NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA sắm VOUCHER KHUYẾN mãi TRỰC TUYẾN của KHÁCH HÀNG tại TP HCM

luận văn, khóa luận, chuyên đề, đề tài, báo cáo,

ĐINH XUÂN HÙNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM VOUCHER KHUYẾN MÃI TRỰC TUYẾN

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM

Chuyên ngành: Thương Mại

Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS BÙI THANH TRÁNG

TP Hồ Chí Minh - Năm 2011

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Thương Mại - Du Lịch trường Đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS Bùi Thanh Tráng, người hướng dẫn khoa học của tôi, đã tận tình chỉ bảo góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này

Sau cùng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những người bạn và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu của Quý Thầy Cô và bạn đọc

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011 Tác giả

Đinh Xuân Hùng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu liên quan đến việc mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của TS Bùi Thanh Tráng để hoàn tất luận văn

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011 Tác giả

Đinh Xuân Hùng

MỤC LỤC

Lời cảm ơn i

Lời cam đoan ii

Mục lục iii

Danh mục các hình và đồ thị vi

Danh mục các bảng biểu vii

Danh mục các phụ lục viii

PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 Lý do nghiên cứu 1

2.Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài 5

6 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến 7

1.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến 7

1.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 7

1.1.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến 8

1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến 9

1.2.1 Nhận dạng người mua trên Internet 10

1.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến 12

1.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến 13

1.2.4 Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến 14

1.3 Sự phát triển mua sắm trực tuyến và mô hình Groupon tại Việt Nam 16

1.3.1 Sự phát triển Internet tại Việt Nam 16

1.3.2 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 18

1.3.3 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam 21

1.3.3.1 Voucher khuyến mãi trực tuyến 22

1.3.3.2 Deal giao dịch Voucher 23

1.3.3.3 Quy trình giao dịch mô hình Groupon 24

1.3.3.4 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam 25

1.4 Các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến ……… 27

1.4.1 Nhận thức lợi ích khi mua sắm 27

1.4.2 Những nhân tố về nhận thức lợi ích của khách hàng tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến 28

1.4.2.1 Mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai 30

1.4.2.2 Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự 31

1.4.2.3 Tóm tắt các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến 32

1.5 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 37

1.5.1 Giả thuyết nghiên cứu 38

1.5.2 Mô hình nghiên cứu 38

1.6 Tóm tắt chương 1 39

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu 40

2.2 Thiết kế nghiên cứu 40

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 40

2.2.2 Nghiên cứu định tính 41

2.2.3 Nghiên cứu định lượng 42

2.3 Đo lường các nhân tố 43

2.3.1 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự tiện lợi 44

2.3.2 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm 44

2.3.3 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm 45

2.3.4 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm 45

2.3.5 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về thông tin phong phú 46

2.3.6 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá 47

2.3.7 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm 47

2.3.8 Đo lường nhân tố về quyết định mua sắm 48

2.4 Tóm tắt chương 2 48

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu 49

3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 49

3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha 52

3.3.1 Kết quả đánh giá thang đo nhận thức lợi ích 52

3.3.2 Kết quả đánh giá thang đo quyết định mua sắm 54

3.4 Phân tích nhân tố (EFA: exploratory factor analysis) 55

3.4.1 Phân tích nhân tố đối với thang đo nhận thức lợi ích 56

3.4.2 Phân tích nhân tố đối với thang đo quyết định mua sắm 58

3.5 Xây dựng ma trận tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc 59

3.6 Xác lập phương trình hồi quy 60

3.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 63

3.7.1 Biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích 64

3.7.2 Biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích 65

3.7.3 Biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích 66

3.7.4 Biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích 66

3.7.5 Biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích 67

3.7.6 Biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức lợi ích 68

3.8 Tóm tắt chương 3 68

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 4.1 Kết luận 70

4.2 Một số giải pháp nâng cao nhận thức lợi ích trong việc mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến 72

4.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 72

4.2.2 Giải pháp về giá 72

4.2.3 Giải pháp về sản phẩm 75

4.2.4 Giải pháp về thông tin 78

4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 80

Tài liệu tham khảo Phụ lục  DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Các hình Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua 13

Hình 1.2: Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến 14

Hình 1.3: Số liệu người sử dụng Internet tại Việt Nam giai đoạn 2003-2010 16

Hình 1.4: Tình hình sở hữu Website của doanh nghiệp qua các năm 17

Hình 1.5: Tỷ lệ các hoạt động trực tuyến 19

Hình 1.6: Kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2007-2010 20

Hình 1.7: Voucher khuyến mãi 22

Hình 1.8: Thông tin của deal giao dịch 23

Hình 1.9: Quy trình giao dịch mô hình Groupon 24

Hình 1.10: Các loại hình hàng hóa/dịch vụ Voucher cung cấp 26

Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu đề nghị 38

Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 41

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 63

Các đồ thị Đồ thị 3.1: Thông tin về giới tính 49

Đồ thị 3.2: Thông tin về độ tuổi 50

Đồ thị 3.3: Thông tin về hàng hóa/dịch vụ 51

Đồ thị 3.4: Thông tin về danh mục Website 51

Đồ thị 3.5: Nguồn thông tin 52



DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 7

Bảng 1.2: Lợi ích của mua sắm trực tuyến 9

Bảng 1.3: Tỷ lệ DN sở hữu Website riêng theo lĩnh vực hoạt động năm 2010 18

Bảng 2.1: Thang đo nhận thức lợi ích về sự tiện lợi 44

Bảng 2.2: Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm 45

Bảng 2.3: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm 45

Bảng 2.4: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm 46

Bảng 2.5: Thang đo nhận thức lợi ích về thông tin phong phú 46

Bảng 2.6: Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá 47

Bảng 2.7: Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm 47

Bảng 2.8: Thang đo về xu hướng mua sắm Voucher 48

Bảng 3.1: Cronbach alpha của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến 54

Bảng 3.2: Cronbach alpha của thang đo quyết định mua sắm của khách hàng 55

Bảng 3.3: Kết quả EFA của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm… 57

Bảng 3.4: Thang đo các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định sau khi phân tích EFA 58

Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA của thang đo quyết định mua sắm 59

Bảng 3.6: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson 60

Bảng 3.7: Kết quả phân tích hồi quy 61

Bảng 3.8: Kết quả kiểm định biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích 65

Bảng 3.9: Kết quả kiểm định biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích ……… 65

Bảng 3.10: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích 66

Bảng 3.11: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích 67 Bảng 3.12: Kết quả kiểm định biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích 68

Bảng 3.13: Kết quả kiểm định biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức

lợi ích …… 68

 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: QUY TRÌNH TIẾN HÀNH MUA VOUCHER TRÊN WEBSITE 1

PHỤ LỤC 2: DANH MỤC MỘT SỐ WEBSITE BÁN VOUCHER TRỰC TUYẾN 5

PHỤ LỤC 3: ĐỀ CƯƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM 7

PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG 10

PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 13

PHỤ LỤC 6: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA 17

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 20

PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH MA TRẬN TƯƠNG QUAN 26

PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY 28

PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH ANOVA MỘT YẾU TỐ 30



PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Lý do nghiên cứu

Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật đã và đang đem lại những biến chuyển mạnh

mẽ trên toàn thế giới, đó chính là việc áp dụng công nghệ thông tin trong mọi hoạt động kinh tế toàn cầu Cùng với sự phát triển vượt bậc của Internet đã thật sự tạo ra những bước đột phá trong cuộc sống của mỗi chúng ta Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được cung cấp thông qua Internet Rõ ràng, Internet đã làm thay đổi trong cách thức tổ chức kinh doanh khi ngày càng nhiều doanh nghiệp

sử dụng Internet để quảng bá cho các hoạt động thương mại cũng như nhiều hoạt động khác

Cũng chính điều đó đã dẫn tới sự ra đời của thương mại điện tử, thương mại điện tử (Electronic-commerce) chính là một công cụ hiện đại sử dụng mạng Internet giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường thế giới, thu nhập các thông tin quản trị nhanh hơn, nhiều hơn, chính xác hơn Với thương mại điện tử, các doanh nghiệp cũng có thể đưa ra các thông tin về sản phẩm của mình đến các đối tượng khách hàng tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới, những nơi mà có thể kết nối Internet Khi

đó với chi phí đầu tư thấp và nhiều tiện ích khác, các doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi ích Rõ ràng thương mại điện tử không chỉ đơn thuần là mua và bán, nó còn bao hàm cả giao tiếp, hợp tác, tìm hiểu thông tin điện tử và còn nhiều hơn nữa Với những ảnh hưởng của mình, thương mại điện tử đã làm thay đổi một phần cục diện của thế giới, tác động đến kinh tế, giáo dục và tất nhiên là cả con người

Tại các nước phát triển thì thương mại điện tử là một loại hình thương mại đã rất phổ biến, mọi người có thể mua bán, trao đổi hầu như mọi thứ qua mạng Việc thanh toán cũng được thực hiện qua mạng dễ dàng bằng cách chuyển khoản hoặc sử dụng thẻ tín dụng Còn với các nước đang phát triển như Việt Nam thì thương mại điện tử đi qua giai đoạn đầu của quá trình phát triển Vì vậy việc áp dụng thương mại điện tử trong hoạt động kinh doanh là một xu thế tất yếu của thời đại Chính vì lẽ đó thương mại điện tử không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một kênh bán hàng trên Web,

mà còn tạo cơ sở thiết lập một cấu trúc công nghiệp và một mô hình trao đổi mới Và hiện nay, một trong những mô hình được quan tâm nhiều nhất trên thế giới

và cả Việt Nam chính là mô hình Groupon Chính sự mới lạ và đầy bản chất thương mại điện tử, cũng như mang đến cho khách hàng nhiều lợi ích mà trong nhiều năm qua mô hình này rất được xem trọng Ta điểm qua lịch sử phát triển của nó

Groupon là mạng mua sắm bắt nguồn tại Mỹ, vốn được ghép từ “Group” (nhóm khách hàng) và “Coupon” (phiếu mua hàng) phục vụ việc mua hàng giá rẻ trên mạng Khẩu hiệu của họ là: “Hãy nhanh tay, cơ hội này chỉ kéo dài trong vài giờ” Groupon đã tạo ra cả một ngành công nghiệp mới mà giờ đây đã phát triển lên tới gần hơn 200 Website “sao y bản chính” mọc lên tại Mỹ, đó là chưa kể tới 500 Website khác tại nước ngoài (trong đó có tới 100 Website từ Trung Quốc)

Groupon thực chất là mô hình Win-Win-Win (ba bên cùng có lợi): khách hàng mua được hàng với giá rẻ hơn bình thường khá nhiều; nhà cung cấp có cơ hội quảng cáo và thu được lượng lớn khách hàng mới trong thời gian rất ngắn với chi phí thấp; còn Groupon thu tiền trên chiết khấu từ nhà cung cấp Groupon đóng vai trò trung gian giữa doanh nghiệp và người mua Có thể coi đây là một xu hướng marketing mới cho doanh nghiệp trong thời gian ngắn khoảng 24-72 giờ để đạt được lượng khách hàng có thể lên đến vài ngàn người

Từ các dịch vụ đến hàng hoá đều rất phong phú: làm đẹp, ăn uống, du lịch, mỹ phẩm và nhiều hàng hóa và dịch vụ khác chỉ cần khách hàng có nhu cầu gì, mà không có thời gian, chỉ cần vào những trang này tìm kiếm là sẽ có Việc đăng kí mua hàng rất tiện lợi và nhanh chóng, chỉ cần nhấp chuột, làm theo hướng dẫn là hoàn tất đơn đặt hàng, phần còn lại là đợi nhân viên giao hàng là xong Hình thức thanh toán của loại dịch vụ này theo đó cũng rất đa dạng, khách hàng có thể thanh toán bằng tiền mặt trực tiếp, thẻ tín dụng, thẻ ATM, Internet banking…

“Virus” Groupon đã nhanh chóng lan đến Việt Nam khi trào lưu cung cấp các chương trình khuyến mại sốc cho nhiều người mua cùng lúc như Groupon đang phát triển mạnh mẽ, tại Việt Nam mô hình này dưới tên gọi là Voucher khuyến mãi

trực tuyến Vào khoảng giữa 2010, một số Website bán hàng cho nhóm bắt đầu xuất hiện như Nhommua.com, Muachung.com, Cungmua.com, Phagia.vn

Việc mô phỏng Groupon vào Việt Nam có rất nhiều thuận lợi: tốc độ phổ cập Internet tại Việt Nam tăng rất nhanh, người tiêu dùng Việt Nam lại rất quan tâm tới giá cả, đặc biệt là tâm lý thích khuyến mãi Theo công ty nghiên cứu thị trường Cimigo, 26% dân số Việt Nam truy cập Internet cho những mục đích khác nhau, trong đó gần một nửa lượng người truy cập có nhu cầu mua sắm trực tuyến, hầu hết khách hàng thường quan tâm đến lợi ích của mình có được khi mua sắm trực tuyến Vậy đâu là những nhân tố giúp cho loại hình dịch vụ này phát triển một cách mạnh mẽ ? Đâu là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến? Làm thế nào để chúng ta đo lường được chúng? Để trả lời cho các câu hỏi

trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.” Với niềm tin rằng tác giả có thể đánh giá và nhận định được

các nhân tố tác động đến quyết định mua Voucher để từ đó thông qua kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher và các doanh nghiệp có nhu cầu quảng bá thương hiệu sẽ phục vụ khách hàng ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Việc nghiên cức các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher khuyến mãi qua mạng, vì đây được đánh giá là một ngành dịch vụ đầy tiềm năng trong thời kỳ Việt Nam hội nhập sâu rộng cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và tốc độ gia tăng về số lượng người sử dụng Internet Bên cạnh đó, bài nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển, mở rộng mạng lưới khách hàng, định vị thương hiệu của mình trên thị trường, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ này

Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến,

và đo lường chúng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể là:

- Tìm hiểu tổng quan về hành vi mua sắm trực tuyến cũng như mô hình mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến

- Xác định các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Xây dựng mô hình lý thuyết về đề tài nghiên cứu trên

- Xây dựng thang đo nhận thức lợi ích của khách hàng trong mua sắm Voucher

- Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronpach Alpha và phân tích nhân tố EFA

- Xây dựng ma trận tương quan và hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố trên với quyết định mua hàng của khách hàng

- Từ kết quả phân tích được, đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp thu hút được khách hàng và phát triển thương hiệu cũng như tăng tính cạnh tranh trong ngành

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến, các khách hàng khi mua sắm thường quan tâm đến lợi ích sản phẩm rất nhiều vì nó thỏa mãn nhu cầu của họ để từ đó dẫn đến hành vi mua sắm Chính vì vậy đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của các khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này chỉ chủ yếu tập trung nghiên cứu các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh bằng hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính

và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc thực hiện hai bước nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức

- Phương pháp nghiên cứu định tính dùng để nghiên cứu khám phá Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được sử dụng trong nghiên cứu này và nó được dùng để khám phá các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến và bổ sung vào các thang đo lý thuyết

- Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để nghiên cứu chính thức

Kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi các khách hàng mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh với số lượng mẫu n = 280 Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS, để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu

5 Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài

Các đề tài về thương mại điện tử là một hướng nghiên cứu mới cho các học viên cao học trong giai đoạn hiện nay Tuy nhiên các đề tài nghiên cứu trước đây về thương mại điện tử nói chung cũng như về mua sắm trực tuyến nói riêng chủ yếu tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng hay các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch

vụ trực tuyến

 Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh” của học viên Nguyễn Công Trường (Trường đại học kinh tế - Năm 2008)

 Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh” của học viên Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (Trường đại học kinh tế - Năm 2010)

 Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang Web của Vietnam Airlines” của học viên Phan Thị Ngọc Hiếu (Trường đại học kinh tế- Năm 2010)

- Ý nghĩa thực tiễn đề tài

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher khuyến mãi trực tuyến, các doanh nghiệp muốn bán hàng hóa dịch vụ qua Voucher, công ty quảng cáo và nghiên cứu thị

trường Cụ thể như sau:

+ Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần nhận diện những nhân tố nhận thức lợi ích chính tác động quyết định mua sắm Voucher Từ đó tạo điều kiện để các doanh nghiệp có thể tham khảo nhằm xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng, nhắm đến khách hàng mục tiêu của mình

+ Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu, xây dựng các chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách hàng và thỏa mãn tối đa lợi ích của khách hàng

+ Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về lý thuyết hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này

- Tính mới đề tài

Song song với việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng thì việc nghiên cứu hành

vi khách hàng cũng hết sức quan trọng, giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược cho cho mình Trong đó việc nghiên cứu nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đóng vai trò rất thực tế và có ích vì hầu hết các khách hàng thường quan tâm đến lợi ích của mình khi quyết định mua Qua đó tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến và ứng dụng chúng để đo lường về việc mua sắm trực tuyến Voucher tại Việt Nam, đây là một ngành dịch vụ mới đang phát triển rất mạnh trên thế giới cũng như tại Việt Nam

6 Kết cấu của luận văn

Luận văn được chia thành 04 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết

- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Kết luận và giải pháp

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến

1.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử.1

Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm/dịch

vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi thanh toán bằng các thẻ tín dụng và các phương tiện khác.2

1.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

1 Thu nhận thông tin Trang web, catalogue

trực tuyến

Tạp chí, tờ rơi, catalogue giấy

2 Mô tả hàng hóa Các mẫu biểu điện tử,

email

Thư và các mẫu biểu in trên giấy

3 Kiểm tra khả năng cung

ứng và thỏa thuận giá

Email, web Điện thoại, thư, fax

4 Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy, in sẵn

6 Kiểm hàng tại kho Các mẫu biểu điện tử,

email

Các mẫu biểu in sẵn, fax

7 Giao hàng Chuyển hàng trực tuyến,

phương tiện vận tải

Phương tiện vận tải

8 Thông báo Email Thư, fax, điện thoại

9 Chứng từ Chứng từ, điện tử Chứng từ in trên giấy

10 Thanh toán Tiền điện tử, giao dịch

ngân hàng, số hóa

Cheque, hối phiếu, tiền mặt, thanh toán qua ngân hàng

(Nguồn: T.S Trần Văn Hòe, 2007)

1.1.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán, được thể hiện chi tiết dưới bảng sau:

Bảng 1.2: Lợi ích của mua sắm trực tuyến

điện tử được đa dạng hơn, dễ dàng hơn

cho khách hàng thay vì tìm kiếm và lựa

chọn ở các cửa hàng trưng bày

- Người bán có thể nhanh chóng giảm

giá, hoặc thay đổi các chi tiết về các

sản phẩm

- Người mua có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở nhà

- Người tiêu dùng có thể tiếp cận các nhà cung cấp ở xa

- Các công cụ tìm kiếm trung gian như công cụ search engine và so sánh giá

cả giúp cho người tiêu dùng có thể nhanh chóng tiếp cận các nhà bán lẻ trên mạng Internet cũng như các sản phẩm của họ

- Tốc độ cập nhật thông tin nhanh chóng cho phép làm giảm chi phí tìm kiếm và chuyển đổi

- Người tiêu dùng có thể lấy được thông tin sản phẩm thông qua nhiều phương tiện khác nhau, bao gồm các thông tin về số lượng người truy cập

và các diễn đàn thảo luận trên mạng Internet

Tương

tác

- Người mua có thể thanh toán nhanh

chóng cho người bán thông Internet

- Doanh nghiệp có khả năng phản ứng

nhanh chóng các nhu cầu cũng như các

mối quan tâm của khách hàng

- Các dữ liệu thu thập được cho phép

- Người mua có thể để lại phản hồi và chia sẻ suy nghĩ của mình về các sản phẩm với mọi người

- Dịch vụ hậu mãi sau khi bán hàng (như sổ tay) có thể được cung cấp thông qua mạng Internet

trụ sở ở những nơi có giá rẻ, vì thế tiết

kiệm được chi phí

- Chi phí phân phối thấp cho các sản

phẩm được giao trực tiếp qua mạng

Internet (như thẻ điện tử)

- Cung ứng phù hợp với nhu cầu, từ đó

có thể làm giảm lượng hàng hóa tồn

- Có nhiều sự lựa chọn trong việc phân phối sản phẩm, như là nhận hàng tại kho hàng của người bán hay nhận hàng

ở bưu điện, kèm theo các dịch vụ này

mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Trong khi đó theo nhận định của Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Xiang Yan và Shiliang Dai, 2009) Như vậy, từ những nhận định trên, chúng

Vì vậy, họ cần hiểu biết hành vi khách hàng cũng như cách thức thu hút khách hàng mua bán hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp vì mục đích quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, ngoại tuyến và các doanh nghiệp số vẫn là tìm kiếm khách hàng và giữ khách hàng Chính vì lẽ đó để xây dựng mối quan hệ khách hàng có hiệu quả là khả năng am tường hành vi mua sắm của khách hàng trực tuyến Bởi lẽ sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing mix

Nghiên cứu đặc điểm hành vi mua sắm trực tuyến tập trung tìm hiểu các đặc điểm: định dạng người mua trên Internet, định dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến, quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến, mô hình hành vi mua sắm trực tuyến

1.2.1 Nhận dạng người mua trên Internet

Đối tượng khách hàng mua sắm trực tuyến bao gồm hai đối tượng: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ

Khách hàng bên ngoài (David và ctg, 2002)

- Người tiêu dùng có ít thời gian: những người này có ít thời gian thường làm

hai hoặc ba công việc, nên họ có thu nhập cao nên họ muốn sử dụng internet để mua sắm nhằm tiết kiệm thời gian Họ sẵn sàng trả giá cao cho sự thuận tiện này, đây là một nhóm khách hàng rất hấp dẫn

- Người né tránh việc mua sắm: nhóm người này họ không thích mua sắm, họ

sử dụng Internet để tránh chỗ ồn ào, xếp hàng hay kẹt xe, hay phải chờ đợi, vì họ rất thích mua hàng trên mạng

- Người hiểu biết công nghệ cao: thông thường là giới trẻ, nhóm người này thì

công việc của họ liên quan đến công nghệ thông tin vì vậy họ thích mua sắm trên mạng vì nó phù hợp với ngành nghề của họ và cũng xem đó là việc sành điệu thời thượng

- Người thiên về vật chất: nhóm người này thích mua hàng ngoài mạng, thích

tiếp xúc, thích trả giá, thích trao đổi với người thật Nhưng họ sử dụng Internet để tìm thông tin, so sánh, sau đó nhóm người này sẽ ra cửa hàng truyền thống để mua hàng, vì họ nghĩ là an toàn, tiếp cận được với sản phẩm

- Người tiêu dùng truyền thống: đây là nhóm người khó thuyết phục nhất,

những người tiêu dùng này họ rất sợ rủi ro, họ là những người đến chậm, ai sử dụng hết và họ là người mua sau cùng Nhóm người này sẽ là khách hàng tương lai khi mua sắm trên mạng phổ biến, có niềm tin cao

- Người lùng thông tin: nhóm người chuyên môn tìm hàng độc, mục đích tìm

những thông tin độc đáo, tìm những món hàng lạ

- Người trung thành với nhãn hiệu: đây là nhóm khách hàng tạo ra doanh thu

rất lớn cho các Website click and motro, vì họ đam mê thương hiệu đó nên họ lên mạng là click mua sản phẩm, họ mua vì sùng bái thương hiệu đó, thương hiệu này

có chất lượng cao hoặc thể hiện tính cách của họ

- Người mua sắm độc thân: nhóm người độc thân thì họ xem Internet như là

một người bạn đời, Internet không chỉ là nơi họ chơi game, chuyển khoản ngân hàng, xem tin tức mà nó còn là nơi mua sắm của họ Ở nước nào có tỷ lệ người độc thân cao thì online shopping ở nước đó càng phát triển

Khách hàng nội bộ

Nhóm khách hàng này cũng là nhân viên của công ty, ở các công ty đa quốc gia thì lượng khách hàng này rất lớn, đây cũng là một kênh truyền miệng rất tốt Khi họ làm việc ở công ty, họ mua hàng của công ty thì họ sẽ truyền miệng về sản phẩm cho bạn bè và người thân của họ vì vậy nhóm khách hàng nội bộ này rất quan trọng

1.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến

Về nguyên tắc, những gì bán được ở các cửa hàng truyền thống thì có thể bán được qua các kênh mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, phụ thuộc vào nhiều điều kiện (hạ tầng công nghệ thông tin, hạ tầng sản xuất, phân phối, vận tải), mức độ phù hợp của các loại hàng hóa đối với mua sắm trực tuyến không phải như nhau

Đặc tính những sản phẩm mua sắm trực tuyến:

- Sản phẩm liên quan đến vi tính

- Sản phẩm không cần thử trước khi mua, sản phẩm đã được chuẩn hóa

- Sản phẩm dễ hiểu, họ có thể hiểu được và tin tưởng được, chấp nhận được nó không quá phức tạp

- Sản phẩm dễ chuyên chở đến khách hàng, các sản phẩm số hóa

- Sản phẩm chuẩn hóa, theo tiêu chuẩn của thế giới, của ngành

- Sản phẩm phải có tính sáng tạo, mới lạ và có sức thu hút rộng rãi trên toàn cầu

- Sản phẩm phù hợp với những thị trường chuyên biệt, thị trường này là thị trường sản phẩm rất khác biệt, cá biệt theo nhu cầu riêng của một nhóm khách hàng, rất ít người mua nhưng mà họ phải mua Thị trường tuy quy mô nhỏ nhưng ít đối thủ cạnh tranh

- Sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng, hay sản phẩm được các hãng uy tín, nổi tiếng đứng ra bảo lãnh

1.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến

Việc các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được cách thức khách hàng

ra quyết định mua sắm trực tuyến đóng vai trò hết sức quan trọng Nếu như doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được quá trình ra quyết định mua hàng, điều này

có thể sẽ giúp công ty có những tác động tới quyết định của người mua, ví dụ: các chương trình quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán hàng trực tuyến…

Theo GS Philip Kotler, mô hình tổng quát ra quyết định mua bao gồm 5 giai đoạn chính Trong mỗi giai đoạn, chúng ta có thể chia thành một số hoạt động và có một hoặc một số quyết định sau:

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua

(Nguồn: Philip Kotler, 2003)

- Giai đoạn thứ nhất: Xác định nhu cầu, bắt đầu khi khách hàng đối mặt với tình

trạng thiếu cân bằng giữa nhu cầu thực tế với ước muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài Mục tiêu người nghiên cứu thị trường

là xác định được nhu cầu thực tế với ước muốn của khách hàng và sau đó đưa ra những sản phẩm, dịch vụ có thể thuyết phục được khách hàng, qua Website của công

ty mình, hoặc thông qua các diễn đàn trên Internet

- Giai đoạn thứ hai: Tìm kiếm thông tin, sau khi xác định nhu cầu, người tiêu

dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên thị trường thông qua các phương tiện mà chủ yếu là qua Internet Lúc này, vấn đề là cần tư vấn mua cái gì và mua từ đâu Hai quyết định này có thể độc lập hoặc kết hợp Trong khi tìm kiếm thông tin, các phương tiện như catalogue, quảng cáo, xúc tiến và hội nghị hội thảo có thể ảnh hưởng tới quyết định mua Trong giai đoạn này, tìm kiếm các sản phẩm trực tuyến, chọn giá bằng kỹ thuật so sánh giá trực tuyến từ các Website bán hàng trực tuyến có thể là rất hữu ích

- Giai đoạn thứ ba: Đánh giá và lựa chọn Trong quá trình tìm kiếm thông tin

thông qua Internet, khách hàng sẽ phân nhóm và ghi nhớ những thông tin quan trọng

Các thông tin có thể giúp khách hàng đưa ra các tiêu chí sản phẩm cụ thể hơn, hình thành nên một hệ thống các tiêu chuẩn hàng hóa Những tiêu chuẩn này sẽ giúp khách hàng đánh giá và so sánh các sự lựa chọn

- Giai đoạn thứ tư: Quyết định mua, thực hiện thanh toán và giao hàng Từ các

thông tin lựa chọn về sản phẩm, khách hàng sẽ quyết định mua hàng, thanh toán và giao nhận, bảo hành Việc thanh toán có thể thực hiện trực tuyến thông các Website có thể thanh toán trực tuyến hoặc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và chọn hình thức giao hàng phù hợp với mình

- Giai đoạn thứ năm: Đánh giá sau khi mua, bao gồm dịch vụ sau bán cho

khách hàng và đánh giá tính lợi ích của sản phẩm Quá trình mua sẽ lặp lại, theo giai đoạn hoặc toàn bộ quá trình trên nếu như bất kì giai đoạn nào không thỏa mãn

1.2.4 Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến

Mô hình hành vi mua của khách hàng trực tuyến được minh họa trong hình dưới đây:

Hình 1.2: Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến

(Nguồn: David King và ctg, 2002)

Hình 1.2 chỉ ra các thành phần cơ bản của mô hình hành vi mua sắm trong môi trường trực tuyến và hành vi mua nghiên cứu là hành vi mua của khách hàng cá nhân

Mô hình được tạo bởi các thành phần sau:

- Các nhân tố độc lập (không thể kiểm soát): Các nhân tố độc lập bao gồm hai

loại: nhân tố đặc điểm cá nhân và nhân tố môi trường

+ Nhân tố đặc điểm cá nhân: đề cập đến những yếu tố thuộc nhân khẩu học, yếu tố

cá nhân bên trong và những đặc điểm hành vi Những yếu tố thuộc nhân khẩu học: giới tính, tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, sắc tộc, nghề nghiệp và thu nhập cá nhân Ngoài ra những yếu tố về tâm lí cũng được nghiên cứu như: đặc điểm tính cách, kiểu sống cũng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến

+ Những nhân tố môi trường đề cập tới các yếu tố xã hội; văn hóa cộng đồng Các yếu tố xã hội: hành vi con người bị ảnh hưởng bởi các thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Cộng đồng ảo là xu hướng thịnh hành của xã hội tri thức có ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi cộng đồng Các yếu tố văn hóa, cộng đồng: người nông thôn có hành vi mua sắm khác người thành thị, hành vi mua sắm của mỗi người dân các nước ở châu Á thì khác với châu Âu Các nhân tố môi trường khác: như thông tin hàng hóa sẵn

có, luật pháp của chính phủ, các rào cản pháp lý và những biến số tình huống khác

- Những nhân tố can thiệp/trung lập: Những nhân tố trung lập là những nhân tố

có thể được kiểm soát bởi doanh nghiệp Những nhân tố này bao gồm: giá cả, quảng cáo, xúc tiến thương mại, nhãn hiệu Môi trường vật lý, hỗ trợ hậu cần, hỗ trợ kỹ thuật qua Website và các dịch vụ khách hàng cũng rất quan trọng

- Những nhân tố phụ thuộc: Với những nhân tố phụ thuộc, khách hàng quyết

định mua, không mua, mua cái gì, mua ở đâu, khi nào mua, mua bao nhiêu Những quyết định này phụ thuộc vào các nhân tố độc lập và nhân tố can thiệp

Qua mô hình hành vi mua hàng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, nhận thức

về lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến hầu như bị ảnh hưởng bởi nhân tố can thiệp/trung lập, nó liên quan đến sản phẩm và doanh nghiệp, Website Vì vậy việc nghiên cứu về các nhân tố cũng như nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến này giúp doanh nghiệp lập ra chiến lược phát triển cho mình trong hiện tại và tương lai,

điều đó cho thấy việc nghiên cứu này rất cần thiết cho thực tế

1.3 Sự phát triển mua sắm trực tuyến và mô hình Groupon tại Việt Nam

1.3.1 Sự phát triển Internet tại Việt Nam

Tình hình sử dụng và tốc độ phát triển Internet tại Việt Nam đã chứng kiến một

sự tăng trưởng nhanh chóng trong một vài năm trở lại đây Số người sử dụng Internet cũng như các số lượng các Website tại Việt Nam đã tăng trưởng một cách

ổn định

Hình 1.3: Số liệu người sử dụng Internet tại Việt Nam giai đoạn 2003-2010

(Nguồn: Báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011)

Theo báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011, Việt Nam là một quốc gia có tỷ

lệ tăng trưởng Internet nhanh nhất trong khu vực và nằm trong số các quốc gia có tỷ

lệ tăng trưởng Internet cao nhất trên thế giới Từ năm 2000, số lượng người sử dụng Internet đã nhân lên khoảng 120 lần Cách đây 10 năm, tỷ lệ người sử dụng Internet của Việt Nam nằm cách xa hầu hết các nước châu Á khác Hiện tại Việt Nam đã bắt kịp mức độ sử dụng Internet và đạt tới mức độ của các thị trường mới nổi khác Theo VNNIV (Trung tâm Internet Việt Nam) công bố trên Website của mình vào thời điểm cuối năm 2010 Việt Nam có 26,8 triệu người sử dụng Internet chiếm 31% dân số của cả nước

Theo báo cáo thương mại điện tử năm 2010, Bộ công thương – Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin đã tiến hành khảo sát các doanh nghiệp trong cả nước Phạm vi khảo sát bao gồm 5000 doanh nghiệp đang hoạt động, với tỷ lệ phân

bổ theo lĩnh vực, quy mô và khu vực địa lý tương đồng với tỷ lệ phân bổ chung của doanh nghiệp trên toàn quốc

Trong số 5000 doanh nghiệp tham gia khảo sát, 3400 doanh nghiệp (tương đương 68%) đã gởi về phiếu trả lời hợp lệ Toàn bộ số liệu thống kê dựa trên việc xử lý và phân tích dữ liệu thu được từ 3400 phiếu hợp lệ

Hình 1.4: Tình hình sở hữu Website của doanh nghiệp qua các năm

(Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử 2010, Bộ Công Thương)

Năm 2010 tỷ lệ doanh nghiệp có Website riêng vẫn duy trì ở mức 38% Tuy nhiên, có 21% doanh nghiệp dự kiến sẽ xây dựng Website trong tương lai so với mức 17% của năm 2009 Mặc dù tỷ lệ có Website giữa năm 2009 và 2010 giữ nguyên không đổi, nhưng do tỷ lệ doanh nghiệp nhỏ và vừa tăng cao trong mẫu khảo sát năm nay, có thể nhận định việc sở hữu Website của doanh nghiệp vẫn đang trong

xu hướng tăng

Theo lĩnh vực hoạt động, tỷ lệ doanh nghiệp tài chính, công nghệ thông tin, và thương mại điện tử có Website riêng cao nhất, tương ứng với 64% và 63% Tỷ lệ doanh nghiệp thuộc lĩnh vực dịch vụ có Website đạt 45% Các lĩnh vực còn lại tỷ lệ doanh nghiệp sở hữu Website nằm trong khoảng từ 27%-39%

Bảng 1.3: Tỷ lệ doanh nghiệp sở hữu Website riêng theo lĩnh vực hoạt động

(Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử 2010, Bộ Công Thương)

Đây cũng chính là cơ hội và động lực thúc đẩy cho lĩnh vực thương mại điện tử của Việt Nam phát triển vững mạnh trong khu vực cũng như trên thế giới

1.3.2 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Theo báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011 nghiên cứu các hoạt động mà người sử dụng Internet thường làm khi tham gia trực tuyến, bao gồm 18 hoạt động trực tuyến khác nhau, được chia làm 5 loại:

- Thu thập thông tin

Hình 1.5: Tỷ lệ các hoạt động trực tuyến

(Nguồn: Báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011)

- Hoạt động thực hiện thường xuyên nhất trên Intenet là thu thập thông tin, như đọc tin tức hay sử dụng các Website tìm kiếm Gần như tất cả người sử dụng Intenet Việt Nam đều sử dụng Google và đọc tin tức trực tuyến và hầu hết trong số họ thậm chí truy cập hàng ngày Internet cũng thường được sử dụng để nghiên cứu cho việc học hay cho công việc

- Hoạt động trực tuyến chủ chốt thứ hai là giải trí Âm nhạc là hoạt động phổ biến nhất của lĩnh vực này, gần 80% số người sử dụng Internet nghe nhạc và hơn 60% đã tải nhạc trực tuyến Một nửa trong số họ xem phim trực tuyến, và một phần năm trong số

họ đã từng tải phim về Chơi game trực tuyến có tỷ lệ thấp hơn (khoảng 30%) nhưng các game trên Website trò chơi (trò chơi có thể chơi trực tuyến trên Website đó mà không cần phải tải về máy) được sử dụng nhiều hơn với chơi game ứng dụng trực

tuyến (trò chơi mà trước tiên cần phải tải và cài đặt về máy tính) Những hoạt động trực tuyến rất phổ biến trong giới trẻ

- Giao tiếp cũng là một hoạt động chủ yếu trên mạng Internet Các hoạt động chính trong lĩnh vực này là chat/tán gẫu và email/thư điện tử Với các Website và ứng dụng tương tác trực tuyến mới, người sử dụng không chỉ có cơ hội tìm được thông tin mà cũng đóng góp phần nội dung riêng của họ Mạng xã hội, Blog, Facebook được sử dụng một cách thường xuyên, 36% số người sử dụng Internet là thành viên của mạng

xã hội và 20% có viết Bolg

Thương mại điện tử vẫn đang trên đà phát triển Hầu hết các trang phổ biến là các Website đấu giá và mua bán, nơi có 40% người sử dụng đã từng viếng thăm Ngân hàng trực tuyến vẫn đang phát triển Mức độ sử dụng các Website mua hàng trực tuyến

và ngân hàng trực tuyến tăng trưởng mạnh trong vài năm trở lại đây

Kinh doanh trực tuyến bao gồm hai hoạt động:

- Sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

- Mua sắm/xem trang web mua bán/đấu giá

Hình 1.6: Kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2007-2010

(Nguồn: Báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011)

Kinh doanh trực tuyến là một trong những lĩnh vực thấy được sự tăng trưởng mạnh mẽ nhất trong hầu hết các hoạt động vài năm trở lại đây Mua sắm trực tuyến tăng gần gấp đôi kể từ năm 2007 (từ 28% tăng đến 48%) Thêm vào đó, dịch vụ ngân hàng trực tuyến cũng trở nên phổ biến hơn trong giai đoạn này với mức tăng từ 7% lên đến 12%

Qua sự phát triển của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, việc áp dụng cũng như đưa mô hình Groupon vào Việt Nam là hết sức cần thiết

1.3.3 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam

Theo Research Report, 2011, SharesPost Inc, CandleStick Advisors Pvt Ltd and Nextup Network 3 Groupon được sáng lập bởi Andrew Mason vào tháng 11-2008, Groupon có trụ sở tại Chicago, Mỹ Mô hình kinh doanh Groupon có tên ban đầu là Thepoint.com, sau một thời gian không thu được doanh thu từ quảng cáo, Thepoint.com đổi tên thành Groupon.com

Chiếm tới gần 8.000m2 trong một nhà kho 8 tầng ở khu vực sông Bắc tại Chicago, công ty có 3.100 nhân viên, hiện Groupon đã có hơn 50 triệu người dùng

ở 40 quốc gia, cung cấp các đề nghị giảm giá ở 300 thành phố (ở Mỹ hơn 150 thành phố) ngoài ra ở Canada, Châu Âu và Châu Mỹ La Tinh Công ty này hiện đang nắm chắc khả năng đạt mức doanh thu trên 500 triệu USD trong năm nay (theo báo cáo của Morgan Stanley) Trong tháng 11-2010, Groupon đã bắt đầu mở rộng sang thị trường Châu Á bằng việc thâu tóm nhiều Website nhỏ hơn ở cùng lĩnh vực và chính thức có mặt ở Hong Kong, Singapore, Philippines và Đài Loan Đầu năm 2011 Groupon đã mở rộng sang thị trường Ấn Độ, Nam Phi, Isarel, Malaysia

Để có được cách nhìn và tìm hiểu về mô hình Groupon, và tại sao lại phát triển mạnh và thành công trên thế giới cũng như tại Việt Nam trong thời gian gần đây Trong phần này sẽ giới thiệu về Voucher khuyến mãi trực tuyến, deal giao dịch Voucher cũng như qui trình giao dịch của mô hình Groupon để qua đó thấy được

những lợi ích mang lại của Groupon và trả lời cho câu hỏi ở trên

3

Nguồn website: http://www.sharespost.com/ (truy cập ngày 25/05/2011)

1.3.3.1 Voucher khuyến mãi trực tuyến

Hình 1.7: Voucher khuyến mãi

Voucher là một phiếu mua hàng được khuyến mãi (giảm giá) thông qua hình thức mua hàng trực tuyến, khách hàng đã thanh toán tiền trước khi sử dụng Voucher

Số tiền thanh toán mua Voucher thấp hơn giá trị sử dụng thể hiện trên Voucher Nó phụ thuộc vào tỷ lệ khuyến mãi (phần trăm giảm giá) của nhà cung cấp sản phẩm (dịch vụ) Người mua sẽ dùng phiếu này tới nơi cung cấp để mua sản phẩm (dịch vụ) theo giá trị ghi trên phiếu mua hàng

Trên phiếu mua hàng này thể hiện thông tin chi tiết sử dụng Voucher:

+ Số lượng Voucher có thể sử dụng cho hóa đơn thanh toán

+ Số tiền thanh toán Voucher có bao gồm VAT và phí phục vụ chưa

+ Lưu ý khi sử dụng mà bất cứ Voucher nào cũng đều thể hiện: Khách hàng liên

hệ đặt chỗ trước khi đến (Trong trường hợp khách hàng không gọi trước, đơn vị

cung cấp sẽ không chịu trách nhiệm nếu có bất kỳ sai sót khi phục vụ)

+ Những khoảng thời gian, chi nhánh không dụng Voucher

+ Không có giá trị quy đổi thành tiền, không hoàn trả tiền thừa

1.3.3.2 Deal giao dịch Voucher

- Deal là giao dịch mua Voucher trên Website, một deal được thành công là khi

có đủ số lượng người mua Voucher trên Website theo yêu cầu trong một khoảng thời gian cho phép, thông tin về deal sẽ luôn thể hiện chi tiết và cập nhật trên Website bán Voucher, gồm các thông tin sau:

Hình 1.8: Thông tin của deal giao dịch

(Nguồn: Website http://www.cungmua.com )

+ Phần trăm giảm giá của Voucher là tỷ lệ phần trăm giữa số tiền khách hàng bỏ

ra mua Voucher với số tiền khách hàng thanh toán cho sản phẩm (dịch vụ)

+ Giá trị thanh toán mua Voucher: số tiền khách hàng thanh toán để mua Voucher

+ Thời gian giao dịch: mỗi deal giao dịch sẽ có khoảng thời gian qui định thực hiện từ lúc bắt đầu giao dịch đến lúc kết thúc giao dịch

+ Số lượng người mua: thông tin về số lượng khách hàng mua Voucher, cần có

đủ số lượng khách hàng mua thì giao dịch mới thực hiện, nếu như giao dịch không

đủ số lượng người mua Voucher thì coi như giao dịch không thành công

+Người bán Voucher: là các công ty/doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher,

là cầu nối giữa khách hàng với công ty cung cấp hàng hoa/dịch vụ

+ Người cung cấp sản phẩm (dịch vụ): là công ty hay doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ) qua Voucher Doanh nghiệp sẽ liên hệ và ký thỏa thuận cung cấp sản phẩm (dịch vụ) với doanh nghiệp có Website bán Voucher và sẽ thanh toán tiền hoa hồng khi kết thúc giao dịch

Về cách thức mua cũng như các bước tiến hành mua Voucher khuyến mãi trực

tuyến cũng rất dễ dàng và thuận tiện cho khách hàng thực hiện.(Xem phụ lục 1)

1.3.3.3 Qui trình giao dịch mô hình Groupon

Trong mô hình mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến sẽ có 6 giai đoạn với đối tượng tham gia: người bán Voucher, người cung cấp sản phẩm (dịch vụ) và khách hàng

Hình 1.9: Quy trình giao dịch mô hình Groupon

- (1): Người cung cấp sản phẩm (dịch vụ) thỏa thuận với người sở hữu Website

+ Giá trị thanh toán (trị giá của Voucher khi thanh toán hóa đơn sử dụng sản phẩm (dịch vụ)

+ Trị giá % giảm cho hàng hóa/dịch vụ (tỷ lệ giữa giá bán Voucher và giá trị thanh toán)

+ Điều kiện sử dụng Voucher (giới hạn sử dụng Voucher/hóa đơn, thời hạn

sử dụng và một số chi tiết khác)

- (3): Khách hàng truy cập Website bán Voucher, xem xét thông tin sản phẩm

- (4): Khách hàng tiến hành đặt mua Voucher Nếu thanh toán trực tuyến, thì

khách hàng sẽ tiến hành thanh toán

- (5): Người bán Voucher sẽ tiến hành giao Voucher cho khách hàng theo địa

chỉ giao hàng yêu cầu

+ Sẽ gởi mã số Voucher đến điện thoại cho khách hàng sử dụng (tùy theo Website)

+ Giao phiếu đến tận nơi và thu tiền mặt

- (6): Khách hàng tiến hành sử dụng sản phẩm (dịch vụ) bằng Voucher

- (7): Người cung cấp Voucher sẽ chuyển tiền và nhận hoa hồng từ người cung cấp sản phẩm (dịch vụ), kết thúc thỏa thuận

1.3.3.4 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam

Chỉ đi sau mô hình tại Mỹ hơn một năm, vào nửa cuối năm 2010, các kênh trung gian như Groupon đã lần lượt xuất hiện tại Việt Nam với tên Voucher khuyến mãi trực tuyến, bắt đầu làm cho người tiêu dùng quen với hình thức mới mẻ này Phununet là đơn vị đầu tiên áp dụng mô hình này khi đưa ra phiên bản thử nghiệm Groupon.vn vào tháng 5/2010 sau đó chuyển thành Phagia.com.vn Danh sách các trang web tiếp tục dài thêm và có sự xuất hiện của của các đơn vị lớn Tính đến nay

đã có hơn 20 Website theo mô hình này đã ra đời Các Website bán Voucher không ngừng lớn mạnh và nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ phía cộng đồng người tiêu

dùng (Xem phụ lục 2)

Website muachung.vn công bố trên Website của họ (ngày 23-08-2011) thì tổng

số tiền tiết kiệm được là: 62,792,440,800 đồng và tổng giá trị hàng đã bán là:

121,625,028,800 đồng.4 Bên cạnh đó Website cungmua.vn cũng công bố trên Website của họ thông tin (23-08-2011) tổng số phiếu đã được mua: 257,810 phiếu, tổng số tiền đã tiết kiệm là: 61,362,336,500 đồng.5

Đây là con số hết sức ấn tượng đối với ngành dịch vụ còn mới mẻ này ở Việt Nam

Với 20 Website bán Voucher hiện nay, thị trường này hết sức sôi động, các Website đã có mặt ở các khu vực lớn như: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang, Đà Nẵng, Cần Thơ và cung cấp tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ được thể hiện trong hình 1.10

Hình 1.10: Các loại hình hàng hóa/dịch vụ Voucher cung cấp

Mỗi Website bán Voucher tùy theo quy mô và phạm vi hoạt động mà số lượng sản phẩm hàng hóa dịch vụ khác nhau Những Website lớn thì luôn được cập nhật sản phẩm mới nên số lượng khách truy cập thường xuyên rất lớn, vì vậy họ sở hữu một lượng thành viên rất cao Tùy theo Website mà cách bố trí giao diện thông tin, các điều khoản giao dịch như giao hàng, thanh toán cũng khác nhau Những Website lớn thì phương thức thanh toán và giao hàng hết sức đa dạng, sản phẩm luôn được cập nhật vì thế luôn thu hút được khách hàng truy cập vào Website

Ở nước ta, mô hình bán hàng mới mẻ này đang phát triển với tốc độ khá nhanh

Tỷ lệ giảm giá cao cùng với số lượng người mua đông đảo sẽ giúp đơn vị cung cấp

sản phẩm (dịch vụ) thu nhanh một khoản “tiền tươi thóc thật”, người tiêu dùng thì được sở hữu sản phẩm (dịch vụ) với giá ưu đãi, Website bán Voucher % từ mỗi đơn hàng và gia tăng thành viên nhanh chóng Nhiều sản phẩm ưu đãi tốt vừa tung ra vài ngày đã có hàng ngàn người đăng ký mua

Theo Bà Kiều Lương Thùy Trang, Trưởng phòng Phát triển Kinh doanh Công ty

cổ phần Địa Điểm, đơn vị sở hữu Website nhommua.com (ra đời tháng 10/2010), nhận định: “Lượng người dùng Internet chiếm hơn 1/3 dân số và phần lớn là giới trẻ thích khám phá, tham gia vào nhiều dịch vụ mới, mua hàng giảm giá là những yếu

tố để mô hình Groupon sẽ nhanh chóng thành công ở Việt Nam”

Ông Nguyễn Thành Vạn An, Giám đốc Vinabook, sở hữu Website bán Voucher cho biết: “Đây là một mô hình kinh doanh hấp dẫn, đem lại nhiều lợi ích cho các bên tham gia: đối tác cung cấp sản phẩm dịch vụ – người tiêu dùng – đơn vị tổ chức deal”.6

1.4 Các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

1.4.1 Nhận thức lợi ích khi mua sắm

Theo triết học nhận thức được định nghĩa như sau:

Nhận thức là quá trình diễn ra rất phức tạp, bao gồm nhiều giai đoạn, trình độ, vòng khâu khác nhau song đây là quá trình biện chứng đi từ trực quan sinh động đến tư duy trừu tượng và từ tư duy trừu tượng đến thực tiễn

- Trực quan sinh động còn gọi là giai đoạn nhận thức cảm tính, đây là giai đoạn con người sử dụng các giác quan để tác động trực tiếp vào các sự vật nhằm nắm bắt các sự vật ấy Trực quan sinh động bao gồm 3 hình thức là: cảm giác, tri giác và biểu tượng

- Tư duy trừu tượng là đặc trưng của giai đoạn nhận thức lý tính Nhận thức lý tính là giai đoạn phản ánh gián tiếp, trừu tượng và khái quát những thuộc tính,

Nguồn:http://www.pcworld.com.vn/articles/quan-ly/giao-thuong/2011/04/1224017/mo-hinh-groupon-hua-hen-thi-truong-soi-dong/ (truy cập ngày 05-06-2011)

những đặc điểm bản chất của đối tượng Đây là giai đoạn nhận thức thực hiện chức năng quan trọng nhất là tách ra và nắm lấy cái bản chất có tính quy luật của các sự vật, hiện tượng Nhận thức lý tính được thể hiện với ba hình thức: khái niệm, phán đoán và suy lý (Ngọc Long - Hữu Vui, 2006)

Theo lý thuyết hành vi khách hàng, nhận thức đƣợc định nghĩa:

Nhận thức là một hoạt động quan trọng kết nối các yếu tố ảnh hưởng chính như nhóm, tình huống, chương trình tiếp thị đến cá nhân người tiêu dùng

Nhận thức là một quá trình có tính chọn lọc: cá nhân không phải là người thụ động trong việc tiếp nhận thông điệp marketing mà trái lại người tiêu dùng thường quyết định thông điệp nào họ sẽ tiếp cận, chú ý cũng như ý nghĩa mà họ gán cho chúng

Người tiêu dùng cũng có nhận thức thông qua tiến trình xử lý thông tin Đó là một chuỗi các hoạt động được tạo ra bởi các kích thích từ môi trường bên ngoài được chuyển đổi thành thông tin xảy ra khi một kích thích, ví dụ như một bản tin lọt vào tầm nhận thức của giác quan con người (Hồng Hạnh, 2009)

Nhận thức lợi ích của việc mua sắm trực tuyến là sự nhận thức chủ quan của khách hàng về những mặt có ích, mặt tích cực của việc mua sắm trực tuyến

(Anjali Dabhade, 2008)

Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không (kể cả các lợi ích xã hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm kế tiếp và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác (Hồng Hạnh, 2009)

1.4.2 Những nhân tố về nhận thức lợi ích của khách hàng tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến

Theo lý thuyết kinh tế cổ điển, nguyên tắc của khách hàng là tối đa hóa lợi ích của mình trong quá trình thực hiện quyết định mua sắm, vì vậy chúng ta có thể xem xét đến những yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm ở hai phương diện cái đạt được và cái bị mất đi (Xiangbin Yan & Shiliang

Dai, 2009) Theo mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được đưa ra bởi Davis (Davis, 1986), nhận thức của khách hàng về cái đạt được và cái mất đi có thể được hiểu là nhận thức của khách hàng về lợi ích và rủi ro Zeithaml nghĩ rằng những khách hàng sẽ thực hiện sự lựa chọn với nhận thức lợi ích là cao nhất khi họ thực hiện một quyết định mua hàng (Zeithaml, 1988) Tuy nhiên, Mitchell thì cho rằng khách hàng sẽ có xu hướng giảm nhận thức rủi ro hơn là tối đa hóa nhận thức lợi ích khi họ thực hiện quyết định mua hàng (Mitchell, 1999)

Những nghiên cứu trước đây đã chỉ rõ rằng các nhà kinh tế xác định được những điều thúc đẩy hành vi tiêu dùng trực tuyến và họ đã sẽ tạo ra những chiến lược, công nghệ quảng bá cũng như những Website phù hợp với sản phẩm của mình thúc đẩy hành vi tiêu dùng trực tuyến Khi khách hàng mua sắm trực tuyến thì họ sẽ có cảm giác lợi ích nhiều và rủi ro thấp nên cả nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi tiêu dùng của khách hàng trực tuyến hiện tại cũng như tiên đoán hành vi tiêu dùng trong tương lai (Wolfinbarger & Gilly, 2001) Những nhà nghiên cứu trước đây đã tranh luận về những lợi ích của việc mua sắm trực tuyến Những lợi ích này chỉ ra những tiện lợi mà những kênh mua sắm truyền thống không thể có được Tuy nhiên thương mại điện tử cũng phóng đại những bất cập trong việc mua hàng trên mạng, và những khách hàng nào nhận nhiều rủi ro hơn là thuận lợi từ việc mua hàng qua mạng thì sẽ không hào hứng khi mua hàng trực tuyến (Bhatnagar và ctg, 2000)

Bhatnagar and Ghose đã khảo sát sự ảnh hưởng của lợi ích và rủi ro khi mua sắm đến quyết định mua hàng và kết luận rằng người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến những trang web liên quan đến nhận thức rủi ro hơn là những trang web liên quan đến nhận thức lợi nhuận Tuy nhiên, nghiên cứu của họ chỉ bao gồm một lợi ích đó là sự tiện lợi (Bhatnagar and Ghose, 2004)

Một số nhà nhà nghiên cứu khác cũng đã xem xét lợi ích phụ của việc mua sắm trực tuyến, tuy nhiên những nghiên cứu này không khẳng định việc ảnh hưởng của nhận thức rủi ro Nói cách khác, không có một nghiên cứu một cách toàn diện nào về hành vi tiêu dùng trực tuyến của khách hàng liên quan đến nhận thức lợi ích và nhận

thức rủi ro được công bố Để giải thích cho những khiếm khuyết này, chúng ta có thể kết hợp những nhân tố ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định của khách hàng mua sắm theo lối truyền thống và lối hiện đại để có thể đo lường được những nhận thức thuận lợi cũng như rủi ro của việc mua sắm trực tuyến

Gần đây những nhà nghiên cứu tiếp thị chú ý nhiều về nhận thức lợi ích bởi vì

nó đóng vai trò quan trọng trong việc tiên đoán hành vi tiêu dùng và đạt được những lợi thế cạnh tranh đã được minh chứng Zeithaml định nghĩa nhận thức lợi ích là sự đánh giá chung của người tiêu dùng về một sản phẩm dựa trên những suy xét về mặt nhận được và mặt cho đi Theo định nghĩa của ông, khái niệm này được đánh giá ở mức độ sản phẩm Nó kết hợp chất lượng sản phẩm và dịch vụ thêm vào trong mối tương quan với giá thành sản phẩm (Zeithaml, 1988)

1.4.2.1 Mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai

* Theo mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua sắm trực tuyến của Xiang Yan và Shiliang Dai thực hiện, thì quyết định mua hàng được ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố chính đó là nhận thức lợi ích

và nhận thức rủi ro của khách hàng tác động đến quyết định mua sắm Nhận thức lợi ích tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến và nhận thực rủi ro tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng (Xiang Yan và Shiliang Dai, 2009)

Nhận thức lợi ích của khách hàng mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 yếu tố:

- Tiện lợi mua sắm

- Sự giảm giá (giá thành thấp)

- Đặc tính của sản phẩm/dịch vụ

- Thông tin phong phú