Đề tài phân tích chương trình quảng cáo của công ty nestcafe

Đề tài phân tích chương trình quảng cáo của công ty nestcafe tài liệu, ebook, giáo trình

MUC LUC I- Lời nói đầu

H- Nội dung

IIL1 Khái quát về Công ty Nesthe

IIL2 Các quyết định trong chương trình quảng cáo của Công ty Nestcafe 1- Xác định mục tiêu quảng cáo

2- Xác định ngân sách quảng cáo

3- Xác định thông điệp quảng cáo

4- Xác định phương tiện quảng cáo

5- Đánh giá hiệu quả quảng cáo

TIT- Một số biện pháp hoàn thiện

LOI NOI DAU

Quảng cáo là "phương tiện gây áp lực mạnh mẽ nhất và lừa gạt (theo Georges Duhamel) Nó "làm chướng mắt, làm hỏng phong cảnh, nó nói

đối, làm sa đoạ mọi đức hạnh và mua chuộc bắt kỳ sự phê bình nào" (Paul

Valery) Còn đối với nhà xã hội học Edgar Morin thì: quảng cáo biến hàng hoá như ma tuý, gây cho khách hàng cảm giác bệnh lý đang sợ và nô dịch

anh ta

Những nhà đạo đức xã hội này, đã đứng trên quan điểm của mình để phâ phán quảng cáo một cách gay gắt nhưng trên thực tế thị trường họ đã thổi phồng cái được cọi là tính hai mặt" của quảng cáo Vì chúng ta không

phủ nhận tính tích cực và vai trò quan trọng của quảng cáo

Chính vì thế mà quảng cáo đã xuất hiện và tồn tại đưới dạng thô thién nhất từ nhiều thế kỷ trước Tại các thành lang của Hy Lạp Cổ người ta ghi lai rang: có những người hát rong điện đàn, thường hát các bài ca ngợi

các thuyền bè chở rượu vang, gia vị, kim loại để mời chào, báo cho mọi

người đến mua: "các bạn hãy chạy nhanh như Asin; mang theo nhiều tiền

bạc đến cầu cảng; để mua ngay những hàng hoá lạ kỳ"

Người la mã cũng biết đùng quảng cáo Ở thành Pompei, trên các vật

liệu đá, sánh còn sót đã chỉ rõ những thứ này bán ở các cửa hiệu như: vẽ đùi lợn là hàng thịt, về bò sữa là cửa hàng bơ sữa,

Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, quảng cáo phát triển

theo sự phát triển của các phương tiện thông tin đại chúng

Năm 1438, J Guten lierg phat minh ra may in đã tạo ra cuộc cach mạng về in ấn Từ đó đến đầy thế kỳ 19, quảng cáo xuất hiện chủ yếu trên

các ấn phẩm được in ấn như: báo, tạp chí, thông báo, tờ tin, tỜ rơi, VỚI

chất lượng được cải tiền không ngừng

Giai đoạn tiếp theo là sự xuất hiện của Radio, truyền hình và các

phương tiện nghe nhìn hiện đại khác làm cho quảng cáo ngày càng tiếp cận người tiêu dùng một cách dễ dàng hơn và rộng lớn hơn Ngày nay, quảng

cáo đã trở một ngành, một lĩnh vực không thể thiếu được của nền kinh tế

Nó tham gia đóng góp một phần không nhỏ vào tổng thu nhập quốc dân (nhất là tại các nước phát triển) Trong đó, Mỹ là nước đứng đầu với chỉ tiêu quảng cáo là 3.50 triệu USD ở Nhật là 64.103 triệu USD, Hàn Quốc là

6525 triệu USD

Còn tại Việt Nam, nơi mà ngành công nghiệp quảng cáo còn hết sức non trẻ, hiện cũng có đến 120 Công ty quảng cáo các loại, chưa kê hệ thống báo chí, dai phát thanh, truyền hình với tong số tiền chi cho quảng cáo là

141 triệu USD

Với sự bùng nỗ thông tin như hiện nay, con người luôn phải chạm

mặt với vô số các thông tin hằng ngày cũng như các hình thức quảng cáo khác nhau: đó là áp phích dán khắp nơi, truyền thanh, truyền hình với hàng chục kênh khác nhau với thời lượng phát song 24/24h Họ sẽ phải chọn lựa một cách vô thức và ý thức các thông tin, các chương trinh quảng cáo tác

động vào họ

Qua nghiên cứu người ta thấy rằng, chỉ có 1/3 là được nắm bắt và có

lẽ chỉ có 1/10 trong số các chương trình quảng cáo đó là có cơ may ảnh hưởng đến hành vi của họ

Vậy những quảng cáo nào có thê gây được sự chú ý của chúng ta? Câu trả lời sẽ dành cho các nhà làm quảng cáo, những người sẽ quyết định

tính hiệu quả của một chương trình hay một chiến dịch quảng cáo Mà nếu

thành công thì nó sẽ là con đường nhanh nhất đưa sản phẩm và dịch vụ đến

tới thị trường mục tiêu cũng như khuyến khích họ mua và tiêu dùng chúng

Do những vai trò quan trọng của quảng cáo nói trên, trong bài viết này em xin được giới thiệu đề tài: "Phân tích chương trình quáng cáo của Công ty Nestcafe" thông qua việc phân tích 5 quyết định trong chương trình quảng cáo của Công ty; với cả những thành công và hạn chế của nó

Bài viết của em được hoàn thành vơi sự giúp đỡ của thầy cô giáo

Do kiến thức hạn hẹp với kinh nghiệm thực tế còn ít nên bài viết của

emn không tranh khỏi nhiều thiết sót Rất mong được sự chỉ bảo và hướng dẫn của các thầy! Em xin chân thành cảm ơn!

I- NỘI DUNG

II.1 Khái quát về Công ty Nestle

Nestle là một trong mười Công ty được xếp vào loại hàng đầu thế

giới hiện nay: Microsoft, Nokia, General Electric, MC Donalds, IBM,

Coca Cola, với quy mô là một tập đoàn lớn, Nestle tham gia vào thị trường

của hàng trăn nước trên thế giới với nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau

Ngày nay, thương hiệu của tập đoàn đa trở thành quen thuộc đối với người tiêu dùng ở khắp nơi trên thế giới

Tại Việt Nam, người tiêu dùng đã biết đến sản phẩm sữa và Cafê của Công ty từ khá lâu

Nescafe vào Việt Nam, không những đã cung cấp cho người tiêu

dùng sản phẩm cafê Việt Nam Chỉ tính riêng lượng cafe hạt của Việt Nam

ma Nestcafe tiêu thụ đã chiếm gần 30% tổng sản lượng Trong niên vụ

1998 - 1999, Công ty Nestle cần 60 ngàn tan ca phé robusta dé san xuat va phê uống liền nhưng chỉ mua được 5 ngàn tấn của Việt Nam

Thông qua đó mà caphê Việt Nam được phô biến thêm ở nhiều nước trên thế giới

Nestle không những đã củng cố được uy tín, tiềm lực tại mỗi thị

phần họ tham gia mà còn góp phần thúc đây sản xuất tại nước mà họ tham gia Hiện nay, đối thủ cạnh tranh chính của Công ty Nestcafe trên thị trường cà phê hoà tan tại Việt Nam là Vinacafe và Gold Eagle (Nga)

Sản phẩm cà phê uống liền của hai Công ty này đang trực tiếp cạnh

tranh với sản phâm của Nestcafe, Vinacafe thì có ưu thế là "trên sân nhà"

nên có được những lợi thế nhất định trong việc hiểu biết thị trường cũng

như tiêu thụ hàng hoá Còn Gold Eagle - một Công ty của Nga cũng chiếm

một khối lượng lớn cà phê uống liền tại Việt Nam Tuy nhiên, Công ty vẫn

chưa xây dựng được một thị phần vững chắc trên thị trường Việt Nam do

hình ảnh, sản phẩm của Công ty không được củng cô trong tâm trí người tiêu dùng Đa số người tiêu dùng Việt Nam tiêu thụ sản phẩm này do thói

quen mua sắm vì Gold Eagle đã vào Việt Nam sớm nhất

Đây là một thuận lợi cho Nestcafe khi cạnh tranh chưa ở giai đoạn quyết liệt, Nestcafe sẽ có khả năng khai thác những thị trường còn trồng,

củng có hình ảnh của sản phẩm, thuyết phục người tiêu dùng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm của Công ty

Đó cũng chính là chiến lược của Công ty Trong tương lai Công ty tiếp tục phát triển cà phê uống liền trên thị trường Việt Nam vì xu hướng tiêu dùng loại sản phẩm này có khả năng tăng

Công ty cũng đặc biệt chú trọng đến chất lượng vì mục tiêu của Công ty là trở thành Công ty sản xuất sản phâm cà phê uống liền có uy tín nhất tại Việt Nam Do đó, mặc đù giá cà phê trên thế giới giảm 40% kế từ cuối năm 1999 nhưng Công ty vẫn không hạ giá cà phê để củng có uy tín

và chất lượng sản phâm cho Công ty mình

Nhãn hiệu Nestcafe đã dần dần tạo dựng được niềm tin đối với người tiêu dùng Việt Nam cũng như xác định được một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng Có được những thành công ban đầu như vậy cũng một phần

phải kể đến các chương trình quảng cáo của Nestcafe với những hiệu quả

mà nó đem lại sau đây, ta sẽ xem xét những hiệu quả đó trong từng bước của chương trình quảng cáo Nestcafe

I.2 XÁC QUYÉT ĐỊNH TRONG CHUONG TRINH QUANG CAO

CUA CONG TY NESTCAFE

1- Xác định mục tiêu quảng cáo

Như ta đã biết, thương mại là mục tiêu chủ yếu của quảng cáo Không một doanh nghiệp nào lại bỏ ra chi phí về thời gian, sức lực

và tiền của cho một chương trình quảng cáo mà nó không đem lại một lợi ích nào đó Tuy nhiên đối với mỗi doanh nghiệp, mỗi chương trình quảng

cáo mà nó không đem lại một lợi ích nào đó Tuy nhiên đối với mỗi doanh

nghiệp, mỗi chương trình quảng cáo khác nhau thì mục tiêu cụ thể của

chúng cũng khác nhau Thậm chí với cùng một sản phẩm của một Công ty

thì các mục tiêu đó cũng sẽ thay đổi theo từng thời kỳ, theo chu kỳ sống

của sản phẩm hoặc theo các yếu tố khác

Thông thường, những mục tiêu này phải được xuất phát từ các quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, về xác định vị trí trên thị trường và về các chiến lược trong Marketing - Mix của doanh nghiệp Nếu những mục tiêu này không được xác định một cách rõ ràng ngay từ ban đầu thì các bước tiếp theo trong chương trình quảng cáo có thể cao mà hiệu quả lại có thể thấp

Để tránh những hạn chế này, chương trình quảng cáo của Công ty

Nestcafe đã xác định rõ những mục tiêu mà nó cần đạt được, để từ đó tìm

ra các biện pháp đề đạt được mục tiêu đó

Trước hết, đó là mục tiêu thông tin, chương trình quảng đã đưa ra những thông tin có liên quan đến loại sản phẩm cà phê hoà tan Nestcafe đã

có mặt trên thị trường Việt Nam nhằm mục đích thông báo sự xuất hiện của

nó cho người tiêu dùng biết đến

Đồng thời, thông tin cũng chỉ ra những đặc tính ưu việt của sản phẩm như: Nestcafe là loai cà phê hoà tan có hương vị thơm ngon và độc

đáo, là loại cà phê 3 in I (đường, kem, cafe) đã được người tiêu dùng trên thế giới ưa chuộng, nhằm khẳng định uy tín của sản phẩm trên thị trường tiêu dùng thế giới

Thông tin còn chỉ ra tính tiện lợi trong việc tiêu dùng sản phẩm này

với lời hướng dẫn "Bạn có thể pha bằng nước nóng hoặc lạnh Cho một gói Nestcafe 3 in I vào tách, rồi châm nước nóng, khuyâý đều và thưởng thức"

Thông tin đưa ra, giúp cho người tiêu ding có thế yên tâm uống Nestcafe nóng hoặc lạnh, tuỳ theo sở thích của mình mà không sợ bị mat di mui vi

thơm ngon của nó

Bên cạnh đó, thông tin còn củng cô niềm tin của khách hàng vào sản phẩm với lời khẳng định: v là so của Công ty Nestle - một Công ty đã nồi tiếng thế giới về uy tín cũng như chất lượng của sản phẩm Thông tin này làm cho khách hàng thấy tin tưởng hơn vào các thông tin trước và làm cho

họ thấy yên tâm hơn khi tiêu dùng sản phâm Nestcafe

Mục tiêu thông tin còn nhằm xác định rõ đối tượng khách hàng mà

Công ty muốn hướng tới: Nestcafe phù hợp với tất cả người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu thưởng thức cà phê Bất cứ ai, nếu có nhu cầu đều có thể uống thử Nestcafe, nó không chỉ phù hợp với hầu hết mọi người bởi hương

vị độc đáo mà còn bởi giá cả phải chăng của nó

Ngoài mục tiêu thông tin, chương trình quảng cáo còn hướng tới

mục tiêu thuyết phục và nhắc nhở Như: thuyết phục khách hàng về tính

tiến lợi và hương vị độc đáo của Nestcafe Đặc biệt nhất mạnh tính độc đáo của cà phê 3 in I mà các loại cà phê hoà tan khác trên thị trường Việt Nam

chưa có Nhằm tạo ra sự khác biệt về hình ảnh sản phẩm của Công ty với

các sản phẩm khác Từ đó, người tiêu dùng có thể so ánh Nestcafe với các

nhãn hiệu khác và có thể sẽ chuyền sang tiêu dùng nó

Mục tiêu quảng cáo còn là nhằm tác động vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam bằng cách thuyết phục họ về những đặc tính có lợi của cà phê nói

chung, bởi nhiều người Việt Nam vốn không quen với việc uống cà phê hàng ngày: giúp bạn tỉnh táo và làm việc có hiệu quả hơn cà phê sẽ giúp

bạn bớt căng thắng trong cuộc sống bận rộn và đặc biệt tiết kiệm thời gian

đối với cà phê hoà tan Do đó "Hãy bắt đầu một ngày mới với Nestcafe"

Nhằm khích lệ, nhắc nhở người tiêu dùng hãy dùng thử sản phẩm của

Nestcafe

Ngoài những mục tiêu trên, chương trình quảng cáo còn nhằm tạo ra

những ấn tượng tốt của khách hàng về Công ty và về sản phẩm của Công

ty, nhằm tranh thủ sự ưu ái mà khách hàng dành cho nhãn hiệu của mình

Qua chương trình quảng cáo, người tiêu dùng không những biết đến

sự có mặt của sản phẩm Nestcafe mà còn có thiện cảm với nó Đây là một

yếu tô thuận lợi ban đầu để dẫn khách hàng tới việc tiêu dùng sản phẩm của

Công ty

2- Xác định ngân sách quảng cáo

Dé trả lời cho cầu hỏi ngân sách đành cho một chương trình quảng

cáo là bao nhiêu thì thật không đơn giản chút nào Nhiều người thật sự

sửng sốt khi biết rằng có những doanh nghiệp nước ngoài sẵn sàng bỏ ra hàng rtăm triệu USD ngân quỹ của họ đến dành cho quảng cáo

Tuy nhiên vấn đề ở đây không phải là đầu tư bao nhiêu cho quảng cáo mà là đầu tư như thế nào đề hiệu quả quảng cáo cũng như mục tiêu của Công ty đạt được ở mức cao nhất Vì nếu Công ty chỉ quát ít thì hiệu quả quảng cáo sẽ không đáng kể, ngược lại nếu Công ty chỉ quá nhiều thì sẽ không gây ra những lãng phí không đáng có

Trên thực tế, người ta có thể xác định cơ cấu ngân sách quảng cáo bao gồm 4 loại chi phi cơ bản sau:

1- Chỉ phí hành chính: bao gồm toàn bộ tiền lương và các chi phi khác cho các nhân viên chuyên về các vấn đề thông tin của nhà quảng cáo: phòng quảng cáo, trưởng phòng quảng cáo,

2- Chị phí mua sắm vật tư: Bao gồm các chỉ phí như: chuẩn bị biểu ngữ, phim ảnh, truyền hình gi âm, xuất bản, catalô,

3- Chỉ phí cho việc mua không gian quảng cáo: Bao gồm các chi phí

được trả cho việc xuất hiện trên các cột báo, các trang tạp chí, thời gian cho

phát thanh, cho truyền hình, và trên các phương tiện khác,

4- Tiền thù lao: bao gồm các chỉ phí được trả cho việc nghiên cứu

logo, nghiên cứu các nhãn hiệu hàng hoá,

Mặc dù cơ cấu ngân sách quảng cáo của Công ty Nestcafe cũng được

xác định theo các loại chỉ phí trên nhưng nó lại được điều chỉnh theo từng

thời kỳ và thời điểm khác nhau cho phù hợp

Trong năm đầu giới thiệu sản phẩm, Công ty đã chỉ ra một số tiền tương đối lớn dành cho quảng cáo là trung bình 69.0009/tháng

Trong đó, quảng cáo trên truyền hình chiếm 1/3 tổng ngân sách dành cho quảng cáo Đề hoàn thành nội dung của chương trình quảng cáo trên truyền hình, Nestcafe đã phải chi ra hơn 50.0008, trong đó chỉ tính đến các chi phí dành cho việc thuê người diễn, các chi phí về kỹ thuật quay, hình

ảnh, âm thanh, mâu săc

Và để xuất hiện chương trình quảng cáo này trên truyền hình Nestcafe đã chi trung bình 650$/30s quảng cáo

Những đầu tư ban đầu này cũng đã thu được những hiệu quả đáng

kể Do sự xuất hiện liên tục của các chương trình quảng cáo, đặc biệt trên

truyền hình, nhãn hiệu Nestcafe đã được người tiêu dùng trong nước biết

đến một cách nhanh chóng và rộng rãi Sự tác động của nó được thể hiện qua sự tăng lên đáng kế của người biết đến nhãn hiệu và khối lượng tiêu thị

10