Cac truong xay dvng thuong hi�u thanh cong la h9 biSt t�n dvng ngu6n Ive tf>ng hgp tir cac ben nhu nhan vien, giang vien, nguoi h9c hi�n t�i hay cvu sinh vien, tham ·gia vao qua trinh xa
Trang 9quan tr9ng cua brand credibility trong vi�c t?o nen cam xuc gfin k€t hgp nhftt gifra ban than khach hang v&i thuong hi�u ding nhu cam giac than thu9c v6'i nhfrng nguai cimg sir d\mg thmmg hi�u D�c bi�t, nghien cuu nay cho thfty tfim quan tr9ng cua brand credibility trong thi tmcmg c6 d�c tinh thong tin bftt d6i xung va khong hoan hao nhu giao d\lc di;li h9c Hon nfra, nghien cuu nay cung cftp m9t cai nhin sau site m&i la thuong hi�u dUQ'C sir dvng nhu cac Cong C\l bieu tugng ma khach hang SU d\}ng trong qua trinh phat tri�n suy nghi, qua d6 t?o ra S\I k€t n6i gifta ban site ca nhan va S\I nh�n di�n xa h9i
Sv nh�n di�n xa h9i nay c6 anh hucmg tich C\IC d�n S\I tuyen truyen v�n d9rig thuong hi�u M9t dong g6p c6 y nghia khac la k�t qua nghien cuu cho thfty S\I tac d9ng tich C\IC cua brand credibility d€n brand advocacy thong qua co ch€ tac d9ng trung gian theo thu
· , tv cua brand-self connection va brand-social connection
-·-: Ben qmh cac dong g6p ve m�t ly thuy€t, nghien cuu c6 y nghia quan tr9ng d6i v6'i cacnha quan tri trong chi€n luge xay d\fng thuong hi�u Nghien cuu lam nbi b�t len vai tro cua khach hang trong vi�c tham gia xay d\Ifig hinh anh thuong hi�u cho doanh nghi�p :-,qhf>ng qua S\f tuyen truyen v�n d<)ng thuong hi�u cua h9 D6i v6'i nganh giao dvc dao ti;lo d�i h9c n6i chung, nghien CUU thuc ddy S\I thay dfii quan diem cua cac nha quan tri giao dµc di;li h9c theo dinh hu&ng marketing, cv th� xem nganh giao dvc nhu cac nganh hang tieu dung khac, san phdm la cac chuong trinh dao t?o cung cftp cho nguai h9c, nguoi h9c
la khach hang va h9 c6 quyen l\fa ch9n tb chuc cung cftp san phdm dao t?O cho h9 Tir S\f thay d6i quan diem nay, nghien cuu da khing dinh vi�-c xay d\Ifig thuong hi�u la VO cung c!n thi�t va quan tr9ng d6i v&i cac tb chuc dao t?O d?i h9c Cv the nghien cuu rieu b�t
t!m quan tr9ng cua vi�c xay d\Ifig thuong hi?u d\fa tren ngaf>n l\fc nguoi h9c,i thong qua vi�c kich thich h9 tuyen truy€n v�n d(mg tich c\fc cho thuong hi�u D€ ti;lo ra S\l' v�n d(mg tuyen truy�n thuong hi�u cua nguai h9c, cac tb chuc dao ti;lo cfin ti;lo d\Ifig niem tin cua nguoi h9c d6i v6'i thuong hi?u, khi nguoi h9c cam th�y thuong hi�t c6 d9 tin c�y cao, h9
Se phat tri�n S\f grtn k�t ban than VO'i thuang hi?u Va cac thanh Vien khac trong trucmg, di�u nay se thuc ddy sv tuyen truyen v�n d9ng thuong hi�u
Dµa vao k€t qua cua nghien cuu dinh· lugng k€t hqp v6'i nghien cuu dinh tinh, de tai da de xu!t C\l th� cac bi�n phap xay d\fng ni�m tin d6i v&i thuong hi?u trucmg D?i h9c Ma Tp.H6 Chi Minh thong qua d9i ngii giang vien, ca sa v�t chftt, dich vv h6 trq sinh vien, ho�t d(mg nghien cuu khoa h9c, chinh sach truy€n thong cua nha trucmg va nhfmg nguai
da h9c ti;li Truang Dfmg thai, cac hoi;lt d9ng nhim t?o ra moi trucmg tuong tac giua nhfrng nguai h9c thon�qua vi�c duy tri Va phat trien cac hO?t d9ng phong trao, cau l?C b(l cfing duqc d� Xll_�t � t?o ra S\I grtn k€t ca nhan v6i nhfrng nguai h9c cung trucmg, hinh thanh nen m9t C9ng df>ng tuyen truy�n, ung h9 cho thuong hi?u
Trang 10CHUONGl
TONG QUAN Chuang 1 gi&i thi�u v€ d€ tai nghien cuu, mvc tieu nghien c(ru, phuong phap va ph<;1m vi nghien c(m, y nghia thµc ti�n cua de tai va k€t cfiu bao cao nghien cuu
1.1 Gi6'i thi�u
Chung ta khong th€ tir chfii r&ng thuong hi�u c6 vai tro quan tr9ng trong _chi€n luqc marketing ctia doanh nghi�p E>�c bi�t trong di€u ki�n thi truong qmh· trap.h gay gilt nhu hi�n nay, nguai tieu dung c6 nhi€u lµa ch9n tu nhi€u san phfim khac nhau cung thoa man l· nhu d.u.cua h9 thi thuong hi�u cang tro nen quan tr9ng Thuong hi�u duqc xem nhu lam9t tin hi�u giup khach hang so sanh, nh�n bi€t chfit luqng san phfim, tu d6 c6 the ti€t : ki�m thai gian, cong sue trong vi�c cfuy€t djnh mua (Keller, 2013) Hon nfra, d6i v&i san ph!m c6 gia tri cao, phuc t�p, sµ hi€u bi€t cua khach hang v€ san phfim la it thi thuong hi�u duqc xem la y€u t6 giup khach hang giam b&t sµ lo lilng trong vi�c lµa ch9n san ,, ph!m cfing nhu h�n ch€ nhfrng rui ro c6 th€ g�p phai trong vi�c quy€t dinh mua (Keller, 2013) San phftm giao d1}C d<;1i h9c la san phfim dich V\l, v&i d�c tinh VO hinh, nguai h9c tiSm nang kh6 cam nh�n duqc chfit luqng tru&c khi tham gia h9c t�p thi thuong hi�u cang dong vai tro quan tr9ng nhu la m9t dfiu hi�u giup h9 danh gia chfit luqng M�t khac, san ph!m giao d\lc d<;1i h9c duqc xem la san phfim phuc t�p, ban than nguai h9c khong am hi6u vs chuong trinh dao t<;10, nhu cfiu cua h9 thuong ma h5 va h9 thuong bi d9ng v&i nhung gi ma nha truong cung cfip Chinh di€u nay mang d€n sµ rui ro cao"cho nguai h9c nfo h9 quy€t djnh t6 chuc dao t�o sai lfim Rui ro a day kitong chi v€ m�t tai-chinh ma quan tr9ng la rtii ro v€ y€u tb thai gian, cong sue, ki€n thuc va sµ thira nh�n cua xa h9i Cho nen trong linh vµc giao d1}C dao t<;10, d�c bi�t la giao d'1C d<;1i h9c thi nguai h9c thuong dga vao danh ti€ng, UY' tin thuong hi�u nha truong df ch9n lµa nai dao t<;10 (Sevier, 1994; Berger & Wallingford, 1996; Wang, 2009; Mourad et al., 2010; Tas & Ergin, 2012; Hoang va c9ng sg, 2014) Moogan et at (2001) cho r&ng cac truong d<;1i h9c c6 thuong hi�u n6i ti€ng, danh ti€ng t6t thi se c6 nhi€u ca h(>i t6t hon trong vi�c thu hut sinh vien ciing nhu giao vien va nhan vien cho truong
Ghio dl,lc v6n khong duqc xem la nganh kinh doanh c6 lqi nhu�n vi nhu v�y se mau thu�n v&i gia tri cua giao d\lc, do d6 cac ho<;lt d(>ng marketing trong nha truang khong duqc img h9 (Hoang va c9ng sg, 2014; Hemsley-Brown va Goonawardana, 2007) Tuy nhien, ngay nay giao �c d<;1i h9c dugc xem nhu cac nganh kinh doanh thuong m<;1i khac (Bunzel, 2007; Hemsl�-Brown va Goonawardana, 2007; Melewar va Akel, 2005) va truong d<;1i h9c duqi.xem nhu la m(>t doanh nghi�p cung cfip cac san phftm giao dl,lc cho cho nguai tieu dung (McAlexander et al., 2006) M�c du cac nha quan tri cua t6 chuc dao t�o thuong tmnh vi�c bi xem la nhfrng nha marketing pay giam d6c thuong hi�u, tuy nhien trong di€u ki�n c<;1nh tranh hi�n nay gifra cac tb chuc dao t�o trong vi�c thu hut tuy€n sinh, h9 da nh�n ra cac ca h9i c6 dugc tu cac ho<;1t d9ng marketing va da chu d(mg trong vi�c tim hieu va xay dlJilg thuang hi�u (McAlexander et al., 2006; Blanton, 2007;
� Lan�, 2005) Pinar et al (2014) cho r&ng thuong hi�u khong chi quan tr9ng trong cac
1
Trang 11.,,
nganh hang san pham tieu dung ma trong thai gian gan day, thuong hi�u da tro thanh µioi
quan tam cua nhi�u truong d�i h9c trong vi�c thu hut nguoi h9c, sv tai trq tir cac tb c¥tc,
cµu sinh vien M9t nghien c(m khac cua Curtis et al.(2009) da nhdn m�nh tftm quan
tn;mg cua thuong hi�u tf> chfrc trong lanh vvc giao dvc d�i h9c Nganh giao dvc d�i h9c
ciing nhu cac nganh kinh doanh khac, thuong hi�u c6 y nghia quan tr9ng trong vi�c thu
hut h9c vien ciing nhu giang vien, nhan vien lam vi�c cho tf> chuc d�c bi�t trong di€u
ki�n moi truong giao dvc ngay cang tro nen c�nh tranh ,,.,
T�i V,i�t Nam, kinh tS thi truong da hinh thanh va dang dlin �oan thi�11-Ja tac �9ng m�nh
me den giao dvc d�i h9c Cac CO' SO' giao dvc duqc phat tr��n da czyng; bao gom truong
cong va truong tu trong nu&c va ngoai nu&c Theo so li�u thong ke-,�am 2005, Vi�t Nam
c6 277 truong d�i h9c va cao d�ng (trong d6 243 truong cong l�p va 34 truong dan l�p) thi d�n nam 2011, s6 lm;mg cac truong d�i h9c, cao d�ng tang len la 419 (337 truong cong l�p va 82 truong dan l�p ) Sv phat tri€n kinh tS thi truong va sv h9i nh�p qu6c tS da tac d9ng d�n thi truong lao d9ng Nhu cliu lao d9ng khong chi tang v€ m�t s6 luqng nhung chdt lugng ciing doi h6i cao hon Di€u nay da dftn d�n nhu cliu h9c t�p cua toan xa h9i tang len, d�c bi�t trong linh vvc giao dvc d�i h9c.(Ph�m, 2013) Tuy nhien, v&i sv
phat tri€n da d�ng cac tb chuc dao t�o d�i h9c, nguai h9c c6 quySn Iva ch9n co so dao
t�o phu hgp v&i h9, diSu nay da t�o nen sv c�nh tranh gifra cac co so giao dvc d�i h9c trong vi�c thu hut tuy€n siuh, Sv c�nh tranh da lam cho cactruong y thfrc hon trong vi�c nang cao chdt lugng dao t�, dap ung nhu cliu nguoi h9c va xa h9i va d�c bi�t y thuc trong vi�c xay dvng thuong hi�u (Ph�m, 2013; Trlin, 2013) Theo nghien cuu cua Trlin
(2013), nhin -chung cong tac quan tri thuong hi�u cua cac_ truong vao thai diem nghien cfru con m�ng tinb tv phat, chua bai ban va t�i cac truong khao sat d€u chua c6 b9 ph�n chuyen trach thvc hi�n cong tac quan ttj marketing
Cac nghien cfru v€ thuong hi�u trong giao dvc d�i h9c tuong d6i it so v&i cac nganh kinh doanh khac, c6 le do d�c thu cua nganh giao dvc v6n khong dugc xem nhu la cac nganh hang tieu dung khac nhu da trinh bay ()' tren Cac nghien cfru chu ySu t�p trung vao vi�c
do luong gia tri thuong hi�u cua truong d�i h9c, tir d6 dS xuM cac bi�n phap xay dvng thuong hi�u cho nha truong chu ySu t�p trung vao ySu t6 chM lugng, cac dich V\l ma nha truong cung cdp cho nguai h9c (Mourad et al.,2010; Sultan & Wong, 2012; Chu, 2012; Ph�m va Nguy�n, 2013; Pinar et al., 2014; Vii va Nguy�n, 2014; Ha et al., 2014; Hoang
et al., 2014) Cac bi�n phap xay dvng thuong hi�u nay chu y�u tac d(mg vao tam tri cua nguoi dang h9c, nhung lam sao cac ySu t6 nay duqc biSt dSri boi nhfrng nguoi h9c ti€m nang thi cac nghien cuu chua d& c�p d�n M9t s6 nghien cuu khac thi nhdn m�nh vai tro cua truy&n thong, quang cao tir phia nha truong d€ xay dvng thuong hi�u (Sultan & Wong, 2012; Nguy�n- & Nguy�n, 2015) Whisman (2009) da thvc hi�n nghien cfru tinh hu6ng t�i cac truong d�i h9c Nghien cuu da chi ra cac truong hliu nhu da sai llim nghI ring quang cao la cong C\l chinh d€ xay dvng thuong hi�u tf> chuc Cac truong xay dvng thuong hi�u thanh cong la h9 biSt t�n dvng ngu6n Ive tf>ng hgp tir cac ben nhu nhan vien, giang vien, nguoi h9c hi�n t�i hay cvu sinh vien, tham ·gia vao qua trinh xay dvng thuong hi�u bing each chu tr9ng vao vi�c xay dvng van h6a tf> chfrc, t�o ra nhfrng cu9c d6i tho�i
Trang 12:
giua nhan vien v&i cac d6i tac ben ngoai trong vi�c xay dvng thuong hi�u b€n vfrng Di€u nay phu hqp v6'i nghien cuu cua Tnin (2013) vs quan tri thuong hi�u tmong d�i h9c trong b6i canh Vi�t Nam Nghien cuu cho thfiy cac d6i tuqng hfru quan nhu ph\l huynh, doanh nghi�p, Hinh d�o chinh quySn, thuong can cu vao cac d6i tuqng hfru quan ben trong nhu sinh vien, ClJU sinh vien, giao vien, ma c6 h9 c6 m6i quan h� d� tim hi�u va nh�n dinh vS thuong hi�u nha tmong hon la tin vao cac thong tin do truong cung cfip Chinh diSu nay, nghien CUU VS vai tro Va anh huong Cua giao Vien, sinh Vien, ClJU sinh vien trong Vi�C hinh thanh nh�n thuc vs thuong hi�u truong d�i h9c da duqc dS nghi va cac tmcmg 'nen dva vao cac d6i tuqng hfru quan d� xay dvng hinh anh thuong hi�u h� la ap d1.1ng hinh thuc quang cao
Theo Keller (1993) thi sv n6i t6t vs thuong hi�u cua nguai tieu dung se lam cho san
· ph�m cua thuong hi�u d6 d€ dang ouqc chfip nh�n hon Sv tuyen truy€n tich cvc vS:: thuang hi�u cua nguai tieu dung dugc xem la ngubn thong tin c6 anh huang nhiSu nhfit dSn quy�t dinh mua cua khach hang vi n6 duqc xem la ngubn thong tin khach quan nhfit _ (Herr et al, 1991 ; Kim et al, 2001) Khach hang thuang dva vao thong tin truySn mi�ng
- :\· d€ giam b6t kh6i luqng thong tin phai XU ly va d� giam di SlJ lo Hing trong qua trinhquySt dinh mua Di€u nay d�c bi�t dung v&i san ph!m phuc t�p, rui ro cao, khach hang biSt it thong tin vS san ph!m (Kotler va Keller, 2009) M�t khac, trong ly thuy€t marketing quan h� thi sv tuyen truySn thuong hi�u cua nguai tieu dung dugc xem la thu&c do thanh c6ng nhfit cua doanh nghi�p trong qua trinh xay dvng m6i quan h� v&i khach hang, tu nh�n bi€t vs thuong hi�u d€n mua lfin dfiu, mua l�p l�i, kha_ch hang quen, phat triSn c9ng d6ng khach hang ·va lam cho khac� hang tu.fen tl'l!ySn tich ClJy ye thuonghi�u (Ferrell & Hartline, 2008) Tru&c day thi chat luqng san pham hay quyet dinh mua cua khach hang duqc xem la thang do k�t qua ho�t d<)ng cua <loanh nghi�p, tuy nhien trong m6i tmang kinh doanh c�nh tranh kh6c li�t nhu hi�n nay, kpi ch!t hrqng san philm g�n nhu khong c6 gi khac nhau& cac thuong hi�u thi sv thanh cong cua doanh nghi�p dUQ'C danh gia d1Ja tren SlJ gin k�t Cua khach hang VO'i doanh nghi�p nhu SlJ tin tuang, cam k�t (Bansal, Irving, and Taylor 2004; Garbarino and Johnson 1999; Palmatier et al 2006; Verhoef 2003), sv k�t n6i thuong hi�u-khach hang (Fournier 1998; Mun-iz and O'Guinn 2001 cited in van Doom et al., 2010), sv nh�n di�n khach hang v&i thuong hi�u (Aheame, Bhattacharya, and Gruen 2005)
V &i y nghia quan tr9ng cua sv tuyen truy€n thuong hi�u cua nguai tieu dung d6i v6i vi�c xay dµng thuong hi�u cua t6 chuc, da c6 nhiSu nghien cuu vs cac y�u t6 tac d(mg d�n sv tuyen truy€n thuong hi� cua nguai tieu dung trong cac nganh hang tieu dung, tuy nhien trong lanh vµc giao;.d1.1c dao t�o thi hfiu nhu khong c6 va d�c bi�t trong giao d1.1c d�i h9c Vi�t Nam thi cho d�if hi�n nay chua c6 nghien cuu nao vs vi�c t�n d1.,mg nguai h9c hi�n t�i hay cµu sinh vien dS tuyen truy€n, xay dlJllg thuong hi�u cho nha truong
3
Trang 131.2 M\lc tieu nghien CU'U ._
Nhu da phan tich a tren, S\f v�n d(mg tuyen truyen thuong hi�u tu nguai tieu dung c&y
nghia vo cung quan tr9ng trong chi€n luge xay dvng thuong hi�u cua t6 chuc ';'a n6 duqc
xem la thu&c do sv thanh cong trong dai h�n cua doanh nghi�p Dirtc bi�t d6i vai giao d\lc
d�i h9c thi vi�c di.it dugc sv tuyen truy€n v�n d(mg thuong hi�u tu nguoi h9c hi�n t�i hay
cvu sinh vien cang c6 y nghia to 16n trong chi€n luge xay dvng phat tri€n thuong hi�u
nha tmong d€ thu hut h9c vien ti€m nang, giao vien, nhan vien cho nha truong ciing nhu
di.it dugc S\f ling he), tai trg tu cac ca nhan, t6 chuc Do d6, d€ tai dugc-fib,µc hi�n v&i m\lC
- Xac dinh cac yeu to anh huang den S\f v�n d9ng tuyen truyen thuong hi�u cua
nguoi h9c
- Do luong mire de) anh huang cua cac y€u t6 d6 d€n S\f v�n d9ng tuyen truy�n
thuong hi�u cua nguai h9c
- Phan tich m6i quan h� giua cac y€u t6 tac dc)ng d€n sv v�n d9ng tuyen truy�n
thuang hi�u cua nguai h9c
Xac dinh cac giai phap giup nha truong di.it dugc sµ v�n d(mg tuyen truy€n thuong
1.3 PhrrO'ng phap va ph�m.:vi nghien CU'U
B€ tai t�p tq!.�g vao nghi�n cuu;v v�n d9n� tuyen truy€n thuong hi�u tu nguai h9c cua
truong D�i h9c Ma Tp.Ho Chi Minh, bao gom cac sinh vi�n dang theo h9c ti.ii cac Khoa
cua Truong, uu ti'en sinh vien dang theo h9c nam thu 2 tr& len vi cac sinh vien nay dugc
gia djnh la c6 du thai gian·h9c t�p trai-nghi�m a Truong, h9 c6 th€ nh�n xet, danh gia v�
thuong hi�u Truong chinh xac hon so v6i nhfing sinh vien nam thu 1 m6i vao truang
Ngoai ra ciing c6 m9t s6 sinh vien vira t6t nghi�p ciing tham gia vao m�u Truong B<;1i
h9c Ma Tp.H6 Chi Minh dugc thanh l�p vao nam 1990, cho d€n nay da gfin 30 nam ho<;1t
d9ng, thuong hi�u cua nha truong it nhi�u da dugc bi€t d€n, do d6 phu hgp d€ nghien ctru
lam th€ nao d€ nha truong di.it dugc sv v�n d9ng, tuyen truy€n thuang hi�u tu nguai h9c
hi�n ti.ii hay cvu sinh vien
Phuong phap nghien cuu bao g6m nghien cuu t�i b�n va nghien cuu thvc t€ Phuong
phap nghien cuu ti.ii ban thong qua vi�c tim hiSu v€ chu d€ nghien cuu a cac nghien cuu
tm&c d€ xac dinh mo hinh nghien cuu cho d€ tai va thang do cho cac bi€n nghien cuu
Thong qua day, ban cau hoi khao sat duqc xay dµng Phuong phap nghien cuu thµc t€
bao g6m nghien cuu dinh tinh va dinh luQ'11g Phuong phap nghien c(ru dinh luqng duqc
thvc hi�n bing phuong phap nghien cuu di�u tra, phat bang cau hoi khao sat ds thu th�p
du li�u lien quan d€n cac bi€n trong mo hinh nghien cuu Phuong phap nghien cuu dinh tinh dugc thvc hi�n thong qua phuong phap phong v!ri nh6m t�p trung d€ thfm hi€u han · v€ sµ cam nh�n, danh gia ciing nhu thai de) cua nguai h9c d6i v6i thuong hi�u Truong
Phuong phap phan tich nhan t6 khing dinh (CFA) duqc sir dµng dS kiSm trade) tin c�y
cua thang do ciing nhu sv phu hgp cua mo hinh nghien cuu d6i v6i du li�u thi truong
.-r
(
t
Trang 14Phuong phap phan tich hf>i qui, kiSm djnh bootstrap va fsQCA dugc ap d1;tng dS kiSm tra m6i quan M giua cac biSn trong mo hinh nghien cuu
1.4 Y nghia th\fC ti�n ctia d� tai
Tru&c tien, d€ tai g6p phdn khing djnh sµ cdn thiSt cua vi�c xay dµng thuang hi�u df>i v&i cac tb chuc dao t?O d?i h9c Tir day c6 thS thay d6i duqc nh�n thuc tu cac truang ho�t
d9ng theo djnh hu&ng marketing Chuang trinh dao tl,lo se dugc thiSt kS phu hqp han v&i nhu cAu cua nguai h9c va xa h9i, chat luqng giang d�y, djch V\l, CO' so v�t chat, se dugc cai thi�n va nang cao Qua day khong chi nguai h9c c6 lgi ma xet (1 g6c d9 vi mo, t6ng th€ xa h9i se phat triSn va ban than nha truong se de dang han trong vi�c thu hut tuysn sinh
Thu hai, dS tai gqi ma ra m9t hu&ng xay dµng thuang hi�u m&i cho truang B�i h9c Ma_
n6i rieng Va cac CO' SO giao d1;to d?i h9c khac n6i chung, do la xay dµng thuang hi�u dµa tren ngu6n hJc ben ngoai, bi€t t�n d1;tng nguai h9c hi�n t?i hay ClJU sinh vien dS quang ba thuang hi�u cho nha truong, m9t cong C\l hi�u qua, vira tiSt ki�m chi phi truy€n thong cho nha tmong, vira la nguf>n thong tin c6 d9 tin c�y cao
Thu ha, nghien cuu d6ng g6p vao co so ly lu�n v€ xay thuang hi�u trong linh vµc giao dl,lc d�i h9c N6 c6 thS duqc sir d1;tng lam tinh huf>ng giang d�y cho cac giang vien chuyen nganh marketing hay quan tri kinh doanh Cac sinh vien dang theo h9c h� d�i h9c hay cao h9c chuyen nganh marketing hay quan tri kinh doanh c6 thS tham khao dS cling c6 ki�n thuc vS marketing n6i chung va thuang hi�u n6i rieng, lam djnh hu¢ng phat triSn
Cuoi cimg, de tai c6 the lam tai li�u tham khao ve _ehuang phap nghien cuu khoa h9c cho cac h9c vien dang theo h9c d?i h9c hay cao h9c chuyen pganh marketing, quan tri kinh doanh hay cac nganh khoa h9c xa h9i n6i chung .!
1.5 Ktt c�u ciia bao cao nghien CU'U
Bao cao nghien cuu dugc k€t cau thanh 5 chuang Chuong 1 gi&i thi�u t6ng quan vS d€ tai nghien cuu, bao gf>m ly do nghien cuu, m1;tc tieu nghien cuu, ph?m vi va phuong phap nghien cuu ciing nhu y nghia thµc ti€n cua d€ tai Chuang 2 trinh bay co sa ly thuy€t v€ thuang hi�u, sµ tuyen truy€n thuang va cac y€u tf> anh huang dSn sµ tuyen truy€n thuong hi�u, tir day gia thuy€t nghien cuu va mo hinh nghien cuu dugc hinh thanh Chuong 3 mo
ta phuang phap nghien cuu, bao gf>m vi�c xac djnh m�u, qui mo m�u, phuang phap nghien cuu djnh;{inh, djnh luqng, sµ hinh thanh cac thang do, cong c1;t ciing nhu each thuc thu th�p du �u va xir ly du li�u Chuang 4 trinh bay k€t qua nghien cuu, bao gf>m vi�c ki€m diiib�thang do, sµ phu hqp cua mo hinh v&i du li�u, k€t lu�n cac gia thuySt nghien CU'U va ihao lu�n k€t qua Chuong 5 t6m tilt nhung k€t qua chinh cua nghien cuu, tir d6 cwa ra nhfrng dong g6p v� xay dµng thuong hi�u dµa tren nguai h9c cho nha quan tri cfing nhu cac h�n ch€ cua nghien cuu dS djnh hu6ng cho cac nghien cuu tiSp theo
5
Trang 15.
CHUONG2
ca so LY THUYET VA MO HINH NGHIEN cuu
Chuang 2 trinh bay cac ly thuy€t lien quan d€n thuong hi�u, S\f tuyen truy€n v�n d(mg thuong hi�u, niSm tin thuong hi�u, S\f gin k€t thuang hi�u-ca nhan va S\f gin k€t thuong hi�u-xa h<)i va cac nghien c(m v€ sv v�n d<)ng tuyen truy€n thuang hi�u Tu d6 cac gia
thuy€t va mo hinh nghien cuu dugc xay d\fllg ,,.,,
2.1 Thrrong hi�u (Brand)
vo hinh nhu bi€u tugng, "c� xuc dugc th€ hi�n qua thuang hi�u (Keller, 2013) Nhu v�y, v6i khai ni�m nay thi thuang hi�u bao trum san phAm, trong khi san phAm thoa man nhu cdu hay mong mu6n cua nguajltieu dung a nhfrng gia tri v€ chuc nang thi thuang hi�u y6 thS cung_ cftp gi� tri cho khach hang a ca hai mtit chuc nang va cam xuc Trong d6, cac thu(>c tinh vo hinh thu(>c v€ hinh anh, cam xuc, biSu tugng dugc xem la cac y€u t6 duy nhftt tc;io nen S\f khac bi�t gifra cac tliuang hi�u trong cung chung loc;ii san phAm (Keller, 2013) Th�t v�y, Stephen King cua t�p doan WPP da tung phat bi€u: "San phAm la nhfrng
gi dugc san xuiit trong nha may, thuang hi�u la nhfrng gi khach hang mua San ph!m c6 th€ bi b�t chu6c bai cac d6i thu c� tranh nhung thuong hi�u la tai san rieng cua doanh nghi�p San ph!m c6 th€ nhanh ch6ng bi lc;ic h�u nhung thuang hi�u n€u thanh cong se ,;, khong bao gia bi lc;ic h�u" (Aaker, 1991) Nhu v�y, thuang hi�u dugc xem la tai san vo
l hi1:h qui gia nhdt cua doanh ng,hi�p, n6 khong chi ti_io nen sv khac bi�t b�n vfrng cho sanpham ma con la cong C\l quyet dinh S\f Iva ch9n cµa khach hang (Aaker, 1991, 1996; � _
�eller, 19?3, 2013) Thuang hi�u bi€u thi cho sv cam nh�n va cam xuc cua khach hang ,j"
ve san pham va tinh nang lgi ich cua n6 cho nen gia tri th�t cua m9t thuang hi�u mc;inh la · i.
kha nang nim b�t dugc S\f ua thich va long trung thanh cua khach hang M(>t each t6i uu Inhiit, thuang hi�u th€ hi�n cho vi�c gifr foi hua va xay dvng long trung thanh cua khach hang b&ng sv tin tuang, tu d6 giup doanh nghi�p duy tri cac m6i quan h� khach hang c6 lgi (Kotler & Armstrong, 2012; Reichheld, 2001, 2006)
Bf>i v&i san phAm la dich V\l, thuang hi�u cang dong vai tro quan tr9ng cho sv thanh cong cua cac cong ty bai vi thuang hi�u dugc xem nhu la "nguO'i dc;ii di�n khi cong ty chao ban nhung th(r khong phai la vai dS SCY, khong phai la qudn d€ thir, khong phai la dua hi1u hay
Trang 17
-
nu6c Nguyen Trfin Sy va Nguyen Thi Mai (2015) da nghien ciru sv tac d(mg cua qftang , , , �'J:" cao den hinh anh va danh tieng thuang hi�u truong BH Ngoc;1i thuang Ket qua nghien ciru cho thfiy khi sinh vien c6 thai d(> tich eve v6i cac chuang trinh quang cao cua Tmb'ng thi mire d9 nh�n biet ve hinh anh, danh tieng thuang hi�u Truong cua sinh vien cang cao Nghien cuu nay da ggi y cho cac t6 chirc dao tc;10 Bc;1i h9c la cfin SU d\mg cac cong C\l quang cao nhu quang cao qua trang web, cac fi� phAm, chuang trinh tu vfin tttySn sinh, dS tc;10 dvng hinh anh, danh tieng thuang hi�u cho Truong Sultan va Wong (2012) cung da nhfin ml,lnh vai tro truyeri thong tir phia nha tmong trong vi�c cung;.,c!p thong tin cho nguai h9c cam nh�n ve chftt lugng dao ti,tO Trfin Tien Khoa (201�) dfi thvc hi�n nghien ciru dinh tinh 6 3 tmang Bi,ti h9c khac nhau ve qui mo dao tl,lo,-'t�c dao ti,lO, thai gian thanh l�p va hoi,tt d9ng (1 tmong BH Cong l�p, 1 tmong BH Dan L�p va 1 truong DH Cong l�p c6 tinh dan chu cao) d8 tim hiSu ve nh�n thirc xay dµng thuang hi�u va each thirc quan tri thuang hi�u ti,ti cac truong Ket qua nghien ciru cho thfty cac truong d€u thira nh�n riing vi�c xay dvng thuang hi�u cac truong Bi,ti h9c la cfin thiet trong giai doi,tn hi�n nay v6i ly do chu y€u la Ci,tnh tranh trong giao dvc gia tang va sv h(H nh�p qu6c t€
ve cong tac quan tri thuang hi�u thi each ti€p c�n quan tri thuang hi�u cua cac tmang nhin chung phu hgp v6i ly thuyet vS d�c trung thuang hi�u cua Hatch va Schultz (2003), Cl) thS xay dvng va quang ba h� thf>ng rili�n di,tng nha tm@g, xay dvng va phat tri8n van h6a t6 chirc, truyen than� cac d�c trung cua nha truong den cac d6i tugng hilu quan, xay dvng cac chuang trinh dacf ti,lO kl}ac bi�t dS thu hut nguai h9c, dfiu tu phat triSn website hu6ng den �i€u d6i tugng hfr;! quan Tuy nhien, nhin chung cong tac quan tri thuong hi�u cua cac tmang vao thai diem nghien cuu con mang tinh tv phat, chua bai ban va tc;1i cac tmong khah sat d€u chua c6 b9 ph�n chuyen trach thvc hi�n cong tac quan tri marketing M9t kham pha khac cua nghien cuu cho thfty cac d6i tugng hfru quan nhu ph\l huynh, doanh nghi�p, lanh di,to chinh quy€n, thuong can ciru vao cac d6i tugng hfru quan hen trong nhu sinh vien, ClJU sinh vien, giao vien, ma c6 h9 c6 m6i quan h� d8 tim hiSu
va nh�n dinh v€ thuang hi�u nha truong han la tin vao cac thong tin do trucing cung dp Chinh dieu nay, nghien cuu v€ vai tro va anh huang cua giao vien, sinh vien, cµu sinh ,,.vien trong vi�c hinh thanh nh�n thirc ve thuang hi�u truong dl,li h9c da dugc d€ nghi va -cac truong nen dva vao cac df>i tugng hfru quan d8 xay dvng hinh anh thuang hi�u han la
ap dvng hinh thirc quang cao Bi€u nay phu hgp nghien cuu cua Whisman (2009), tac gia
da nhftn ml,lnh vai tro cua xay dvng thuang hi�u n9i b9 dS xay dvng thuang hi�u t6 chuc biing vi�c nghien cuu tinh hu6ng ti,ti cac tmong di,ti h9c Nghien ciru da chi ra cac tmang hfiu nhu da sai lfim nghi riing qm\ng cao la cong cv chinh dS xay dvng thuang hi�u t6 chirc va cac truong xay dvng thuang hi�u thanh cong la h9 biet t�n dµng ngu6n Ive t6ng hgp tu CaC ben nhu nhan Vien, giang Vien, nguai hQC hi�n tl,li hay CVU sinh Vien, tham gia vao qua trinh xay dvng thuang hi�u biing each chu tr9ng vao vi�c xay dvng van h6a t6 -chirc, ti,to ra nhfrng cu9c d6i thol,li gifra nhan vien v6i cac d6i tac hen ngoai trong vi�c xay · dvng thuang hi�u b€n vfrng Nguyen Thanh Trung (2015) da thvc hi�n nghien cuu vi�c xay dvng thuang hi�u cho t6 chirc dao ti,to di,ti h9c (truong BH Kinh te Tp.HCM) dµa tren ngu6n Ive nhan vien cua t6 ch.ire Cv thS, nghien cuu da xay dvng mo hinh cac yeu t6 tac
Trang 21
tuong tac va chuyen m6n cua cac d<;li di�n Theo d6, danh ti6ng, S\I truy�n thong cua.pha san xuftt, chftt lu(Jllg thll'ong hi�u va S\I tuang tac thucmg xuyen cua d<;li di�n nha san *1ftt l� anh huong tich C\IC d6n S\I nh�n di�n thuong hi�u CUa cac nha ban le; cac y6u tf> nangl\fC -�
Va chuyen mon cua nha san XUftt hay d<;li di�n nha san XUftt khong anh huong d6n S\f nh�n � di�n thuang hi�u, dieu nay dUQ'C giai thich qua ly thuy€t S\I nh�n di�n Xa h9i, cac y6u tf> nay khong t<;lO ra S\I nh�n di�n thuong hi�u .[.iif
-Kemp et al (2012) da nghien cuu m6i quan h� gifra S\I giin k€t thuong hi�u (self-brand connection) v&i sµ v�n d9ng tuyen truyen thuong hi�u (WOM) m9t t�nh ph6 cua nguai dan thanh ph6 d6 Khi nguai tieu dung kham pha ra c6 sµ tuongJ,igp"gifra hinh anh cua h9 v&i hinh anh thuang hi�u thi h9 se giin k€t v&i thuong hi�u va nluai tieu dung thubng lµa ch9n san phdm, thuang hi�u nao ma tuong thich v&i hinh anh ca nhan cua minh (Dolich, 1969; Chaplin va John, 2005; Hankinson, 2004) Sµ giin k€t ca nhan-thuong hi�u dugc t<;lo ra khi nguai tieu dung cam nh�n dugc thuong hi�u c6 nhfrng thu9c tinh t6t
va m<;lnh (Escalas va Bettman, 2003) Theo d6, Kemp et al (2012) da xay d\lng mo hinh nghien CUU bao gf>m cac y€u tf> tac d9ng VaO S\f giin ket ca nhan VO'i thuong hi�u nhu thai d9 d6i v&i nhfrng n6 lµc xay dµng thuong hi�u cua thanh ph6 (brand attitude), chftt lugng thuang hi�u dugc cam nh�n (perceived quality) va tinh d(k dao cua thuong hi�u (brand uniqueness) K6t qua ngq.ien cuu chi ra khi nguai dan ct thai d9 tich cvc v6'i sµ n6 lµc xay dvng thuang hi�u cna thanh ph6i, chftt lugng cam nh�n cao va cam thfty thuong hi�u
CO tinh d9c dao thi nguai clan Se giin k€t v&i thuang hi�u Va khi d6 hQ se tro thanhnhfrng nguai tuyel,! �ruyen tich C\fC ch 9-thuong hi�u thanh phf>
Wallace et al cio12) da nghien cuu m6i quan h� gifra cac khia C<;lnh lien quan d€n m<;lng
xa h9i, cac thuong thi�u th� hi�n ban than nguai tieu dung (self-expressive brands) va sµ v�n d9ng tuyen truyen thuong hi�u -cua nguai tieu dung K�t qua nghien cuu cho thfty nhfrng nguai dung Facebook cang gi6ng nhau ve thai d(\ hanh vi thi c6 khuynh hu6ng giao ti€p v&i nhau thuang xuyen, hinh thanh nen mf>i quan h� bc.tn be "th�t" hon la nhfrng nguai khac nhau v€ thai d9, hanh vi Nhfrng nguai c6 m6i quan h� than thi�t nay thi c6 khuynh hu&ng bfim "like" nhfrng thuang hi�u ma phan anh ban than h9 (inner self) va ,,, mf>i quan h� bc.tn be cua hQ (social self) va nhfrng thuong hi�u di€n ta ban than khach hang thi CO tac d9ng tich C\fC d�n S\f tuyen truyen thuong hi�U tich C\fC tren m<;lng cung nhu vi�c s�n sang thu cac san phdm m&i cua thuong hi�u va d€ dang tha thu nhfrng vi�c lam sai cua thuang hi�u cua nguai tieu dung
Howard va Kerin (2013) da nghien c(ru m6i quan h� gifra sv trung ten h9 v&i ten thuong hi�u, S\f ua thich thuong hi�u va S\f tuyen truyen v�n d9ng thuong hi�u K€t qua nghien c(m cho thfty nguai tieu dung thich nhfrng thuong hi�u c6 ten gif>ng v&i ten h9 cua h9, dieu nay dUQ'C giai thich cho S\f thoa man cai toi Va mu6n nang cao ban than; tuy nhien m6i quan h� nay khong th� hi�n cao cho nhfrng san phdm phuc t<;lp, khach hang danh · nhi€u thai gian, cong sue cho vi�c mua siim Vi d11 sinh vien khong chi dµa vao vi�c gi6ng ten d� ch9n truang h9c K€t qua nghien cuu cung chi ra sµ ua thich thuong hi�u c6 mf>i quan h� tich C\fC VO'i S\f tuyen truyen V�n d9ng thuong hi�u d6i VO'i cac chung lo<;li
Trang 23' - - .,
cuu duqc thvc hi�n v&i doi tuqng mau la nguai tieu dung cua thuong hi�u Apple, k&t qua : -=
nghien cuu nay da gqi len nh�n thuc trong cac doanh nghi�p v€ vai tro cua marketing trai nghi�m trong vi�c xay dvng long trung thanh cua khach hang -
Alexandrov et al (2013) da nhftn m�nh WOM la m9t qua trinh xa h9i Khac v&i cac nghien cuu tru&c thu®g dva vao cac d�c tinh cua thuong hi�u de giai thich cho WOM, nghien cuu nay da dva tren ly thuy€t v€ sv trao d6i xa h9i (Social excha�e theory) d8 gia thuy€t cac y€u tf> tac d9ng d€n WOM Theo d6, nghien cuu cho ring nguai ta truy6n mi�ng xuftt phat tu d9ng ca them man nhu cfiu ca nhan va nhu cfiu x.a-.Ji9i (self and social motives) Trong d6, cac d9ng ca nh�m them man nhu cfiu c� nhan�humuf>n nang cao ban than (self-enhancement) hay muf>n khilng dinh minh (self-affidnation) Cac d9ng ca thu9c v€ xa h9i nhu: nhu cfiu xa h(>i (social-needs) th€ hi�n qua vi�c muf>n so sanh v&i nguai khac va thi€t l�p cac mf>i quan h� xa h9i; cac y dinh xa h9i (social intentions) nhu vi�c muf>n giup d5' nguai khac va cung cfip cac thong tin xa h9i K€t qua nghien cuu cho thfiy nhu cfiu muf>n nang cao ban than anh hu6ng m�nh d€n thong tin truy€n mi�ng tich cvc, trong khi sv truy€n mi�ng tieu cvc bi tac d9ng m�nh b&i nhu cfiu muf>n khilng dinh ban than Nhu cfiu muf>n so sanh trong xa h9i thi anli hu6ng d€n thong tin truy€n mi�ng tich eve va tieu eve, trong khi nhu cfiu muf>n t�o sv gin k€t trong xii h9i thi chi tac d9ng d�n thong tin truy6n mi�ng tich cµc va y dinh muf>n giup d5' nguai khac va cung cfip thong tin anh hu6ng d€tfVi�c chia se thong tin tieu eve.Thong qua nghien cuu nay, tac gia nhfin m�nh cac doanh rrghi�p muf>n t�o ra sv truy€n mi�ng cua khach hang cfin\t�o ra cac chi€n dich marketing lam n6i b�t cac lqi ich ma khach hang c6 the c6 duqc thong q�a
sv truy€n mi�ng -'"
M9t nghien cuu.,.khac cua Lohndorf et al (2014) nhfin m�nh vai tro cua nhan vien trong vi�c xay dvng thuong hi�u cua t6 chuc trong nganh ngan hang Dva vao ly thuy�t v6 sµ nh�n di�n xii h9i (Social identity theory) va ly thuy€t trao d6i xii h9i (Social exchange theory), nh6m tac gia dii nghien cuu mf>i quan h� gifra nhfrng k€t qua d�t duqc cua cong
ty trong vi�c n6 Ive xay dvng thuong hi�u (sµ tuang hqp gifra nhan vien va thuong hi�u,
sµ hi8u bi�t v€ thuong hi�u va ni€m tin vao thuong hi�u cua nhan vien), sµ cam nh�n :., nhfrng h6 trq tu cong ty df>i v&i nhan vien (Perceived organisaitonal support) va nhfrng n6 lµc xay dvng thuang hi�u cua nhan vien thong qua y€u tf> tac d9ng trung gian la sv nh�n di�n nhan vien-t6 chuc ( organisational identification); K€t qua nghien cuu chi ra sv nh�n :; di�n t6 chuc c6 tac d9ng m�nh d€n hanh vi xay dlJilg thuong hi�u cua nhan vien, th€ hi�n qua nhfrng ho�t d9ng xay ra trong cong vi�c khi tuang tac v&i khach hang nhu hanh vi tuong thich v&i thuang hi�u (brand-congruent behaviour), hanh vi hu&ng d€n khach hang (customer-oriented behaviors) va nhfrng ho�t d9ng xay ra khi khong tuong tac v&i khach hang nhu tham gia vao vi�c xay dgng thuong hi�u (participation in brand development)
-va tuyen truy6n tich cvc v€ thuong hi�u (positive word of mouth) -va nhfrng n6 lµc xay dµng thuong hi�u cua t6 chuc t�o ra nhan vien cam nh�n duqc sv tuong thich gifra ban than nhan vien v&i thuang hi�u (Employee-brand fit), nhan vien hieu bi�t v€ thuong hi�u (Brand knowledge) va ni€m tin cua nhan vien vao thuong hi�u (Belief in the brand) se anh hu6ng tich cµc d�n sv nh�n di�n t6 chuc v&i nhan vien Khi sv nh�n di�n t6 chuc y�u
Trang 25
thuang hi�u va nh�n thfiy thuang hi�u c6 net d9c dao, hdp dan thi khuynh hu6ng h9.§e c6 hanh vi ung he) thuang hi�u nhu n6i t6t v� thuang hi�u, su d\lng nhung m6n df> ct ten thuang hi�u, gi&i thi�u thuang hi�u v&i nguai khac, de thoa man cai toi, long tv fr9ng cfing nhu SlJ d9c dao Cua minh
2.3 Sl,f tin c�y ctia thuo·ng hi�u (Brand credibility)
Khi khach hang khong chic chin v� thuang hi�u va thong tin cua thi tru&lg la bdt d6i xung ( doanh nghi�p bi€t r5 v� san phfim cua h9 han khach hang) thi thuang hi�u dugc xem nhu la tin hi�u dinh vi cho san phfim (Wemerfelt, 1988) Khi thfr'1ll.g hi�u duqc dung nhu la m<)t tin hi�u de xac dinh vi tri san phfim thi d�c tinh qua1�Jr9�g nhfit cua thuang hi�u d6 la de) tin c�y cua thuang hi�u (brand credibility) Be) ti� c�y cua thuang hi�u duqc xem la m<)t dfiu hi�u t�o dgng ni�m tin cho khach hang cao hon cac y€u t6 marketing khac vi d9 tin c�y cua thuang hi�u duqc hinh thanh tu m9t qua trinh bao g6m cac ho�t d(mg marketing trong qua khir cua doanh nghi�p Do d6, d9 tin c�y cua thuang hi�u con duqc hieu la danh ti€ng (reputation) trong ly thuy€t kinh t€ thong tin (Herbig va Milewicz, 1995)
£)9 tin c�y dugc hieu m9t each khai quat la SlJ tin tuong VaO nhung )' dinh CUa m9t chu the t�i m9t thcri gian nao d6 Va bao gf>m 2 thanh phftn, d6 la: S\I tin tuong (trustworthiness) va kha pang chuyen mon (expertise) BQ'"'tin c�y cua thuang hi�u (brand credibility) dugc hieu 1� ni�m tin cua khach hang vao nhung thong tin cua san phfim '-mang ten thuang hi�u d6 Theo- d6, khach hang cam nh�n thuang hi�u c6 kha nang
(expertise) y� SlJ tin tuong (t�tworthiness) de s�n sang ti€p t\lC Cung c§.p nhfrng gi da
hira Ca hai y€u�6 kha nang va SlJ tin tuong cu� thuang hi�u phan anh SlJ anh huong tich
luge marketing mix nhfit quan theo thai gian va c6 SlJ dftu tu cao cho thuang hi�u Sv
nh§.t quan (J day dUQ'C hieu d6 la SlJ hoa hgp CUa cac y€u tf> trong marketing mix Va SlJ fin dinh cua cac chi€n luge marketing mix va chfit lugng cua san phfim theo thai gian (Roberts va Urban, 1988) S\! dftu tu thuang hi�u dugc hieu nhu la nguf>n lµc cua doanh ,,,nghi�p danh cho thuang hi�u nh&m dam bao v&i khach hang r&ng thuang hi�u luon gifr foi hira va the hi�n SlJ cam k€t lau dai cua thuang hi�u (Klein va Leffer, 1981) Han nfra,
sµ r5 rang v� thong tin san phfim dugc xem la y�u t6.t�o nen de) tin c�y cho thuang hi�u ·· (Erdem va Swait, 1998)
Trong khi cac nghien cuu tru&c day nghien ciru sµ anh huong cua de) tin c�y thuang hi�u d€n nhung lgi ich cua san phfim thi Erdem va Swait (2004) dµa tren ly thuy€t tin hi�u (signaling theory) da nghien cuu m6i quan h� giua d9 tin c�y thuang hi�u va sµ xem xet, l1Ja ch9n san phfim cua khach hang trong cac chung lo�i san phfim khac nhau v� mire d9 khong chic chin v� d�c tinh cua san phfim, mire de) rui ro tro.ng qua trinh tieu th\l san · phfim va chi phi tim ki€m thong tin K€t qua nghien cuu cho th!y d9 tin c�y cua thuang hi�u anh huong tich ClJC d€n SlJ xem xet Va l1Ja ch9n san phfim CUa khach hang; tuy nhien brand credibility anh huong m�nh d€n vi�c thuang hi�u dugc ch9n n&m trong t�p hgp cac
Trang 29
tieu dung thc>a man nhu cfiu SlJ nhdt quan CUa ban than (self-continuity) the hi�n qu;�i�m tin vao sµ ti€p tvc s�n long cung cdp nhfrng gi da hua cua thuong hi�u, sµ nang ca<t ban 4 than (self-enhancement) the hi�n qua SlJ tin tuong VaO kha nang CUa thuong hi�u CO th€ thµc hi�n dugc nhfrng gi da h(ra Cac y€u t6 nay giup nguai tieu dung d�t dugc SlJ danh gia cao v€ gia tri ban than (self-esteem)
V&i nhfrng ly do tren, gia thuy€t d9 tin c-�y cua thuong hi�u (brand credil,Jility) c6 anh huong tich cµc d€n sµ gin kSt cua nguai tieu dung v&i thuong hi�u (brand-self
HJ: Brand credibility has a positive effect on brand-self connec,n.
•!• SI!' tin c{iy tl11ro11g hif u va S'!' giin k€t xii h{)i-thU'o1lg hif u
Theo ly thuy€t v€ sµ nh�n di�n xa h9i, ca nhan c6 khuynh hu&ng xSp minh vao m9t nh6m c6 nhfrng d�c tinh help dfin, khac bi�t va uy tin dS nang cao gia tri ban than va thong qua
sµ gin k€t v&i nh6m, khai ni�m v€ ban than dugc xac djnh (Tajfel & Turner 1985; Bhattacharya & Sen 2003) Thuong hi�u c6 d9 tin c�y c6 th€ giup khach hang thc>a man nhu cliu dugc nang cao, tµ trc,mg cua ban than va do d6 thu hut nhfrng khach hang dSn v&i thuong hi�u d6, hinh thanh nen m9t c(>ng d6ng thuong hi�u
M�t khac, d9 tin c�y cua thuong hi�u dugc th€ hi�n qua n4€m tin cua nguai tieu dung vao kha nang Va SlJ S�n sani cgng cdp nhfrng gi da hua CUa thuong hi�U VO'i nguai tieu dung, "" ,
'
cho nen ban than nguai tieu dung se muon Ian truyen nhfrng d�c tinh cua thuong hi�u d6 d€n v&i nhg11g nguoi khac d€)h6a man nhu cliu nang cao gia trj cua ban than (Tajfel \& Turner 1985)· f? i€u nay phu hqp :'&i nghien cuu cua Morhart et al (2015) cho thdy d9 tin c�y cua thuong hi�u la thanh phan do luang cua tinh xac thµc cua thuong hi�u c6 anh hu6'ng tich cµc dSn sµ ttiyen truy€n-thuong hi�u Nghien cuu cua Lovette et al (2013) ciing giai thich r&ng mQt nhfrng ySu t6 tac d9ng tich ClJC den SlJ truy€n mi�ng thuong hi�u d6 la ySu t6 thu9c v€ d9ng co xa h(>i, thong qua tuyen tuy€n, nguai tieu dung mu6n th€ hi�n SlJ d9c dao, SlJ nang cao ban than Di€u nay ciing phu hgp v&i kSt qua nghien cuu cua Alexandrov et al (2013), cho r&ng nguai ta truy€n mi�ng xudt phat tu d9ng co th6a ·'·' · man nhu cliu ca nhan va nhu cliu xa h(>i (self and social motives) Sµ chia se d6 hinh thanh nen sµ tuong tac, gin kSt gifra nhfrng nguai tieu dung v&i thuong hi�u va m6i quan h� xa h(>i gifra nhfrng nguoi tieu dung Do d6, gia tl}uySt sµ tin c�y cua thuong hi�u c6 · anh huong tich ClJC den SlJ k€t n6i xa h9i VO'i thuong hi�u dUQ'C d€ nghj
H2: Brand credibility has a positive effect on brand-social connection
•!• S'!' giin kit cti nhiin-thU'01lg hif u va SI!' giin k€t xii h{)i-thU'O'ng hif u
Theo Wallendorf v� Arnould (1988) va Escalas (2004), sµ kSt n6i ban than v&i thuong hi�u thoa man nhu cliu tam ly Cua Ca nhan, kh{ing djnh SlJ nh�n di�n ban than Va cho phep·
ca nhan kSt n6i v&i nhfrng nguai khac MQt khi sµ gin kSt v&i thuong hi�u dugc hinh thanh, nguai tieu dung cam thdy thuong hi�u phan anh h9 la ai va h9 c6 khuynh hu&ng thich chia se nhfrng danh gia tich ClJC v€ thuong hi�� v&i nguai khac Di€u nay phu hgp v&i nghien cuu cua Park et al (2010), nh6m tac gia dµa tren ly thuySt ma
Trang 31
nhung nguoi dung Facebook c6 mf>i quan h� than thi6t thi c6 khuynh hu6ng bfim :�ike" nhung thuang hi�u ma phan anh ban than h9 (inner self) va mf>i quan h� b�n be cqa h9 - J(social self) va nhung·thuang hi�u nay c6 tac d(mg tich cvc d6n sv n6i tf>t v� thuanfhi�u tren m�ng cung nhu vi�c sin sang thu cac san phftm m&i cua thuang hi�u va d� dang tha - � thu nhung vi�c lam sai cua thuang hi�u
Nghien cuu cua Sauer et al (2012) da chi ra cac y6u tf> t�o ra sv tuang tac giua nguai tieu dung v&i thuang hi�u anh hu&ng tich cvc dSn sv nh�n di�n ban than v&i thuang hi�u
Cµ th€, khi nguoi tieu dung cam t!1fiy thuang hi�u t�o ra nhung ky-� dang �h& cho h9 hay thuang hi�u cho h9 cam xuc nong nhi�t hay thong qu� thuan� hi�u, h9 thiet l�p duqc moi quan h� v&i nhung nguoi khac thi sv nh�n di�n ban than v&i'timang hi�u duqc hinh thanh Khi ban than thfiy CO S\f hoa hgp VO'i thuang hi�u thi h9 Se CO nhfrng hanh vi ung he) thuang hi�u nhu gi&i thi�u thuong hi�u cho nguoi khac va mua, su dl,lng thuang hi�u Nhu v�y, thong qua cac lqi ich xa h<)i cua thuang hi�u, nguai tieu dung se c6 nhung hanh
vi ung he) thuang hi�u
Khac v&i cac nghien cuu tru&c thuang dva vao cac d�c tinh cua thuang hi�u d€ giai thich cho WOM, nghien cuu cua Alexandrov et al (2013) da dva tren ly thuySt vS sv trao df>i
xa h<)i (Social exchange theory) d� giai thich cac ySu t6 tac d(mg dSn WOM Theo d6, nghien cuu cho ring nguoi ta truySn mi�ng xufit phat tit.d<)ng ca th6a man nhu cfiu ca nhan va nhu cfiu xa h<)i�(self and social motives) KSt qua nghien cuu cho thfiy nhu cfiu mu6n t�o ra sv gim kSt va-=ciuy tri mf>i quan h� v&i nhung nguoi khac se kich thich · nguoi tieu dung tr:urSn mi�ng tich C\fj VS thuang hi�U
V&i nhung l�p lu�n tren, gia thuySt sv g�n kSt thuang hi�u-xa h<)i se anh hu6ng tich cvc dSn sv tuyen truySn v�n �<)ng thuong_ hi�u:
H4: Brand-social connection has a positive effect on brand advocacy
h9i-thr¥0'llg hif u va Sf! tuyen truy€n v(in il9ng thu·011g hif u
Nhu v�y v&i nhung gia thuySt tren, sv tin c�y cua thuang hi�u phan anh niSm tin cua , · nguai tieu dung vao kha nang va sv sin sang cung cfip nhung gi da hua duqc xem nhu la m<)t thu<)c tinh duqc ua thich cua nguoi tieu dung, thong qua d6 nguoi tieu dung se c6 sv g�n kSt v&i thuang hi�u d€ nang cao sv danh gia ban than Thong qua sv g�n kSt v&i -thuang hi�u, cac ca nhan c6 khuynh hu6ng kSt nf>i thanh m<)t c9ng d6ng thuang hi�u d6 kh&ng djnh hinh anh ban than va thiSt l�p m6i quan h� xa h9i Sv g�n kSt giua cac thanh vien trong nh6m v&i thuang hi�u se kich thich h9 tuyen truySn v�n d9ng tich cvc cho thuang hi�u d€ bao .v� hinh anh cua nh6m va nang cao SlJ danh gia cua ban than Do d6, gia thuySt si tin c�y cua thuang hi�u anh hu6ng tich cvc dSn sv iuyen truySn v�n d9ng thuang hi�u thong qua sg tac d9ng tufin t1J cua cac biSn trung gian la sv kSt n6i ban than-· thuang hi�u va sg kSt n6i xa h9i-thuong hi�u duqc dS xufit:
H5: The effect of brand credibility on brand advocacy is serially (and positively) mediated by brand-self connection and brand-social connection, respectively
Trang 33thuy€t ve SlJ nh�n di�n ban than VO'i thuong hi�u de giai thich cho SlJ V�Il d9ngJ;uyen
1::, truyen thuang hi�u cua chu the (khach hang hay nguai lao d9ng), tu d6 cac nghien q_uu da "'· '¢
xay d1Jng cac y€u t6 tac d(mg d€n SlJ nh�n di�n ban than v&i thuong hi�u nhu chfit ftrqng, �-, ., SlJ d9c dao, uy tin cua thuong hi�u hay nhfrng cam xuc df>i v&i thuang hi�u KS thua tu :' cac nghien cuu do, de tai cung <l1Ja vao ly thuyst tin hi�u (signaling theory) va ly thuyst SlJ nh�n di�n Xii h9i (social identity theory) de giai thich Cho SlJ V�n d9ng tuyen truyen thuong hi�u cua d6i tuqng, tuy nhien khac v&i cac nghien cuu tru&c, de taf''da nhfin m�nh
ca ch€ tac d9ng cua SlJ g�n kSt ban than v&i thuong hi�u dSn SlJ g�n kSt xa h9i-thuong hi�u de t�O ra SlJ V�ll d9ng tuyen truyen thuang hi�u qua SlJ taC0
:tt(}ng CUa SlJ tin c�y thuong hi�u, duqc xem la m9t d�c tinh quan tr9ng cua thuong �u trong vi�c t�o d\fllg niem tin cua df>i tuqng df>i v&i thuong hi�u, d�c bi�t trong thi truang c6 d�c diem la thong tin bfit df>i xung, muc d9 rui ro cao, khach hang khong ch�c ch�n ve san ph!m nhu
giao dvc dao t�o d�i h9c Tu d6, cac gia thuySt va mo hinh nghien cuu duqc d6 xu�t, v&i
5 gia thuy€t, bao g6m SlJ tin c�y thuong hi�u anh huong dSn SlJ g�n kSt ban than-thuong hi�u (HI), SlJ tin c�y thuong hi�u tac d9ng dSn SlJ g�n kSt xa h9i-thuong hi�u (H2), SlJ g�n kSt ca nhan-thuong hi�u thuc d!y SlJ kSt nf>i xa ·h9i-thuong hi�u (H3), SlJ kSt nf>i xa h9i-thuong hi�u tac d9ng dSn SlJ v�n d9ng tuyen truyen thuong hi�u (H4) va mf>i quan h� gifra SlJ tin c�y thuang hi�u Va SlJ V�n d9ng tuyen truyen thuong hi�u thong qua CO' ch€ tac d9ng trung gian theg tufin tlJ cua SlJ g�n kSt ca nhan "'VO'i thuong hi�u va SlJ kSt nf>i xa h9i-thuong hi�u (H5) ;: �
- ;
•
Trang 35gi anh dy/co dy dang lam
C BE2 Thuang hi�u OU c6 kha nang cung clip nhfrng gi da h(ra
•!• Sf!' gdn kif biin thlin-thll'mtg hifu (Brand-self connection) dugc do luong dva tren thang do cua Park et al (2010), theo d6 nguai h9c dugc hoi v€ muc d9 cam thdy hgp nhfit gifra ban than va thuang hi�u, SlJ ket nf>i v€ nh�n th(rc va cam XUC gift-a: ban than VO'i
"-Thuang hi�u trucmg DH M& la m9t phan cua t�i va p��n ahh toi la ai
C BSCl
C BSC2 Toi cam thay c6 sµ gan ket ca nhan v&i thuang hi�u OU
•!• Sf!' gdn kit xii h{}i-thu·011g hifu (Brand-social connection) dugc do lucmg dva tren thang do cua Lobschat et al (2013) va Fisher et al (2010), bao g6m 5 bien quan sat hoi nguai h9c ve muc d9 h9 c6 cam xuc gi\n ket v&i cac b�n cung h9c khac
C BSOCl Thong qua thuang hi�u nay, toi cam thdy minh la m9t thanh vien cua c9ng
d6ng
C BS0C2 Toi cam th&y c6 sµ gan ket v&i nhfrng nguai cfing la sinh vien cua Truong
C BS0C3 Thong qua thuang hi�u nay, toi biet den nhi€u nguai thu vi
C _ B S0C4 V 6� toi, thuang hi�u nay th�t sµ quan tr9ng 'b&i vi toi tin r�ng nhfrng nguo·i
khac danh gia toi dµa vao n6
C_BS0C5 Toi quan tam den thuang hi�u nay vi nhfrng sinh vien cua Truong gi6ng nhu
toi
- .;:
-•!• Sf!' tuyen truy€n v{in d{}ng thll'O'llg hifu (Brand advocacy) dugc do luong dva tren -\ _ thang do cua Alexandrov et al (2013 ), bao g6m 3 bien quan sat hoi nguai h9c v€ muc d<) h9 gi&i thi�u thuang hi�u OU cho nhfrng nguai khac
C _PWOMl N6i t6t ve thuang hi�u truong DH M& Tp.HCM
C PWOM2 Gi6i thi�u thuang hi�u Truong vai nhfrng nguai khac
C PWOM3 Gi&i thi�u thuang hi�u Truong v&i nhfrng nguai xin toi lai khuyen
Ngoai ra con c6 m9t sf> bien kiSm soat nhu tu6i, gi&i tinh, trinh d9 h9c vfin, thu nh�p va_kinh nghi�m sir d1)ng internet
Trang 37vao truong D6i v&i can b9 cong nhan vien, giang vien, Hinh d�o va cac chuyen vie�dang :
Phuang phap khao sat online thong qua Google Doc duqc thvc hi�n de thu th�p dff li�u Phuang phap nay c6 ba lqi ich Thtr nhfit, du li�u c6 the thu th�p tren di�n r9ng v&i chi - ; phi thfip (Hair et al 2008) Thtr hai, qua trinh thu th�p du li�u duqc rut ngfm vi khao sat online co the tisp c�n duqc ngirai tra lai ngay tuc thai, bfit ke vs khoang ,each dia ly va nguai tra lai c6 the hoan tfit bang cau hoi trong thai gian thu�n ti�n cua h9 Thu ba, phuang phap khao sat online ngan ch�n vi�c nh�p du li�u sai _ '
�-Qua trinh thu th�p du li�u duqc chia lam hai giai do�n, each nha� m9t thang, giai do�n 1 vao thang 2 nam 2016 va giai do�n 2 vao thang 3 nam 2016 Gilif do�n 1, ch(mg toi thu th�p du li�u cho cac biSn "d9 tin c�y thuang hi�u", "sv gin kSt ban than-thuang hi�u" va
"sv gin kSt xa h9i-thuang hi�u" Giai do[,ln 2, du li�u duqc thu th�p cho biSn "sv tuyen truySn v�n d9ng thuang hi�u" va cac cau hoi nhan khdu h9c Danh sach dia chi email cua sinh vien duqc xin tir Khoa Quan tri Kinh doanh, Khoa Dao t[,lo d�c bi�t va Phong Cong tac Chinh tri sinh vien Dqt 1, chung toi giri duong link khao sat dSn 2000 dia chi email
va nh�n vS 417 bang tra lai sau m9t thang Nhfrng sinh vien tham gia tra lai dqt 1 duqc yeu d.u tham gia ti6p tvc khao sat dqt 2 va chung toi nh�n duqc 249 bang tra loi
D6i v&i can b9 cong nh�n vien, giang vien cua nha truang; chung toi giri duong link khao sat dSn cac dia chi email £Ila cac Khoa va cac phong ban va thvc hi�n khao sat tfl]C ti6p Trong khoang 500 can b9 cong nhan vien, giang vien cua nha truong, chung toi thu duqc
152 bang tea )ai c6 the duqc dl)ng de phan tich du li�u
3.1.5 PhmYBg phap phan tich dfr li�u
•!• Pltu·O'llg phap phtin tfch nhfin t6 kh&ng iljnh
Phuang phap phan tich nhan t6 khing dinh (CFA) duqc sir d1.1ng de kiem dinh mo hinh thang do ly thuySt c6 phu hqp v&i du li�u thvc t6 (Hair et al 2010) Mo hinh cfiu true tuySn tinh (SEM), kit hqp phan tich nhan t6 khing dinh va phan tich hf>i qui da biin duqc sir dvng vi phuang phap nay cho phep trinh bay cac biSn tiSm ftn trong m6i quan h� _ ,, phv thu9c l�n nhau va c6 the tinh duqc sai s6 do luang Phfin mSm AMOS 23 va phuanng phap u&c luqng maximum likelihood (MLE) duqc sir dvng trong phan tich Phuang phap u&c luqng nay duqc sir dvng vi n6 thich hqp khi cac bi@n quan sat c6 phan ph6i ch�ch m9t it so v&i phan ph6i chudn da biSn Han nua, phuang phap nay cho ket qua u&c luqng dang tin c�y so v&i cac phuang phcip u&c luqng khac (Hair et al 2010) Cv the, chung toi kiem dinh mo hinh m9t nhan t6 de dam bao mo hinh do luong phu hqp v&i
du li�u tru&c khi tich hqp tfit ca cac biSn trong mQt mo hinh do luang chung
Cac tieu chuftn danh gia trong CFA, bao g6m: (1) m(H s6 chis6 do luong muc d9 phu_ hqp cua mo hinh, (2) Gia tri h9i tv, ·(3) Gia tri phan bi�t, (4) Danh gia d(> tin c�y cua thang do
De do luong muc d9 phu hqp cua mo hinh, chung toi sir dvng cac chi s6: chi-square diSu
Trang 39-::
Hiy mfiu l?p l�i nonparametric, dugc dS nghi sir d\mg bf> sung cho vi�c ki�m tra co ch� tac d(>ng cua bi€n trung gian ma kh6ng cfin gia dinh sv phan ph6i chu!n cua mfiu Ph}wng - Jphap nay bao gf>m vi�c ldy mdu l?P l�i tu t�p du li�u va u6c lugng cac tac d(mg gian ti�p tren m6i t�p du li�u dugc lfiy mfiu l?P l�i Bing vi�c l?p l�i qua trinh nay nhiSu lfin, - :; khoang xfip xi thvc nghi�m cua phan phfii mfiu duqc xay d\fllg va sir d\mg cho vi�c xac dinh cac d(> tin c�y cho cac tac d(>ng gian ti€p Phu°:1-g phap bootstrapping guqc �a thi�h hon cac phuong phap khac khi phai gia dinh cac bien trung · gian CO SV phan phoi chuan cua mfiu Hon nua, vi�c u6c lugng cac h� s6 kh6ng ph\l thu(k vao s_\! Iva ch9n tv do hay kiSm ch€ cac hi�p phuong sai phfin du, cac khoang tin c�y bootstrap �6ng ph\l thu(>c vao
sv Iva ch9n nay nhu phuong phap tich hgp h� s6 tuong quan (proc\,!ct-of-coefficients)
D€ ki€m tra k�t qua nghien cuu tir mdu sinh vien, ky thu�t phan tich so sanh djnh tinh fuzzy-set (fsQCA) duqc thvc hi�n fsQCA duqc sir d\lng nhu la m(>t phuong phap thay th€ ky thu�t phan tich hf>i qui truySn th6ng, n6 duqc gi6i thi�u dfiu tien b&i Ragin (1987) fsQCA dugc dva tren each ti€p c�n ly thuy€t sir d\lng thu�t toan Boolean d€ nghien cuu cdu hinh cua cac diSu ki�n nguyen nhan lien quan d6n k€t qua Khac v6i cac phuong phap phan tich SEM, hf>i qui b(>i hay ANOV A ki€m tra sv tac d(>ng trvc ti€p va gian ti6p
· cua cac bi€n d(>c l�p m(>t each rieng re d6n cac bi6n k6t qua, fsQCA xac dinh sv k6t hqpcua cac diSu ki�n nguyen nhan dfin d6n k6t qua trong thvc t6 trong khi n6 vfin duy tri tinhnguyen V<tn CUa cac truat1g hgp rieng re trong Vi�c phan tich du li�u
Chung toi ap d\lng phuong phap hi�u chu�n duqc gi6i thi�u bo·i Ragin (2008) v6i 3 mucdinh tinh: n1s�ong cho thanh ��n dfiy ,du (fuzzy score= 0.95), nguang cho kh6ng phai 1lathanh vien (fuzzy score= 0.05), va diem giao nhau (fuzzy score= 0.5) Sau d6, chung toixay dvng bang )v th�t ma trinh bay tdt ca sv k6t hqp c6 th€ cua cac diSu ki�n nguyennhan c6 th€ dfin d6n k6t qua mong-mu6n bing each ch9n m(>t ngu5ng tfin s6 va m(>tngu5ng nhfit quan Tfin s6 d�i di�n s6 truong hgp t6i thi€u duqc yeu cfiu cho m(>t duhinh duqc xem xet Chung t6i thi�t l�p nguang tfin s6 la 81 d€ dam bao ring cfiu hinhduqc ch9n bao gf>m it nhfit 80% cac truong hgp Sv nhfit quan la muc d(> ma cac truanghgp chia se m(>t cdu hinh gf>m cac d?c tinh th€ hi�n k€t qua mong mu6n Chung toi thi6t _.,,l�p nguang nhfit quan la 0.84 cao hon ngu5ng nhfit quan t6i thi€u la 0.80 (Ragin 2008)
3.2 PhrrO'ng phap nghien CU'U djnh tinh
Phuong phap nghien cuu nh6m t�p trung (Focus group interview) duqc thvc hi�n d€thfiu _"hi€u sv cam nh�n, danh gia cua ilguai h9c vs thuong hi�u Truang Sinh vien h� tu xa va chinh qui duqc moi tham gia phong vftn D6i v6i sinh vien h� chinh qui, chung toi phongvftn 4 nh6m, bao gf>m: 2 nh6m sinh vien nam thu 2, 1 nh6m sinh vien nam thu 3 cuaKhoa Quan tri Kinh-doanh va 1 nh6m bao gf>m cac sinh vien d�i di�n cac khoa (Khoa Xah(>i h9c, Khoa Ngo�i ngu, Khoa K� toan, Khoa Tai chinh ngan hang, Khoa Cong ngh�thong tin, Khoa dao t�o d?C bi�t va Khoa Quan tri Kinh doanh) s6 luqng thanh vien'trong m6i nh6m tu 7-10 nguoi f)fii v&i sinh vien h� tu xa, chung toi phong vftn cac nh6msinh vien dang theo h9c nganh Quan tri Kinh doanh a cac tinh Tay Ninh, B€n Tre, CaMau va TiSn Giang Cac nh6m n6i chung duqc ch9n theo phuong phap ch9n mfiu thu�n