Bài giảng Quản trị kinh doanh thương mại: Bài 7 - PGS.TS. Nguyễn Thị Xuân Hương

Bài giảng Quản trị kinh doanh thương mại - Bài 7: Quản trị Marketing trong kinh doanh thương mại được biên soạn với các nội dung khái niệm và vai trò của marketing; quá trình marketing trong kinh doanh thương mại; phương hướng vận dụng marketing trong kinh doanh thương mại; quản trị marketing ở doanh nghiệp thương mại.

QUẢN TRỊ MARKETING TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Giảng viên: PGS TS Nguyễn Thị Xuân Hương

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

1

TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG

Các hoạt động marketing trong kinh doanh thương mại

Xem xét các hoạt động dưới đây của doanh nghiệp:

• Giám đốc công ty Hoàn Thiện tổ chức họp báo để cải chính với công chúng những tinđồn thất thiệt gần đây rằng công ty đối xử thô bạo với công nhân

• Người dân sống xung quanh nhà máy của công ty Thành Đạt đang tố cáo nhà máy xảthải làm ô nhiễm môi trường Công ty đang cố gắng dàn xếp với báo chí để họ khôngđăng các bài viết về vấn đề này

• Công ty Sữa Ngon tổ chức sự kiện ra mắt sản phẩm mới bằng cách mời một số bác sĩdinh dưỡng đến để nói chuyện với khách hàng về chế độ dinh dưỡng hợp lý Kháchhàng được giới thiệu những đặc tính nổi trội của loại sữa mới do công ty cung cấp

• Công ty Thế Hệ Mới vừa tung ra thị trường một loại sản phẩm mới Công ty tổ chức một

1 Trong các hoạt động của doanh nghiệp trên đây, hoạt động nào thuộc vềnội dung marketing?

2 Vì sao/Lý do gì khiến các công ty tiến hành các hoạt động đó?

MỤC TIÊU

• Hiểu được khái niệm về marketing và tư tưởng cơ bản của marketing

• Nắm được quá trình marketing trong kinh doanh thương mại

• Biết vận dụng marketing trong hoạt động kinh doanh

v1.0012108210 5

Khái niệm và vai trò của marketing

Quá trình marketing trong kinh doanh thương mại

Phương hướng vận dụng marketing trong kinh doanh thương mại

Quản trị marketing ở doanh nghiệp thương mại

1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

• Chúng ta biết rằng: Kinh doanh là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả

các công đoạn của quá trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm

hoặc thực hiện dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi

• Mục tiêu kinh doanh: Lợi nhuận, An toàn, Vị thế

• Xác định đúng cơ hội kinh doanh hấp dẫn và thị trường kinh doanh của doanh nghiệp

• Xác định tư tưởng và nghệ thuật kinh doanh đúng

• Hoạt động nghiệp vụ tốt

• Quản lý kinh doanh tốt

KHÁI NIỆM VỀ MARKETING HIỆN ĐẠI

Có nhiều khái niệm khác nhau nhưng suy cho cùng: Marketing là quá trình

thực hiện các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu của một tổ chức thông

qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để

điều khiển dòng hàng hoá và dịch vụ thoả mãn các nhu cầu của khách

hàng và nhà kinh doanh

7

• Marketing quốc tế là marketing cho hàng hoá và dịch vụ ở bên

ngoài biên giới quốc gia của doanh nghiệp

Joel R Evans

• Marketing quốc tế là những hoạt động kinh doanh hướng dòng

hàng hoá dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng hay người sử

dụng cuối cùng trong hơn một quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận

P Cateora

KHÁI NIỆM MARKETING QUỐC TẾ

BA BỘ PHẬN CƠ BẢN CỦA MARKETING HIỆN ĐẠI

Mục tiêu

(Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng)

Dự đoán

(Nhu cầu và xu hướng vận động nhu cầu của khách hàng)

1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING (tiếp theo)

v1.0012108210 9

BẢN CHẤT CỦA MARKETING HIỆN ĐẠI

• Vị trí của khách hàng trong kinh doanh:

Khách hàng giữ vị trí trọng tâm, giữ vai trò quyết định

• Cách thức tiếp cận và chinh phục khách hàng:

 Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

 Kinh doanh theo định hướng chiến lược

 Đảm bảo tính hệ thống trong kinh doanh

LỢI ÍCH CỦA MARKETING HIỆN ĐẠI

Giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu trên cơ sở đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING (tiếp theo)

v1.0012108210 11

NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING

HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC THƯƠNG MẠI

1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING (tiếp theo)

v1.0012108210 13

ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA MARKETING THƯƠNG MẠI

• Marketing thương mại là Marketing dịch vụ

• Marketing thương mại chịu sự chi phối mạnh mẽ của pháp luật

• Marketing thương mại gắn liền với hoạt động của các phòng ban

chức năng khác trong quá trình cung ứng dịch vụ

• Marketing thương mại phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ sẵn có với

khách hàng

(Đặc biệt kế hoạch là các tổ chức kinh tế)

• Marketing thương mại tiến hành trong bối cảnh vưa cạnh tranh vừa

hợp tác với các doanh nghiệp

2 QUÁ TRÌNH MARKETING TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI

2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thi trường mục tiêu

2.1 Phân tích các cơ hội marketing

2.3 Hoạch định chiến lược marketing

2.4 Hoạch định các kế hoạch, chương trình marketing

2.5 Kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing

• Cơ hội là sự xuất hiện khả năng để ai đó làm một việc gì đó

• Cơ hội kinh doanh là sự xuất hiện các khả năng để các nhà kinh

doanh thực hiện hoạt động kinh doanh nhằm mục đích kiếm lời

• Cơ hội kinh doanh hấp dẫn là cơ hội phù hợp với tiềm năng và mục

tiêu của doanh nghiệp

15

CÁC DẠNG CƠ HỘI KINH DOANH

XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG ĐA DẠNG HÓA KINH DOANH

ĐÁNH GIÁ CƠ HỘI KINH DOANH

• Nguyên tắc chung: So sánh điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp khi khai thác cơ hội.

2.1 PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING

v1.0012108210 17

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CƠ HỘI KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

• Tiềm lực tài chính: Vốn chủ sở hữu, vốn huy động, tỷ lệ tái đầu tư, giá cổ phiếu của doanhnghiệp trên thị trường, khả năng trả nợ ngắn hạn và trung hạn, tỷ lệ về khả năng sinh lợi.

• Tiềm năng con người

• Tiềm lực vô hình: Uy tín doanh nghiệp, thương hiệu

• Trình độ tổ chức quản lý

• Trình độ trang thiết bị, công nghệ, bí quyết kinh doanh

• Vị trí địa lý, cơ sở vật chất/kĩ thuật của doanh nghiệp

• Mục tiêu, khả năng theo đuổi mục tiêu của Ban lãnh đạo doanh nghiệp và những người thamgia kiểm soát, quản lý doanh nghiệp

2.1 PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (tiếp theo)

MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

v1.0012108210 19

TIỂM NĂNG CỦA DOANH NGHIỆP

• Môi trường văn hoá xã hội

• Môi trường chính trị, luật pháp

• Môi trường kinh tế

• Môi trường cạnh tranh

• Môi trường địa lý sinh thái

NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

• Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dồn toàn bộ nỗlực để chiếm lĩnh thông qua thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

• Trình tự tiếp cận thị trường trọng điểm: thị trường chung, thị trường sản phẩm, thị trường thíchhợp, thị trường trọng điểm

2.1 PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (tiếp theo)

v1.0012108210 21

CÁC BƯỚC XÁC ĐỊNH VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM

ĐIỀU KIỆN PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

2.1 PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (tiếp theo)

Có các nhóm khách hàng với nhu cầu đồng nhất không?

Có chỉ dẫn gì để nhận biết nhóm khách hàng có nhu cầu đồng nhất không?

Hệ thống phân phối của doanh nghiệp có khả năng vươn tới nhóm khách hàng đó không?

Một chiến lược kinh doanh có phân loại thị trường có lợi hơn một chiến lược kinh doanh không phân đoạn thị trường không?

không không

không

v1.0012108210 23

BA CÁCH TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG

• Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản

• Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp

• Tiếp cận thị trường trọng điểm có thể chấp nhận được

TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM ĐƠN GIẢN

• Chọn một trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu

• Xây dựng marketing mix cho riêng thị trường mục tiêu này

2.1 PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (tiếp theo)

v1.0012108210 25

TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM PHỨC TẠP

• Chọn nhiều hơn 1 thị trường thành phần làm thị trị trươờng mục tiêu

• Xây dựng marketing mix cho từng thị trường mục tiêu

M1

(1)

M2(2)

(3)

2.1 PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (tiếp theo)

• Chọn nhiều hơn 1 thị trường thành phần làm thị trị trường

mục tiêu

• Ghép các thị trường thành phần đã lựa chọn vào thành

một thị trường tương đối đồng nhất

• Xây dựng marketing mix chung cho toàn bộ thị trường

• Chiến lược marketing bao gồm những nguyên tắc, nguyên lý rộng lớn mà quản trị marketingmong muốn nhờ có chúng sẽ đạt được các mục tiêu của mình về kinh doanh, về marketingtrên thị trường mục tiêu

• Nó bao gồm các quyết định cơ bản về chi phí, về marketing-mix, về xác định vị trícủa marketing

27

2.4 HOẠCH ĐỊNH CÁC KẾ HOẠCH, CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

Trong kinh doanh thương mại cần xây dựng các chương

trình marketing về sản phẩm, dịch vụ, định giá hàng hóa,

quyết định sử dụng kênh phân phối, kênh xúc tiến…

• Tổ chức bộ máy marketing

• Tổ chức thực hiện các chương trình marketing vạch ra

• Đánh giá hoạt động marketing

29

3 QUẢN TRỊ MARKETING TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI

• Hoàn thiện mục tiêu chiến lược kinh doanh

• Tìm kiếm cơ hội hấp dẫn trên thị trường

• Sử dụng hiệu quả các tham số marketing hỗn hợp

• Phát triển dịch vụ thương mại

• Hoàn thiện các hoạt động nghiệp vụ kinh doanh,

tăng cường năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

trên thị trường

Mục tiêu chủ yếu của một công ty theo quan niệm marketing hiện đại là:

A đạt được doanh số cao

B phục vụ nhu cầu của khách hàng

C giảm giá thành sản phẩm

D tạo việc làm cho người dân

Trả lời:

• Đáp án đúng là: B phục vụ nhu cầu của khách hàng

• Giải thích: Mục tiêu của marketing là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó doanh nghiệp

có thể bán được hàng và đạt được mục tiêu lợi nhuận

33

CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 2

Marketing rất quan trọng đối với xã hội vì những lý do sau đây, ngoại trừ:

A marketing cung cấp hàng hóa và dịch vụ cần thiết cho khách hàng

B giúp cho công ty hạ phí tổn huấn luyện

C hoạt động marketing tạo việc làm cho người lao động

D marketing làm giảm phí tổn và giá cả cho khách hàng

Trả lời:

• Đáp án đúng là: B giúp cho công ty hạ phí tổn huấn luyện

• Giải thích: Không có cơ sở để chọn B Các lựa chọn A, C, D đều thể hiện vai trò củamarketing đối với xã hội

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

Marketing là một trong những lĩnh vực quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến việc thựchiện thành công các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp thương mại Quá trìnhmarketing là trình tự tiến hành các hoạt động marketing của doanh nghiệp Quá trìnhmarketing của doanh nghiệp thương mại bao gồm các bước: phân tích cơ hội về marketing;nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu; thiết kế chiến lược marketing; hoạch định cácchương trình, kế hoạch marketing; tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing

Quản trị marketing thương mại có thể được hiểu là việc phân tích, xây dựng kế hoạch, tổchức thực hiện, kiểm tra đánh giá việc thực hiện các biện pháp đồng bộ nhằm thiết lập, duytrì, củng cố phát triển các quan hệ thương mại/mua bán hàng hoá dịch vụ thoả mãn tối ưucác nhu cầu của khách hàng, đồng thời đạt được hiệu quả kinh doanh mong muốn Quản trịmarketing của doanh nghiệp thương mại thực chất là vận dụng marketing trong hoạt độngkinh doanh thương mại, bao gồm các hoạt động trong quá trình marketing