(Luận văn thạc sĩ) ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu – trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM

NGUYỄN QUỐC HẰNG ẢNH HƯỞNG CỦA THUỘC TÍNH BAO BÌ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI ĐÓNG HỘP: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA HÌNH ẢNH VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI NGƯỜI

NGUYỄN QUỐC HẰNG

ẢNH HƯỞNG CỦA THUỘC TÍNH BAO BÌ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI ĐÓNG HỘP: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA HÌNH ẢNH VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG

HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG

TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2020

NGUYỄN QUỐC HẰNG

ẢNH HƯỞNG CỦA THUỘC TÍNH BAO BÌ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI ĐÓNG HỘP: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA HÌNH ẢNH VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG

HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG

hiệu – Trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.” do

PGS.TS Hồ Tiến Dũng hướng dẫn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi

Cơ sở lý luận tham khảo, cơ sở lý thuyết và các mô hình dẫn xuất từ các tài liệu được nêu trong phần tài liệu tham khảo, các số liệu thu thập, kết quả phân tích từ những số liệu thực tế trong luận văn là hoàn toàn trung thực rõ ràng

TP Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 5 năm 2020

Tác giả

Nguyễn Quốc Hằng

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

TÓM TẮT - ABSTRACT

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 5

1.3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 6

1.3.1.Đối tượng nghiên cứu 6

1.3.2.Phạm vi nghiên cứu 6

1.4.Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 6

1.5.BỐ CỤC LUẬN VĂN 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

2.1.1.Bao bì sản phẩm 8

2.1.2.Chức năng của bao bì 8

2.1.3.Các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì 10

2.1.3.1.Vật liệu bao bì 10

2.1.3.2.Thiết kế của bao bì 11

2.1.3.3.Thông tin nhãn sản phẩm 13

2.1.4.Thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và niềm tin đối với thương hiệu 14 2.1.4.1.Thương hiệu 14

2.1.4.2.Hình ảnh thương hiệu 15

2.1.4.3.Niềm tin thương hiệu 18

2.1.5.Ý định mua 19

(2016)… .22

2.2.3.Nghiên cứu của Sania, Salman và Saira (2015) 23

2.2.4.Nghiên cứu của Baby Amelia Fransesca S và cộng sự (2016) 24

2.2.5.Nghiên cứu của Richard Chinomona (2014) 26

2.2.6.Tổng hợp kết quả các nghiên cứu liên quan 27

2.3.LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT VẢ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 28

2.3.1.Các giả thuyết nghiên cứu 28

2.3.1.1.Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì sản phẩm đối với hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp 28

2.3.1.2.Mối quan hệ giữa thông tin nhãn hiệu sản phẩm đối với hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp 30

2.3.1.3.Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì sản phẩm, thông tin nhãn sản phẩm và vật liệu bao bì đối với ý định mua của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp 31

2.3.1.4.Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp 34

2.3.1.5.Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và lòng tin thương hiệu của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp 35

2.3.1.6.Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và ý định mua của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp 36

2.3.2.Mô hình nghiên cứu đề xuất 37

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

3.1.QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 40

3.2.NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 41

3.2.1.2.Quy trình thiết kế bảng câu hỏi 42

3.2.2.Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo 43

3.2.2.1.Thang đo vật liệu bao bì 43

3.2.2.2.Thang đo thiết kế của bao bì 43

3.2.2.3.Thang đo thông tin nhãn sản phẩm 44

3.2.2.4.Thang đo hình ảnh thương hiệu 45

3.2.2.5.Thang đo niềm tin thương hiệu 46

3.2.2.6.Thang đo ý định mua 46

3.3.NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 47

3.3.1.Kích thước mẫu nghiên cứu 47

3.3.2.Các phương pháp nghiên cứu định lượng 48

3.3.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu 48

3.3.2.2.Phân tích thống kê mô tả 48

3.3.2.3.Kiểm định và đánh giá thang đo 48

3.3.2.4.Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48

3.3.2.5.Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 49

3.3.2.6.Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định giả thuyết50 3.3.2.7.Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap 51

3.3.2.8.Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua theo các biến nhân khẩu học .51

3.4.TÓM TẮT CHƯƠNG 3 51

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 53

4.1.MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 53

4.1.1 Mô tả thông tin mẫu nghiên cứu 53

4.2.KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 56

4.2.1.3.Thông tin nhãn sản phẩm 57

4.2.1.4.Hình ảnh thương hiệu 58

4.2.1.5.Niềm tin thương hiệu 59

4.2.1.6.Ý định mua 59

4.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA 60

4.2.3.Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho mô hình tới hạn 65

4.2.3.1.Kiểm định sự phù hợp và tính đơn nguyên 65

4.2.3.2.Đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định giá trị hội tụ 66

4.2.3.3.Kiểm định giá trị phân biệt 67

4.3.KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MÔ HÌNH HOÁ CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM 68

4.3.1.Mô hình nghiên cứu 68

4.3.1.1.Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 68

4.3.1.2.Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap 69

4.3.1.3.Đánh giá tác động của các nhân tố đến ý định mua và kết quả kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu 70

4.4.KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THEO CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC 71

4.4.1.Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính 71

4.4.2.Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi 72

4.4.3.Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 75

4.4.4.Kết quả kiểm định sự khác biệt theo tình trạng gia đình 77

4.5.TÓM TẮT CHƯƠNG 4 79

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80

5.1.KẾT LUẬN 80

5.2.HÀM Ý QUẢN TRỊ 84

hộp……… 875.2.4.Vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu895.2.5.Vai trò của các biến nhân khẩu học 905.3.HẠN CHẾ VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

CFA Comfirmatory Factor

Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh trong CFA EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp tốt trong CFA

HRM Human Resource Managment Quản trị nguồn nhân lực

MAP Modifiled Atmosphere

Packing Công nghệ đóng gói khí quyển biến đổi

NNFI Non-Normed Fit Index Chỉ số phù hợp chưa chuẩn hoá trong

CFA

PAF Principal Axis Factoring Phương pháp trích xuất nhân tố

PCA Principal Component

PIN Probability of F-to-enter

đưa biến vào

POUT Probability of F-to-remove Xác suất tương ứng với thống kê F để

loại biến ra

RMSEA Root Mean Square Error

approximation Sai số ước lượng trung bình SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

Sig Significance of Testing

(P-value )

Mức ý nghĩa của phép kiểm định (còn được gọi là xác suất chống lại giả thuyết H0)

SST Total Sum of Mean Square Tổng biến thiên (dùng trong kiểm định

tỷ số F) TKBB Packing design Thiết kế của bao bì sản phẩm

TLI Tucker & Lewis Index Chỉ số phù hợp của Tucker và Lewis

trong CFA TP.HCM Ho Chi Minh City Thành Phố Hồ Chí Minh

TTNSP Label’s Information Product Thông tin nhãn sản phẩm

UHT ultra-high temperature treated

fresh milk

Công nghệ đóng gói khử trùng ở nhiệt độ cao

VLBB Packaging material Vật liệu bao bì

YDM Purchase intention Ý định mua

2.1

4.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (vật liệu bao bì) 55 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Thiết kế của bao bì) 56

4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Thông tin nhãn sản

4.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Hình ảnh thương hiệu) 57 4.5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Niềm tin thương hiệu) 58 4.6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Ý định mua) 58 4.7 Kết quả EFA thang đo cho các nhân tố (lần 1) 59 4.8 Kết quả EFA thang đo cho các nhân tố (lần 3) 62 4.9 Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích xuất các nhân tố 65 4.10 Bảng kiểm định giá trị phân biệt của các thành phần nhân tố 66 4.11 Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu 68 4.12 Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu bằng bootstrap (M =

4.13 Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố theo các mối quan

4.14 Kết quả kiểm định phương sai các nhóm giới tính 70 4.15 Kết quả kiểm định T-test cho các nhóm giới tính 71

4.18 Kiểm định ANOVA các nhóm tuổi 73 4.19 Kiểm định sự khác biệt trung bình của ý định mua giữa các

4.20 Mô tả giá trị trung bình của ý định mua giữa các nhóm thu

4.21 Kiểm định Levene giữa các nhóm thu nhập 75

4.23 Kiểm định sự khác biệt trung bình của ý định mua giữa các

sự, 1997)

2.2 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của thông tin nhãn sản phẩm và

các thuộc tính cảm nhận đến ý định mua của người tiêu dùng đối

với sản phẩm sữa (Mohammed Ziaul Hoque và cộng sự, 2018)

21

2.3

Mô hình kiểm định ảnh hưởng các yếu tố bao bì, sự nhạy cảm về

giá, hình ảnh thương hiệu đến hành vi mua hàng (Thiendej,

Peeraput và Chaipoopirutana, Sirion, 2016)

22

2.4 Mô hình ảnh hưởng của bao bì sản phẩm đến ý định mua của người

2.5 Mô hình tác động của bao bì và nhãn hiệu sản phẩm cà phê đến ý

định mua hàng (Baby Amelia Fransesca S, 2016) 25

2.6

Mô hình tác động của truyền thông thương hiệu, hình ảnh thương

hiệu và niềm tin thương hiệu ảnh đến lòng trung thành thương hiệu

(Richard Chinomona, 2014)

26

4.5 Biểu đồ thống kê mô tả tình trạng gia đình 54

4.7 Kết quả CFA mô hình tới hạn đã chuẩn hóa 64 4.8 Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu đã chuẩn hóa 67

hộp: Vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu – Trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM

Nội dung:

Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu:

Tuy bao bì chỉ là yếu tố bên ngoài của hầu hết các sản phẩm trên thị trường, nhưng ngoài việc quyết định vẻ ngoài, sự tinh tế của sản phẩm, dưới góc độ marketing, bao bì còn là một công cụ truyền tải ngắn gọn và đầy đủ những thông tin cần thiết của sản phẩm Đây là một trong những yếu tố quan trọng, góp phần vào khả năng thu hút, thuyết phục, tạo ra sự tin tưởng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của đối tượng khách hàng Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp, kèm theo những yếu

tố khác tác động đến sức tiêu thụ ngành hàng đồ uống nói chung và ngành sữa nói riêng

đã tạo ra những thách thức mới Trước những khó khăn, thách thức hiện tại, mục tiêu thu hút khách hàng sử dùng sản phẩm là vần đề sống còn của doanh nghiệp và vai trò của bao bì sản phẩm chưa được chú trọng khai thác trong mối liên kết với các chiến lược marketing của doanh nghiệp

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu hướng đến việc khám phá, đo lường, kiểm

định và đánh giá vai trò tác động của các yếu tố thuộc tính của bao bì sản phẩm sửa tươi đóng hộp đến ý định mua của người tiêu dùng thông qua các nhân tố trung gian hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu, đồng thời kiểm định mối quan hệ nhân quả

giữa các nhân tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung và thảo luận tay đôi (phỏng vấn sâu)

Nghiên cứu định lượng: Phương thức lấy mẫu bằng phỏng vấn trực tiếp các đối tượng được khảo sát Phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng các phương pháp (kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích các nhân EFA, phân

và AMOS 22

Mối quan hệ hỗ tương của các nhân tố đã được kiểm định và cho thấy tồn tại mối quan hệ hợp lý với kết quả: Vật liệu bao bì, Thiết kế của bao bì, Thông tin nhãn sản phẩm có ảnh hưởng tích cực gián tiếp đến Ý định mua thông qua Hình ảnh thương hiệu

và Niềm tin thương hiệu (mười (10) giả thuyết: H1a, H1b, H2a, H2b, H3, H4, H5, H6,

H7, H8 đều được chấp nhận)

Kết luận và hàm ý: Nghiên cứu đã minh chứng được vai trò ảnh hưởng của các

yếu tố chính yếu của bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp có những tác động trực tiếp và gián tiếp đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng Do đó các doanh nghiệp cần phải đặc biệt quan tâm đến các vần đề về việc cải thiện mẫu mã, độ tiện ích, cung cấp các thông tin cần thiết và chính xác, cũng như cải tiến vật liệu trong việc sản xuất bao bì nhằm đảm bảo được việc bảo quản, độ tiện lợi trong vận chuyển Khi các nhân tố này được cải thiện nâng cao đồng nghĩa với hình ảnh và niềm tin thương hiệu được nâng cao, hệ quả là tạo ra nhận thức và ảnh hưởng tích cực đến việc hình thành ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp

Từ khóa: Vật liệu bao bì, Thiết kế của bao bì, Thông tin nhãn sản phẩm, Hình

ảnh thương hiệu, Niềm tin thương hiệu, Ý định mua, Bao bì sản phẩm, Sữa tươi đóng hộp

products: The intermediary role of brand image and trust - Research case for consumers

in Ho Chi Minh City

Content:

Reasons for choosing research topics:

Although packaging is only an external factor of most products on the market, but in addition to deciding the appearance and sophistication of the product, from a marketing perspective, packaging is also a brief transmission tool and full necessary information of the product This is one of the important factors, contributing to the ability to attract, persuade, create trust, directly affect the purchasing decisions of customers The fierce competition among businesses, along with other factors affecting the consumption of the beverage industry in general and the dairy industry in particular, has created new challenges Facing current difficulties and challenges, the goal of attracting customers to use the product is the vital issue of the business and the role of product packaging has not been focused on exploring in connection with the strategies marketing of the business

Research objectives:

The research aims to discover, measure, test and evaluate the role of the impact

of packaging elements of canned fresh repair products on consumers' purchasing intent through various factors mediate brand image and brand trust, and test the causal relationship between the factors proposed in the research model

software

The reciprocal relationship of the factors that have been tested and shows that a reasonable relationship exists with the results: Packaging material, Packaging design, Product label information has an indirect positive effect on Intention to purchase via Brand image and Brand trust (ten (10) hypotheses: H1a, H1b, H2a, H2b, H3, H4, H5, H6, H7, H8 are accepted)

Conclusion and implications

The study has demonstrated the influence of key factors of packaging of canned fresh milk products with significant direct and indirect impacts on consumers' purchasing intentions Therefore, businesses need to pay special attention to the issues

of improving design, usability, providing necessary and accurate information, as well as improving packaging technology and materials in producing packaging to ensure preservation and convenience in transportation When these factors are improved, it means that the image and trust of the brand is improved, resulting in creating awareness and positively affecting the formation of consumers' buying intentions for products

Fresh canned milk products

Keywords: Packaging material, Packaging design, Product label information,

Brand image, Brand trust, Purchase intent, Product packaging, Packaging fresh milk

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Báo cáo của tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International cho thấy với lợi thế là một quốc gia đông dân và mức tăng trưởng dân số cao khoảng 1,2%/năm, thị trường sữa tại Việt Nam luôn được đánh giá là có tiềm năng lớn Tỉ lệ tăng trưởng GDP 6%-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm, kết hợp với xu thế cải thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao với mức tăng trưởng nhu cầu

dự đoán trong giai đoạn 2015 – 2025 sẽ đạt mức 12,0%/năm

Theo InvestVietnam, lượng sữa tiêu thụ bình quân theo đầu người của Việt Nam năm 2010 đạt 12 lít/người/năm, năm 2015 đạt khoảng 23 lít/người/năm Hiện tại, mức tiêu thụ sữa tính trên đầu người tại Việt Nam hiện vẫn còn khá thấp, khoảng 22,7 lít mỗi người mỗi năm Trong khi đó, con số này tại các nước phát triển như Australia, Anh, Tây Ban Nha, Canada hay Mỹ đều cao hơn 4 đến 5 lần, dao động từ hơn 80 lít đến gần 120 lít một người mỗi năm Theo nhận định của chuyên gia nghiên cứu thị trường Robert Graves dự báo, trong những năm tới ngành sữa vẫn có tiềm năng lớn khi nhu cầu tiêu thụ được dự báo tăng trưởng 9%/năm, đạt mức 27-28 lít sữa/người/năm trong năm 2020

Theo Quy hoạch Phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm

2020, tầm nhìn đến năm 2025, lượng sữa tươi sản xuất trong nước tới năm 2020 dự kiến đạt 1 tỷ lít, đáp ứng 38% nhu cầu và tới năm 2025 đạt 1,4 tỷ lít, đáp ứng 40%

nhu cầu Từ xu hướng chung của thị trưởng thế giới và thực trạng tại thị trườngViệt

Nam cho thấy ngành sữa của Việt Nam vẫn đang trong giao đoạn tăng trưởng mạnh

mẽ thể hiện ở việc thị trường sữa đang có những bước phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây với tốc độ tăng trưởng cao dần theo từng năm, sản phẩm sữa đã đóng góp 13% trong tổng doanh thu ngành hàng tiêu dùng Những con số này thể hiện rõ tiềm năng phát triển ngành sữa ở Việt Nam khá lớn và vô cùng hấp dẫn đối

với các doanh nghiệp trong ngành

Những con số thống kê về ngành sữa nói trên không chỉ làm các nhà sản xuất sữa hài lòng về tiềm năng tăng trưởng của ngành, mà theo đó, ngành sản xuất bao bì trong mối quan hệ cộng sinh cũng trên đà phát triển mạnh mẽ theo Không chỉ vậy,

sự thay đổi về thói quen uống sữa ngày càng nhiều hơn của người Việt cũng góp phần giúp Tetra Pak (một trong hai nhà cung cấp vỏ hộp giấy cho thực phẩm dạng lỏng lớn nhất Việt Nam) có được thị phần lớn trong việc cung cấp sản phẩm bao bì cho thị trường Tetra Pak cho biết, vào năm 2016 công ty này đã bán được 7,5 tỷ bao bì các loại với tổng dung tích khoảng 1,4 tỷ lít, chiếm phần lớn trong số bán ra chính là bao

bì cho ngành sữa

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê (2016), Việt Nam hiện có khoảng 80 doanh nghiệp với nhiều nhãn hiện khác nhau, hầu hết đều là thành viên của Hiệp hội sữa VN và sự thâm nhập, cạnh tranh của các thương hiệu sữa nước ngoài khác như: Abbott, Babysan, Dumex, Dutch Lady (Frieslandcampina), Meiji, Nestlé… Hơn nữa, ngoài nhiều doanh nghiệp lớn như Vinamilk, TH True Milk, Cô gái Hà Lan, Nutifood, Sabeco, Tribeco, URC, Tân Hiệp Phát cùng với các công ty nước ngoài như Coca-Cola, PepsiCo, Nestles… Việc áp dụng các vật liệu bao bì thân thiện với môi trường và an toàn đối với sức khỏe người tiêu dùng cũng như việc thiết kế bao

bì từ các tập đoàn, doanh nghiệp đóng gói nổi tiếng trên thế giới như JIMEI Việt Nam, Tetra Pak (Thụy Điển) và SIG Combibloc (Đức) dẫn tới việc lệ thuộc vào công nghệ và việc cải thiện các yếu tố thuộc tính của bao bì từ các doanh nghiệp nước ngoài làm gia tăng chi phí và không có sự thích ứng tốt nhất đối với nhu cầu thị trường trong nước Mặt khác các công ty gia công thiết kế và đóng gói bao bì trong nước (Việt Phát, Công ty cổ phần bao bì Bình Minh…) lại chưa có đủ cở sở vất chất công nghệ hiện đại trong việc cung ứng các sản phẩm bao bì sữa tươi an toàn và chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế để đem đến sự tin cậy cho người tiêu dùng Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp, kèm theo những yếu tố khác tác động đến sức tiêu thụ ngành hàng đồ uống nói chung và ngành sữa nói riêng đã khiến chỉ số tồn kho của ngành hàng này ở mức rất cao so với bình quân chung của toàn ngành công nghiệp Những điều này đặt ra thách rất lớn các doanh nghiệp sản xuất trong ngành

Trước những khó khăn, thách thức hiện tại, mục tiêu thu hút khách hàng sử dùng sản phẩm là vần đề sống còn của doanh nghiệp Một trong những yếu tố thu hút và tác động trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu và ý định mua hàng của người dùng là bao bì sản phẩm

Tuy bao bì chỉ là yếu tố bên ngoài của hầu hết các sản phẩm trên thị trường, nhưng ngoài việc quyết định vẻ ngoài, sự tinh tế của sản phẩm, dưới góc độ marketing, bao bì còn là một công cụ truyền tải ngắn gọn và đầy đủ những thông tin cần thiết của sản phẩm Đây là một trong những yếu tố quan trọng, góp phần vào khả năng thu hút, thuyết phục, tạo ra sự tin tưởng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của đối tượng khách hàng mục tiêu từ đó đem lại doanh số cao cho doanh nghiệp Nó giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng tại các điểm bán hàng, do đó nó trở thành một phần thiết yếu trong chiến lược bán hàng của nhà cung ứng (Prendergast

và Pitt, 1996; Silayoi và Speece, 2004), giúp các doanh nghiệp thương mại trong lĩnh vực sữa tươi đóng hộp khai thác một cách triệt để như một công cụ chiến lược marketing

Với đặc tính là loại thực phẩm lỏng và dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài, và là sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của mình, người tiêu dùng hiện nay ngày càng cẩn thận khi ra quyết định mua sản phẩm sữa tươi cho mình và gia đình

Trong thị trường cạnh tranh ngày càng cạnh tranh ngày nay, bao bì đóng gói trở thành phương tiện chính để truyền thông và xây dựng thương hiệu, đặc biệt cần thiết trong trường hợp giới thiệu thương hiệu mới, quảng cáo hoặc mở rộng thương hiệu, thay đổi sản phẩm và danh mục sản phẩm trong đó sử dụng hình ảnh trên các bao bì đóng gói sẽ cung cấp một phương pháp chiến lược khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh đến người tiêu dùng (Garber và cộng sự, 2000)

Ngoài ra, những định hướng trong những nghiên cứu gần đây đều chú trọng vào việc phân tích các tác động trực quan của bao bì trong đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu cho thấy hình thức đóng gói và bề ngoài của bao

bì có thể có tác động mạnh mẽ đến phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm

Cụ thể, một số nghiên cứu đã tiến hành đo lường và kiểm định và đưa ra kết quả cho thấy có hiệu quả khả quan của việc kết hợp hình ảnh sản phẩm (trên bao bì) đối với

sự chú ý, lựa chọn và niềm tin đối với thương hiệu của người tiêu dùng, từ đó cho thấy hình ảnh có thể mang lại lợi thế tiềm năng cho chiến lược đóng gói bao bì sản phẩm (Underwood và Klein, 2002)

Đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới về bao bì tác động trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua các nhân tố trung gian đến hành vi cũng như quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các nghiên cứu được kiểm định thực nghiệm ở những quốc gia khác nhau tại các thời điểm khác nhau như: Thiendej, Peeraput và Chaipoopirutana, Sirion

(2016) đã thực hiện nghiên cứu nhằm xác định và kiểm định ảnh hưởng của các yếu

tố về bao bì, sự nhạy cảm về giá và hình ảnh thương hiệu đến hành vi mua hàng thực phẩm đông lạnh của người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan Pinya Silayoi và Mark Speece (2004) thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng bởi các thuộc tính của bao bì sản phẩm đóng gói đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Vai trò của nhãn hiệu, bao bì đóng gói có những tác động nhất định trực tiếp và gián tiếp thông qua hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng cũng đã

được Baby Amelia Fransesca S (2016) tiến hành nghiên cứu Những vai trò quan

trọng này của bao bì còn được thể hiện đặc biệt rõ hơn ở ngành ngành thực phẩm và

đồ uống do nó ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng, mức hao hụt cũng như thể hiện các thông tin về thành phần, nguồn gốc,… của các loại sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng, đặc biệt là sản phẩm sữa tươi, do đặc tính sữa tươi là loại thực phẩm ở dạng lỏng, đễ bị ảnh hưởng bởi các tác nhân từ môi trường bên ngoài như vi khuẩn, ánh sáng

Tại Việt Nam, cụ thể tại khu vực TP.HCM, nhiều nghiên cứu khoa học cũng đã được thực hiện và cho thấy vai trò tác động nhất định đến quyết định mua hàng trong ngành hàng đồ uống, thực phẩm tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào trực tiếp đi sâu vào việc nhận diện và kiểm định vai trò của bao bì có tác động đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp, cũng nghư khám phá và kiểm định các nhân tố tiềm ẩn đóng vai trò trung gian trong trong các mối quan hệ này Trước những dẫn chứng này,

những hạn chế trong việc nhận định và phát huy triệt để vai trò của các yếu tố thuộc tính bao bì sản phẩm, kết hợp với các chiến lược marketing của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu và gián tiếp đến ý định mua loại sản phẩm này của người tiêu dùng chính là các thuộc tính cấu thành bao bì đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp vẫn còn tồn đọng và chưa được nghiên cứu cụ thể tại thị trường sữa tươi đóng hộp thuộc khu vực TP.HCM Dựa trên những cơ sở khiếm khuyết trong việc đầu tư nghiên cứu tại thị trường khu vực, tác

giả thực hiện đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua

sản phẩm sữa tươi đóng hộp: Vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu – Trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu tổng quát: Đánh giá tác động của các yếu tố thuộc tính quan trọng cấu

thành bao bì, kiểm định vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp của người tiêu dùng, thông qua đó cho thấy mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố được đề xuất trong mô hình nghiên

Thông qua kết quả nghiên cứu nhằm đưa ra hàm ý quản trị và có những kiến nghị hữu ích dành cho các doanh nghiệp sản suất kinh doanh sản phẩm sữa tươi đóng hộp cũng như các doanh nghiệp liên kết đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh,

thiết kế bao bì trong ngành thực phẩm đồ uống nói chung trong khu vực thị trường

TP Hồ Chí Minh

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố thuộc tính cấu thành của bao bì và vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu tác động đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang sinh sống, làm việc tại Thành phố

Hồ Chí Minh

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tập trung tại các quận huyện

có nhiều cửa hàng siêu thị và có lượng dân cư đông đúc thuộc khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian: Từ tháng 7/2019 đến tháng 11/2019

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Về lý thuyết: Góp phần bổ sung vào hệ thống cơ sở lý thuyết về các yếu tố

thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu Mong muốn đóng góp kết quả nghiên cứu là cơ sở tham khảo cho những nhà quản lý doanh nghiệp, và là tài liệu hữu ích cho sinh viên, học viên đang nghiên cứu về các lĩnh vực liên quan

Về thực tiễn: Giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, thiết kế bao bì

có liên quan trong ngành hàng đồ uống nói chung và kinh doanh sữa tươi đóng hộp nói riêng, nhận định được tầm quan trọng về vai trò của các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì tác động trực tiếp trong việc nâng cao mức độ nhận diện hình ảnh thương hiệu và niêm tin thương hiệu qua đó gián tiếp thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng Từ đó doanh nghiệp thật sự thấy được tầm quan trọng của bao bì sản phẩm, quan tâm và đầu tư nhiều hơn cho bao bì sản phẩm của doanh nghiệp Qua đó tăng

tính cạnh tranh cho sản phẩm, giúp doanh nghiệp bán hàng và quảng bá thương hiệu một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất

1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN

Luận văn gồm 5 chương bao gồm:

Chương 1: Giới thiệu

Giới thiệu chung về đề tài bao gồm: giới thiệu lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và bố cục của luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu, đồng thời tác giả cũng lược khảo các nghiên cứu, tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu của luận văn để làm cơ sở cho việc thiết các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp thu thập số liệu, quy trình nghiên cứu, các phương pháp phân tích sử dụng để phân tích các mục tiêu của đề tài, đồng thời trình bày chi tiết cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này tác giả trình bày kết quả phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu

tố thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gián tiếp đến ý định mua đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này tác giả trình bày về kết quả nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu, những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai Đề xuất những hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu đối với các tổ chức sản xuất kinh doanh thương mại trong lĩnh vực thiết kế đóng goi bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tổng quan về lý do lựa chọn và xây dựng đề tài nghiên cứu đã được trình bày trong chương 1 Trong chương 2 tác giả dẫn xuất cơ sở lý thuyết, các khái niệm nghiên cứu liên quan, đồng thời tham khảo các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước

để làm cơ sở cho việc xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Bao bì sản phẩm

Bao bì sản phẩm được định nghĩa là “sự kết hợp giữa công nghệ và nghệ thuật thẩm mĩ nhằm đảm nhận vai trò vận chuyển hàng hóa, lưu trữ và thuận tiện trong việc bán hàng” (Encyclopaedia Britannica, 2003), và thường được phân thành loại

bao bì chính: (sản phẩm), thứ cấp (nhà bán lẻ) và thứ ba (vận chuyển hoặc hậu cần)

Theo Tiêu chuẩn của Anh, bao bì được định nghĩa theo mục đích sử dụng là: Ngăn chặn, bảo vệ, xử lý, phân phối và trưng bày sản phẩm (BS EN 13429: 2000) Bao bì có thể được phân loại là chính hoặc phụ; Bao bì chính là đơn vị trưng bày, quảng bá và chứa sản phẩm mà người tiêu dùng mang về nhà và bao bì thứ cấp là bao

bì chứa và vận chuyển các gói chính (Janet Margaret Shipton, 2007)

Thuật ngữ đóng gói bao bì của Mĩ và tiêu chuẩn của Anh có định nghĩa: “Đóng gói bao bì có nghĩa là một hoạt động chuẩn bị cho việc vận chuyển hàng hóa hoặc bán hàng hóa Vậy bao bì là sự tổng hợp của Nghệ Thuật – Khoa Học và Kỹ Thuật, được sử dụng và chuẩn bị cho trong quá trình vận chuyển và bán hàng hóa cùng các phương pháp kỹ thuật và quy phạm có liên quan tới sự chuẩn bị trên.”

Về khía cạnh kinh tế, bao bì được nhận diện và xem xét một cách toàn diện hơn với vai trò cụ thể của nó trong quá trình vận chuyển, phân phối hàng hoá và bao hàm cả các yếu tố chi phí liên quan

2.1.2 Chức năng của bao bì

Prendergast và Pitt (1996) xác định các chức năng cơ bản của bao bì theo vai trò của chúng trong hoạt động hậu cần hoặc tiếp thị:

(1) Chức năng hậu cần của bao bì chủ yếu là để bảo vệ: tầm quan trọng của

các thuộc tính bao bì sản phẩm thể hiện trong quá trình di chuyển thông qua các kênh phân phối Điều này có thể làm gia tăng thêm chi phí đóng gói, nhưng làm giảm tỷ lệ thiệt hại, hư hỏng hoặc mất mát do mất hoặc thất lạc hàng hóa

(2) Chức năng thứ hai của bao bì là vai trò thương mại: Bao bì cung cấp một phương pháp hấp dẫn để truyền tải thông điệp về các thuộc tính sản phẩm đến người tiêu dùng Dù các khía cạnh chức năng của bao bì liên quan đến các cân nhắc về hậu cần, bao bì là một trong những thuộc tính sản phẩm được người tiêu dùng cảm nhận thông qua thị giác Nó luôn đảm nhận việc thực hiện chức năng tiếp thị, ngay cả khi một doanh nghiệp không có những ghi nhận rõ ràng về vai trò của nó

Bill Stewart (2004) cho rằng bao bì sản phẩm có ba chức năng chính:

(1) Các sản phẩm khi sản xuất ra đều phải có bao bì, bao gói và chứa đựng, trừ sản phẩm của ngành khai khoáng, ngành xây dựng cơ bản Các sản phẩm khác đều phải được chứa đựng bằng phương tiện nào đó để thực hiện quá trình lưu thông từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng bao bì đã thể hiện được chức năng cơ bản này và đã giúp cho con người chứa đựng vận chuyển những sản phẩm của họ kiếm được và sản xuất ra từ nơi này đến nơi khác

(2) Bảo vệ sản phẩm hàng hoá về các mặt: cơ học, khí hậu, sinh vật học và hoá học, đảm bảo an toàn cho hàng hoá trong suốt quá trình lưu thông và ngay cả trong khâu sử dụng và các tác động khác trong thời gian lưu kho chuyên chở, bốc xếp và

cả trong khâu tiêu dùng Bao bì giữ gìn cho hàng hoá khỏi bị hao hụt, mất mát về số lượng, chất lượng trong quá trình bảo quản, phân phối, lưu thông và cả mất mát do con người gây ra

(3) Thông tin (xác định, định vị): bao gồm nội dung của sản phẩm, thông tin hướng dẩn sử dụng sản phẩm, thông tin pháp lý, tiêu chuẩn kiểm định Người tiêu dùng thông qua sự thể hiện bên ngoài của bao bì như hình dáng bao gói, màu sắc, các phương pháp in ấn, trang trí nhãn hiệu để nhận biết, phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác; sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn đúng sản phẩm mà họ yêu cầu Bao bì tạo ra

sự khác biệt giữa các sản phẩm là yếu tố cơ bản để “cá biệt hoá” sản phẩm

Bao bì sản phẩm đóng nhiều vai trò trong việc đáp ứng các yêu cầu đặt ra từ hậu cần, tiếp thị và từ môi trường (Twede, 1988; Johansson và cộng sự, 1997)

Hình 2.1: Mô hình tích hợp vai trò chức năng của bao bì

Hiện nay, loại bao bì được sử dụng trong đóng hộp sữa tươi tiệt trùng là bao

bì nhiều lớp Bao bì nhiều lớp: Sản phẩm bao bì chứa đựng thực phẩm đã chế biến được yêu cầu đảm bảo độ kín, chống bất kì sự xâm nhập nào từ môi trường ngoài vào môi trường bên trong, cũng như chống thấm bất kì thành phần nào từ thực phẩm Đồng thời còn có những yêu cầu khác như: độ bền kéo, độ bền chống va đập, trong

suốt, sáng bóng và một số tính chất khác như chống thấm dầu, dung môi, chống tĩnh điện, bền thời tiết, dễ in ấn và có thể thanh trùng tiệt trùng

Theo Đống Thị Anh Đào (2008), cần thiết kết hợp nhiều loại vật liệu bổ sung

ưu điểm, che lấp hoàn toàn khuyết điểm, đồng thời đáp ứng mọi tính chất cần thiết

Do đó, màng ghép nhiều lớp được chế tạo và nhanh chống chiếm ưu thế trong ngành bao bì thực phẩm Phương pháp chế tạo màng ghép nhiều lớp Để bao gói sữa tiệt trùng, bao bì phải được cấu tạo tối thiểu 6 lớp vật liệu như sau (tính từ ngoài vào trong):

 Polyethylene: có tác dụng chống thấm nước

 Giấy: để in các thông tin của sản phẩm lên bao bì

 Carton: tạo độ cứng cho bao bì

 Polyethylene: để kết nối phần carton với giấy

 Giấy nhôm: có tác dụng ngăn ngừa ánh sáng từ môi trường bên ngoài tác động đến sản phẩm, ngăn ngừa sự khuếch tán của nước và các cấu tử khác

 Polyethylene: giúp cho việc hàn kín bao bì dễ dàng bằng phương pháp ép nhiệt Tuỳ vào loại sữa tiệt trùng hay thanh trùng mà nhà sản xuất sẽ thêm một vài lớp polyethylene bên trong hoặc thay đổi vật liệu cấu thành như ở lớp thứ 3 sẽ là giấy kraft thay vì giấy carton Với cấu trúc bao bì này, tất cả các loại sữa có thể được bảo quản một cách tốt nhất trong thời gian dài mà vẫn đảm bảo độ tươi ngon, chất lượng tuyệt hảo và quan trọng là giữ lại được toàn bộ vitamin, chất dinh dưỡng trong sữa Đồng thời giúp cho tạo tiện lợi trong quá trình vận chuyển và trưng bày trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn

2.1.3.2 Thiết kế của bao bì

Nhiều nghiên cứu đã nói về vai trò của yếu tố thuộc tính thiết kế bao bì của sản phẩm Cụ thể là nghiên cứu của Orth và Malkewitz (2006) đã chỉ ra rằng thiết kế của bao bì là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng sự nhận diện về thương hiệu Trong nghiên cứu của Golnesa Ahmadi (2013) cũng đã đề cập đến yếu

tố thuộc tính thiết kế bao bì của bất kỳ sản phẩm nào là nhân tố thu hút sự chú ý và cũng là yếu tố thuộc tính thuyết phục họ mua sản phẩm đó Hơn nữa, sự nhận thức

của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi các yếu tố thuộc tính của bao bì của sản phẩm đó đã được đề cập đến trong nghiên cứu của Wang (2013) Ngoài ra, trong các nghiên cứu (Moreover, Silayoi và Speece, 2007; Gofman, Moskowite và Mets, 2010) đã đề cập đến việc khi người tiêu dùng không chắc chắc

về quyết định khi mua hàng thì mẫu mã hình thức bên ngoài của bao bì sẽ là nhân tố chính tác động đến họ

Theo Bruke và Jones (2000) các thành phần của thiết kế bao bì bao gồm các yếu tố thuộc tính như màu sắc, phông chữ, văn bản, đồ họa, và hình ảnh Các yếu tố thuộc tính này đóng vai trò chính trong việc đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, nó thu hút sự chú ý và giúp người tiêu dùng phân biệt được sản phẩm này với sản phẩm khác thông qua việc nó tạo ra hình ảnh thương hiệu và truyển đạt thông tin đến người tiêu dùng trong quá trình họ ra quyết định mua hàng, cụ thể:

 Về đồ họa: bao gồm hình ảnh, màu sắc, kiểu chữ và ảnh chụp sản phẩm Theo

Silayoi và công sự (2007) những sản phẩm bắt mắt nhờ vào cách thiết kế bao bì, màu sắc được sử dụng trên bao bì, các yếu tố thuộc tính này được chú trọng với mục đích làm cho sản phẩm trở nên nổi bật hơn so với các sản phẩm khác trên kệ hàng và thu hút sự chú ý của người mua

 Về màu sắc: sự kết hợp giữa các tông màu đóng vai trò rất quan trọng trong

việc tạo ra sức hấp dẫn của sản phẩm Theo Garber và cộng sự (2000) màu sắc trên bao bì của sản phẩm giúp người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm và phân biệt sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng

Hơn nữa, thiết kế bao bì cùng màu sắc của nó là các yếu tố thuộc tính mà doanh nghiệp có thể dễ dàng tác động, thay đổi nó mà không phải đối mặt với các vấn đề về đặc tính cũng như chức năng sản phẩm Công việc của các nhà thiết kế bao

bì được yêu cầu thực hiện là tận dụng được ý nghĩa, hiệu ứng của màu sắc, sự kết hợp giữa các màu sắc khác nhau trong việc thiết kế bao bì nhằm tạo ra sự thu hút đối với người tiêu dùng trong quá trình họ đưa ra quyết định mua hàng Điều này đã được kiểm chứng trong nghiên cứu của Crowley (1993), ông đã chỉ ra rằng, việc sử dụng màu xanh và đỏ tạo ra hiệu ứng kích thích, tác động thôi thúc ý định mua hàng của

người tiêu dùng nhiều hơn Vì thế, việc sử dụng màu sắc thích hợp cũng như sự kết hợp giữa màu sắc, sự hài hòa về thiết kế, yếu tố tâm lý hay nói các khác là cách thiết

kế bao bì sẽ thúc đẩy sự doanh số bán hàng một cách đáng kể

Mối quan hệ của yếu tố thuộc tính thiết kế bao bì gắn liền với hình ảnh/ thương hiệu của một sản phẩm hay với quyết định mua hàng của người tiêu dùng đã được làm rõ trong một số nghiên cứu thực tế Trong nghiên cứu của Rundh (2009) thì thiết

kế bao bì là yêu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh của một sản phẩm Mặt khác, Klein và Burke (2001) đã chỉ ra rằng thiết kế bao bì của sản phẩm có thể giúp người tiêu dùng tưởng tượng và hình dung được cảm giác khi sử dụng, hay nói cách khác là mùi vị của sản phẩm nếu sản phẩm đó là thực phẩm

2.1.3.3 Thông tin nhãn sản phẩm

Thông tin nhãn sản phẩm là thể hiện chi tiết và đầy đủ các thông tin cần thiết

về vật liệu đóng gói, các tiêu chuẩn kiểm định, hàm lượng dinh dưỡng, khuyến cáo, giá cả, thời hạn sử dụng … trên bao bì sản phẩm (Singla, 2010)

Các nghiên cứu của (Kozup Creyer và Burton, 2003; Chandon, 2013) cũng đã nhận định thông tin nhãn của một sản phẩm là việc thể hiện các thông tin về sản phẩm, đặc trưng là thông tin về thành phần dinh dưỡng của loại sản phẩm thực phẩm, thông tin này có ảnh hưởng đến lòng tin và kỳ vọng của người tiêu dùng trong quá trình quyết định mua hàng

Thực phẩm là loại sản phẩm khó có thể trải nghiệm, đánh giá trước khi mua

vì thế quyết định mua mua sản phẩm thực phẩm là không chắc chắn (Giraud, 2003) Thêm vào đó, thời gian gần đây, một loạt các vấn đề liên quan đến quản lý an toàn vệ sinh thực phẩm, sự khác biệt giữa các kết quả phân tích kiểm tra chất lượng sản phẩm vừa gây không ít khó khăn cho người sản xuất vừa tạo thêm lo lắng cho người tiêu dùng về chất lượng cũng như sự an toàn khi ra quyết định chọn mua thực phẩm

Thông tin nhãn sản phẩm là chứa đựng các thông tin thành phần của sản phẩm, nguồn gốc sản xuất, các tiêu chuẩn an toàn được kiểm định … nhằm mục đích chính

là chuyển thông điệp mà nhà sản xuất muốn chuyển đến người tiêu dùng (Van Boxsteal và cộng sự, 2014) Ngày nay, việc thông tin nhãn sản phẩm cần phải thể

hiện chi tiết và đầy đủ các thông tin cần thiết đã trở thành vấn đề cấn thiết đối với thị trường hiện nay (Singla, 2010) và từ đó việc dán thông tin nhãn cho sản phẩm thực phẩm trở thành một công cụ hữu ích đối với các nhà sản xuất trong việc chứng minh sản phẩm lành mạnh của mình đối với người tiêu dùng (Cowburn và Stockley, 2005)

Đây là cách phân loại chủ yếu và phổ biến được nhiều nhà nghiên cứu, nhà quản lý sản xuất, kinh doanh, quản lý môi trường quan tâm Theo tiêu thức này bao

bì được mang tên gọi của các loại vật liệu chế tạo ra nó từ nhiều nguồn nguyên vật liệu như: bao bì gỗ, bao bì bằng kim loại, bao bì bằng giấy, carton và bìa, bao bì bằng thuỷ tinh, bao bì hàng dệt, bao bì bằng các vật liệu nhân tạo (chất liệu pôlime, cao su nhân tạo, màng chất dẻo, bao bì nhựa cứng ) hoặc kết hợp nhiều loại vật liệu khác

để sản xuất ra các loại bao bì đảm bảo được yêu cầu trong bảo quản, vận chuyển sản phẩm

2.1.4 Thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và niềm tin đối với thương hiệu 2.1.4.1 Thương hiệu

Theo Kotler (2000) thương hiệu là tên, liên quan với một hay nhiều các sản phẩm của một dòng sản phẩm, nó được dùng để xác định nguồn gốc và các đặc điểm của sản phẩm hay các sản phẩm

Trong khi đó Davis (2002) cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này sản phẩm được xem là một phần của thương hiệu Lnapp (2000), thương hiệu là sự tổng hợp tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị khác bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng đuợc cảm nhận

Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là từ ngữ, ký hiệu hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu, nhưng mang tính khái quát thì thương hiệu đóng vai trò đại diện cho sản phẩm hoặc tổ chức, xác định tạo ra những cam kết

về mặt giá trị của thực thể đó

2.1.4.2 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Ditcher (1985) cho rằng hình ảnh thương hiệu không chỉ mô tả các đặc điểm cá biệt của sản phẩm mà nó là tất cả những ấn tượng trong tâm trí của người tiêu dùng

về thương hiệu đó Rõ ràng rằng người tiêu dùng hình thành hình ảnh thương hiệu dựa trên các liên tưởng mà họ có được hay nhớ được về thương hiệu đó (Srivastava

và Kamdar, 2009)

Kotler (1988) đã định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là một tập hợp những niềm tin liên quan đến thương hiệu được người tiêu dùng lưu Ngoài ra Keller (2008) cho biết khái niệm hình ảnh thương hiệu từ lâu đã được nhận định là một khái niệm quan trọng trong Marketing Ông cũng định nghĩa hình ảnh thương hiệu là sự nhận thức về một thương hiệu, sự phản chiếu của những liên tưởng về thương hiệu đó trong trí nhớ của khách hàng Sự liên tưởng về thương hiệu có thể được mô tả thông qua những tiêu chí về thuộc tính, lợi ích và thái độ dựa vào những trải nghiệm với thương hiệu (Bosch, Venter, Han, và Boshoff, 2006)

Tương tự như vậy Aaker (1996) cho rằng hình ảnh thương hiệu là tổng hợp các liên tưởng theo nhiều khía cạnh khác nhau Hình ảnh thương hiệu là tất cả những hiểu biết của khách hàng về các hoạt động liên quan đến thương hiệu do công ty thực hiện, bao gồm cả ý tưởng, cảm xúc và thái độ (Gardner và Levy, 1999) Những hình ảnh này tồn tại như là một mạng lưới với các liên tưởng liên quan với nhau trong nhận thức của khách hàng Các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu tập trung vào cách mà những nhóm đối tượng cụ thể có nhận thức về sản phẩm hay dịch vụ, một thương hiệu, một tổ chức hay một quốc gia

Các lý thuyết về truyền thông thương hiệu chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu được xây dựng thông qua các kênh truyền thông (Nandan, 2005) Hình ảnh là cách

mà các nhóm đối tượng giải mã tất cả các tín hiệu được mã hóa trong sản phẩm, dịch

vụ và cách truyền thông của thương hiệu, nói cách khác hình ảnh là tổng hòa các thông điệp thương hiệu khác nhau được thể hiện trước công chúng như tên thương hiệu, biểu tượng hình ảnh, thuộc tính, sản phẩm hay dịch vụ, lợi ích của các quảng cáo, chương trình tài trợ, bảo trợ và các bài báo, bài viết liên quan (Kapferer,

2008, trang 174)

Một hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra bởi các chương trình truyền thông marketing thể hiện được tính mạnh mẽ, ưa thích và đặc biệt của các liên tưởng hướng đến các nhóm đối tượng của thương hiệu Liên tưởng thương hiệu được tạo

ra theo nhiều cách khác nhau, như kinh nghiệm tiêu dùng thực tế; từ các thông tin truyền thông thương hiệu từ các nguồn khác nhau (như từ chính tổ chức, từ các nguồn thương mại hay bên thứ ba là các bài báo cáo chung về tiêu dùng) và truyền miệng; cuối cùng là bởi các suy nghĩ hay giả định của người tiêu dùng khi bắt gặp các thành phần trong hệ thống nhận diện của tổ chức (tên, logo, quốc gia, hệ thống phân phối, nhân viên, nơi chốn, sự kiện,….) (Keller, 2008; Bosch, Venter, Han, và Boshoff, 2006)

Dobni và Zinkhan (1990) đã cô đọng nội dung về định nghĩa hình ảnh thương hiệu: Là khái niệm do đối tượng của thương hiệu quyết định; Mang tính chủ quan và căn cứ theo nhận thức của đối tượng, chẳng hạn như cách giải thích của đối tượng, cảm xúc của đối tượng; Bị tác động và chịu ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing, các yếu tố môi trường hay ngoại cảnh, và cuối cùng là do đặc điểm của người tiêu dùng cảm nhận

Keller (2008) đã chỉ ra 3 nhóm khác nhau của sự liên tưởng đến thương hiệu là: thuộc tính, lợi ích và thái độ Thuộc tích có thể là vật chất (như kích cỡ, màu sắc, trọng lượng) hay phi vất chất (tính trẻ trung, bền bỉ, sự thoại mái, sự sang trọng) Ngoài ra thuộc tính cũng có thể phân ra là “liên quan đến sản phẩm” và “không liên quan đến sản phẩm” Lợi ích liên quan đến nhận thức của khách hàng về nhu cầu đang cần thỏa mãn Trong khi đó thái độ lại nói về kiểu hành vi (tương đối ổn định) của khách hàng đối với một đối tượng cụ thể nào đó, có thể theo cách tích cực (thích

thú, ưa chuộng…) hay tiêu cực (ghét, không ưa chuộng…) Thái độ đối với thương hiệu là những đánh giá một cách tổng quát của các khách hàng về thương hiệu

Theo mô hình 3 thành phần của Schiffinan và Kanuk (2000) bao gồm có nhận thức, xúc cảm, và ý chí Trong đó nhận thức nói về những hiểu biết và niềm tin, còn xúc cảm nói về những cảm xúc giác quan, trong khi ý chí nói về khả năng và xu hướng của khách hàng trong việc thực hiện một hành động cụ thể (Nandan, 2005) Tuy nhiên, các liên tưởng thương hiệu theo một số các nghiên cứu (Bosch, Venter, Han, và Boshoff, 2006; Keller, 2008) bao gồm tính mạnh mẽ, đặc biệt, kỳ vọng, nhận thức, kinh nghiệm và các đánh giá:

Tính mạnh mẽ: Được xác định bởi độ lớn và phức tạp của các tín hiệu từ bản sắc thương hiệu mà các khách hàng được tiếp cận, cũng như độ phức tạp trong việc xửlý các tín hiệu đó

Tính đặc biệt: Cho biết lý do tại sao các khách hàng nên dùng thương hiệu đó Các kỳ vọng: Các kỳ vọng được hiểu là những điều mà người dùng mong muốn thương hiệu đó thực hiện được

Nhận thức và các liên tưởng: Liên quan đến việc tạo ra các nhận thức nơi khách hàng

Kinh nghiệm: Được hình thành từ kinh nghiệm tiêu dùng thương hiệu trong thực tế của của khách hàng

Các đánh giá: Liên quan đến cách mà khách hàng giải thích và đánh giá thương hiệu, chủ yếu được hình thành từ nhận thức, kỳ vọng và quan trọng nhất là kinh nghiệm đã trải qua

Hình ảnh thương hiệu là những gì khách hàng liên tưởng về thương hiệu, là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết định đến sự thành công đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu Nó là những sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu

tố hình ảnh sao cho chúng có cùng một ngôn ngữ, thông điệp nhất quán về thương hiệu, thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết thương hiệu

Những thương hiệu có thị phần thấp, hoặc kết quả kinh doanh kém do một chuỗi những biến đổi chưa được chuẩn bị trước như cạnh tranh, tâm lý tiêu dùng, giá

cả… đều cho thấy biểu hiện của một hình ảnh thương hiệu yếu Aaker (1996, trang

69) đã nhận định “Liên tưởng thương hiệu là những ý tưởng kết nối vào trí nhớ của người tiêu dùng khi nhắc đến thương hiệu Hiểu biết hình ảnh thương hiệu (hay cách

mà các khách hàng và những người khác nhận thức về thương hiệu) cung cấp những thông tin hữu ích và quan trọng làm nền tảng khi phát triển một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt”

2.1.4.3 Niềm tin thương hiệu

Niềm tin có thể được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng một thương hiệu nào đó mà họ có niềm tin tưởng rằng nó có thể đáp ứng mong muốn của

họ Trong trường hợp này, người tiêu dùng sẵn sàng đặt lòng tin vào thương hiệu mà

họ tin tưởng vào lợi ích do thương hiệu đem lại (Carroll và Ahuvia, 2006) Moorman

và cộng sự, (1992) cho rằng niềm tin là một sự sẵn sàng dựa vào một đối tác trao đổi

mà người đó tin tưởng

Theo Pavlou và cộng sự (2007), niềm tin thương hiệu là sự sẵn lòng của người tiêu dùng trung bình dựa vào khả năng của thương hiệu để thực hiện chức năng đã nêu Các tài liệu tiếp thị mở rộng cho thấy rằng niềm tin nổi bật hơn trong các tình huống không chắc chắn, bất cân xứng thông tin và sợ chủ nghĩa cơ hội (Chiu và công

sự, 2010) Do đó, vai trò của niềm tin là làm giảm sự không chắc chắn và bất cân xứng thông tin và làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái với thương hiệu của họ Niềm tin thương hiệu đề cập đến sự sẵn lòng của người tiêu dùng trung bình dựa vào khả năng của thương hiệu để thực hiện chức năng đã nêu (Wang và Emurian, 2005)

Chaudhuri và Holbrook (2001) định nghĩa niềm tin thương hiệu là sự sẵn lòng của người tiêu dùng dựa trên khả năng của thương hiệu để thực hiện Chức năng đã nêu của nó Niềm tin có một số lợi ích quan trọng: niềm tin là sự sẵn lòng của người tiêu dùng trung bình dựa vào khả năng của thương hiệu để thực hiện chức năng đã nêu Nó được coi là đa chiều trong phần lớn các nghiên cứu tiếp thị (Raimondo, 2000),

và sự tin tưởng được cho là có liên quan đến uy tín thương hiệu trong việc chấp nhận

cổ phần thương hiệu (Keller và Aaker, 1992) và là nền tảng cho sự phát triển của lòng

trung thành (Reicheld và Schefter, 2000) và có lẽ là công cụ tiếp thị mối quan hệ mạnh mẽ nhất có sẵn cho một công ty

2.1.5 Ý định mua

2.1.5.1 Khái niệm về ý định mua

“Ý định được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành

vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sang thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn” (Ajzen 1991, trang 181)

Ý định mua là “những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua” (Samin và cộng sự,

2012, trang 206) Ý định mua còn có thể được định nghĩa là “quyết định hành động cho thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm” (Samin và cộng sự, 2012,

trang 206)

Dodds và cộng sự (1991) cho rằng ý định mua thể hiện khả năng mua một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng Long và Ching (2010) kết luận ý định mua tượng trưng cho những gì mà một cá nhân muốn trong tương lai

Ý định mua hàng của người tiêu dùng là khả năng mua một sản phẩm trong tương lai Nói cách khác, điều đó cũng có nghĩa là người tiêu dùng có khả năng mua sản phẩm sau khi đánh giá giá trị sản phẩm sau khi quan sát và tìm hiểu thông tin chức năng của nó Người tiêu dùng có ý định mua hàng cao thường dẫn đến hành vi mua thực tế (Keller, 2001)

2.1.5.2 Các thành phần của ý định mua

Thái độ đối với hành vi

Theo (Ajzen, 1991), thái độ đối với hành vi chịu ảnh hưởng chịu ảnh hưởng của những cảm xúc cá nhân thông thường về việc thực hiện của hành vi Thái độ đối với sự thực hiện hành vi càng tốt thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ Thái độ đối với hành vi là sự đánh giá toàn diện của cá nhân về hành vi đó Nó bao gồm hai thành tố tác động cùng nhau: niềm tin về kết quả của hành vi và sự đánh giá tích cực/tiêu cực về mỗi đặc điểm của hành vi Niềm tin của cá nhân chính là nguồn gốc của thái độ

Fishbein và Ajzen (1975) chỉ ra những cá nhân mà có niềm tin mạnh mẽ rằng những kết quả tích cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành vi thì sẽ có thái

độ tích cực đối với hành vi Ngược lại nếu họ có niềm tin mạnh mẽ rằng những kết quả tiêu cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành vi thì sẽ có thái độ tiêu cực đối với hành vi

Chuẩn mực chủ quan

Theo Ajzen (1991), Chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội mà cá nhân nhận thức về việc thực hiện hay không một hành vi nào, là sự đồng ý hay không đồng ý của các nhóm tham khảo trong một hành vi nhất định Thông thường, nhóm tham khảo giữ một mối quan hệ gần gũi với cá nhân như là thành viên trong gia đình, bạn

bè, đồng nghiệp hay những người khác có mối quan hệ thân thiết với cá nhân Nếu một người ảnh hưởng quan trọng của cá nhân có ảnh hưởng mạnh mẽ hoặc nhu cầu thực hiện một hành vi nhất định thì cá nhân đó sẽ thực hiện hành vi

2.2 GIỚI THIỆU CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Nhiều nghiên cứu trước đây đã được thực hiện nhằm kiểm định thực tế về vai trò tác động của các yếu tố cấu thành bao bì sản phẩm đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng dưới những góc độ và phạm vi khác nhau Các nghiên cứu trước cụ thể như sau:

2.2.1 Nghiên cứu của Mohammed Ziaul Hoque và cộng sự (2018)

Bối cảnh và mục tiêu nghiên cứu:

Mohammed Ziaul Hoque và cộng sự (2018) nghiên cứu về: “Ảnh hưởng của

thông tin nhãn sản phẩm và các thuộc tính cảm quan đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa” Mục tiêu nghiên cứu là kiểm định vai trò của thông tin

nhãn sản phầm và các thuộc tính cảm nhận giữa sữa tươi tiệt trùng xử lý bởi công nghê UHT và sữa tươi thanh trùng đối với ý định mua của người tiêu dùng tại thị trường sữa tươi ở Bangladesh

Mô hình nghiên cứu:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của thông tin nhãn sản phẩm và các thuộc tính cảm nhận đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa

(Nguồn: Mohammed Ziaul Hoque và cộng sự, 2018)

Kết quả nghiên cứu:

Kết quả nghiên cứu cho thấy các sản phẩm được dán nhãn thông tin và những thuộc tính cảm nhận làm tăng ý định mua của người tiêu dùng đối với cả sữa tươi được xử lý ở nhiệt độ cực cao (UFM) và sữa tươi tiệt trùng (PFM) Nhận thức cảm tính về PFM có thể làm trung gian cho mối quan hệ giữa thông tin nhãn sản phẩm và các ý định mua của người tiêu dùng, nhưng mối quan hệ này không hợp lý với sữa tươi với UFM Nghiên cứu cũng cho thấy, các thành phần dinh dưỡng và các thông tin chịu trách nhiệm về an toàn sức khỏe của người tiêu dùng là chìa khóa để thương mại hóa sữa tươi tốt hơn

Sữa tươi với công

Thuộc tính cảm nhận (UHT)

Thông tin nhãn sản phẩm (Thanh trùng)

H1b(+)

H1a(+)

H2b(+)

H2a(+) H3b(+)

Hạn chế của nghiên cứu

Vai trò trung gian của các thuộc tính cảm nhận giữa thông tin nhãn sản phẩm

và ý định mua của người tiêu dùng đối với sữa tươi UFM cần phải được kiểm định lại Hơn nữa mẫu nghiên cứu quá nhỏ (n =117), dẫn tới kết quả nghiên cứu không mang tính khái quát Các đối tượng được khảo sát theo hướng phỏng vấn kín nên việc trả lời các câu hỏi không mang tính độc lập, kết quả khảo sát không mang tính khách quan Mặt khác vai trò của các biến nhân khẩu học cũng không được đề cập trong nghiên cứu

2.2.2 Nghiên cứu của Thiendej, Peeraput, Chaipoopirutana và Sirion (2016)

Bối cảnh và mục tiêu nghiên cứu:

Thiendej, Peeraput, Chaipoopirutana và Sirion (2016) đã thực hiện nghiên cứu

về: “Kiểm định sự ảnh hưởng của yếu tố bao bì, độ nhạy cảm về giá và hình ảnh thương hiệu đến hành vi mua sản phẩm đông lạnh ở Băng Cốc, Thái Lan” Trong bối

cảnh người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi những tiêu chuẩn khắt khe hơn về sản phẩm cho nhu cầu cá nhân khi họ mua hàng và đồng thời bao bì của sản phẩm là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong cách nó đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng bởi thông tin hay chức năng mà nó cung cấp đến họ

Mô hình nghiên cứu:

Hình 2.3: Mô hình kiểm định ảnh hưởng các yếu tố thuộc tính của bao bì, sự

nhạy cảm về giá, hình ảnh thương hiệu đến hành vi mua hàng

Các yếu tố bao bì của thực phẩm

thức ăn nhanh đông lạnh CP

H1(+) H2(+)

H5(+) H4(+)

Sự nhạy cảm về giá của thực phẩm

thức ăn nhanh đông lạnh

H6(+)

H6(+) H3(+)

Kết quả nghiên cứu:

Các yếu tố thuộc tính trực quan của bao bì thực phẩm tiện lợi đông lạnh CP về mặt đồ họa, kích thước / hình dạng, thông tin sản phẩm có ảnh hưởng mạnh đến hành

vi mua của người tiêu dùng, điều này có nghĩa là phần này của bao bì thực phẩm thức

ăn nhanh đông lạnh đã thu hút người tiêu dùng gây ra hiệu ứng chú ý hiệu quả

Hình ảnh thương hiệu của thực phẩm thức ăn nhanh đông lạnh CP có tác động khá cao đến hành vi mua của người tiêu dùng, điều đó có nghĩa là hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với hành vi mua của người tiêu dùng

Kết quả tương tự cũng cho thấy công nghệ đóng gói có những ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua của người tiêu dùng và đã được kiểm định có mối quan hệ tương quan thuận giữa hai nhân tố này, điều đó có nghĩa là không bao giờ có thể bỏ qua công nghệ đóng gói mang tính sáng tạo bao bì: khả năng tái chế, bảo quản tốt nhằm tăng giá trị cho thực phẩm thức ăn nhanh đông lạnh

Hạn chế của nghiên cứu:

Nghiên cứu được xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu với nhân tố sự nhạy cảm về giá của thức ăn nhanh đông lạnh với giả thuyết đề xuất có mối quan hệ tương quan với hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên kết quả phân tích và kiểm định dữ liệu thực tế không cho thấy được vai trò của nhân tố này trong mối quan hệ với hành vi mua của người tiêu dùng cụ thể là tồn tại mối quan hệ tương quan nghịch nhưng không có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,142 > 0,05)

2.2.3 Nghiên cứu của Sania, Salman và Saira (2015)

Bối cảnh và mục tiêu nghiên cứu:

Sania, Salman và Saira (2015) nghiên cứu về “Sự ảnh hưởng của yếu tố bao

bì sản phẩm đến ý định mua hàng của người tiêu dùng” Trong bối cảnh thị trường

cạnh tranh khốc liệt hiện tại, hầu hết các doanh nghiệp đều hướng đến áp dụng những

kỹ thuật khác nhau, thể hiện thông qua các yếu tố bao bì sản phẩm nhằm cạnh tranh hiệu quả và thu hút được người tiêu dùng để cạnh tranh với nhau