Hoàn thiện chiến lược thị trường bảo hiểm xe cơ giới của tổng công ty cổ phần bảo hiểm bảo long

Ba cấp chiến lược thị trường trong doanh nghiệp PHẦN MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾNLƯỢC THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM CỦA CÁC CÔNG TY BẢO HIỂM 11 1.1. Khái niệm và vai trò của thị trường 11 1.1.1. Khái niệm thị trường 11 1.1.2. Vai trò của thị trường 12 1.2. Khái niệm và vai trò của chiến lược thị trường 14 1.2.1. Khái niệm chiến lược thị trường 14 1.2.2. Phân loại chiến lược thị trường của doanh nghiệp 19 1.3. Khái quát về dịch vụ trong kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới 21 1.3.1. Khái niệm và đặc trưng của dịch vụ 21 1.3.2. Đặc trưng của dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới 23 1.4. Nội dung hoàn thiện chiến lược thị trường trong kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới. 25 1.4.1. Quy trình của chiến lược thị trường 25 1.4.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược thị trường của sản phẩm trong kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới 30 1.5. Kinh nghiệm phát triển sản phẩm dịch vụ của một số Công ty bảo hiểm trong và ngoài nước 36 1.5.1. Kinh nghiệm phát triển dịch vụ bảo hiểm xe ô tô của PJICO 36 1.5.2. Kinh nghiệm phát triển dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của Bảo Việt 37 1.5.3. Kinh nghiệm của Công ty bảo hiểm Cathay Century 38 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM BẢO LONG 40 2.1. Giới thiệu về Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bảo Long 40 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 40 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Tổng Công ty 42 2.1.3. Ngành nghề kinh doanh chủ yếu 45 2.1.4. Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của Tổng Công ty Bảo hiểm Bảo Long 46 2.1.5. Khái quát tình hình sản xuất kinh doanh thời gian qua 49 2.1.6. Thực trạng vị thế của sản phẩm BH xe cơ giới trong hoạt động kinh doanh của Bảo Long 51 2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược thị trường BH xe cơ giới của Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bảo Long 55 2.2.1. Các yếu tố bên ngoài 55 2.1.2. Các yếu tố bên trong 58 2.2.3. Những thuận lợi của Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bảo Long 59 2.2.4. Những khó khăn của Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bảo Long 60 2.3. Thực trạng chiến lược thị trường BH xe cơ giới của Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bảo Long 62 2.3.1. Thực trạng các thị trường của Tổng Công ty và các định hướng phát triển thị trường 62 2.3.2. Mục tiêu phát triển thị trường sản phẩm dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của của Tổng công ty 64 2.3.3. Chiến lược thị trường của Tổng công ty 67 2.3.4. Các lĩnh vực chức năng hỗ trợ chiến lược 73 2.4. Thực trạng chiến lược thị trường BH xe cơ giới của Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bảo Long thông qua điều tra khảo sát 83 2.5. Kết luận về chiến lược thị trường BH xe cơ giới của Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bảo Long 89 2.5.1. Thành tích 89 2.5.2. Hạn chế và nguyên nhân 89 2.5.3. Những vấn đề cần đặt ra trong nghiên cứu 91 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM BẢO LONG 92 3.1. Một số dự báo thay đổi trong môi trường kinh doanh và thị trường bảo hiểm xe cơ giới đến năm 2020 92 3.1.1. Định hướng phát triển thị trường bảo hiểm 92 3.1.2. Định hướng và mục tiêu phát triển thị trường bảo hiểm xe cơ giới của Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bảo Long 97 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược thị trường bảo hiểm xe cơ giới của Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bảo Long 99 3.2.1. Hoàn thiện chiến lược thị trường, đạt được các mục tiêu 99 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược tăng trưởng trên từng thị trường 104 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện các lĩnh vực hỗ trợ chiến lược thị trường 111 3.3. Một số kiến nghị 114 3.3.1. Một số kiến nghị với Nhà nước 114 3.3.2. Kiến nghị với Bộ Tài chính 116 3.3.2. Một số kiến nghị với hiệp hội bảo hiểm Việt Nam 117 KÊT LUẬN 118 Bảng 2.1. Tổng hợp chỉ tiêu doanh thu và chi bồi thường 50 Bẳng 2.2. Tình hình doanh thu, thị phần của BH xe cơ giới Bảo Long 52 Bảng 2.3. Doanh thu BH xe cơ giới trong thời gian qua 54 Bảng 2.4. Doanh thu bán hàng của Bảo Long 65 Bảng 2.5. Quy mô thị trường, thị phần của từng sản phẩm dịch vụ 66 Bảng 2.6. Mục tiêu phát triển thị trường 67 Bảng 2.7. Biểu phí bảo hiểm tự nguyện TN LPX NNTX 68 Bảng 2.8. Biểu phí ngắn hạn và dài hạn. 69 Bảng 2.9. Biểu phí trách nhiệm dân sự môtô, xe máy 76 Bảng 2.10. Biểu phí trách nhiệm dân sự ôtô 77 Bảng 2.11. Bảng phí bảo hiểm vật chất xe 77 Bảng 2.12. Bảng phí bảo hiểm lái phụ xe, người ngồi trên xe. 77 Bảng 3.1: Đề xuất một số mục tiêu chiến lược thị trường 98 Bảng 3.2: Mô thức đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFAS) 100 Bảng 3.3: Mô thức đánh giá các yếu tố bên trong (IFAS) 101 Bảng 3.4: Phân tích TOWS hoạch định chiến lược thị trường 102 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Ba cấp chiến lược thị trường trong doanh nghiệp 15 Sơ đồ 1.2. Ma trận ANSOFF 28 Sơ đồ 1.3. Các yếu tố của môi trường ngành 33 Sơ đồ 2.1. Tổ chức bộ máy Tổng Công ty 44 Biểu đồ 2.1.Sự biến động các chỉ tiêu doanh thu, chi bồi thường 50 Biểu đồ 2.2. Biến động doanh thu sản phẩm BH xe cơ giới của Công ty 55 Biểu đồ 2.3. Tình hình tổng tài sản, vốn chủ sở hữu của Tổng Công ty trong thời gian tới 73 Biểu đồ 2.4: Phân loại khách hàng chính của BH xe cơ giới 84 Biểu đồ 2.5.Chiến lược phạm vi thị trường BH xe cơ giới 85 Biểu đồ 2.6.Chiến lược địa lý thị trường BH xe cơ giới 86 Biểu đồ 2.7: Bộ phận chuyên trách hoạch định chiến lược thị trường 86 Biểu đồ 2.8: Phương pháp hoạch định CL thị trường BH xe cơ giới 87 Biểu đồ 2.9: Đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu trong BH xe cơ giới….….........87 Biểu đồ 2.10. Đánh giá về lợi thế cạnh tranh của sản phẩm BH xe cơ giới 88 Biểu đồ 3.1: Tỷ trọng doanh thu theo nghiệp vụ bảo hiểm 96 Sơ đồ 3.1. Quy trình phân tích tình thế marketing 99

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Trong điều kiện nền kinh tế hội nhập thế giới, các doanh nghiệp không chỉ

muốn duy trì hoạt động mà còn muốn phát triển, mở rộng thị trường Đề tài Hoàn thiện chiến lược thị trường bảo hiểm xe cơ giới tại Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bảo Long được lựa chọn làm đề tài luận văn do phù hợp với ngành tác giả

đang học, có tính thời sự và tính khả thi

Thị trường và doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết với nhau.Thị trườngtạo nên môi trường kinh doanh của doanh nghiệp; bất kỳ quá trình sản xuất kinhdoanh nào cũng đều phải qua khâu lưu thông và phải qua thị trường.Trong điều kiệnnền kinh tế thị trường mở rộng nhanh chóng trên mọi lĩnh vực như nước ta hiện nay,mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải vươn lên chiếm lĩnh thịtrường

Khai thác thị trường theo chiều sâu và mở rộng thị trường sẽ là nhiệm vụthường xuyên liên tục của mỗi doanh nghiệp Phát triển thị trường sẽ giúp chodoanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác triệt để tiềm năng củathị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định vaitrò, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Như vậy, vấn đề hoàn thiện chiến lược thị trường là vấn đề cấp thiết mà rấtnhiều các doanh nghiệp đang quan tâm

Thực tế kinh doanh trong cơ chế thị trường và xu hướng hội nhập kinh tế đãcho thấy thị trường luôn vận động, biến đổi, tác động đa chiều và ngày càng phứctạp, gây áp lực cạnh tranh đang ngày càng lớn.Các nhân tố của thị trường luôn luônbiến động với sự phát triển của đời sống con người cũng như nhu cầu của xã hội,trực tiếp tác động đến sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp Để thỏa mãn nhu cầukhách hàng, doanh nghiệp sẽ thường xuyên phải đương đầu với cạnh tranh

Chiến lược kinh doanh nói chung, chiến lược thị trường nói riêng, giúp chocác nhà quản trị và cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp nhận thức rõ mục đích vàhướng đi của doanh nghiệp trên từng thị trường Chiến lược kinh doanh giúp giải

quyết các vấn đề cơ bản của doanh nghiệp trên cơ sở phân tích và dự đoán các cơhội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp để hình thành nên các mụctiêu, chính sách chiến lược và các giải pháp lớn cho từng thị trường của doanhnghiệp để nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp.

Trên thực tế, không một doanh nghiệp nào có thể đáp ứng được tất cả cácnhu cầu của thị trường.Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần phải xác định cho mình nhữngthị trường mục tiêu nhất định phù hợp với ưu thế cạnh tranh, sức mạnh của mình và

có chiến lược phát triển cho phù hợp với từng thị trường nhằm nâng cao vị thế củadoanh nghiệp trên thị trường

Từ đó, cho thấy mỗi doanh nghiệp cần sớm xây dựng cho mình một chiếnlược thị trường để có khả năng chiếm lĩnh thị trường một cách lâu dài và ổn địnhtrong điều kiện môi trường thường xuyên thay đổi như hiện nay

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển về kinh tế - xã hội, thịtrường bảo hiểm đã có sự gia tăng về số lượng doanh nghiệp, sự mở rộng về hìnhthức, quy mô và công nghệ kinh doanh bảo hiểm Các sản phẩm bảo hiểm nhân thọcũng như phi nhân thọ liên quan tới bảo hiểm tài sản và bảo hiểm trách nhiệm… đãđược các Tổng Công ty triển khai cung cấp cho khách hàng, đáp ứng phần nào nhucầu đa dạng của người tham gia bảo hiểm

Trong bối cảnh khó khăn chung của nền kinh tế, khi các ngành khác tăngtrưởng chậm lại, thị trường bảo hiểm vẫn đạt được kết quả nhất định Theo số liệuước tính của Cục Quản lý và Giám sát Bảo hiểm (Bộ Tài chính), năm 2014, tổngdoanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường đạt khoảng 52.680 tỷ đồng, tăng 14,2% sovới năm 2013 Trong đó, bảo hiểm xe ô tô, xe máy luôn chiếm tỷ trọng doanh thucao nhất trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ.Đây là loại hình bảo hiểm bắt buộc,được thực hiện theo quy tắc bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới.Bêncạnh đó, nước ta là nước đang phát triển, có số lượng xe cơ giới tăng nhanh Do nhucầu bảo hiểm xe cơ giới ngày càng tăng cao và được đảm bảo bởi pháp luật (bảohiểm bắt buộc) nên mặc dù có rất nhiều loại bảo hiểm nhưng bảo hiểm xe cơ giới đã

và đang là sản phẩm chủ lực của các doanh nghiệp bảo hiểm

Tuy vậy, số lượng doanh nghiệp bảo hiểm ngày càng nhiều đã làm cho môitrường bảo hiểm vốn đã có sự cạnh tranh gay gắt nay càng gay gắt hơn.Tính chấtkhắc nghiệt này đã buộc các Tổng Công ty bảo hiểm phải chủ động xây dựng chiếnlược kinh doanh phù hợp, mở rộng mạng lưới phân phối.Chính vì thế, chiến lược thịtrường của doanh nghiệp bảo hiểm mang tính chất trọng yếu và quyết định đến sựphát triển của các doanh nghiệp kinh doanh đó trong giai đoạn này.

2 Tổng quan nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước

Thị trường là vấn đề được các Tổng Công ty khá quan tâm; vì khi mở rộngthị trường, đồng nghĩa với việc khả năng tiêu thụ hàng hóa tăng, từ đó tăng doanhsố.Vì thế đã có rất nhiều các công trình trên thế giới cũng như trong nước nghiêncứu về chiến lược thị trường

2.1 Các công trình nghiên cứu trên thế giới

Các công trình nghiên cứu về chiến lược thị trường trên thế giới có thể kểđến như:

G Johnson, K Scholes - Exploring corporate strategy, NXB Pearson

Education (2008): Cuốn sách đã cung cấp những mô hình chiến lược kinh doanhcủa doanh nghiệp, với các công cụ phân tích chiến lược kinh doanh và xác lập mụctiêu chiến lược kinh doanh của tổ chức

D Aaker - Strategic Market Management - McGraw-Hill (2004): Cuốn sách

đưa ra những lý luận cơ bản để tập trung tiếp cận, phân tích các bước của chiến lượcthị trường, một trong những khía cạnh quan trọng của quản trị chiến lược Cụ thể,

đó là quá trình thâm nhập và phát triển thị trường của sản phẩm.Cuốn sách khẳngđịnh vai trò quan trọng của chiến lược thị trường trong nhiệm vụ tạo lập lợi thế cạnhtranh của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanhnghiệp.Đây là tác phẩm được tác giả tham khảo nhiều nhất về phần lý thuyết trongluận văn

W.Chan Kim - Nenée Mauborgne - Blue Ocean Strategic (2007) Ở cuốn

sách này, các tác giả đã tổng kết các nghiên cứu của họ về một chiến lược phát triển

và mở rộng một thị trường trong đó không có cạnh tranh hoặc, sự cạnh tranh là

không cần thiết mà các Tổng Công ty có thể khám phá và khai thác Họ đặt tên chocác thị trường này là "những đại dương xanh" Theo tác giả, đại dương xanh lànhững khoảng trống thị trường chưa được khai phá, đầy giá trị tiềm năng, còn vô số

cơ hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao.Cuốn sách cũng giới thiệu những phươngthức tiếp cận thị trường tương ứng, cách thiết kế quá trình hoạch định chiến lượccho một công ty, các nguyên tắc để thực hiện hiệu quả chiến lược Đây là cuốn sách

có lối tư duy mới về cạnh tranh và chiến lược thị trường

2.2 Các công trình nghiên cứu trong nước

Bên cạnh những công trình nghiên cứu trên thế giới, ở Việt Nam, các nhànghiên cứu cũng đưa ra những lý luận cơ bản về quản trị chiến lược nói chung vàchiến lược thị trường nói riêng Có thể kể tên một số công trình nghiên cứu sau:

GS.TS Đoàn Thị Hồng Vân, 2011, Quản trị chiến lược Cuốn sách mang lại

những kiến thức cơ bản quả quá trình quản trị chiến lược, đồng thời khẳng định vaitrò cực kỳ quan trọng của quản trị chiến lược Theo tác giả, nhờ có quản trị chiếnlược, mỗi doanh nghiệp, tổ chức xác định được tầm nhìn, sứ mạng của mình, cùng

hệ thống mục tiêu, các chính sách, giải pháp để thực hiện mục tiêu Nhờ đi đúnghướng, doanh nghiệp sẽ phát triển mạnh mẽ, chiến thắng được đối thủ cạnh tranh

TS Nguyễn Mạnh Hùng, TS Lê Việt Long, TS Đỗ Thị Thanh Vinh, ThS

Nguyễn Kim Nam, 2013, Quản trị chiến lược và chính sách kinh doanh Cuốn

sách chuyên nghiên cứu về các chiến lược và các chính sách trong kinh doanh Cáctác giả cho rằng: chính sách kinh doanh một cách có chiến lược và cùng các chínhsách sẽ giúp đơn vị chuyển rủi ro, thử thách thành những cơ hội để vươn lên pháttriển hơn Cuốn sách một lần nữa khẳng định vai trò hết sức quan trọng và cần thiếtcủa quản trị chiến lược trong kinh doanh

Phạm Thị Ánh Tuyết, 2010, Đại học Thương mại, luận văn tốt nghiệp “Hoàn thiện chiến lược thị trường của Tổng Công ty cổ phần Hợp tác kinh tế Thái Bình Dương Việt Nam” Đề tài nghiên cứu thực trạng và đề xuất lộ trình, các bước triển

khai chiến lược thâm nhập thị trường kinh doanh của công ty

Đề tài“Chiến lược phát triển thị trường của Tổng Công ty May Đức Giang“ của học viên Hồ Thị Thanh Bình, năm 2014, trường Đại học Thương mại.

Đề tài đã hệ thống hóa một cách toàn diện những vấn đề lý luận về thị trường vàchiến lược thị trường Đề tài cũng đã làm rõ thực trạng chiến lược phát triển thịtrường đối với các sản phẩm may mặc của Công ty Luận văn đã chỉ ra những đặcđiểm và tính khả thi trong chiến lược phát triển thị trường, từ đó đưa ra những đánhgiá khách quan về chiến lược của Công ty Các giải pháp phát triển thị trường màtác giả đưa ra cũng rất khả quan và một số được Tổng Công ty cân nhắc

Ngoài ra còn có nhiều đề tài khác nghiên cứu về thị trường, chiến lược thịtrường, và chiến lược phát triển thị trường của các công ty

Như vậy, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về thị trường và chiến lượcthị trường Nhưng đến nay chưa có luận văn nào về chiến lược thị trường của TổngCông ty Bảo hiểm Bảo Long Có thể kết luận rằng đề tài luận văn của tác giả, trêngóc độ nghiên cứu của mình, không trùng với bất cứ nghiên cứu nào trước đây

3 Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục tiêu tổng quát

Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu hoàn thiện chiến lược thị trường dịch vụbảo hiểm xe cơ giới của Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bảo Long hiện nay nhằmđạt được mục tiêu và hiệu quả kinh doanh tốt hơn trong thời gian tới

3.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài là:

- Xác lập các vấn đề lí luận cơ bản về chiến lược thị trường và hoàn thiện chiến lượcthị trường gắn với đặc điểm lĩnh vực kinh doanh dịch vụ bảo hiểm

- Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược thị trường của Tổng Công ty Cổ phầnBảo hiểm Bảo Long với dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới, từ đó đưa ra các mặt thànhcông, hạn chế của chiến lược thị trường của Tổng Công ty và tìm ra nguyên nhâncủa những hạn chế đó

- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược thị trường dịch vụ bảo hiểm xe cơ giớicủa Tổng Công ty Bảo hiểm Bảo Long trong giai đoạn 2016 – 2021

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài có đối tượng nghiên cứu là chiến lược thị trường bảo hiểm xe cơ giớinhằm đáp ứng thị trường tốt hơn đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.Trong quá trình nghiên cứu, đề tài tập trung nghiên cứu về chiến lược thị trường vàcách thực hiện để hoàn thiện chiến lược thị trường đối với loại hình bảo hiểm xe cơgiới tại Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bảo Long

Về thời gian: Đề tài nghiên cứu dựa trên những số liệu thực tiễn trong nhữngnăm 2010 – 2014, và đưa ra những đề xuất, giải pháp hoàn thiện chiến lược thịtrường của Tổng Công ty trong giai đoạn 2016 – 2021

Về không gian:Nghiên cứu các thị trường và các giải pháp để hoàn thiệnchiến lược thị trường của Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bảo Long, dưới góc độcác giải pháp của doanh nghiệp đối với các thị trường của doanh nghiệp

5.Phương pháp nghiên cứu

Sau khi xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, bước tiếp theo trong tiến trìnhnghiên cứu là xác định các loại dữ liệu cần thu thập, phân loại các dữ liệu đó vàdùng phương pháp phù hợp để thu thập cũng như xử lý, phân tích dữ liệu phù hợp

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Đối với dữ liệu sơ cấp:

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để quan sát, điều tra,bao gồm phỏng vấn trực tiếp và điều tra:

Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp Phỏng vấn Tổng giám đốc, cáctrưởng phòng và một số nhân viên kinh doanh về các sản phẩm dịch vụ bảo hiểm xe

cơ giới đang triển khai, các chính sách của Tổng Công ty với sản phẩm dịch vụ bảohiểm xe cơ giới, thị trường của dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới mà Tổng Công ty đanghướng tới Đây là những người thực sự có hiểu biết và liên quan mật thiết đến sảnphẩm dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới Việc phỏng vấn này nhằm đánh giá nhận thứccủa cán bộ, nhân viên của Tổng Công ty về thực trạng chiến lược thị trường bảohiểm xe cơ giới

Phương pháp điều tra các khách hàng, những khách hàng cá nhân và một sốkhách hàng doanh nghiệp đã sử dụng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của Tổng Công tyBảo hiểm Bảo Long Tác giả lựa chọn các khách hàng này vì đây là hai nhóm đốitượng chính của dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới; những khách hàng này đã sử dụngdịch vụ nên là người hiểu rõ nhất những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm dịch

vụ do Bảo Long cung cấp so với sản phẩm các doanh nghiệp bảo hiểm khác Việcphỏng vấn khách hàng nhằm mục đích đánh giá mức độ nhận thức và thái độ củakhách hàng về chiến lược thị trường bảo hiểm xe cơ giới và các hoạt động kinhdoanh bảo hiểm xe cơ giới của Tổng Công ty trong tương quan với các hoạt độngcủa đối thủ trên từng thị trường Phương pháp này có thể thực hiện thông qua hìnhthức các phiếu trắc nghiệm hoặc điều tra khách hàng, đánh giá của họ về hoạt độngkinh doanh của Công ty, nhận thức của họ về thị trường dịch vụ bảo hiểm xe cơ giớicủa công ty…

Đối với dữ liệu thứ cấp:

Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các nghiên cứu có liên quan đếnchiến lược kinh doanh và chiến lược thị trường của Tổng Công ty đã được xâydựng Tác giả còn thu thập dữ liệu thứ cấp từ dữ liệu bên trong nội bộ Tổng Công

ty Cổ phần Bảo hiểm Bảo Long Dữ liệu bao gồm các tài liệu, báo cáo, văn bản pháthành nội bộ và bên ngoài Tổng Công ty (các báo cáo, đánh giá của tổ chức bênngoài đối với hoạt động của Tổng công ty) Ngoài ra còn có các tài liệu về các điềukiện môi trường, thị trường của dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới

5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

5.2.1 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu sơ cấp

Sau khi thu thập được những dữ liệu thông qua phỏng vấn, trắc nghiệm, tácgiả phân loại các thông tin thu được theo từng mục nội dung Đồng thời tác giả tiếnhành sàng lọc các bảng câu hỏi và thông tin thu thập được để có được các thông tinphù hợp với mục tiêu và nội dung nghiên cứu của luận văn Sau khi phân tích, cácphương pháp thống kê mô tả và phương pháp so sánh tiếp tục được áp dụng để rút

ra những kết luận cần thiết

5.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu thứ cấp

Sau khi thu thập các tài liệu thứ cấp, tác giả tiến hành phân loại theo cácdạng: Tài liệu cung cấp các cơ sở lý thuyết, tài liệu có tính chiến lược, tài liệu báocáo kế hoạch ngắn hạn, trung hạn, dài hạn, tài liệu tham khảo dạng hội thảo, hộinghị và các bài đánh giá, phân tích về Tổng công ty Việc phân loại này giúp việc sửdụng những tài liệu thu thập được một cách khoa học và hiệu quả hơn Dựa vàonhững dữ liệu đã thu thập, tác giả tiến hành tổng hợp, so sánh và phân tích để đưa racác kết luận có liên quan Cụ thể là :

- Thực hiện đánh giá tổng quát với các số liệu bằng phương pháp thống kê, mô tả

- Hiển thị các dữ liệu thu thập bằng các phương pháp biểu đồ, đồ thị, hình vẽ minhhọa

- Sử dụng phương pháp so sánh, phân tích các mối liên hệ giữa các số liệu để đưa ranhững đánh giá

6 Các câu hỏi đặt ra trong luận văn

Luận văn trả lời các câu hỏi sau đây:

- Chiến lược thị trường là gì? Vai trò của chiến lược thị trường?

- Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bảo Long có bao nhiêu thị trường? Thứ

tự ưu tiên các thị trường trong hoạt động của doanh nghiệp là gì?

- Thị trường bảo hiểm xe cơ giới được ưu tiên đầu tư như thế nào?

- Thứ tự ưu tiên phân bổ các nguồn lực trên các thị trường của Tổng Công ty

Cổ phần Bảo hiểm Bảo Long như thế nào?

- Các chiến lược trên mỗi thị trường của Tổng Công ty là gì? Có những vấn

đề gì đặt ra đối với chiến lược của Tổng Công ty?

- Các vấn đề nào do tác động từ môi trường và thị trường đòi hỏi cải thiệntrong chiến lược thị trường của Tổng Công ty?

- Các giải pháp nào giúp hoàn thiện chiến lược thị trường của Tổng Công ty

Cổ phần Bảo hiểm Bảo Long

7 Kết cấu của Luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu thamkhảo, phụ lục, nội dung của đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chiến lược thị trườngdịch vụ bảo hiểm của các Tổng Công ty Bảo hiểm

Chương 2: Thực trạng chiến lược thị trường bảo hiểm xe cơ giới của TổngCông ty Cổ phần Bảo hiểm Bảo Long

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường bảo hiểm xe cơ giới tại Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bảo

Long.CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM CỦA CÁC CÔNG TY BẢO HIỂM 1.1 Khái niệm và vai trò của thị trường

1.1.1 Khái niệm thị trường

Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trường đểtiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi doanh nghiệpcông nghiệp Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hoá, khái niệm thị trườngngày càng trở nên phong phú và đa dạng

Theo nghĩa thông thường, thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ

để tiến hành hoạt động mua bán giữa người mua và người bán

Các Mác đã nhận định:“Hễ ở đâu và khi nào có sự phân công lao động xã hội

và có sản xuất hàng hoá thì ở đó và khi ấy sẽ có thị trường Thị trường chẳng qua là

sự biểu hiện của phân công lao động xã hội và do đó có thể phát triển vô cùng tận”

Phillip Kotler định nghĩa: “Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó” (Phillip Kotler

(1997), Quản trị Marketing)

Hội quản trị Hoa Kỳ cho rằng:“Thị trường là tổng hợp các lực lượng và các điều kiện, trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người bán sang người mua”

Các nhà kinh tế Việt Nam quan niệm: “Thị trường là lĩnh vực trao đổi mà ở

đó người mua và người bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hóa và dịch vụ…”

Như vậy, ta có thể tiếp cận thị trường theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp Theonghĩa hẹp, thị trường chỉ địa điểm hay không gian của trao đổi hàng hoá, đó là nơi

gặp gỡ giữa người bán, người mua, hàng và tiền và ở đó diễn ra các hoạt động muabán.

Theo nghĩa rộng thì thị trường là các hiện tượng kinh tế được phản ánh thôngqua trao đổi và lưu thông hàng hoá cùng với các quan hệ kinh tế giữa người vàngười trong quá trình trao đổi, mua bán hàng hoá và các dịch vụ

1.1.2 Vai trò của thị trường

Vai trò của thị trường được thể hiện như sau:

Thứ nhất, thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản

xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Trong nền kinh tế hàng hoá, mục đích của các doanh nghiệp là sản xuất rahàng hoá ra để bán, cung cấp dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của người khác Vì thếcác doanh nghiệp không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinhdoanh đều phải gắn với thị trường Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệpdiễn ra không ngừng theo chu kỳ mua nguyên vật liệu, vật tư, thiết bị… trên thịtrường đầu vào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm, sau đó bán chúng trên thị trườngđầu ra

Thị trường tác động và có ảnh hưởng quyết định tới mọi khâu của quá trìnhsản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường càng mở rộng và phát triển thìlượng hàng hoá tiêu thụ được càng nhiều và khả năng phát triển sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp càng cao và ngược lại, khi mất thị trường thì sản xuất kinhdoanh bị đình trệ và các doanh nghiệp sẽ có nguy cơ bị phá sản

Thứ hai, thị trường điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hoá.

Thị trường đóng vai trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thịtrường Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trường đểquyết định sản xuất kinh doanh cái gì? Như thế nào ? và cho ai? Sản xuất kinhdoanh đều phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thoả mãn nhucầu đó

Hiện nay, nền sản xuất đã phát triển đạt tới trình độ cao, hàng hoá và dịch vụđược cung ứng ngày càng nhiều vì thế việc tiêu thụ trở nên khó khăn hơn trước Do

đó, khách hàng với nhu cầu có khả năng thanh toán của họ -bộ phận chủ yếu trongthị trường - sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Thị trường tồn tại một cách khách quan nên từng doanh nghiệp chỉ có thể tìmphương hướng hoạt động thích ứng với thị trường Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ

sở nhận biết nhu cầu của thị trường kết hợp với khả năng của mình để đề ra chiếnlược, kế hoạch và phương án kinh doanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầucủa thị trường và xã hội

Thứ ba, thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thương trường đều có một vị thế cạnh tranhnhất định Thị phần của mối doanh nghiệp phản ánh thế và lực của doanh nghiệp đótrên thương trường

Thị phần mà doanh nghiệp có được càng lớn chứng tỏ khả năng thu hútkhách hàng càng mạnh, số lượng sản phẩm tiêu thụ được càng nhiều và do đó mà vịthế của doanh nghiệp càng cao

Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn dẫn tới doanh thu và lợinhuận nhanh hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu tư hiện đại hoá sản xuất,

đa dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường Khi

đó thế và lực của doanh nghiệp cũng được củng cố và phát triển

1.2 Khái niệm và vai trò của chiến lược thị trường

1.2.1 Khái niệm chiến lược thị trường

1.2.1.1 Khái niệm, vai trò của chiến lược

 Khái niệm chiến lược

Kenneth Andrews đưa ra định nghĩa khác “CL là những gì mà một tổ chứcphải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình trong bối cảnh có những cơ

hội và cả những mối đe dọa” (Kenneth Andrews, The Concept of Corporate Strategy, 1987)

Theo Michael Porter: “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là “lựa

Chiến lược thị trườngKD

Hội đồng quản trị Ban Giám Đốc

Chiến lược DN

Chiến lược thị trường A Chiến lược thị trường B Chiến lược thị trường C

Các chiến lược trên thị trường A Các chiến lược trên thị trường BCác chiến lược trên thị trường C

Thị trường A Thị trường B Thị trường C

CL chức năng

chọn cái chưa được làm”.( Michael Porter, Competitive Strategy: Techniques for

Analyzing Industries and Competitors, 1998),

Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến lược

là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở

đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức” (Johnson và Scholes,

Exploring Corporate Strategy: Text & Cases, 1997)

Bruce Henderson, đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh

Henderson cho rằng “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động

để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức” Nhận định này tiếp tục được M Porter khẳng định: “Chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt Đó

là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hoạt động khác biệt để tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo” (M Porter , Competitive Advantage of Nations, 1998)

Trong phạm vi luận văn, khái niệm chiến lược được hiểu là "tập hợp nhữngquyết định quản trị và hành động hướng tới việc hoàn thành mục tiêu dài hạn thôngqua việc đảm bảo thích nghi với môi trường thường xuyên thay đổi của tổ chức"

 Các cấp chiến lược đối với doanh nghiệp

Phân loại theo cấp làm chiến lược là cách làm được sử dụng phổ biến nhất.Theo cách phân loại này, ở các Tổng Công ty thường có ba cấp chiến lược tươngứng với ba cấp tổ chức khác nhau

Chiến lược

thị trường

Sơ đồ 1.1: Ba cấp chiến lược thị trường trong doanh nghiệp

- Chiến lược cấp doanh nghiệp: Chiến lược ở cấp doanh nghiệp liên quan đếnviệc lựa chọn các hoạt động kinh doanh ở đó các đơn vị kinh doanh phải cạnh tranh,đồng thời có sự phát triển và phối kết hợp giữa các đơn vị với nhau Chiến lược thịtrường là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp

- Chiến lược thị trường cấp thứ hai được xây dựng cho các thị trường khácnhau Chiến lược này được hiểu là các công cụ, giải pháp, nguồn lực để phân loại vàxác lập các thị trường và đưa ra chiến lược tổng quát trên thị trường đó nhằm đạtđược các mục tiêu dài hạn của một công ty Chiến lược này bao gồm các quyết định

về không gian thị trường mục tiêu, lựa chọn cường độ đầu tư và quy hoạch nguồnlực cho các thị trường; các tài sản, khả năng được huy động để tạo lập lợi thế cạnhtranh bền vững

- Chiến lược thị trường cấp chức năng: là những chiến lược liên quan đến cáchoạt động riêng biệt trên các thị trường riêng biệt nhằm hỗ trợ cho chiến lược cấpdoanh nghiệp và chiến lược thị trường Chiến lược chức năng tập trung vào việcquản lý và sử dụng một cách có hiệu quả nhất các nguồn lực của doanh nghiệp, tậndụng triệt để thế mạnh trên từng thị trường

1.2.1.2 Sự cần thiết phải hoàn thiện chiến lược thị trường của doanh nghiệp:

Hoàn thiện chiến lược thị trường của doanh nghiệp là cần thiết, xuất phát từnhững lý do sau:

Thứ nhất, chiến lược thị trường là một tất yếu khách quan Xu thế của thị

trường là biến động không ngừng, khiến cho nhu cầu của người tiêu dùng cũng thayđổi liên tục Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt và quyết liệt hơnnhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, chiếm được thị phần lớn hơn Vì thế, việc hoànthiện chiến lược thị trường của doanh nghiệp là một tất yếu khách quan trong nềnkinh tế thị trường như hiện nay

Thứ hai, xuất phát từ vị trí của chiến lược thị trường trong hệ thống chiến

lược kinh doanh của doanh nghiệp Theo sự phân chia chiến lược kinh doanh theo

cấp độ thì chiến lược thị trường là một chiến lược cấp chức năng, bộ phận trongtổng thể chiến lược của công ty Chiến lược thị trường được đánh giá là chiến lược

bộ phận rất quan trọng, và phải được thực hiện đầu tiên trong quá trình thực hiệnchiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Bởi vì các mục tiêu mà doanh nghiệp đưa

ra phải dựa trên những tín hiệu của thị trường, và những mục tiêu đó được thực hiệntrên thị trường Chiến lược thị trường phải thực hiện trước một bước Trước hếtdoanh nghiệp phải xác định rõ thị trường mục tiêu mà mình muốn phục vụ Nhưvậy chiến lược thị trường là một bộ phận vô cùng quan trọng trong hệ thống chiếnlược kinh doanh của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp định hướng phương hướngsản xuất kinh doanh

Thứ ba, xuất phát từ vai trò của chiến lược thị trường Chiến lược thị trường

đóng vai trò quan trọng quyết định đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, tácđộng trực tiếp đến thị trường đầu ra là nơi tiêu thụ sản phẩm, nơi đảm bảo hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp được tiếp tục Chiến lược này giúp doanhnghiệp hiểu rõ hơn khách hàng hiện tại, những mong muốn của họ cũng như là khaithác thêm trong thị trường mới, nhằm đưa ra được những quyết định phù hợp đểtăng lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty

 Vai trò của chiến lược đối với doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại vàphát triển của mỗi doanh nghiệp

Trước hết, chiến lược đúng đắn sẽ tạo một hướng đi tốt cho doanh nghiệp, lànhư kim chỉ nam dẫn đường cho doanh nghiệp Trong thực tế, có rất nhiều nhà kinhdoanh nhờ có chiến lược kinh doanh đúng đắn mà đạt được nhiều thành công, vượtqua đối thủ cạnh tranh Chiến lược sẽ doanh nghiệp nắm bắt được các cơ hội cũngnhư đầy đủ các nguy cơ đối với sự phát triển nguồn lực của doanh nghiệp Từ đó,giúp doanh nghiệp khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy sức mạnhcủa doanh nghiệp

Ngoài ra, chiến lược giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động của mìnhtrong tương lai thông qua việc phân tích và dự báo môi trường kinh doanh Kinh

doanh là một hoạt động luôn chịu sự ảnh hưởng của các nhân tố thuộc môi trườngbên ngoài và bên trong Chiến lược giúp doanh nghiệp vừa linh hoạt vừa chủ động

để thích ứng với những thay đổi của thị trường, đồng thời còn đảm bảo cho doanhnghiệp hoạt động và phát triển theo hướng đã đặt ra, giúp doanh nghiệp nâng cao vịthế của mình trên thị trường

Chiến lược tạo ra một quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp, giúp doanhnghiệp liên kết được các cá nhân với các lợi ích khác cùng hướng tới một mục đíchchung, cùng phát triển doanh nghiệp Chiến lược tạo một mối liên kết gắn bó giữacác nhân viên với nhau và giữa các nhà quản lý với nhân viên, qua đó tăng cường

và nâng cao hơn nữa nội lực của doanh nghiệp

Cuối cùng, chiến lược tạo ra định hướng cạnh tranh có hiệu quả của doanhnghiệp Toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế đã tạo nên sự ảnh hưởng qua lại lẫn nhaugiữa các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh Chính quá trình đó đã tạo nên sự cạnhtranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường Ngoài những yếu tố cạnhtranh như: giá cả, chất lượng, quảng cáo, marketing, các doanh nghiệp còn sử dụngchiến lược kinh doanh như một công cụ cạnh tranh có hiệu quả

1.2.1.3 Khái niệm chiến lược thị trường

Theo quan điểm của Marketing, chiến lược thị trường là một chiến lược của

tổ chức trong đó kết hợp tất cả các mục tiêu thị trường vào một kế hoạch toàn diện.Một chiến lược thị trường tốt cần được rút ra từ nghiên cứu thị trường và tập trungvào các sản phẩm phù hợp để khai thác triệt để tiềm năng, duy trì kinh doanh và đạtlợi nhuận tối đa Chiến lược thị trường còn là nền tảng của một kế hoạch tiếp thị

Theo Johnson và Scholes: Chiến lược thị trường là một hệ thống tư duy, ýtưởng quản lý mang tính khái quát và dài hạn, chỉ dẫn cho các doanh nghiệp nhậndiện và khai thác được ưu thế vượt trội của mình so với các đối thủ cạnh tranh trêncác thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng hiện hữu vàtiềm năng, xây dựng năng lực tăng trưởng và phát triển thị trường của Tổng Công ty

một cách ổn định và bền vững (Sách Exploring Corporate Strategy: Text & Cases,

1997)

Như vậy, chiến lược thị trường là hệ thống các quan điểm và các giải pháp,chính sách, sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanhnghiệp để đạt được các mục tiêu thị trường phù hợp với những biến động và các tácđộng của thị trường; tạo ra sự tăng trưởng của thị trường bằng cách thâm nhập hoặcgia nhập những thị trường mới với những sản phẩm hiện có hoặc mới

Chiến lược này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những nghiên cứu sâu vềthị trường để có thể phát hiện ra các khu vực thị trường mới, đó gia tăng các nguồnlực phân phối và xúc tiến để chiếm lĩnh các thị trường mới đó

1.2.2 Phân loại chiến lược thị trường của doanh nghiệp

Trên mỗi một thị trường, doanh nghiệp cần phải xác định các chiến lượckhác nhau Chiến lược này là định hướng kinh doanh của Tổng Công ty trên từngthị trường và được gọi là chiến lược thị trường Chiến lược thị trường của doanhnghiệp có thể được xem xét trên hai góc độ, chiến lược cạnh tranh tổng quát vàchiến lược tăng trưởng tên từng thị trường, cụ thể như sau:

Chiến lược cạnh tranh tổng quát trên thị trường

Chiến lược này có 4 loại:

Hẹp Tập trung chi phí thấp Tập trung khác biệt hóa

Căn cứ tạo lợi thế cạnh tranhChiến lược dẫn đầu về chi phí thấp có mục tiêu là sản xuất kinh doanh nhữngsản phẩm, dịch vụ với chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Các giải pháp chủ yếu của chiến lược gồm: lựa chọn mức khác biệt hoá sảnphẩm thấp; rập trung vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàngtrung bình trong thị trường đại trà đại chúng; hoàn thiện công nghệ, máy móc thiết

bị, thay thế nguyên vật liệu rẻ tiền mà vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm

Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm nhằm đạt lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo

ra sản phẩm, dịch vụ có thể thoả mãn các loại cầu có tính chất độc đáo hoặc nhiềuloại cầu của các nhóm khách hàng khác nhau của doanh nghiệp

Các giải pháp của chiến lược này bao gồm: Chọn mức khác biệt hoá sảnphẩm cao để đạt được lợi thế cạnh tranh; khác biệt hoá sản phẩm ở từng phân đoạnthị trường cụ thể

Chiến lược tập trung chi phí thấp được thực hiện khi mục tiêu của doanhnghiệp giai đoạn này là tập trung đáp ứng nhu cầu của một nhóm hữu hạn ngườitiêu dùng hoặc đoạn thị trường

Giải pháp chủ yếu của chiến lược này là: Theo đuổi sự khác biệt hoá sảnphẩm và hạ thấp chi phí; tập trung phục vụ một hoặc vài đoạn thị trường chứ khôngphải là toàn bộ thị trường hay phục vụ một số lớn hơn các đoạn

Chiến lược tăng trưởng của các thị trường

- Chiến lược kết hợp, bao gồm: kết hợp phía trước, kết hợp phía sau, kết hợptheo chiều ngang, kết hợp theo chiều dọc

- Chiến lược theo chiều sâu, bao gồm: thâm nhập thị trường, phát triển thịtrường, phát triển sản phẩm

- Chiến lược đa dạng hóa, gồm các chiến lược đa dạng hoá đồng tâm, đadạng hoá theo chiều ngang, đa dạng hoá hoạt động theo kiểu hỗn hợp

- Chiến lược kinh doanh khác: thu hẹp và cắt tỉa hoạt động, thanh lý

Ngoài ra, có thể phân loại chiến lược thị trường theo cấp làm chiến lược

1.3 Khái quát về dịch vụ trong kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới

1.3.1 Khái niệm và đặc trưng của dịch vụ

1.3.1.1 Khái niệm dịch vụ

Trên thế giới, dịch vụ và khái niệm dịch vụ tồn tại và phát triển từ lâu, đượccác nhà kinh tế học quan tâm nghiên cứu dưới nhiều góc độ khác nhau Vì thế, córất nhiều khái niệm về dịch vụ Phần lớn những khái niệm này đều xuất phát từ việcphân biệt dịch vụ với hàng hóa

C Mác cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi

mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy,liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càngphát triển" Như vậy, với định nghĩa trên, C Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sựphát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triểnmạnh

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất (Giáo trình Quản trị marketing, Tr.56).

Gần đây, Tổ chức thế giới về tiêu chuẩn hóa (ISO) có định nghĩa rằng: dịch

vụ tổ hợp các hoạt động giữa khách hàng và nhà cung cấp và giữa các nhà cung cấpvới nhau để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Theo định nghĩa của ISO, dịch vụ khác sản phẩm do các thành phần của nó.Dịch vụ có nguồn gốc từ bốn thành phần bao gồm: khách hàng, phương tiện, sảnphẩm kèm theo và các nhà cung cấp dịch vụ Tầm quan trọng của mỗi thành phần làphụ thuộc vào các tính năng độc đáo của dịch vụ

Trong "Giới thiệu về dịch vụ" của Markku Tinnila trong năm 2014 thì dịch

vụ có một số đặc điểm đáng chú ý khi so sánh với hàng hóa, đó là: vô hình, khôngthể tách rời, không đồng nhất, không thể dự trữ và khó đo lường (Giới thiệu về dịch

vụ, Tr.7)

1.3.1.2 Đặc trưng của dịch vụ

Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, bởi nó có những đặc trưng cơ bản sau đây:+ Dịch vụ mang tính vô hình Người tiêu dùng không thể sờ, nếm và khôngthể thấy dịch vụ được Đặc điểm này làm cho chất lượng dịch vụ chủ yếu phụ thuộcvào cảm nhận của khách hàng, nhưng không phải bao giờ khách hàng cũng có sởthích và sự cảm nhận như nhau Dịch vụ về cơ bản là không cụ thể, rất dễ bắtchước, do vậy cạnh tranh giữa các tổ chức cung ứng dịch vụ thường gay gắt

+ Tính không đồng nhất.Do dịch vụ được thực hiện bởi những người cungcấp khác nhau, ở những thời gian và địa điểm khác nhau và có cả sự can thiệp củakhách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ đã tạo ra tính không ổn định của dịch vụ.Các dịch vụ đều có sự biến động lớn so với các sản phẩm vật chất bởi việc tạo rachúng bao hàm sự đóng góp cơ bản của con người và quá trình rất khó tiêu chuẩnhoá kết quả của nó phụ thuộc vào những người liên quan

+ Tính không tách rời được Trong đa số các trường hợp, dịch vụ được sảnxuất và tiêu dùng đồng thời, và chỉ được hoàn thành cùng với sự hoàn thành tiêudùng của khách hàng Nếu chưa có khách hàng thì chưa có hệ thống tạo ra dịch vụ.Quá trình cung cấp dịch vụ phải có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quátrình

+ Tính không dự trữ được Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cungcấp Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhucầu thị trường thì đem ra bán

+ Tính không chuyển quyền sở hữu được.Khi mua một dịch vụ, khách hàngkhông thể sở hữu được dịch vụ Khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, đượchưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định

1.3.2 Đặc trưng của dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới

Bảo hiểm xe cơ giới là cụm từ được sử dụng để gọi chung các gói bảo hiểmdành cho các loại xe con, xe khách, xe chở hàng (xe tải), xe ô tô chuyên dụng (xebảo ôn, xe trộn bê tông, xe ô tô cẩu, xe chở xăng dầu…), xe taxi, xe đầu kéo rơmóc, xe buýt, tới các loại xe máy chuyên dùng trong công trình, bến cảng, …

Dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới, trước hết là dịch vụ, nên nó có các đặc trưngchung của một dịch vụ:

+ Tính vô hình: Khi mua Bảo hiểm, mặc dù khách hàng nhận được các yếu

tố hữu hình là giấy tờ có in tên doanh nghiệp bảo hiểm, tên gọi sản phẩm hoặc nộidung thỏa thuận Nhưng đó là những lời hứa, lời đảm bảo vật chất trước các rủi ro

Về bản chất, khách hàng không thể cảm nhận được dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới quacác giác quan của mình

+ Tính không thể tách rời Dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới không thể tách rờiđược với việc sử dụng dịch vụ đó

+ Tính không dự trữ được: Dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới cũng như các dịch

vụ khác, không thể cất vào kho dự trữ để sử dụng vào một thời gian khác trongtương lai

+ Tính không đồng nhất: Dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới chủ yếu được thựchiện bởi con người, vì thế dịch vụ này không phải lúc nào cũng nhất quán được.Chất lượng này phụ thuộc vào tình trạng sức khỏe, các yếu tố xung quanh Ngoài

ra, giữa các cá nhân khác nhau, chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Ngoài ra, dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới còn có một số đặc trưng riêng, gồm:+Là dịch vụ không mong đợi : Điều này thể hiện ở chỗ mặc dù đã mua bảohiểm xe cơ giới nhưng khách hàng đều không muốn rủi ro xảy ra để được doanhnghiệp bảo hiểm bồi thường hay trả tiền bảo hiểm Bởi vì rủi ro một khi đã xảy rathì đồng nghĩa với thương tích, thiệt hại thậm chí là mất mát, do đó số tiền màdoanh nghiệp bảo hiểm bồi thường, chi trả khó có thể bù đắp được Đặc tính nàycũng làm cho việc giới thiệu, chào bán bảo hiểm xe cơ giới trở nên khó khăn

+ Có chu trình sản xuất ngược: Đối với các sản phẩm khác, căn cứ vào chiphí thực tế có thể tính được giá thành, giá bán, qua đó thấy ngay được kết quả hoạtđộng Nhưng với dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới, việc xác định giá bán hoàn toàn dựatrên các số liệu giả định về các tổn thất xảy ra trong tương lai, do đó tại thời điểmbán sản phẩm chưa thể xác định ngay được Trên thực tế, kết quả xảy ra có thểkhông như dự kiến, có khi thiệt hại xảy ra trầm trọng, tổn thất liên tục

+Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp có quyền thu phí của ngườitham gia bảo hiểm hình thành nên quỹ bảo hiểm; sau đó nếu có các sự kiện bảohiểm xảy ra, doanh nghiệp bảo hiểm mới phải thực hiện nghĩa vụ bồi thường haychi trả Do vậy, với việc thu phí trước, nếu không có hoặc ít rủi ro xảy ra, doanhnghiệp sẽ thu được lợi nhuận lớn hơn dự kiến Ngược lại, nếu rủi ro xảy ra với tầnsuất hoặc quy mô lớn hơn dự kiến, doanh nghiệp bảo hiểm có thể thua lỗ

1.4 Nội dung hoàn thiện chiến lược thị trường trong kinh doanh bảo hiểm xe

cơ giới.

1.4.1 Quy trình các bước xây dựng và hoàn thiện chiến lược thị trường

1.4.1.1 Phân tích tình thế của từng thị trường

Các nhà kinh doanh thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn kháchhàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau Mỗi khách hàng có nhữngđòi hỏi riêng về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán, cách thức giữ chân họ.Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bị giới hạn bởi năng lực có hạn và sự khống chế củamôi trường bên ngoài Doanh nghiệp sẽ không thể tham gia vào tất cả các phân đoạn thịtrường Điều này buộc các doanh nghiệp phải tiến hành phân tích tình thế marketing

Tình thế chiến lược có đặc điểm là mang tính khái quát, bản chất phức tạp, khôngchắc chắn và đòi hỏi giải pháp tổng thể

Tiến hành nghiên cứu, tiếp cận thị trường, doanh nghiệp sẽ thu thập đượcnhững thông tin, để phân tích, dự đoán quy mô, xu hướng biến đổi về cầu thịtrường Ngoài ra, còn có những thông tin về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng, nhàcung cấp…Từ đó doanh nghiệp sẽ đưa ra các quyết định về hoạt động sản xuấtkinh doanh, lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó

Để phân tích tình thế chiến lược, có thể sử dụng ma trận BCG hoặc các mô thứccủa J Wheelen & T Hunger

Sau khi tiến hành xem xét cơ hội và thách thức của môi trường, nhà quản trịcần phân tích điểm mạnh/ điểm yếu của doanh nghiệp thông qua ma trận SWOT

Ma trận TOWS hay viết ngược lại là ma trận SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Nguy cơ)

Mô hình SWOT phân tích các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp vàdựa trên thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, xác định định hướngphát triển của từng lĩnh vực

Từ những điểm mạnh, điểm yếu kết hợp với cơ hội, thách thức, nhà quản trịđưa ra các định hướng ứng xử phù hợp với doanh nghiệp Cụ thể:

- Các chiến lược SO: CL Sử dụng thế mạnh để tận dụng cơ hội

- Các chiến lược ST: CL Tận dụng điểm mạnh để né tránh nguy cơ,đe dọa

- Các chiến lược WO: CL Tận dụng cơ hội để vượt qua điểm yếu

- Các chiến lược WT: CL Hạn chế điểm yếu & né tránh nguy cơ, đe dọa

1.4.1.2 Phân tích mục tiêu và định hướng chiến lược thị trường

Khi đưa ra một chiến lược thị trường, doanh nghiệp có các mục tiêu tăngmức doanh số lên bao nhiêu hoặc tăng thêm bao nhiêu thị trường

Định hướng chiến lược thị trường: Chiến lược tăng trưởng trên từng thịtrường

+ Phát triển thị trường theo chiều rộng: thị trường mục tiêu là những kháchhàng mới chưa được khai thác của Công ty, tăng lượng bán hàng nhờ vào mức tiêuthụ của thị trường mới này Chiến lược sẽ giúp Tổng Công ty mở rộng thị trườngtiêu thụ cả trong và ngoài nước, tăng sản lượng tiêu thụ nhưng khó xác định đượcthị trường mục tiêu và có yêu cầu cao với bộ phận tìm kiếm thị trường

+ Phát triển thị trường theo chiều sâu: thị trường mục tiêu là những kháchhàng cũ của công ty, tập trung vào đoạn thị trường này nhằm gia tăng khối lượnghàng hóa Ưu điểm của chiến lược này là: tận dụng được ưu thế đã có từ lâu để duytrì mối quan hệ đồng thời có điều kiện tăng sản lượng tiêu thụ từ thị trường này;giữ vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường truyền thống, tạo thế độc quyền nhờhiểu biết rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng Nhưng chiến lược này cũng rủi

ro khi nhu cầu từ thị trường giảm sút hoặc khi khách hàng gây sức ép về giá, TổngCông ty khó có khả năng thay đổi tình thế hoặc khi đó đối thủ cạnh tranh lớn hơnthâm nhập sâu vào thị trường đó

+ Thu hẹp thị trường: thu hẹp thị trường hiện tại do tình hình hoạt động củaTổng Công ty quá khó khăn, điểm yếu quá nhiều và thách thức bên ngoài cũng lớn

Ưu điểm: hạn chế rủi ro và có điều kiện nghiên cứu và phát triển những dịch vụ mớihơn Nhưng với chiến lược này, kết quả sản xuất kinh doanh trong DN sẽ bị ảnhhưởng vì Tổng Công ty mất đi nhiều bạn hàng quen thuộc đã xây dựng từ lâu

Điều đầu tiên nhà quản trị cần xem thực trạng Tổng Công ty mình như thếnào, từ đó xác định mục tiêu chiến lược đúng đắn.

1.4.1.3 Phân tích thực trạng chiến lược thị trường

Ở bước này, doanh nghiệp cần lựa phân tích chiến lược cạnh tranh và chiếnlược tập trung

Trước hết là phân tích trọng tâm đầu tư cho từng thị trường trong số các thịtrường của doanh nghiệp Cần sử dụng phân tích hồ sơ các thị trường để xác địnhthứ tự ưu tiên của các thị trường

Tiếp theo,phân tích thực trạng chiến lược cạnh tranh tổng quát trên từng thịtrường:

Chiến lược cạnh tranh là công cụ giúp tổ chức xác định được vị thế cạnhtranh tối ưu và cách thức tốt nhất để đạt được mục tiêu này (nói cách khác, là lựachọn lợi thế cạnh tranh phù hợp để nhắm đến)

Thứ mà mọi chiến lược gia cạnh tranh luôn hướng tới chính là vị thế cạnhtranh tối ưu Để chiếm đóng được cái vị thế cạnh tranh này, nhìn chung, các chiếnlược gia có 3 chiến lược chính: chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa vàchiến lược tập trung (trong đó chiến lược tập trung gồm: tập trung chi phí thấp vàtập trung khác biệt hóa)

Mỗi chiến lược trong chiến lược cạnh tranh đều có những yêu cầu riêng, do

đó đòi hỏi nhà quản trị cần cân nhắc trước khi đưa ra quyết định

Chiến lược tập trung: Bản chất của chiến lược tập trung là phục vụ nhu cầucủa một nhóm hay phân khúc thị trường nào đó được xác định thông qua các yếu tốđịa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm

Tổng Công ty sử dụng chiến lược tập trung có thể tập trung vào chi phí thấphoặc khác biệt hóa chỉ trong phân khúc thị trường đã chọn, nhằm đạt được lợi thếcạnh tranh.Tùy thuộc vào việc Tổng Công ty tập trung theo phương thức nào mà thếmạnh đặc trưng sẽ tập trung ở những khâu khác nhau

Bước cuối cùng của phân tích thực trạng chiến lược thị trường đó là phântích thực trạng chiến lược tăng trưởng của từng thị trường

Mục đích của hoạt động này là phân tích chiến lược trong số các chiến lược

mà Tổng Công ty đang theo đuổi, dựa trên ma trận ANSOFF Ma trận ANSOFFđược mô tả như sau:

SẢN PHẨM

THỊ

TRƯỜNG

HIỆN TẠI Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩmMỚI Phát triển thị trường Phát triển đa dạng hóa

Sơ đồ 1.2 Ma trận ANSOFF

1.4.1.4 Nhận dạng các vấn đề của chiến lược thị trường

Chiến lược là để giải quyết khó khăn, là một cách để vượt qua chướng ngại.Nếu không nhận diện và phân tích được khó khăn đang gặp phải thì sẽ không cóchiến lược nào hết

Một số vấn đề của chiến lược thị trường bao gồm: nhầm lẫn mục tiểu vớichiến lược, mục tiêu không rõ ràng

Nhà quản trị cần sáng suốt để sẵn sàng đối mặt với các vấn đề đó, phân tích

kỹ càng bản chất của vấn đề, và giải quyết vấn đề

1.4.1.5 Hoàn thiện chiến lược thị trường

Sau các bước trên, nhà quản trị cần hoàn thiện chiến lược thị trường dựatrên các chiến lược hiện tại và những thay đổi của các điều kiện môi trường, thịtrường, cạnh tranh và khách hàng Các công việc trong bước này bao gồm:

Điều chỉnh mục tiêu của từng thị trường

Điều chỉnh các thị trường, bổ sung thị trường

Điều chỉnh chiến lược thị trường

Điều chỉnh thực thi chiến lược thị trường

1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược thị trường của sản phẩm trong kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược thị trường bảo hiểm đối với xe

cơ giới Có thể chia các nhân tố này thành các nhân tố khách quan và chủ quan củadoanh nghiệp

1.4.2.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

 Các nhân tố vĩ mô

Chiến lược thị trường bảo hiểm xe cơ giới chịu ảnh hưởng của các yếu tốmôi trường bên ngoài, bao gồm: môi trường pháp lý, môi trường kinh tế xã hội vàmôi trường kinh tế quốc tế, sự cạnh tranh và nhận thức của người dân

• Môi trường pháp lý

Chiến lược thị trường nói riêng và chiến lược kinh doanh nói chung luônnằm trong khuôn khổ pháp luật của một quốc gia Tham gia thị trường bảo hiểm,mỗi doanh nghiệp cần phải tuân thủ theo hệ thống pháp luật điều chỉnh ngành kinhdoanh này Chính vì thế, môi trường pháp lý ở mỗi quốc gia đảm bảo môi trườngcạnh tranh công bằng và lành mạnh, đảm bảo quyền lợi của những người tham giabảo hiểm, tạo đà phát triển cho hoạt động bảo hiểm Vậy nên, hoàn thiện hệ thốngpháp luật tạo một môi trường pháp lý ổn định là một trong những điều kiện tiênquyết trong việc phát triển thị trường loại hình bảo hiểm đối với xe cơ giới nói riêng

và bảo hiểm phi nhân thọ nói chung

• Môi trường dân cư

Bảo hiểm là hình thức kinh doanh còn khá mới mẻ với nước ta Nó là loạihình sản phẩm vô hình, không thể nhận thức được ngay các tác dụng, công năng lợiích của nó Hơn thế nữa, hình thức bán hàng của bảo hiểm xe cơ giới thường là quacác đại lý trung gian, nên có rất nhiều người không thể nhận thức hết về loại hìnhdịch vụ này, gây ra cái nhìn không thiện cảm của việc kinh doanh này Đây là mộthạn chế trong việc triển khai các chiến lược kinh doanh loại hình bảo hiểm ở nước

ta

Có một nghịch lý trong bảo hiểm xe cơ giới là người ta sẵn sàng bỏ ra hàng

tỷ đồng để mua một chiếc xe, trong khi đó lại không muốn bỏ thêm khoảng 1,5%giá trị chiếc xe để bảo vệ cho tài sản, và 1-2 triệu đồng để bảo vệ cho tất cả nhữngngười thân ngồi trên xe cũng như có thêm nguồn tài chính để bồi thường cho nhữngngười không may bị tai nạn Tuy nhiên, trong những năm gần đây, dân trí tăng cao,cùng với sự phát triển của nền kinh tế, sự nhận thức của người dân cũng được nâng

cao, sự tự nguyện trong việc tham gia loại hình bảo hiểm này cũng được cải biến rõrệt.

• Môi trường kinh tế

Xu hướng toàn cầu hóa đang phát triển mạnh mẽ như hiện nay có ảnh hưởngđến sự phát triển của ngành bảo hiểm nói chung và lĩnh vực bảo hiểm xe cơ giới nóiriêng Môi trường kinh tế quốc tế tạo ra nhiều loại hình dịch vụ cho các doanhnghiệp bảo hiểm Hội nhập nền kinh tế tạo ra cơ hội được học hỏi, tiếp cận côngnghệ tiên tiến trong ngành bảo hiểm trên thị trường nước ngoài Tuy nhiên, hội nhậpnền kinh tế cũng đặt ra nhiều thách thức Doanh nghiệp không nắm bắt được những

cơ hội sẽ bị tụt hậu trong môi trường cạnh tranh quyết liệt

Sự phát triển của nền kinh tế là nhân tố quan trọng tiếp theo ảnh hưởng đếnthị trường bảo hiểm phi nhân thọ Đối với nước ta, nền kinh tế đang trên đà pháttriển, cơ sở hạ tầng được nâng cao, các nhu cầu được nâng cao, phát sinh nhu cầuđược bảo vệ Bên cạnh đó, lượng xe cơ giới ngày càng gia tăng, tạo nên một thịtrường vô cùng tiềm năng cho lĩnh vực bảo hiểm này

Song song với sự phát triển của nền kinh tế, các yếu tố văn hóa xã hội cũng

có những ảnh hưởng đến sự phát triển của loại hình bảo hiểm xe cơ giới.Văn hóa cóảnh hưởng đến nhu cầu và hành vi người tiêu dùng Thực tế ở Việt Nam cho thấy,các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn khi bán bảo hiểm xe cơ giới của người dândưới hình thức tự nguyện Thói quen ngại phiền toái, lo sợ những phiền phức khithanh toán phí bảo hiểm đã ăn sâu vào nhận thức của người dân Các doanh nghiệpcũng cần phân tích những thói quen này, để xây dựng chiến lược thị trường phùhợp

 Các nhân tố thuộc môi trường ngành

• Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bảo hiểm

Cạnh tranh là động lực cho sự phát triển, là yếu tố đem lại nhiều lợi nhuậncho khách hàng Trên thị trường, có rất nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh loạihình bảo hiểm xe cơ giới và ngày càng gia tăng Câu hỏi đặt ra cho các doanhnghiệp là làm sao có thể thu hút khách hàng, mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thị

phần? Sự cạnh tranh này làm doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng sảnphẩm dịch vụ với giá thành cạnh tranh nhất Ngược lại, nếu doanh nghiệp khôngtận dụng được những cơ hội nhằm thu hút khách hàng, sẽ bị thị trường đào thảinhanh chóng.

Môi trường kinh tế vi mô là môi trường quyết định tính chất và mức độ cạnhtranh trong ngành, đó chính là các yếu tố trong ngành Các yếu tố trong môi trườngkinh tế vi mô bao gồm:

• Những người muốn gia nhập: là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong

cùng một ngành, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và ra nhập ngành,mang vào ngành công nghệ mới, con người mới, tiềm năng tài chính mới Nhữngngười muốn thâm nhập thị trường đẩy tính cạnh tranh của thị trường ngày càng caohơn Nếu doanh nghiệp tận dụng được ưu thế cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ càng cólợi thế phát triển Ngược lại, nếu không phát huy được khả năng, doanh nghiệp sẽ bịđào thải khỏi thị trường

• Áp lực của khách hàng: đây là đối tượng được các doanh nghiệp quan tâm phục

vụ và khai thác Khách hàng là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp Dovậy người mua có thể được xem như là một sự đe doạ cạnh tranh khi họ buộc doanhnghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao, dịch vụ tốt hơn

Sơ đồ 1.3 Các yếu tố của môi trường ngành

1.4.2.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

• Nhân sự

Các yếu tố chính quyết định sự phát triển của một doanh nghiệp bao gồm: tàinguyên, vốn, KHCN, con người … Trong các yếu tố đó thì nguồn lực con người làquan trọng nhất, có tính chất quyết định nhất Một doanh nghiệp có tài nguyên thiênnhiên phong phú, có nhiều máy móc hiện đại nhưng thiếu những con người có khảnăng khai thác các nguồn lực đó thì khó có thể đạt được sự phát triển như mongmuốn

Trình độ của đội ngũ quản trị là một phần quyết định đến hiệu quả của chiếnlược thị trường Nếu một doanh nghiệp có đội ngũ quản trị chất lượng kém thì côngtác phát triển, mở rộng thị trường sẽ gặp khó khăn ngay từ ban đầu Nhà quản trịkém sẽ lên kế hoạch không hợp lý; ước chừng ngân sách không đúng, đưa các chiếnlược không bán sát tình hình thực tế hay đánh giá không chính xác Ngược lại mộtđội ngũ phụ trách quản trị chiến lược có trình độ, có kinh nghiệm và biết áp dụngkhoa học kỹ thuật sẽ giúp tổ chức phát triển thị trường một cách tốt nhất

• Tài chính

Tài chính, tài sản, uy tín của DN trên thị trường,…sẽ quyết định hướng mà

DN triển khai với chiến lược thị trường, có áp dụng những khoa học tiên tiến nhanhchóng hay không… Nếu tình hình tài chính DN tốt, kinh phí cho công tác nhiều thì

các chương trình xúc tiến thương mại được tiến hành thuận lợi hơn, đem lại kết quảcao Tình hình tài chính tốt cũng là cơ sở để doanh nghiệp có kinh phí trang trải chocác chương trình mà bên Marketing đã đề ra, giúp chiến lược thị trường nói riêng,việc mở rộng thị trường nói chung, được thực hiện thuận lợi hơn Ngược lại, nếudoanh nghiệp có tình hình tài chính không ổn định, chắc chắn doanh nghiệp sẽkhông mở rộng, phát triển được thị trường Doanh nghiệp đó chỉ có thể duy trì thịtrường hiện tại, hoặc tệ hơn sẽ phải thu hẹp thị trường.

• Sản phẩm

Một doanh nghiệp có hệ thống sản phẩm dịch vụ phong phú, nhiều chủngloại sẽ hấp dẫn khách hàng Sản phẩm của doanh nghiệp bảo hiểm là cái mà cácTổng Công ty cung cấp cho người mua trên cơ sở nhu cầu của họ Ngày nay, khinền kinh tế phát triển, nhu cầu bảo hiểm tăng cao, đòi hỏi các doanh nghiệp pháttriển hệ thống sản phẩm phong phú hơn, phù hợp với nhiều nhu cầu của khách hànghơn

Một doanh nghiệp có hệ thống sản phẩm đa dạng sẽ tạo niềm tin nơi kháchhàng Vì hệ thống sản phẩm phong phú khẳng định tiềm lực của doanh nghiệp Bêncạnh đó, đối với lĩnh vực bảo hiểm, doanh nghiệp có nhiều sản phẩm có điều kiệnthuận lợi trong việc giới thiệu, liên kết các sản phẩm với nhau, kích thích nhu cầu

sử dụng của khách hàng

Giá cả của sản phẩm cũng cực kỳ quan trọng Người tiêu dùng với khả năngtài chính có hạn nhưng luôn muốn đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau Vì vậy, bêncạnh việc đưa ra hệ thống sản phẩm, các doanh nghiệp cần phải thiết kế nhiều mứcgiá cho khách hàng lựa chọn, đương nhiên, mức phí bảo hiểm nhận được sẽ phùhợp với mức phí tham gia Việc đưa ra nhiều mức giá sẽ đưa ra nhiều chọn lựa chokhách hàng, và thu hút sự tham gia của khách hàng

• Chất lượng phục vụ

Do đặc điểm loại hình bảo hiểm xe cơ giới là vô hình, khá phổ biến về sảnphẩm và giá cả, nên lúc này, chất lượng phục vụ là yếu tố đánh giá chất lượng sảnphẩm, để đưa đến quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng Chính vì thế, yếu

tố này thực sự rất quan trọng Chất lượng dịch vụ bảo hiểm thể hiện qua thái độ củacác nhân viên khai thác, giám định, hiệu quả của giám định, sự nhanh chóng trongkhâu bồi thường thiệt hại và công tác chăm sóc khách hàng Nếu chất lượng phục

vụ khách hàng của doanh nghiệp tốt, khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ của doanhnghiệp và truyền thông dịch vụ cho bạn bè, gia đình Ngược lại, chất lượng phục vụkhông tốt, không quan tâm đến lợi ích khách hàng, thì sản phẩm bảo hiểm sẽ nhanhchóng bị lãng quên trong người tiêu dùng

• Kênh phân phối

Sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới tuy là một sản phẩm vô hình nhưng nó lạiđược phân phối rộng rãi như các sản phẩm hữu hình khác Bảo hiểm là sản phẩmkinh doanh dựa trên việc nhận diện rủi ro, mà rủi ro thì thường trực xung quanhcuộc sống, tiềm ẩn ở mọi nơi Việc phân bổ hệ thống các chi nhánh với mạng lướicác đại lý phải được thực hiện hợp lý ở các khu dân cư Việc xây dựng hệ thốngphân phối phải đảm bảo người dân có thể mua bảo hiểm một cách dễ dàng, và đượcbồi thường đầy đủ kịp thời khi rủi ro xảy ra Chính vì thế, việc phát triển kênh phânphối cũng cực kỳ quan trọng

1.5 Kinh nghiệm phát triển sản phẩm dịch vụ của một số Công ty bảo hiểm trong và ngoài nước

1.5.1 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ bảo hiểm xe ô tô của PJICO

Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm PJICO được thành lập từ năm 1995 dướihình thức hoạt động là một Công ty cổ phần.Với tiềm lực kinh tế vững mạnh TổngCông ty đã không ngừng phát triển và được nhiều cá nhân, tổ chức tin dùng

Một trong những loại hình bảo hiểm mà Tổng Công ty bảo hiểm PJICOchiếm ưu thế vượt trội so với các đối thủ đó là sản phẩm bảo hiểm ô tô PJICO.Vớihơn 17 năm tồn tại và phát triển các hãng xe và chủ xe vẫn tin dùng sản phẩm củaTổng Công ty với các lý do sau:

Với khẩu hiệu chỉ cam kết những gì mình có thể, PJICO luôn giữ uy tíntrong việc làm ăn của mình Riêng về lĩnh vực bảo hiểm ô tô PJICO luôn tạo điềukiện thuận lợi nhất cho khách hàng.

Dịch vụ hậu mãi của PJICO được đánh giá rất cao.Với bảo hiểm ô tôPJICO,

tỷ lệ từ chối bồi thường là rất thấp do cơ chế khá thoáng Mọi thắc mắc của kháchhàng đều được giải đáp một cách thỏa đáng

Ngoài những khoản bồi thường thông thường, PJICO còn thanh toán nhữngchi phí cần thiết và hợp lý phát sinh trong tai nạn thuộc phạm vi bảo hiểm nhằmngăn ngừa, hạn chế tổn thất phát sinh thêm, bảo vệ và đưa xe thiệt hại tới nơi sửachữa gần nhất

Thêm vào đó là mức phí cạnh tranh và dịch vụ trực hướng dẫn giải quyết tainạn 24/24h, bảo hiểm ô tô PJICO là sự lựa chọn của rất nhiều người khi cần đếndịch vụ bảo hiểm cho ô tô của mình

1.5.2 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của Bảo Việt

Với dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới, Tổng Công ty Bảo Việt đưa ra 3 sự lựachọn cho khách hàng:

- Gói bắt buộc theo Quy định của Nhà nước khi tham gia giao thông: Bảohiểm Trách nhiệm dân sự chủ xe

- Gói phổ thông bảo vệ với chi phí phù hợp nhất bao gồm: Bảo hiểm Tráchnhiệm dân sự chủ xe, Bảo hiểm vật chất xe cơ bản (đã bao gồm bảo hiểm cháy nổ)

và Bảo hiểm tai nạn người ngồi trên xe

- Gói nâng cao cung cấp phạm vi bảo vệ toàn diện nhất Ngoài các quyền lợinhư gói phổ thông, khách hàng có thể lựa chọn thêm các Điều khoản mở rộng (vídụ: lựa chọn Ga ra sửa chữa, bảo hiểm mất cắp bộ phận, bảo hiểm xe bị ngậpnước…)

Việc đưa ra 3 gói với 3 mức giúp khách hàng thoải mái hơn khi lựa chọn đểvừa hợp với túi tiền, vừa có thể an tâm trọn vẹn nhất khi tham gia giao thông

Không dừng lại ở đó, Tổng Công ty Bảo hiểm Bảo Việt đã chính thức ra mắtdịch vụ hỗ trợ khách hàng thông qua hình thức gửi tin nhắn qua điện thoại di động(SMS) và gửi thư qua hòm thư điện tử (Email) để tra cứu và cập nhập thông tin hợpđồng bảo hiểm xe cơ giới.

Chỉ cần thao tác ngay trên điện thoại hoặc máy tính của mình, khách hàng cóthể yêu cầu đăng ký dịch vụ Sau khi nhận được tin nhắn, Bảo Việt sẽ chủ động liên

hệ với khách hàng và tư vấn miễn phí giúp khách hàng có thể lựa chọn được sảnphẩm phù hợp với nhu cầu cũng như khả năng tài chính của khách hàng

Bên cạnh đó, khách hàng tham gia bảo hiểm ô tô tại Bảo hiểm Bảo Việt sẽđược hưởng các dịch vụ hỗ trợ như: tra cứu được thông tin hợp đồng bảo hiểm ô tô,nhận được các thông báo cập nhật về tình trạng hợp đồng, nhận thông tin về cácchương trình gia tăng quyền lợi cho khách hàng như: khuyến mại quà tặng, giảmphí, tri ân khách hàng… qua số điện thoại di động và địa chỉ email mà khách hàng

đã đăng ký

Tổng Công ty Bảo Việt luôn đi tiên phong trên nhiều phương diện, nhất làviệc ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động quản trị, kinh doanh, Bảo Việtđược đánh giá là doanh nghiệp bảo hiểm số 1 thị trường bảo hiểm phi nhân thọ vớinhững sản phẩm bảo hiểm ưu việt, dịch vụ chăm sóc tận tình, chu đáo

1.5.3 Kinh nghiệm của Công ty bảo hiểm Cathay Century

Công ty bảo hiểm phi nhân thọ Cathay Century là một Công ty khởi nghiệpsau trong ngành bảo hiểm phi nhân thọ tại Đài Loan nhưng lại có hiệu quả kinhdoanh xuất sắc, nhờ vào nguồn vốn của tập đoàn

Tại thị trường Đài Loan, Bảo hiểm Phi nhân thọ Cathay đạt được thành tíchkinh doanh xuất sắc, tuy chỉ mới hoạt động kinh doanh 17 năm nhưng hiện tại Công

ty đã chiếm thị phần đứng thứ 2 trên thị trường Năm 2009 Công ty vinh hạnh nhậnđược danh hiệu Công ty Bảo hiểm Phi nhân thọ tốt nhất châu Á

Để có được thành công đó là nhờ sự lãnh đạo sáng suốt của của ban lãnh đạoCông ty Từ khi được thành lập, Công ty Bảo hiểm Phi nhân thọ Cathay Century đãxây dựng một triết lí phát triển bền vững cả về số lượng và chất lượng và cung cấp

tất cả các dòng sản phẩm bảo hiểm tài sản và tai nạn Đồng thời, Cathay Centurycũng quan tâm đến việc duy trì mối quan hệ với khách hàng và nâng cao chất lượngdịch vụ Dịch vụ khiếu nại bảo hiểm xe hơi và ngăn ngừa tổn thất của Cathay đượccông nhận đạt tiêu chuẩn ISO9001, các sản phẩm còn lại được đánh giá mứctwAA+ từ Taiwan Ratings, A- từ S&P và A2 từ Moody’s

Công ty Cathay Century đang nỗ lực vươn xa theo xu hướng quốc tế hóa.Bảo hiểm Phi nhân thọ Cathay Việt Nam hoạt động vào tháng 12 năm 2010 BêncạnhNgân hàng Cathay United và Ngân hàng Indovina do Ngân hàng TMCP CôngThương Việt Nam hợp tác thành lập, Công ty Bảo hiểm Phi nhân thọ CathayCentury sẽ được tạo điều kiện để cung cấp cho khách hàng các sản phẩm, dịch vụngày càng phong phú hơn

Trên đây là kinh nghiệm của một số nước trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhânthọ Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bảo Long có thể rút ra những bài học kinhnghiệm; dựa vào tình hình thực tế đơn vị mình để linh hoạt áp dụng các kinhnghiệm ấy

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM BẢO

LONG 2.1 Giới thiệu về Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bảo Long

- Tên gọi Công ty: TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM BẢO LONG,Tên giao dịch tiếng Anh: Bao Long Insurance Corporation, Tên giao dịch: Bảo hiểmBảo Long, Tên viết tắt: Bảo Long

- Địa chỉ doanh nghiệp :185 Điện Biên Phủ, P Đa Kao, Quận 1, Tp Hồ

Trong những năm qua, Bảo Long đã tăng cường mở rộng quan hệ hợp tácquốc tế, tạo được những tiềm năng to lớn về năng lực tái bảo hiểm Bảo Long đãhợp tác với một số nhà tái bảo hiểm với những hợp đồng tái bảo hiểm có hạn mứclớn như: Swiss Re, Mitsui Sumitomo – Singapore, Munich Re, Hannover Re –Malaysia, Sompo Japan Re – HK, … và các môi giới như: Aon, Willis, GuyCarpenter, J.B Boda, … Hoạt động của Bảo Long ngày càng được chuẩn hóa, đầunăm 2010, Bảo Long đã được tổ chức United Registrar of Systems (URS) của Anhquốc cấp giấy chứng nhận quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO9001:2008

Sứ mệnh của Tổng Công ty là: Luôn đồng hành và mang đến sự an tâm chokhách hàng, đóng góp thiết thực vào sự phát triển bền vững và thịnh vượng chocộng đồng và xã hội Các giá trị cốt lõi của công ty:

+Khách hàng luôn là trọng tâm.

+Nền tảng tài chính vững chắc

+Sản phẩm phù hợp, đa dạng

+Chất lượng dịch vụ hoàn hảo

+Đội ngũ chính trực, chuyên nghiệp

+Đề cao giá trị xã hội

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Tổng Công ty

Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bảo Long được tổ chức theo hình thức tậptrung, cụ thể như sau:

 Tổng giám đốc : là người điều hành, quản lý, chỉ đạo mọi hoạt động củaTổng Công ty được giao thông qua các thành viên Ban Điều hành(Các Phó TổngGiám đốc) Chịu trách nhiệm báo cáo lên Đại hội đồng cổ đông cũng như Hội ĐồngQuản Trị

 Các Phó Tổng Giám đốc: là người chịu sự thừa hành của Tổng Giám đốcthực hiện công việc được phân cấp, phụ trách các hoạt động của các Khối trongTổng Công ty từ khai thác đến bồi thường

 Chức năng của các Khối trong Tổng Công ty:

- Khối kinh doanh hoạt động, quản lý các khách hàng đầu mối lớn và điềuhành nhân sự theo cơ chế hoạt động của Tổng Công ty

- Khối phát triển kinh doanh hoạt động theo lĩnh vực, sản phẩm liên kết và

hỗ trợ