Tiểu luận hành vi người tiêu dùng bia heineken tại thị trường bình dương

Đây là bài báo cáo nghiên cứu thị trường với đề tài: Hành vi người tiêu dùng sử dụng bia Heineken tại thị trường Bình Dương nhằm đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng trước, trong và sau khi mua sản phẩm bia Heineken. Và từ đó có cái nhìn tổng quan về thị trường bia Heineken. Đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Hiểu rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ đồng ý khi mua sản phẩm của khách hàng. Xác định được thị trường mục tiêu chính xác, tiến hành dự đoán cung và cầu thị trường sản phẩm trong tương lai, tiến hành tiếp thị sản phẩm, chạy quảng cáo hợp lý để nâng cao hiệu quả mua hàng. Báo cáo gồm 4 chương với nội dung như sau:Chương 1: Giới thiệu về cơ sở thực hiện đề tài, và mục tiêu và mục đích nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài.Chương 2: Trình bày những nội dung cơ bản về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm về các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng. Chương 3: Trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, cách thức khảo sát và cách thức xử lý dữ liệu thu về được. Chương này cũng đã đưa ra thang đo chính thức được sử dụng trong khảo sát. Thang đo chính thức gồm 27 biến quan sát của 6 yếu tố.Chương 4: Tập trung xử lý dữ liệu đã được thu thập và lần lượt thực hiện các phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0 gồm có: thống kê mô tả mẫu, đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích tương quan và hồi qui đa biến. Từ kết quả thu được nhận xét về những hạn chế của nghiên cứu.Chương 5: Các hạn chế của nhóm tác giả trong quá trình nghiên cứu đề tài.Chương 6: Kết luận và đưa ra những giải pháp để nâng cao hiệu quả mua hàng.

TÓM TẮT CHO NHÀ QUẢN TRỊ

Đây là bài báo cáo nghiên cứu thị trường với đề tài: Hành vi người tiêu dùng sửdụng bia Heineken tại thị trường Bình Dương nhằm đánh giá mức độ đồng ý của kháchhàng trước, trong và sau khi mua sản phẩm bia Heineken Và từ đó có cái nhìn tổng quan

về thị trường bia Heineken Đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.Hiểu rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ đồng ý khi mua sản phẩm của kháchhàng Xác định được thị trường mục tiêu chính xác, tiến hành dự đoán cung và cầu thịtrường sản phẩm trong tương lai, tiến hành tiếp thị sản phẩm, chạy quảng cáo hợp lý đểnâng cao hiệu quả mua hàng Báo cáo gồm 4 chương với nội dung như sau:

Chương 1: Giới thiệu về cơ sở thực hiện đề tài, và mục tiêu và mục đích nghiên

cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài

Chương 2: Trình bày những nội dung cơ bản về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên

cứu này, bao gồm các khái niệm về các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của kháchhàng

Chương 3: Trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, cách thức khảo sát và cách

thức xử lý dữ liệu thu về được Chương này cũng đã đưa ra thang đo chính thức được sửdụng trong khảo sát Thang đo chính thức gồm 27 biến quan sát của 6 yếu tố

Chương 4: Tập trung xử lý dữ liệu đã được thu thập và lần lượt thực hiện các phân

tích thông qua phần mềm SPSS 20.0 gồm có: thống kê mô tả mẫu, đánh giá thang đothông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá(EFA), kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phântích tương quan và hồi qui đa biến Từ kết quả thu được nhận xét về những hạn chế củanghiên cứu

Chương 5: Các hạn chế của nhóm tác giả trong quá trình nghiên cứu đề tài.

Chương 6: Kết luận và đưa ra những giải pháp để nâng cao hiệu quả mua hàng

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Sơ đồ tiến trình mua hàng 4

Bảng 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 6

Bảng 3.1 Các bước thực hiện nghiên cứu 8

Bảng 3.2 thang đo Likert 5 điểm 9

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu 14

Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 15

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 17

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA các thành phần thang đo các yếu tố của văn hóa tổ chức 18

Bảng 4.5 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến 20

Bảng 4.6 Mô hình ảnh hưởng của các biến phụ thuộc đến biến độc lập 21

Bảng 4.7 mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 21

Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy 22

Bảng 4.9: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy Kiểm định giả thuyết 23

DANH MỤC HÌNH

Hình 4.1 Biểu đồ tần số Histogram của yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 24 Hình 4.2 Biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot của yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 25 Hình4.3 Biểu đồ Scatterplot của yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 26

CHƯƠNG 1: PHẦN GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở thực hiện

Sử dụng rượu bia đã là tập quán lâu đời trong gia đình và phong tục Việt Nam Khitới những dịp lễ, tiệc tùng thì bia rượu là loại thức uống được ưa chuộng hàng đầu Theotập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International, sản lượng tiêu thụ bia rượu củaViệt Nam chiếm 2.1% tổng sản lượng bia toàn cầu Các chuyên gia đã đánh giá Việt Nam

có tốc độ tiêu thụ bia rượu gia tăng nhanh nhất thế giới và tăng liên tục trong hằng năm.Thức uống bia mà khách hàng hay sử dụng nhất đó là Sài Gòn, Heineken Việt Nam,Habeco, Theo thống kê, Sabeco (Sài Gòn) ở phân khúc trung bình chiếm 40% thị phần

ở phía nam vào năm 2015 Còn đối với Heineken phân khúc cao cấp chiếm 67% thị phần,đại diện cho khu vực miền Nam và Trung Còn Habeco chiếm 50% ở phân khúc trungbình tại thị trường miền Bắc Tuy Heineken là phân khúc cao cấp nhưng vào năm 2016doanh thu của Heineken thu được về gấp đôi Sabeco Heineken cùng với mục đích chính

là định vị được lòng tin từ khách hàng cũng như là phát triển hơn tại thị trường Việt Nam.Nhiều khách hàng cho rằng bia Heineken là loại bia cao cấp cùng với chất lượng hảo hạngkhiến họ xứng đáng bỏ ra số tiền để mua sản phẩm bia Heineken Để hiểu rõ hơn nhu cầumong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra những ý kiến và giải pháp nhằm hoàn thiện,nâng cao chất lượng sản phẩm của Heineken để đáp ứng nhu cầu của mọi người Vì vậy,

nhóm tác giả chọn đề tài: “Hành vi người tiêu dùng Bia Heineken tại thị trường Bình Dương” để nghiên cứu.

1.2 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: Tại thị trường Bình Dương

Đối tượng: Người 18 tuổi trở lên

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của Bia Heineken

- Tình hình chung Bia Heineken

- Tìm ra sự khác biệt của từng nhóm khách hàng đối với sự hài lòng về chất lượngcủa sản phẩm bia Heineken.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhânkhi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Như vậy,qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: Những suy nghĩ

và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Hành vi khách hàng lànăng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và

có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

2.1.2 Những yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm của người khách hàng

Yếu tố văn hóa: Đây là yếu tố cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâmnhập vào thị trường chưa được xác định từ trước đó Vì đây là nét đặc trưng của quốc gia

và cũng là yếu tố khá quan trọng trong việc quyết định đến hành vi mua hàng của kháchhàng

Yếu tố xã hội: Là hình thức có ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua hàng củakhách hàng Bao gồm mạng xã hội, tầng lớp xã hội, gia đình và địa vị xã hội

Yếu tố cá nhân: Bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống, tính cách vàngoại hình

Yếu tố tâm lý: Bao gồm động cơ mua hàng, : Là động lực để mọi người có thể tìmkiếm sự thỏa mãn trong cuộc sống.

2.1.3 Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng

Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng gồm:

 Nhận biết nhu cầu

 Tìm kiếm thông tin

đó có thể biết được những chức năng, màu sắc, bao bì sản phẩm, hình thức dịch vụ nàođang hot và phù hợp với thị hiếu của khách hàng tiêu dùng trong nhóm đối tượng kháchhàng mục tiêu để có thể kịp thời thay đổi, phát triển và đi chiến lược hợp lý để thu hútkhách hàng một cách hiệu quả cao

2.1.4 Tiến trình mua của khách hàng

Theo nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, quá trình quyết định mua hàng củakhách hàng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánhgiá các phương án, quyết định mua sắm, đánh giá sau khi mua Trong đó nhận thức nhucầu và tìm kiếm thông tin thuộc hành vi trước khi mua, Đánh giá các phương án và quyếtđịnh mua sắm thuộc hành vi trong khi mua Còn lại đánh giá sau khi mua thuộc hành visau khi mua

Mẫu mã: Diện mạo mới của sản phẩm bia Heineken lần này thể hiện sự cam kếtcủa nhãn hiệu Heineken là không ngừng mang đến cho khách hàng sản phẩm bia có chấtlượng thuộc đẳng cấp quốc tế, mang tính cách tân cùng những trải nghiệm độc đáo Lễ ramắt lần này là một phần của chương trình giới thiệu toàn cầu bao bì chai Heineken khắcnổi và lon Heineken in nổi tại 170 thị trường trên toàn thế giới với chất lượng không đổi

và cùng một hương vị tuyệt hảo

Mẫu chai Heineken khắc nổi mới với những đặc trưng dễ nhận diện như: cổ chai caohơn; những đường cong được khắc nổi độc đáo và biểu trưng đích thực của Heineken;nhãn trong suốt ở phía trước, trên cổ và phía sau thân chai; và mẫu nắp chai mới hấp dẫn.Các đường nét khắc nổi là dấu ấn của chất lượng và tính xác thực của sản phẩm Mẫuthiết kế mới làm cho chai bia Heineken trông cao cấp hơn, truyền cảm hứng và hấp dẫnhơn cũng như rất dễ chịu khi chạm vào và cầm sản phẩm trên tay Trên cơ sở đó giảthuyết sau đây được đề nghị:

Nhận thức

nhu cầu

Tìm kiếmthông tin

Đánhgiá cácphươn

g án

Quyếtđịnhmuasắm

Đánhgiásaukhi

 Giả thuyết H1: Mẫu mã bia Heineken có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại thị trường Bình Dương.

Chất lượng: Việc mang đến những sản phẩm hoàn hảo và những trải nghiệm đẳngcấp nhất là tôn chỉ hoạt động từ những ngày đầu tiên hoạt động Một chai bia Heinekenkhi được đưa ra thị trường là kết tinh thượng hạng từ một quy trình sản xuất khép kín,chặt chẽ, yếu tố chất lượng được đặt lên hàng đầu và duy trì đồng nhất tại mọi thị trườngtrên thế giới Trải qua lịch sử hàng trăm năm, từ những tinh hoa ấp ủ trong quy trình tạonên hương vị đặc trưng tuyệt hảo, bia Heineken đã trở thành một chuẩn mực của chấtlượng hoàn hảo

 Giả thuyết H2: Chất lượng của bia Heineken có ảnh hưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùng tại Bình Dương.

Phân phối: Heineken có 2 kênh phân phối là truyển thống và hiện đại Heinekenxây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp, chúng ta có thể tìm thấy Heineken trong cácnhà hàng, quán bả, siêu thị, cửa hàng tạp hóa Vì bia là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phânphối khá dài Bắt đầu là các tổng đại lí, rồi các đại lí nhỏ hơn, cấp phân phối nhỏ nhấtchính là các cửa hàng tạp hóa

 Giả thuyết H3: Phân phối của bia Heineken có ảnh hưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùng tại Bình Dương.

Sở thích: Heineken được ưa chuộng bới nhóm độ tuổi trung niên và thu nhập cao.Bia Heineken là “Cao cấp” hay “Bia cho những dịp đặc biệt” Heineken đã và đang khẳngđịnh thương hiệu cao cấp đối với người tiêu dùng Việt Nam

 Giả thuyết H4: Sở thích của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùng tại Bình Dương.

Chương trình: Heineken cũng là một nhà tài trợ chính của nhiều sự kiện thể thao và

âm nhạc cao cấp trên toàn thế giới, bao gồm giải UEFA Champions League từ năm 2005

là một giải bóng đá lớn và uy tín nhất châu Âu, Cup vô địch bóng bầu dục châu Âu, ngoài

ra Heineken Việt Nam cũng thường xuyên tổ chức các sự kiện như Heineken coutdownđón mừng năm mới,… Heineken đã đầu tư mạnh vào việc tiếp thị trải nghiệm để kết nối

với người hâm mộ của họ trên một cấp độ hoàn toàn mới và tinh vi hơn – về mức độ trảinghiệm Đó là một động thái khôn ngoan, nó không phải là một bí mật gì cao xa, đó làdựa trên kinh nghiệm, là những gì mọi người sử dụng hằng ngày để xác định trên cáckênh truyền thông xã hội.

 Giả thuyết H5: Chương trình có ảnh hưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùng tại Bình Dương.

Giá cả: Chiến lược giá của Heineken đã được tính toán kỹ lưỡng và hoàn toàn phùhợp với sự phát triển bia Việt Nam hiện nay cũng như sự phát triển về kinh tế những nămgần đây của Việt Nam Heineken tập trung vào nhóm khách hàng là doanh nhân, côngchức văn phòng, những người có thu nhập khá Theo đó, mức giá của Heineken là khácao so với mặt bằng chung Với sự phát triển của thị trường, thu nhập, đời sống, Heineken

đã không chỉ xuất hiện trong những buổi tiệc, liên hoan mà dẫn trở thành một nhu cầu kháthường xuyên

 Giả thuyết H6: Gía cả có ảnh hưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùng tại Bình Dương.

Bảng 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

H3+

H4+

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ được thựchiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức được thực hiệnbằng phương pháp nghiên cứu định lượng Trên cơ sở kế thừa và điều chỉnh thang đo củacác nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này đã xây dựng thang đo nháp về các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi của người tiêu dùng bia Heineken tại Bình Dương Sau khi nghiên cứuđịnh tính và thảo luận nhóm, tác giả hoàn chỉnh thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi của người tiêu dùng bia Heineken tại Bình Dương Từ thang đo chính thức cóđược, tác giả tiến hành gửi bảng câu hỏi đến đối tượng khảo sát để thu thập dữ liệu nghiêncứu

Bảng 3.1 Các bước thực hiện nghiên cứu

Mục tiêu nghiên

cứu

Cơ sở lý thuyết và

mô hình nghiên cứu

Thang đo nháp 1

-Phân tích hồi quy

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết luận và hàm ý quản trị

3.2 Nghiên cứu định lượng

3.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng bia Heineken tại Bình Dương

- Kích thước mẫu: Mô hình nghiên cứu gồm 27 biến thể hiện những thuộc tínhcủa 7 nhân tố Theo Hair và cộng sự (2010) thì kích thước mẫu tối thiểu cho nghiêncứu này sẽ là 185 biến quan sát (5 quan sát x 27 biến) Để mẫu nghiên cứu đạt mức tốt

và đảm bảo độ tin cậy, tác giả chọn kích thước mẫu 200 quan sát cho đề tài nghiên cứunày Song, để đạt được cỡ mẫu 200 quan sát sau khi đã loại bỏ các mẫu không đạt yêucầu về thông tin hoặc chất lượng thấp, tác giả quyết định sử dụng 250 bảng câu hỏi vàgửi đến 250 người sử dụng bia Heineken

3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được thiết kế theo 3 bước sau:

Bước 1: Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thành phần và thuộc tính đolường sau khi nghiên cứu định tính Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 5mức độ từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” để đánh giá mức độđồng ý/không đồng ý của đối tượng khảo sát

Bảng 3.2 thang đo Likert 5 điểm

Bước 3: Sau khi căn cứ vào kết quả phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thànhbảng câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu Bảng câu hỏiphỏng vấn chính thức gồm 27 biến quan sát, chia thành 2 phần:

+ Phần 1: Các câu hỏi nhằm thu thập sự đánh giá hành vi của người tiêudùng đối với bia Heineken(27 câu hỏi)

+ Phần 2: Các thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát để phân loại vàphân tích dữ liệu về sau (3 câu hỏi)

3.3 Thu thập dữ liệu

Để thu thập dữ liệu, nhóm tác giả đã gửi mẫu khảo sát những khách hàng đãtừng sử dụng sản phẩm bia Henliken Mẫu điều tra được lựa chọn theo phương phápthuận tiện, phi xác suất Thông tin về mẫu thu thập: Có 250 bảng câu hỏi được gửi đi(bao gồm 250 bảng câu hỏi thu thập được qua Google Docs) Sau khi sàng lọc, loại bỏcác kết quả trả lời không hợp lệ, thu được 200 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 80%)

3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu nghiên cứu

Dữ liệu được phân tích, xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các nội dung:Phân tích thống kê mô tả: Mục đích của phân tích là cung cấp thông tin tổng quan vềmẫu nghiên cứu dựa vào tần suất, tỉ lệ, trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất, cácbiểu đồ thống kê Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha: Theo Nunnally và Bernstein(1994) các biến quan sát không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến – tổngnhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 Phân tíchnhân tố khám phá (EFA): Kiểm định sự tương quan giữa các biến đo lường bằng kiểmđịnh Barlett với mức ý nghĩa 5% (Hair và cộng sự, 2006; Nguyễn Đình Thọ, 2011);kiểm định KMO > 0.5 để kiểm định độ tương quan (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Phươngpháp trích hệ số sử dụng là Principal Components và phép quay Varimax Tiêu chíchọn số lượng nhân tố: Dựa vào chỉ số Eigenvalues > 1 và mô hình lý thuyết có sẵn(Nguyễn Đình Thọ, 2011) Kiểm định sự phù hợp mô hình EFA so với dữ liệu khảosát: Tổng phương sai trích (Cumulative %) ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Kiểmđịnh giá trị hội tụ: Để đạt được độ giá trị phân biệt, các biến có hệ số tải nhân tố (factorloading) phải ≥ 0.5; các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) ≤ 0.5 sẽ bị loại(Nguyễn Đình Thọ, 2011) Phân tích tương quan: Có 2 phương án để đánh giá mức độtương quan trong phân tích hồi quy tuyến tính là qua đồ thị phân tán hoặc hệ số tươngquan Pearson Trong đó, hệ số tương quan Pearson càng tiến đến 1 thì hai biến có mốitương quan càng chặt chẽ

Phân tích hồi quy: Phương pháp hồi quy tuyến tích phân tích mối quan hệ giữamột hay nhiều biến độc lập với một biến phụ thuộc định lượng và là phương pháp

được sử dụng phổ biến để kiểm định độ phù hợp của mô hình Và kiểm định độ phùhợp của mô hình thông qua kiểm định F và hệ số R2 hiệu chỉnh.

 Hệ số R2 hiệu chỉnh là tiêu chuẩn thông thường dùng để xác định mức độ phùhợp của mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng so với dữ liệu

 Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổngthể Kiểm định F đối với biến thiên của độ lệch do hồi quy và của độ lệch do phần dưcũng được dùng để kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy Kiểm định F có giảthuyết H0 cho rằng các hệ số hồi quy của mô hình đều bằng 0 Nếu bác bỏ được giảthuyết này thì ta có thể kết luận mô hình hồi quy là phù hợp

 Đánh giá mức độ tác động (mạnh/yếu) giữa các biến độc lập đến biến phụ thuộcthông qua hệ số Beta

 Bên cạnh đó, để đảm bảo không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, tác giả cònxem xét mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau Hoàng Trọng và Chu NguyễnMộng Ngọc (2008) cho biết đa cộng tuyến có thể được kiểm định qua hệ số phóng đạiphương sai (VIF) và VIF > 10 thì sẽ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương 3 đã trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, cách thức khảo sát vàcách thức xử lý dữ liệu thu về được Chương này cũng đã đưa ra kết quả nghiên cứuđịnh tính và các thang đo chính thức được sử dụng trong khảo sát Thang đo chínhthức gồm 27 biến quan sát của 6 yếu tố hành vi người tiêu dùng

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 tập trung xử lý dữ liệu đã được thu thập và lần lượt thực hiện cácphân tích gồm có: thống kê mô tả mẫu, đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậyCronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định môhình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích tương quan vàhồi qui đa biến

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kết quả thống kê mô tả mẫu (bảng 4.1) sử dụng để phân tích nghiên cứu nhưsau:

Về giới tính: trong mẫu khảo sát 200 người khảo sát có 103 nam (51.5%) và 97

nữ (48.5%).

Về độ tuổi: Dưới 25 tuổi có 128 người (64.0 %); từ 25 - 35 tuổi có 53 người

(26.5%); từ 36 – 45 tuổi có 15 người (7.5%), trên 45 tuổi có 4 người (2%)

Về thu nhập: từ 1 đến 2 triệu một tháng và từ 3 đến 5 triệu một tháng (31.5%),

từ 5 đến 7 triệu một tháng chiếm (22.5%), trên 7 triệu một tháng (14.5%)

4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.

Từ kết quả bảng 4.2 cho thấy tất cả các thang đo đều được chấp nhận vì có hệ

số Cronbach’s Alpha > 0.6 (thấp nhất là thang đo mẫu mã có Cronbach’s Alpha =0.624) và tất cả các biến quan sát đều có tương quan biến tổng > 0.3 (nhỏ nhất là biếnMM2 có tương quan biến tổng là 0.308) Như vậy, các hệ số Cronbach’s Alpha và hệ

số tương quan biến tổng không vi phạm giá trị nội dung của thang đo nên 18 biến quansát của yếu tố trong mô hình nghiên cứu được đưa vào phân tích nhân tố khám phá(EFA) tiếp theo

Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người

tiêu dùng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Giá trị Cronbach's alpha nếu loại biến

1 Mẫu mã : Cronbach's alpha: 0.624

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

 Phân tích nhân tố khám phá các thành phần thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.

Trước hết, để phân tích nhân tố khám phá thì chúng tôi kiểm tra một số điềukiện để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA):

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi người tiêu dùng.

Kiểm định KMO và Bartlett

Kiểm định Bartlett