Chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ kiểm soát côn trùng tại thị trƣờng việt nam của công ty TNHH rentokil initial (việt nam) giai đoạn 2020 2025

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾPHẠM THỊ THÚY NGÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DỊCH VỤ KIỂM SOÁT CÔN TRÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CÔNG TY TNHH RENTOKIL INITIAL VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2020-2025 TÓM TẮT L

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ THÚY NGÀ

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DỊCH VỤ KIỂM SOÁT CÔN TRÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CÔNG TY TNHH RENTOKIL INITIAL (VIỆT NAM)

GIAI ĐOẠN 2020-2025

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834.01.01

Đà Nẵng - Năm 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

Phản biện 1: TS.Nguyễn Xuân Lãn

Phản biện 2: PGS.TS Đỗ Thị Thanh Vinh

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc

sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà

Nẵng vào ngày 25 tháng 10 năm 2020

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển và hội nhập vớikinh tế khu vực và thế giới, là điều kiện thuận lợi để các doanhnghiệp mở rộng hoạt động kinh doanh, tuy nhiên, bên cạnh đó cũngtạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp Do vậy, để cóthể đứng vững và phát triển trong thị trường ngày càng nhiều tháchthức, biến động như hiện nay, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đưa racác chiến lược phù hợp nhằm dẫn dắt công ty đi đúng hướng vàmang lại thành công trong kinh doanh

Kinh tế phát triển dẫn đến tăng quy mô thị trường của hầuhết các ngành trong các lĩnh vực như nhà hàng, khách sạn, khu nghỉdưỡng, khu vui chơi, các chuỗi cửa hàng ăn uống, nhà máy sản xuất,siêu thị, công trình xây dựng, vận tải… Cùng với sự mở rộng củacác lĩnh vực trên, dịch vụ kiểm soát côn trùng phục vụ tất cả cácphân khúc khách hàng cũng trên đà đó mà không ngừng tăng trưởng.Đây chính là cơ hội để các doanh nghiệp mở rộng quy mô kinhdoanh hay thành lập các công ty mới, việc gia tăng này cũng chính làthách thức đặt ra về vấn đề phân chia thị phần trong ngành Trongđiều kiện đó, vấn đề đặt ra cho các công ty là làm như thế nào để cónhững giải pháp ưu việt hơn để vượt lên chiếm ưu thế và kinh doanhđạt hiệu quả Do vậy, xây dựng chiến lược kinh doanh cho công tyngày càng trở nên quan trọng và cấp thiết

Công ty TNHH Rentokil Initial (Việt Nam) được thành lậpnăm 2007, là công ty thành viên của Tập đoàn Rentokil Initial, trảiqua hơn 12 năm hoạt động tại Việt Nam dưới sự dẫn dắt của Tậpđoàn, Rentokil Initial (Việt Nam) đã có những thành tựu đáng kể vàkhẳng định vị trí tại thị trường trong nước Với uy tín về mặt thương

hiệu của Tập đoàn, công ty đã tạo dựng được vị thế tại thị trườngtrong nước thông qua các hoạt động chiến lược tập trung vào ba tỉnhthành lớn tại Việt Nam Một thập kỷ mới bắt đầu, sẽ mở ra nhiều cơhội và thách thức đòi hỏi công ty cần có chiến lược phù hợp với thịtrường Việt Nam.

Với tất cả những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh dịch vụ kiểm soát côn trùng tại thị trường Việt Nam của Công ty TNHH Rentokil Initial (Việt Nam) giai đoạn 2020- 2025” với mong muốn ứng dụng những kiến thức đã tiếp thu từ nhà

trường vào thực tế doanh nghiệp tác giả đang công tác, nhằm địnhhướng được chiến lược cho dịch vụ của công ty trong thời gian đến

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Phân tích môi trường bên ngoài và môi trường bên trong đểxây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ kiểm soát côn trùng củacông ty TNHH Rentokil Initial (Việt Nam) giai đoạn 2020- 2025

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

-Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng chiếnlược kinh doanh dịch vụ kiểm soát côn trùng của công ty TNHHRentokil Initial (Việt Nam)

-Xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ kiểm soát côn trùngtại thị trường Việt Nam của công ty TNHH Rentokil Initial (ViệtNam) giai đoạn 2020 – 2025

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là chiến lược kinh doanh của công ty TNHH Rentokil Initial (Việt Nam)

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp

Thu thập được số liệu chính xác về cơ sở vật chất, tình hìnhvốn và nguồn vốn, tình hình kinh doanh của công ty và các công tyliên quan, tác giả đã nghiên cứu các tài liệu sau:

-Báo cáo tài chính nội bộ Công ty năm 2017-2019

-Sổ sách tại phòng kế toán Công ty

-Các bài nghiên cứu, thảo luận, báo, tạp chí có liên quan

- Số liệu về hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp cùng ngành, nghề với công ty, bao gồm: VFC, CareVN

- Số liệu tổng quát về ngành, dự đoán diễn biến thị trường trong tương lai, những cơ hội, nguy cơ có thể đến

4.2 Phương pháp thống kê - so sánh, phân tích - tổng hợp

- Phương pháp thống kê - so sánh: thống kê, so sánh, đốichiếu số liệu các năm từ 2017 đến 2019 nhằm đánh giá, nhận địnhcác vấn đề để có thể định hướng, dự báo các vấn đề

- Phương pháp phân tích - tổng hợp: phân tích các thông tin, các yếu tố từ đó đi đến tổng hợp để kết luận vấn đề

4.3 Phương pháp tham khảo ý kiến chuyên gia

Trong quá trình làm đề tài, tác giả đã phỏng vấn chuyên sâu

bộ phận quản lý công ty để được hỗ trợ các thông tin, chia sẻ kinhnghiệm và định hướng đúng về đề tài Bộ phận quản lý gồm Tổnggiám đốc, Giám đốc chi nhánh Đà Nẵng, Giám đốc chi nhánh Hồ

Chí Minh, các trưởng bộ phận như Quản lý khách hàng trọng điểm

và Marketing Tổng Giám đốc và các giám đốc chi nhánh hướng dẫncác thông tin về chiến lược hiện tại, phân tích các tác động môitrường bên ngoài và các điểm mạnh điểm yếu đang hiện diện trongdoanh nghiệp cũng như chia sẻ các thông tin về chiến lược đang ápdụng tại các quốc gia khác Bộ phận Quản lý khách hàng trọng điểm

và Marketing hỗ trợ các thông tin về đánh giá thị trường, về tìnhtrạng thực hiện quảng bá dịch vụ, các đối thủ cạnh tranh hàng đầucủa công ty

5 Bố cục đề tài

Luận văn sẽ gồm 3 chương:

Chương 1 Cơ sở lý luận về chiến lược cấp đơn vị kinh doanhChương 2 Thực trạng chiến lược kinh doanh dịch vụ kiểmsoát côn trùng của Công ty TNHH Rentokil Initial (Việt Nam)

Chương 3 Xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ kiểmsoát côn trùng tại thị trường Việt Nam của Công ty TNHH RentokilInitial (Việt Nam) giai đoạn 2020 - 2025

6 Tổng quan về các tài liệu và nghiên cứu liên quan

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ

KINH DOANH

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH

1.1.1 Các khái niệm liên quan

a Khái niệm về chiến lược

b.Khái niệm về đơn vị kinh doanh chiến lược

c.Khái niệm về chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

1.1.2 Các yếu tố cần thiết xây dựng chiến lược cấp đơn

vị kinh doanh

Theo luận điểm của Derek F Abell (1980), để xây dựngchiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải bao gồm ba yếu tố đó là: (1)nhu cầu khách hàng, hay điều gì được thỏa mãn (What), (2) cácnhóm khách hàng hay ai được thỏa mãn (Who), và (3) các khả năngkhác biệt hóa hay cách thức mà nhu cầu khách hàng được thỏa mãn(How) Ba yếu tố quyết định này xác định cách thức mà một công ty

sẽ cạnh tranh trong một hoạt động kinh doanh hay một ngành [9]

a Nhu cầu khách hàng

b.Các nhóm khách hàng

c.Khả năng khác biệt hóa

1.2 PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH

Theo cách thức cạnh tranh có ba chiến lược: chiến lược dẫn đầu về chi phí, chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung [3]

1.2.1 Chiến lược dẫn đầu về chi phí

1.2.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

1.2.3 Chiến lược tập trung

1.3 QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH

Dựa vào năm bước chính của quá trình xây dựng chiến lượcchung và ba yếu tố cơ bản trong việc xây dựng chiến lược cấp đơn vịkinh doanh, việc hoạch định chiến lược cấp kinh doanh có thể tiếnhành theo 6 bước cụ thể như sau đây

1.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược

1.3.2 Phân tích môi trường bên ngoài và dự báo nhu cầu

a Môi trường vĩ mô

b Môi trường ngành

1.3.3 Phân tích môi trường bên trong doanh

nghiệp a Phân tích các nguồn lực của doanh nghiệp

b Xác định khả năng gây khác biệt

c Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE

1.3.4 Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường

mục tiêu a Phân đoạn thị trường

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

c Định vị trên thị trường mục

tiêu

1.3.5 Phân tích và lựa chọn chiến lược

a Phân tích chiến lược kinh doanh

-Chiến lược dẫn đạo chi phí

- Chiến lược tạo sự khác biệt

- Chiến lược tập trung

b Lựa chọn chiến lược kinh doanh

- Các đối tượng xem xét khi lựa chọn chiến lược kinh doanh

- Các yếu tố cần xem xét khi lựa chọn chiến lược

1.3.6 Chính sách thực thi chiến lược

a Cấu trúc tổ chức và hệ thống kiểm

soát b Các chính sách hỗ trợ

- Mô tả nội dung của 6 bước trong quá trình xây dựng chiến lược cấp kinh doanh.

Mặc dù còn nhiều vấn đề chưa được nghiên cứu sâu, tuynhiên về tổng quan chương 1 đã trình bày những vấn đề cơ bản nhất

về chiến lược kinh doanh phục vụ cho việc hình thành các chươngtiếp theo

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DỊCH VỤ KIỂM SOÁT CÔN TRÙNG CỦA CÔNG TY TNHH RENTOKIL INITIAL (VIỆT

Tên đầy đủ: Công ty TNHH Rentoki Initial (Việt Nam)

- Tổng Giám đốc (giai đoạn 09.2019 – 09.2024): Calvin Fook

- Trụ sở chính: tầng 4, tòa nhà Aloha, 68 Hồng Hà, phường

2, quận Tân Bình, thành phố Hồ Chí Minh

-Gồm ba chi nhánh tại Việt Nam

-Vốn điều lệ: 72.584.056.000 đồng

-Điện thoại: 1800 54 54 83

-Website: rentokil.vn, initial.vn

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty

+Dịch vụ kiểm soát côn trùng (chiếm khoảng 70% doanh thu): dịch vụ kiểm soát ruồi, muỗi, kiến, gián, chuột, mối, chim,.…

+Dịch vụ giải pháp vệ sinh chuyên nghiệp (chiếm khoảng 30%doanh thu): thảm chống bụi, thảm có logo, thiết bị chứa dung dịch sátkhuẩn tay, thiết bị thanh khuẩn không khí, thiết bị tạo hương không giancao cấp, thiết bị khử mùi nhà vệ sinh, …

2.1.4 Tình hình kinh doanh của Công ty từ năm 2017-2019

Hiện tại, công ty đang kinh doanh trên 2 loại dịch vụ là kiểmsoát côn trùng và giải pháp vệ sinh Dịch vụ kiểm soát côn trùng luônchiếm khoảng 70% doanh thu so với tổng doanh thu toàn công ty

Bảng 2.1 Tình hình kinh doanh dịch vụ kiểm soát côn trùng năm 2019

Lợi nhuận dịch vụ kiểm

soát côn trùng sau thuế

(Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Công ty)

2.2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY

2.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của công ty giai đoạn 2015-2019

a Tầm nhìn của công ty

Tầm nhìn của công ty là trở thành một công ty tốt nhất tronglĩnh vực mà chúng tôi hoạt động bằng cách bảo vệ mọi người vànâng cao cuộc sống thông qua những cải tiến hàng đầu trong ngành;sản phẩm, chất lượng dịch vụ tốt nhất và chăm sóc cho các đồngnghiệp, khách hàng và cộng đồng của chúng tôi

b Sứ mệnh của công ty

Công ty TNHH Rentokil Initial (Việt Nam) hoạt động với sứ

mệnh “Bảo vệ con người, nâng cao cuộc sống”

c.Mục tiêu giai đoạn

2015-2019 Mục tiêu tổng quát

- Công ty sẽ mở rộng được thị trường toàn quốc tại ViệtNam Xây dựng vị trí dẫn đầu thị trường tại các thành phố trọngđiểm trên toàn quốc, nơi có những cơ hội tốt nhất để phát triển dịch

vụ kiểm soát côn trùng Tập trung phát triển thị phần, cũng như pháttriển dịch vụ tại các tỉnh thành mới

-Giữ vững uy tín thương hiệu của tập đoàn, hình thành đượcniềm tin với khách hàng tại thị trường trong nước với dịch vụ kiểmsoát côn trùng chất lượng tốt

- Tập trung nâng cao kiến thức, kinh nghiệm trong ngành nhằm phục vụ các khách hàng

- Quản lý chi phí và nâng cao năng suất, hiệu quả làm việcmột cách tốt nhất để hoạt động kinh doanh mang lại lợi nhuận vànâng cao thu nhập cho đời sống của toàn bộ nhân viên trong công ty

Mục tiêu cụ thể

-Mở rộng mạng lưới nhân viên kỹ thuật thực hiện dịch vụ sẽ

có mặt tại hầu hết các tỉnh thành trên toàn quốc Hoàn thành 100%các chỉ tiêu về mở rộng thị trường đã đặt ra

-Đạt tốc độ về tăng trưởng doanh số hàng năm từ 20-30%.-Tăng thu nhập trung bình của nhân viên lên mức 10 triệuđồng/tháng

2.2.2 Môi trường bên ngoài công ty giai đoạn 2015-2019

Tác giả tập trung phân tích các thông tin về ba môi trường cóảnh hưởng đến ngành nghề kinh doanh của công ty là môi trườngkinh tế, công nghệ và tự nhiên

a Môi trường kinh tế

b.Môi trường công nghệ

c.Môi trường tự nhiên

2.2.3 Môi trường nội bộ của công ty

2.2.4 Chiến lược kinh doanh đang thực hiện của Công ty

Trong năm năm gần đây công ty đã thực hiện các chiến lượctập trung về địa lý, đó là tập trung mở rộng thị trường toàn quốc, đặcbiệt là ba thành phố lớn Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng Việc tậptrung vào các thành phố trọng điểm, trực thuộc trung ương là bước đithông minh của ban lãnh đạo công ty, bởi vì tại 3 thành phố này nhucầu sử dụng dịch vụ kiểm soát côn trùng của cả người dân và doanh

nghiệp rất lớn, đời sống kinh tế người dân cao, số lượng doanh nghiệp nhiều và sẵn sàng chi trả cho dịch vụ.

d Các lợi thế cạnh tranh của công ty

Hai lợi thế cạnh tranh của Rentokil Initial (Việt Nam) tại thịtrường trong nước trong chiến lược hiện tại là thương hiệu – danhtiếng và chất lượng dịch vụ tốt

f Các giải pháp thực hiện chiến

lược Giải pháp về nguồn nhân lực

Giải pháp về tiếp thị dịch vụ

Giải pháp về đào tạo

Giải pháp về quản lý chất lượng dịch

vụ g Thành tựu chiến lược của công ty

Qua hơn 12 năm hoạt động tại Việt Nam, công ty đã tạođược dấu ấn thương hiệu tại thị trường trong nước với dịch vụ chấtlượng tốt và khả năng đáp ứng khách hàng tối ưu Số lượng kháchhàng của công ty được tăng lên hàng năm, tính đến hết năm 2019,công ty có khoảng 3000 khách hàng toàn quốc

Trong giai đoạn từ 2017-2020, công ty đều kinh doanh có lợinhuận và ngày càng nâng cao được đời sống của toàn thể nhân viên.Mức thu nhập bình quân của nhân viên tầm 10 triệu/tháng

Bên cạnh đó, mạng lưới dịch vụ và nhân viên kỹ thuật đã có mặt ở hầu hết các tỉnh thành.

2.2.5 Đánh giá chung về chiến lƣợc hiện

tại a Những điểm mạnh hiện có của công ty

- Đã tạo được thương hiệu trên thị trường Việt Nam, nói đến Rentokil, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến chất lượng dịch vụ tốt

- Có hệ thống khách hàng lớn tại hầu hết các tỉnh thành trêntoàn quốc, có thể giới thiệu công ty đến các nguồn khách hàng tiềmnăng khác

-Tầm nhìn và khả năng quản lý tốt của Ban lãnh đạo cấp cao

- Nhân sự nòng cốt đã làm việc lâu dài và có kinh nghiệm nhiều năm Đội ngũ nhân viên nhiệt tình và hỗ trợ khách hàng tốt

-Quản lý khách hàng và dịch vụ chuyên nghiệp, chăm sóc kháchhàng tốt

b Những điểm yếu còn tồn tại của công ty

- Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty RentokilInitial (Việt Nam) vẫn được tiến hành nhưng chưa thực sự chuyênsâu và thường xuyên liên tục, dẫn tới việc bị động khi cần thông tin

để xử lý các tình huống mà thị trường đòi hỏi Các hoạt động quảng

bá chưa mạnh, sâu, chưa có tính liên tục và đồng bộ

- Giá thành dịch vụ còn cao so với nhiều đối thủ cạnh tranhnên công ty còn gặp bất lợi trong quá trình chào giá và chốt đượchợp đồng Do vậy, vị trí dẫn đầu thị trường tại các thành phố trọngđiểm trên toàn quốc và doanh số hàng năm tăng từ 20-30% vẫn chưa thực hiện được

- Các hoạt động hỗ trợ nhân viên kinh doanh cần được thựchiện nhiều hơn như tăng cường đào tạo kiến thức chuyên môn, kỹnăng khảo sát hiện trường, kỹ năng đàm phán và chốt hợp đồng.

-Các hoạt động giới thiệu dịch vụ từ nhân viên công ty chưatạo được hiệu quả, có thể kích thích hoạt động này bằng các giảithưởng quý, năm và nhân viên có nhiều khách hàng thành công thì sẽđược xem xét nhiều hơn trong quá trình thăng tiến

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương 2 đã giới thiệu sơ lược về Công ty TNHH RentokilInitial (Việt Nam) như lịch sử hình thành và phát triển, các sản phẩmdịch vụ chính, sơ đồ tổ chức và tình hình hoạt động kinh doanh củaCông ty từ năm 2017 – 2019

Bên canh đó, chương 2 đã có những phân tích về chiến lượckinh doanh hiện tại, chỉ ra được khách hàng và thị trường mục tiêu,lợi thế cạnh tranh, thành tựu, các nguồn lực, điểm mạnh và nhữngđiểm yếu tồn tại trong thời gian qua Đây là tiền đề để tác giả đề xuấtgiải pháp ở chương 3