Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch của du khách mỹ tại việt nam vận dụng cho công ty cổ phần du lịch việt nam hà nội

Vậy, để khai thác tốt mảng thị trường này, các doanh nghiệp cần xây dựng những chiến lược marketing hiệu quả dựa trên cơ sở nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch và các nhân tố ảnh hưởng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

1

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 3

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ 4

MỞ ĐẦU 6

1 Lý do lựa chọn đề tài 6

2 Mục đích nghiên cứu 7

3 Lịch sử nghiên cứu đề tài 8

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 11

5 Phương pháp nghiên cứu: 12

6 Cấu trúc của luận văn 15

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH 16

1.1 Các khái niệm cơ bản về Du lịch và khách du lịch 16

1.1.1 Khái niệm cơ bản về Du lịch 16

1.1.2 Khái niệm cơ bản về khách du lịch (du khách) 18

1.2 Hành vi tiêu dùng du lịch 19

1.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng của khách du lịch 19

1.2.2 Nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch 22

1.2.3 Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch 33

1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch 39

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNGCỦA DU KHÁCH MỸ TẠI VIỆT NAM 42

2.1 Tổng quan về thị trường khách du lịch Mỹ tại Việt Nam 42

2.2 Tổng quan về thị trường khách Mỹ của công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội 48

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 48

2.2.2 Một vài nét về thị trường khách Mỹ của Công ty cổ phần du lịch Việt Nam - Hà Nội 50

2.2.3 Hoạt động Marketing thu hút khách du lịch Mỹ tại Công ty cổ phần du lịch Việt Nam - Hà Nội 56

2.3 Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch Mỹ đến Việt Nam 59

2

2.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 59

2.3.2 Phân tích quá trình nhận biết nhu cầu và các nhân tố tác động tới sự nhận biết nhu cầu của khách du lịch Mỹ 62

2.3.3 Phân tích quá trình tìm kiếm thông tin và các nhân tố tác động tới sự nhận biết thông tin của khách du lịch Mỹ 65

2.3.4 Phân tích quá trình đánh giá các phương án lựa chọn và các nhân tố tác động tới việc lựa chọn của khách du lịch Mỹ 70

2.3.5 Phân tích quá trình ra quyết định lựa chọn và các nhân tố tác động tới việc ra quyết định lựa chọn của khách du lịch Mỹ 75

2.3.6 Phân tích quá trình đánh giá sau mua của khách du lịch Mỹ 79

2.3.7 Nhận biết của du khách về công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội 83 2.4 Đánh giá chung về hành vi tiêu dùng du lịch của khách du lịch Mỹ tại Việt Nam 84

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH MỸ ĐẾN VIỆT NAM 86 3.1 Định hướng phát triển ngành du lịch Việt Nam và của công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội trong giai đoạn tới 86

3.1.1 Định hướng phát triển ngành du lịch Việt Nam 86

3.1.2 Định hướng phát triển của công ty du lịch Việt Nam tại Hà Nội 87

3.2 Một số giải pháp nhằm thu hút khách du lịch Mỹ đến Việt Nam 88

3.2.1 Giải pháp cho công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội trong thu hút khách du lịch Mỹ 88

3.2.2 Giải pháp cho các doanh nghiệp lữ hành khác trong thu hút khách du lịch Mỹ 103

3.3 Các kiến nghị 107

3.3.1 Đối với các cơ quan chức năng quản lí về du lịch 108

3.3.2 Với Công ty cổ phần du lịch Việt Nam - Hà Nội 109

KẾT LUẬN 111

TÀI LIỆU THAM KHẢO 113

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Du lịch hiện đang là một ngành kinh tế mang lại hiệu quả kinh tế cao Nhiều quốc gia trên thế giới coi phát triển du lịch, đặc biệt là hoạt động du lịch quốc tế vào một nước (inbound) là quốc sách để giải quyết các vấn đề kinh tế xã hội Mỹ là một trong những quốc gia có ngành du lịch phát triển hàng đầu thế giới

Đối với du lịch Việt Nam, Mỹ là một thị trường du lịch có vai trò rất quan trọng Trong mười năm trở lại đây, Mỹ luôn là một trong 5 thị trường gửi khách du lịch lớn nhất của Việt Nam và có tốc độ tăng trưởng rất cao Số lượng khách Mỹ đến Việt Nam tăng nhanh, đạt 443.826 lượt trong năm 2012 Một trong những nguyên nhân quan trọng thúc đẩy du khách Mỹ tới thăm Việt Nam

là do quan hệ Việt – Mỹ ngày càng được củng cố và mở rộng Điều này sẽ mở

ra nhiều cơ hội để Việt Nam giao lưu kinh tế, văn hóa khoa học kỹ thuật…là tiền đề cho sự phát triển các quan hệ hợp tác nói chung và lĩnh vực du lịch nói riêng Tuy nhiên, theo đánh giá của một số chuyến gia về du lịch, đó chỉ là một con số rất khiêm tốn so với khoảng 50 triệu khách du lịch Hoa Kỳ đi du lịch nước ngoài và hơn 5 triệu khách Mỹ đến châu Á hàng năm Vậy, để khai thác tốt mảng thị trường này, các doanh nghiệp cần xây dựng những chiến lược marketing hiệu quả dựa trên cơ sở nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch và các nhân tố ảnh hưởng tới nhóm hành vi này của du khách Mỹ

Là một công ty ra đời cùng những dấu mốc phát triển quan trọng của hoạt động du lịch Việt Nam, công ty Cổ phần du lịch Việt Nam - Hà Nội là một thương hiệu khá mạnh trong việc khai thác thị trường khách du lịch quốc tế Nắm bắt được xu thế hiện tại, công ty đã và đang có kế hoạch khai thác mảng thị trường khách du lịch đến từ các nước Bắc Mỹ là Hoa Kỳ và Canada, trong

đó đặc biệt quan tâm tới thị trường khách du lịch Mỹ, tuy nhiên số lượng du khách Mỹ đến với công ty còn khá khiêm tốn Để có thể khai thác tốt mảng thị trường này, công ty cần tìm hiểu thói quen, sở thích, nhu cầu, mục đích…đi du lịch của du khách Mỹ để có một sự hiểu biết sâu sắc về đặc điểm và nhu cầu của khách du lịch Mỹ khi đi du lịch tại Việt Nam Từ đó tạo ra nhiều sản phẩm

có chất lượng cao, sức hấp dẫn lớn và phù hợp với nhu cầu của họ để thu hút ngày càng nhiều khách Mỹ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, đóng góp một phần nhỏ bé vào việc thu hút ngày càng nhiều khách du lịch Mỹ đến Việt Nam theo tinh thần của chiến lược phát triển du lịch quốc gia trong thời gian tới

Với những lý do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi

tiêu dùng du lịch của du khách Mỹ tại Việt Nam Vận dụng cho công ty cổ phần

du lịch Việt Nam – Hà Nội ” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình

2 Mục đích nghiên cứu

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch Mỹ để đề xuất các giải pháp marketing hỗn hợp cho công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội trong việc thu hút khách du lịch Mỹ đến Việt Nam

- Nhiệm vụ cụ thể như sau:

+ Đánh giá tổng quan về thị trường khách du lịch Mỹ tại Việt Nam trong những năm gần đây;

+ Phân tích quá trình ra quyết định của khách du lịch Mỹ đến Việt Nam,

từ đó đánh giá các nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định của họ;

+ Đề xuất các giải pháp cho công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội trong việc thu hút khách du lịch Mỹ đến Việt Nam

3 Lịch sử nghiên cứu đề tài

- Terry Lam, Cathy H.C.Hsu (2005), “Dự đoán ý định hành vi trong việc lựa chọn địa điểm du lịch” Bài viết này khảo sát ý định hành vi lựa chọn điểm đến Hồng Kông theo quan điểm của khách du lịch Đài Loan bằng việc kiểm định khả năng ứng dụng của mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với khách du lịch Đài Loan

- Muhannad M.A Abdallat, Ph.D và Hesham El –Sayed El - Emam, Ph.D, các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch, Khoa Du lịch và Khách sạn, Đại học King Saud Tác giả đã tổng hợp các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch khác nhau

Trong lĩnh vực du lịch, đến thời điểm hiện tại, Khoa Du lịch và khách sạn trường Đại học kinh tế quốc dân có giảng dậy về hành vi tiêu dùng du lịch nhưng cũng chưa xuất bản được sách giáo khoa, sách tham khảo về vấn đề này Cho đến thời điểm gần đây, xuất phát từ nhận thức về ý nghĩa và tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong hoạt động marketing thu hút khách, đã có một số công trình nghiên cứu khoa học, đề tài luận văn tiến sỹ, thạc sỹ …đề cập đến một số vấn đề có liên quan đến nội dung đề tài này Một số công trình tiêu biểu như sau:

- Võ Hoàn Hải , Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du

lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang, luận văn thạc sĩ Kinh tế,

khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang

- Khuất Thị Phương, Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch của công

chức địa phương quận Thanh Xuân-Hà Nội, luận văn thạc sỹ quản trị kinh

doanh, trường Đại học Kinh tế quốc dân, 2011

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng du lịch của du khách Mỹ đến Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi miền Bắc Việt Nam

- Thời gian nghiên cứu: Luận văn được thực hiện trong khoảng thời gian

từ tháng 3 năm 2011 đến tháng 5 năm 2013 Các số liệu thứ cấp phục vụ cho công tác nghiên cứu được lấy trong khoảng thời gian này Các số liệu sơ cấp được thu thập trong năm 2012 và phân tích, tổng hợp trong năm 2013

5 Phương pháp nghiên cứu:

5.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Thông tin thứ cấp chủ yếu được thu thập từ Intetnet, sách của các tác giả, các báo cáo thống kê của Tổng cục Du lịch, của công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội và một số tài liệu có liên quan

5.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

6 Cấu trúc của luận văn: Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và phần

phụ lục, nội dung chính của luận văn được chia thành 3 chương:

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

CỦA KHÁCH DU LỊCH Chương 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA

KHÁCH DU LỊCH MỸ TẠI VIỆT NAM Chương 3: GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH MỸ ĐẾN VIỆT

NAM

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUÂN CHUNG

VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH 1.1 Các khái niệm cơ bản về Du lịch và khách du lịch

1.1.1 Khái niệm cơ bản về Du lịch

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về du lịch Vào năm 1963, Hội nghị

Liên Hợp Quốc tế về Du lịch ở Roma đã định nghĩa “Du lịch là tổng hòa các

mối quan hệ, hiện tượng, các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước của họ với mục đích hòa bình Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ.”

liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định” [10, 9] Đây là định nghĩa đứng trên góc độ quản

lý nhà nước nên mang tính pháp lý cao

1.1.2 Khách du lịch (du khách)

Định nghĩa về khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội

nghị Roma do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế là

người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của

họ trong thời gian 24h hay hơn.”

Theo luật Du lịch Việt Nam: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết

hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”[10,9]

1.2 Hành vi tiêu dùng du lịch

1.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng của khách du lịch

1.2.1.1 Hành vi tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “là sự tác động qua lại giữa các yếu

tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”

Hay “hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một

nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoạc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích luỹ, nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.[Solomon Michael – Consumer Behavior, 1992]

Theo Philip Kotler: “là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi

thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” [16]

1.2.1.2 Hành vi tiêu dùng du lịch

Người tiêu dùng du lịch: Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, người tiêu

dùng du lịch (tourism consumer) “là người mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa

mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm du lịch do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng du lịch có thể là một cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người (tập thể)” [8]

Hành vi tiêu dùng du lịch: “là toàn bộ hành động mà lữ khách/du

khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ” [8]

1.2.2 Nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch

1.2.2.1 Các yếu tố văn hoá

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch Ba yếu tố văn hóa chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch là nền văn hóa (văn hóa chung), nhánh văn hóa (nhóm) và sự giao lưu biến đổi văn hóa

1.2.2.2 Các yếu tố xã hội

Hành vi tiêu dùng của khách du lịch cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị của khách

1.2.2.3 Các yếu tố thuộc về cá nhân

Quyết định tiêu dùng du lịch của du khách cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm các nhân, nổi bật nhất là giới tính, tuổi tác và nghề nghiệp của

du khách, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

1.2.2.4 Các yếu tố thuộc về tâm lý

Hành vi tiêu dùng du lịch của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ

1.2.3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng du lịch

Mô hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng hành vi mua cuả người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình Để mua một sản phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn khác nhau, như trong hình sau:

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Mô hình tổng quát hành vi tiêu dùng của khách du lịch

Hình 1.2: Hành vi tiêu dùng của khách du lịch [8,54]

1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch giúp doanh nghiệp có thể thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách du lịch

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch giúp các doanh nghiệp du lịch có thể xây dựng cho mình những chiến lược về giá để có thể đáp ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của đối thủ cạnh tranh

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch giúp doanh nghiệp kinh doanh du lịch có thể xây dựng và đưa ra thị trường những sản phẩm du lịch phù hợp nhất với nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch giúp doanh nghiệp kinh doanh du lịch có thể xác định được thị trường mục tiêu Cuối cùng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch giúp đảm bảo hiệu quả của các hoạt động truyền thông marketing

Xã hội Tìm kiếm

Cá nhân Đánh giá Tâm lý Lựa chọn

Quyết đinh Thái độ

Quyết định

Sản phẩm Nhãn hiệu Thời điểm mua Nơi mua

Số lượng

* Tiểu kết chương 1

Hành vi của người tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng du lịch của

du khách nói riêng rất phong phú, đa dạng và thường xuyên thay đổi Nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố kinh tế, văn hóa, xã hội như: tuổi, giới tính, địa vị xã hội,…Hành vi của tiêu dùng không ngừng biến động theo những thay đổi của môi trường xung quanh, nó khác nhau theo thời gian, địa điểm…Chính vì thế, chúng ta không thể phủ nhận vai trò hết sức quan trọng và cần thiết của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng Nó giúp cho các nhà làm marketing du lịch có được cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng của đối tượng khách hàng mà họ hướng tới cùng với xu hướng thay đổi của những hành vi đó theo sự biến đổi

mang lại hiệu quả cao đối với các đối tượng khách hàng khác nhau trên từng thị trường khác nhau ; triển khai sản ph ẩm mới ; xây dựng mối quan hệ tương tác giữa doanh nghiê ̣p và khách hàng

Chương 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUHÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH MỸ TẠI VIỆT NAM

2.1 Tổng quan về thị trường khách du lịch Mỹ tại Việt Nam

Gần đây, Mỹ là một trong những quốc gia có lượng khách đi du lịch quốc tế cao nhất thế giới Hàng năm, Mỹ có khoảng 50 triệu người đi du lịch

ra nước ngoài Dự báo tới năm 2020, Mỹ sẽ là một trong 3 quốc gia đi du

lịch nước ngoài hàng đầu thế giới (Bảng 2.1) Các khách du lịch Mỹ thường

dành kỳ nghỉ của họ tại một số điểm đến mới nổi ở Châu Á Thái Bình Dương, như Campuchia, Việt Nam và Lào Dự kiến trong 3 năm tới, số lượng khách du lịch Mỹ tới Campuchia và Việt Nam sẽ tăng lên 9 đến 10%

Bảng 2.1: Dự báo các quốc gia đi du lịch nước ngoài hàng đầu thế giới 2020

Quốc gia Năm căn cứ

(triệu lượt)

Dự báo (triệu lượt)

và Intercontinental Với các chiến lược tiếp thị của các khách sạn, du khách Mỹ đến Việt Nam ngày càng đông và thực tế đã cho thấy trong 10 năm qua, Hoa

Kỳ luôn đứng trong top 5 thị trường khách du lịch quốc tế đến Việt Nam, chiếm

tỷ lệ không nhỏ trong tổng số khách quốc tế đến Việt Nam với mức độ bình quân tăng gần 13%/năm Theo một số nhà nghiên cứu du lịch tại Hoa Kỳ, Việt Nam đứng thứ 14 trong danh sách điểm đến hấp dẫn nhất để phát triển ngành lữ hành và du lịch ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương năm 2012 Theo khảo sát của Hãng du lịch lớn nhất Bắc Mỹ Travel Leaders Group, trong hạng mục bình chọn “Các địa điểm đang trở nên “hot” ở châu Á, Việt Nam có được 48,3% số người dự báo cho vị trí này Việc có mặt trong danh sách những điểm đến hấp dẫn 2013 do Hiệp hội Du lịch Mỹ (USTOA) bầu chọn cho thấy Việt Nam có cơ hội tốt để thể hiện “vẻ đẹp tiềm ẩn” của mình [27]

2.2 Tổng quan về thị trường khách Mỹ của công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Công ty Du lịch Việt Nam – Hà Nội được xem là một trong những công

ty lớn, nổi tiếng trong làng Du lịch Việt Nam Có được những thành tựu như ngày hôm nay Công ty đã phải trải qua một quá trình hình thành và phát triển

lâu dài đầy khó khăn, thử thách

Tiền thân của Công ty Du Lịch Việt Nam – Hà Nội là Công ty Du lịch Việt Nam Đây là công ty du lịch đầu tiên ở nước ta, được thành lập ngày

9.7.1960 căn cứ vào Nghị định 26/CP của HĐCP

Khi miền Nam được giải phóng, đất nước được thống nhất vào năm

1975, hoạt động kinh doanh du lịch của Công ty được mở rộng, không còn chỉ

trong phạm vi miền Bắc còn mở rộng vào cả miền Nam Để hoạt động kinh

doanh của Công ty phù hợp và đáp ứng được nền kinh tế thị trường, ngày 9.4.1990 HĐ Bộ trưởng đã ra NĐ/19 HĐBT về việc thành lập Tổng Công ty Du lịch Việt Nam trên cơ sở các bộ phận trước đây mà tiền thân là Công ty Du lịch Việt Nam Tên đối ngoại chính thức của Công ty là Vietnamtourism Mạng lưới hoạt động du lịch phát triển, Công ty có trụ sở chính đặt tại Hà Nội và các chi nhánh khác ở các thành phố lớn như: Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Đà Nẵng, Thành phố Hải Phòng

Ngày 16.2.1993 Tổng Cục trưởng Tổng Cục Du Lịch Việt Nam đã ra quyết định số 87/QĐ – TCCB, chính thức thành lập Công ty Du lịch Việt Nam

Bắt đầu chính thức đi vào hoạt động kinh doanh vào năm 1993, Công ty ngày một phát triển và đạt nhiều thành tựu

2.2.2 Một vài nét về thị trường khách Mỹ của Công ty cổ phần du lịch Việt Nam - Hà Nội

Thế mạnh của công ty cổ phần du lịch Việt Nam- Hà Nội đối với thị trường khách du lịch quốc tế là các chương trình du lịch văn hóa lịch sử Hàng năm, công

ty nhận được từ 7000 đến 7500 lượt khách du lịch đến từ các quốc gia khác nhau trên thế giới Thị trường khách du lịch chính của công ty hiện nay là Pháp (65%), ngoài ra còn có Tây Ban Nha Bên cạnh thị trường khách truyền thống, gần đây công ty quyết định mở rộng, thu hút thêm các thị trường mới trong đó tập trung

vào thị trường khách du lịch Mỹ và thị trường khách du lịch Nhật Bản Thị trường

khách Mỹ hiện chiếm khoảng 7% thị phần trong cơ cấu khách du lịch quốc tế của công ty với số lượng cụ thể như trong bảng sau:

Nguồn: CTCP Du lịch Việt Nam-Hà Nội

Theo bảng số liệu thống kê trên, số lượng khách Mỹ trong 3 năm 2010,

2011 và 2012 có sự thay đổi lên xuống theo từng năm Nếu năm 2011 số lượng khách Mỹ của công ty bị giảm mạnh so với năm 2010 thì sang năm 2012, con

số này có sự gia tăng đáng kể Trong điều kiện nền kinh tế thế giới bị khủng

hoảng, nhiều công ty du lịch, hãng lữ hành lao đao do sự sụt giảm doanh thu và

số lượng khách thì đây được coi là con số khá ấn tượng Tuy nhiên đây vẫn còn

là con số quá nhỏ so với số lượng khách Mỹ vào Việt Nam và so với số lượng khách quốc tế của công ty Có một tín hiệu đáng mừng là con số này tuy nhỏ nhưng cũng đủ để xếp Mỹ trở thành thị trường lớn thứ ba trong cơ cấu thị trường khách quốc tế của công ty sau Pháp (thị trường truyền thống) và Tây Ban Nha Nhìn vào cơ cấu khách quốc tế tại Công ty có thể nhận thấy rằng ngoài thị trường khách Pháp là thị trường trọng điểm của Công ty, còn lại Tây Ban Nha, Mỹ và Italia là 3 thị trường có vị trí gần như tương đương nhau Điều

đó đồng nghĩa với việc thị trường Mỹ là một trong những thị trường đầy tiềm năng, cần được công ty quan tâm đúng mức hơn nữa

2.2.3 Hoạt động Marketing thu hút khách du lịch Mỹ tại Công ty cổ phần du lịch Việt Nam - Hà Nội

2.2.3.1 Chính sách sản phẩm

Đối với du khách Mỹ, công ty đã áp dụng chính sách sản phẩm phù hợp với nhu cầu của du khách bằng các chương trình du lịch trọn gói từ 8 đến 10 ngày, hay chương trình du lịch trọn gói từng phần có thời gian ngắn xen kẽ linh hoạt, bổ xung các chương trình du lịch tự chọn của khách hàng nhưng luôn đảm bảo giữ đúng chất lượng dịch vụ đã thoả thuận trước Ngoài ra, công ty còn thường xuyên tiến hành các hoạt động nghiên cứu tâm lý khách Mỹ và thu thập thông tin phản hồi từ phía du khách để nắm bắt được nhu cầu, mong muốn cũng như đánh giá về chất lượng sản phẩm của công ty để kịp thời chấn chỉnh và tạo

ra những dịch vụ tốt nhất thông qua việc sử dụng phiếu: TOURIST’S REMARK, gọi điện thoại thường xuyên để trao đổi thông tin và thăm hỏi khách, lắng nghe ý kiến phản hồi của hướng dẫn, lái xe và các nhà cung cấp dịch vụ…

2.2.3.2 Chính sách giá

Song song với chính sách sản phẩm là cơ chế hình thành giá cả linh hoạt Tuỳ từng đối tượng khách, mục tiêu và khả năng thanh toán của khách mà đưa ra các mức giá thích hợp Đối với những đoàn khách lớn, đi trọn gói và dài ngày công ty thu được khoản doanh thu lớn vì vậy thường áp dụng mức giá thấp Ngược lại, với những khách lẻ, hoặc khách chỉ mua những dịch

vụ đơn lẻ thì áp dụng mức giá cao hơn Đồng thời công ty còn dùng mức giá ưu đãi đặc biệt nhằm thu hút lượng khách Mỹ quay lại Việt Nam lần thứ hai mà vẫn tìm đến công ty như đón miễn phí từ sân bay về khách sạn, giảm 10% giá

thời vụ nhằm khuyến khích thị trường khách du lịch Mỹ đến với công ty

2.2.3.3 Chính sách phân phối

Chính sách phân phối sản phẩm được công ty quan tâm đúng mức, nhằm tìm ra phương thức hiệu quả, đưa sản phẩm và hình ảnh của công ty tới thị trường Mỹ Thực tế kênh phân phối chủ yếu của công ty thông qua các hãng gửi khách lớn của Mỹ mà công ty có quan hệ Nhằm mục đích phân phối có hiệu quả hơn, công ty đã có biện pháp trong việc mở rộng các hãng đại lý du lịch địa phương đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng hoặc ít nhất cũng một lần nghe, biết tới công ty và sau đó là tiêu dùng sản phẩm của công ty Đồng thời không ngừng duy trì những chính sách ưu đãi đối với mạng lưới phân phối sản phẩm của công ty như: sử dụng mức giá ưu đãi; áp dụng chính sách thanh toán định kì trên cơ sở kí kết hợp đồng giữa hai bên Đặc biệt với các hãng lớn,

có uy tín, thường xuyên gửi lượng khách đến công ty, được phép thanh toán chậm hơn

2.2.3.4 Hoạt động truyền thông marketing

Song song với các biện pháp trên, công ty còn đặc biệt quan tâm tới các hoạt động truyền thông marketing như quảng cáo và khuyếch trương thương hiệu Các hoạt động này được thực hiện thông qua các kênh quảng cáo truyền thống như phát hành các ấn phẩm quảng cáo như: Tập gấp, bản đồ du lịch, đăng tin trên báo, tạp chí chuyên ngành… hay các kênh quảng bá hiện đại như quảng

cáo trên mạng Internet, E-marketing, quan hệ công chúng, thông qua các khách

hàng quen giới thiệu, qua kênh booking online, các hội chợ du lịch tại Mỹ và

hết sức chú trọng với việc thường xuyên tung ra những chương trình du lịch hấp dẫn hay các chương trình khuyến mãi vào các nghỉ lễ của Việt Nam và Hoa Kỳ Nhờ thường xuyên chú trọng công tác tiếp thị và tuyên truyền quảng cáo, công

ty đã từng bước tiếp cận