PHÂN TÍCH HÌNH THỨC IN-STORE ADVERTIZING TRONG KÊNH MT TẠI VIỆT NAM

Trong khi các kênh truyền thông thông thường được đo lường bằng các tiêu chí như: CPM, reach, tần suất… thì hiệu quả của việc quảng cáo tại điểm bán thường được lượng hóa qua các thông t[r]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

KHOA THƯƠNG MẠI DU LỊCH

LỚP HC16MAR01

BÀI TIỂU LUẬN

Đề tài:

PHÂN TÍCH HÌNH THỨC IN-STORE ADVERTIZING TRONG KÊNH MT

TẠI VIỆT NAM

GVHD: Thầy Huỳnh Phước NghĩaThực hiện: Nhóm 5

Môn: Quảng cáoLớp: HC16MAR01

I GIỚI THIỆU IN-STORE ADVERTISING

1 Các khái niệm cơ bản

In store advertising hay còn gọi là Point of purchase (POP) advertising là một phầncủa Marketing mix Nó được dùng để chỉ điểm trưng bày quảng cáo (point-of-purchaseadvertising display) Nó sẽ thúc đẩy việc mua hàng của người tiêu dùng trong môi trường bán

lẻ

POP sẽ đưa đến cho khách hàng một trải nghiệm giúp họ cảm nhận về chất lượng dịch

vụ tốt hơn và thúc đẩy mua sắm, tạo ra lòng trung thành đối với thương hiệu này

POSM là hệ thống vật dụng để hỗ trợ bán hàng Ở tất cả các nhãn hàng tiêu dùng, họđều có hệ thống POSM của riêng mình ở 2 kênh MT và GT Ví dụ như ở kênh GT, POSM đivào các cửa hàng tạp hóa, có thể là biển, tủ trưng bày, biển hộp đèn chìa ra ngoài Khi cáccửa hàng tham gia trong hệ thống GT, họ sẽ được thưởng theo các tiêu chí như trưng bày,doanh số bán, Các cửa hàng này là công cụ tốt nhất khi công ty muốn quảng bá cho nhãnhiệu mới với chi phí thấp thông qua việc treo banner, làm demo, phát quà, tại chính nhữngcửa hàng đó

2 Hình thái biểu hiện trên thực tế

Để dễ hình dung chúng ta có thể phân loại POP ra làm 2 loại dựa trên địa điểm trưngbày POSM là:

 Pre – Store factors: yếu tố này thu hút người mua tiến vào gian hàng Biển quảng cáo,màn hình trình chiếu, loa đài tại điểm bán …

 In – Store factors: Là cách bài trí, trưng bày hàng hóa ở phía trong gian hàng, các vậtphẩm quảng cáo nhằm thu hút ánh mắt, sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm của 1công ty đặt ở trong gian hàng.

POP promotion được nhận thấy là có tác động đến hành vi của khách hàng Mộtngười có sự yêu thích đối với một nhãn hiệu nào đó cũng có thể sẽ thử dùng sản phẩm củamột nhãn hiệu khác trong tình huống họ tạm thời quên nhãn hiệu ưa dùng của mình hoặcPOP advertisements thuyết phục họ thay đổi

3 Các loại in-store advertising và ứng dụng

a Các loại in-store advertising:

Có 2 loại hình in-store Advertising

 Thứ nhất, là trưng bày hàng hóa bằng cách sử dụng các vật phẩm ở các quầy kệ chính,quầy tính tiền, ụ trưng bày,…

 Thứ hai, là sử dụng các loại màn hình Tivi LCD lớn, các biển quảng cáo đặt ở cuối lối

đi hoặc đặt gần quầy thanh toán

Bản thân các nhãn hàng không muốn trả thêm chi phí cho các công ty cung cấp dịch

vụ, cũng tự sáng tạo ra nhiều hình thức tiếp thị vượt ra khỏi các quầy kệ, tạo nên sự phongphú và đa dạng cho hoạt động này

Ví dụ:

Dầu ăn Neptune làm POSM thì sẽ chia làm 3 loại như sauL

 Siêu thị: có thể là những sticker gắn lên sản phẩm, là những miếng decal dán lênmặt ngoại kệ, quầy trưng bày

 Chợ: Agenda treo, poster dán lên tường…

Cửa hàng: kệ, quầy

II HỆ THỐNG BÁN LẺ VÀ QUẢNG CÁO TẠI ĐIỂM BÁN LẺ KÊNH MT

1 Tổng quan kênh MT

a Kênh bán lẻ hiện đại bao gồm:

 Siêu thị: Co.op Mart, Satra Mart, Vinatex, Big C, Citimart, Hapro, Fivimart, Metro,

 Chuỗi các cửa hàng tiện lợi: G7 Mart, Shop and Go, Family mart, chuỗi cửa hàngthực phẩm tiện lợi Satrafoods, Co.opFood, Vissan, Sagryfood, Foodcomart,, Fresh CPMart, Seaspimex, Minimart, Circle K…

 Trung tâm thương mại: Hùng Vương Plaza, Saigon Paragon, Times quare, DiamondPlaza, Saigonpeal, Saigon Factora (Bình Dương)…

b Tình hình kênh bán lẻ hiện đại hiện nay

Theo số liệu của Bộ Công thương, nếu năm 2009 kênh bán lẻ hiện đại chỉ chiếm 15%thị phần, năm 2010 tăng 17% thì đến quý 2-2011 đã lên 21% Số điểm bán cũng tăng tươngxứng với thị phần Hiện tại, Sài Gòn Co.op có 50 siêu thị, hệ thống Big C có 14 siêu thị,Metro có 13 điểm bán lẻ Các hệ thống siêu thị chuyên doanh phát triển nhanh Năm ngoái,mười nhà bán lẻ của Việt Nam đã lọt vào top 500 nhà bán lẻ lớn nhất Châu Á-Thái BìnhDương

10 Doanh Nghiệp Việt Nam lọt vào top 500 nhà bán lẻ lớn nhất Châu Á – Thái BìnhDương năm 2010: Co.op Mart, Công ty Vàng bạc đá quý Sài Gòn (SJC), Công ty Vàng bạc

đá quý Phú Nhuận (PNJ), Trung tâm điện máy Nguyễn Kim, Mobile World, Big C, Parkson,Best Carings, G7 Mart, Trung tâm thương mại Diamond Plaza.

Theo Bà Đinh Thị Mỹ Loan- Tổng thư ký Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam Nămnay, thị trường bán lẻ hiện đại sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, được người tiêu dùng ưathích nhiều hơn và là kênh tiêu dùng ngày càng quan trọng Trong năm 2011, chúng ta sẽ cómột số thay đổi đáng kể Cụ thể, siêu thị lớn phát triển tới mức cao nhất trong năm 2011-

2012 và chậm dần tại các đô thị lớn Các hình thức siêu thị nhỏ hơn ngày càng phổ biến vàkết hợp Hệ thống siêu thị tổng hợp và chuyên lương thực, thực phẩm Đặc biệt, các trungtâm mua sắm, cửa hàng bách hóa chuyên các sản phẩm trung – cao cấp với những phát triểnmới sẽ đáp ứng đa dạng nhu cầu người tiêu dùng

Theo thống kê của Bộ Công Thương, chỉ trong 20 năm gần đây, kênh bán lẻ hiện đại

đã tăng 40 lần, với khoảng 400 siêu thị nằm ở khắp các tỉnh thành trong cả nước Ước tính,đến năm 2020 thì siêu thị sẽ chiếm khoảng 35-40% thị phần bán lẻ ở Việt Nam

c Khó khăn:

Hệ thống bán lẻ trong nước đang chịu sự cạnh tranh gay gắt của các DN bán lẻ nướcngoài Từ khi VIệt Nam gia nhập WTO, nhiều tập đoàn phân phối nước ngoài đã xuất hiện ởthành phố như BigC (Pháp), Metro (Ðức), Parkson (Ma-lai-xi-a), Zen Plaza (Nhật Bản), LotteMart (Hàn Quốc), Best Carings (liên doanh Việt Nam và Nhật Bản) Những nhà phân phốinày đều không ngừng tăng trưởng về số lượng siêu thị và doanh thu bán hàng trên phạm vi cảnước, đặc biệt là ở các đô thị lớn

Theo đánh giá của nhiều nhà quản lý hệ thống phân phối, các DN bán lẻ trong nước 'lép vế'

so với các DN bán lẻ nước ngoài ở các yếu tố: vốn, kinh nghiệm và năng lực điều hành, tínhchuyên nghiệp Ngoài ra, các nhà bán lẻ trong nước còn phải đối mặt với không ít khó khăn

Đó là tình trạng đóng băng của thị trường bất động sản, lãi suất ngân hàng và giá vật tư xâydựng tăng cùng với chi phí thuê đất cao, phải đóng tiền giao đất một lần

d Thuận lợi:

Bên cạnh những khó khăn, các nhà bán lẻ trong nước cũng có một số lợi thế, đó làđược 'chơi trên sân nhà', hiểu rõ về nhu cầu, thị hiếu, văn hóa của người Việt Nam để nguồncung ứng hàng hóa ổn định

2 Phân phối và quảng cáo tại điểm bán

Sự phát triển của kênh hiện đại tác động mạnh đến hệ thống phân phối, tiêu thụ củangành, ảnh hướng đến chính sách phân phối và làm cho doanh số bán hàng tăng lên Nghiên

cứu của Act Media cùng năm cũng chỉ ra rằng: quảng cáo tại điểm bán làm tăng hiệu quả bánhàng khoảng 28%

Kênh truyền thông tại điểm bán và kênh bán lẻ hiện đại có mối quan hệ tác động qualại, hỗ trợ lẫn nhau Khi thị trường bán lẻ phát triển các nhãn hiệu sẽ đẩy mạnh truyền thôngtại điểm bán, ngược lại truyền thông tại điểm bán mạnh sẽ làm doanh số bán hàng của nhàbán lẻ tăng, kéo theo mức tiêu thụ của các nhãn hiệu tăng thúc đẩy thị trường bán lẻ tăngtrưởng Vì vậy kênh truyền thông tại điểm bán đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triểncủa kênh phân phối bán lẻ nói riêng và thị trường bán lẻ hiện đại Việt Nam nói chung

Nhằm thúc đầy kênh truyền thông tại điểm bán, các nhà sản xuất thường yêu cầu cácnhà bán lẻ có chính sách quảng cáo hợp lý, định giá dựa trên các yếu tố truyền thông Bởiviệc cạnh tranh lành mạnh trong việc cho thuê kênh truyền thông sẽ tạo cơ hội quảng cáocông bằng giữa các nhà sản xuất, chi phí giảm

Ngoài ra, nhà sản xuất còn phải biết tận dụng lợi thế của nhà cung cấp trong hệ thốngphân phối đối với nhà bán lẻ Bởi việc gia tăng truyền thông nhãn hiệu không chỉ giúp tiêuthụ sản phẩm của họ mà còn làm doanh số của nhà bán lẻ tăng thêm Vì thế, quảng cáo tạiđiểm bán lẻ là trách nhiệm của hai bên, theo đó chi phí quảng cáo này sẽ được chia sẻ cho aibên

3 Trưng bày và quảng cáo tại điểm bán lẻ:

a Trưng bày theo hướng đi của khách hàng:

Đối với điểm bán lẻ, gian trưng bày hàng hoá chính là bộ mặt và là ấn tượng ban đầucủa doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng Đây cũng là cách thức cạnh tranh đơn giản và

dễ ứng dụng nhất có thể thực hiện ngay Bên cạnh đó thì khách hàng cũng hoàn toàn có thểcảm nhận cửa hàng của bạn bởi những hình ảnh và cách thức trưng bày ngay từ ngoài cửa.Khi thực hiện tốt việc trưng bày sẽ làm tăng lưu lượng khách ghé thăm và bán hàng

Theo các nhà nghiên cứu, khách hàng khi vào siêu thị thường ngưng một lát để quansát mọi thứ xung quanh mới có thể bắt đầu chuyển từ tâm lý bình thường sang tâm lý muasắm Vì thế khu vực ngay sau cửa vào siêu thị được gọi là khu “định thần” - không tạo radoanh thu nên thường được dùng làm khu trưng bày khuyến mãi Ở đây thường trưng bàynhững sản phẩm khuyến mãi, hạ giá nhằm mục đích kích thích và lôi cuốn khách hàng nghĩ

về những mặt hàng khuyến mãi khác phía trong, tạo được sự hứng thú mua sắm ngay từ lúcmới bước vào

b Trưng bày theo nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm:

Chọn vị trí cho phù hợp với ngành hàng cũng là một yếu tố Lập những gian hàngriêng cho những sản phẩm cùng nghành Để tạo được hiệu quả trong việc tác động tới hành vimua hàng, việc trưng bày còn phải phù hợp với hành vi mua sắm, tạo ra sự tượng tác cao độgiữa người mua với sản phẩm Ví dụ như người tiêu dùng có khuynh hướng tìm kiếm thôngtin trên bao bì sản phẩm nên phải làm nổi bật thông tin khi trưng bày để lôi cuốn người muahàng Hay người ta thường chú ý đến những hàng hóa chủ yếu nên có thể sử dụng bao bì nhưmột tấm biển chỉ đường Chọn vị trí cho phù hợp với ngành hàng cũng là một yếu tố Ví dụ,sản phẩm ngành thực phẩm nên để cạnh ngành hàng nước giải khát, sản phẩm chăm sóc tóc

để gần hàng mỹ phẩm hoặc chăm sóc cá nhân vì người ta thường có khuynh hướng muakèm những sản phẩm có liên quan dù không có ý định trước

c Trưng bày tại quầy tính tiền:

Gây sự chú ý của người mua hàng bằng cách sắp xếp hài hoà các sản phẩm trong giantrưng bày theo độ cao hoặc chiều sâu khác nhau để tạo được một tổng thể bắt mắt Có thể xếpcác sản phẩm thành các dãy hoặc khối Việc này trực tiếp ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ.Hãy tạo cho khách hàng sự dễ dàng khi lựa chọn mua sắm Bằng cách nhóm các mặt hàng lạitheo thứ tự để làm cho không gian bán lẻ tự phục vụ cho khách hàng

Đây là nơi giữ khách lại lâu nhất trong khi họ đợi thanh toán tiền mua hàng Trong lúcđứng chờ đợi, họ sẽ có thời gian quan sát những thứ gần mình Chính vì thế, hiện nay tại cácsiêu thị và cửa hàng tiện lợi… luôn trưng bày một kệ sắt nhỏ ngay bên cạnh quầy thanh toán.Điều này khiến khách hàng tiện tay lấy thêm một vài thứ mà có thể họ chưa dự định muatrước đó Trưng bày hàng hóa tại đây giúp khơi gợi khách hàng lựa chọn thêm sản phẩm

d Trưng bày theo lối đi

Lối đi là nơi nhiều người qua lại, vì vậy không nên để bị mắc kẹt giữa đồ đạc và hànghóa Trước tiên và quan trọng hàng đầu trong trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dễdàng Muốn vậy thì trước tiên phải chọn đúng vị trí Cho dù bao bì có bắt mắt đi chăng nữanhưng nếu để sai vị trí, sản phẩm cũng không có khả năng được nhìn thấy Vị trí lý tưởng làngang tầm mắt của người tiêu dùng, như vậy sẽ đảm bảo cho việc quan sát không bị chekhuất, có thể quan sát tối ưu Hiện nay ở Việt Nam giá kệ dùng trong siêu thị có độ caokhoảng từ 1m80 đến 2m

Hai vị trí quan trọng chính là đầu và cuối lối đi Những món người ta cần dùng hàngngày như sữa lại thường được đặt ở cuối lối đi để khách phải đi suốt các dãy kệ, có thể trong

quá trình đi đó sẽ kích thích được họ mua món khác Tương tự, những món hàng bán chạy, códoanh số cao thường được sắp ở giữa kệ để khách khi đi kiếm nó phải đảo mắt qua các mónhàng khác, xếp từ đầu kệ Cách sắp xếp như thế có mục đích sau cùng là nâng thời gian kháchmua sắm trong siêu thị lên Một nghiên cứu cho thấy nếu thời gian nấn ná này tăng 1% thìdoanh thu của siêu thị tăng 1,3%.

e Trưng bày tại khu khuyến mãi:

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành thị đang thay đổi Nếu trước đây họ

thường có xu hướng mua những sản phẩm đắt tiền thì nay, sản phẩm khuyến mại là lựa chọnđầu tiên Vì thế đây sẽ là khu vực đông đúc và náo nhiệt, có nhiều khách hàng đi lại nhấttrong cửa hàng Bất kì sản phẩm gì ở đây cũng sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng Đây

sẽ là nơi lý tưởng để trình bày chủ đề của cửa hàng hay giới thiệu những sản phẩm khuyếnmãi Nếu có thể có được một vị trí đẹp trên sàn, doanh nghiệp cần phải xem xét những yếu tốsau khi thiết kế và trưng bày hàng hóa trên chiếc kệ riêng của mình: đảm bảo sự chắc chắn vàkinh tế về chất liệu, giới hạn về kích cỡ và thời gian sản xuất hợp lý để đạt hiệu quả nhất vềchi phí Các chi tiết trưng bày phải luôn được chú ý xoay quanh chủ đề đó Đây là một trongnhững cách tạo ra hình dạng trưng bày bắt mắt và thu hút sự chú ý của người mua hàng.Thường khu này sẽ được tập trung tại một khu vực rộng rãi để cho khách hàng dễ dàng qualại cũng như lựa chọn sản phẩm

4 Thiết kế và quảng cáo tại điểm bán lẻ:

a Kiểu lưu thông theo các khối:

Đây là kiểu thiết kế quầy hàng theo không gian đóng Không gian đóng thì khoảngcách giữa hai kệ có thể hẹp hơn 1,2m và các quầy kệ được xếp theo kiểu dạng các đườngsong song, sát nhau Đây là kiểu cổ điển rất thông dụng tại Việt Nam vì giúp tiết kiệm đượcmặt bằng Mục đích là làm tăng tối đa không gian bán hàng Kiểu này có thể thiết kế theohàng ngang hoặc hàng dọc Nhìn từ ngoài cửa vào sẽ thầy rất rõ ràng và ngăn nắp, dễ dàng đitới quầy mình cần tìm

b Kiểu tự do:

Được thiết kế theo phong cách mở, tạo ra khoảng không gian rộng giữa hai kệ trưngbày hàng hóa Như vậy khách hàng có thể di chuyển, đi lại theo các hướng Thông thườngkiểu này tạo cảm giác tâm lý thân thiện và thoải mái hơn Khuyến khích khách hàng rất nhiềutrong việc lựa chọn sản phẩm

III TÁC ĐỘNG CỦA IN-STORE ADVERTISING TRONG KÊNH MT

1 Bán hàng

So với các kênh bán lẻ truyền thống (chợ, đại lý) thì quảng cáo tại chuỗi các điểm bán

lẻ (in-store advertising) trong kênh MT thuận tiện hơn, bắt mắt hơn và có nhiều công cụ hỗtrợ hơn Trong ngành bán lẻ, POP (Point of Purchasing Advertising) được dùng để chỉ điểmtrưng bày quảng cáo (point-of-purchase advertising display) Nó sẽ thúc đẩy việc mua hàngcủa người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ Ngoài những vật quảng cáo hữu hình: ánh đèn,màu sắc, nhiệt độ, không khí, tiếng động, mùi vị, thậm chí cả đến những cảm giác như gầngũi, ấm cúng, hài lòng cũng đều được coi là một loại POP vô hình

Chiến thắng ở khu vực mua hàng là chìa khóa thành công của nhãn hàng Việc đặt sảnphẩm ở đúng nơi và đúng vị trí là việc quan trọng hàng đầu để giành lấy những khách hàngtrung thành Doanh nghiệp có thể giành chiến thắng tại điểm mua hàng bằng cách phát huy

tối đa cơ hội để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Chẳng hạn, tối đa hóa cơ hội bằng cáchđặt đúng sản phẩm, đúng bao bì, mức giá thích hợp tại đúng cửa hiệu, ở đúng tầm nhìn củangười mua hàng.

Mục đích của việc tác động đến POP là để đảm bảo rằng trước khi hoặc tại khi ngườimua ra quyết định mua hàng, thương hiệu sản phẩm của công ty sẽ được nhắc đến nhiều hơnnhững đối thủ cạnh tranh Nơi diễn ra quyết định mua hàng thường là quầy - kệ chính cốđịnh, đầu kệ, nơi tính tiền, ụ trưng bày Khu vực mua hàng ảnh hưởng lớn đến sự thành cônghay thất bại của các hoạt động marketing

Thông điệp tại điểm bán trong kênh MT cho phép bạn tiếp cận với khách hàng tạiđúng “khoảnh khắc vàng” khi họ đang thực hiện quyết định mua hàng Các nhà bán lẻ và cácnhãn hàng tại Việt Nam cũng vừa mới bắt đầu khám phá ra sức mạnh của khoảnh khắc đó.Trên thực tế, 70% người mua ra quyết định tại điểm bán Do đó, một mẫu quảng cáo trên tivi

dù có gây ấn tượng tốt với khách hàng, nhưng tại điểm bán, nếu sản phẩm không thu hútđược sự chú ý của người mua, cũng có nghĩa là quảng cáo đã thất bại Một thông điệp tạiđiểm bán có thể được dùng để:

 Thông báo cho khách hàng những thông tin đặc biệt

 Thông báo về các sản phẩm mới

 Công bố những sự kiện đặc biệt hoặc các chương trình khuyến mãi

 Làm tăng độ nhận biết thương hiệu

 Thông báo sự tồn tại của thương hiệu tới khách hàng, tạo nên sự ưa thích đối vớithương hiệu

 Là công cụ được thiết kế để thu hút và tăng cường độ nhận biết về thương hiệu

 Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm

 Tạo nên sự ưa thích đối với thương hiệu

 Thúc đẩy khách hàng mua và mua lại sản phẩm nhiều lần

Để thực hiện các mục tiêu trên, hàng loạt các hình thức quảng cáo sẽ được các nhàtiếp thị người mua sắm huy động Từ phát phim quảng cáo trên màn hình LCD đặt tại điểmbán, đến treo bảng hiệu, băng rôn, banner, phát tờ rơi… Vị trí đặt quảng cáo càng gần nơitrưng bày sản phẩm càng có cơ hội gây ấn tượng với người mua ngay tại thời điểm ra quyếtđịnh lựa chọn thương hiệu Tuy nhiên, để làm được điều đó, cần xây dựng mối quan hệ tốtvới nhà bán lẻ, đôi khi phải trả khá nhiều tiền để có thể thuê được một vị trí “bắt mắt”

Bên cạnh đó, các hình thức quảng cáo khác như chương trình khuyến mãi, dùng thửsản phẩm mới hay phát các tờ rơi, voucher giảm giá, brochures tại các điểm bán lẻ trong kênh

MT cũng dễ dàng hơn Khách hàng cũng dễ bị thu hút bởi các chương trình vì không gianđẹp, thuận tiện của các điểm bán trong kênh MT

Nói tóm lại, quảng cáo tại điểm bán tác động lớn đến kênh MT, làm cho lượng kháchhàng của kênh MT tăng lên nhờ vào các chương trình quảng bá sản phẩm của nhà sản xuất.Các hình thức sắp xếp trưng bày đẹp mắt, hợp lý cũng là một yếu tố quan trọng giúp chongười tiêu dùng lựa chọn một điểm bán lẻ hiện đại để mua sắm cũng như lựa chọn sản phẩmcủa nhà sản xuất

2 Thương hiệu

Người tiêu dùng ngày càng phức tạp và thông minh hơn Thay vì dễ dàng tin vàonhững lời quảng cáo hoa mỹ như trước, ngày nay để ra quyết định lựa chọn thương hiệu, họdựa vào một hoặc nhiều yếu tố khác nhau như: chất lượng, giá cả, độ nổi tiếng của thươnghiệu, mức độ tiện lợi… hoặc chỉ có thể là theo ‘thói quen’ Và ‘thói quen’ chẳng hạn nhưlòng trung thành chính là cái đích mà các nhà bán lẻ và nhãn hàng nhắm đến: việc ra quyếtđịnh mua hàng mà không phải cân nhắc Để tạo ra sự vượt trội hay điểm khác biệt so với đốithủ cạnh tranh, thương hiệu phải có một điểm mạnh khác biệt

Khu vực mua hàng (Point Of Purchase – POPs) là nơi mà người mua ra quyết địnhmua Trong thương mại truyền thống, POPs nhìn chung là thụ động, hoạt động như một ốngdẫn để di chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Ngày nay, hiểu biết và tácđộng đến các POPs là rất quan trọng, nhằm làm cho thương hiệu luôn được lựa chọn Mụcđích của việc tác động đến POPs là để đảm bảo rằng trước khi hoặc tại khi người mua raquyết định mua hàng, thương hiệu sản phẩm của công ty sẽ được nhắc đến nhiều hơn nhữngđối thủ cạnh tranh

Đối với ngành bán lẻ, người tiêu dùng trực tiếp tiếp xúc với thương hiệu hay sảnphẩm Có thể lấy thanh sôcôla Mars làm ví dụ Sản phẩm socola Mars được chế biến trongnhà máy theo công thức định sẵn, không ai nhìn thấy, nhân viên làm việc tại nhà máy cũngkhông tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng Do đó, nhà sản xuất có thể xây dựng một hìnhảnh, tính cách thương hiệu và thông qua các kênh truyền thông tạo thành nhận thức thươnghiệu trong người tiêu dùng Trong một cửa hàng bán lẻ, văn hóa và giá trị công ty hoàn toànđược phơi bày trước mắt người tiêu dùng Có thể nói, cửa hàng là chiếc hộp đựng toàn bộcông thức kinh doanh của công ty bán lẻ Trong đó, tất cả các yếu tố, bao gồm cả tiếp thị, đềuđược thể hiện Các yếu tố này kết hợp với nhau, cấu thành hình ảnh thương hiệu Sơ đồ bêncạnh sẽ chỉ ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng và cấu thành hình ảnh thương hiệu trongngành bán lẻ.

Trong khi đó, do tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, nên một thương hiệu bán lẻnhư Wal-Mart phải thể hiện hình ảnh và tính cách của thương hiệu trên mọi hoạt động, hằngngày, hằng giờ trong thời gian mở cửa

Thương hiệu bán lẻ có lợi thế lớn là bao giờ cũng gần gũi hơn với người tiêu dùng.Cửa hàng bán lẻ là nơi lý tưởng để truyền thông trực tiếp tới người tiêu dùng tại thời điểm raquyết định mua hàng Đây là hình thức tiếp thị từng cá nhân (one-to-one marketing) Nhà bán

lẻ chính là người giúp đỡ khách hàng chọn lựa bằng cách tuyển chọn trước các sản phẩm vàtrình bày chúng theo cách của mình Khi người tiêu dùng đã nhận biết và tin tưởng vàothương hiệu bán lẻ, đó là lúc nền tảng của lòng trung thành với thương hiệu được thành lập

Thương hiệu, với chức năng và cá tính của nó, nằm ở tâm điểm của mô hình Bao bọcquanh thương hiệu là các yếu tố hoạt động, có tầm quan trọng ngang nhau trong việc thể hiệngiá trị cốt lõi của thương hiệu Việc thể hiện các yếu tố này giúp xây dựng một chương trìnhtruyền thông toàn diện cho một thương hiệu bán lẻ Sự thể hiện của từng yếu tố tổng hợp nêntrải nghiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Khi bất kỳ yếu tố nào bị bỏ quên haykhông được thể hiện đúng mức, ngay lập

tức trải nghiệm của người tiêu dùng bị thay

đổi, dẫn đến thay đổi về nhận thức thương

hiệu Tóm lại, trong ngành bán lẻ, hình ảnh

và cá tính thương hiệu không thể bị gán

ghép qua truyền thông đại chúng mà phải

được thể hiện cụ thể qua từng yếu tố hoạt

động cấu thành nên trải nghiệm của khách

hàng

Với những lợi thế nói trên, một số

nhà sản xuất đã quyết định đầu tư luôn vào

ngành bán lẻ, vì đây là nền tảng xúc tiến

thương hiệu hiệu quả đến với người tiêu dùng Chẳng hạn, tại Hà Lan, thương hiệu dầu ô liuBertolli đã đầu tư mở một chuỗi nhà hàng với các món ăn sử dụng dầu ô liu Bertolli và bán lẻ

dầu ô liu tại cửa hàng Mô hình này rất thành công và đã được nhân rộng khắp nơi trongnước Tại việt Nam, có thể trong tương lai gần, chúng ta cũng sẽ bắt đầu nhìn thấy mô hìnhnày.

Người tiêu dùng thường ưa chuộng những sản phẩm có đính kèm giá trị tặng thêm

trong sản phẩm hoặc dịch vụ Điều đó góp phần vào quyết định mua hàng của họ Đối với

một số người, quyết định mua hàng phụ thuộc vào tình cảm của họ dành cho nhãn hiệu hànghóa (Saatchi & Saatchi CEO Kevin Roberts) “Chúng tôi tự gây ấn tượng cho sản phẩm củamình,” những nhà điều hành nêu ý kiến, điều đó có nghĩa là tạo ra một tên gọi, một logo thậtđặc biệt cho sản phẩm với vẻ ngoài vô cùng ấn tượng, chúng dường như đã trải qua một quátrình gian khổ, phải chuẩn bị thật kỹ lưỡng “Từ đó khách hàng nhìn thấy sản phẩm củachúng tôi khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.” Người tiêu dùng luôn có những chủđích của họ khi cố gắng trải nghiệm và nắm bắt những mục tiêu/lợi ích liên quan đến cảmxúc, tâm lý, sự tương tác giữa cá nhân với cá nhân, giữa cá nhân với xã hội để đạt đượcnhững lợi ích hữu hình hơn Những thương hiệu nào thỏa mãn điều kiện đó thì sẽ thành công.Mặt dù đó chỉ là chiêu tâm lí nhưng nó lại là một công cụ hữu hiệu

 Tại điểm bán hàng:

 Hiểu rõ người tiêu dùng trong vai trò người mua hàng

 Cân bằng giữa "lời hứa của nhãn hiệu" với giá bán tại quầy

 Những điểm bán lẻ vừa là đối tác, lại vừa là đối thủ

 Lúc sản phẩm được sử dụng:

 Uy tín của nhãn hiệu được xây dựng khi lời hứa được thực hiện

 Các nhãn hiệu mạnh là những công cụ đắc lực nhất chống lại các nhãn hiệu khác củanhà bán lẻ trong cùng hệ thống MT

Không giống như những dịch vụ hay sản phẩm khác, bản thân điểm bán lẻ chính lànơi quảng bá thương hiệu bán lẻ hiệu quả nhất Việc đầu tư vào một hệ thống nhận diệnthương hiệu bán lẻ (bao gồm: màu sắc, logo, cách thức và vật liệu trang trí) là rất quan trọng,

vì không chỉ đóng vai trò như quảng cáo ngoài trời mà còn gắn liền ngay với hình ảnh cửahiệu Hình ảnh này cũng gắn liền với cách trưng bày hàng hóa bên trong, vốn là những công

cụ quảng bá kinh điển của cửa hàng bán lẻ