(Luận văn thạc sĩ) quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng tại trung tâm KHCC thuộc ngân hàng TMCP tiên phong

Nguyên nhân tại mỗi ngân hàng đến từ nhiều nguyên nhân chủ quan và khách quan như: Chưa có hoặc chưa lập kế hoạch chi tiết cho công tác chăm sóc khách hàng cao cấp; Việc triển khai thực

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THỊ THU THỦY

QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KHÁCH HÀNG CAO CẤP THUỘC NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THỊ THU THỦY

QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KHÁCH HÀNG CAO CẤP THUỘC NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế

Lời cam đoan

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn

Hà Nội, ngày tháng năm 2019

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Thủy

LỜI CẢM ƠN

Luận văn “Quản lý hoạt động chăm sóc Khách hàng tại Trung tâm Khách hàng Cao cấp thuộc Ngân hàng TMCP Tiên Phong” là kết quả không chỉ của quá trình nghiên cứu bền bỉ, cầu thị và không ngừng học hỏi của cá nhân tác giả, mà còn là sự hướng dẫn, giúp đỡ và hỗ trợ hết mình của giáo viên hướng dẫn, các cơ quan, tổ chức, bạn bè đồng nghiệp và gia đình

Trước tiên, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Trần Minh Yến thuộc Viện Kinh tế Việt Nam, người hướng dẫn khoa học của Luận văn, đã luôn tận tâm, nhiệt huyết, trách nhiệm hướng dẫn và chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài luận văn

Tôi xin trân trọng cảm ơn Trường Đại học Kinh tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, Quý thầy cô giáo tham gia giảng dạy chương trình Thạc sỹ quản lý kinh tế đã truyền đạt cho tôi những kiến thức và phương pháp nghiên cứu nền tảng, là hành trang cho tôi hoàn thành Luận văn này

Tôi xin trân trọng cảm ơn bạn bè đồng nghiệp đã tạo điều kiện thuận lợi và hỗ trợ tôi trong quá trình nghiên cứu Tôi luôn trân trọng và cảm ơn sự chia sẻ và đóng góp của các chuyên gia, các nhà quản lý và các cán bộ nhân viên tại Trung tâm Khách hàng Cao cấp thuộc Ngân hàng Tiên Phong trong quá trình thu thập dữ liệu và nghiên cứu Luận văn

Cuối cùng, tôi xin gửi lời yêu thương và cám ơn chân thành nhất đến Cha, Mẹ, Anh Chị, đặc biệt là Chồng tôi, những người luôn ủng hộ, động viên, chia sẻ để tôi có thể yên tâm vượt qua mọi khó khăn và hoàn thành Luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 T INH CẤP THIẾT CỦA DỀ TAI : 1

2 C ÂU HỎI NGHIÊN CỨU : 3

3 M ỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU : 3

3.1 Mục đích nghiên cứu: 3

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: 3

4 Đ ỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU : 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu: 3

4.2 Phạm vị nghiên cứu: 4

5 K ẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN : 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CAO CẤP TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 5

1.1 T ỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 5

1.1.1 Các công trình nghiên cứu 5

1.1.2 Những kết quả nghiên cứu chủ yếu và khoảng trống nghiên cứu 7

1.2 C Ơ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÁC N GÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 8

1.2.1 Một số khái niệm 8

1.2.2 Nội dung quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng cao cấp 14

1.2.3 Tiêu chí đánh giá hoạt động quản lý chăm sóc khách hàng cao cấp 23

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng cao cấp tại Ngân hàng thương mại 24

1.3 K INH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ N GÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI T RUNG TÂM KHÁCH HÀNG CAO CẤP VÀ BÀI HỌC RÖT RA CHO

T RUNG TÂM KHÁCH HÀNG CAO CẤP THUỘC N GÂN HÀNG TMCP T IÊN P HONG 28

1.3.1 Kinh nghiệm của một số Ngân hàng thương mại 28

1.3.2 Bài học rút ra cho Trung tâm khách hàng cao cấp của Ngân hàng TMCP Tiên Phong 34

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 35

2.1 P HƯƠNG PHÁP THU THẬP TÀI LIỆU , SỐ LIỆU 35

2.1.1 Thu thập các tài liệu thứ cấp và điều tra khảo sát: 35

2.1.2 Phân tích tư liệu: 36

2.2 P HƯƠNG PHÁP XỬ LÝ TÀI LIỆU , SỐ LIỆU : 36

2.1.1 Phương pháp phân tích thống kê 36

2.1.2 Phương pháp phân tích, tổng hợp 37

2.1.3 Phương pháp so sánh 37

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KHÁCH HÀNG CAO CẤP THUỘC NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG 38

3.1 T ỔNG QUAN VỀ N GÂN HÀNG TMCP T IÊN P HONG , T RUNG TÂM KHÁCH HÀNG CAO VÀ K HÁCH HÀNG CAO CẤP TẠI T RUNG TÂM 38

3.1.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Tiên Phong 38

3.1.2 Tổng quan về Trung tâm khách hàng cao cấp 50

3.1.3 Khái quát về khách hàng cao cấp tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong 52

3.2 P HÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN LÝ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CAO CẤP TẠI N GÂN HÀNG TMCP T IÊN P HONG 55

3.2.1 Công tác xây dựng chiến lược và kế hoạch: 55

3.2.2 Tổ chức thực hiện: 61

3.2.3 Kiểm tra, giám sát hoạt động chăm sóc khách hàng tại Trung tâm KHCC: 70

3.3 Đ ÁNH GIÁ CHUNG VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI T RUNG TÂM KHÁCH HÀNG CAO CẤP THUỘC N GÂN HÀNG TMCP T IÊN P HONG 71

3.3.1 Những kết quả chủ yếu 71 3.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 74

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN

LÝ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KHÁCH HÀNG CAO CẤP THUỘC NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG 79 4.1 T ÌNH HÌNH MỚI ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI

T RUNG TÂM KHÁCH HÀNG CAO CẤP THUỘC N GÂN HÀNG TMCP T IÊN P HONG 79

4.1.1 Bối cảnh trong nước và quốc tế 79 4.1.2 Chiến lược phát triển của Ngân hàng TMCP Tiên Phong 79

4.2 P HƯƠNG HƯỚNG HOÀN THIỆN QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI

T RUNG TÂM KHÁCH HÀNG CAO CẤP THUỘC N GÂN HÀNG TMCP T IÊN P HONG 83

4.3 C ÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI T RUNG TÂM KHÁCH HÀNG CAO CẤP THUỘC N GÂN HÀNG TMCP T IÊN

P HONG 84

4.3.1 Giải pháp hoàn thiện công tác kế hoạch và đánh giá thực hiện kế hoạch: 84 4.3.2 Giải pháp khai thác, sử dụng hiệu quả hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM): 85 4.3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng và ổn định nguồn nhân lực: 86 4.3.4 Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị, điều hành, kết nối đối tác: 90 4.3.5 Giải pháp hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp, nâng cao khả năng cạnh tranh: 91 4.3.6 Giải pháp nâng cao hiệu quả công tác giám sát, tuân thủ, giải quyết khiếu nại: 92

PHẦN KẾT LUẬN 95

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

8 Private banking Khách hàng ưu tiên

9 TT KHCC Trung tâm khách hàng cao cấp

11 DVKH Dịch vụ khách hàng của ngânhàng

12 PTSP Phát triển sản phẩm

13 SPDV Sản phẩm dịch vụ

14 BCTC Báo cáo tài chính

15 KQKD Kết quả kinh doanh

21 KNHCN Khối Ngân hàng cá nhân

22 KNHDN Khối Ngân hàng doanh nghiệp

23 ĐVCQ Đơn vị chuyên quản

24 ĐVKD Đơn vị kinh doanh

25 KPIs Hệ thống chỉ số đánh giá hiệu quả công việc

26 ATM Máy rút tiền tự động

27 TPBank Ngân hàng TMCP TiênPhong

29 ANZ Ngân hàng TNHH Một thành viên ANZ ViệtNam

30 CitiBank Ngân hàng CitiBank ViệtNam

31 HSBC Ngân hàng TNHH Một thành viên HSBC ViệtNam

33 Techcombank Ngân hàng TMCP Kỹ Thương ViệtNam

34 Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương ViệtNam

35 VPBank Ngân hàng TMCP Việt Nam ThịnhVượng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng rất nỗ lực trong việc duy trì hoạt động kinh doanh của mình thông qua khách hàng trong đó có phân khúc Khách hàng cao cấp/ưu tiên/Vip Các ngân hàng đang tìm mọi cách để thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng của mình Cũng từ đó khách hàng cho thấy quyền lực của mình đối với sự sống còn của doanh nghiệp/ngân hàng

Trong những năm gần đây, hoạt động ngân hàng đã khởi sắc trở lại với lợi nhuận nghìn tỷ xuất hiện ở nhiều ngân hàng, trong đó ở một số ngân hàng mảng dịch vụ đóng góp tới hơn một nửa doanh thu của mỗi chi nhánh Và đó không phải mảng dịch vụ thông thường mà là dịch vụ cho khách hàng cao cấp (khách hàng VIP)

Mặc dù nhóm khách hàng VIP trong đó có hoạt động chăm sóc khách hàng VIP chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ trong danh mục khách hàng nhưng là phân khúc quan trọng, nhiều tiềm năng, họ đem lại nguồn tài sản ổn định cho ngân hàng Việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ trọn gói, có tính đặc thù dành cho đối tượng khách hàng này được ngân hàng đặc biệt quan tâm Ngoài ra, nhóm khách VIP không chỉ có những giao dịch cá nhân,

mà còn có các mối quan hệ với khối khách hàng doanh nghiệp Đây được xem là cách gián tiếp tạo sức hút đối với các mảng dịch vụ khác nhau của ngân hàng

Dịch vụ khách hàng VIP đã được triển khai trên thế giới từ lâu nhưng ở Việt Nam dường như còn mới mẻ Cho đến nay, các ngân hàng nước ngoài có chi nhánh tại Việt Nam như HSBC, CitiBank, ANZ, … đều cung cấp dịch vụ này, còn trong nhóm ngân hàng Việt mới chỉ có một số ngân hàng triển khai dịch vụ này trong một số năm gần đây như TPBank, Vietcombank, Techcombank, MBbank, ACB, …

Chính vì lợi nhuận từ mảng dịch vụ cho khách hàng cao cấp chiếm từ 60-70% doanh thu của mỗi chi nhánh, nên các ngân hàng đang phải cạnh tranh rất khốc liệt trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cho nhóm khách hàng này Cùng với sự thay đổi đó, khách hàng có thể chuyển từ ngân hàng này sang ngân hàng khác để

có giá, sản phẩm và dịch vụ tốt nhất Vì vậy để giữ chân khách hàng cao cấp và biến họ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào công tác quản

lý hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng

Mặc dù phần lớn các ngân hàng đều xây dựng chiến lược quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng trong đó có khách hàng cao cấp nhưng thực tế áp dụng chưa mang lại hiệu quả cao Nguyên nhân tại mỗi ngân hàng đến từ nhiều nguyên nhân chủ quan và khách quan như: Chưa có hoặc chưa lập kế hoạch chi tiết cho công tác chăm sóc khách hàng cao cấp; Việc triển khai thực hiện công tác chăm sóc KHCC còn thiếu đồng bộ, thiếu tính liên tục, chưa nhất quán về chính sách chăm sóc KHCC, còn mang nặng yếu

tố cảm tính trong việc chăm sóc KHCC; Chưa chủ động và hiệu quả trong công tác kiểm tra, giám sát hoạt động chăm sóc KHCC; Nguồn lực cho hoạt động chăm sóc KHCC chưa nhiều, khai thác chưa đạt được hiệu quả; …

Một số hạn chế, bất cập trong quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng tại Trung tâm KHCC thuộc Ngân hàng TMCP Tiên Phong như: Giải pháp xây dựng hệ thống quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng chưa phù hợp, chưa đáp ứng được nhu cầu và mục tiêu của ngân hàng; Giải pháp đưa ra chưa đáp ứng được số lượng khách hàng lớn của ngân hàng hay quá phức tạp không phù hợp với trình độ của nhân viên ngân hàng; Chi phí cho giải pháp quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng quá cao nên không thể duy trì thường xuyên; Chất lượng thông tin đầu vào về khách hàng chưa được đảm bảo, lượng thông tin về từng đối tượng khách hàng chưa được đầy đủ, chi tiết dẫn tới cơ sở

dữ liệu khách hàng còn thiếu cả về chất và lượng; Hệ thống truyền tải thông tin tới KHCC cần cải thiện, đồng bộ theo từng phân khúc KHCC; Sự liên kết giữa các bộ phận trong hoạt động chăm sóc khách hàng chưa thật linh hoạt và chặt chẽ dẫn tới làm

giảm hiệu quả của hoạt động chăm sóc khách hàng; Hiệu quả của bộ máy kiểm tra, giám sát hoạt động chăm sóc KHCC chưa cao,

Thấy rõ tầm quan trọng và tính cấp thiết của vấn đề này, tôi chọn đề tài “Quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng tại Trung tâm khách hàng cao cấp thuộc Ngân hàng TMCP Tiên Phong” làm đề tài nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng, tìm

nguyên nhân và giải pháp để ngày càng hoàn thiện hơn công tác quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng tại Trung tâm khách hàng cao cấp thuộc Ngân hàng TMCP Tiên

Phong

2 Câu hỏi nghiên cứu:

Để đạt được mục tiêu của đề tài nghiên cứu, câu hỏi cần làm rõ: TPBank nói chung

và Trung tâm khách hàng cao cấp thuộc TPBank nói riêng cần phải làm gì và làm như thế nào để hoàn thiện công tác quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng cao cấp tại Trung tâm?

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

3.1 Mục đích nghiên cứu:

Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng tại Trung tâm khách hàng cao cấp thuộc Ngân hàng TMCP Tiên Phong

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:

Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng cao cấp tại Ngân hàng thương mại;

Đánh giá thực trạng công tác quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng tại Trung tâm khách hàng cao cấp thuộc Ngân hàng TMCP Tiên Phong;

Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng tại Trung tâm khách hàng cao cấp thuộc Ngân hàng TMCP Tiên Phong

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

4.1 Đối tƣợng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là “Công tác quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng tại Trung tâm khách hàng cao cấp thuộc Ngân hàng TMCP Tiên Phong”

2015 - 2017 Các giải pháp hoàn thiện được đề xuất cho những năm 2018-2020

Về nội dung: Luận văn nghiên cứu đề tài “Quản lý hoạt động chăm sóc KH tại Trung tâm KHCC thuộc NHTM Tiên Phong” tiếp cận từ chuyên ngành quản lý kinh tế với các nội dung sau: Xây dựng chiến lược và kế hoạch chăm sóc KHCC; tổ chức thực hiện hoạt động chăm sóc KHCC; Kiểm tra giám sát công tác chăm sóc KHCC

Trong phạm vi đề tài này chủ yếu nghiên cứu công tác quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng cao cấp tại Trung tâm KHCC-Khối ngân hàng cá nhân thuộc TPBank

là các khách hàng cá nhân

5 Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, luận văn gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận và thực tiễn về quản lý

hoạt động chăm sóc khách hàng cao cấp tại Ngân hàng thương mại

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu đề tài

Chương 3: Thực trạng quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng tại Trung tâm

KHCC thuộc Ngân hàng TMCP Tiên Phong

Chương 4: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện công tác quản lý hoạt động

chăm sóc khách hàng tại Trung tâm KHCC thuộc Ngân hàng TMCP Tiên Phong

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CAO CẤP TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

1.1.1 Các công trình nghiên cứu

Tại các nước phát triển đã có nhiều nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp như Maune David (2006), Lyn Biker (1996), Andy Bruce and Ken Langdon (2002) đưa ra những nhận định về thị trường, cách hiểu khái quát về dịch vụ private banking, khách hàng, sản phẩm và dịch vụ, mô hình hoạt động, dự báo trong tương lai đối với sự phát triển dịch vụ private banking

Ngoài ra, các tổ chức nghiên cứu có uy tín trên thế giới như IBM, KPMG, PWC, Datamonitor, Euromoney, Deloite… đều có những nghiên cứu và khảo sát thường xuyên về dịch vụ private banking tại nhiều quốc gia khác nhau, trên cơ sở đó đưa ra nhận định và xu hướng trong thời gian tiếp theo

Tại Việt Nam, những nghiên cứu về phát triển dịch vụ ngân hàng nói chung, đặc biệt là nhân tố ảnh hưởng và tiêu chí đánh giá sự phát triển dịch vụ ngân hàng như sự phát triển của dịch vụ ngân hàng bán buôn, bán lẻ (Đào Lê Kiều Oanh, 2012), dịch vụ phi tín dụng của ngân hàng thương mại (Phan Thị Linh, 2015)

Hiện mới chỉ có một số nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp và được nghiên cứu ở cấp độ luận văn thạc sỹ như Nguyễn Thị Thái Hà (2009), Nguyễn Thu Trang (2013), Nguyễn Trí Thức (2016), và cấp độ tiến sỹ của tác giả Hoàng Thị Ngọc Huệ (2018)

Những nội dung chính đã được nghiên cứu trong luận án tiến sỹ “Phát triển dịch

vụ ngân hàng dành cho Khách hàng cao cấp tại các Ngân hàng thương mại tại Việt Nam” của tác giả Hoàng Thị Ngọc Huệ năm 2018 như sau:

Luận án tổng hợp được các vấn đề lý luận về DVNH, KHCC, DVNH dành cho KHCC thuộc các NHTM và đưa ra một số luận điểm mới về KHCC, DVNH dành cho KHCC và sự phát triển DVNH dành cho KHCC về lượng và chất;

Luận án đã phân tích hệ thống chỉ tiêu đánh giá sự phát triển DVNH dành cho KHCC tại các NHTM ở Việt Nam về cả lượng và chất trên cơ sở hệ thống dữ liệu thứ cấp và sơ cấp Trong đó, để đánh giá sự phát triển về chất, luận án đã tiến hành kiểm định mô hình đánh giá sự hài lòng của KHCC đối với DVNH dành cho KHCC Kết quả nghiên cứu tại thị trường Việt Nam cho thấy sự hài lòng của KHCC đối với DVNH tại các NHTM ở Việt Nam chịu ảnh hưởng của 05 nhân tố: (1) Giá dịch vụ; (2) Nhà quản lý khách hàng; (3) Khả năng tiếp cận DVNH; (4) Tính an toàn và bảo mật của dịch vụ; (5) Chất lượng tư vấn đầu tư Đây là phát hiện mới của luận án cho thấy các lý thuyết được thiết lập ở các nước phát triển không hoàn toàn đúng trong bối cảnh nghiên cứu mới;

Luận án đã đưa ra những nhóm giải pháp phù hợp để phát triển DVNH dành cho KHCC, trong đó bao gồm các giải pháp phát triển về số lượng (phát triển thêm dịch vụ mới và đặc thù như quản lý tài sản, tư vấn tài chính…) và chất lượng (nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, mở rộng kênh phân phối, tăng tính an toàn/bảo mật của dịch vụ…);

Mặc dù vậy, nghiên cứu còn một số hạn chế nhất định như: quy mô mẫu còn chưa lớn do việc tiếp cận các KHCC tương đối khó khăn; nghiên cứu kiểm định từ khía cạnh khách hàng mà chưa so sánh với quan điểm từ chính các quản lý khách hàng tại các ngân hàng; nghiên cứu mới tập trung đối với khách hàng sẵn có tại các ngân hàng

mà chưa có khách hàng tiềm năng Những hạn chế này cần được các nghiên cứu tiếp theo bổ sung và hoàn thiện

Những nội dung chính đã được nghiên cứu trong luận văn thạc sỹ “Phát triển dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong” của tác giả Nguyễn

Trí Thức năm 2016 như sau:

Phân tích được thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng ưu tiên tại TPBank trong giai đoạn 2012-2014, các yếu tố tác động đến sự phát triển dịch vụ Ngân hàng ưu tiên tại TPBank trong cùng giai đoạn;

Đưa ra được các khuyến nghị cho Lãnh đạo các cấp của TPBank trong việc phát triển dịch vụ Ngân hàng ưu tiên nay là phân khúc KHCC tại TPBank;

Luận văn đưa ra được những đặc điểm để nhận biết Khách hàng ưu tiên/Khách hàng cao cấp khá rõ ràng, tương đối dễ nhận biết để Ngân hàng có thể tìm kiếm, phát triển các dịch vụ phù hợp cho Phân khúc khách hàng này;

Điểm hạn chế của luận văn là giai đoạn nghiên cứu đề tài từ năm 2012 đến 2014

là giai đoạn ngành ngân hàng đang gặp nhiều khó khăn, nhiều ngân hàng đang phải tập trung vào đề án tái cơ cấu do Ngân hàng nhà nước yêu cầu trong đó có TPBank Do đó, nguồn lực cũng như sự quan tâm dành cho sự phát triển các dịch vụ dành cho Khách hàng ưu tiên/KHCC chưa được nhiều, chưa được quan tâm, phát triển đúng mức

1.1.2 Những kết quả nghiên cứu chủ yếu và khoảng trống nghiên cứu

Đối với các nghiên cứu của các tác giả nước ngoài, thông tin về dịch vụ Khách hàng cao cấp khá đầy đủ, chi tiết nhưng chủ yếu được áp dụng cho các nước có nền kinh tế phát triển ở khu vực Châu Âu, Bắc Mỹ và một số nước phát triển ở Châu Á như: Singapore, Nhật Bản, Hàn Quốc Các quốc gia này đều có nền kinh tế rất phát triển, giá trị tài sản của khách hàng là rất lớn, dịch vụ ngân hàng là chuyên biệt, hiện đại Vì vậy, những đánh giá đưa ra có thể nhiều nội dung chưa phù hợp với một nước đang phát triển như Việt Nam

Đối với các đề tài nghiên cứu trong nước, chủ yếu mang tính chất mô tả, phân tích và đề ra phương hướng để phát triển dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp nói riêng

Hầu như các công trình nghiên cứu trên đều chưa phân tích rõ được sự cần thiết của việc tăng cường công tác quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng cao cấp tại ngân hàng trong bối cảnh các sản phẩm dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp giữa các ngân hàng hiện nay chưa có nhiều khác biệt Do vậy, việc nghiên cứu công tác quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng cao cấp tại một ngân hàng cụ thể là cần thiết để tìm ra hướng phát triển cho mảng chiến lược này tại ngân hàng Song phát triển như thế nào và làm thế nào để phát triển đang là vấn đề cần được nghiên cứu và giải quyết Cho đến nay, chưa có công trình khoa học nào đã được công bố nghiên cứu sâu về công tác quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng cao cấp tại các ngân hàng thương mại

Xuất phát từ những khoảng trống về lý luận và góp phần đáp ứng đòi hỏi của

thực tiễn, đề tài “Quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng tại trung tâm khách hàng cao cấp thuộc Ngân hàng TMCP Tiên Phong” được tác giả lựa chọn để thực hiện đề

tài luận văn thạc sĩ quản lý kinh tế, chương trình định hướng ứng dụng

1.2 Cơ sở lý luận về quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng tại các Ngân hàng thương mại

1.2.1 Một số khái niệm

1.2.1.1 Khái niệm về Ngân hàng thương mại:

Có rất nhiều khái niệm về Ngân hàng thương mại Tuy nhiên, ở Việt Nam Ngân hàng thương mại được định nghĩa là loại hình Tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Pháp luật nhằm mục tiêu lợi nhuận

Ngân hàng thương mại ở Việt Nam là những doanh nghiệp đặc biệt, hoạt động dưới sự quản lý và giám sát của Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam

1.2.1.2 Khái niệm khách hàng của Ngân hàng thương mại:

Theo nghĩa thông thường thì khách hàng của ngân hàng thương mại là tập hợp những cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp, … có nhu cầu sử dụng một hoặc nhiều dịch vụ của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó

Khách hàng của ngân hàng gồm khách hàng nội bộ của ngân hàng (cán bộ nhân viên thuộc ngân hàng) và khách hàng bên ngoài ngân hàng (bao gồm: các tổ chức và cá nhân) sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng để tồn tại

1.2.1.3 Khái niệm và đặc điểm của khách hàng cao cấp tại Ngân hàng thương mại:

a) Khái niệm:

Mỗi ngân hàng thương mại có một cách phân biệt, xếp loại khách hàng cao cấp theo tiêu chí của mình Tuy nhiên, tiêu chí chung để nhận biết khách hàng cao cấp là những cá nhân có giá trị tài sản/mức thu nhập đáp ứng theo yêu cầu của ngân hàng và mang lại nguồn tài sản lớn và ổn định cho ngân hàng

Khách hàng cao cấp là những khách hàng trực tiếp hoặc gián tiếp góp phần đem lại nguồn tài sản/vốn cho ngân hàng Khách hàng trực tiếp là khách hàng có số dư tiền gửi cao, dư nợ tiền vay cao, sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Khách hàng gián tiếp là khách hàng mang lại nguồn lực cho ngân hàng dựa trên uy tín, địa vị

xã hội mà không phải từ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

b) Các đặc điểm nhận biết khách hàng cao cấp:

Khách hàng cao cấp chủ yếu là các doanh nhân thành đạt gồm: Chủ doanh nghiệp, các vị trí quản lý cao cấp của các doanh nghiệp/tổ chức lớn, những người có địa vị cao trong xã hội, …

Do là những người thành công trong công việc, cuộc sống nên phân khúc khách hàng cao cấp thường có yêu cầu cao và khắt khe với các sản phẩm dịch vụ họ sử dụng

và rất khó nắm bắt tâm lý của phân khúc khách hàng này

Họ luôn mong muốn các sản phẩm dịch vụ phải đơn giản, dễ sử dụng, an toàn và mang lại hiệu quả cao cho mình

Có tâm lý ngại rủi ro, ngại phiền phức thủ tục khi thực hiện giao dịch và không muốn tiết lộ thông tin thu nhập của mình với người khác

Độ tuổi trung bình của nhóm KHCC là trên 30 tuổi và ngày càng trẻ hóa

1.2.1.4 Khái niệm chăm sóc khách hàng cao cấp của NHTM:

Chăm sóc khách hàng hay khách hàng cao cấp của NHTM là tập hợp tất cả những gì ngân hàng thương mại cần phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng và những việc làm cần thiết để giữ chân các khách hàng mình đang có Chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của Marketing, quyết định đến việc xây dựng kế hoạch, phương pháp marketing

Chăm sóc khách hàng là một trong những bộ phận quan trọng cấu thành sản phẩm cung cấp đến tay khách hàng

Chăm sóc khách hàng không phải là yếu tố duy nhất tới quyết định mua hàng của khách hàng mà còn bao gồm các yếu tố khác như: giá cả, mẫu mã, tính năng, mức bảo mật, khả năng phù hợp, …

Chăm sóc khách hàng, mục đích chính không nằm ngoài xây dựng sự tin cậy nơi khách hàng Nụ cười thân thiện, thái độ hòa nhã ân cần sẽ giúp khách hàng ấn tượng nhiều hơn một thái độ bình thản, không mấy quan tâm khi tiếp xúc khách hàng

Mặt khác, chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng hay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Bất kỳ một cá nhân nào trong Ngân hàng cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho người khác trong ngân hàng của mình, tức là ai cũng có khách hàng và đó là khách hàng nội bộ của ngân hàng Việc một khâu nào đó trong hoạt động chăm sóc khách hàng làm không tốt

có nguy cơ mất khách hàng vào tay đối thủ Do đó, công tác chăm sóc khách hàng phải được mọi thành viên trong ngân hàng thực hiện nghiêm chỉnh và đồng bộ

1.2.1.5 Khái niệm và đặc điểm quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng cao cấp:

a) Khái niệm:

Quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng nói chung và khách hàng cao cấp nói riêng có thể khái quát là các hoạt động hoạch định chiến lược, tổ chức thực hiện, lãnh đạo điều hành, kiểm tra quá trình xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng

Quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng cao cấp giúp các ngân hàng tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách hiệu quả nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn

b) Đặc điểm của quản lý hoạt động chăm sóc KHCC tại NHTM:

Quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng mang tính nghệ thuật, thể hiện từ trong nhận thức đến hành động:

Từ nhận thức về sự cần thiết phải thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng Tất cả các mắt xích trong ngân hàng từ người quản lý điều hành đến mọi thành viên trong ngân hàng phải nhận thức đúng đắn về hoạt động chăm sóc khách hàng Trên cơ sở coi khách hàng là nguồn duy nhất cung cấp lợi nhuận cho Ngân hàng

và chính khách hàng bảo đảm cho sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng thì các mắt xích trong ngân hàng phải nhận thức đúng, các nhà quản lý, điều hành phải truyền tải được tầm quan trọng của khách hàng với Ngân hàng đến từng mắt xích trong bộ máy chăm sóc khách hàng

Bên cạnh đó, quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng thể hiện tính nghệ thuật qua tất cả các hoạt động quan hệ với khách hàng thông qua việc chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khi bán hàng Quá trình chăm sóc khách hàng thông qua các giao dịch trực tiếp giữa khách hàng và ngân hàng, đòi hỏi nhân viên chăm sóc khách hàng phải được trang bị những kỹ năng, nghệ thuật trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng, trên cơ sở nắm chắc những thông tin về Ngân hàng, sản phẩm/dịch vụ và khách hàng

Hiệu quả của quá trình chăm sóc khách hàng phụ thuộc trực tiếp vào khả năng chăm sóc khách hàng của cán bộ quản lý khách hàng/cán bộ kinh doanh

Quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng mang tính khoa học, thể hiện từ việc lên kế hoạch thu thập thông tin khách hàng, thiết lập chiến lược xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng đến quá trình tổ chức thực hiện:

Quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm nhiều bước gồm:

Xác định và nhận diện những yếu tố đầu vào của hệ thống quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng

Xác định và nhận diện các yếu tố hợp thành hệ thống quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng

Xác định và nhận diện đặc điểm, định nghĩa tạo nên cơ sở dữ liệu cho Quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng và khách hàng của Ngân hàng

Khả năng hoàn thiện và phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng theo thời gian

Chiến lược và các hoạt động quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng mang tính liên tục và dài hạn: Cốt lõi của hoạt động quản lý chăm sóc khách hàng là việc phát triển những năng lực cốt lõi và những chiến lược tổng quát để xây dựng quan hệ với khách hàng Do đó, tất cả những nỗ lực trong ngân hàng có thể được sắp xếp trong những hoạt động sau:

Khách hàng và văn hóa trong kỳ vọng của khách hàng

Hiểu và quản lý thông tin khách hàng dựa trên văn hóa của Ngân hàng

Khách hàng được nhận diện và ứng xử như đối tác

Giá trị của mối quan hệ được xây dựng một cách sâu sắc

Dịch vụ được xem như hoạt động làm gia tăng giá trị

Sự phản hồi của khách hàng và cách xử lý

Bằng chứng hỗ trợ hợp tác cho các hoạt động cung cấp dịch vụ

Chiến lược và nội dung của quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng đòi hỏi phải:

Hiểu về nhu cầu và mong muốn của khách hàng – những gì mà ngân hàng có thể tập trung vào phát triển và cung cấp cho khách hàng

Xác định được những sản phẩm hay khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận nhất

và ít lợi nhuận nhất, điều này giúp cho ngân hàng có thể tối ưu hóa được lợi nhuận Hiểu những khách hàng sẽ tán thành và ủng hộ, điều này giúp cho ngân hàng nhận được những ý kiến, thực tiễn khi thử nghiệm cho những sản phẩm, dịch vụ mới

Quá trình đòi hỏi ngân hàng phải thực hiện một cách khoa học và tuân thủ các bước:

Xác định đúng khách hàng mục tiêu

Sử dụng cơ cở dữ liệu khách hàng

Xây dựng và thực hiện chuẩn dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Marketing phân biệt theo phân khúc khách hàng

Chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khi bán hàng

Trên cơ sở những thông tin thu thập được một cách khoa học và bài bản về khách hàng, ngân hàng sẽ phân tích những thông tin về khách hàng mục tiêu và thói quen mua hàng của khách hàng Tiến tới thiết lập chiến lược để xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng

Quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng lúc này mang tính chiến lược vì nó cần được thể hiện dưới hình thức một kế hoạch cụ thể để định hướng cho các hoạt động tiếp cận khách hàng mới, giữ chân các khách hàng cũ và marketing mối quan hệ thông qua xây dựng và thực hiện các chuẩn dịch vụ, sử dụng marketing cho từng phân khúc khách hàng, tiến tới cung cấp các dịch vụ chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán hàng

Tuân thủ theo các bước như trên sẽ giúp ngân hàng thỏa mãn được đúng nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo dựng được mối quan hệ lâu dài và bền chặt với khách hàng

Quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng mang tính công nghệ, thể hiện thông qua hệ thống phần mềm quản lý thông tin khách hàng:

Trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt, những yếu tố cạnh tranh phi giá trở lên hữu hiệu với các ngân hàng có quy mô nhỏ để thực sự có chỗ đứng Một trong những yếu tố phi giá là chiều sâu của mối quan hệ Ngân hàng-Khách hàng Để xây dựng được mối quan hệ sâu, bền vững với phân khúc khách hàng khác nhau, ngân hàng phải nắm bắt được rất nhiều các thông tin khác nhau cho từng phân khúc khách hàng, đảm bảo cho việc thấu hiểu những nhu cầu, mong muốn khác nhau của khách hàng Chính các phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM) đã hỗ trợ rất nhiều cho mục đích trên và là một công cụ hữu hiệu với các Ngân hàng Hiện nay, hệ thống CRM được rất nhiều các tổ chức xây dựng gắn liền với phần mềm đến mức nhiều người nghĩ rằng CRM là một thuật ngữ nói đến các phần mềm quản lý thông tin khách hàng Tuy vậy, CRM không đơn thuần là hệ thống quản lý thông tin khách hàng mà nó còn là cách tư duy và giải quyết các vấn đề liên quan đến thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng Công nghệ và các phần mềm chỉ là công cụ để thực hiện chiến lược duy trì, phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Vì thế, CRM đòi hỏi tư duy

và văn hóa kinh doanh định hướng khách hàng trong dài hạn

Quản lý quan hệ khách hàng liên hệ mật thiết với marketing trải nghiệm, quản trị marketing, thương mại điện tử, quản lý chăm sóc khách hàng và đặc biệt là marketing dịch vụ, marketing mối quan hệ và quản trị marketing dịch vụ như một khối thống nhất không thể tách rời

1.2.2 Nội dung quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng cao cấp

1.2.2.1 Xây dựng chiến lƣợc và kế hoạch chăm sóc KHCC:

Xây dựng chiến lược chăm sóc KHCC:

Xây dựng chiến lược chăm sóc KHCC là các định hướng mục tiêu dài hạn mà ngân hàng muốn hướng tới trong hoạt động chăm sóc KHCC nhằm mang đến cho ngân

hàng một tập khách hàng cao cấp lớn hơn, đa dạng hơn đồng thời gia tăng lượng khách hàng trung thành phù hợp với năng lực của ngân hàng

Vai trò của chiến lược chăm sóc KHCC: giúp ban điều hành của ngân hàng có được tầm nhìn trung, dài hạn và đưa ra được kế hoạch chăm sóc khách hàng cao cấp trong từng thời kỳ, phù hợp với điều kiện, năng lực của ngân hàng

Yêu cầu của chiến lược chăm sóc KHCC: bảo đảm hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng phù hợp với chiến lược phát triển của ngân hàng trong từng thời kỳ nhằm mang lại giá trị cao hơn về vật chất và tinh thần cho KHCC

Nội dung của chiến lược chăm sóc KHCC gồm: Nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu của KHCC; Xây dựng cơ sở dữ liệu KHCC; Tổ chức tốt đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp; Xây dựng các chính sách toàn diện cho KHCC về: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, chăm sóc

Xây dựng kế hoạch chăm sóc KHCC:

 Khái niệm về kế hoạch chăm sóc KHCC:

Xây dựng kế hoạch chăm sóc KHCC là việc cụ thể hóa chiến lược chăm sóc khách hàng trong ngắn hạn giúp ngân hàng có được một lộ trình rõ ràng các công việc

để triển khai thực hiện công tác chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả nhất

Lập kế hoạch chăm sóc KHCC là một trong những hoạt động cơ bản của quá trình quản lý cấp ngân hàng nhằm tìm ra giải pháp để huy động và sử dụng các nguồn lực của ngân hàng một cách hiệu quả nhất để phục vụ cho các mục tiêu của Ngân hàng trong việc chăm sóc KHCC

 Vai trò của xây dựng kế hoạch chăm sóc KHCC: Xây dựng kế hoạch chăm sóc KHCC có vai trò rất quan trọng với Ngân hàng:

Cho biết phương hướng hoạt động chăm sóc KHCC trong tương lai: Là công cụ

có vai trò quan trọng trong việc phối hợp các thành viên trong hệ thống chăm sóc khách hàng Lập kế hoạch cho biết mục tiêu và cách thức đạt được mục tiêu Khi tất cả

các nhân viên biết được ngân hàng sẽ đi về đâu, mình cần phải làm gì để đạt được mục tiêu, thì chắc chắn họ sẽ phối hợp cùng nhau, hợp tác và làm việc một cách có tổ chức Làm giảm sự tác động của những thay đổi từ môi trường, giảm tính bất ổn của ngân hàng: Lập kế hoạch buộc những nhà quản lý phải nhìn nhận, tính toán trước những thay đổi trong nội bộ ngân hàng cũng như những tác động từ bên ngoài và cân nhắc những ảnh hưởng của chúng để đưa ra những giải pháp phù hợp

Tránh sự lãng phí và dư thừa nguồn lực: Khi lập kế hoạch chăm sóc KHCC thì mục tiêu đã được xác định, những phương thức tốt nhất đã được lựa chọn nên sẽ sử dụng nguồn lực một cách có hiệu quả, giảm tối đa chi phí

Thiết lập những mục tiêu chuẩn thuận tiện cho công tác kiểm tra: Khi xác định được mục tiêu thì sẽ thiết lập được các tiêu chuẩn để đánh giá, kiểm tra việc thực hiện mục tiêu

 Yêu cầu của xây dựng kế hoạch chăm sóc KHCC: Kế hoạch chăm sóc KHCC bao gồm những yêu cầu cơ bản sau:

Thứ 1 là phải có một ý tưởng chăm sóc KHCC và suy nghĩ kỹ về ý tưởng đó dựa

trên nguồn lực của Ngân hàng để bảo đảm triển khai thành công được ý tưởng chăm sóc KHCC

Thứ 2 là có mục tiêu và những thành quả cần đạt được: Đây chính là kết quả của

ý tưởng nêu trên Việc đặt ra mục tiêu và thành quả mong muốn cho kế hoạch chăm sóc KHCC phải bảo đảm: Thông minh, cụ thể, có thể đo lường được, thực tế và xác định rõ thời hạn thực hiện

Thứ 3 là phải nghiên cứu và phân tích thị trường/Khách hàng/Đối thủ cạnh

tranh: muốn việc chăm sóc KHCC đạt được hiệu quả thì cần phải tổ chức nghiên cứu

và phân tích thị trường/khách hàng/đối thủ cạnh tranh Xem xét những đối thủ cạnh tranh đã làm như thế nào? Sự thành công của họ ra sao? Khách hàng cao cấp của họ là ai? Nhu cầu của KHCC trong tương lai như thế nào?

Thứ 4 là phải phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đối với hoạt

động chăm sóc KHCC của ngân hàng: Việc phân tích được điểm mạnh, điểm yếu của mình và xác định được những cơ hội và thách thức từ bên ngoài sẽ giúp ngân hàng đưa

ra được một kế hoạch chăm sóc KHCC hiệu quả để đạt được mục tiêu mong muốn

Thứ 5 là phải xây dựng, xác lập mô hình tổ chức thực hiện: Dựa trên ý tưởng,

mục tiêu và thông qua việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu của ngân hàng cũng như những cơ hội, thách thức đến từ bên ngoài để xây dựng một mô hình tổ chức thực hiện

kế hoạch chăm sóc khách hàng cao cấp một cách hiệu quả

Thứ 6 là phải lên kế hoạch marketing, truyền thông cho hoạt động chăm sóc

KHCC: Luôn đặt câu hỏi làm thế nào để khách hàng biết sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng mình và chiến lược marketing nào tốt nhất để làm điều đó Dù cho sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng có tốt đến đâu nhưng sẽ là vô nghĩa nếu không ai biết tới ngân hàng bạn

Thứ 7 là phải lập kế hoạch vận hành cho kế hoạch chăm sóc KHCC: Tập trung

vào các việc hàng ngày tại ngân hàng như nhân sự, máy móc/thiết bị/phần mềm và hệ thống các quy trình công việc Những văn bản pháp lý nào cần cho việc vận hành hệ thống chăm sóc KHCC

Thứ 8 là phải có kế hoạch quản lý nguồn nhân lực cho kế hoạch chăm sóc

KHCC: Lên cơ chế kiểm soát sự vận hành việc chăm sóc KHCC bao gồm đội ngũ quản

lý, nhân viên và những kỹ năng, trình độ của họ Có sự phân công công việc và phân quyền rõ ràng Thường xuyên có những buổi họp để đánh giá tình hình hoạt động của các phòng, ban, bộ phận, nhóm Có kế hoạch đào tạo và phát triển nhân viên cũng như cấp quản lý

Thứ 9 là phải lập kế hoạch tài chính phục vụ cho kế hoạch chăm sóc KHCC:

Xác định nguồn tài chính cho công tác chăm sóc khách hàng cao cấp và các nguồn tài chính đó sẽ được sử dụng như thế nào Hạn mức tài chính cho công tác chăm sóc khách hàng theo kế hoạch là bao nhiêu

Thứ 10 là phải lập kế hoạch thực hiện chăm sóc KHCC: Lập chi tiết các công tác

cần phải thực hiện để đạt được mục tiêu đề ra và càng chi tiết càng tốt Đặt ra những ưu tiên và thời hạn cho mỗi công việc để giúp cho lãnh đạo có thể theo dõi và đo lường mức độ hoàn thành công việc

Thứ 11 là phải thường xuyên rà soát và bổ sung thêm cho kế hoạch chăm sóc

khách hàng cao cấp trong quá trình thực hiện để bảo đảm hoàn thành mục tiêu cuối cùng Ngoài ra, luôn đặt mục tiêu cho mỗi công việc cụ thể và đánh giá mức độ thành công của mỗi mục tiêu đó

 Nội dung của kế hoạch chăm sóc KHCC bao gồm các nội dung cơ bản sau: Xác định các mục tiêu cho công tác chăm sóc KHCC

Nghiên cứu và phân tích thị trường

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong công tác chăm sóc KHCC

Xây dựng và lập mô hình tổ chức, thực hiện

Lên kế hoạch marketing, truyền thông

Lên kế hoạch vận hành

Lên kế hoạch quản lý nguồn nhân lực

Lên kế hoạch tài chính

Lên kế hoạch tổ chức thực hiện

Lên kế hoạch đánh giá triển khai thực hiện kế hoạch chăm sóc KHCC và có những điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tế

1.2.2.2 Tổ chức thực hiện:

Công tác xây dựng kế hoạch và chiến lược được thực hiện ở tất cả các ngân hàng sóc Tuy nhiên, việc tổ chức thực hiện một cách hiệu quả công tác quản lý hoạt động chăm khách hàng cao cấp lại tùy thuộc vào hoạt động của mỗi đơn vị cụ thể Công tác tổ chức thực hiện quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng cao cấp bao gồm các nội dung chính như sau:

Thiết lập, lưu trữ hệ thống thông tin về khách hàng:

Thiết lập, lưu trữ hệ thống thông tin khách hàng là việc ngân hàng tổ chức thu thập dữ liệu thông tin khách hàng và lưu giữ lại hệ thống thông tin khách hàng để phục

vụ cho hoạt động quản lý khách hàng

Thiết lập, lưu trữ hệ thống thông tin khách hàng bao gồm những nội dung cơ bản như sau: Thu thập dữ liệu về khách hàng một cách thông minh.Biết rõ mình cần thông tin gì từ khách hàng Lưu trữ thông tin khách hàng qua một hệ thống quản lý thông tin khách hàng (CRM) phù hợp Nâng cao và phân cấp quản lý tính bảo mật thông tin của khách hàng Huấn luyện, đào tạo đội ngũ quản lý, sử dụng thông tin khách hàng

Thiết lập, vận hành hệ thống cung cấp thông tin tới khách hàng:

Việc thiết lập và vận hành hệ thống thông tin tới khách hàng được thực hiện thông qua nhiều hình thức, trong đó có các hình thức cơ bản như sau: SMS/MMS marketing Telesales Email marketing Tìm kiếm di động Mạng xã hội Ứng dụng cho thiết bị di động (apps) Web marketing Quảng cáo và PR

Tư vấn các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng:

Việc tư vấn các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng là công đoạn quan trong nhất tác động trực tiếp tới quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Công đoạn này đòi hỏi cán bộ bán hàng/QHKH/QLKH phải hiểu rõ về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng; có kỹ năng tư vấn, giao tiếp tốt; khả năng chốt vấn đề, Một số yếu tố quan trọng như sau: Biết cách tiếp cận khách hàng Biết cách đặt câu hỏi Biết cách giới thiệu sản phẩm với khách hàng một cách phù hợp nhất Biết cách đặt câu hỏi và nhận phản hồi về sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng

Giải quyết các xung đột (khiếu nại, thắc mắc) của khách hàng:

Những tình huống xung đột (khiếu nại, thắc mắc) của khách hàng là khó tránh khỏi trong kinh doanh Vậy làm thế nào để giải quyết chúng một cách hiệu quả: Hãy tư duy một cách tích cực Không để cảm xúc chi phối Giúp khách hàng giải quyết cơn bực bội Tìm hiểu kỹ thông tin về vấn đề Giúp khách hàng lựa chọn giải pháp tốt nhất

Thực hiện các chính sách ưu đãi cho phân khúc KHCC:

Phân khúc khách hàng cao cấp tại các ngân hàng có cơ hội trải nghiệm những dịch vụ xứng tầm và tận hưởng những đặc quyền ưu đãi về nhiều mặt như: Được nhận diện bằng thẻ nhận diện dành riêng cho KHCC Được tích điểm trong quá trình thực hiện các sản phẩm, dịch vụ để quy đổi thành quà tặng Được ưu tiên phục vụ và thực hiện giao dịch Được hưởng các chính sách ưu đãi về lãi suất và phí Được hưởng ưu đãi tại các Điểm ưu đãi có liên kết với ngân hàng Đội ngũ chuyên viên Quan hệ khách hàng/QLKH phục vụ chuyên biệt Có đa dạng các kênh hỗ trợ thông tin như: Tổng đài

hỗ trợ chuyên biệt; Website dành riêng cho KHCC; Ứng dụng hỗ trợ tra cứu thông tin trên thiết bị di động về các điểm ưu đãi, hệ thống điểm giao dịch, ATM, các sản phẩm dịch vụ dành riêng cho KHCC

Cải tiến và nâng cao chất lượng các nội dung trong việc tổ chức thực hiện:

Trong quá trình tổ chức thực hiện việc chăm sóc khách hàng, việc cải tiến và nâng cao chất lượng các nội dung là việc làm sống còn để nâng cao năng lực phục vụ, chăm sóc khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường Những nội dung thường được các ngân hàng chú trọng vào cải tiến và nâng cao như: Nâng cấp hệ thống quản lý quan hệ khách hàng để bảo đảm hệ thống có thể hỗ trợ việc nâng cao năng suất lao động; phân luồng chăm sóc theo từng phân khúc; định hướng phát triển các sản phẩm dịch vụ mới phù hợp với từng phân khúc khách hàng; hoàn thiện hệ thống báo cáo chi tiết phục vụ cho việc nhận diện chi tiết cho từng khách hàng; nâng cao khả năng truyền tải thông tin tới khách hàng một cách tự động, tăng cường tính bảo mật thông tin khách hàng, …Nâng cao năng lực, kỹ năng cho đội ngũ chuyên viên QHKH/QLKH chuyên biệt phục vụ cho KHCC trong công tác bán hàng,

xử lý khiếu nại, thắc mắc hiệu quả, tư vấn đa dạng sản phẩm dịch vụ, Nâng cao các chính sách ưu đãi cho khách hàng về: hỗ trợ thông tin, liên tục gia tăng các điểm ưu đãi, tích điểm đổi quà tăng, …

1.2.2.3 Kiểm tra, giám sát hoạt động chăm sóc KHCC:

Để thực hiện được mục tiêu đã đề ra, trong quá trình tổ chức thực hiện công tác kiểm tra, giám sát là đặc biệt quan trọng, nó giúp người quản lý duy trì được mục tiêu

đề ra, đề xuất điều chỉnh, hoàn thiện những nội dung chưa phù hợp nhằm cải tiến để đạt được kết quả tốt nhất

Tiêu chí đánh giá hoạt động kiểm tra, giám sát công tác chăm sóc KHCC cơ bản gồm: Đảm bảo tuân thủ các quy trình, quy định, chuẩn mực trong công tác chăm sóc khách hàng; bảo đảm hệ thống chuyền tải thông tin tới khách hàng có hiệu quả; tư vấn

và giải quyết xung đột, khiếu nại của KHCC theo đúng quy trình, quy định; đảm bảo KHCC được nhận đúng các chính sách dành cho KHCC của Ngân hàng,

Công tác kiểm tra, giám sát bao gồm các nội dung cơ bản sau:

Khái niệm về kiểm tra, giám sát hoạt động chăm sóc KHCC:

Kiểm tra, giám soát hoạt động chăm sóc KHCC là các hoạt động thường ngày của cấp kiểm soát trong việc kiểm tra, giám sát công tác chăm sóc KHCC được thực hiện đúng quy trình, quy định của ngân hàng trong từng thời kỳ bảo đảm mọi hoạt động được thực hiện theo đúng kế hoạch

Kiểm tra, giám sát là quá trình mà các dữ liệu được thu thập và phân tích để cung cấp thông tin cho các nhà hoạch định chính sách và những nhà quản lý trong việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động chăm sóc KHCC

Vai trò của kiểm tra, giám sát hoạt động chăm sóc KHCC:

Bảo đảm sử dụng nguồn lực hiệu quả và hiệu suất cao nhất

Giúp đưa ra các quyết định liên quan đến hoạt động chăm sóc KHCC dưa trên những bằng chứng khách quan

Phát hiện kịp thời những vấn đề sai và những đơn vị chịu trách nhiệm sửa sai

Chủ thể của kiểm tra, giám sát hoạt động chăm sóc KHCC:

Cấp quản lý trược tiếp trong quy trình chăm sóc KHCC

Cấp quản lý gián tiếp trong quy trình chăm sóc KHCC

Bộ phận chuyên trách về kiểm tra, giám sát hoạt động chăm sóc KHCC

Yêu cầu của kiểm tra, giám sát hoạt động chăm sóc KHCC:

Kiểm tra, giám sát cần phải có trọng điểm

Thu thập được những bằng chứng khách quan của bộ phận chăm sóc khách hàng trong quá trình thực hiện như: hình ảnh từ camera giám sát, file ghi âm trong quá trình tương tác với khách hàng, …

Bản thân người thực hiện hoạt động chăm sóc KHCC phải tự kiểm tra

Kiểm tra, giám sát phải công khai, khách quan, chính xác

Hệ thống kiểm tra, giám sát phải phù hợp với văn hóa của tổ chức

Kiểm tra, giám sát phải đồng bộ, linh hoạt đa dạng Để đem lại hiệu quả cho công tác kiểm tra, giám sát yêu cầu phải tiến hành đồng bộ ở nhiều khâu, kết hợp nhiều phương pháp với nhau Các phương pháp kiểm tra, giám sát cũng phải được áp dụng linh hoạt, phù hợp với từng đối tượng, quy mô và mục đích kiểm tra giám sát

Nội dung kiểm tra, giám sát công tác chăm sóc KHCC:

Nhiệm vụ chung của kiểm tra, giám sát hoạt động chăm sóc KHCC là phát hiện

ra những sai lệch của thực tế so với mục tiêu, từ đó đề ra những giải pháp để cải tiến, hoàn thiện quá trình xây dựng kế hoạch cũng như tổ chức thực hiện kế hoạch

Việc kiểm tra, giám sát công tác chăm sóc KHCC chủ yếu được thực hiện trong giai đoạn tổ chức thực hiện công tác chăm sóc KHCC Từ giai đoạn thiết lập, lưu trữ hệ thống thông tin khách hàng -> thiết lập, vận hành hệ thống cung cấp thông tin đến KHCC -> Tư vấn các sản phẩm dịch vụ cho KHCC -> Giải quyết các xung đột -> Thực hiện các chính sách ưu đãi cho KHCC

Kinh nghiệm then chốt trong công tác kiểm tra, giám sát: (i) Phải tạo được sự chuyển biến tích cực trong nhận thức và hành động của các đối tượng bị kiểm tra đánh giá cũng như chủ thể thực hiện kiểm tra, giám sát theo đúng quy trình, quy định, chuẩn mực trong công tác chăm sóc KHCC; (ii) kiểm tra, giám sát phải thực hiện thường xuyên, liên tục; (iii) kiểm tra giám sát phải có trọng tâm, trọng điểm và phải gắn liền

với trách nhiệm của người đứng đầu trong các công đoạn chăm sóc KHCC; (iv) Trong thực hiện nhiệm vụ kiểm tra, giám sát phải phát huy sức mạnh của cả hệ thống, xây dựng và tổ chức thực hiện đồng bộ đảm bảo khách quan, chính xác, kịp thời, có hiệu quả; (v) Kiện toàn bộ máy kiểm tra, giám sát đủ về số lượng, đảm bảo chất lượng, được trang bị đầy đủ các công cụ hỗ trợ cho công tác kiểm tra, giám sát chăm sóc KHCC

1.2.3 Tiêu chí đánh giá hoạt động quản lý chăm sóc khách hàng cao cấp

Về số lượng khách hàng cao cấp: số lượng khách hàng mới phải được tăng trưởng hàng năm và hạn chế tối đa việc để khách hàng cũ chuyển sang đối thủ cạnh tranh

Về số dư huy động các kỳ hạn từ KHCC: tăng số dư huy động không kỳ hạn và trung/dài hạn, cân đối nguồn huy động ngắn hạn và trung dài hạn để bảo đảm tỷ trọng phát triển tín dụng ngắn hạn và trung/dài hạn theo quy định của NHNN

Về số lượng thẻ tín dụng mở mới cho KHCC: phát triển mạnh thẻ tín dụng cho phân khúc KHCC để tăng tiện ích cho khách hàng, giảm giao dịch tiền mặt theo định hướng của NHNN, tăng thu từ phí dịch vụ thẻ, dịch vụ thanh toán, chuyển khoản,

Về phí dịch vụ thu được từ KHCC: Khách hàng cao cấp thường có nhu cầu rất

đa dạng từ: tiền gửi, thanh toán, đầu tư, tiêu dùng, … do đó tiêu chí thu từ dịch vụ đang được nhiều ngân hàng hướng tới

Về lợi nhuận thu được từ phân khúc KHCC: hoạt động chăm sóc khách hàng mục đích cuối cùng vẫn là mang lại hiệu quả cho Ngân hàng Do đó, lợi nhuận thu được từ phân khúc KHCC là tiêu chí chính để đánh giá hiệu quả của hoạt động chăm sóc khách hàng cao cấp

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng cao cấp tại Ngân hàng thương mại

Chiến lược kinh doanh của NHTM:

Bất kỳ một ngân hàng nào cũng có một tầm nhìn và tôn chỉ hoạt động của riêng mình Trong từng giai đoạn cụ thể, các ngân hàng thường đề ra những mục tiêu để từng bước cụ thể hóa tầm nhìn của mình Từ mục tiêu đề ra cho từng giai đoạn ngân hàng sẽ xây dựng chiến lược để đạt được mục tiêu đó Để thực hiện được chiến lược đề ra, ngân hàng phải lập kế hoạch và các chương trình hành động để đạt được mục tiêu đề

ra

Quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng cao cấp là một cấu thành phần trong trong mục tiêu của ngân hàng Do đó, xây dựng chiến lược cho công tác quản lý hoạt động chăm sóc KHCC phải có kế hoạch thực hiện lâu dài, không phải là những hoạt

động rời rạc, nhỏ lẻ Ngược lại, công tác quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng cao cấp sẽ không đạt được kết quả mong muốn

Năng lực của bộ máy quản lý hoạt động chăm sóc KHCC:

Năng lực của bộ máy quản lý hoạt động chăm sóc KHCC có ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả của hoạt động chăm sóc KHCC Bộ máy quản lý hoạt động chăm sóc KHCC sẽ quyết định việc vận hành công tác tổ chức thực hiện hoạt động chăm sóc KHCC theo kế hoạch đề ra Nếu năng lực của bộ máy quản lý hoạt động chăm sóc KHCC tốt thì hiệu quả hoạt động sẽ cao và có thể đạt được mục tiêu đề ra Ngược lại, nếu năng lực của bộ máy quản lý hoạt động chăm sóc KHCC yếu thì hiệu quả của hoạt động chăm sóc KHCC sẽ khó đạt được như kế hoạch đề ra

Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ:

Để đáp ứng yêu cầu của sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, ngoài những yếu tố về chiến lược, mục tiêu, bộ máy quản lý thì cơ sở vật chất, kỹ thuật và công nghệ cũng vai trò rất lớn đối với hoạt động chăm sóc KHCC Với đối tượng là những khách hàng VIP, có nhiều tiền thì cơ sở vật chất, thiết bị phục vụ phải bảo đảm hiện đại, xứng đáng với đẳng cấp của phân khúc khách hàng này Ngoài ra, yếu tố công nghệ cũng ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả của hoạt động chăm sóc KHCC về khả năng tiếp cận, tương tác, yếu tố thuận tiện, tốc độ xử lý, trải nghiệm, … Nếu công nghệ phục vụ cho hoạt động của ngân hàng hiện đại sẽ tăng năng lực cạnh tranh của ngân hàng so với các đối thủ, tác động trực tiếp tới quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng

Chất lượng nguồn nhân lực:

Chiến lược đúng, kế hoạch chi tiết, đội ngũ quản lý có năng lực, cơ sở vật chất

và công nghệ hiện đại là nền tảng để ngân hàng hoạt động Tuy nhiên, yếu tố con người luôn là yếu tố quyết định đến sự thành, bại của mọi công việc Để máy móc thiết bị hoạt động trơn tru cần có con người vận hành Để đạt được mục tiêu trong kế hoạch đòi hỏi phải có con người thực hiện Do đó, trong tất cả các bước trong hoạt động chăm sóc KHCC yếu tố con người quyết định lớn nhất tới hiệu quả chăm sóc KHCC Vì vậy,

cần nâng cao chất lượng nguồn nhân lực tại tất cả các khâu trong quy trình chăm sóc khách hàng để đạt được hiệu quả cao nhất

Hoạt động Marketing, PR:

Hoạt động marketing, PR là một cấu phần trong việc thực hiện kế hoạch Việc cung cấp thông tin tới khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng phụ thuộc nhiều vào hoạt động marketing, PR Ngân hàng nào khai thác hiệu quả hoạt động Marketing, PR thì có nhiều cơ hội đưa các sản phẩm, dịch vụ của mình tới khách hàng Hoạt động marketing, PR hiệu quả làm tăng hình ảnh của ngân hàng trong mắt của Khách hàng, nó cũng tác động ghi nhớ hình ảnh của ngân hàng trong khách hàng

Các chính sách liên quan đến chăm sóc KHCC:

Ngoài ra, để nâng cao hiệu quả chăm sóc KHCC không thể thiếu các chính sách

ưu đãi dành cho KHCC trong từng thời kỳ Các chính sách ưu đãi làm tăng tính cạnh tranh của ngân hàng và là một trong những tác nhân quyết định tới việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng Nó kích thích khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn Một số chính sách ưu đãi mà các ngân hàng đang áp dụng cho khách hàng cao cấp:

Miễn giảm phí phát hành thẻ tín dụng

Miễn giảm phí giao dịch, thanh toán

Tích điểm hội viên để đổi quà tặng là các phiếu mua hàng, đổi dặm bay, … Tặng quà gắn liền với những ngày quan trọng của từng KHCC hoặc người thân trong gia đình: ngày sinh nhật, ngày quốc tế phụ nữ, ngày phụ nữ việt nam, tết dương lịch, tết âm lịch, trung thu, …

Các chương trình quà tặng theo từng sản phẩm, dịch vụ mới ban hành

Có khu vực giao dịch riêng, phục vụ nước uống, đồ ăn nhẹ trong khi chờ giao dịch

Có cán bộ chuyên trách phục vụ cho các giao dịch, tư vấn sử dụng các sản phẩm dịch vụ

Được hưởng ưu đãi khi mua bán, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của những đối tác liên kết với ngân hàng bằng thẻ tín dụng hoặc tài khoản của ngân hàng

1.2.4.2 Các nhân tố khách quan:

Ngoài các nhân tố chủ quan nêu trên thì các yếu tố khách quan cũng tác động khá lớn tới hiệu quả của hoạt động chăm sóc KHCC như: Yêu cầu của phân khúc KHCC ngày càng cao; sự phát triển của nền kinh tế; sự phát triển của ngành ngân hàng; môi trường xã hội và chính sách pháp luật

Yêu cầu của phân khúc KHCC ngày càng cao:

Nền kinh tế của Việt Nam trong nhiều năm gần đây đã có những bước tiến rất lớn, tỷ lệ người giàu trong xã hội cũng tăng lên đáng kể trong đó chủ yếu là các doanh nhân, chủ doanh nghiệp, quản lý cấp cao và họ có trình độ cao, thu nhập cao nên yêu cầu của họ về các sản phẩm, dịch vụ tại các ngân hàng ngày càng cao và đa dạng Điều

đó cũng ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động quản lý chăm sóc KHCC Nếu mỗi ngân hàng không có hoạt động chăm sóc KHCC tốt cũng như các sản phẩm dịch vụ không được nâng cao về tiện ích, hiệu quả cho khách hàng thì sẽ rất dễ mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh

Sự phát triển của nền kinh tế:

Trong nền kinh tế phát triển về nhiều mặt và đa dạng, nhiều nước trên thế giới

đã chuyển sang cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, công nghệ Fintech, công nghệ blockchain, công nghệ sổ cái phân tán, … Ở Việt Nam, mặc dù còn sơ khai nhưng các công ty về fintech cũng đang tham gia vào thị trường trong các lĩnh vực thanh toán, chuyển tiền, gọi vốn, quản lý tài chính cá nhân, quản lý dữ liệu và cho vay, … công nghệ blockchain, công nghệ sổ cái phân tán cũng đang được nhiều tổ chức nghiên cứu

và triển khai thử nghiệm Điều này cũng là những nhân tố cạnh tranh trực tiếp với các ngân hàng truyền thống Do đó, nó sẽ tác động ngày càng lớn tới các ngân hàng cũng như hoạt động chăm sóc khách hàng cao cấp

Sự phát triển của ngành ngân hàng:

Trong nền kinh tế thị trường, sự phát triển và cạnh tranh của các ngân hàng ngày càng cao Các ngân hàng trong nước và nước ngoài hoạt động tại Việt Nam đều nhận ra lợi ích từ phân khúc KHCC mang lại và đều xây dựng chiến lược để phát triển phân khúc KHCC Với hệ thống sản phẩm, dịch vụ khá tương đồng thì ngân hàng nào có hoạt động chăm sóc khách hàng tốt sẽ có nhiều cơ hội để phát triển tốt hơn phân khúc KHCC

Môi trường xã hội và chính sách pháp luật:

Môi trường chính trị-xã hội có ổn định thì mới tạo điều kiện cho phát triển kinh

tế, người dân và doanh nghiệp mới yên tâm bỏ vốn ra để phát triển kinh doanh Từ đó, các ngân hàng mới có điều kiện để phát triển các sản phẩm dịch vụ phục vụ cho các hoạt động sản xuất kinh doanh của người dân và doanh nghiệp

Ngân hàng hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực nhạy cảm là kinh doanh tiền tệ

và các dịch vụ liên quan đến tiền do đó luôn chịu sự quản lý đặc biệt của pháp luật Vì thế, môi trường pháp lý có ảnh hưởng đến sự phát triển các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Cụ thể như các chính sách về tỷ giá, chính sách tiền tệ, tỷ lệ an toàn hoạt động,

… là những nhân tố bên ngoài có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của ngân hàng nói chung và hoạt động chăm sóc KHCC nói riêng

1.3 Kinh nghiệm của một số Ngân hàng thương mại về quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng tại Trung tâm khách hàng cao cấp và bài học rút ra cho Trung tâm khách hàng cao cấp thuộc Ngân hàng TMCP Tiên Phong

1.3.1 Kinh nghiệm của một số Ngân hàng thương mại

Trong nhưng năm gần đây, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam hầu như đều định hướng chiến lược kinh doanh ngân hàng bán lẻ Trong đó, mô hình khách hàng ưu tiên hay khách hàng cao cấp đều được các ngân hàng đưa vào khai thác Theo đánh giá chung của Khách hàng thì hoạt động chăm sóc khách hàng tại các NHTM Việt Nam hiện chỉ ở mức trung bình

Để đạt được kết quả như hiện tại, các Ngân hàng đã tập trung vào các nội dung

về lập kế hoạch và chiến lược phát triển KHCC; nâng cao chất lượng nguồn nhân lực; phát triển và mở rộng các điểm giao dịch; phát triển hệ thống phần mềm quản lý khách hàng; thành lập và hoàn thiện các trung tâm chăm sóc KHCC đặt tại Hội sở chính; tập trung vào nghiên cứu, phát triển và không ngừng cải tiến hệ sinh thái các sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt dành cho KHCC gắn liền với xây dựng thương hiệu, truyền tải thông tin sản phẩm, dịch vụ tới KHCC; áp dụng các tiêu chuẩn Quản trị rủi ro theo chuẩn mực quốc tế để nâng cao sự ổn định trong vận hành và dần tạo uy tín, tin cậy cho KHCC khi đến giao dịch; Nâng cao tính bảo mật, an toàn khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng; tăng độ gắn kết của KHCC với Ngân hàng bằng các chương trình ưu đãi, khuyến mãi, giảm giá, miễn giảm phí, các chương trình tích điểm, đổi quà, nhận ưu đãi từ các đối tác với Ngân hàng cho các KHCC tham gia là hội viên; tăng cường công tác kiểm tra, giám sát, xử lý khiếu nại để nâng cao chất lượng dịch vụ…

Thứ nhất, về lập kế hoạch và chiến lược phát triển KHCC: Thời gian gần đây

công tác Quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng đã được Ban lãnh đạo các ngân hàng quan tâm và xác định phân khúc KHCC là quan trọng, có tính chiến lược đối với sự phát triển của Ngân hàng Do vậy, Ban lãnh đạo các ngân hàng đã tạo điều kiện về nghiên cứu và phát triển nhiều hơn Trong đó, ngoài khối ngoại thì các ngân hàng trong nước đều đưa chiến lược phát triển phân khúc KHCC vào mức quan trọng trong các báo cáo thường niên và được thông qua bởi Đại hội đồng cổ đông như: Vietcombank, Vietinbank, Techcombank, MB, VPBank, …

Thứ hai, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: xác định con người là trung tâm

của sự phát triển nên các ngân hàng đã rất chú trọng tới công tác đào tạo để chuẩn hóa

và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực trong công tác chăm sóc KHCC Các ngân hàng đều có các khóa đào tạo về chuyên môn và kỹ năng cho đội ngũ QHKH, đội ngũ

tư vấn tài chính và đội ngũ này cũng tạo được niềm tin nơi KHCC Theo khảo sát

khách hàng thì đội ngũ QHKH và tư vấn tài chính đề sẵn sàng phục vụ, trả lời các câu hỏi của KH liên quan tới chính sách giá, các ưu đãi và hướng dẫn KH sử dụng các sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên để thu hút được KHCC sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ và gắn bó với ngân hàng đòi hỏi chất lượng nguồn nhân lực phải ngày càng được nâng cao

về kiến thức, kỹ năng cũng như thái độ phục vụ chuyên nghiệp hơn Trong thời gian qua, một số TCTD đã tương đối thành công trong công tác nâng cao, chuẩn hóa nguồn nhân lực như: Vietcombank, Vib, Techcombank, …

Thứ ba, phát triển và mở rộng các điểm giao dịch (Chi nhánh/PGD/Quỹ tiết

kiệm/ATM/Điểm giao dịch tự động-LiveBank): việc phát triển số lượng KHCC tại mỗi ngân hàng ngoài yếu tố sản phẩm và con người thì việc mở rộng các điểm giao dịch cũng rất quan trọng, đặc biệt tại các thành phố lớn, các tỉnh có khu công nghiệp lớn Nắm bắt được điều đó nên hầu như tại ngân hàng nào việc phát triển mạng lưới cũng được quan tâm và năm sau được mở rộng hơn năm trước cả về số lượng cũng như chất lượng các điểm giao dịch Mặc dù Vietcombank hay Techcombank là những ngân hàng lớn và đã phát triển khá ổn định nhiều năm nay nhưng Vietcombank năm 2017 vẫn mở mới 5 chi nhánh và 39 phòng giao dịch trên toàn quốc, chuẩn bị đưa vào hoạt động ngân hàng con tại Lào; Techcombank năm 2017 cũng có hệ thống mạng lưới rộng khắp với 315 chi nhánh/PGD/VPĐD trên 45 tỉnh thành trên cả nước và 1.117 máy ATM tại thời điểm 31/12/2017 Một số TCTD khác cũng có số lượng điểm giao dịch tăng thêm

ấn tượng như: LienvietPostBank, HDBank, Sacombank, TPBank, …

Theo số liệu do Ngân hàng Thế giới (World Bank) cập nhập mới nhất thì đến hết năm 2015, trung bình ở Việt Nam có 3,8 chi nhánh và phòng giao dịch ngân hàng phục vụ 100.000 người dân trưởng thành Trong khi đó, con số này ở Indonesia là 17,8; Thái Lan là 12,6; Singapore là 9,3; Malaysia là 10,7; Campuchia là 6,1… Các con số này cho thấy tỷ lệ bao phủ của ngân hàng Việt Nam tính trên dân số còn khá thấp so với các nước trong khu vực Tương tự, tỷ lệ bao phủ của máy rút tiền tự động (ATM) tại Việt Nam cũng thấp hơn nhiều nước ở Đông Nam Á Vẫn theo số liệu do World

Bank công bố, số lượng ATM trung bình trên 100.000 người dân trưởng thành của Việt Nam là 24,1 còn Thái Lan là 113,54, ở Singapore là 59,98 và Malaysia là 51,12…

Thứ tƣ, phát triển hệ thống phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM):

Việc quản lý quan hệ khách hàng dựa trên hệ thống phần mềm đã được các ngân hàng đưa vào áp dụng được khá lâu, nhưng việc khai thác được hiệu quả hệ thống phần mềm CRM thì chưa nhiều ngân hàng thực hiện hiệu quả và thành công Hệ thống thông tin khách hàng chưa được thu thập đồng bộ, do đó đầu ra chưa được xử lý tốt nhất Ví dụ, khi khách hàng mở tài khoản giao dịch thì thông tin khách hàng cần phải được cập nhật

và liên kết sang phần mềm CRM để có thể có thông tin chúc mừng sinh nhật khách hàng, nhưng hiện nay chưa nhiều ngân hàng làm được, kể cả ngân hàng lớn như Vietcombank hay những ngân hàng đang phát triển như TPBank cũng chưa làm được điều này Những ngân hàng có hệ thống phần mềm CRM tốt như VIB, VPBank, Sacombank, Vietcombank, techcombank, …

Thứ năm, thành lập cơ quan chuyên trách về chăm sóc KHCC: Thời gian gần

đây khá nhiều ngân hàng đã nhận thấy cần phải có một bộ phận chuyên trách về chăm sóc KHCC, tuy nhiên do hệ thống KHCC tác các ngân hàng chưa thực sự ổn định và chủ yếu phát sinh ở sản phẩm tiền gửi, do đó dù có cơ quan chuyên trách về chăm sóc KHCC nhưng việc khai thác và vận hành cũng chưa mang lại nhiều hiệu quả cho ngân hàng Hầu như, các ngân hàng mới chỉ thành lập bộ phận Call Center để tiếp nhận và

xử lý các thông tin từ KHCC

Thứ sáu, phát triển sản phẩm, dịch vụ gắn liền với thương hiệu: Các ngân hàng

cũng đã nhận diện và đưa ra được nhiều sản phẩm, dịch vụ phù hợp với từng phân khúc khách hàng trong đó có KHCC như: Bảo hiểm đầu tư, kinh doanh chứng chỉ quỹ, tư vấn tài chính, quản lý tài sản, … Tuy nhiên, từ việc định hướng tới triển khai thành công các sản phẩm, dịch vụ đến với KHCC đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn từ các ngân hàng cũng như từ chính tư duy của các KHCC trong việc gia tăng lợi ích khi sử dụng các sản phẩm phẩm, dịch vụ do các ngân hàng cung cấp Điển hình như sản phẩm về bảo hiểm