QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ HÀ NỘI

Sau thời gian nghiên cứu các điều kiện phát triển bảohiểm nhân thọ tại thị trường Việt Nam, Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam BảoViệt nhận thấy những cơ hội tốt để triển khai loại hình bảo

QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT

đó không thuận tiện cho triển khai Tỉ lệ lạm phát cao và không ổn định, thu nhậpcủa người dân còn thấp, môi trường đầu tư chưa phát triển, môi trường pháp lýchưa được khai thông Tháng 2 năm 1990 việc vận dụng đề tài mới chỉ dừng ở mứctriển khai bảo hiểm sinh mạng cá nhân thời hạn 1 năm Những năm đầu thập niên

90, với điều kiện kinh tế xã hội thuận lợi, Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam bắtđầu tiến hành nghiên cứu triển khai bảo hiểm nhân thọ với hai loại hình mang tínhchất tiết kiệm từ cuối 1993 Sau thời gian nghiên cứu các điều kiện phát triển bảohiểm nhân thọ tại thị trường Việt Nam, Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam (BảoViệt) nhận thấy những cơ hội tốt để triển khai loại hình bảo hiểm này Ngày20/3/1996 Bộ Tài chính ký quyết định cho phép Bảo Việt triển khai hai loại hìnhbảo hiểm nhân thọ dài hạn đầu tiên là bảo hiểm nhân thọ trẻ em và bảo hiểm nhânthọ có thời hạn 5 - 10 năm

Với những yêu cầu về quản lý quỹ bảo hiểm nhân thọ Bộ Tài chính đã kýquyết định số 586/QĐ/TCCB ngày 22/6/1996 thành lập Công ty bảo hiểm nhân thọtrực thuộc Bảo Việt, gọi tắt là Bảo Việt nhân thọ Hà Nội

Sau hơn một tháng chuẩn bị, ngày 1/8/1996 bảo hiểm nhân thọ đã khaitrương tại Hà Nội Sự ra đời và hoạt động của bảo hiểm nhân thọ không những đápứng nhu cầu ngày càng tăng và đa dạng của nhân dân về bảo hiểm mà còn đáp ứngnguyện vọng của những người làm bảo hiểm Việt Nam.

Công ty có văn phòn tại 38/42 tỉnh phía Bắc từ Bình Thuận trở ra Các vănphòng chịu sự quản lý hành chính của các Công ty bảo hiểm tỉnh, thành nhưngchịu sự quản lý về nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ của Công ty Bảo Việt Nhân thọ

Hà Nội Do đó, thường gọi tắt các văn phòng đó là Bảo Việt Bắc Ninh, Bảo ViệtYên Bái với số vốn pháp định là 20 tỷ đồng và được thừa hưởng uy tín, trình độquản lý, kinh nghiệm của Bảo Việt nên Công ty hoạt động rất tốt

2 - Môi trường của Công ty.

Môi trường vĩ mô:

Dân số Việt Nam hiện tại khoảng 80 triệu người Ở Hà Nội dân số tăngtrung bình 90 - 100.000 người/năm, dân số hiện tại là 2,8 triệu người Trên thực tế

số người sống ở Hà Nội còn cao hơn nhiều vì đây mới chỉ là số người có hộ khẩutại Hà Nội, còn rất nhiều người tạm trú mà không thống kê ở đây Tỷ lệ tử vongcủa trẻ sơ sinh Việt Nam là 40 %, tuổi thọ trung bình của người dân Việt Nam là

67 tuổi Ở Hà Nội thì tỷ lệ tử vong ở trẻ thấp hơn và tuổi thọ cũng cao hơn Nhưvậy, độ rủi ro của những người mua bảo hiểm nhân thọ tiềm năng trên thị trường

Hà Nội thấp Đây là chiều hướng tích cực

Cho đến trước cuộc khủng hoảng tiền tệ ở Đông Nam Á thì nền kinh tế ViệtNam có tốc độ tăng trưởng cao, năm sau cao hơn năm trước; và tỉ lệ lạm phát ngàymột giảm Khi cuộc khủng hoảng xảy ra thì nền kinh tế Việt Nam chững lại, nhưng

ít bị ảnh hưởng hơn so với các nước trong khu vực Cơn khủng hoảng đang qua đi

và Việt Nam sẽ lại đạt được tốc độ tăng trưởng cao Thu nhập bình quân đầu ngườitại Hà Nội liên tục tăng trong những năm qua: năm 1994 là 2,7 triệu

đồng/người/năm, năm 1995 là 3,4 triệu đồng/người/năm, năm 1996 là 5 triệuđồng/người/năm Tuy nhiên thu nhập bình quân tính theo sức mua thì cao hơnnhiều 1300 USD/người/năm của toàn quốc Khi thu nhập tăng người dân sẽ có mộtphần dành cho tiết kiệm Kinh tế tăng trưởng, thu nhập tăng, lạm phát giảm đã tạo

ra nhu cầu về các dịch vụ trên mọi lĩnh vực kinh tế, trong đó có cả bảo hiểm nhânthọ

Ngành bảo hiểm Việt Nam đã phát triển khá mạnh mẽ và nhanh chóng kể từkhi có nghị định 100/CP cho phép các doanh nghiệp bảo hiểm tự do cạnh tranh Dựthảo luật kinh doanh bảo hiểm của Chính phủ nhằm tạo nên sự hiểu biết hơn, đảmbảo và tin tưởng hơn cho các Công ty bảo hiểm lẫn khách khách hàng tham gia bảohiểm

Phong cách tiêu dùng của người Hà Nội là luôn có sự lo lắng, dành dụm đểđảm bảo cho cuộc sống ngày mai, là “ăn ngày nay lo cho ngày mai” Tỉ lệ tiết kiệmcủa người dân Hà Nội cao, lại có phong cách thanh lịch dễ gần

Môi trường vi mô:

Công ty Bảo Việt nhân thọ Hà Nội trực thuộc Bảo Việt, được thừa hưởng uytín của Bảo Việt, được sự tin tưởng của khách hàng Đa số cán bộ tham gia cácphòng ban chức năng đều có trình độ đại học về bảo hiểm và kinh tế Các đại lýchuyên nghiệp trên địa bàn Hà Nội đa số đều trẻ, năng động, và có trình độ đạihọc Bảo Việt nhân thọ Hà Nội nhận được sự cộng tác từ phía các Công ty BảoViệt các tỉnh

Công ty Bảo Việt nhân thọ là Công ty đầu tiên được phép triển khai nghiệp

vụ bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam Có thể nói Công ty là độc quyền trên thịtrường Hà Nội và Việt Nam nói chung Thách thức sẽ nảy sinh khi trên thị trườngxuất hiện những Công ty bảo hiểm nhân thọ khác Do đó, việc nhanh chóng tạo nêncho mình một vị thế trên thị trường, làm thế nào để tên Công ty đi sâu và tâm tríkhách hàng đó là điều cốt lõi của định vị Do chỉ có một mình trên thị trường nên

hiện giờ Công ty vẫn còn thoải mái, chưa có sự thách thức Việc định vị của Công

ty có thể được hiểu là chính sách Marketing nói chung về sản phẩm, giá cả, phânphối, xúc tiến - khuếch trương Việc thực hiện một cách mau chóng, hoàn thiệnchính sách Marketing chính là định vị, là để khách hàng hiểu sản phẩm hơn, dễdàng chấp nhận và dễ mua sản phẩm Do bảo hiểm nhân thọ còn mới đối với hầuhết mọi người nên xúc tiến - khuếch trương là công việc quan trọng nhất trong quátrình định vị

Khách hàng tiềm năng của Công ty phải là người: có nhu cầu mua bảo hiểm,

có khả năng thanh toán, có thể nhận bảo hiểm và có thể tiếp xúc nói chuyện với họ.Khách hàng phải là người có công ăn việc làm ổn định thì mới có thể trả phí trongmột thời gian dài Khách hàng là công dân Việt Nam, trong độ tuổi bảo hiểm vàkhông bị mắc bệnh hiểm nghèo mà Công ty đã loại trừ không nhận bảo hiểm VìCông ty mới hoạt động nên bảo hiểm nhân thọ còn là một lĩnh vực rất mới trongnhận thức của người dân Đa số khách hàng đã tham gia bảo hiểm nhân thọ đều cómức phí thấp, thời hạn ngắn

II - QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ HÀ NỘI.

Thông thường, định vị đối với một Công ty là nhằm vào một hay nhiều khúcthị trường phù hợp với Công ty và tạo cho mình có một vị thế trên đoạn thị trường

đó, ra sức phục vụ đoạn thị trường đó Tuy nhiên, ta cần lưu ý Bảo Việt nhân thọ

Hà Nội như một trường hợp đặc biệt Sản phẩm của Công ty là mới, Công ty mới

ra đời và tất cả hầu như còn mới toanh trong nhận thức mọi người Đương nhiênviệc định vị trước tiên phải làm là làm sao để mọi người biết đến Công ty và sảnphẩm Đặc biệt là trên thị trường có mỗi Công ty là một Do đó, mọi chính sáchMarketingkhi thực hiện đều có thể được hiểu là nhằm để định vị Sản phẩm củaCông ty gồm những loại nào, tên gọi ra sao, giá cả thế nào, có thể mua ở đâu ?

Thông qua chính sách xúc tiến - khuếch trương Công ty trả lời các câu hỏicủa khách hàng: Công ty nào? Làm gì? Ở đâu? Danh tiếng của Công ty trên thịtrường? Lợi ích thu được từ việc quan hệ với Công ty? khi khách hàng có nhucầu và bắt đầu tìm hiểu về sản phẩm thì cần phải thông tin ngay cho khách Cầnphải thông tin về chủng loại và lợi ích sản phẩm, chính sách giá phù hợp, các cáchthức liên hệ mua Nói chung, tất cả các chính sách Marketing hay định vị củaCông ty Bảo Việt nhân thọ Hà Nội đều phục vụ mục đích là bước đầu thông tin vàbán được cho nhiều khách hàng.

1 Phân đoạn thị trường.

Thông qua đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trường Hà Nội ta có thể phânđoạn thị trường theo các tiêu thức: thu nhập, lứa tuổi, ngành nghề, hành vi mua, địa

lý Phân đoạn thị trường là công việc thông thường trong định vị thị trường Tuynhiên, như trên đã phân tích, do đây là một sản phẩm mới và có mỗi một Công tytrên thị trường nên một chính sách Marketing tổng hợp là phục vụ cho quá trìnhđịnh vị Dầu sao ta cũng xem xét việc phân đoạn thị trường qua các tiêu thức:

Phân chia theo tiêu thức thu nhập:

Những người có thu nhập thấp (dưới 500 nghìn đồng/tháng) Thu nhập của

bộ phận này chỉ đủ cho chi tiêu, không có phần cho tiết kiệm Do đó nên coi bộphận này là khách hàng tiềm năng, hy vọng thu nhập trong tương lai của họ khálên

Những người có thu nhập trung bình (500 nghìn - 1 triệu đồng/tháng) Bộphận này có một phần thu nhập dành cho tiết kiệm, mức phí thấp là phù hợp vớihọ

Những người có thu nhập cao (hơn 1 triệu/tháng) Đây là đoạn thị trường đángđược quan tâm khai thác triệt để Mức phí cao tỏ ra thích hợp với họ

Phân chia theo tiêu thức lứa tuổi:

Những người 18 - 23 tuổi, thường chưa có gia đình, thu nhập chưa ổn định,không có tâm lý tiết kiệm Đoạn thị trường này thực tế không được lưu ý khai thácnhiều.

Những người 24 - 38 tuổi, thường đã có gia đình và có con, con cái từ 1 - 13tuổi Khai thác bảo hiểm nhân thọ dành cho trẻ em ở đoạn thị trường này là thíchhợp nhất

Những người 38 - 60 tuổi, có gia đình ổn định, con cái đã trưởng thành.Khai thác hợp đồng bảo hiểm nhân thọ có thời hạn là thích hợp nhất với đoạn thịtrường này Đây là một đoạn thị trường đầy tiềm năng

Phân chia theo tiêu thức ngành nghề:

Những người không có nghề nghiệp ổn định, thu nhập không ổn định nênkhó có thể là khách hàng của Công ty

Những người trong biên chế Nhà nước, nghề nghiệp ổn định, thu nhập tươngđối và họ có ý thức rõ ràng về vấn đề tiết kiệm cho tương lai Đây là bộ phận khaithác chính của Công ty bảo hiểm

Những người nằm ngoài biên chế như buôn bán, thủ công có thu nhập khácao, nhưng khó tiếp cận Các cách tiếp cận chính thức tỏ ra không hiệu quả bằngcách truyền miệng đối với bộ phận này

Phân chia theo tiêu thức hành vi mua:

Mua tập thể: một tổ chức đứng ra mua cho tập thể, nhưng nguồn chi phí chobảo hiểm từ đâu, và tổng số phí bảo hiểm là rất cao

Mua cá nhân: bảo hiểm nhân thọ được mua cho người thân hoặc chính bảnthân khách hàng Hành vi mua này là thông dụng

Phân chia theo tiêu thức địa lý:

Thị trường nội thành, thu nhập cao, đời sống cao, nhu cầu phong phú, sốngtập trung Thị trường này là rất thuận lợi cho hoạt động xúc tiến khuếch trương

Thị trường ngoại thành, thu nhập của dân cư tăng lên, đời sống ngày càngphong phú, đang giảm dần sự cách biệt với nội thành.

2 - Chính sách sản phẩm.

2.1 Nội dung sản phẩm.

Hiện nay, Bảo Việt nhân thọ Hà Nội đang bán hai loại hình bảo hiểm nhânthọ là bảo hiểm trẻ em và bảo hiểm nhân thọ có thời hạn 5 năm, 10 năm Sau đây làmột số khái niệm

Thương tật toàn bộ vĩnh viễn: là những trường hợp mất hoàn toàn hay không

có khả năng phục hồi các chức năng: Hai chân; hai tay; hai mắt; một chân và mộtmắt, một chân và một tay, một tay và một mắt

Giá trị hoàn lại: là số tiền mà người tham gia bảo hiểm được nhận lại tại thờiđiểm huỷ bỏ hợp đồng, vvới điều kiện hợp đồng đã có hiệu lực một thời gian nhấtđịnh

Bảo hiểm trẻ em:

Đối tượng được bảo hiểm là trẻ em Việt Nam 1 - 13 tuổi Người tham gia bảohiểm là ông, bà, cha, mẹ, người đỡ đầu của trẻ em tuổi từ 18 - 60 tuổi

Thời hạn bảo hiểm: từ khi tham gia bảo hiểm cho đến khi trẻ em tròn

may bị chết trước khi 18 tuổi, Bảo Việt Nhân thọ sẽ hoàn trả số phí bảo hiểm đãnộp cho người tham gia bảo hiểm.

Trường hợp trẻ em bị thương tật toàn bộ vĩnh viễn do tai nạn thì Công tyBảo Việt nhân thọ Hà nội sẽ trả tiền cấp cho người nuôi dưỡng trẻ cho đến khi đứatrẻ tròn 18 tuổi, mỗi năm bằng ẳ số tiền bảo hiểm, đồi thời hợp đồng vẫn tiếp tụcđược duy trì miễn phí

Nếu người tham gia bảo hiểm chết hoặc thương tật toàn bộ vĩnh viễn do tainạn xảy ra một ngày sau kể từ khi nộp phí bảo hiểm đầu tiền; hoặc khi người thamgia bảo hiểm chết không phải do tự tử hay nhiễm HIV sau một năm kể từ ngày hợpđồng có hiệu lực; hoặc khi người tham gia bảo hiểm bị chết do tự tử hay nhiễmHIV khi hợp đồng đã có hiệu lực từ hai năm trở lên thì hợp đồng vẫn tiếp tục đượcduy trì và miễn đóng phí

Nếu người tham gia bảo hiểm bị chết không phải do tai nạn khi hợp đồng cóhiệu lực chưa đủ một năm hoặc chết do nhiễm HIV hay tự tử khi hợp đồng có hiệulực chưa đủ hai năm thì Công ty bảo hiểm sẽ hoàn lại 80% số phí đã nộp và hủy bỏhợp đồng

Ngoài ra, để thêm vào chi phí giáo dục cho trẻ em, vào ngày ký hợp đồngcủa năm hợp đồng thứ 5, 10, 15 Công ty Bảo Việt nhân thọ Hà Nội sẽ trả chongười tham gia bảo hiểm khoản lãi gộp mà hợp đồng được chia hàng năm tuỳthuộc theo kết quả kinh doanh của Công ty Tổng số lãi của hợp đồng sẽ đượcthanh toán khi hết hạn hợp đồng, khi hoàn phí, hoặc khi thanh toán giá trị hoàn lại(trường hợp huỷ bỏ hợp đồng)

Người tham gia bảo hiểm có quyền huỷ bỏ hợp đồng trước thời hạn và đượcnhận giá trị hoàn lại nếu hợp đồng đã có hiệu lực từ hai năm trở lên Trường hợpkhông có khả năng tài chính để tiếp tục đóng phí, người tham gia bảo hiểm có thểyêu cầu tiếp tục duy trì hợp đồng với số tiền bảo hiểm giảm đi

Bảo hiểm nhân thọ có thời hạn 5, 10 năm:

Đối tượng bảo hiểm là công dân Việt Nam tuổi từ 18 - 60 Số tiền bảo hiểm

có các mức 3 triệu, 5 triệu, 10 triệu, 15 triệu 59 triệu Khi hết hạn hợp đồngngười được bảo hiểm nhận được một khoản tiền bằng số tiền bảo hiểm (nếu ngườiđược bảo hiểm còn sống)

Nếu người được bảo hiểm chết trước khi hết hạn hợp đồng người đượchưởng quyền lợi bảo hiểm được nhận số tiền bảo hiểm Riêng trường hợp ngườiđược bảo hiểm chết không phải do tai nạn khi hợp đồng có hiệu lực chưa đủ mộtnăm thì Bảo Việt nhân thọ chỉ hoàn lại 80% số phí đã nộp Các trường hợp ngườiđược bảo hiểm chết do tự tử hoặc do nhiễm HIV thì số tiền họ được thanh toánbằng số tiền theo tỷ lệ giữa khoảng thời gian đã nộp so với thời hạn bảo hiểm (nếuhợp đồng đã có hiệu lực từ hai năm trở lên) hoặc hoàn lại 80% số phí đã nộp (nếuhợp đồng đã có hiệu lực chưa đủ hai năm)

Nếu người được bảo hiểm bị thương tật toàn bộ vĩnh viễn thì hợp đồng vẫnđược duy trì miễn phí và người được bảo hiểm được nhận một khoản trợ cấp bằng

số tiền bảo hiểm

Trong thời hạn bảo hiểm, người được bảo hiểm có thể yêu cầu huỷ bỏ hợpđồng và được nhận một khoản tiền gọi là giá trị hoàn lại (nếu hợp đồng đã có hiệulực từ hai năm trở lên) hoặc vì không có khả năng đóng phí người được bảo hiểm

có thể yêu cầu duy trì hợp đồng với số tiền bảo hiểm giảm đi

Ngoài ra, lúc trả tiền bảo hiểm, người được bảo hiểm được nhận một khoảnlãi tuỳ theo kết quả kinh doanh của Bảo Việt nhân thọ Khoản lãi này chỉ trả khitiền bảo hiểm mới được thanh toán Điều này khác với một số Công ty nước ngoài

là thanh toán hàng năm

2.2 Tên gọi và chiến lược đổi mới sản phẩm.

Tên gọi sản phẩm dịch vụ là một đầu mối vật chất giúp khách hàng có thểhình dung ra lợi ích, nguồn gốc cũng như để phân biệt với các sản phẩm dịch vụkhác Bắt đầu từ ngày 15/5/1998 Công ty Bảo Việt nhân thọ Hà Nội bán hai loại

hình bảo hiểm nhân thọ mới, được cải tiến từ hai loại hình bảo hiểm cũ Tên trướcđây của hai sản phẩm là: bảo hiểm trẻ em và bảo hiểm nhân thọ có thời hạn 5, 10năm được thay bằng an ninh giáo dục và bảo hiểm tiết kiệm 5, 10 năm Tên gọi

“bảo hiểm trẻ em” dễ làm người ta hiểu bao gồm cả việc bảo hiểm sinh mạng khiđứa trẻ bị chết Tên gọi “an sinh giáo dục” thể hiện vừa đúng mục đích, lại dễ hiểu.Mục đích của “an sinh giáo dục” là bảo đảm cho trẻ em khi đến tuổi trưởng thành

có một khoản tiền (bằng số tiền bảo hiểm) để làm ăn hoặc trang trải các chi phí choviệc học hành ở đại học, cao đẳng ngay cả khi bố, mẹ, người đỡ đầu của đứa trẻkhông may qua đời hoặc gặp thương tật rủi ro

Để đem lại sự thoả mãn cao hơn cho nhu cầu khách hàng, Công ty đã tiếnhành cải tiến sản phẩm, bổ sung những quy định mới trong bản hợp đồng bảohiểm, làm thuận tiện hơn trong mua bán ký kết hợp đồng cũng như việc tăng cườngnhững lợi ích cho khách hàng Sản phẩm cũ có các mức 3 triệu, 5 triệu, 10 triệu, 15triệu, 20 triệu, 25 triệu, 30 triệu, 35 triệu 40 triệu, 45 triệu, 50 triệu Sản phẩm mới

có 46 mức 3 triệu, 5 triệu, 6 triệu, 7 triệu 49 triệu, 50 triệu tạo ra sự thuận tiệncho khách hàng trong việc lựa chọn mức bảo hiểm cho phù hợp với điều kiện tàichính của mình

Trước đây, đối với sản phẩm nhân thọ có thời hạn 5, 10 năm, khi giải quyếtquyền lợi bảo hiểm sẽ truy thu phí chưa nộp đủ trong năm hợp đồng đối với cáctrường hợp nộp phí theo tháng, quý, hoặc kỳ Do vậy, đối với các trường hợp dừngthu phí là phải dừng từ ngày kỷ niệm hợp đồng ngay sau ngày xảy ra rủi ro bảohiểm Nay Công ty không truy thu số phí chưa nộp đủ trong năm hợp đồng khi giảiquyết quyền lợi bảo hiểm đối với các trường hợp nộp phí theo tháng quý, hay kỳ

Do vậy, đối với các trường hợp dừng thu phí sẽ dừng thu từ ngày đến kỳ nộp phítiếp theo ngay sau ngày xảy ra rủi ro bảo hiểm

Đối với sản phẩm bảo hiểm trẻ em, khi trẻ em chết trước thời hạn bảo hiểm,Công ty sẽ hoàn trả cho người tham gia bảo hiểm số phí đã nộp nhưng chỉ hoàn