phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm phú khánh trên thị trường hà nội

phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh trên thị trường Hà Nội phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh trên thị trường Hà Nội phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh trên thị trường Hà Nội phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh trên thị trường Hà Nội phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh trên thị trường Hà Nội phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh trên thị trường Hà Nội phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh trên thị trường Hà Nội phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh trên thị trường Hà Nội phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh trên thị trường Hà Nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Giáo viên hướng dẫn : T.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn

Sinh viên Thực hiện : Đinh Thị Hồng Thu

HÀ NỘI - 2020

Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh, em đã đượctìm hiểu về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và những hoạt độngmarketing nói riêng Bên cạnh những kết quả đạt được trong quá trình thực hiện chínhsách xúc tiến thương mại thì vẫn còn những tồn tại của trong việc thực hiện Vì vậy đểnâng cao cạnh tranh cho doanh nghiệp về sản phẩm thực phẩm chức năng em xin nghiên

cứu đề tài :” phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh trên thị trường Hà Nội”.

Kết quả của khóa luận này sẽ giúp định hướng phát triển XTTM cho sản phẩmthực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh cảtrong hiện tại và định hướng tương lai, tạo tiền đề để công ty đứng vững trên thị trườngcạnh tranh Trong quá trình nghiên cứu em cố gắng vận dụng kết hợp chặt chẽ giữa lýthuyết đã được học và thực tiễn khi thực tập tại công ty để đạt được kết quả tôt nhất cho

đề tài của mình

Khóa luận của em ngoài phần mở đầu và phụ lục thì kết cấu bài được chia làm 3chương

Chương 1: một số vấn dề lý luận cơ bản về chinh sach xuc tiến thương mại của

cong ty kinh doanh

Trong chương này em làm rõ lý thuyết về những khái niệm về xúc tiến, bản chấtcủa xúc tiến và các chính sách xúc tiến, công cụ xúc tiến gồm có những công cụ nào ;các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến từ đó làm cơ sở để đi vào thực trạng củacông ty, áp dụng vào thực tế

Chương 2 phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách xuc tiến thương maị

cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩmphú khánh

Chương nàydựa trên kết quả tìm hiểu dữ liệu thứ cấp và điều tra từ dữ liệu sơ cấp

em tìm hiểu nhân tố môi trường tác động tới chính sách xúc tiến của công ty như thếnào.Và tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động XTTM về thực phẩm chức năngkhương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh

Chương 3:đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản

phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm phú khánhtrên thị trường Hà Nội

Nêu lên những thành công và hạn chế của hoạt động xúc tiến thương mại của1công ty cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan trên thị trường hà nội, từ

đó đề xuất những triển vọng phát triển và kiến nghị để nâng cao hiệu quả của hoạt độngxúc tiến thương mại

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tốt khóa luận nghiên cứu với đề tài: phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm phú khánh” em xin trân thành cảm ơn:

 Quá trình đào tào của nhà trường cùng toàn thể thầy cô đã dạy và giúp đỡ emtrong suốt bốn năm học vừa qua

 Em xin được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới cô TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn đãhướng dẫn và giúp đỡ tận tình trong suốt thời gian em làm khóa luận này

 Trân thành cảm ơn công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh đã tạo điều kiệnthuận lợi cho em trong quá trình em thực tập tại công ty, đặc biệt là các anh chị trongphòng marketing đã chỉ dẫn và giúp đỡ em trong quá trình em thực tập

Do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên khóa luận này không tránh khỏinhững thiếu sót, vì vậy em mong các thầy cô và các bạn có những đóng góp ý kiến và bổsung để bài khóa luận này của em được hoàn thiện hơn

Em xin trân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 23 tháng 4 năm 2020

Sinh viên thực hiện

Đinh Thị Hồng Thu

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài 3

4 Các mục tiêu nghiên cứu: 3

5 Phạm vi nghiên cứu 4

6 Phương pháp nghiên cứu 4

7 Kết cấu khóa luận 5

CHƯƠNG 1 :MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 6

1.1 Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 6

1.1.1 : Khái niệm xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 6

1.1.2 Bản chất của XTTM 6

1.1.3 Vai trò của phát triển chính sách XTTM 7

1.2 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 7

1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin 7

1.2.2 Xác định mục tiêu và ngân sách xúc tiến 8

1.2.3 Xác định thông điệp và kênh truyền thông 10

1.2.4 Xác định phối thức xúc tiến thương mại 10

1.2.5 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến 12

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 13

1.3.1 Các yếu tố môi trường vi mô 13

1.3.2 Các yếu tố môi trường vĩ mô 15

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG KHƯƠNG THẢO ĐAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM PHÚ KHÁNH17 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới chính sách xúc tiến thương maị cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm phú khánh 17

2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển công ty 17

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ 18

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy 19

2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 3 năm 21

2.1.5 Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm phú khánh trên thị trường Hà Nội 22

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm cphú khánh trên thị trường Hà Nội 24

2.2.1 Phân tích sự tác động của môi trường marketing vĩ mô đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm phú khánh trên thị trường Hà Nội” 24

2.2.2 Sự tác động của môi trường ngành đến chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm

phú khánh trên thị trường Hà Nội” 26

2.3 Kết quả phân tích thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm phú khánh trên thị trường Hà Nội 29

2.3.1 Thực trạng xác định đối tượng nhận tin 29

2.3.2 Thực trạng xác định mục tiêu và ngân sách xúc tiến 30

2.3.3 Thực trang quyết định thông điệp xúc tiến thương mại và kênh truyền thông .32 2.3.4 Thực trạng quyết định phối thức xúc tiến thương mại 33

2.3.5 Thực trạng kiểm tra và đánh giá chính sách xúc tiến thương mại 37

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng 37

2.4.1 Những thành công: 37

2.4.2 Những tồn tại 37

2.4.3 Những nguyên nhân tồn tại 38

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG KHƯƠNG THẢO ĐAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM PHÚ KHÁNH TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 39

3.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm phú khánh trên thị trường Hà Nội" 39

3.1.1 Dự báo triển vọng phát triển thị trường thực phẩm chức năng của công ty trong thời gian tới trên thị trường hà nội 39

3.1.2 Phương hướng phát triển hoạt động của công ty trong thời gian tới 40

3.2 Các đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm phú khánh trên

thị trường Hà Nội 41

3.2.1 Đề xuất xác định đối tượng nhận tin 41

3.2.2 Đề xuất xác lập mục tiêu xúc tiến cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh 42

3.2.3 Đề xuất xác lập ngân sách xúc tiến 42

3.3.2 Đề xuất phân bổ ngân sách phù hợp với các công cụ xúc tiến 43

3.2.4 Đề xuất lựa chọn thông điệp và kênh xúc tiến 43

3.2.5 Đề xuất xác lập phối thức xúc tiến sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh 44

3.2.6 Đề xuất với hoạt động kiểm tra đánh giá của sản phẩm khương thảo đan 47

3.3 Các đề xuất liên quan và kiến nghị chủ yếu với phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm phú khánh trên thị trường Hà Nội 48

3.3.1 Các đề xuất liên quan tới phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh trên thị trường Hà Nội 48

3.3.2 Kiến nghị ngành: 49

3.3.3 Kiến nghị vĩ mô 49

TÀI LIỆU THAM KHẢO A PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA B PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY C

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 2.1 cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh 19

Bảng 2.2: kết quả kinh doanh trong 3 năm của công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh 21

Bảng 2.3 kết quả kinh doanh của sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh 21

Bảng 2.4 Thực tế ngân sách chi cho các công cụ xúc tiến trong 3 năm 31

Hình 2.5 :Hình ảnh thông điệp khương thảo đan 32

Bảng 3.1: bảng đề xuất phân bổn ngân sách cho các công cụ xúc tiến 43

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hà nội là thành phố có tốc độ phát triển kinh tế nhanh, nguồn đầu tư dồi dào đãtác động lớn đến đời sống của người dân thủ đô về cả vật chất lẫn tinh thần Lãnh đạoUBND thành phố Hà Nội cho biết, tăng trưởng kinh tế bình quân của thủ đô giai đoạn

2016 - 2018 đạt 7,2%/năm Kinh tế tăng trưởng, đời sống cải thiện, người dân khôngchỉ quan tâm ăn gì mà còn lo cho sức khỏe của mình và người thân hơn, luôn muốnlựa chọn việc sống xanh và tiêu thụ sản phẩm có lợi cho sức khỏe nhưng thời gian lại

có hạn Cùng với đó sự có mặt của thực phẩm chức năng đáp ứng đầy đủ yêu cầu củangười dân Đây là sản phẩm có tác dụng nhiều đến sức khỏe của nhân dân, an ninh vàtoàn xã hội đặc biệt là tại Hà Nội nơi tập trung đông dân số Thực phẩm chức năngkhông phải là thuốc và không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh,nó chỉ như thựcphẩm hỗ trợ sức khỏe và dễ sử dụng Do đó thực phâm chức năng là nhóm hàng mànhu cầu sử dụng cao,mang lại lợi nhuận lớn nên các hành vi vi phạm pháp luật nhưlàm giả, làm nhái, hàng kém chất lượng ngày càng nhiều với tinh vi và phức tạp Tuy

đã được các lực lượng chức năng vào cuộc nhưng việc xử lý chưa nghiêm, chủ yếu lànhắc nhở Cùng với việc xã hội phát triển, chính phủ cũng có những dịch vụ công trựctuyến nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Tuy nhiên điều này lại bị một sốđối tượng lợi dụng để làm giả giấy tờ để cho sản phẩm kém chất lượng xuất hiện trênthị trường Đây là vấn đề luôn được chính phủ và doanh nghiệp quan tâm Vì vậy thịtrường dược phẩm Việt Nam hiện nay luôn được kiểm soát chặt chẽ và yêu cầu về chấtlượng luôn được đặt hàng đầu

Thực phẩm chức năng trên thị trường thì nhiều làm mất cân bằng cung cầu đã tạo

ra cuộc chiến thương maị về quảng cáo, xúc tiến, truyền thông ngoài chất lượng sảnphẩm công ty còn quan tâm đến khách hàng, các hoạt động bán hàng cá nhân nhằm thuhút khách hàng Với nền kinh tế hội nhập thực phẩm chức năng vẫn là miếng mồi béo

bở nhiều công ty lớn muốn nhảy vào làm cho sự cạnh tranh trong ngành ngày càng trởnên gay gắt Đứng trước tình hình đó buộc mỗi công ty phải có cho mình những lợithế cạnh tranh nhằm khác biệt hóa mình với công ty khác để thu hút khác hàng Khôngnằm ngoài vòng xoáy đó công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh là một công ty phânphói thực phẩm chức năng Khương Thảo Đan lâu năm ở Hà Nội vẫn được tin dùng và

sử dụng rộng rãi

Qua nghiên cứu sơ bộ trong báo cáo thực tập tổng hợp cũng như em đã cơ cơ hộitiếp xúc và tìm hiểu về hoạt động marketing của công ty Trong quá trình công ty thựchiện chính sách xúc tiến thương mại bên cạnh những thành tựu đã đạt được thì công ty

vẫn còn tồn tại một số vấn đề sau: xác định đối tượng nhận tin chưa đầy đủ, marketingtrực tiếp chưa được tốt Công ty chưa phối hợp chặt chẽ các công cụ xúc tiến với hoạtđộng marketing trực tuyến mang lại hiệu quả cao với chi phí thấp Vì những lý do trênnên em xin chọn đề tài : phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thựcphẩm chức năng Khương Thảo Đan của công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh trênthị trường Hà Nội” để làm khóa luận của mình.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

 Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm vật liệu xây dựng củacông ty TNHH Hữu Thảo trên địa bàn Hà Nội của sinh viên Nguyễn Thị Hằng Đề tàinày giải quyết vấn đề là làm sao để sản phẩm của công ty được nhiều người biết đến,tin tưởng và sử dụng sản phẩm

 Phát triển chính sách xúc tiến thương mại tới khách hàng cá nhân cho sảnphẩm nội thất gia đình của công ty cổ phần Kllasy trên địa bàn Hà Nội của sinh viênNguyễn Tiến Hưng Đề tài này tập trong giải quyết vấn đề làm thế nào để cho kháchhàng biết đến công ty, đưa tên tuổi và hình ảnh của công ty được mọi người trên HàNội biết đến

Nhìn chung các đề tài đều làm về sản phẩm cả hữu hình và vô hình về xúc tiếnthương mại cho sản phẩm tới khách hàng cá nhân Các đề tài hầu như đều nên ra đượcthực trạng và giải pháp của cúc tiến và thực trạng của các hoạt động xúc tiến cho cáccông ty tại Việt Nam Qua tìm hiểu và tham khảo các đề tài trên về thực trạng hoạtđộng xúc tiến thương mại và các giải pháp em sẽ kế thừa và phát triển để hoàn thiện

đề tài của mình hơn

2.2 Ngoài nước

Bên cạnh những công trình nghiên cứu khóa luận thì cũng có cũng cuốn sách viết

về xúc tiến của những tác giả nôi tiếng như

 Quản trị marketing của Philip Kotler

 Sách marketing căn bản của Philip Kotler

Trên đây là những tài liệu quý giá giúp em bước đầu xây dựng được khung cho

đề tài khóa luận của mình

Cho đến hiện nay có rất nhiều đề tài liên quan đến xúc tiến thương mại nên đề tàicủa em không phải là mới mẻ Tuy nhiên trong 3 năm gần đây tại công ty cổ phầndược phẩm Phú Khánh chưa có đề tài nào liên quan đến chính sách xúc tiến thươngmại sản phẩm Khương Thảo Đan nên em xin cam kết đề tài nghiên cứu của em là đềtài duy nhất và hoàn toàn mới tại công ty tính cho 3 năm gần đây

3 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài

Trong quá trình thưc tập em đã thấy một số hạn chế trong hoạt động xúc tiến củacông ty khiến việc xúc tiến không hiệu quả Với việc em chọn đề tài Phát triển chínhsách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan củacông ty cổ phần dược phẩm phú khánh trên thị trường Hà Nội “ em có đặt ra một sốcâu hỏi cần nghiên cứu trong đề tài:

- Chính sách xúc tiến là gì? có những nội dung nào?

- Chính sách xúc tiến được thực thi như thế nào?

- Những đề xuất nào để phát triển chính sách xúc tiến?

- Đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến?

- Công ty có mục tiêu phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩmthực phẩm chức năng khương thảo đan tại thị trường Hà Nội như thế nào?

- Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của sản phẩmkhương thảo đan trên thị trường Hà Nội là gì? Ảnh hưởng của các yếu tố ấy đến chínhsách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm như thế nào?

4 Các mục tiêu nghiên cứu:

 Đưa ra đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thựcphẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh trên địabàn Hà Nội



5 Phạm vi nghiên cứu

5.1 Không gian:

Khu vực nghiên cứu tại thị trường Hà Nội nhưng tập trung tại các quận nộithành: Thanh Xuân, Cầu Giấy, Nam Từ Liêm, Tây Hồ

5.2 Thời gian nghiên cứu:

Nghiên cứu thực trạng phát triển xúc tiến thương mại của công ty cổ phần dượcphẩm Phú Khánh từ 2017-2020 và đề xuất 2020-2024

5.3 Nội dung và đối tượng nghiên cứu

Công ty nghiên cứu về thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại củacông ty với đối tượng nghiên cứu chủ yếu là khách hàng tổ chức các nhà thuốc trên địabàn Hà Nội

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp luận:

Trong bài em sử dụng phương pháp luận logic, lịch sử, biện chứng Thực tiễnhóa vấn đề lý luận, tư duy kinh tế-hiệu quả tối đa:áp dụng lý luyết của xúc tiến vàothực tiễn trong quá trình tìm hiểu ở công ty, tìm hiểu thông tin từ đó tìm ra giải phápcho hoạt động xúc tiến thương mại hiệu quả

6.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

6.2.1.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu bên ngoài :lấy các thông tin về đối thủ cạnh tranh, những yếu tố thuộcmôi trường vĩ mô, vi mô ảnh hưởng tới xúc tiến, lý thuyết về xúc tiến trên sách quảntrị marketing của Philip các môi trường kinh tế, chính trị , văn hóa ảnh hưởng tớicông ty

Dữ liệu bên trong: được lấy từ các báo cáo tài chính và hoạt động kinh doanh củacông ty, các hóa đơn bán,… và các bài báo liên quan đến hoạt động xúc tiến của công

ty ( phát hành nội bộ)

6.2.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Điều tra qua các bảng câu hỏi: lập phiếu điều tra câu hỏi điều tra 30 mẫu kháchhàng thân quen của công ty bằng phương thức phát phiếu điều tra trực tiếp Điều tratrong 10 ngày từ 20/12-20/12 nhằm mục đích hiểu rõ hơn về chính sách xúc tiến màcông ty với sản phẩm thực phảm chức năng khương thảo đan trên thị trường Hà Nội Phỏng vấn chuyên gia: phỏng vấn trưởng phòng marketing bà Nguyễn Ngọc linh, vàphó phòng hướng dẫn em trong quá trình em thực tập Thực hiện phỏng vấn nhằm thuthập thông tin về các chính sách xúc tiến mà công ty thực hiện, ngân sách cho xúc tiến,

những khó khăn gặp phải khi thực hiện và tác động của các chính sách đó đến sảnphẩm của công ty.

6.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Đối với phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, sau khi thu thập xong bảng câu hỏicác dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm excel Còn dữ liệu khi phỏngvấn được sẽ dùng phương pháp thống kê để tìm ra được kết quả chung nhất

Tóm lại khi dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu được sẽ phân tích và xử lý thì qua cácphương pháp diễn dịch, quy nạp, phân tích tổng hơn,… nhằm thu được thông tin vàkết quả hữu ích cho quá trình nghiên cứu

7 Kết cấu khóa luận

Ngoài phần tóm lược, mục lục danh mục bảng biểu hình vẽ, tài liệu tham khảo,phụ lục Khóa luận gồm:

Lời mở đầu

Chương 1 một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại của

công ty sản xuất kinh doanh

Chương 2 phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách xúc tiến thương maị

cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩmphú khánh trên địa bàn Hà Nội

Chương 3 đề xuất giải pháp Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản

phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm phúkhánh trên thị trường Hà Nội

CHƯƠNG 1 :MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC

TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH

1.1 Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

1.1.1 : Khái niệm xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Có 2 quan điểm về xúc tiến thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và củaPhilip Kotler như sau :

Khái niệm xúc tiến thương mai của Philip Kotler : ‘ XTTM là hoạt động thôngtin tới khách hàng tiềm năng Đó là các hoạt động trao quyền, chuyển tải tới kháchhàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợiích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ củadoanh nghiệp cũng như thông tin phản hồi từ khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm racách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng

Khái niệm xúc tiến thương mại theo quan điểm của GS.TS nguyễn Bách Khoa :’XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướngvào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi giữa công ty và bạnhàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năngđộng chiến lược và chương trình marketing mix đã lựa chọn của công ty’

Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì mộtphối thức XTTM để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồnlực của công ty nhằm đạt được mục tiêu XTTM và mục tiêu marketing( theomarketing www.chienluoc.com)

Trong khóa luận của mình em xin sử dụng khái niệm xúc tiến của GS Khoa đểgiải quyết vấn đề đánh giá thực trạng xúc tiến thương mại sản phẩm thực phẩm chứcnăng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh trên thị trường HàNội Từ đó đưa ra những chương trình hoạt động xúc tiến thương mại và giải pháp phùhợp nhất với công ty nhằm giúp công ty phát triển trong thời gian tới

1.1.2 Bản chất của XTTM

Bản chất của XTTM là một quá trình giao tiếp cung cấp thông tin và thuyết phụckhách hàng trên thị trường mục tiêu của DN, được thực hiện bởi hai đại diện : ngườichủ động, người tiếp nhận chủ động và người tiếp nhận xúc tiến Việc cung cấp thôngtin thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại hết sức chặt chẽ Cung cấp thông tinnhằm thuyết phục và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp thông tin thíchhợp Việc cung cấp thông tin thuyết phục chỉ được tiến hành một cách có hiệu quảthông qua những hình thức giao tiếp nhất định

Nhờ có giao tiếp, các thông tin về hàng hóa được chuyển từ DN đến các thịtrường mục tiêu và giúp NTD hiểu rõ hơn về hàng hóa để đi đến quyết định mua hàng.

Vì vậy quá trình giao tiếp là một trong những yếu tố quyết định đến hiệu quả của hoạtđộng XTTM Là yếu tố thể hiện bản chất của XTTM

1.1.3 Vai trò của phát triển chính sách XTTM

- Phát triển chính sách XTTM là một trong những nhân tố quan trọng trong quátrình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản

lý do đó nó có một số vai trò cơ bản sau :

- Phát triển XTTM thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình thamgia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách hiệu quả nhất

Phát triển XTTM là một công cụ quan trọng trong marketing chính nhờ việc giaotiếp có hiệu quả giữa các thành viện trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàngcủa mà sự vận động của nhu cầu và hàng hóa xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầucủa khách hàng là phong phú và biến đổi không ngừng

-Phát triển XTTM tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng

-Phát triển XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng đông hơn, đưa hànghóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý Qua việc pháttriển a các nhà kinh hoanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán

Do vậy phát triển XTTM không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợcho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thựchiệ các chính sách đó, điều đó có nghĩa là phát triển a còn tạo ra tính ưu thế trong cạnhtranh

1.2 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công

ty kinh doanh

1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin

Doanh nghiệp cần phải xác định mình muốn các chương trình xúc tiến của mìnhtiếp cận tới đối tượng nhận tin nào ? đó có thể là khách hàng tiềm ẩn, người mua hiện

có , những người mua thông qua quyết định… Việc lựa chon đối tượng nhận tin có tácđộng lớn tới việc xây dựng các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp Nếu chọn sai tậpđối tượng nhận tin thì sau khi xúc tiến các sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp khóbán đi được mang lại doanh thu không như kỳ vọng hoặc thậm chí là thâm hụt ngânsách của công ty Và mỗi tập khách hàng khác nhau sẽ có những hoạt động xúc tiếnthương mại khác nhau để mang lại sự thu hút với khách hàng

Để hoạt động xúc tiến thương mại có thể tiếp cận đúng đối tượng nhận tin mụctiêu của mình doanh nghiệp trước hết cần xác định rõ rang sản phẩm của mình và giábán và thị trường mục tiêu của mình

Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu sẽ là nền tảng cho những nỗ lực marketingcho toàn bộ doanh nghiệp Một khi đã có một bức tranh rõ ràng về đối tượng mục tiêu

là ai, sẽ dễ dàng hơn nhiều để đi đến phần còn thiếu của kế hoạch marketing

1.2.2 Xác định mục tiêu và ngân sách xúc tiến

cơ bản từ chưa biết đến biết, hiểu, thích, khát khao, mua , sau đó nếu hài lòng sẽ mualặp lại trung thành và dần gắn bó với sản phẩm Tùy theo điều kiện của doanh nghiệp

mà việc xác định mục tiêu xúc tiến có thể khác nhau Nếu công ty ở giai đoạn xâmnhập nên chọn mục tiêu thông tin để khách hàng biết sản phẩm của mình ; sau khicạnh tranh tăng lên nên chọn mục tiêu thuyết phuc khách hàng sử dụng sản phẩm ; nếucông ty ở giai đoạn bão hòa nên chọn mục tiêu nhắc nhở khách hàng để khách hàngnhớ đến và sử dụng sản phẩm

Khi xác định mục tiêu xúc tiến cần chú ý các điều kiện:

 Tính khả thi

 Tính linh hoạt

 Có thể đo lường được

 Có tính thách thức nhưng không được quá xa so với thực tế của công ty

 Phù hợp với khả năng của doanh nghiệp

 Rõ ràng, cụ thể và phải gắn với một khoảng thời gian nhất định

 Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng nhận tin mục tiêu mà khuynh hướngđáp ứng họ với mức độ thông tin khác nhau

Việc xác định mục tiêu không những giúp cho việc lên kế hoạch hoạch địnhchương trình xúc tiến mà còn giúp cho việc đánh giá trong quá trình thực hiện trở nên

dẽ dàng hơn Các mục tiêu xúc tiến không tự dưng và dẽ dàng xuất hiện, nó xuất phát

từ xem xét rất nhiều yếu tố bên trên và liên quan đến cả lợi nhuận và tình hình tàichính của công ty

1.2.2.2 Xác định ngân sách xúc tiến

Sau khi xác định được mục tiêu xúc tiến và lập kế hoạch triển khai thì công tycần phải quyết định ngân sách để thực thi các chính sách xúc tiến đó Các công tythường xác định ngân sách theo các phương pháp sau

 Xác định mục tiêu và nhiệm vụ

Phương pháp này xác định ngân sách xúc tiến dựa trên việc xác định mục tiêucủa doanh nghiệp và công việc cần làm để hoàn thành mục tiêu Sau đó ước lượng chiphí để hoàn thành mục tiêu và xác lập ngân sách xúc tiến

 Xác định tỉ lệ phần trăm doanh số

Ấn định ngân sách xúc tiến bằng một tỉ lệ phần trăm doanh số bán của doanhnghệp Phương pháp này đơn dản và dễ dàng áp dụng với các doanh nghiệp Việc ápdụng phương pháp này có tính an toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu trongnhững giới hạn hợp lý, có tính đến sự thay đổi Tuy nhiên cũng có nhược điểm là việcphân bổ ngân sách không đồng đều ; sản phẩm thành công và sản phẩm mới là 2 sảnphẩm đối lập nhau , ngân sách không giống nhau và phương pháp này khó áp dụngcho sản phẩm mới

 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Xác định ngân sách xúc tiến của doanh nghiệp bằng với ngân sách xúc tiến củađối thủ cạnh tranh trong cùng thị trường và chu kỳ kinh doanh Phương pháp này thực

tế khó mà ta có thể biết được đối thủ cạnh tranh sử dụng ngân sách bao nhiêu cho mụctiêu xúc tiến Không xem xét đến vai trò của thị trường được thiết kế để hoàn thànhmột mục tiêu cụ thể Phương pháp này chịu rủi ro hơn nữa là do hoàn cảnh và mục tiêucủa doanh nghiệp là khác nhau nên việc áp dụng phương pháp này chỉ phù hợp vớidoanh nghiệp có sản phẩm không khác biệt và có vị trí tương đương trên cùng thịtrường

 Phương pháp tùy khả năng

Dựa theo khả năng của doanh nghiệp có thể chi trả tới dâu cho ngân sách xúctiến Phương pháp này phù hợp với khả năng doanh nghiệp tuy nhiên lại không tính tới

sự tác động của xúc tiến đối với hàng hóa tiêu thu

Phương pháp này thiếu căn cứ khoa học, phụ thuộc nhiều vào nhà quản trị củacông ty và phương pháp này thường áp dụng ở các công ty nhỏ Doanh nghiệp cầnđánh giá xem mức ngân sách đó đã hợp lý chưa, có bị gây lãng phí hay thiếu ngân sáchhay không Việc chi ngân sách XTTM hợp lý sẽ giúp công ty tiết kiệm được chi phí vàmang lại hiệu quả cao

1.2.3 Xác định thông điệp và kênh truyền thông

1.2.3.1 Xác định thông điệp xúc tiến

Thông điệp truyền thông là những thông điệp, những lời giải đáp mà các nhà làmquảng cáo, chiến lược hay marketing muốn đem đến cho khách hàng.Thông điệptruyền thông có thể hiểu cụ thể hơn là tập hơn những thông tin biểu hiện qua chữ viết,hình ảnh, âm thanh…Mà các nhà chiến lược muốn truyền tải, lưu lại trong tâm tríkhách hàng và duy trì được mối quan hệ với khách hàng Để khách hàng có thể hiểu vànắm rõ thì những thông điệp phải dễ hiểu, dễ nhớ Khi xác định thông điệp truyềnthông cần chú ý tới các điều sau

Nội dung thông điệp: thiết lập nội dung thông điệp, người phát thông điệp phảiphác họa ra một gợi dẫn thống nhất, tạo tiếng vang tới khách hàng

Hình thức thông điệp: hình thức trình bày các bắ mắt càng dễ thu hút người xem

Vì vậy trong một thông điệp thường sẽ kết hợp màu sắc, hình ảnh sống động, âm nhạc

để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin

Cấu trúc thông điệp: cấu trúc của thông điệp cũng ảnh hưởng tới hiệu quả củathông điệp

Nguồn phát thông điệp: lựa chọn người phát ngôn đáng tin cậy có kỹ năng vàkiến thức chuyên môn về sản phẩm; cần có sự hấp dẫn và sức mạnh để thu hút sự chú

ý của khách hàng

1.2.3.2 Xác định kênh xúc tiến thương mại

Kênh xúc tiến là phương tiện để những thông điệp xúc tiến đến với đối tượngnhận tin thông qua 2 hình thức

 Kênh trực tiếp: sử dụng kênh trực tiếp mặt đối mặt bán hàng cá nhân, để chàohàng, giới thiệu với nhóm khách hàng mục tiêu

 Kênh gián tiếp: kênh không có sự tiếp xúc giữa người truyền thông điệp vàngười nhận thông điệp Thông điệp được truyền qua cách quảng cáo, các bài viết, quacác phương tiện truyền thông như tivi, mạng xã hội,

Công ty muốn nhắm tới đối tượng khách hàng nào thì sẽ sử dụng kênh truyềnthông phù hợp với đối tượng khách hàng đó Khách hàng càng rộng thì việc kết hợp sửdụng cả 2 kênh xúc tiến là điều nên làm để khách hàng hiểu và biết đến sản phẩm củacông ty.Việc lựa chọn kênh truyền thông là rất quan trọng nên các nhà quản trị cần biếtkhách hàng của mình có đặc điểm gì và dựa vào đặc tính của sản phẩm để lựa chọnkênh xúc tiến phù hợp

1.2.4 Xác định phối thức xúc tiến thương mại

1.2.4.1 Các công cụ xúc tiến thương mại

 Quảng cáo

Quảng cáo thương mại là hoạt động XTTM của thương nhân để giới thiệu vớikhách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa dịch vụ của mình (D102-luật thươngmại 2011)

Quảng cáo hướng vào người tiêu dùng hoặc quảng cáo hướng vào tổ chức

 Xúc tiến bán

Là những kích đẩy ngắn hạn khích lệ trực tiếp người mua bằng cách đưa thêmgiá trị vào sản phẩm cung cấp cho lực lượng bán, nhà phân phối hoặc người tiêu dùngcuối cùng với mục tiêu chủ yếu là tạo ra doanh thu ngay lập tức

Đặc điểm : sự khuyến khích thêm để mua hàng, công cụ thúc đẩy bán hàng vànhắm tới nhiều bên khác nhau

Các công cụ xúc tiến bán thường dùng : quà tặng, hàng mẫu,phiếu mua hàng,phần thưởng, giảm giá, marketing sự kiện,…

 Marketing trực tiếp

Theo belch& belch Marketing trực tiếp là tổng hợp các hoạt động mà người bánhàng hướng các nỗ lực vào một đối tượng mục tiêu bằng cách sử dụng một hoặc nhiềuphương tiện truyền thông nhằm thu hút phản ứng của khách hàng hiện thời hoặc tiềmnăng thông qua điện thoại, thư hoặc thăm hỏi cá nhân

Theo DMA marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing có sử dụngmột hay nhiều phương tiện quảng cáo đề tác động đến một phản ứng đáp lại đo lườngđược ở bất cứ mọi nơi

Marketing trực tiếp có đăc điểm : có sự tương tác và luân chuyển thông tin haichiều, có thể thực hiện ở bất kì nơi nào và đặc biệt là dễ dàng đánh giá được hiệu quả.Cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứngnhu cầu và ước muốn của họ Tạo ra các hưởng ứng tức thì thúc đẩy khách hàng muahàng

 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng giúp xây dựng và tạo lập các mối quan hệ tốt đẹp với cộngđồng và xã hội làm cho tên tuổi, hình ảnh của doanh nghiệp hiện lên cách tốt đẹptrong suy nghĩ của người tiêu dùng và xử lý, chặn đứng các tin đồn, đàm tiếu về cáccâu chuyện bất lợi với công ty

Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị để đánh giá thái độ cung chúng,liên kết chính sách của tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động đểđạt tới sự thấu hiểu và chấp nhận của công chúng

Quan hệ công chúng có các đặc điểm : độ tin cậy cao, vượt qua phòng bị và kịchtính hóa.Có 5 loại hình hoạt động công chúng chủ yếu : quảng bá hoặc tuyên truyền,

sự kiện, tài trợ, tham gia hội chợ triển lãm và các công cụ quan hệ cộng đồng khác

1.2.4.2 Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến thương mại

ít hơn

 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng

Ở mỗi giai đoạn khác nhau các công cụ xúc tiến đống vai trò khác nhau trongmức độ nhận biết của khách hàng Hiệu quả so với chi phí của các công cụ sẽ thay đổitùy theo các giai đoạn khác nhau trong mức độ sẵn sàng mua của khách hàng Ở giaiđoạn tạo sự nhận biết sản phẩm thì quảng cáo và chào hàng là 2 công cụ hữu hiệu.Đến giai đoạn tin và sẵn sàng mua của khách hàng thì chịu ảnh hưởng trực tiếp từcông cụ marketing trực tiếp, theo đó quảng cáo và cuối cùng là bán hàng, chào hàng.Tuy bán hàng trực tiếp khá tốn kém nhưng cũng phải tập trung vào giai đoạn sau đểtác động vào quyết định mua của khách hàng

 Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm gồm có 4 giai đoạn : giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa

và suy thoái Trong mỗi giai đoạn của chu kì sống công ty nên có những kế hoạch sửdụng công cụ xúc tiến khác nhau để chu kỳ sống của sản phẩm được lâu hơn Như ởgiai đoạn giới thiệu sản phẩm công ty nên chú trọng vào quảng cáo và quan hệ côngchúng ; đến giai đoạn bão hòa công ty nên chú trọng vào công cụ xúc tiến bán tiếp đó

là quảng cáo tới khách hàng để khách hàng nhớ đến nhãn hiệu của công ty, quảng cáomang tính nhắc nhở

1.2.5 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến

Việc kiểm tra, đánh giá hiệu quả của XTTM là rất cần thiết đối với hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp Việc đánh giá hoạt động xúc tiến có thể thông qua hainhóm chỉ tiêu sau :

Hiệu quả doanh số : so sánh doanh số trước trong và sau khi thực hiện chươngtrình XTTM Tùy nhiên doanh số yếu tố ảnh hưởng bởi nhiều vấn đề chứ k chỉ riêngxúc tiến nên nếu đánh giá qua doanh số chưa nói lên hết được những hiệu quả cũngnhư khó khăn khi thực hiện hoạt động xúc tiến

Hiệu quả truyền thông : nghiên cứu hiệu quả mà các chương trình xúc tiến manglại đối với khách hàng Tức là cần phải tiến hành nghiên cứu khách hàng trọng điểmcủa công ty để biết các thông tin : bao nhiêu người biết sản phẩm, bao nhiêu người nhớ

và bao nhiêu người thích Trạng thái của họ khi tiếp xúc với thông điệp và thái độ của

họ đối với sản phẩm của công ty trước và sau khi nhận được thông điệp

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

1.3.1 Các yếu tố môi trường vi mô

1.3.1.1 Môi trường nội tại

Những yếu tố nội tại của doanh nghiệp như ban lãnh đạo, tài chính, nhân sự, …ảnh hưởng rất lớn tới các chính sách xúc tiến thương mại của công ty Các quyết định

về phát triển chính sách xúc tiến do phòng marketing đưa ra và phải chịu sự rang buộcbơi những mục tiêu và nhiệm vụ do ban lãnh đạo đưa ra.Việc phân tích và hiểu rõ cácyếu tố nội bộ của công ty giúp cho các nhà quản trị marketing biết được những điểmmạnh, điểm yếu của công ty từ đó đưa ra các chương trình xúc tiến phù hợp nhất vớicông ty Như vậy các quyết định xúc tiến thương mại đưa ra sẽ thu hút được sự quantâm và ủng hộ của ban lãnh đạo công ty

Bên cạnh sự ủng hộ của ban lãnh đạo thì cũng cần sự phối hợp nhịp nhàng giữacác phòng ban như phòng kế toán, phòng kinh doan,… để việc ngân sách xúc tiếnkhông bị chậm trễ, đồng thơì theo dõi tình hình kinh doanh của công ty để giúp cho bộphận marketing đánh giá được hiệu quả của chương trình xúc tiến Và sự phối hợpgiữa các phòng giúp cho nguồn nhân lực được đáp ứng không lo vấn đề thiếu nhân sự

tưởng và bền vững với các nhà cung ứng để tạo điều kiện thuận lợi cho việc áp dụngnhững chính sách giá hay các chương trình khuyễn mại cho các sản phẩm của công ty.

• Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh là yếu tố mà mọi doanh nghiệp đều phải đối mặt Đối thủ cạnh tranhnằm ở nhiều dạng khác nhau : tiềm ẩn hiện hữu ; trực tiếp và gián tiếp Có bốn dạngcạnh tranh chủ yếu : cạnh tranh nhãn hiệu,cạnh tranh nhu cầu, cạnh tranh ngành vàcạnh tranh ngân sách Đây là yếu tố quan trọng nhằm xây dựng chiến lược xúc tiến chocông ty Các nhà quản trị marketing của công ty luôn xem xét cũng như đánh giá cáchoạt động XTTM của đối thủ Từ đó rút kinh nghiệm điểm yếu và học tập điểm mạnh

để từ đó xây dựng những chính sách XTTM phù hợp với công ty của mình

• Các trung gian marketing

Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, các công việc, yêu cầu tính chuyên mônhóa càng cao thì các loại hình dịch vụ mang tính chuyên môn cũng được sinh ra đểcung cấp cho các công ty không đủ nguồn lực để thực hiện Các trung gian marketing

là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và chàohàng tới khách hàng, và công ty cũng có thể sử dụng để thực hiện hoạt động xúc tiếncủa mình giúp tăng hiệu quả và giảm bớt chi phí đầu tư Các trung gian marketing baogồm các trung gian phân phối sản phẩm, các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, các cơ

sở dịch vụ marketing và các trung gian tài chính Doanh nghiệp cần tìm hiểu và phântích tình hình hoạt động của các trung gian để xem trung gian marketing đó phù hợpvới công ty của mình không qua đó giúp cho hoạt động xúc tiến diễn ra đúng với kếhoạch đề ra

• Khách hàng

Khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định thành bại của công ty, tập kháchhàng có ảnh hưởng rất lớn tới CSXTTM Làm hài lòng khách hàng, cung ứng sảnphẩm, dịch vụ cho khách hàng là mục tiêu kinh doanh của công ty kinh doanh.Do mỗicông ty có tập khách hàng khác nhau và tương đối đa dạng cần phải tìm hiểu kỹ kháchhàng của mình Doanh nghiệp cần xác định đối tượng khách hàng cảu mình và tìmhiểu nhu cầu, mức chi tiêu , để từ đó có thể xây dựng và lựa chọn các phối thức xúctiến phù hợp với tập khách hàng đó

Có 5 nhóm khách hàng khác nhau trên thị trường: Khách hàng là người tiêudùng: cá nhân, gia đình ;nhà sản xuất: các tổ chức kinh tế mua hàng hóa hoặc dịch vụcủa công ty để sản xuất, kinh doanh; Các trung gian thương mại; các cơ quan nhànước; khách hàng quốc tế Tùy theo mỗi nhóm khách hàng khác nhau có những hành

vi tiêu dùng khác nhau do đó mỗi chính sách XTTM của công ty tác động đến nhữngnhóm khách hàng này là không giống nhau Công ty nên xác định rõ tập khách hàng

của mình và nghiên cứu tìm hiểu thói quen của khách hàng để thực hiện những chínhsách xúc tiến phù hợp mang lại hiệu quả cao.

• Công chúng mục tiêu

Một trong những sứ mệnh quan trọng trong việc xây dựng chính sách xúc tiến làxác định đúng nhóm công chúng mục tiêu Khi xác định đúng nhóm công chúng mụctiêu kết hợp với thực hiện các hoạt động xúc tiến sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao doanhthu và tầm phủ sóng của doanh nghiệp

Các nhóm công chúng phổ biến: Công chúng nội bộ: nhân viên, quản lý của công

ty, các cơ quan nhà nước: quốc hội; Giới tài chính: ngân hàng, nhà đầu tư, cổ đông, Nhóm thương mại: khách hàng, nhà cung cấp, phân phối, Công ty xác định nhómcông chúng mục tiêu mình cần nhắm tới để thực hiện các chính sách xúc tiến thươngmại Thực hiện tốt giúp cho danh tiếng của công ty cũng như sản phẩm được lan tỏamạnh mẽ và nhiều người biết đến

1.3.2 Các yếu tố môi trường vĩ mô

1.3.2.1 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế luôn diễn ra phức tạp, những diễn biến của môi trường kinh tếluôn ẩn chứa những đe dọa cũng như cơ hội cho doanh nghiệp và có ảnh hưởng tới cácchính sách XTTM của doanh nghiệp Quyền lực mua sắm hiện hữu trong nền kinh tếphụ thuộc vào nguồn thu nhập hiện hữu, giá cả và khả năng tiết kiệm, nợ và tín dụng

ở giai đoạn nền kinh tế với tốc độ tăng trưởng cao thì doanh nghiệp mở rộng đầu tưhoạt động sản xuất và đẩy mạnh các hoạt dộng XTTM nhằm thu hút khách hàng Kinh

tế Việt Nam những năm gần đây đang phát triển mạnh

1.3.2.2 Môi trường nhân khẩu học

Sự phát triển về nhân khẩu học thường chuyển động với nhịp độ có thể dự đoánđược Điều cơ bản mà các chuyên gia tiếp thị giám sát là dân số bao gồm quy mô và tỷ

lệ tăng dân số tại các thành phố ; phân bố tuổi tác và mức độ học vấn và mô hình hộgia đình Việt Nam là nước đang bước vào thời kì già hóa dân số nên những năm tớicác dịch vụ cho người già như viện dưỡng lão… phát triển nhanh Sự dự đoán trước vềdân số cũng như trình độ dân số là yếu tố quan trọng giúp cho nhà quản trị marketingđưa ra những chính sách xúc tiến phù hợp với thị trường của mình

1.3.2.3 Môi trương tự nhiên, khoa học, kĩ thuật, công nghệ

• Môi trường tự nhiên- kỹ thuật :các nguyên liệu của trái đất bao gồm cácnguyên liệu vô hạn, hữu hạn có thể tái tạo và hữu hạn không thể tái tạo Một số hoạtđộng công nghiệp chắc chắn sẽ gây hại cho môi trường tự nhiên tạo ra một thị trườnglớn trong việc giải quyết các vấn đề liên quan đến kiểm soát ô nhiễm, bảo vệ môitrường

• Khoa học và công nghệ : trong thời đại công nghệ phát triển nhanh chóng vấn

đề đặt ra với các doanh nghiệp là việc các doanh nghiệp năm bắt như thế nào để không

bị chậm so với thời đại Công nghệ cũng là một yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh chodoanh nghiệp nếu doanh nghiệp biết nắm bắt đầu tư công nghệ Các nhà quản trịmarketing luôn theo dõi sự chuyển động của khoa học và công nghệ để nắm bắt kịpthời tình hình và giữ được vị trí của công ty trên thị trường

Môi trường tự nhiên, khoa học,kỹ thuật và công nghệ ngày càng có nhiều thayđổi đặt ra nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing phảiluôn theo dõi những sự biến động này để sử dụng các phối thức xúc tiến sao cho phùhợp với thị trường của mình

1.3.2.4 Môi trường văn hóa xã hội

Môi trường văn hóa xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp và các chương trình xúc tiến, các yếu tố văn hóa như: quan niệm đạođức, thẩm mĩ, phong tục, lối sống, trình độ nhận thức,… Việt Nam là một nước hộinhập nên việc du nhập văn hóa từ các nước khác vào là điều không thể tránh khỏi đặcbiệt là ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh,… Mỗi người đều có nhữngquan điểm nhìn nhận về một vấn đề khác nhau và mỗi nước dù có du nhập văn hóa thếnào thì vẫn có những sự tồn tại dai dẳng của các giá trị văn hóa cốt lõi không thay thếđược Các nhà marketing cần nắm bắt, và hiểu giá trị văn hóa của thị trường mình để

từ đó có các chương trình xúc tiến phù hợp với thị trường đó, tránh sự sai lệch về vănhóa gây ấn tượng xấu về hình ảnh của công ty

1.3.2.5 Môi trường chính trị pháp luật

Chính trị pháp luật bao gồm các thể chế chính trị,luật pháp , các văn bản phápluật và các văn bản pháp quy, chính sách, các đạo luật, bộ luật, các quy định, hướngdẫn thi hành của từng quốc gia Sự ổn định chính trị giúp doanh nghiệp yên tâm đầu

tư, sản xuất, kinh doanh và phát triển lâu dài Các nhà quản trị cần phải nhạy cảm vớitình hình chính trị ở mỗi khu vực để từ đó có thể đưa ra các quyết địnhvề CSXTTMthích hợp và kịp thời Các doanh nghiệp kinh doanh cần thực hành các chính sáchXTTM đúng với quy định và theo pháp luật của nhà nước Chấp hành nghiêm theocác điều lệ đã được nhà nước ban hành đặc biệt những điều được ghi trong bộ luật luậtcạnh tranh và bảo vệ người tiêu dùng

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG KHƯƠNG THẢO ĐAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM PHÚ KHÁNH

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới chính sách xúc tiến thương maị cho sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan của công ty cổ phần dược phẩm phú khánh

2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển công ty

Công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh có tên quốc tế là PHU KHANHPHARMACEUTIAL JOINT STOCK COMPANY Công ty hoạt động dưới hình thứccông ty cổ phần ngoài nhà nước với mã số thuế là 0106400079 có trụ sở đặt tại NV1 -

8 dự án nhà ở 173 Xuân Thủy, Phường Dịch Vọng Hậu, Quận Cầu Giấy, Hà Nội Công

ty đại diện pháp luật là ông Lã Ngọc Huy được cấp giấy phép kinh doanh ngày24/12/2013 do chi cục thuế quận Cầu Giấy cấp với số lượng nhân viên của công tykhoảng 30-60 người là một doanh nghiệp nhỏ và vừa Địa chỉ email của công ty làgiaunn@phukhanh.vn và số tài khoản công ty là 2067158969

Công ty với ngành nghề kinh doanh là bán buôn thực phẩm- bán buôn thực phẩmchức năng với vốn điều lệ ban đầu khoảng 3.000.000.000 VND Công ty cổ phần dượcphẩm Phú Khánh với hơn sáu năm hoạt động trong lĩnh vực phân phối là dần vươn lên

và trở một trong những doanh nghiệp đứng đầu về phân phối sản phẩm thực phẩm chứcnăng như các mặt hàng: khương thảo đan, naruco, migrin,… Hiện nay công ty đã vàđang xây dựng hệ thông phân phối rộng khắp cả nước để đáp ứng nhanh và kịp thời sảnphẩm Hiện nay công ty phân phối tại các nhà thuốc, siêu thị thuốc

Ngay từ khi thành lập công ty đề ra cho mình mục tiêu 3 năm 1 :Từ năm

2014-2016 đây là giai đoạn mớ thành lập, công ty còn gặp nhiều khó khăn Đội ngũ nhân sựcòn ít kinh nghiệm và non trẻ Công ty Cổ phần dược phẩm Phú Khánh chủ yếu phânphối các mặt hàng Ích nhuận khang, Vương Bảo, Xoang Bách Phục và Narcugo Sangnăm 2015 công ty bắt đầu thêm sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo đan vàodanh mục sản phẩm của mình Đây là giai đoạn mới hình thành còn gặp nhiều khókhăn nhưng anh em trong công ty đã xây dựng lên một công ty kinh doanh thực phẩm

chức năng có thương hiệu trên địa bàn thành phố Hà Nội Từ năm 2017-2019 đây làgiai đoạn công ty phát triển nhanh, công ty đặt mục tiêu coi khương thảo đan là sảnphẩm chủ lực của công ty, do khương thảo đan là sản phẩm phân phối độc quyền củacông ty trên đia bàn miền Bắc Trong hơn 5 năm đã kinh doanh thực phẩm chức năngkhương thảo đan, sản phẩm đã mang lại cho công ty doanh thu cao, tên tuổi của công

ty nhờ đó cũng được biết đến nhiều hơn

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ

Công ty hoạt động với chức năng chính là bán buôn thực phẩm – bán buôn thựcphẩm chức năng Công ty kinh doanh các thực phẩm chức năng như khương thảo đan,xoang bách phục, tràng phục linh… Công ty bán buôn cho các nhà thuốc, bệnh việnthuốc, chủ yếu trên địa bàn nội thành Hà Nội Ngoài ra công ty cũng có bán lẻ chongười tiêu dùng nhưng thường chiếm rất ít

Công ty hoạt động dưới hình thức công ty cổ phần với chức năng là phân phốithực phẩm chức năng tại Việt Nam

Nhiệm vụ : đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với giá cả hợp lý nhất, nhanh

và thuận tiện nhất

Ngay từ những ngày đầu thành lập công ty đã xác định châm ngôn hoạt động củacông ty là mang thuốc tốt đến cho đời dựa trên cơ sở chia sẻ giá trị giữa cộng đồng-đốitác- công ty Công ty kinh doanh với phương châm đặt lợi ích và sức khỏe của kháchhàng lên hàng đầu Công ty luôn hướng tới mô hình kinh doanh hiệu quả, chất lượngvới lợi nhuận cao nhưng luôn đảm bảo an toàn sức khỏe của người tiêu dùng

Quy trình kinh doanh của công ty : công ty nhập hàng bên nhà cung cấp là công

ty cổ phần dược phẩm THái Minh và newtech, sau đó thông qua các trình dược viênchào hàng, quảng cáo và giới thiệu sản phẩm đến các hiệu thuốc và tới tay người tiêudùng Công ty hoạt động cả bán buôn và bán lẻ nhưng công ty trú trọng tới hoạt độngbán buôn hơn

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty

Sơ đồ 2.1 cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh

Từ khi thành lập công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh đã triển khai hoạt độngtheo cơ cấu tổ chức chức năng Đây là cấu trúc linh hoạt, cấu trúc này giúp công tyquản lý và điều hành công việc cách dễ dàng hơn nhờ việc phân định rõ chức năng Cơcấu tổ chức chức năng cũng có những điểm mạnh và điểm yếu riêng :

• Điểm mạnh : mỗi phòng ban có mục tiêu và nhiệm vụ riêng của mình và đượccác chuyên gia là các trưởng phòng có kinh nghiệm hướng dẫn xử lý Tùy theo mụctiêu và nhiệm vụ mà mỗi phòng có kế hoạch phân chia côn việc khác nhau để đạt đượckết quả tốt nhất Công ty cơ cấu theo tổ chức chức năng giúp cho việc chỉ đạo côngviệc được chuyên môn hóa Công việc được giao cho những người đã có kinh nghiệm

và nghiên cứu từng mặt của công việc do đó việc chỉ đạo sẽ đúng đắn, khoa học vàchính sác hơn Đặc biệt việc phân theo cơ cấu tổ chức chức năng còn giúp cho việcthực hiện những công việc hàng ngày diễn ra nhanh hơn, và đơn dản hóa việc đào tạonhân viên mới

• Điểm yếu : doanh nghiệp muốn lớn mạnh và phát triển nhanh thì cần có sựhợp tác với nhau để có những chiến lược và thực hiện kế hoạc phát triển Tuy nhiênviệc phân theo cơ cấu chức năng sẽ dễ dẫn đến công ty việc ai người nấy làm ít có sự

Hội đồng quản trị

Giám đốc

Kho

Phòngmarketing

Phòng nhânsựPhòng kế

toán

phối hợp trong mỗi cấp làm khó khăn trong tiến trình phát triển Mỗi người làm côngviệc được phân teo nhiệm vụ của mình làm cho tính năng động cá nhân bị yếu dần.Trong cơ cấu tổ chức trên bộ phận thực hiện các chức năng marketing nói chung

và thực hiện các chính sách xúc tiến thương mại nói riêng thuộc phòng marketing.Phòng marketing : phòng gồm 17 người theo trình độ đại học và cao đẳng : 1 trưởngphòng, 2 phó phòng, 7 nhân viên và 7 trình dược viên

Nhiệm vụ của phòng là tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, xác định tập kháchhàng mục tiêu, xác định mục tiêu và ngân sách marketing, lên kế hoạch marketing vàthực hiện các hoạt động truyền thông Phòng cũng lập kế hoạch xúc tiến và triển khaicác chính sách xúc tiến của công ty Các trình dược viên thường xuyên hoạt động tácnghiệp bán hàng cá nhân bên ngoài để giới thiệu và chào hàng sản phẩm của công tytại các hiệu thuốc Khi thực hiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thựcphẩm chức năng khương thảo đan của công ty trên địa bàn hà nội có 5 nhân viên kếthợp với 10 trình dược viên của phòng 2 người phó phòng thường sẽ lên kế hoạch xúctiến : thực hiện xác định đối tượng nhận tin, xác định mục tiêu và ngân sách xúctiến,xác định thông điệp và kênh xúc tiến thương mại, xác định phối thức xúc tiến vàkiểm tra đánh giá hiệu quả xúc tiến Sau đó bản kế hoạch được nộp lên trưởng phòng

để phê duyệt, khi được thông qua phó phòng phân công nhiệm vụ cho 5 nhân viên đểthực hiện chính sách xúc tiến như trong bản kế hoạch

Quy mô công ty nhỏ và vừa, số lượng nhân viên không nhiều Trong phòng có 5người tốt nghiệp đúng chuyên ngành marketing , 5 người làm trái ngành và 7 trìnhdược viên đều tốt nghiệp cao đăng dược Các nhân viên trong phòng đều là nhữngngười trẻ tuổi, thuộc thế hệ 9x năng động nên việc hợp tác dễ dàng và hiệu quả hơn.Công việc marketing nói chung và đặc biệt khi thực hiện các chính sách xúc tiến nóiriêng đều yêu cầu con người cần phải năng động, linh hoạt nên việc các nhân viêntrong phòng đều là những người trẻ tuổi, tốt nghiệp chuyên ngành marketing,… là rấtphù hợp với phòng Kiến thức chuyên môn được học trên trường kết hợp với sự nhiệttình, năng động của tuổi trẻ giúp cho công việc trong phòng được thực hiện cách dễdàng và ăn ý hơn Tuy nhiên do phòng có phụ nữ 9x, đã có gia đình và có con nên cóngày xin nghỉ vì lí do đột xuất nên ki thực hiện kế hoạch có ngày bị gián đoạn côngviệc

2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 3 năm

Chi

tiêu

Năm

SO SÁNH 2018/2017

SO SÁNH 2019/2018

đối

Tuyệtđối

TươngđốiDoan

h thu

7.760.257.00

0

9.243.401.000

12.238.460.024

248153000

26.04

%

3085254

29.03

%Chi

Từ bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ta thấy doanh thu của công

ty trong 3 năm từ 2017- 2019 tăng đều từ 7 tỷ đến 12 tỷ đồng trong đó năm

2018-2019 tăng mạnh theo tổng cục thống kê năm 2018 đời sống dân cư nhìn chung đượccải thiện, thu nhập bình quân một người một tháng ước tính đạt 3,76 triệu đồng Tỷ lệ

hộ nghèo theo tiếp cận đa chiều năm 2018 ước tính là 6,8%, giảm 1,1 điểm phần trăm

so với năm 2017 Chỉ số GDP năm 2018 tăng 7.08% là mức tăng cao nhất kể tiwf năm

2008, kinh tế tăng giúp đời sống nhân dân cải thiện từ đó người dân cũng quan tâm tớivấn đề sức khỏe của mình hơn Do có sự tăng trưởng kinh tế và chất lượng của các sảnphẩm thực phẩm chức năng ngày càng được cải thiện và được sự tin dùng của kháchhàng

Bảng 2.3 kết quả kinh doanh của sản phẩm thực phẩm chức năng khương thảo

đan của công ty cổ phần dược phẩm Phú Khánh