NHỮNG TIỀN ĐỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING

- Cung cấp thông tin về thị trường: người bán buôn cung cấp cho người cungứng và khách hàng của mình những thông tin về những hoạt động của các đối thủcạnh tranh, về sản phẩm mới về tính

NHỮNG TIỀN ĐỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING

BÁN BUÔN HÀNG HOÁ TẠI CÔNG TY THƯƠNG MẠI.

I KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA BÁN BUÔN HÀNG HOÁ Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI.

1 Khái niệm bán buôn hàng hoá.

Khái niệm: bán buôn hàng hoá là hình thức theo đuổi hàng hoá với mục đích

chuyển bán cho những người mua bán lại hoặc sản xuất tiếp tục

* Đặc trưng của bán buôn hàng hoá:

- Sau khi thực hiện bán buôn, hàng hoá vẫn nằm trong lưu thông, giá trị sửdụng của hàng hoá vẫn được thực hiện.Đặc trưng này thể hiện vị trí trung gian củabán buôn hàng hoá

- Tham gia vào hoạt động thương mại bán buôn chủ yếu là các tổ chức, cáccông ty trong đó doanh nghiệp thương mại bán buôn giữ vị trí trung gian để kết nối

sự vận động hàng hoá từ sản xuất tới tiêu dùng

- Số lượng và khối lượng một lần trao đổi thường là lớn Đặc trưng này quyđịnh sự khác biệt của quá trình công nghệ trong doanh nghiệp thương mại bánbuôn và bán lẻ

2 Bản chất và tầm quan trọng của việc bán buôn hàng hoá.

* Những người bán buôn khác với những người bán lẻ về một số đặc điểm sau:

- Người bán buôn ít quan tâm hơn đến việc khuyến mãi, đến bầu không khí

và đến địa điểm, vì họ quan hệ với những khách hàng kinh doanh, chứ không phảingười tiêu dùng cuối cùng

- Những vụ giao dịch bán buôn thường lớn hơn những vụ giao dịch bán lẻ,

và người bán buôn bao quát một địa bàn rộng lớn hơn người bán lẻ

- Về thuế và luật lệ chính phủ có cách nhìn nhận khác nhau đối với ngườibán buôn và người bán lẻ

* Sự cần thiết của bán buôn hàng hoá ( tầm quan trọng của bán buôn hàng hoá)

- Những người sản xuất nhỏ với nguồn tài chính có hạn không thể đủ để pháttriển những tổ chức bán hàng trực tiếp

- Ngay cả những người sản xuất có đủ năng lực thì họ cũng sử dụng tiền vào

mở rộng sản xuất chứ không phải để tiến hành những hoạt động bán buôn

- Hiệu quả kinh doanh của những người sản xuất chắc chắn cao hơn nhờ tầmhoạt động có quan hệ với khách hàng rộng hơn và có trình độ chuyên môn hơn.

- Người bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hàng thường thích mua toàn bộmặt hàng của một nhà bán buôn hơn là mua trực tiếp của từng người sản xuất

- Sự cần thiết của hoạt động bán buôn hàng hoá càng được thể hiện rõ hơnkhi những người bán buôn thực hiện các chức năng của mình

- Bán hàng và khuyến mãi: những người bán buôn có một lực lượng bánhàng có thể giúp các nhà sản xuất vươn tới được những khách hàng nhỏ với phí tổntương đối thấp Người bán buôn có nhiều mối quan hệ kinh doanh và thường đượckhách hàng tin tưởng hơn so với người sản xuất ở xa

- Thu mua và hình thành chủng loại hàng hoá: người bán buôn có khả nănglựa chọn các mặt hàng và hình thành những bộ chủng loại hàng hoá mà khách hàngcủa mình cần, nhờ vậy khách đỡ phải làm một công việc khá mất công

- Phân các lô hàng lớn thành những lô hàng nhỏ hơn Người bán buôn tiếtkiệm được tiền cho khách hàng của mình nhờ mua những lô hàng lớn rồi phân rathành những lô nhỏ

- Lưu kho: người bán buôn bảo quản hàng hoá dự trữ, nhờ vậy giảm đượcchi phí lưu kho và rủi ro cho những người cung ứng và khách hàng khác

- Vận chuyển: người bán buôn đảm bảo hàng giao nhanh hơn cho ngườimua, bởi vì họ ở gần người khách hàng hơn so hơn so với người sản xuất

- Tài trợ: người bán buôn tài trợ cho các khách hàng của mình khi bán chịucho họ đồng thời cũng tài trợ cho cả những người cung ứng cho mình khi đặt hàngtrước và thanh toán kịp thời hoá đơn

- Gánh chịu rủi ro: người bán buôn phải gánh chịu rủi ro ở mức độ nào đókhi tiếp nhận quyền sở hữu và chịu các chi phí do mất cắp, hư hỏng, lỗi thời

- Cung cấp thông tin về thị trường: người bán buôn cung cấp cho người cungứng và khách hàng của mình những thông tin về những hoạt động của các đối thủcạnh tranh, về sản phẩm mới về tính biến động về giá cả

- Dịch vụ quản lý và tư vấn: người bán buôn thường giúp những người bán

lẻ hoàn thiện hoạt động kinh doanh bằng cách huấn luyện nhân viên bán hàng của

họ, giúp bố trí mặt bằng của những cửa hàng và trưng bày hàng Họ có thể giúp các

hệ thống kê kế toán và kiểm tra mức giữ trữ hàng hoá Họ có thể giúp các khách hàngcông nghiệp bằng cách đảm bảo các dịch vụ huấn luyện kỹ thuật.

II NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN HÀNG HOÁ TẠI CÔNG

TY THƯƠNG MẠI.

* Khái niệm công nghệ marketing bán buôn: Công nghệ marketing bán

buôn là hệ thống các hoạt động marketing được thực hiện tuần tự , liên tục trong sựphối hợp các yếu tố phương tiện, thiết bị, nhân sự một cách khoa học nhằm bán sảnphẩm của công ty cho khách hàng để đạt mục tiêu đặt ra

1 Nghiên cứu marketing bán buôn và phân tích khả năng của công ty thương mại.

1.1 Nghiên cứu marketing bán buôn của công ty thương mại.

* Khái niệm nghiên cứu marketing: Nghiên cứu marketing được hiểu là quá

trình thu thập có hệ thống nhằm ghi chép, phân loại, phân tích và thông đạt có mụctiêu các tài liệu có liên quan tới thái độ ứng xử, nhu cầu, ý niệm, quan điểm, động

cơ của các cá nhân hoặc tổ chức tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác hoạt độnghàng ngày về kinh tế- chính trị- xã hội của họ

* Vai trò nghiên cứu marketing: Nghiên cứu marketing có vai trò quan trọng

trong trong quản trị và trong công nghệ kinh doanh cuả công ty Nhờ marketing có

vị trí tiếp cận trực tiếp với khách hàng, với thị trường mà công ty luông đề ra cácchiến lược kinh doanh đúng đắn, tổ chức thực hiện có hiệu quả, đánh giá chính xácviệc thực hiện

Nghiên cứu marketing cung cấp các thông tin hữu ích , giúp công ty tránhhoặc giảm bớt các rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh

Nghiên cứu marketing cung cấp các thông tin cần thiết qua đó tìm kiếmnhững cơ hội mới , những thị trường mới nhằm tăng doanh số và lợi nhuận

Nghiên cứu marketing tạo điều kiện để phát triển thị trường mới, sản phẩmmới, sản phẩm cải tiến hoặc tạo ra những công cụ dụng cụ mới cho mới cho nhữngsản phẩm đã có nhằm taọ ra sức bán và lợi nhuận mới

Nghiên cứu marketing tạo cơ sở tiền đề để hỗ trợ cho hoạt động quảng cáothương mại thông qua việc nghiên cứu thái độ người tiêu dùng với những sảnphẩm đã được tung ra

* Nội dung nghiên cứu marketing:

1.1.1 Nghiên cứu đặc trưng đo lường và khái quát thị trường:

Mục đích: nhằm nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềmnăng của thị trường qua đó định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng

và chiến lược kinh doanh cho công ty

Nội dung nghiên cứu bao gồm:

- Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những rằng buộcngoài tầm kiểm soát của công ty

- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệuthống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường như: doanh số bánngành và nhóm hàng, số lượng người tiêu thụ- người mua, người bán trên thịtrường

- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân cư và sức mua, vịtrí và sức hút, cơ cấu thị phần người bán hiện hữu của thị trường tổng thể

- Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng

Từ kết quả phân tích trên ta chọn được cặp sản phẩm thị trường triển vọng nhất,đánh giá được tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần khả hữu hiệu và tậpkhách hàng tiềm năng của công ty

1.1.2 Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ:

Đây là loại nghiên cứu trọng yếu nhất, là một trong những bí quyết tạo nên

sự thành công của bất cứ công ty nào tham gia thị trường

Mục đích: nhằm xác định hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính tiêudùng mua hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công tyxác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiêụ với thị trường của mình

Nội dung nghiên cứu bao gồm:

Xác định thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng Nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng bao gồm nghiên cứu tậptính thói quen mua hàng và sử dụng sản phẩm của khách hàng hiện thực, nghiêncứu cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua bán đến biếnđộng quá trình mua của khách hàng

Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng bao gồm nghiêncứu động cơ mua sắm và tiêu dùng, nghiên cứu khía cạnh hình ảnh của sản phẩm

và chất lượng, nghiên cứu hành vi ứng xử của tập khách hàng tiềm năng

Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và đặc trưng.

1.1.3 Nghiên cứu mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại.

Nội dung nghiên cứu bao gồm:

Nghiên cứu những cách sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng của người tiêuthi\ụ để thiết kế mặt hàng

Nghiên cứu hoàn thiện các thông số của sản phẩm hỗn hợp và sức cạnh tranhcủa mặt hàng cho phép nhà quản trị có những quyết định cụ thể về lựa chọn nhãnhiệu mặt hàng, dịch vụ sản phẩm, tính kịp thời, cách đóng gói, giá bán của mặthàng

Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng và tiềm năng tiếp thị bán sảnphẩm mới trên thị trường

1.1.4 Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.

Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem như là một dẫn xuấtlợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ củasản phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường giữa người bán và người mua.Các nhà kinh tế đã phân định thành hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: giá hiệnthực( giá thị trường) và giá chuẩn Giá thị trường là mức giá tồn tại trên thị trường,

đó là giá người bán thực nhận được từ sản phẩm của mình và người mua thực trảcho sản phẩm nhận được Giá chuẩn là một quan niệm có tính chất lý thuyết đểphản ánh mức giá tại điểm cân bằng của hai đường cung và cầu thị trường đối vớimột sản phẩm mà giá thị trường có xu hướng tiệm cận nó

Giá chuẩn lại được chia làm hai loại: ngắn hạn và dài hạn Giá chuẩn ngắnhạn xuất hiện khi người bán có các nhà máy, có kích thước tuyệt đối cố định, cònnền công nghiệp chỉ có số lượng hàng cố định Loại giá dài hạn có tác dụng trongmột thời gian đủ dài để có thể cho phép các doanh nghiệp xây dựng nhà máy vớiquy mô tuỳ ý hoặc đóng cửa hoàn toàn các nhà máy của họ

Nghiên cứu giá để xác định mức giá thị trường chấp nhận để cạnh tranh hữuhiệu và thúc đẩy bán hàng

Nội dung nghiên cứu marketing giá bao gồm:

Nghiên cứu độ co dãn của cầu phụ thuộc giá

Nghiên cứu giá cạnh tranh

Nghiên cứu giá mua và chi phí marketing phân phối

Nghiên cứu thủ pháp phân hoá giá và tương quan giá chất lượng.

1.1.5 Nghiên cứu marketing phân phối:

Mục đích: xây dựng chương trình định hướng hữu hiệu cho tổ chức côngnghệ bán

Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu phương pháp phân phối, quan hệ bánhàng, đánh giá các hồ sơ bán hàng, thị trường và nghiên cứu tiêu thụ

1.1.6 Nghiên cứu marketing xúc tiến thương mại.

Mục đích nghiên cứu: giúp công ty xác định xem chương trình giao tiếp của

họ có đạt marketing mục tiêu không (tức là xem có ảnh hưởng tới suy nghĩ, cảmtính và hành động của khách hàng không)

Nội dung bao gồm:

Đánh gia hiệu năng của các chương trình quảng cáo

Nghiên cứu tác động tâm lý đến đối tượng nhận tin quảng cáo

Nghiên cứu sáng tạo tin quảng cáo

Nghiên cứu kênh quảng cáo đại chúng với doanh nghiệp

Nghiên cứu marketing giao tiếp trực tiếp

1.1.7 Nghiên cứu marketing cạnh tranh.

Công ty phải nghiên cứu xem đâu là đối thủ cạnh tranh chính của mình,nghiên cứu mục tiêu chiến lược, điểm mạnh- điểm yếu, cách thức tiến hành kinhdoanh của đối thủ cạnh tranh

Mục đích: nghiên cứu giúp công ty xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ

và kế hoạch tấn công có hiệu qủa với đối thủ, giành thắng lợi trên thị trường

Nội dung bao gồm: những hoạt động đa dạng và linh hoạt tuỳ theo đối thủcạnh tranh như cạnh tranh về giá, chất lượng sản phẩm, quảng cáo chiêu khách,chào hàng và quan hệ công chúng, dịch vụ sản phẩm

1.2 Phân tích khả năng của công ty.

Thực chất là đi phân tích điểm mạnh- điểm yếu của công ty tức là việc phântích nhằm chie rõ những nguồn mà công ty hiện có ( điểm mạnh) và cònthiếu( điểm yếu) Những điểm mạnh này được đưa vào những chiến lược xác địnhgiúp cho công ty thành công và những điểm yếu đối với việc xác định công ty cần

bổ khuyết

Nội dung bao gồm: phân tích về tài chính, về nhân sự, về trang thiết bị, về hệthống( hệ thống thông tin, hệ thống kế hoạch hoá, hệ kiểm tra, hệ bán hàng tiếnbộ), về tài sản vô hình( nền tảng khách hàng, cơ sở bảo trợ, nền tảng giao tiếp,danh tiếng chung).

* Phương pháp nghiên cứu: sử dụng hai phương pháp nghiên cứu tại bàn vànghiên cứu tại thị trường

Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thực chất là việc nghiên cứu dựa vào cácnguồn dữ liệu thứ cấp (cấp 2): đó là một hệ thống các dữ liệu bao gồm các thôngtin hiện đang có sẵn ở một chỗ nào đó và được tập hợp cho mục tiêu nghiên cứunguồn thông tin này có thể lấy từ hai nơi đó là bên Công ty (sử dụng các bộ phậnbáo cáo tình hình hoạt động kết quả kinh doanh của Công ty như tiêu thụ, bánhàng, tồn kho, thu chi, giá ) Nơi thứ hai bên ngoài Công ty: lấy thông qua thưviện sách báo, tài liệu chuyên san

Đặc điểm loại thông tin thứ cấp đó là loại thông tin quá khứ

Ưu điểm dễ dàng có, tồn kém ít

Nhược điểm: thông tin lạc hậu, không đầy đủ, độ tin cậy không cao

Phương pháp nghiên cứu tại thị trường: Thực chất là việc nghiên cứu dựavào các nguồn thông tin sơ cấp (dữ liệu cấp1): thông qua những thông tin lấy từcấp 1 nó phản ánh hành vi hoạt động người tiêu dùng, nó phản ánh tập tính, thóiquen, động cơ người tiêu dùng Do đó, nguồn dữ liệu cấp 1 đó là hệ các dữ liệu baohàm các thông tin nguồn gốc mà các nghiên cứu viên phải tự khảo cứu tại hiệntrường phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu

Ưu điểm: Nhanh chính xác, nhưng tốn kém rất cao

2 Lựa chọn thị trường bán buôn trọng điểm.

2.1 Phân đoạn thị trường:

Một công ty dù lớn đến đâu thì cũng không thể phục vụ hết được tất cả cáckhách hàng trên thị trường đó Khách hàng thì quá đông, phân tán và cả những yêucầu mua sắm khác nhau Trong khi đó công ty lại bị hạn chế về nhiều mặt như vềchất lượng,về giá, về vốn, về kênh phân phối Chính vì thế để tồn tại và phát triển,công ty không thể dàn trải hoạt động kinh doanh của mình đi khắp nơi, trên mọilĩnh vực mà công ty phải xác định được điểm mạnh, cũng như lợi thế mà công ty

đang có để tập trung phát huy tạo nên lợi thế cạnh tranh Muốn vậy công ty phải tiếnhành phân đoạn thị trường Vậy phân đoạn thị trường là gì ?

Phân đoạn thị trường là quá trình chi tiết hoá của marketing mục tiêu nhằmphân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn, thường được gọi làđoạn, mảng, khúc, lát cắt có thông số đặc tính và đường nét thái độ mua khác biệtnhau nhưng trong nội bộ mỗi đoạn lại đồng nhất với nhau mà qua đó công ty có thểvận dụng marketing hỗn hợp hưũ hiệu trên mỗi đoạn mục tiêu đó

Công việc của phân đoạn là:

Phát hiện những biến phân đoạn thị trường và phân đoạn thị trường đó

Xác định đặc điểm của những đoạn thị trường đã thu được

Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

- Phân đoạn theo địa dư, theo nhân khẩu học

Tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyênmôn hoá sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường, phục vụ toàn bộ thị trường, để lựachọn thị trường trọng điểm, công ty phải quyết định sẽ sử dụng hình thứcmarketing nào?

Marketing phân biệt, Marketing không phân biệt, Marketing tập trung

3 Xác lập phối thức Marketing bán buôn hàng hoá tại công ty thương mại

Sau khi lựa chọ được thị trường mục tiêu bước tiếp theo công ty cần thiết lậpMarketing- mix Marketing- mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến

số Marketing có thể kiểm soát được( đó là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiếnthương mại) mà công ty sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổimột sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định

3.1 Quyết định mặt hàng bán buôn của công ty thương mại

Thị trường mục tiêu, tập khách hàng trọng điểm

Công ty thương mại với chức năng trung gian của mình tức là khâu chuyển

tiếp từ sản xuất tới tiêu dùng thì công ty phải có sản phẩm( hàng hoá) Sản phẩm

này do các công ty sản xuất ra Nhưng công ty thương mại muốn có sản phẩm thì

công ty phải tiến hành mua các sản phẩm đó từ rất nhiều nhà sản xuất khác nhau

tạo thành một phổ mặt hàng kinh doanh của mình sau đó tiến hành bán cho khách

hàng Quá trình từ khi mua đến khi bán đó là công ty đã phải trải qua một quá trình

công nghệ, quản trị marketing, và hậu cần kinh doanh xác định để tổ hợp thành các

mặt hàng thương mại

Theo Philip Kotler về sản phẩm: sản phẩm được hiểu là bất cứ cái gì có thể

được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu

dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc mang muốn nào đó Như vậy sản phẩm ở

đây có thể bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, tư tưởng

Mặt hàng thương mại được hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được

lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở DNTM đối với một thị trường

mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định Như vậy mặt hàng

thương mại phản ánh " tính chọn lựa mục tiêu" và " độ chín tới" để thương mại hoá

một sản phẩm, nó là yếu tố quyết định nhất của một marketing- mục tiêu của bất

kỳ công ty kinh doanh nào nói chung và công ty thương mại nói riêng Có thể mô

hình hoá khái niệm mặt hàng thương mại theo cấu trúc của nó bằng công thức sau:

Phối thức sản phẩm hỗn hợp: một nhà hoạch định mặt hàng kinh doanh ở

các công thương mại là cân nhắc việc lựa chọn một phối thức sản phẩm hỗn hợp

của một sản phẩm marketing

Như vậy một phối thức sản phẩm được cấu tạo từ 3 mức sản phẩm: sản

phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, sản phẩm gia tăng

Bản chất cốt lõi của sản phẩm cốt lõi không phải là một tập hợp các thông

số hợp thành công năng của sản phẩm mà cũng không ai bán công năng sản

phẩm mà là bán lợi ích của công năng mà khi mua dùng sản phẩm, khách hàngthoả mãn về bản chất nhu cầu của mình

Sản phẩm hiện hữu bao gồm 6 thuộc tính: mức chất lượng, đặc tính nổitrội, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu, bao gói và các dịch vụ trước bán

Sản phẩm gia tăng sẽ quyết định gia tăng quyết định mua bao gồm: điều kiệngiao hàng và thanh toán, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, lắp đặt sử dụng

Mặt hàng thương mại tạo nên đặc trưng cho công ty thương mại Nhưngquyết định mặt hàng hỗn hợp cũng là vấn đề quyết định quan trọng tạo nên sự hiệu

quả cho công ty Mặt hàng hỗn hợp( hay còn gọi trắc diện mặt hàng kinh doanh,

game mặt hàng, phổ mặt hàng thương mại) được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng và được ghi vào tổng danh mục hàng hoá mà một công ty, một cơ sở DNTM chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho các tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định

Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một công ty thương mại bao gồm 4 thông số:

chiều rộng, chiều sâu, chiều dài, độ bền tương hợp của phổ mặt hàng Chính vì thếquyết định mặt hàng hỗn hợp chính là quyết định phối hợp 4 thông số trên

Chiều rộng phổ mặt hàng biểu thị số lượng các nhóm mặt hàng khách nhau mà

công ty kinh doanh để thoả mãn những nhu cầu khác nhau Trong trường hợp ởcửa hàng chuyên doanh một nhóm hàng xác định, chiều rộng phổ mặt hàng có thểđược xác định bằng tổng số loại, kiểu mặt hàng thoả mãn những nhu cầu khác nhautrong nhóm hàng

Chiều sâu phổ mặt hàng được phân định bằng tổng số các loại và phương án

mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phốithức sản phẩm và mức giá

Chiều dài phổ mặt hàng được xác định tổng số tên hàng trong tổng danh mục

mặt hàng kinh doanh của công ty hoặc cơ sở DNTM

Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức

tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùngcuối cùng, hoặc trong các yêu cầu của sản xuất, hoặc trong các kênh phân phối và mộtvài góc độ xem xét khác Các nhóm mặt hàng có độ bền tương hợp càng kém nếuchúng thực hiện những chức năng càng khác nhau đối với khách hàng

3.2 Quyết định giá bán buôn công ty kinh doanh thương mại

Giá là yếu tố chiến lược chủ chốt của marketing- mix vì nó ảnh hưởng tới sựchấp nhận chất lượng sản phẩm và do đó nó đóng vai trò quan trọng đối với thế vịcủa sản phẩm, đồng thời giá cũng là biến số chiến thuật chủ yếu vì nó có thể đượcthay đổi nhanh chóng để phục vụ các mục đích cạnh tranh

* Việc định giá phải tuỳ vào mục tiêu kinh doanh của công ty Một công ty

bất kỳ có thể theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào trong số 4 mục tiêu chính thông qua

việc định giá

- Mục tiêu tồn tại: công ty phải định giá thấp để hy vọng thị trường nhậy cảm

với giá Lợi nhuận ít quan trọng hơn sự tồn tại

- Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận hiện hành: tiến hành ước lượng mức cầu và

chi phí đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá sẽ tạo được lợinhuận hiện tại, lượng tiền mặt và tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa Trong mọitrường hợp, công ty nhấn mạnh đến sự thanh toán tài chính hiện tại hơn là sự thanhtoán về lâu dài

- Mục tiêu dẫn đạo thị phần: theo họ công ty nào có được thị phần lớn nhất

sẽ được hưởng chi phí thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất.Vì thế họ theođuổi việc dẫn đạo thị phần bằng cách định giá càng thấp càng tốt

- Mục tiêu dẫn đạo về chất lượng mặt hàng: để đạt mục tiêu này đòi hỏi phải đề ta

mức giá cao để trang trải cho chất lượng sản phẩm cao và phí tổn cho R&D cao

Các mục tiêu phụ trợ của việc định giá như:

- Mục tiêu cân bằng nhu cầu của các mặt hàng trong nhóm hàng

- Mục tiêu san bằng nhu cầu

- Mục tiêu tăng doanh số cho những đoạn thị trường xác định bằng việcgiảm giá có chọn

Tuỳ theo tình thế, công ty có thể đặt ra một số mục tiêu khác như: xâm

nhập thị trường của đối thủ thách đố, lướt qua hớt kem thị trường, giữ gìn tínnhiệm nhãn hiệu và công ty

Các kỹ thuật định giá thương mại

Để lựa chọn được một mức giá thích hợp giữa một bên là giá qua thấp đểtạo một mức lãi, và một bên là giá quá cao để không tạo nên một mức cầu nào.Biểu hình này sẽ tóm tắt những cân nhắc chính trong việc định giá chi phí của sản