các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của người dân thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của người dân TP.HCM” sẽ giải quyết nhiều hơn nữa, đáp ứng đầy đủ những vấn đề mà người mua quan tâm khi muốn sở hữu c

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là nghiên cứu của tôi, do tôi thực hiện với sự

hướng dẫn khoa học của TS Đặng Thái Bình Các nội dung tham khảo trong luận

văn đều được trích dẫn rõ ràng Kết luận nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được công bố ở bất kỳ nghiên cứu nào khác

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Người thực hiện luận văn

Phạm Đức Quỳnh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 9

1.1 Khái niệm Người tiêu dùng 9

1.2 Khái niệm Hành vi người tiêu dùng 10

1.3 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 11

1.4 Mô hình hành vi tiêu dùng 11

1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 13

1.6 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng 17

1.7 Đặc điểm nhà chung cư 22

1.8 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua nhà chung cư của người dân 23

1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Chương 2: THỰC TRẠNG VỀ CUNG VÀ CẦU THỊ TRƯỜNG CĂN HỘ CHUNG CƯ TẠI TP.HCM 28

2.1 Tổng quan về thị trường căn hộ chung cư tại TP.HCM 28

2.2 Thực trạng cung và cầu thị trường căn hộ chung cư hiện nay tại TP.HCM 30

Chương 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

3.1 Phân tích thống kê 36

3.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng 40

3.3 Kết quả nghiên cứu 62

Chương 4: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 66

4.1 Dự báo nguồn cung và cầu thị trường 66

4.2 Sự cấp thiết về nhu cầu nhà chung cư của người dân TP.HCM 68

4.3 Một số giải pháp 71

4.4 Đề xuất kiến nghị 73

4.5 Những hạn chế và hướng nghiên cứu mới cho những nghiên cứu tiếp theo 75

KẾT LUẬN 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1 FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiêp nước ngoài

2 HoREA Hiệp hội Bất động sản thành phố Hồ Chí Minh

3 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Phân tích thống kê về giới tính 36

Bảng 3.2 Phân tích thống kê về độ tuổi 37

Bảng 3.3 Phân tích thống kê về nghề nghiệp 38

Bảng 3.4 Phân tích thống kê về thu nhập hàng tháng 39

Bảng 3.5 Phân tích khách thể về mức chi phí để mua căn hộ 39

Bảng 3.6 Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng 40

Bảng 3.7 Thứ hạng của các yếu tố ảnh hưởng 41

Bảng 3.8 Kết quả khảo sát sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố Giá cả 41

Bảng 3.9 Kết quả khảo sát sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố Cơ sở vật chất 43

Bảng 3.10 Kết quả khảo sát sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố Chi phí 45

Bảng 3.11 Kết quả khảo sát sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố Công năng 47

Bảng 3.12 Kết quả khảo sát sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố Môi trường sống 49

Bảng 3.13 Kết quả khảo sát sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố Truyền thông marketing 52

Bảng 3.14 Kết quả khảo sát sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố Vị trí khu căn hộ 55

Bảng 3.15 Kết quả khảo sát sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố Vị trí căn hộ 57

Bảng 3.16 Kết quả khảo sát sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố Hồ sơ pháp lý 59 Bảng 3.17 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 64

Bảng 3.18 Thứ hạng ưu tiên của các yếu tố ảnh hưởng 64

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 12

Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 13

Hình 1.3 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua 19

Hình 1.4 Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua 20

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 2.1 Nguồn cung căn hộ chung cư tại TP.HCM nửa đầu năm 2020 31

Hình 2.2 Số căn hộ bán ra trong nửa đầu năm 2020 tại TP.HCM 32

Hình 2.3 Tình hình thị trường căn hộ TP.HCM 6 tháng đầu năm 2020 33

Hình 2.4 Tình hình giá bán, mức độ quan tâm và lượng tin đăng tại TP.HCM 34

Hình 4.1 Nguồn cung căn hộ chung cư tại TP.HCM trong tương lai 67

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nhà ở tại các đô thị lớn như TP.HCM đang là một nhu cầu cấp thiết khi dân số tăng nhanh với hàng trăm ngàn người nhập cư mỗi năm Và khi cần mua một căn hộ

để ở, có nhiều điều mà người mua quan tâm Vị trí là một trong những yếu tố hàng đầu quyết định đến giá trị của một căn hộ chung cư Mua căn hộ chung cư ở vị trí tốt, thuận lợi, người dân sẽ hưởng lợi rất nhiều thứ, đặc biệt là khả năng tăng giá

Điểm khác biệt lớn nữa giữa căn hộ chung cư và nhà phố riêng lẻ nằm ở môi trường sống và các tiện ích nội khu mà nó đem lại cho cư dân căn hộ Nếu xét tới tính riêng tư, thoải mái, tự do trong việc sửa chữa nhà cửa thì chắc chắn căn hộ chung cư khó lòng so được với nhà phố ở mặt này Nhưng nếu ở nhà phố riêng lẻ và cư dân muốn đi bơi, muốn tập gym, đi mua sắm, thì chắc chắn phải di chuyển khá xa Ở căn

hộ chung cư thì ngược lại, chỉ cần bước xuống ngay dưới nhà là sẽ có ngay mọi thứ Thêm nữa, các dự án căn hộ chung cư hiện nay đều cố gắng kiến tạo cho cư dân môi trường sống tốt nhất, tách biệt hoàn toàn khỏi khói bụi, kẹt xe, ô nhiễm tiếng ồn bên ngoài, điều mà nếu mua nhà phố riêng lẻ cư dân khó có thể trải nghiệm được Nhất

là vấn đề an ninh, ở căn hộ chung cư đều được ban quản lý bảo đảm vấn đề này Giả

sử nếu được lựa chọn, một tên trộm sẽ chọn đột nhập nhà phố riêng lẻ hơn là chung cư cao tầng

Kể ra những lợi ích, ưu điểm khi ở trong căn hộ chung cư như vậy, chúng ta mới

có thể hiểu được rằng, đây chính là lý do mà người mua ở sẽ ưu tiên chọn một dự án chung cư nào đó Chúng bao gồm các lý do như tiện ích đầy đủ, môi trường sống chất lượng, an ninh đảm bảo

Và đương nhiên, các dự án đáp ứng được các yếu tố này sẽ được người mua săn đón, khả năng tăng giá cao hơn Đây chính là điều mà người đầu tư mua bán căn hộ chung cư hướng đến

Trong năm 2019 vừa qua, thị trường đón nhận nhiều thông tin tiêu cực liên quan tới pháp lý như các vụ lừa đảo bán đất ma bị phanh phui, vỡ trận cam kết lợi nhuận condotel khiến người mua bất động sản dù theo hình thức nào cũng đều cảm thấy e dè, cẩn trọng hơn rất nhiều Đó là chưa kể đến loại hình căn hộ chung cư, khi không thiếu những trường hợp chung cư xây xong đã lâu, nhưng 2, 3 năm rồi vẫn chưa được cấp

sổ Điều đó khiến cho những người trót mua, trót đầu tư vào các dự án căn hộ chung

cư này đành chôn vốn vì không thể mua bán, thế chấp gì được

Chọn đầu tư dự án chung cư bị vướng pháp lý có thể khiến người mua chôn vốn thời gian dài Nếu đầu tư mua bán căn hộ chung cư, mà các giấy tờ pháp lý đã được chuẩn bị hoàn chỉnh, đầy đủ thì chắc chắn nó sẽ là lợi thế rất lớn Ngược lại, bất cứ vấn đề nào liên quan tới pháp lý phát sinh cũng rất dễ khiến giao dịch thất bại Chính

vì vậy, người đầu tư mua bán căn hộ chung cư thường lựa chọn các dự án minh bạch,

rõ ràng về pháp lý

Nhiều năm trở lại đây, chủ đầu tư chính là một trong những tiêu chí quan trọng để người mua lựa chọn dự án căn hộ chung cư Tuy không có một quy chuẩn, tiêu chuẩn xếp loại cụ thể nào dành cho chủ đầu tư Nhưng chắc chắn rằng, chọn mua dự án căn

hộ của một chủ đầu tư uy tín thì sẽ cảm thấy an tâm hơn hẳn Đây chính là yếu tố mà người đầu tư mua bán căn hộ chung cư nên cân nhắc Khi chọn đầu tư một dự án của chủ đầu tư uy tín, trừ khi nó vướng phải các rắc rối lớn về pháp lý, còn không bán ra rất dễ có người mua và khả năng tăng giá luôn là điều rất tốt

Chọn đầu tư mua bán căn hộ chung cư của chủ đầu tư tốt Đồng nghĩa với việc có thể bán căn hộ chung cư nhanh chóng hơn, giá tốt hơn Ngoài ra, người bán căn hộ chung cư còn được hưởng lợi rất lớn bởi các hoạt động quảng bá dự án mà chủ đầu tư tiến hành Người dân không cần phải mất nhiều công sức để tìm kiếm khách mua, để giới thiệu sản phẩm Vì mọi thứ đã được chủ đầu tư làm thay, lượng khách hàng quan tâm, có nhu cầu tìm mau căn hộ dự án đó là rất lớn

Tuy nhiên, một số yếu tố kể trên sẽ không đầy đủ và rõ ràng chi tiết để người mua

có thể chọn cho mình một ăn hộ ưng ý Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của người dân TP.HCM” sẽ giải quyết nhiều hơn nữa, đáp ứng đầy đủ những vấn đề mà người mua quan tâm khi muốn sở hữu cho mình và gia đình một căn hộ tại TP.HCM

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

- Nghiên cứu đã thực hiện ở nước ngoài

Hai tác giả Mostafa Kamal và Shah Alam Kabir Pramanik (2015) tại trường Đại học Kinh doanh và kinh tế quốc tế Daffodil, Bangladesh đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng mua căn hộ ở thành phố Dhaka” Nghiên cứu đã xác định và cho kết quả 6 khía cạnh quan tâm của khách hàng khi ra quyết định mua căn

hộ là Cơ sở vật chất (project facilities), Môi trường (environmental), Chiêu thị (promotional), Chất lượng vật lý (physical quality), Giá cả (price), Vị trí và giao thông (location and communication)

Yếu tố Cơ sở vật chất bao gồm: Khu dân cư đông đúc, sân chơi trẻ em, thiết bị phát điện, bãi đậu xe, trò chơi trong nhà, hội trường sinh hoạt Yếu tố Môi trường bao gồm: Tiếng ồn và âm thanh của khu vực liền kề, ô nhiễm môi trường của khu vực, mật

độ dân số hoặc lưu lượng giao thông Yếu tố Chiêu thị bao gồm: Bán hàng giảm giá, truyền miệng, danh tiếng thương hiệu của công ty, ảnh hưởng của quảng cáo Yếu tố Chất lượng vật lý bao gồm: Chất lượng công trình nước, hệ thống thoát nước, chất lượng lưu vực va chế độ lưu thông, chất lượng gạch của căn hộ, cửa sổ thông thoáng

và đón gió Yếu tố Giá cả bao gồm: Cơ sở tín dụng, hệ thống thanh toán trả góp, tính khả dụng của việc vay ngân hàng, giá cả hợp lý Yếu tố Vị trí và giao thông bao gồm: Môi trường sống của dân cư, gần cơ sở giáo dục, thuận tiện cho việc đi làm

Một nghiên cứu khác của hai tác giả Mwfeq Haddad và Mahfuz Judeh (2011) tại Đại học AlAlbayt, Jordan với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của người dân ở Amman, Jordan” đã điều tra những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng đối với căn hộ Mẫu khảo sát bao gồm 120 người đã mua căn hộ tại các khu vực khác nhau ở Amman Kết quả nghiên cứu này cho thấy rằng quyết định của người mua chịu tác động của các yếu tố bao gồm: Thẩm

mỹ, Kinh tế, Marketing, địa lý và Cấu trúc xã hội

Nhóm tác giả Connie, Susilawati, Fernando Baptista và Anunu (2001) tại Trường Đại học Petra Christian, thành phố Surabaya, Indonesia thực hiện nghiên cứu có tựa đề

“Các yếu tố động cơ và nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua nhà của người dân ở Dilly, Đông Timor” Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã đề xuất và kiểm tra 4 thành phần chính là yếu tố Vật lý (physical), Liên kết (linkage), Môi trường (environment) và Tiện ích (utilities) ảnh hưởng đến quyết định mua của người dân ở Dilly

Thành phần Vật lý bao gồm các thành tố: chất lượng xây dựng, giá, thiết kế, mật

độ xây dựng, diện tích nhà, khả năng thanh toán, lãi suất, thời hạn thanh toán, khả năng tiếp cận thị trường Thành phần Liên kết bao gồm các thành tố: liên hệ với nơi làm việc, gần trường học, giao thông công cộng Thành phần Môi trường bao gồm: sạch sẽ, an toàn, thẩm mỹ Thành phần Tiện ích bao gồm: điện, nước, điện thoại, có khu vực thờ phụng riêng, thể dục thể thao, tiềm năng đầu tư

Kết quả cho thấy yếu tố Vật lý và Liên kết không quan trọng như yếu tố Môi trường và tiện ích khi người dân cân nhắc mua nhà để ở Hơn nữa, kết quả là phù hợp với phương châm của các nhà phát triển nhà ở ở Dilly là “sạch sẽ, an toàn, thẩm mỹ, sức khỏe và thịnh vượng”

Bên cạnh đó, nghiên cứu này đã tìm ra những nguồn thông tin chính, người ảnh hưởng và ai là người đưa ra quyết định mua trong gia đình Kết quả đã chỉ ra rằng bạn

bè và đồng nghiệp là những nguồn thông tin quan trọng nhất (45%) và mặc dù người

vợ là người ảnh hưởng đáng kể đến quá trình ra quyết định nhưng người chồng là người ra quyết định chính

Với đề tài “Quyết định mua nhà: Nghiên cứu điển hình về cư dân của thung lũng Klang, Malaysia” của Shyue và cộng sự (2011), nghiên cứu này đã đề xuất những yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm Sản phẩm (đặc điểm nhà, không gian sống riêng tư và môi trường sống xung quanh), Vị trí nhà (vị trí gần nơi làm việc, gần chợ, gần trung tâm thương mại, gần tuyến đường chính, gần trường học, gần bạn bè và gia đình), Giá cả (giá nhà, lãi suất vay, chi phí vay, khả năng thanh tóan trả góp), Khuyến mãi, Quy trình, Bằng chứng thực tế và Con người Kết quả cho thấy rằng Quy trình, Bằng chứng thực tế, Sản phẩm (tính năng bên ngoài, nội thất của ngôi nhà, không gian sống riêng tư và môi trường sống xung quanh) và Vị trí nhà (khả năng tiếp cận) là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua nhà

- Nghiên cứu đã thực hiện tại Việt Nam

Hai tác giả Nguyễn Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung (2019) thuộc Trường Đại học Duy Tân đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư cao cấp của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” Mô hình nghiên cứu được xác lập với 5 giả thuyết về sự tác động cùng chiều của nhân tố Chất lượng dịch vụ, Uy tín, Công năng, Thiết kế và Vị trí khu căn hộ đến hành vi mua của người tiêu dùng Nhóm tác giả sử dụng 32 câu hỏi tương ứng với 32 biến quan sát Khảo sát được tiến hành trên 5 quận gồm: quận Hải Châu, quận Sơn Trà, quận Ngũ Hành Sơn, quận Thanh Khê, quận Cẩm Lệ của thành phố Đà Nẵng Thời gian khảo sát từ tháng 10/2018 đến 12/2018 Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có 3 nhân tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với căn hộ chung cư cao cấp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng là Vị trí phong thủy, Công năng và Thiết kế

Một nghiên cứu của tác giả Lê Va Xi (2017) thuộc Ban Quản lý Khu Kinh tế Hải Phòng có tựa đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ nhà chung cư của người tiêu dùng Việt Nam tại các đô thị quy mô trung bình: Nghiên cứu tại thành phố Hải Phòng”

Theo đó, nghiên cứu kết luận người dân Hải Phòng quan tâm đến các yếu tố như Chi phí của khách hàng (giá, tín dụng, thanh toán trả góp), Chất lượng căn hộ chung

cư (vật liệu, nhà bếp, ánh sáng tự nhiên, cửa sổ bên ngoài), Phương tiện cấp nước (cơ

sở hệ thống ống nước, chất lượng nước và áp lực nước, thoát nước, kiến trúc nội bộ), chất lượng môi trường (giao thông, tiếng ồn, an ninh khu vực), Cơ sở vật chất của khu chung cư (bãi đậu xe, hành lang, cầu thang bên ngoài, thang máy, kho chứa hàng) Những người có ý định mua căn hộ chung cư tại Hải Phòng quan tâm nhất đến chất lượng dịch vụ phục vụ người dân sống trong khu chung cư Các khách hàng tiềm năng quan tâm đến các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của khu nhà chung cư Một phát hiện quan trọng là những người có ý định mua căn hộ chung cư luôn muốn

có được một căn hộ trong một chung cư đa dạng và đồng bộ Họ thích mô hình các khu chung cư được xây dựng với cấu trúc khu đô thị hoàn chỉnh, trong đó có tất cả các dịch vụ cho dân cư sinh sống như: văn phòng, trung tâm mua sắm, nhà ở, trường học,

hồ bơi, phòng tập thể dục, ngân hàng, bệnh viện,… Những dự án chung cư có bể bơi, phòng tập thể dục, trung tâm mua sắm,… trong cùng một tòa nhà cũng là những sản phẩm có phân tầng kỹ thuật và hạ tầng xã hội đầy đủ Nếu các dự án nhà chung cư đảm bảo được tính đồng bộ cao chắc chắn sẽ mang lại sức hấp dẫn khách hàng lớn hơn

Một nghiên cứu khác của Phan Thanh Sĩ (2012) với đề tài “Các yếu tố chính ảnh hướng đến quyết định mua nhà ở Việt Nam”, đã đề xuất các yếu tố: Đặc điểm nhà (cấu trúc xây dựng, thiết kế bên trong và bên ngoài, loại nhà, chất lượng xây dựng, trạng thái pháp lý), Không gian sống riêng tư (diện tích nhà bếp, diện tích phòng khách, số lượng phòng ngủ, số lượng phòng tắm), Tình hình tài chính (giá nhà, khả năng thế chấp, khả năng thanh toán, lãi suất vay, thu nhập, thời gian thanh toán, lệ phí trước bạ), Khoảng cách (gần nơi làm việc, gần trường học, gần nơi đang sống, gần tuyến đường chính, gần chợ, gần trung tâm thương mại, gần bệnh viện), Môi trường sống (chất lượng của cơ sở hạ tầng, hàng xóm xung quanh, cảnh quang xung quanh, tình hình an ninh khu vực, tiếng ồn xung quanh, ô nhiễm của môi trường xung quanh) Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 263 người

Kết quả cho thấy rằng có sự ảnh hưởng tích cực mạnh giữa hai yếu tố Không gian sống và Khoảng cách đến quyết định mua nhà ở của khách hàng Ba yếu tố có sự ảnh hưởng tích cực yếu hơn là Đặc điểm nhà, Tình hình tài chính và Môi trường sống Nghiên cứu cũng cho thấy rằng nhân tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân và trình độ học vấn) không có ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng

Tác giả Trương Thành Long (2017) thuộc Đại học Kinh tế TP.HCM có đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ của khách hàng cá nhân tại

khu vực Đông nam TP.HCM” Kết quả cho thấy các yếu tố tác động đến ý định mua căn hộ chung cư (của khách hàng cá nhân) gồm 9 thành phần: Thiết kế và kiến trúc căn hộ, Môi trường sống, Vị trí dự án căn hộ, Giá cả, Thương hiệu chủ đầu tư, Hồ sơ pháp lý dự án, Văn hóa xã hội, Hỗ trợ bán hàng và Tiện ích công cộng

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư tại TP.HCM” của tác giả Võ Thị Thùy Linh (2016) thuộc Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng cũng là một nghiên cứu điển hình Kết quả nghiên cho thấy có 7 nhân tố tác động đến quyết định mua nhà chung cư Trong đó, thành phần thứ nhất là Tình hình tài chính (thu nhập cao và ổn định, giá căn hộ phù hợp, hỗ trợ tài chính từ ngân hàng, trả một phần), thứ hai là Kiến trúc (tòa nhà có màu sắc đẹp, có khuôn viên, công viên nội bộ, tầm nhìn căn hộ đẹp và thoáng mát), thứ ba là Vị trí nhà (gần trung tâm tài chính, gần chợ, bệnh việc, trường học); thứ tư là Marketing (ưu đãi, quảng cáo hấp dẫn); thứ 5 là Dịch

vụ hỗ trợ (chung cư có siêu thị, có nhà trẻ, có hồ bơi); thứ 6 là Môi trường sống (an ninh, văn minh, xanh sạch đẹp) và cuối cùng thứ 7 là Ảnh hưởng xã hội (gia đình hướng mua, bạn bè ủng hộ, xu hường nhà ở mới)

- Đánh giá tổng quan

Nhìn chung, các tác giả nước ngoài đều đã có những cách nhìn toàn diện trong việc thiết kế và khảo sát những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua căn hộ của người dân Các yếu tố đó đã chỉ rõ nhu cầu và mong muốn thật sự của người dân khi quyết định chi ra một khoản tiền không nhỏ để sở hữu cho mình và gia đình một căn nhà mơ ước Tuy nhiên, nhiều kết quả trong các nghiên cứu này lại cho thấy người dân ở các nước ít quan tâm đến vấn đề trả góp hoặc trả trước khi mua căn hộ Vì thế, có thể nhìn nhận rằng số tiền chi ra để mua căn hộ, sở hữu nhà ở của người dân ở các quốc gia khác là một vấn đề nằm trong tầm tay

Bên cạnh đó, các tác giả trong nước đã thiết kế và khảo sát khá đầy đủ các yếu tố trọng tâm trong việc cân nhắc chi tiền để sở hữu một căn hộ ưng ý của người dân khắp

cả nước Tuy nhiên, các kết quả nghiên cứu này cho thấy một mấu chốt quan trọng bị

bỏ quên mà người dân thành thị ở Việt Nam quan tâm khi mua căn hộ đó là việc sở hữu sổ hồng lâu dài

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

+ Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi, quyết định tiêu dùng của khách hàng, người tiêu dùng

+ Phân tích thực trạng về nhu cầu thị trường căn hộ chung cư tại TP.HCM + Xác định, phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của người dân tại TP.HCM

+ Đề xuất một giải pháp đối với các công ty bất động sản để đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng dựa trên tác động về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại TP.HCM

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung

cư của người dân TP.HCM

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực TP.HCM

- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2018-2020

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các cơ quan quản lý nhà nước về bất động sản, nhà ở và các doanh nghiệp chuyên về bất động sản và nhà ở Sử dụng ý kiến của các chuyên gia trong việc lập luận, phân tích và đánh giá tác động của các yếu tố đến việc mua căn hộ chung cư của người dân Đồng thời, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để tìm hiểu thêm về vấn đề nghiên cứu

Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu với cỡ mẫu là 230 người và tiến hành khảo sát,

phỏng vấn Sau đó thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra từ khách hàng và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về

đề tài nghiên cứu

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn

Đề tài nghiên cứu này có ý nghĩa lý luận đối với các nhà nghiên cứu về các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định nhà chung cư và có ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà quản

trị doanh nghiệp bất động sản, cụ thể như sau:

- Ý nghĩa lý luận: Nghiên cứu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư để các nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực tham khảo nhằm thực hiện các đề tài nghiên cứu tiếp theo

- Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu đo lường tỷ lệ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng, đề xuất một số hàm ý về giải pháp đối với các công ty bất

động sản để tăng quyết định mua nhà của khách hàng dựa trên tác động vào các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định mua nhà

7 Kết cấu của luận văn

Luận văn có bố cục gồm phần mở đầu, 4 chương và phần kết luận, cụ thể như sau:

- Mở đầu

- Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng

- Chương 2: Thực trạng về nhu cầu thị trường căn hộ chung cư tại TP.HCM

- Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Giải pháp và kiến nghị

- Kết luận

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Khái niệm Người tiêu dùng

Theo quan niệm của Liên minh Châu Âu (1999) về khái niệm người tiêu dùng về

việc mua bán hàng hóa tiêu dùng và các bảo đảm có liên quan thì “Người tiêu dùng là

bất cứ tự nhiên nhân nào tham gia vào các hợp đồng điều chỉnh vì mục đích không liên quan đến hoạt động kinh doanh hoặc nghề nghiệp của mình”

Quan điểm này của Liên minh Châu Âu tương đối đồng nhất với quan điểm của nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Đức, Nhật Bản, Trung Quốc

Theo Điều 13, Bộ luật dân sự của Đức (2002) định nghĩa:“Người tiêu dùng là bất

cứ tự nhiên nhân nào tham gia giao dịch không thuộc phạm vi hoạt động kinh doanh, thương mại hoặc nghề nghiệp của người này”

Điều 2-1, Luật về Hợp đồng tiêu dùng của Nhật Bản (2000) định nghĩa: “Người

tiêu dùng theo quy định của luật này là cá nhân nhưng không bao gồm trường hợp cá nhân tham gia quan hệ hợp đồng với mục đích kinh doanh.”

Tại Việt Nam, khái niệm người tiêu dùng lần đầu tiên được ghi nhận chính thức tại Điều 1 Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (1999) thì “Người tiêu dùng là

người mua, sử dụng hàng hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”

Cho đến năm 2010, khi Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng được ban hành thay thế cho Pháp lệnh nói trên thì khái niệm này lại tiếp tục được ghi nhận tại Khoản 1 Điều 3 của Luật này và nội dung không có sự thay đổi Theo quy định của pháp luật Việt Nam, người tiêu dùng bao gồm các đối tượng không chỉ là cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà còn là các tổ chức (như doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội ngành nghề, tổ chức xã hội…) tiến hành mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc tổ chức đó

Theo Cục quản lý cạnh tranh, Bộ Công Thương (2016), quan niệm của pháp luật Việt Nam về người tiêu dùng khá đồng nhất với quan niệm hiện nay của các nước trên thế giới Theo đó, người tiêu dùng được hiểu chỉ bao gồm cá nhân tham gia vào các giao dịch dân sự không nhằm mục đích thương mại Cách tiếp cận như trên là hợp lý

và đảm bảo được sự thống nhất cũng như ý nghĩa của pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

1.2 Khái niệm Hành vi người tiêu dùng

Theo Schiffman và Kanuk (2005), hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội

Bennett (1995) cho rằng Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu

dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Philip Kotler (2001) thì người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu

đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình Schiffman và Kanuk (2005) còn cho rằng, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ Những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm

và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ

Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”

Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): Hành vi người tiêu dùng

là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000): Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn

và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc

dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này

1.3 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan

Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng

Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp

có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu

1.4 Mô hình hành vi tiêu dùng

Theo Kotler và Keller (2012), việc hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng, cụ thể

là hành vi tiêu dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn Chính vì thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ:

- Ai mua? (Khách hàng)

- Họ mua gì? (Sản phẩm)

- Tại sao họ mua? (Mục tiêu)

- Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức)

- Họ mua như thế nào? (Hoạt động)

- Khi nào họ mua? (Cơ hội)

- Họ mua ở đâu? (Nơi bán)

Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau Tuy nhiên, quan trọng là các nhà quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này giúp doanh nghiệp

có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh

Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 1.1.):

Hình 1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler và Keller, 2012

Từ mô hình cho thấy, các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối,

cổ động và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào “hộp đen của người mua” Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua Và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm: loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua

Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua Hộp đen có hai

- Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân

- Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả

1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Theo Hoyer và MacInnis (2008), hành vi của người mua ảnh hưởng bởi 3 yếu tố như thu nhập, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm Yếu tố thu nhập có ý nghĩa khi người tiêu dùng quyết định chi tiêu tiền để mua các sản phẩm, chẳng hạn như cho thuê, kinh doanh Yếu tố sử dụng có nghĩa khi người tiêu dùng dùng sản phẩm có giá cao và có chất lượng Yếu tố vứt bỏ là không có sự phân phối, hoặc nơi đặt một sản phẩm

Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler và Keller, 2012

Theo Kotler và Keller (2012) việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: (1) Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân tố tâm lý (Hình 1.2.) Song song đó, nhóm các yếu tố Marketing cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định của người tiêu dùng

1.5.1 Nhóm các yếu tố văn hóa

Kotler và Keller (2012) cho rằng, các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất

đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và

tầng lớp xã hội của người mua

- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và

hành vi của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của

một nền văn hóa Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho

những thành viên của nó Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng

- Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội đại diện cho những thành viên của một xã hội có

tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc Chính biến đã được các nghiên cứu tìm thấy, thế hiện tầm quan trọng trong các yếu tố xã hội được xác định: các biến kinh tế của nghề nghiệp, thu nhập và sự giàu có; biến giao dịch của các cá nhân có uy tín, hiệp hội và xã hội hóa, chính trị và quyền lực của các biến, ý thức giai cấp và sự thay đổi nhanh Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi

1.5.2 Nhóm các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã

hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng

trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm này có thể

là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn

nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính

trị, hệ tư tưởng… Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng

- Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội

của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau Những người có địa

vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp

1.5.3 Nhóm các yếu tố cá nhân

- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành

vi tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống

nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm Thị hiếu của người ta

về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

- Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những

điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc một công ty Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn

- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và

cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan

trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân

1.5.4 Nhóm yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý

là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin

- Động cơ (motivation): Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người

phải hành động để thỏa mãn nó Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần

- Nhận thức (perception): Nhận thức là khả năng tư duy của con người Động cơ

thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với một động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

- Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự

phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

- Niềm tin và thái độ (belief and attitude): Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con

người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

1.5.5 Nhóm các yếu tố marketing

- Sản phẩm (product) là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix Đó có thể là

sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ, bảo trì Trong kinh doanh bất động sản, các yếu tố đặc điểm nhà, không gian sống riêng tư, môi trường sống là những yếu tố đại diện cho yếu

tố sản phẩm

- Giá (price) là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix bao

gồm giá bán, tín dụng, lãi suất Giá phải tương xứng với giá trị khách hàng và có khả năng cạnh tranh

- Phân phối (place) cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix Đó là

những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đên thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả Tuy nhiên, đối với sản phẩm là nhà ở thì nơi phân phối sản phẩm cũng chính là vị trí nhà

- Xúc tiến (promotion) là thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông

đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Công ty phải thiết lập những chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp Công

ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng

- Bằng chứng thực tế (physical evidence) là một khái niệm trong marketing, được

xem là sự mở rộng của 4Ps, là sự nỗ lực thực thi hữu hình hóa những gì vô hình đối với khách hàng, là những cái có thể thể hiện niềm tin thông qua các giác quan cảm nhận Những gì khách hàng nhìn thấy được chính là sự cảm nhận đầu tiên về định hướng, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Bằng chứng thực tế thường để chỉ kinh nghiệm của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ Sự hài lòng của người tiêu dùng sẽ được chuyển tải thông qua truyền miệng và do đó, sẽ ảnh hưởng đến danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp Một doanh nghiệp không chỉ đưa ra lời quảng cáo bằng lý thuyết mà thực tế phải minh chứng điều này Doanh nghiệp phải bắt đầu từ tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược của doanh nghiệp Bên cạnh đó, sự nhất quán trong hình ảnh, các thông điệp, lời hứa thương hiệu phải được hình ảnh hoá đối với khách hàng một cách cụ thể

1.6 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng

phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004) Theo Plessis và cộng

sự (1991), việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa như “mô hình hành vi của người tiêu dùng, có trình tự thực hiện, xác định và tuân theo quá trình

ra quyết định đáp ứng nhu cầu bằng các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ”

Từ lâu nay, các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng Ban đầu, các nhà nghiên cứu tập trung vào các hành động mua (Loudon và Bitta, 1993) Chỉ sau những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị được đưa vào nghiên cứu vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm một phạm vi rộng lớn với nhiều hoạt động hơn (Blackwell, Engel và Miniard, 2006) Các nghiên cứu hiện đại cho

thấy nhiều hoạt động có tác động đến quyết định của người tiêu dùng Đã có nhiều nghiên cứu điều tra về vấn đề này và nhiều mô hình đã được phát triển khá phù hợp

Theo thời gian, các lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng đã phát triển Đầu tiên, các lý thuyết được nghiên cứu dựa trên lý thuyết lựa chọn hợp lý theo quan điểm kinh tế Đó là giả định rằng các cá nhân hoạt động hoàn toàn hợp lý để tối

đa hóa lợi ích của họ trong một tình huống mua do người ta có sở thích rõ ràng và thiết lập một sự lựa chọn rõ ràng (Schiffman và Kanuk, 2005) Mỗi sự lựa chọn có một tiện ích, ưu điểm riêng Bất kỳ người tiêu dùng nào đều có thể tính toán được lựa chọn sẽ tối đa hóa tiện ích của mình và tạo ra một sự lựa chọn phù hợp Từ quan điểm này, có

sự cạnh tranh hoàn hảo trên thị trường khi người tiêu dùng đưa ra quyết định hợp lý Tuy nhiên, có những hạn chế với lý thuyết lựa chọn hợp lý và lý thuyết này không giải thích được các hành vi không hợp lý thường thấy (Bettman, Luce và Payne, 1998) Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có khả năng mua một cách bốc đồng do ảnh hưởng của các nhà quảng cáo, do ảnh hưởng của gia đình và bạn bè, cũng như tâm trạng, hoàn cảnh và cảm xúc của họ (Smith và Rupp, 2003)

Đối với quan điểm kinh tế thì đúng là người tiêu dùng cần phải nhận thức tất cả các lựa chọn thay thế sản phẩm, có thể xếp hạng một cách chính xác ưu và nhược điểm của từng phương án và cuối cùng là lựa chọn tốt nhất Tuy nhiên, rõ ràng kỳ vọng như vậy là không thực tế Người tiêu dùng, trong hầu hết trường hợp, không được tiếp cận với “tất cả các thông tin”, không có thời gian cho một quá trình phức tạp như vậy, cũng như không có kỹ năng và không đủ động lực để đưa ra quyết định “hoàn hảo” Nhìn chung, người mua sẵn sàng tham gia vào các hoạt động ra quyết định nếu nó đủ tốt chứ không phải là “sự lựa chọn tối ưu” (Schiffman và Kanuk, 2005) Tuy còn nhiều hạn chế và tranh cãi, lý thuyết lựa chọn hợp lý đã góp phần đáng kể vào dự đoán của các quyết định không nên bỏ qua của người tiêu dùng (Bettman, Luce và Payne, 1998) Nó vượt xa những lựa chọn giả pháp tối ưu Người tiêu dùng không chỉ đánh giá các tiện ích của một sự lựa chọn mà còn có thể tham gia đánh giá “chi phí – lợi ích” phân tích trong việc lựa chọn và ra quyết định (Wright, 1975) Những vấn đề này

đã dẫn tới sự phát triển của một thế hệ mới của lý thuyết hành vi người tiêu dùng, một cách tiếp cận xử lý thông tin để ra quyết định mua

Theo Kotler và Keller (2012), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn sau đây:

Hình 1.3 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua

Nguồn: Kotler và Keller, 2012

1.6.1 Nhận biết nhu cầu

Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc người mua nhận biết được nhu cầu của họ

Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên trong, một trong số các nhu cầu bình thường của con người như đói, khát, tình dục tăng dần lên đến mức độ nào đó để trở

thành một niềm thôi thúc

Do kinh nghiệm có trước, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này

và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc Hoặc một nhu cầu cũng có thể phát sinh từ các tác nhân kích thích bên ngoài như báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội Tất cả những kích thích này có thể gợi mở một vấn đề hay một nhu cầu nào đó Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?

1.6.2 Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà

buôn, bao bì hay các buổi triển lãm sản phẩm

- Nguồn thông tin công cộng: từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức

- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân: có được qua tiếp xúc, khảo sát

hay sử dụng sản phẩm

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua

1.6.3 Đánh giá các lựa chọn

Người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra quyết định cuối cùng Cách thông dụng nhất mà người tiêu dùng đánh giá sản phẩm là định hướng theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thường dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý Ta thấy, người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình, họ tìm kiếm các lợi ích nhất định từ giải pháp của sản phẩm Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại những lợi ích mà họ đang tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của họ

Cần lưu ý rằng các thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm và cũng tùy theo cá nhân mà có cách đánh giá khác nhau về tính chất nào nổi bật đối với sản phẩm, tất nhiên họ sẽ chú ý nhiều nhất đến tính chất đem lại lợi ích

mà họ tìm kiếm Thị trường của một sản phẩm thường được phân khúc theo các thuộc tính được xem là quan trọng đối với các nhóm người tiêu dùng khác nhau

1.6.4 Quyết định mua

Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những thương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý định mua thương hiệu mà mình yêu thích nhất Tuy nhiên, theo Kotler (2012) còn có hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua như sau:

Hình 1.4 Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua

Thái độ của những người khác

Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa chuộng có ảnh hưởng

đến quyết định của người mua Nó có thể làm giảm sự chọn lựa ưu tiên của người mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào hai điều: cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác

nhiều hay ít

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như:

dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng… Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm Do đó, các sở thích và ngay cả các ý định mua cũng không phải là dấu hiệu hoàn toàn đáng tin cậy trước hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Ngoài ra, người tiêu dùng cũng bị chi phối bởi một yếu tố khác, đó là rủi ro nhận

thức được Quyết định mua sắm của họ thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ quyết định mua đều chịu ảnh hưởng nhiều bởi rủi ro nhận thức được Người tiêu dùng không chắc

chắn được kết quả của việc mua sắm nên gây ra sự lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo lượng tiền chi ra mua, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của họ

Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành… Trong lúc này người làm tiếp thị phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

1.6.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài

lòng ở một mức độ nào đó và sau đó họ có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách

sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó

với người khác

Vì thế, công việc của người làm tiếp thị không kết thúc hoặc dừng lại sau khi bán xong sản phẩm mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi người tiêu dùng mua hàng vì thế người tiếp thị phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào

để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua

1.7 Đặc điểm nhà chung cư

Theo Bộ Xây dựng (2014), nhà chung cư là nhà có từ 2 tầng trở lên, có nhiều căn

hộ, có lối đi, cầu thang chung, có phần sở hữu riêng, phần sở hữu chung và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho các hộ gia đình, cá nhân, tổ chức, bao gồm nhà chung cư được xây dựng với mục đích để ở và nhà chung cư được xây dựng có mục đích sử dụng hỗn hợp để ở và kinh doanh Căn hộ chung cư là các thành phần hiện có, được phân tách trong nhà chung cư

Chủ đầu tư dự án xây dựng nhà chung cư là chủ sở hữu vốn hoặc tổ chức, cá nhân được giao quản lý, sử dụng vốn để thực hiện dự án đầu tư xây dựng nhà ở, trong đó có nhà chung cư theo quy định của Luật Nhà ở và pháp luật có liên quan

Chung cư thường xuất hiện ở những nơi dân cư đông đúc như thành phố lớn, thị trấn hay các khu công nghiệp Căn hộ chung cư chính là những căn hộ trong các khu chung cư hay còn gọi là các tòa nhà chung cư Bên trong các căn hộ có thể có đồ nội thất đầy đủ hoặc chưa có đồ và gia chủ có thể tự lựa chọn để trang trí ngôi nhà của mình theo đúng ý tưởng của các thành viên trong gia đình

Sự ra đời của chung cư giúp ích rất nhiều cho cả cư dân và xã hội Về mặt xã hội thì các căn hộ ra đời đã giải quyết được vấn đề về nhà ở cho các hộ dân và quản lý dễ dàng được vấn đề môi trường, nước và an ninh trật tự Về phía người có nhu cầu thì căn hộ chung cư giải quyết được vấn đề về nhà ở mà không mất nhiều chi phí như mua một mảnh đất riêng rồi xây dựng thành nhà

Mô hình nhà chung cư cao tầng đã được xã hội hiện nay chấp nhận và ngày càng trở thành xu hướng nhà ở chủ yếu tại các khu vực đô thị của nước ta Chung cư cao tầng thế hệ mới được bắt đầu xây dựng từ những năm 2000, nhưng thực chất mới phát triển mạnh mẽ trong vòng 10 năm trở lại đây Từ những chung cư cao tầng đầu tiên được xây dựng tại các khu đô thị mới như Linh Đàm, Định Công, Trung Hòa - Nhân Chính, Phú Mỹ Hưng với chiều cao 9, 10 tầng, thiết kế căn hộ có diện tích 50 - 70m2,

chủ yếu dùng để ở Đến nay mô hình chung cư cao tầng đã có bước phát triển vượt

bậc, với nhiều chủng loại, từ bình dân đến cao cấp, thậm chí siêu cao cấp, từ chỉ có chiều cao 9, 10 tầng, đến 30, 40 tầng và cao hơn, nhà chung cư hiện nay được thiết kế

với mục đính sử dụng hỗn hợp với đầy đủ các dịch vụ, tiện ích Bộ Xây dựng từ năm

2003 đến nay cũng ban hành nhiều quyết định, thông tư về quy chế quản lý, sử dụng nhà chung cư, với rất nhiều điều chỉnh cho phù hợp với thực tế qua từng thời kỳ

1.8 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua nhà chung cư của người dân

- Các yếu tố Văn hóa

Văn hóa chính là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng rất lớn đối với hành vi người mua nhà

Và các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản cần phải xem xét kĩ điều này trước khi bước chân vào thị trường Người Việt Nam có câu để miệng “An cư lạc nghiệp”, đó chính là nét văn hóa thúc đẩy nhu cầu mua căn hộ của người dân

Người giàu mua nhà là thực tế, nhưng người nghèo cũng có thể mua nhà để được sánh ngang với người giàu Đây cũng có thể coi là đặc trưng của mặt hàng bất động sản so với các mặt hàng tiêu dùng thông thường có trên thị trường mà ai cũng có thể mua

- Các yếu tố Xã hội

Yếu tố xã hội cũng là điều mà chúng ta cần quan tâm vì nó ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi mua nhà của người tiêu dùng Những yếu tố xã hội ấy có thể là một mạng lưới xã hội hoặc mạng lưới trực tuyến và cùng có quan niệm như nhau về các dòng sản phẩm nhà chung cư

Vấn đề về tầng lớp xã hội như là nghề nghiệp hoặc thu nhập, giáo dục phân chia con người thành nhiều những tầng lớp khác nhau cũng chính là điều ảnh hưởng đến hành vi của người mua nhà hiện nay

Ý kiến của các thành viên trong gia đình cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua căn hộ của thành viên trong gia đình Con cái có thể nghe lời cha mẹ, anh chị em có thể nghe lời khuyên của nhau Song song đó, người có địa vị, học thức trong gia đình cũng được chú trọng hơn khi đưa ra ý kiến

- Các yếu tố Cá nhân

Vấn đề từ yếu tố cá nhân đó chính là tuổi tác cũng như nghề nghiệp, phong cách sống của mỗi người Theo đó thì trong mỗi giai đoạn với tuổi tác khác nhau thì thói quen mua nhà của con người cũng thay đổi theo Và đối với nghề nghiệp của con người cũng vậy, thông thường với những người với nghề nghiệp khác nhau cũng sẽ có hành vi mua nhà chung cư khác nhau Bởi vì nghề nghiệp quyết định đến thu nhập do

đó con người cũng cần phải chọn mua nhà sao cho phù hợp với túi tiền của mình Đồng thời thì mỗi con người có phong cách sống khác nhau do đó thì sở thích mua nhà khác nhau dù rằng cùng một địa phương hay cùng nghề nghiệp Khi mua nhà thì

con người cũng còn căn cứ vào ngoại hình của bản thân mình để chọn lựa căn hộ sao cho phù hợp và toát lên được phong cách bản thân

Bên cạnh đó khi nhà chung cư thì con người cũng lĩnh hội ý kiến từ những người khác hoặc trải qua những kinh nghiệm của bản thân mình trong cuộc sống Ngoài ra cũng có thể là sự đánh giá chủ quan của bản thân thông qua niềm tin đối với một vấn

đề nào đó cũng chính là yếu tố góp phần quyết định hành vi mua nhà của người tiêu dùng

1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên lý thuyết về Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng của Kotler và Keller (2001), tổng hợp từ các kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước cùng

sự tham vấn từ các chuyên gia bất động sản hàng đầu tại TP.HCM, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của người dân TP.HCM” dựa vào các các nhóm yếu tố sau: Giá cả, Cơ sở vật chất, Chi phí, Công năng, Môi trường sống, Truyền thông marketing, Vị trí khu căn hộ, Vị trí

căn hộ và Hồ sơ pháp lý

Các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra:

- H1: Nhóm yếu tố Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của người dân TP.HCM

Nhóm này bao gồm các thành phần quan sát: Giá cả hợp lý, Thanh toán trả góp, Căn hộ tăng giá theo thời gian, Ngân hàng bảo lãnh, Vay để mua căn hộ, Mua bán dễ dàng

- H2: Nhóm yếu tố Cơ sở vật chất ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư

của người dân TP.HCM

Nhóm này bao gồm các thành phần quan sát: Hệ thống dẫn nước và thoát nước, Hệ thống thông gió, Có trang bị máy phát điện dự phòng, Bãi đậu xe máy và ô tô rộng rãi,

Hệ thống phòng cháy và chữa cháy, Hệ thống an ninh và bảo vệ, chất lượng kết cấu công trình

- H3: Nhóm yếu tố Chi phí ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của người dân TP.HCM

Nhóm này bao gồm các thành phần quan sát: Phí bảo trì, Phí quản lý chung cư, Phí điện, nước, internet, Phí giữ xe, Phí sửa chữa hư hỏng thiết bị tiêu dùng

- H4: Nhóm yếu tố Công năng ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của

- H5: Nhóm yếu tố Môi trường sống ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung

cư của người dân TP.HCM

Nhóm này bao gồm các thành phần quan sát: Căn hộ yên tĩnh và không bị nhiễm tiếng ồn, Căn hộ có không khí trong lành và Không ô nhiễm, Mật độ dân số và lưu lượng giao thông xung quanh, Khu căn hộ có nhiều cây xanh, Khu vực có dân trí cao, Thiết kế và kiến trúc căn hộ

- H6: Nhóm yếu tố Truyền thông marketing ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của người dân TP.HCM

Nhóm này bao gồm các thành phần quan sát: Mua căn hộ qua nhân viên sales, Mua căn hộ qua truyền miệng từ người thân và bạn bè, Mua căn hộ theo danh tiếng của chủ đầu tư, Mua căn hộ qua quảng cáo trên báo chí, truyền hình và mạng xã hội, Mua căn

hộ vì có giảm giá, chiết khấu, khuyến mãi

- H7: Nhóm yếu tố Vị trí khu căn hộ ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung

cư của người dân TP.HCM

Nhóm này bao gồm các thành phần quan sát: Gần cơ sở giáo dục các cấp, Gần bệnh viện, Gần chợ, siêu thị, trung tâm thương mại, Gần công sở và nơi làm việc, Gần nơi ở đến trung tâm thành phố

- H8: Nhóm yếu tố Vị trí căn hộ ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của người dân TP.HCM

Nhóm này bao gồm các thành phần quan sát: Yếu tố phong thủy của căn hộ, Hướng căn hộ, Căn trong hay căn góc, Tầng thấp hay tầng cao, Tầm nhìn từ căn hộ ra bên ngoài

- H9: Nhóm yếu tố Hồ sơ pháp lý ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư

của người dân TP.HCM

Nhóm này bao gồm các thành phần quan sát: Chủ quyền và sở hữu sổ hồng đúng hạn, Thời hạn sở hữu căn hộ, Giấy tờ minh bạch và pháp lý rõ ràng, Giải quyết nhanh chóng tranh chấp với chủ đầu tư, Tái định cư khi hết hạn sở hữu

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu

hộ chung

cư của người dân TP.HCM

Tiểu kết chương 1

Trong chương 1, tác giả giới thiệu một số nội dung là cơ sở lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu như: khái niệm về người tiêu dùng, khái niệm về hành vi của người tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua hàng, mô hình nghiên cứu và các mô hình lý thuyết trước đây Căn cứ vào đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư tại TP.HCM

Chương 2 THỰC TRẠNG VỀ CUNG VÀ CẦU THỊ TRƯỜNG CĂN HỘ CHUNG CƯ

TẠI TP.HCM

2.1 Tổng quan về thị trường căn hộ chung cư tại TP.HCM

Theo thống kê của Bộ Xây dựng (2019) cho thấy, đến nay cả nước có khoảng

3.000 tòa nhà chung cư; trong đó tập trung chủ yếu tại thành phố Hà Nội và TP.HCM Nguồn cung căn hộ chung cư cũng chiếm tỷ trọng chủ yếu trong tổng nguồn cung nhà

ở tại 2 thành phố này

Theo thống kê của Hội Môi giới bất động sản Việt Nam (2019) thì trong năm

2019 nguồn cung căn hộ chung cư chiếm tỷ trọng chủ yếu trong tổng nguồn cung nhà

ở tại Hà Nội và TP.HCM Cụ thể, tại Hà Nội, căn hộ chung cư chiếm 87,3% tổng nguồn cung nhà ở với khoảng 40.000 căn hộ, các loại nhà ở khác như biệt thự, nhà liền

kề, đất nền chỉ chiếm chưa đến 13% Tại TP.HCM, tỷ trọng căn hộ chung cư còn lớn hơn, chiếm gần 90% tổng nguồn cung nhà ở, với gần 45.000 căn

Theo Hiệp hội Bất động sản Việt Nam (2018), nhà chung cư cao tầng hiện được đầu tư xây dựng không chỉ ở Hà Nội và TPHCM mà còn tại các thành phố khác trong

cả nước như: Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Thanh Hóa, Thái Nguyên

Việc mô hình nhà chung cư cao tầng được phát triển mạnh mẽ như hiện nay đã chứng tỏ: ngoài việc có quy hoạch, thiết kế phù hợp, chất lượng bảo đảm, an toàn, tiện ích trong sử dụng, có giá cả phù hợp với nhiều đối tượng, thì công tác quản lý, vận hành nhà chung cư cũng từng bước được cải thiện và được những người sử dụng nhà chung cư chấp nhận

Việc quản lý, sử dụng nhà chung cư đã từng bước đi vào nề nếp, góp phần bảo đảm trật tự, an toàn xã hội, cải thiện điều kiện ở và xây dựng nếp sống văn minh cho

cư dân tại các đô thị

Mục đích phát triển nhà chung cư không chỉ để tiết kiệm quỹ đất ngày càng bị thu hẹp do tốc độ tăng dân số ngày càng nhanh mà còn góp phần tạo ra kiến trúc, cảnh quan đô thị khang trang, môi trường xanh, sạch đẹp góp phần tạo nên cuộc sống văn minh, hiện đại

Những khách hàng lựa chọn mua căn hộ chung cư hiện tại đa phần đều là những khách hàng trẻ, trong đó số lượng khách hàng ở độ tuổi 8x và 9x chiếm tới 35%, là lực lượng lao động chính có khả năng tự chủ tài chính, có nhu cầu cao về việc sở hữu căn

hộ riêng cho bản thân hoặc gia đình của mình

Thực tế cuộc sống hiện nay cũng cho thấy hầu hết những thế hệ trẻ đều ưa chuộng các căn hộ thông minh có khả năng tiện ích cao, diện tích vừa và nhỏ để chọn lựa làm nơi an cư lâu dài

Theo Hiệp hội Bất động sản TP.HCM (2019), sự gia tăng về nhu cầu sở hữu nhà ở trên thị trường đang ngày càng lớn, trong khi thực tế quỹ đất ở các trung tâm thành phố lớn lại đang dần thu hẹp, điều này khiến cho các căn hộ có diện tích vừa và nhỏ trở nên phổ biến và được ưa chuộng hàng đầu trên thị trường

Hầu hết những căn hộ vừa và nhỏ hiện nay đều là những căn hộ có khả năng ưu việt cao, được thiết kế thông minh và được tối ưu hóa công năng cùng diện tích sử dụng, vì vậy có thể đáp ứng được tối đa nhu cầu sử dụng của người dân thành thị, nhất

là với đối tượng người trẻ yêu thích sự thuận tiện trong cuộc sống

Ở thị trường bất động sản tại TP.HCM, những căn hộ có diện tích vừa và nhỏ với mức chi phí hợp lý luôn là ưu tiên lựa chọn hàng đầu của nhiều khách hàng, bao gồm

cả khách hàng có nhu cầu để ở cùng với các nhà đầu tư lướt sóng Những căn hộ có diện tích vừa và nhỏ với tính thanh khoản cao luôn nằm trong tình trạng khan hiếm và không đáp ứng đủ được nguồn cầu

Với những dự án căn hộ vừa và nhỏ có tiện ích tốt, vị trí đắc địa luôn là dòng sản phẩm thu hút sự chú ý của khách hàng hơn cả Điều này cũng chứng minh những căn

hộ được trang bị đầy đủ nội, ngoại thất cùng các tiện ích nổi bật xung quanh tòa nhà luôn tao sự hấp dẫn lớn đối với khách hàng, giúp khách hàng chỉ cần tới ở mà không cần phải lo lắng sắm sửa và thiết kế căn hộ của mình

Đặc biệt những căn hộ có vị trí gần trung tâm, có tính hiện đại và tiện nghi cao luôn là phân khúc bất động sản được ưu tiên hàng đầu trên thị trường, nhất là với những khách hàng trẻ luôn đặt yếu tố tiện nghi và tiết kiệm thời gian lên hàng đầu khi lựa chọn nơi ở

Cả nước hiện có hơn 1.500 chung cư cũ xuống cấp cần cải tạo, sửa chữa hoặc xây mới đang gặp phải bế tắc do không đạt được đồng thuận giữa người dân với chủ đầu

tư, chính quyền địa phương Việc chung cư sở hữu lâu dài cũng là một trong những tác nhân khiến tiến trình này chậm hơn Sự chậm trễ cải tạo, xây mới lại nhiều toà chung

cư cũ đang trở nên bức thiết hơn bao giờ hết, vì hàng ngày người dân sống trong lo âu, căn nhà mà họ đã gắn bó từ những năm 1960 không biết sập xuống lúc nào

Trên thực tế, căn hộ sở hữu vĩnh viễn sẽ đắt hàng hơn sở hữu có thời hạn 50 năm Đơn cử như một số dự án có thời hạn 50 năm trên đường Phạm Hùng, quận 8, TP.HCM với chất lượng tốt, thiết kế đẹp chỉ có giá 25 triệu đồng/m2 nhưng bán hàng

rất chậm Trong khi đó, cùng một vị trí nhưng dự án bên cạnh sở hữu lâu dài có giá lên tới 35-40 triệu đồng/m2 lại hút khách

Trước đó, tại một cuộc hội thảo ở TP.HCM, bà Dương Thùy Dung (2019), Giám đốc cấp cao CBRE Việt Nam cho biết, thời gian qua có nhiều sản phẩm trỗi dậy thay thế cho bất động sản sở hữu lâu dài Dù vậy, sản phẩm thị trường đón nhận nhiều nhất

là sản phẩm sở hữu lâu dài hoặc vĩnh viễn Tâm lý người mua chung cư tại Việt Nam rất thích sản phẩm sở hữu lâu dài, nên sức tiêu thụ trên thị trường luôn cao

2.2 Thực trạng cung và cầu thị trường căn hộ chung cư hiện nay tại TP.HCM

Chủ tịch Hiệp hội Bất động sản TP.HCM, ông Lê Hoàng Châu (2020) nhận định, tất cả các dự án nhà ở từ cao cấp đến bình dân khi đưa ra thị trường tại TP.HCM đạt tỷ

lệ hấp thụ rất cao, đến 99-100% ở phân khúc nhà ở xã hội (chung cư giá rẻ) Phân khúc nhà ở thương mại giá trị từ 2 tỷ đồng trở xuống đạt tỉ lệ 100% tiêu thụ và nhà ở cao cấp đạt 70 - 80%, có những dự án tiêu thụ tới 100% Nhà đầu tư thứ cấp thời gian qua cũng được hưởng lợi nhờ khan hiếm sản phẩm

Song, khó khăn lớn nhất chính là khan hiếm dự án, sản phẩm Cụ thể, nếu trong năm

2018, nguồn cung chỉ giảm ở mức 20% thì đến 2019 đã sụt giảm tới 70% Cả năm

2019 chỉ có một dự án được "chạy" Điều này là nguyên nhân chính khiến dù khủng hoảng do đại dịch Covi-19 nhưng giá bất động sản thời gian qua không vẫn không giảm "Giá chỉ xuống ở thị trường thứ cấp vì nhà đầu tư không chịu được áp lực dòng tiền Còn ở thị trường sơ cấp, các nhà đầu tư dự án bất động sản uy tín vẫn duy trì hoạt động với mức giá phù hợp", ông Châu khẳng định

Theo ông Lê Hoàng Châu (2020), thị trường bất động sản sau khủng hoảng từ năm

2013 đã dần phục hồi và đạt đỉnh cao vào năm 2017 Tuy nhiên, tới 2018, thị trường bắt đầu khó khăn rõ rệt và trầm trọng hơn vào năm 2019 Đến đầu năm 2020, tưởng chừng thị trường có thể vượt qua khủng hoảng thì đại dịch Covid-19 lại làm trầm trọng thêm các khó khăn

Theo báo cáo thị trường quý 2 năm 2020 của CBRE Việt Nam (2020), với lệnh cách ly toàn xã hội trong tháng 4 và các tác động của dịch Covid-19, thị trường căn hộ bán tại TP.HCM ghi nhận số căn chào bán thấp kỷ lục trong vòng 5 năm qua Các chủ đầu tư nước ngoài gần như không có sản phẩm chào bán trong nửa đầu năm Lượng nguồn cung chào bán từ khối ngoại chỉ chiếm khoảng 10% toàn thị trường so với mức 20% trong các năm trước Trong quý 2/2020 có 1.644 căn hộ được chào bán tại bảy dự

án, giảm 54% theo quý và 60% so với cùng kỳ năm trước Tổng cộng nửa đầu năm có 5.250 căn hộ được chào bán ghi nhận mức giảm là 39% so với cùng kỳ năm trước

Tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm mới trong quý 2 đạt khoảng 70%, giảm 10-15 điểm phần trăm so với các quý trước Mức giá cao và tình hình dịch bệnh trong tháng tư đến giữa tháng năm đã làm giảm lượng quan tâm của người mua giai đoạn này Trong quý

2, có 1.581 căn hộ được tiêu thụ, giảm 58% so với quý trước và 66% so với cùng kỳ năm trước

Hình 2.1 Nguồn cung căn hộ chung cư tại TP.HCM nửa đầu năm 2020

Nguồn: CBRE Việt Nam, 2020

CBRE Việt Nam (2020) chỉ rõ, giá bán trung bình tại thị trường sơ cấp ở mức 1.940 USD/m2, không đổi so với quý trước và tăng 4% so với cùng kỳ năm trước Mức giá tăng nhẹ 1% theo quý được ghi nhận tại phân khúc trung cấp từ giai đoạn tiếp theo của các dự án mới mở bán trong quý 1 như Citi Grand và West Gate Park Phân khúc trung cấp cũng ghi nhận mức tăng giá cao nhất so với cùng kỳ năm trước là 10% Giá bán tại các phân khúc còn lại không thay đổi theo quý, tuy nhiên mặt bằng giá hiện tại đã cao hơn 4%-6% so với cùng kỳ năm trước

Xét về tỉ lệ giữa các phân khúc sản phẩm, phân khúc trung cấp tiếp tục dẫn đầu thị trường ở cả nguồn cung và số căn bán được trên toàn thị trường lần lượt là 55% và 61% Xét về vị trí, thị trường căn hộ tại TP.HCM tiếp tục mở rộng về phía Đông và Nam tập trung tại quận 2, quận 7 và huyện Bình Chánh

Bà Đặng Phương Hằng (2020), tổng giám đốc điều hành CBRE Việt Nam nhận định: “Năm 2020 là một năm khó khăn với thị trường nhà ở khi dịch Covid-19 tác động đến tất cả người chơi trên thị trường Mặc dù vậy đã có những tín hiệu hồi phục tích cực vào cuối quý 2 Các chủ đầu tư đang gấp rút lên kế hoạch triển khai các dự án trong khi người mua đang tích cực tìm kiếm các sản phẩm phù hợp với giá hợp lý Đây

sẽ là động lực cho nửa cuối năm sôi động hơn.”

Hình 2.2 Số căn hộ bán ra trong nửa đầu năm 2020 tại TP.HCM

Nguồn: CBRE Việt Nam, 2020

Còn theo DKRA Việt Nam (2020), thị trường căn hộ trong quý 2 năm 2020 ghi nhận 15 dự án mở bán, bao gồm 5 dự án mới và 10 dự án trước đó triển khai giai đoạn tiếp theo, cung cấp ra thị trường khoảng 2,425 căn, tăng 56.8% so với quý 1, giảm 6.3% so với cùng kỳ năm 2019 Lượng tiêu thụ trên nguồn cung mới tích cực, đạt khoảng 72.8% (1,765 căn), tăng 54% so với quý 1 nhưng giảm khoảng 13.8% so với cùng kỳ năm trước

Căn hộ hạng B có sự sụt giảm so với quý trước nhưng vẫn là phân khúc chủ đạo dẫn dắt thị trường khi chiếm đến 56% cơ cấu nguồn cung mới Giao dịch thứ cấp duy trì mức thanh khoản khá thấp và tập trung chủ yếu ở những dự án đã bàn giao nhà, giá trị dao động 1.8-2.5 tỷ đồng/căn 2 phòng ngủ

Theo Savills Việt Nam (2020), nguồn cung căn hộ sơ cấp nửa đầu năm 2020 giảm 52% theo năm, với hơn 9.100 căn, mức thấp nhất trong 5 năm qua Nguồn cung mới quý 2/2020 đạt hơn 2,100 căn từ 4 dự án mở mới và 10 giai đoạn tiếp theo, giảm 55% theo quý và 74% theo năm

Có 7 dự án đã dời kế hoạch mở bán sang nửa cuối năm Chỉ riêng Sunshine Horizon mở bán ngay trước khi giãn cách xã hội có hiệu lực với số lượng căn giới hạn

và tiếp cận thêm với khách hàng thông qua kênh trực tuyến Do nhu cầu từ khách nước ngoài giảm và tâm lý cẩn trọng hơn của chủ đầu tư, các dự án mới ở hạng A và B mở bán số lượng giới hạn, ít hơn 100 căn

Phần lớn chủ đầu tư vẫn còn thận trọng do tâm lý không chắc chắn về thị trường Lượng giao dịch nửa đầu năm chỉ đạt hơn 6.800 căn, giảm 55% theo năm, mức thấp nhất trong 5 năm qua Cả 3 dự án hạng C mới trong nửa đầu năm đều đạt tỷ lệ hấp thụ

trên 80% Nhu cầu có dấu hiệu tích cực với tỷ lệ hấp thụ đạt 75%, giảm nhẹ 4 điểm phần trăm theo năm

Hình 2.3 Tình hình thị trường căn hộ TP.HCM 6 tháng đầu năm 2020

Nguồn: Savills Việt Nam, 2020

Hành vi của khách hàng thay đổi do Covid-19 đã định hình lại chiến lược kinh doanh của chủ đầu tư Lượng khách truy cập vào các trang mạng thông tin về bất động sản trong nửa đầu năm ghi nhận mức tăng 23% mỗi tháng Trang batdongsan.com.vn (2020) ghi nhận lượng tin đăng trong tháng 7/2020 tăng 3% so với tháng 6/2020 và tăng nhiều nhất ở mảng cho thuê căn hộ chung cư Điều này cũng phản ánh thực tế hiện nay khi nhu cầu thuê giảm, một phần do số lượng người nước ngoài đến làm việc,

du lịch tại Việt Nam giảm mạnh Về phía nguồn cầu dựa trên mức độ quan tâm, toàn thị trường giảm 7% theo tháng và so với tháng trước, người tìm kiếm bất động sản ít quan tâm tới đất thổ cư hơn