Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty VNPT VIETEL

Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty VNPT VIETEL

LỜI NÓI ĐẦU

Thị trường là vấn đề quan trọng và ý nghĩa quyết định sự sống còn đốivới mỗi doanh nghiệp.Thực tiễn cho thấy marketing là công cụ cực kì quantrọng Ngoài việc giúp doanh nghiệp tìm ra thị trường, tạo ra lợi thế nó còngiúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị trường đó Marketing là nhữnghoạt động có tính chất nghiệp vụ và kĩ thuật thông qua việc nghiên cứu, dựbáo nhu cầu thị trường, tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ kĩ thuật đểđiều khiển các dòng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạngcủa thị trường

Cùng với các biến số khác của Marketing – Mix: sản phẩm, giá cả,xúc tiến hỗn hợp, kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp thỏa mãn nhucầu thị trường tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm củadoanh nghiệp ở mọi nơi, mọi lúc.Thiết lập được một hệ thống kênh phânphối hiệu quả là doanh nghiệp đã có lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thịtrường Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, Công tyVNPT VIETEL đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối vững chắc đểchiếm lĩnh mở rộng thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

Để hiểu rõ thêm về hệ thống kênh phân phối của Công ty VNPT VIETEL

em xin chọn đề tài “ Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phốicủa Công ty VNPT VIETEL”

Kết cấu nội dung được chia thành 3 chương:

Chương I : Những cơ sở lí luận về hệ thống kênh phân phối.

Chương II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty VNPT VIETEL ở thị trường Việt Nam.

Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty VNPT VIETEL ở thị trường Việt Nam.

Em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Anh Trâm đã hướng dẫn cho em làmbài tiểu luận này Bài tiểu luận của em còn nhiều thiếu sót và khuyết điểm,mong các thấy cô và các bạn đóng góp ý kiến giúp em hoàn thiện bài tiểuluận

Em xin chân thành cảm ơn !

CHƯƠNG I

NHỮNG CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Định nghĩa về kênh phân phối

Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp

và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hànghóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.Nói cách khác, đây là một nhómcác tổ chức và cá nhân thực hiên các hoạt động làm cho săn phẩm hoặc dịch

vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ cóthể mua và sử dụng

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hang hóa từ người sản xuất qua hoặckhông qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng.Tất cảnhững người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên củakênh.Các trung gian thương mài nằm giữa người sản xuất và người tiêudùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.Một sốloại trung gian thương mại chủ yếu: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và mộtgiới, nhà phân phối

Chức năng của kênh phân phối và vai trò của các trung gian thương mại

Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanhnghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức gí họ có thể mua,đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Nhờmạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gianđịa điểm và quyển sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng hang hóadich vụ Tất cả các thành viên kênh phải thực hiên các chức năng cụ thể chủyếu sau :

Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thaapjt hông tin cần thiết để lập chiến lượcphân phối;

Xúc tiến khuyech trương cho những sản phẩm họ bán

Thương lượng: để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác;

Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa;

Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ngườimua tiềm năng;

- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầucủa người mua;

- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanhtoán

- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

1.1.2.2 Vai trò của các trung gian thương mại

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phânphối, bởi vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quảhơn nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trườngmục tiêu Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung vàcầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả

Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năngmarketing khác nhau và với những mức độ khác nhau Ở đây, các chứcnăng marketing này là hoàn toàn khách quan, cân phải có người thực hiệntrong quá trình phân phối sản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gianthương mại Các thành viên kênh thường đàm phán về các chức năng cụthể mà họ sẽ thực hiện

1.1 CẤU TRÚC KÊNH

1.1.1 Cấu trúc kênh phân phối

Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thứcliên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau.Cấu trúc kênhphân phối thường được xác định qua hai biến số là chiều dài và bề rộng của

hệ thống kênh

Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng cấp độ trunggian có mạt trong kênh Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu cónhiều cấp độ trng gian trong kênh Dưới đây là các kênh phân phối theochiều dài:

a Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân

A B C D

Sơ đồ 1: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân

Sơ đồ 1 biểu diễn các kiểu kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân theochiều dài của nó Nó cũng cho biết số các cấp độ trong mỗi kênh phân phối,được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùngcuối cùng

- Kênh A là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp chongười tiêu dùng cuối cùng

- Kênh B thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ

- Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn

- Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi cónhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sửdụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

b Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp

Sơ đồ 2: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp

Kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có mộttrung gian hoặc không bởi vì những người sử dụng công nghiệp ít về sốlượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn

- Kênh A là kênh trực tiếp Các công ty sử dụng kênh này duy trì lựclượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng củakênh

- Kênh B nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênhkhác nhau bao gôm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng

- Kênh C giới thiệu thêm nguồi trung gian thứ hai: đại lý, hoạt động nhưlực lượng bán dộc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất chongười sử dụng công nghiệp

- Kênh D dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định

số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Có 3 phương thức phânphối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất

Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô sốtrung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phôi

Phân phối duy nhất là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trênmỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gianthương mại duy nhất

Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyềnnghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại đượcchọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối

1.1.2 Tổ chức và hoạt động của kênh

Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối cácthành viên trong kênh với nhau Nội dung cảu mỗi dòng chảy mô tả nhữngcông việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiên trong quá trình phânphối hàng hóa.Các dòng chảy chủ yếu bao gồm :

- Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm

từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh

- Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viênkênh trong quá trình phân phối

- Dòng vận động vật chất: mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật thật sựtrong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêudùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển

- Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán

- Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữacác thành viên trong kênh với nhau

Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh ngiệp sản xuất và thươngmại khác nhau vì lợi ích chung Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào cácthành viên khác của kênh và thành công của họ gắn liền với thành công củacác kênh khác Mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phầnviệc riêng của mình và phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với mục tiêu

và hoạt động của các kênh khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cảkênh

Nhưng trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đếnnhững mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế cậntrong kênh

1.1.2 Các hình thức tổ chức kênh phân phối

Những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫunhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lí, mỗithành viên kênh này thường ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống Quan

hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiêntrên thị trường theo cơ chế thị trường tự do, giứa các thành viên kênh không

có sự liên kết ràng buộc với nhau nên mất nhiều công sức cho việc đàmphán Hàng hóa phải trải qua nhiều cấp trung gian không cần thiết.Nhượcđiểm: hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phốicao, nhiều rủi do cho các thành viên kênh

dọc)

Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (Vertical marketingsystems – VMS) là kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản líchuyên nghiệp được thiết ké để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởngmarketing tối đa tới thị trường Nó giúp người quản trị kênh kiểm soát hoạtđộng của kênh và chủ động ngăn ngừa và giải quyết các xung đột

Sơ đồ 1.1.3.2.1 : Các loại hê thống kênh phân phối liên kết dọc

Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụngquyền lãnh đạo trong kênh.Trong VMS tập đoàn sự hợp tác và giải quyết

xung đột đạt được nhờ có cùng một chủ sở hữu ở nhiêu mức độ trongkênh Trong VMS hợp đồng các nhiệm vụ và quan hệ kênh được thiết lậpbằng những hợp đồng thỏa thuận giữa các thành viên với nhau Trong VMSđược quản lý, sự lãnh đạo thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhấttrong kênh

Có thể nói trên thị trường hiện nay, cạnh tranh trong ngành bán lẻ khôngcòn đơn thuần là cạnh tranh giữa các cơ sở độc lập nữa mà là giữa các hệthống kênh phân phối liên kết chiều dọc hoàn chỉnh, quản lý trung tâm, cóliên kết ràng buộc lâu dài để đạt hiệu quả phân phối cao nhất và ảnh hưởngđến người mua lớn nhất

1.2 LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1 Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối

Các căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối:

- Những mục tiêu của kênh Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh

phân sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu

VMS

VMS

Tập đoàn

VMS Hợp đồng

VMS Được quản lí

Chuỗi tình nguyện được

bán buôn đảm bảo Chương trình độc quyền kinh tiêu Tổ chức hợp tác bán lẻ

khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quảnlý.

- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnhhưởng tói việc lựa chọn kênh

- Đặc điểm của sản phẩm

- Đặc điểm của trung gian thương mại Các trung gian thương mài sẽtham gia vào kênh có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối

- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

- Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp

- Đặc điểm môi trường marketing

- Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường

- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh

- Quy mô của tổng chi phí phân phối

- Mức độ linh hoạt của kênh

1.3.2 Quản lý kênh phân phối

1.3.2.1 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động

Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làmviệc tốt nhất Trước hết nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốncủa các thành viên trong kênh Trong nhiều trường hợp quan điểm kinhdoanh của các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhàsản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bánhàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ

1.3.2.2 Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lí kênh

Doanh nghiệp phải biết sử dụng các cộng cụ marketing hỗn hợp kháctrong quản lý hoạt động của kênh phân phối Nhà sản xuất phải gắn cácquyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh.Các công cụ marketing khác phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp táccủa các thành viên kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động theochiến lược phân phối của doanh nghiệp

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênhtheo những tiêu chuẩn như : mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trungbình, thời gian giao hàng…Việc đặt định mức doanh số cho các trung gianthương mại để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trunggian trong kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ, giúp doanhnghiệp thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ sung các biện phápmarketing kịp thời trong phân phối

1.4 QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT

1.4.1 Bản chất của phân phối hàng hóa vật chất

Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiên và kiểm traviệc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi người tiêu dùngnhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu và thuđược lợi nhuận cao nhất

1.4.2 Mục tiêu của phân phối vật chất

Mục tiêu phân phối vật chất của các công ty thường là cung cấp đúng mạthàng, đúng số lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tốithiểu

1.4.3 Các quyết định phân phối vật chất

Khi đã xác định các mục tiêu phân phối vật chất công ty phải quyết địnhcác vấn để lớn sau :

- Xử lý đơn đặt hàng

- Quyết định về kho bãi dự trữ hàng

- Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho

Có thể phân loại những nhà bán lẻ theo một số các tiêu thức sau đây:

- Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp

- Theo những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán

- Theo giá bán của nhà bán lẻ

- Theo phương pháp hoạt động của nhà bán lể

- Theo hình thức sở hữu

- Theo địa điểm quy tụ cửa hàng

Các quyết định marketing chủ yếu của người bán lẻ thường nhằm vào thịtrường trọng điểm, vào loại hàng và dịch vụ mà họ cung cấp, vào giá cảquáng cáo và địa điểm cửa hàng

- Quyết định về thị trường trọng điểm

1.5.2 Bán buôn

Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hang hóa và dịch vụcho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh

Các nhà bán buôn có thể phân thành 4 nhóm lớn : các nhà bán buôn hànghóa thực sự ; các nhà môi giới và đại lý ; các chi nhánh và đại diên bán củanhà sản xuất ; các nhà bán buôn đặc biệt

Người bán buôn cũng phải làm các quyết định về thị trường trọng điểm,hỗn hợp hàng hóa và dịch vụ mà họ kinh doanh, giá cả quảng cáo và địađiểm

- Các nhà bán buôn phải xác định rõ thị trường mục tiêu của mình Họ cóthể xác định một nhóm khách hàng mục tiêu theo quy mô, theo loại kháchhàng, theo nhu cầu phục vụ hoặc theo các tiêu chuẩn khác