảo luận Đồng thời tác giả cũng đã kết hợp với tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước đây, đặc biệt là các nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh để có được thang đo cuối cùng

Nghiên cứu chính thức được triển khai bằng phương pháp định lượng thông qua

bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Khi xây dựng được các thang đo, tác giả tiến hành thiết kế phiếu khảo sát định lượng và tiến hành nghiên cứu sơ bộ 100 người để đánh giá mức độ rõ ràng, dễ hiểu và đánh giá sơ bộ thang

đo Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định

20

bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

Đối tượng phỏng vấn là các khách hàng thực hiện hành vi mua sắm tại các kênh bán

lẻ hiện đại như siêu thị ,cửa hang tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và bắt đầu xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0

3.3 Xây dựng thang đo các khái niệm

Trong nghiên cứu này,thang đo sử dụng được dựa vào các thang đo đã có trên thế giới Chúng được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ định lượng Nghiên cứu này gồm 4 khái niệm: (1) Định

vị thương hiệu xanh(GBP), (2) Kiến thức về thương hiệu xanh (GBK), (3) Thái độ hướng tới thương hiệu xanh (AGB), (4) Ý định mua sản phẩm xanh (GPI)

3.3.1 Thang đo Định vị thương hiệu xanh

Định vị thương hiệu xanh được định nghĩa là một phần của nhận dạng thương hiệu

và đề xuất giá trị các thuộc tính âm thanh thân thiện với môi trường của Công ty mà

sẽ được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu Hơn nữa, nghiên cứu này cố gắng mở rộng nghiên cứu của Patrick và những cộng sự (2005) và mở rộng GBP bao gồm ba chiều: chức năng, màu xanh lá cây và định vị tình cảm Đo lường GBP bao gồm 16 biến đã được sử dụng trong nghiên cứu của Aaker (2007) và Patricket (2005) gồm :

21

Bảng 3.2: Thang đo lường Định vị thương hiệu xanh

Định vị chức năng

GBP3 Thương hiệu an toàn

GBP4 Thương hiệu chuyên nghiệp

Định vị xanh

GBP5 Thương hiệu sử dụng nguyên vật liệu thân thiện môi trường GBP6 Thương hiệu được sử dụng công nghệ cao

GBP7 Thương hiệu không gây ô nhiễm không khí

GBP8 Thương hiệu tiên tiến

GBP9 Thương hiệu rất sáng tạo

Định vị cảm xúc

GBP10 Thương hiệu định hướng gia đình

GBP11 Thương hiệu nổi tiếng

GBP12 Thương hiệu tử tế

GBP13 Thương hiệu đơn giản

GBP14 Thương hiệu thể hiện sự tôn trọng

GBP15 Thương hiệu thân thiện

GBP16 Thương hiệu ổn định

22

3.3.2 Thang đo kiến thức về thương hiệu xanh

Kiến thức về thương hiệu xanh (GBK) là tạo thành một nút thương hiệu xanh trong trí nhớ của người tiêu dùng gắn liền các cam kết với môi trường Theo đề xuất Keller (1993), tác giả tách GBK thành hai chiều, nhận thức về thương hiệu xanh và hình ảnh thương hiệu xanh Nghiên cứu này đề cập đến Eschet (2006) và định nghĩa

“Nhận thức về thương hiệu xanh là sức mạnh của nút thương hiệu xanh trong trí nhớ, tức là người tiêu dùng dễn dàng nhớ tới thương hiệu xanh” Tác giả đề cập tới Chen (2010) và đã định nghĩa “hình ảnh thương hiệu xanh là nhận thức về một thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng liên quan cam kết và mối quan tâm về môi trường” Để đo GPK bao gồm 12 biến được sử dụng trong nghiên cứu Keller (1993)

23

Bảng 3.3: Thang đo lường Kiến thức thương hiệu xanh

Nhận thức về thương hiệu xanh

GBK1 Tôi đã nghe về thương hiệu xanh

GBK2 Tôi biết thông tin mối quan hệ với môi trường của thương hiệu

thân thiện với môi trường

Nhận diện thương hiệu xanh

đề môi trường

24

3.3.3 Thang đo Thái độ hướng tới thương hiệu xanh

Ajzen (1985, 1991) lập luận rằng thái độ đối với hành vi này là sở thích cá nhân cho một đối tượng Theo định nghĩa của Ajzen (1985, 1991), thái độ hướng tới thương hiệu xanh (AGB) phản ánh sự ưa thích của người tiêu dùng và đánh giá chung của một thương hiệu xanh Kích thước của AGB bao gồm yếu tố nhận thức và yếu tố cảm xúc có liên quan (Mackenzie và Spreng, 1992; Teng, (2009) Đo lường AGB gồm 8 biến được sửa đổi từ nghiên cứu của Patricket al (2005).:

Bảng 3.4: Thang đo lường Thái độ hướng tới thương hiệu xanh

Yếu tố cảm xúc

AGB6 Bạn bè tôi có ý kiến tích cực cho thương hiệu này

25

3.3.4 Thang đo ý định mua sản phẩm xanh

Ý định mua sản phẩm xanh (GPI) được định nghĩa là mong muốn của người tiêu dùng để mua sản phẩm sau khi họ nhận thức được nó là một sản phẩm xanh hoặc thương hiệu xanh; có liên quan đến các nghiên cứu khác như Chen và Chang(2012), Oliver và Lee (2010), GPI cũng được đo bởi thang do từ Chan (2001) để nghiên cứu

ý định của người tiêu dùng tham gia vào các hành vi mua xanh

Bảng 3.5: Thang đo lường ý định mua sản phẩm xanh

GPI1 Tôi sẽ mua sản phẩm để tiết kiệm chi phí GPI2 Tôi sẽ mua sản phẩm để bảo vệ môi trường GPI3 Tôi muốn thực hiện việc tiêu dùng sản phẩm xanh

3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, là phương pháp chọn mẫu phi xác suất Trong đó, nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận

Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này sử dụng công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA) với 39 biến quan sát.Theo Nguyễn Đình Thọ (2013, trang 415), Hair và cộng sự (2006) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến

đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 Với 39 biến quan sát thì 195 mẫu là số lượng mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu này

26

3.5 Tóm tắt

Chương 3 mang đến cho người đọc các nội dung : (1) Phương pháp nghiên cứu; (2) Quy trình nghiên cứu; (3) Các thang đo; (4) Chọn mẫu và kích cỡ mẫu Chương tiếp theo sẽ trình bày các kết quả về thống kê mô tả đặc điểm cá nhân người tiêu dùng, kiểm định dộ tin cậy của thang đo , phân tích nhân tố EFA , kiểm định mô hình CFA, mô hình SEM và các giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu

Chương 4 trình bày kết quả của bài nghiên cứu, bao gồm những nội dung sau: (1) Mô tả và phân tích mẫu

(2) Kết quả kiểm định các thang đo

(3) Phân tích kết quả CFA , SEM

(4) Kiểm định tác động của biến định tính đến Ý định mua sản phẩm xanh

4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu

Về giới tính: Kết quả cho thấy có 118 nam và 215 nữ trả lời phỏng vấn, số lượng nam ít hơn nữ (nam chiếm 35.4%, nữ chiếm 64.6%), việc lấy mẫu có sự chênh lệch

về giới tính, nhưng kết quả có thể chấp nhận vì trên thực tế nữ giới thường xuyên mua sắm ở các siêu thị nhiều hơn nam giới và trong các ngành nghề, lĩnh vực mà tác giả nghiên cứu thì tỷ trọng nữ giới đa số chiếm tỷ trọng cao hơn nam giới

Về độ tuổi: đối tượng khảo sát tập trung ở nhóm tuổi từ 22 đến 30 chiếm đến 87% Đồng thời, hai nhóm tuổi 18-21 và trên 30 có tỷ trọng tương đương nhau trong mẫu nghiên cứu chiếm lần lượt là 10% và 13%

Về trình độ học vấn: trong nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào những người tiêu dùng có trình độ đại học trở lên với số lượng 271 người, chiếm 81% Trong đó, đối tượng có trình độ đại học chiếm tỷ trọng chiếm đáng kể với 76% trong tổng thể Như vậy, mẫu nghiên cứu tập trung vào những người có trình độ cao có khả năng nhận thức tốt hơn về việc bảo vệ môi trường và tiêu dùng sản phẩm xanh

Về thu nhập: Nghiên cứu tập trung vào nhóm người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm ở các kênh bán lẻ hiện đại.Vì vậy, thu nhập của các đối tượng này là trung bình hoặc cao vì đa số họ là những đối tượng tri thức, có việc làm ổn định hoặc những người mới tham gia làm việc trong thời gian ngắn Vì vậy, đối tượng khảo sát có thu nhập từ 5 triệu đồng/tháng đến 15 triệu dồng/tháng chiếm đến 70% Ngoài ra,nhóm đối tượng với mức thu nhập trên 15 triệu đồng/ tháng và dưới 5 triệu dồng /tháng lần lượt chiếm tỷ trọng 21.9% và 8%

Về khu vực khảo sát: nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh ,với những khách hang ngẫu nhiên thực hiện hành vi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại như : Co.op Mart,Lotte Mart, MM Mega Market….Với 333/350 mẫu hợp lệ thu được, chiếm 96%

Về nghề nghiệp: Tác giả muốn dự đoán ý định và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh nên tác giả đã tập trung vào đối tượng nhân viên văn phòng, những người dễ dàng tiếp cận với những cái mới, hiện đại hay dễ dàng tham gia vào những hoạt động mang tính phong trào, cộng đồng

Tóm lại, thống kê mẫu đối với các biến định tính cho thấy không có sự đồng đều về giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hay nghề nghiệp Nghiên cứu tập trung vào nhóm người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm tại ở các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi tương đối trẻ, có thu nhập trung bình hoặc khá,

và học vấn từ trung cấp trở lên

Bảng 4.1: Bảng thống kê mẫu khảo sát

Dữ liệu sau khi thu thập được tác giả kiểm tra, tiến hành làm sạch ,mã hóa và nhập liệu qua công cụ hỗ trợ Excel, SPSS 20.0 và AMOS 20.0 Lý do: trong quá trình khảo sát thường có những kết quả của mẫu thu về bị sai lệch, thiếu sót hoặc không nhất quán; do vậy cần tiến hành kiểm tra và làm sạch số liệu để đảm bảo yêu cầu

.Dữ liệu đưa vào phân tích phải đầy đủ và thống nhất Từ đó, việc phân tích số liệu

sẽ giúp tác giả đưa ra những thông tin chính xác với độ tin cậy cao

4.3 Phân tích và kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha

Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach Alpha Hệ số của Cronbach

là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp

Ngoài ra,theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới,hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được

Ngoài ra, Nunnally và Bernstein (1994) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2013, trang 365) cho rằng hệ số tương quan biến tổng dùng để kiểm tra mối tương quan chặt chẽ giữa các biến khi cùng đo lường một khái niệm nghiên cứu phải lớn hơn hoặc bằng 0.30 thì biến đó đạt yêu cầu

Từ đó, dự vào kết quả kiểm định Cronbach Alpha, tác giả loại bỏ các biến quan sát

có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 và tiêu chuẩn chọn thang đo có kết quả Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên

Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép Vì vậy,các biến quan sát đều được sử dụng trong các bước phân tích EFA, CFA và SEM tiếp theo