Ứng dụng mô hình IPA trong đánh giá chất lượng dịch vụ tại khách sạn mường thanh luxury đà nẵng

NGUYỄN VĂN DUẨNỨNG DỤNG MÔ HÌNH IPA TRONG ĐÁNH GIÁ CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH LUXURY ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Đà Nẵng – Năm

NGUYỄN VĂN DUẨN

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH IPA TRONG ĐÁNH GIÁ CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH LUXURY ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH

DOANH Mã số: 834.01.01

Đà Nẵng – Năm 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học : GS TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Phản biện 1 : TS LÊ THỊ MINH HẰNG

Phản biện 2 : TS NGUYỄN QUỐC NGHI

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệpthạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học

Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020

Có thế tìm hiểu luận văn tại :

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Du lịch đang là ngành kinh tế phát triển mạnh mẽ, luôn giữđược sự tăng trưởng liên tục, đóng góp lớn vào sự phát triển kinh tếcủa mỗi quốc gia Ở Việt Nam, du lịch đang ngày càng được đầu tưtrở thành ngành kinh tế mũi nhọn, thu hút các nhà đầu tư chiến lượctrong việc xây dựng cơ sở hạ tầng, resort, khách sạn, nhà hàng… gópphần phát triển du lịch theo hướng quy mô và chuyên nghiệp hơn.Kinh doanh khách sạn nay không chỉ đơn thuần là cung cấp dịch vụlưu trú mà còn cung cấp thêm dịch vụ ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch

vụ bổ sung nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Tất cả các dịch vụđều hoạt động theo một thể thống nhất làm nên bộ mặt của một khách sạn.Không ai khác, khách hàng chính là người trải nghiệm dịch vụ, đánh giákhắt khe nhất và thông qua đó, doanh nghiệp biết mình đang

ở vị trí nào, cần làm gì để xây dựng và nâng cao chất lượng dịch vụ ngày một tốt hơn

Chính vì vậy, việc đo lường chất lượng dịch vụ là một đề tàinghiên cứu hết sức thiết thực và cấp bách, nhằm đánh giá đúng vàkhách quan về tiềm năng, chất lượng cũng như hạn chế trong quátrình kinh doanh khách sạn Từ đó doanh nghiệp mới có những chiếnlược cải thiện, phát triển phù hợp, trọng tâm để ngày một hoàn thiệnhơn, xây dựng được lòng tin và sự trung thành của khách hàng Đó là

lý do tôi chọn đề tài: “Ứng dụng mô hình IPA trong đánh giá chất lượng dịch vụ tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng” làm chủ đề nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp này.

2 Câu hỏi nghiên cứu

✓ Những yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tại Khách sạn

Mường Thanh Luxury Đà Nẵng là gì?

✓ Mức độ nhận thức và thực hiện chất lượng dịch vụ kháchsạn tại Khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng là như thế nào?

Có sự khác biệt không?

✓ Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ tại Khách sạnMường Thanh Luxury Đà Nẵng nhằm tăng cường sự hài lòng củakhách lưu trú trong thời gian tới?

3 Mục tiêu nghiên cứu

a Mục tiêu chung

Đánh giá đúng thực trạng chất lượng dịch vụ khách sạn tạiKhách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng Từ đó, đề xuất một sốgiải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại đây

b Mục tiêu cụ thể

✓ Xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng

✓ Xác định tầm mức quan trọng và mức độ thực hiện các yếu

tố chất lượng dịch vụ khách sạn theo quan điểm của khách hàng

✓ Sử dụng mô hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ tạiKhách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng (so sánh mức độ quantrọng và mức thực hiện chất lượng dịch vụ khách sạn)

✓ Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ tại Khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là vấn đề quản lý chất lượng, tập trung vào việc đo lường chất lượng và cải tiến chất lượng

b Phạm vi nghiên cứu

✓ Phạm vi nội dung: Nội dung nghiên cứu của luận văn được

giới hạn vào các vấn đề liên quan đến đánh giá và cải tiến chất lượngdịch vụ trong lĩnh vực khách sạn đối với Khách sạn Mường ThanhLuxury Đà Nẵng.

✓ Phạm vi không gian: nghiên cứu tại Khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng

✓ Phạm vi thời gian: số liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu từnăm 2017 – 2019

✓ Số liệu sơ cấp được điều tra từ phương pháp khảo sát kháchhàng trong thời gian từ tháng 6/2020 – tháng 7/2020 (sau thời giancho phép các khách sạn được đón khách do ảnh hưởng bởi dịch bệnhCovid 19)

5 Cấu trúc luận văn

Ngoài các phần như: Mục lục, Danh mục bảng biểu, Danhmục hình ảnh, Tài liệu tham khảo, Danh mục viết tắt, Phụ lục và Mởđầu thì bài Luận văn được kết cấu gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ tại Khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng

Chương 3: Ứng dụng mô hình IPA đánh giá chất lượng dịch

vụ tại Khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng

Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải phápnhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại khách sạn Mường ThanhLuxury Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

a Các nghiên cứu liên quan ở nước ngoài:

- Đề tài “Service Quality in Penang Hotels”, Farzaneh Mola

and Jamil Jusoh, Trường Đại học Sains Malaysia [14] Những phát

hiện của nghiên cứu này dựa trên sự khác biệt trung bình giữa kỳvọng và nhận thức của khách hàng Cũng dựa trên mô hình servqualvới năm yếu tố nhưng được tinh chỉnh từ 22 xuống còn 20 biến quansát cho phù hợp với dịch vụ ở đây.

- Đề tài “Examining Hotel Service Quality Elements Effects

on Overall Tourists Satisfaction”, Norazah Mohd Suki, Trường Đại

học Malaysia Sabath-Malaysia [16] Nghiên cứu này nhằm mục đích

để kiểm tra tác động của những yếu tố: bảo đảm, đáp ứng, độ tin cậy,hữu hình và sự đồng cảm đến sự chất lượng và sự hài lòng của khách

du lịch sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Kết quả chỉ ra rằng sựđồng cảm và độ tin cậy là hai yếu tố ảnh hưởng mạh nhất đến sự hàilòng của khách hàng

b Các nghiên cứu liên quan ở trong nước:

- Nghiên cứu của Lê Chí Công và Huỳnh Cát Duyên (2013)

với chủ đề “Ứng dụng mô hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ

du lịch biển Nha Trang”, được đăng trên Tạp chí thông tin và dự

báo Kinh tế - Xã hội, số 88, trang 32-39 [2] Mục tiêu của nghiên cứu

là xác định và đánh giá các thuộc tính (cơ sở hạ tầng và dịch vụ) của

du lịch biển Nha Trang

- Nghiên cứu của Lê Chí Công, Nguyễn Tuấn Hải, Trần Tiến

Phức về “Ứng dụng phương pháp IPA để đánh giá chất lượng dịch vụ điện lực Khánh Hòa”, Tạp chí Khoa học Công nghệ Thủy Sản số 2/2014 [3] đã mô tả một cách khá đầy đủ các bước trong qui

trình ứng dụng phương pháp IPA để đánh giá chất lượng dịch vụ

- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của Công ty Cổ phần Du lịch An Giang”, Thạc Sỹ Lê

Hữu Trang [11] Nghiên cứu nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ lưutrú tại hệ thống khách sạn của công ty cổ phần An Giang với việc

ứng dụng mô hình thang đo servqual gồm năm yếu tố và kết hợp thêm một yếu tố “sự tín nhiệm (trust)”.

c Kết luận về tổng quan nghiên cứu và khoảng trống nghiên

cứu

✓ Sự thống nhất: Các nghiên cứu đều sử dụng thang đoServqual để xác định các yếu tố cấu thành của chất lượng dịch vụkhách sạn, các yếu tố cấu thành phổ biến là: bảo đảm, đáp ứng, độtin cậy, hữu hình, sự đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng sửdụng dịch khi vụ lưu trú tại khách sạn Ngoài ra, tại Việt Nam đã cókhá nhiều nghiên cứu sử dụng mô hình IPA, có thể sử dụng chonhiều nghiên cứu về chất lượng khác nhau

✓ Khoảng trống nghiên cứu thường là việc bổ sung một sốcác yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ cho phù hợp với cấp chấtlượng của khách sạn, khách hàng mục tiêu; đặc biệt là thang đothường được xác định riêng cho từng khách sạn theo cấp khách sạn

và đặc điểm khách hàng Đây cũng chính là khoảng trống nghiên cứukhi tác giả thực hiện đề tài này

hệ với khách sạn lần đầu tiên để đăng ký buồng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn”.

- Đặc điểm về sản phẩm:

Tính đa dạng và tổng hợp

cao Tính cao cấp

- Đặc điểm về đối tượng phục vụ:

Đối tượng phục vụ của khách sạn rất đa dạng và phong phú

- Đặc điểm về việc sử dụng các yếu tố nguồn lực trong kinh doanh khách sạn:

Tài nguyên du lịch

Vốn đầu tư ban đầu tương đối cao

Nguồn nhân lực trong kinh doanh khách sạn có ý nghĩa rất quantrọng và cũng là một yếu tố quyết định đến hiệu quả kinh doanh

- Tính quy luật trong kinh doanh khách sạn:

Kinh doanh khách sạn chịu sự chi phối của các quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế - xã hội, quy luật về tâm lý của con người

1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ

- Tính vô hình (intangibility)

- Tính không đồng nhất (heterogeneity)

- Tính không thể tách rời (inseparabilyty)

- Tính không thể lưu trữ (perishability) 1.2 CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm chất lượng và chất lượng dịch vụ

Hiện nay, đa số quan điểm nhìn nhận rằng giữa chất lượngdịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là có sự liên hệ và chất lượngdịch vụ là thước đo về sự phù hợp của dịch vụ đang được cung cấpvới dịch vụ kỳ vọng của khách hàng

1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

1.2.3.Các yếu tố cấu thành của chất lượng dịch vụ

Năm nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ cơ bản: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Competence), Đồng cảm (Empathy), Phương tiện hữu hình

(Tangibles)

Trên cơ sở kế thừa lý thuyết của Parasuraman và nhữngnghiên cứu về chất lượng dịch vụ của riêng mình, Johnston vàSilvestro (1990) đã đưa ra kết luận về các yếu tố cấu thành nên chấtlượng dịch vụ, bao gồm: Sự ân cần (Helpfulness), Sự chăm sóc(Care), Sự cam kết (Commitment), Sự hữu ích (Functionality), Sựhoàn hảo (Integrity)

1.3 ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SERVQUAL, SERVPERF VÀ IPA

1.3.1 Mô hình Servqual

Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch

vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họđang sử dụng với cảm nhận thực tế mà họ hưởng thụ (Hình 1.1):

Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman, 1991)

1.3.2 Mô hình Servperf

Mô hình mức độ cảm nhận (Service Performance) do Cronin

và Taylor đề xuất năm 1992 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụdựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ,mức độ cảm nhận cao thì chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại

1.3.3 Mô hình IPA (Importance - Performance Analysis)

Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA–Importance-Performance Analysis) được đề xuất bởi Martilla vàJame (1977) IPA là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào

sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của cácchỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ(I-P gaps)

Hình 1.2 Mô hình IPA

(Nguồn: Martilla và James, 1977)

1.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH SẠN

Trong nghiên cứu của mình, tác giả chọn hai mô hìnhServqual và IPA là cơ sở tham khảo

Theo đó, mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ lưu trú tạiKhách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng được xây dựng gồm 5thành phần: Thành phần tin cậy, Thành phần đáp ứng, Thành phầnđồng cảm, Thành phần phương tiện hữu hình, Thành phần đảm bảo

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Tác giả lựa chọn mô hình Servqual và mô hình IPA làm môhình nghiên cứu chính thức của mình, dựa trên các kết luận củaParasuraman và cộng sự, tác giả cũng đề xuất sử dụng mô hìnhServqual làm mô hình khung nghiên cứu các yếu tố cấu thành chấtlượng dịch vụ khách sạn làm cơ sở nghiên cứu

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ TẠI KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH LUXURY ĐÀ NẴNG

2.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH LUXURY ĐÀ NẴNG

2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn

a Thông tin chung về khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng:

Tên khách sạn: Khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng –Chi nhánh Công ty Cổ phần Tập đoàn Mường Thanh

Địa chỉ: Số 270 đường Võ Nguyên Giáp – Phường Mỹ An –Quận Ngũ Hành Sơn – Thành phố Đà Nẵng

b Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển:

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của khách sạn Mường Thanh Luxury

Đà Nẵng

2.1.3 Các dịch vụ khách sạn cung cấp

Khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng có 583 phòng nghỉđược thiết kế và xây dựng theo tiêu chuẩn khách sạn đẳng cấp 5 saoquốc tế đi kèm với những dịch vụ: hội thảo, hội nghị chuyên nghiệp,

hồ bơi, phòng gym, xông hơi, massage và karaoke

2.1.4 Tình hình lao động của khách sạn

a Cơ cấu lao động phân theo trình độ lao

động b Cơ cấu lao động phân theo giới tính c

Cơ cấu lao động phân theo tính chất

2.1.5.Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019

a Tình hình khách lưu trú

b Tình hình công suất phòng

c Tình hình kết quả tài chính

Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh

ĐVT: triệu đồng

So sánh 2018 So sánh 2019Chỉ tiêu

2017 2018 2019 Số tiền Tỷ lệ Số tiền Tỷ lệ

Doanh

133.553 272.106 282.847 138.553 104 10.741 4Thu

Chi Phí 44.959 91.406 94.952 46.447 103.3 3.546 3.9Lợi nhuận 88.594 180.700 187.895 92.106 104 7.195 4

(Nguồn: Khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng)

2.1.6 Các chính sách hỗ trợ hoạt động lưu trú của khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng

- Xây dựng một đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng hùnghậu với nhiều ngôn ngữ để sẵn sàng hướng dẫn, hỗ trợ khách trongsuốt thời gian ở lại khách sạn

- Triển khai tới từng nhân viên của khách sạn về thái độ phục

vụ khách cũng như chất lượng công việc để đem lại sự hài lòng nhất

- Đối với khách hàng lưu trú tại khách sạn nếu vào dịp sinhnhật, khách sạn sẽ tặng hoa, bánh sinh nhật cho khách như một lời tri

ân sâu sắc

- Đối với khách hàng đặt phòng qua các trang đặt phòng trực tuyến được khách sạn miễn phí trái cây đặt phòng

- Ngoài ra, đối với các công ty lữ hành khi đặt phòng số lượnglớn tại khách sạn sẽ được hưởng chế độ phòng miễn phí và phòng giánội bộ.

- Đối với các đơn vị đặt phòng kèm hội nghị, hội thảo, tiệc sẽ được chính sách giá phòng ưu đãi

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.2.1.Quy trình nghiên cứu

Hình 2.7 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn : Tác giả xây dựng)

2.2.2 Xây dựng thang đo

a Xây dựng thang đo nháp 1

b Thảo luận nhóm nhằm hoàn chỉnh thang

đo c Xây dựng Bảng câu hỏi

2.2.3 Nghiên cứu chính thức

a Kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu

Kích thước mẫu:

Bảng 2.11 Cấu trúc mẫu điều tra

Thứ tự Quốc tịch của khách Tỷ lệ theo thị phần Số lượng

Phương pháp thu thập dữ liệu:

Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật IPA trong phân tích và đánhgiá các thuộc tính liên quan đến chất lượng dịch vụ khách sạn Saukhi thu thập thông tin liên quan đến việc đánh giá các thuộc tính chấtlượng dịch vụ du lịch bởi các đối tượng khách du lịch Nghiên cứu

sẽ sử dụng phần mềm SPSS 20 để tiến hành tính toán các giá trịtrung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Standard Deviation) của tất cảcác thuộc tính chất lượng dịch vụ du lịch được thể hiện bởi: (1) tầmquan trọng tương đối của các thuộc tính và (2) mức độ thực hiện.Với các giá trị thu được, mỗi thuộc tính sẽ được kiểm định mức độkhác biệt giữa hai giá trị thông qua phần mềm SPSS 20 Sau đó, cácgiá trị trung bình của tầm quan trọng và mức độ thực hiện được sửdụng để xác định các thuộc tính đơn lẻ trên đồ thị Thông qua đồ thịnày, doanh nghiệp sẽ biết được thứ tự ưu tiên của các thuộc tính chấtlượng để đưa ra các hành động nhằm cải thiện chúng

b Làm sạch số liệu

c Thống kê mô tả mẫu

d Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo

Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha

Công thức của hệ số Coronbach Anpha là: α = Nρ/{1 + ρ(N – 1)}

Trong đó: ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biếnkhông phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu

và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ sốCronbach’s Alpha Khi đánh giá độ phù hợp của từng mục, nhữngmục nào có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) lớnhơn hoặc bằng 0,3 được coi là những mục có độ tin cậy bảo đảm,các mục có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ rakhỏi thang đo

Đánh giá độ giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằmthu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy củathang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến khôngđảm bảo độ tin cậy

e Sử dụng mô hình IPA để đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng

Nghiên cứu đã sử dụng mô hình IPA để đánh giá chất lượngdịch vụ khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng Quá trình pháttriển IPA cho đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn được thực hiệnthông qua xác định các thuộc tính liên quan đến tình huống đánh giáchất lượng dịch vụ tại một điểm đến

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương này đã khái quát quy trình nghiên cứu, đề xuất thang

đo nháp, cách thức xây dựng bảng câu để đo lường và đánh giá chấtlượng dịch vụ Thêm vào đó, nghiên cứu đã chỉ ra phương phápnghiên cứu định lượng chính thức với mẫu nghiên cứu và thủ tụcphân tích làm tiền đề cho việc phân tích, đánh giá các kết quả củanghiên cứu này