Bài giảng Quản trị kinh doanh 2 - Bài 3: Quản trị tiêu thụ (TS. Phạm Hồng Hải)

Bài giảng Quản trị kinh doanh 2 - Bài 3: Quản trị tiêu thụ (TS. Phạm Hồng Hải) cung cấp đến các bạn những kiến thức về khái quát về quản trị tiêu thụ; hoạt động nghiên cứu thị trường; xây dựng và quản trị kênh phân phối; xây dựng chính sách tiêu thụ; xây dựng kế hoạch tiêu thụ; tổ chức bán hàng và dịch vụ sau bán hàng.

BÀI 3 QUẢN TRỊ TIÊU THỤ

TS Phạm Hồng Hải

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG

Khách hàng gọi điện đến cửa hàng và yêu cầu được ship sản phẩm đển ngay trong vòng

01 giờ đồng hồ và họ sẵn sàng trả với phí cao nhất có thể để thỏa mãn về thời gian Lànhân viên bán hàng, công ty đã giao hẹn các thời gian giao hàng cụ thể cố định hàng ngày

2

Vậy bạn có đáp ứng nhu cầu của khách hàng hay không?

MỤC TIÊU

Sau khi học xong bài này, sinh viên cần nắm được các nội dung sau:

• Khái lược về hoạt động tiêu thụ, quản trị tiêu thụ

• Nghiên cứu thị trường

• Xây dựng và quản trị kênh phân phối

• Chính sách tiêu thụ

• Xây dựng kế hoạch tiêu thu và tổ chức bán hàng

NỘI DUNG

4

Khái quát về quản trị tiêu thụ

Hoạt động nghiên cứu thị trường

Xây dựng và quản trị kênh phân phối

Xây dựng chính sách tiêu thụ

Xây dựng kế hoạch tiêu thụ

Tổ chức bán hàng và dịch vụ sau bán hàng

1.2 Quản trị tiêu thụ

1 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ TIÊU THỤ

1.1 Hoạt động tiêu thụ

• Tiêu thụ và bán hàng

 Tiêu thụ là một trong 6 chức năng cơ bản của

doanh nghiệp: hậu cần kinh doanh, sản xuất, tiêuthụ, tài chính, kế toán, và quản trị doanh nghiệp

 Hiểu theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ = Bán hàng

 Hiểu theo nghĩa rộng: Bao gồm bán hàng và các

hoạt động liên quan

1.1 HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ

6

1.1 HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ (tiếp theo)

• Vị trí của hoạt động tiêu thụ

 Quản trị kinh doanh truyền thống:

 Sản xuất  Tiêu thụ

 Sản xuất quyết định tiêu thụ

 Quản trị kinh doanh hiện đại: Hoạt động tiêu thụ quyết

định sản xuất, công tác nghiên cứu thị trường đặt trướcsản xuất

• Mục tiêu: Bán hết sản phẩm với doanh thu tối đa và chi phí

kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ là tối thiểu

Kế hoạch sản xuất

1.2 QUẢN TRỊ TIÊU THỤ

• Là tổng hợp các hoạt động xây dựng kế hoạch, các

chính sách và giải pháp tiêu thụ sản phẩm và tổ chức

thực hiện các kế hoạch, chính sách và giải pháp ấy

nhằm đảm bảo luôn luôn tiêu thụ hết các sản phẩm

(dịch vụ) với doanh thu cao nhất và chi phí kinh doanh

tiêu thụ thấp nhất

• Nội dung của quản trị tiêu thụ:

 Nghiên cứu thị trường

 Xây dựng hệ thống kênh phân phối

 Xây dựng chính sách tiêu thụ và kế hoạch hóa khâu

tiêu thụ

 Tổ chức bán hàng và hoạt động sau bán hàng

2.1 KHÁI NIỆM

• Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu về

thị trường một cách có hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị

• Mục đích của nghiên cứu thị trường

2.2 NỘI DUNG

• Nghiên cứu cầu

• Nghiên cứu cung

• Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ

12

2.3 CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

• Phương pháp chung

• Phương pháp nghiên cứu cụ thể

2.4 MỘT SỐ KỸ THUẬT CHỦ YẾU

• Kỹ năng thu thập và xử lý dữ liệu

• Kỹ năng phân tích số liệu

14

3 XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

v1.0015107206 16

3.2 Quản trị hệ thống kênh phân phối

3.1 Xây dựng hệ thống kênh phân phối

3 XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

3.1.XÂY DỰNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

• Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân

tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó

quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ

trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

• Thành viên của kênh phân phối: là tất cả những người

tham gia vào kênh gồm nhà sản xuất, người tiêu dùng

và các trung gian

3.1.XÂY DỰNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo)

18

Nhà sản xuất

Kênh 1

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất bán buônNhà

Nhà bán buôn tiêu dùngNgười

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ Kênh 2

Kênh 3

Kênh 4

 Phân tích các căn cứ cần thiết làm cơ sở cho việc xây dựng kênh phân phối:

 Đặc điểm của thị trường và khách hàng mục tiêu

 Đặc điểm của sản phẩm tiêu thụ

 Đặc điểm kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

 Đặc điểm của trung gian thương mại

 Đặc điểm của chính doanh nghiệp

 Đặc điểm của môi trường

3.1 XÂY DỰNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

v1.0015107206 20

3.1 XÂY DỰNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo)

• Quy trình xây dựng hệ thống kênh phân phối

 Phân tích các căn cứ cần thiết làm cơ sở cho việc

xây dựng kênh phân phối

 Xác định mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra

 Xác định yêu cầu với hệ thống kênh phân phối

 Xác định và xây dựng các điểm bán hàng

3.1 XÂY DỰNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

• Xác định mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra

 Mục tiêu của toàn bộ hệ thống kênh phân phối

 Mục tiêu của một bộ phận kênh phân phối

3.1 XÂY DỰNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo)

22

 Xác định yêu cầu với hệ thống kênh phân phối

 Sử dụng các loại kênh phân phối phù hợp

 Hệ thống kênh không nên cứng nhắc mà linh hoạt vớibiến động của thị trường và của từng loại thị trường

 Yêu cầu đối với trung gian thương mại

 Yêu cầu đối với doanh nghiệp

 Tối thiểu hóa chi phí xây dựng kênh và quản lý kênh

3.1 XÂY DỰNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo)

 Xác định và xây dựng các điểm bán hàng

Căn cứ:

 Kết quả nghiên cứu thị trường

 Tính tiện lợi cho vận chuyển

 Khu vực dân cư



 Thay đổi theo sự thay đổi của thị trường

3.2 QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

24

• Quản trị hệ thống kênh phân phối là tổng hợp các hoạt động nhằm điều hành, phối

hợp các hoạt động của kênh phân phối nhằm thực hiện mục tiêu tiêu thụ sản phẩm

của doanh nghiệp

6 TỔ CHỨC BÁN HÀNG VÀ DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG

• Thiết kế và trình bày cửa hàng

• Tổ chức hoạt động bán hàng

• Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán hàng

GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG

Không Vì:

• Xét trên góc độ trung thực, thực hiện đúng nội quy cửa hàng

• Xét trên góc độ bị ảnh hưởng đến việc giao hàng của các đơn hàng khác đã có kế hoạch

28

CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 1

Kênh phân phối là:

A Tất cả các tổ chức, các đơn vị, bộ phận thuộc doanh nghiệp hoặc tất cả những

người liên quan đến quá trình phân phối và giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm

B Tất cả các tổ chức, các đơn vị, bộ phận hoặc tất cả những người liên quan đến quá

trình phân phoios và giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm

C Tất cả các tổ chức, bộ phận hoặc tất cả những người liên quan đến quá trình phân

phối và giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm

D Tất cả điều sai

Trả lời:

• Đáp án: B Tất cả các tổ chức, các đơn vị, bộ phận hoặc tất cả những người liên

quan đến quá trình phân phối và giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm

CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 2

Kế hoạch marketing có thể được phân loại theo:

A Thời gian, quy mô

B Thời gian, quy mô và phương tiện thực hiện

C Thời gian, không gian, quy mô và phương tiện thực hiện

D Thời gian, không gian và các phương tiện thực hiện

Trả lời:

• Đáp án: B Thời gian, quy mô và phương tiện thực hiện

• Giải thích: Đây là các căn cứ để phân loại kế hoạch marketing

30

CÂU HỎI TỰ LUẬN

Trình bày nội dung của quản trị tiêu thụ

Trả lời:

Có 4 nội dung: nghiên cứu thị trường, xây dựng và quản trị kênh phân phối, xây dựng

chính sách tiêu thụ, tổ chức hoạt động tiêu thụ

CÂU HỎI ĐÚNG/SAI

Nhận định sau đúng hay sai? Giải thích.

“Vì mạng lưới tiêu thụ ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu nên doanh thu cần tổ chức kênh

tiêu thụ trực tiếp để có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.”

Trả lời:

Sai.

Vì: doanh nghiệp căn cứ vào mục tiêu tổ chức kênh và các yêu cầu tổ chức kênh phân

phối mà lựa chọn cho phù hợp

32

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

Kết thúc bài, sinh viên cần nắm được:

• Khái lược về hoạt động tiêu thụ, quản trị tiêu thụ

• Nghiên cứu thị trường

• Xây dựng và quản trị kênh phân phối

• Chính sách tiêu thụ

• Xây dựng kế hoạch tiêu thu và tổ chức bán hàng