Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại việt nam tt

Thứ tư, chưa có nghiên cứu nào đánh giá tác động của văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu nội bộ đến các yếu tố trong giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên gồm vai trò rõ ràng, kiến thứ

NGUYỄN THỊ NGỌC DUYÊN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

Công trình được hoàn thành tại Trường đại học Lạc Hồng

Người hướng dẫn khoa học:

PGS TS Nguyễn Minh Tuấn

TS Nguyễn Thế Khải

Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3:

Luận án được bảo vệ trước Hội đồng cấp trường chấm luận án cấp Trường họp tại Vào hồi … giờ … …… ngày …………tháng …… …… năm …………

Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:

- Thư viện Trường đại học Lạc Hồng

- Thư viện Quốc gia

DANH MỤC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ

Tạp chí quốc tế

1 Nguyen Thi Ngoc Duyen (2020) “Enhancing the Brand Value of

Commercial Bank”, International Journal of Science and Research (IJSR),

Vol 9 (3) pp 1106-1109

2 Nguyen Thi Ngoc Duyen (2020) “Branding Based On Employees in

the Context of Commercial Banks in Vietnam Today”, International Journal

of Science and Research (IJSR), Vol 9 (4) pp 649-653

Tạp chí trong nước

1 Nguyễn Thị Ngọc Duyên (2020) “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị

thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam”, Tạp

chí công thương, 27, 292-299

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUYÊN ĐỀ

SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.1 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài

Để làm rõ được tính mới của luận án, các nghiên cứu trước có liên quan đến chủ đề nghiên cứu, phân tích sâu về kết quả và hạn chế của nghiên cứu trước,

từ đó, chỉ ra khoảng trống của các nghiên cứu trước Đây cũng là cơ sở để trình bày điểm mới của luận án

1.1.1.1 Các nghiên cứu trước liên quan

Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (EBBE) được sử dụng trong các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong nhiều lĩnh vực khác nhau Các kết quả nghiên cứu ở mỗi quốc gia, mỗi ngành và mỗi doanh nghiệp khác nhau sẽ cho kết quả khác nhau Điều này phụ thuộc lớn vào đặc điểm của chủ thể nghiên cứu Cũng hoạt động trong cùng một ngành nghề nhưng quy mô, cơ cấu tổ chức, văn hóa doanh nghiệp khác nhau sẽ dẫn đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của mỗi doanh nghiệp là khác nhau Dựa trên việc các mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng như mô hình xác định nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Aaker (1991), King và cộng sự (2010, 2012); Punjaisri và cộng sự (2009) đã xây dựng và thực hiện đánh giá thực nghiệm mô hình giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong nhiều lĩnh vực ngành nghề khác nhau Các nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu gồm nghiên cứu của King

và Grace (2005, 2009, 2010, 2012), Natarajan và cộng sự (2017), Youngbum Kwon (2013), Bataineh và cộng sự (2017), Awan và cộng sự (2018) Đặc biệt, nghiên cứu của Imoh Uford (2017), Sany và cộng sự (2018) đã thực hiện thực hiện giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên ở 2 quốc gia khác nhau Tại Việt Nam, Nguyễn Thành Trung (2015) nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên cho ngành giáo dục với phạm vi nghiên cứu tại Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh

1.1.1.2 Khoảng trống nghiên cứu

Trên cơ sở những kết quả đạt được của các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, đề tài nhận thấy vẫn còn

khoảng trống nghiên cứu dưới đây:

Thứ nhất, các đề tài tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên nhưng

chưa nhiều nghiên cứu đề cập đến vai trò của văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu nội bộ tại Việt Nam

Thứ hai, mối quan hệ giữa kiến thức thương hiệu và giá trị thương hiệu dựa

trên nhân viên trong một số các nghiên cứu chưa chứng minh

Thứ ba, các nghiên cứu chưa chỉ ra được mối quan hệ giữa các nhân tố đến

giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên gồm vai trò rõ ràng, kiến thức thương hiệu

và cam kết thương hiệu

Thứ tư, chưa có nghiên cứu nào đánh giá tác động của văn hóa doanh nghiệp

và thương hiệu nội bộ đến các yếu tố trong giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên gồm vai trò rõ ràng, kiến thức thương hiệu và cam kết thương hiệu trong ngành ngân hàng

1.1.2 Sự cần thiết về mặt thực tiễn

Các ngân hàng thương mại 100% vốn nước ngoài xuất hiện trên thị trường Việt Nam ngày càng nhiều cùng với các ngân hàng trong nước đã làm cho thị trường ngành ngân hàng ngày càng trở nên cạnh tranh gay gắt Nhận thức về thương hiệu có thể là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn của các ngân hàng Nếu so với năm 2010, số lượng ngân hàng hoạt động tại Việt Nam không có nhiều thay đổi, nhưng số lượng ngân hàng Việt Nam giảm sút mạnh Điều này cho thấy nhiều ngân hàng thương mại Việt Nam hoạt động kém hiệu quả và bị đào thải trước sự cạnh tranh khốc liệt từ các ngân hàng nước ngoài và từ chính các đối thủ trong nước Bên cạnh đó, các ngân hàng thương mạinội địa lại chưa

có thương hiệu mạnh trên thế giới, làm ảnh hưởng không nhỏ đến khả năng cạnh tranh của các ngân hàng nội địa

Đội ngũ nhân sự trong ngân hàng có vai trò thiết yếu trong việc bán hàng và cung cấp dịch vụ tài chính cho khách hàng Để khách hàng có thể am hiểu về sản phẩm dịch vụ tài chính, hiểu được những giá trị về sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng mang lại, làm tăng mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với tổ chức, đòi hỏi nhân viên vừa là đại sứ thương hiệu vừa là khách hàng bên

trong cũng phải hiểu, nhận thức và trung thành với thương hiệu của ngân hàng thương mại Vì vậy, nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên có ý nghĩa quan trọng đối với các công ty cung cấp dịch vụ nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng

Thông qua thực trạng ngành ngân hàng Việt Nam trong xu thế toàn cầu hóa

và tìm hiểu lý thuyết và thực tiễn các nghiên cứu trước, luận án “Các nhân tố

ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam” được thực hiện

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của luận án là xác định mối quan hệ giữa nhân tố văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu, vai trò rõ ràng & kiến thức thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên cũng như đo lường mức độ tác động của các nhân tố này đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam để đề xuất một số hàm

ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Luận án giải quyết một số mục tiêu cụ thể như sau:

 Xác định mối quan hệ giữa các nhân tố văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu, vai trò rõ ràng & kiến thức thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên

 Đo lường mối quan hệ giữa các nhân tố văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu, vai trò rõ ràng & kiến thức thương hiệu đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các NHTM

 Đề xuất ý quản hàm ý quản trị giúp các ngân hàng thương mại Việt Nam nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong thời gian tới

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài phải trả lời được các câu hỏi nghiên cứu

cụ thể như sau:

 Mối quan hệ nào giữa các nhân tố văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu, vai trò rõ ràng & kiến thức thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên?

 Mức độ mối quan hệ giữa các nhân tố văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu nội

bộ, cam kết thương hiệu, vai trò rõ ràng & kiến thức thương hiệu đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam như thế nào?

 Hàm ý quản trị nào giúp nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam?

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu, vai trò rõ ràng & kiến thức thương hiệu có mối quan hệ đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: Tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên

Về không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên

nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam bao gồm ngân hàng thương mạinhà nước, ngân hàng thương mạicổ phần, ngân hàng thương mại100% vốn nước ngoài

Về thời gian nghiên cứu: Số liệu thứ cấp sử dụng cho nghiên cứu được thu

thập từ năm 2006 đến năm 2018 Khảo sát chính thức trong 01 tháng từ ngày 01/11/2019 đến ngày 01/12/2019

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, cụ thể:

 Phương pháp nghiên cứu định tính: Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp diễn dịch quy nạp, phương pháp thảo luận nhóm, phương pháp phỏng vấn chuyên gia

 Phương pháp nghiên cứu định lượng: hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

1.6.1 Đóng góp về mặt khoa học

Thứ nhất, đề tài tiên phong trong việc tìm hiểu ảnh hưởng của các nhân tố

đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên tại các ngân hàng thương mại Việt Nam

Thứ hai, các nghiên cứu trước chưa tìm hiểu về sự tác động giữa các nhân tố

với nhau để có thể đưa ra hàm ý quản trị phù hợp

Thứ ba, nghiên cứu này đánh giá tác động của xây dựng thương hiệu nội bộ

và văn hóa doanh nghiệp đến các yếu tố độc lập như kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu, cũng như sự tác động tương hỗ giữa các yếu tố này tại Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng

1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Luận án cung cấp kết quả thực nghiệm làm cơ sở để các nhà lãnh đạo, quản lý doah nghiệp định hướng, xây dựng, hoàn thiện và nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong đơn vị Bên cạnh đó, một khám phá quan trọng của

đề tài là chứng minh được cam kết thương hiệu là kết quả trực tiếp của thương hiệu nội bộ và văn hóa doanh nghiệp Điều này có ý nghĩa quan trọng vì khi ngân hàng giúp nhân viên nhận thức rõ được vai trò của mình trong tổ chức, khi đó ngân hàng không những có đội ngũ nhân viên ổn định mà còn kiểm soát được thái độ và hành vi của nhân viên

1.7 CẤU TRÚC LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Luận án tiến sĩ được chia thành 5 Chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN

CỨU TRƯỚC GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

2.1.1 Thương hiệu của ngân hàng thương mại

2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một khái niệm khá phổ biến nhưng có nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau nhằm phù hợp với sự phát triển của xã hội và ngành marketing Bao gồm quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

2.1.1.2 Khái niệm ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại là loại ngân hàng giao dịch trực tiếp với chủ thể trong nền kinh tế thông qua hoạt động nhận tiền gửi rồi sử dụng vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng cho khách hàng vì mục tiêu lợi nhuận

2.1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng thương mại

Với các chức năng cơ bản gồm: (1) nhận biết và phân biệt, (2) thông tin

và chỉ dẫn, (3) tạo cảm nhận và độ tin cậy, thương hiệu giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

2.1.2 Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của ngân hàng thương mại

2.1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại

Giá trị thương hiệu của một tổ chức nói chung và ngân hàng thương mạinói riêng là một khái niệm có nhiều góc độ tiếp cận khác nhau Cụ thể giá trị thương hiệu có thể được tiếp cận theo góc độ tài chính hoặc cũng có thể định nghĩa dựa trên khách hàng hoặc dựa theo quan điểm nhân viên Trong đó:

1 Giá trị thương hiệu dựa trên giá trị tài chính - FBBE

2 Giá trị thương hiệu tiếp cận từ khách hàng - CBBE

3 Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên - EBBE

2.1.2.2 Khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của ngân hàng

thương mại

Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của ngân hàng thương mại có thể hiểu là toàn bộ những hành vi của nhân viên ngân hàng phù hợp với bản sắc, cam kết thương hiệu của NH, đồng thời phải kết hợp được những giá trị gắn liền với thương hiệu trong công việc, nhiệm vụ do nhân viên phụ trách Thông qua giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, ngân hàng có thể tác động đến giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và từ đó tạo ra nhiều lợi nhuận, làm gia tăng giá trị thương hiệu dựa trên tài chính

2.1.2.3 Lợi ích của giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của ngân hàng

2.2.4 Lý thuyết văn hóa tổ chức

2.2.5 Lý thuyết thương hiệu nội bộ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN

2.3.1 Kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu và giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên

2.3.2 Văn hóa doanh nghiệp đến các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của ngân hàng thương mại

2.3.3 Thương hiệu nội bộ và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của ngân hàng thương mại

GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Vai trò rõ ràng của nhân viên ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam

Giả thuyết H2: Kiến thức thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam Giả thuyết H3: Cam kết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam

Giả thuyết H4: Thương hiệu nội bộ ảnh hưởng tích cực đếnvai trò rõ ràng của nhân viên

Giả thuyết H5: Thương hiệu nội bộ ảnh hưởng tích cực đến kiến thức thương hiệu của nhân viên

Giả thuyết H6: Thương hiệu nội bộ ảnh hưởng cùng tích cực đến Cam kết thương hiệu của nhân viên

Giả thuyết H7: Thương hiệu nội bộ ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam

Giả thuyết H8: Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đếnvai trò rõ ràng của nhân viên

Giả thuyết H9: Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến kiến thức thương hiệu của nhân viên

Giả thuyết H10: Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến Cam kết thương hiệu của nhân viên

Giả thuyết H11: Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam Giả thuyết H12: Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến Thương hiệu nội bộ

Giả thuyết H13: kiến thức thương hiệu tác động tích cực đến vai trò rõ ràng Giả thuyết H14a: Có sự khác biệt về mối quan hệ giữa các nhân tố trong

mô hình giữa các nhóm nhân viên có giới tính khác nhau

Giả thuyết H14b: Có sự khác biệt về mối quan hệ giữa các nhân tố trong

mô hình giữa các nhóm nhân viên có trình độ khác nhau

Giả thuyết H14c: Có sự khác biệt về mối quan hệ giữa các nhân tố trong

mô hình giữa các nhóm nhân viên có thâm niên công tác khác nhau

Giả thuyết H14d: Có sự khác biệt về mối quan hệ giữa các nhân tố trong

mô hình giữa các nhóm nhân viên có thu nhập bình quân hàng tháng khác nhau Giả thuyết H14e: Có sự khác biệt về mối quan hệ giữa các nhân tố trong

mô hình giữa các nhóm nhân viên làm việc trong các ngân hàng thương mại có hình thức sở hữu khác nhau

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: tác giả đề xuất

Qua quá trình hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến giá trị thương hiệu, giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên cũng như lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam gồm: kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu nội bộ

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Giai đoạn 1: Thiết kế nghiên cứu

Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ

Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.2.1 Thảo luận nhóm

Thông qua các câu hỏi mở, với các nội dung cần thiết để xây dựng thang đo trong từng khái niệm, các phát biểu liên quan đến khái niệm đã được việt hóa thành tiếng Việt, 08 giám đốc, phó giám đốc ngân hàng và giảng viên hướng dẫn

đã thực hiện thảo luận nhóm Bảng câu hỏi để thảo luận nhóm được trình bày chi tiết trong phụ lục 01 và danh sách các chuyên gia tham gia thảo luận ở phụ lục

02 Trong đó, kết quả thảo luận nhóm được chia làm 2 phần, tương ứng với 2 nội dung của phần thảo luận nhóm Chi tiết như sau:

Kết quả thảo luận phần 1: Các chuyên gia đều đồng thuận với các khái niệm

được trình bày trong nghiên cứu

Kết quả thảo luận phần 2: Các chuyên gia và tác giả đã cùng thảo luận, có

những điều chỉnh trong thang đo gốc, đồng thời bổ sung thêm các biến để đánh giá tốt hơn các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên Như vậy, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên đã được mở rộng và phát triển

3.2.2 Phỏng vấn sâu chuyên gia

Sau khi hình thành thang đo nháp, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu với một

số các giám đốc, phó giám đốc ngân hàng nhằm điều chỉnh thang đo để đảm bảo giá trị nội dung phục vụ cho nghiên cứu

Kết quả phỏng vấn sâu chuyên gia: Cả 08/08 chuyên gia được phỏng vấn

sâu đều đồng ý với các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu

3.2.3 Thang đo trong nghiên cứu

Trong đề tài nghiên cứu, biến phụ thuộc (giá trị thương hiệu dựa trên nhân