Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ bảo hiểm của công ty Bảo hiểm Bảo Việt Hà Nội

Mô thức đánh giá các yếu tố bên ngoàiMô thức đánh giá các yếu tố bên trong (IFAS)Phân tích TOWS hoạch định chiến lược cạnh tranhChiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ bảo hiểm của công ty Bảo hiểm Bảo Việt Hà NộiHình 1.1: Các chỉ số xác định giá trị cung ứng khách hàng đối với DN cung ứng dịch vụ19Hình 1.2: Quá trình cung ứng giá trị19Hình 1.3: Quy trình hoạch định chiến lược23Hình 1.4: Ma trận SWOT của công ty24Hình 1.5: Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới29Hình 1.6. Các lực lượng chủ yếu của môi trường ngành38Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của công ty Bảo Việt Hà Nội48Hình 2.3: Sự biến động các chỉ tiêu doanh thu, chi bồi thường52Hình 2.3: Không gian thị trường kinh doanh chính của công ty53Hình 2.4: Bộ phận chuyên trách hoạch định CL phát triển sản phẩm75Hình 2.5: Đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu của công ty75Hình 3.1: Quy trình xác lập ngân sách104Hình 3.2: Quy trình truyền thông và xúc tiến hỗn hợp105Hình 3.3: Hệ thống thông tin marketing tại công ty108Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty năm 201450Bảng 2.2: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty52Bảng 2.3. Doanh số các sản phẩm dịch vụ bảo hiểm55Bảng 2.4: Tổng hợp những cơ hội và thách thức của công ty62Bảng 2.5: Tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu của công ty63Bảng 2.6: Tổng hợp tiêu chí đánh giá về chất lượng sản phẩm dịch vụ của khách hàng cá nhân70Bảng 2.7: Tổng hợp tiêu chí đánh giá về chất lượng sản phẩm dịch vụ của khách hàng tổ chức71Bảng 2.8: Đánh giá về các chiến lược sản phẩm của Bảo Việt Hà Nội73Bảng 2.9: Đánh giá về thực trạng đáp ứng chiến lược phát triển sản phẩm77Bảng 3.1: Mô thức đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFAS)95Bảng 3.2: Mô thức đánh giá các yếu tố bên trong (IFAS)96Bảng 3.3: Phân tích TOWS hoạch định chiến lược cạnh tranh96

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ x

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 12

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ BẢO HIỂM CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM 12

1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ bản 12

1.1.1 Sản phẩm dịch vụ bảo hiểm 12

1.1.2 Thị trường và đặc trưng của sản phẩm dịch vụ BH 15

1.1.3 Chào hàng thị trường sản phẩm dịch vụ BH 17

1.1.4 Giá trị cung ứng cho khách hàng 18

1.1.5 Quá trình cung ứng giá trị 19

1.2 Phân định nội dung chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH của công ty bảo hiểm 20

1.2.1 Sự cần thiết khách quan, khái niệm và bản chất chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ bảo hiểm 20

1.2.1.1 Sự cần thiết khách quan của chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH 20

1.2.1.2 Khái niệm và bản chất của chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ bảo hiểm 21

1.2.2 Quy trình và nội dung hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm dịch

vụ bảo hiểm 23

1.2.2.1 Phân tích tình thế thị trường 23 1.2.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH 24 1.2.2.3 Xác lập các loại hình chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH 26 1.2.2.4 Xác lập các nguồn lực đáp ứng chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ của công ty bảo hiểm 32 1.2.2.5 Đánh giá, kiểm tra, kiểm soát CL phát triển sản phẩm dịch vụ 34

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ bảohiểm của công ty BH 36

1.2.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 36 1.2.3.2 Các yếu tố môi trường ngành và thị trường sản phẩm dịch vụ BH 38 1.2.3.3 Các yếu tố nội tại của công ty 39

1.3 Kinh nghiệm chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH của một số công ty bảo hiểm trong và ngoài nước 41

1.3.1 Kinh nghiệm phát triển sản phẩm dịch vụ bảo hiểm của PJICO 411.3.2 Kinh nghiệm phát triển sản phẩm dịch vụ bảo hiểm của Prudential 43

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ BẢO HIỂM CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO VIỆT HÀ NỘI 45 2.1 Khái quát thị trường dịch vụ bảo hiểm và công ty Bảo hiểm Bảo Việt Hà Nội 45

2.1.1 Khái quát cấu trúc thị trường dịch vụ bảo hiểm trên khu vực Hà Nội 452.1.2 Quá trình phát triển, tổ chức và hoạt động của công ty Bảo hiểm BảoViệt Hà Nội 46

2.1.3 Nhận dạng các SBU với dịch vụ bảo hiểm của công ty 53

2.1.4 Nhận dạng đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty 56

2.2 Thực trạng chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ bảo hiểm của công ty bảo hiểm Bảo Việt Hà Nội 57

2.2.1 Thực trạng phân tích tình thế thị trường 57

2.2.1.1 Mô tả tình thế thị trường hiện tại 57

2.2.1.2 Phân tích cơ hội, thách thức 61

2.2.1.3 Phân tích các điểm mạnh, điểm yếu 62

2.2.2 Thực trạng xác định mục tiêu chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ bảo hiểm Bảo Việt Hà Nội 63

2.2.3 Thực trạng xác định các loại hình chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH 65

2.2.4 Xác định nguồn lực đáp ứng chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ của công ty 73

2.2.5 Thực trạng đánh giá, kiểm tra, kiểm soát chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ 77

2.3 Đánh giá về chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ của Công ty 78

2.3.1 Kết quả đạt được 78

2.3.2 Những hạn chế chủ yếu 79

2.3.3 Nguyên nhân hạn chế 81

2.3.3.1 Nguyên nhân khách quan 81

2.3.3.2 Nguyên nhân chủ quan 82

CHƯƠNG 3: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ BẢO HIỂM CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO VIỆT HÀ NỘI ĐẾN NĂM 2020, TẦM NHÌN 2025 83

3.1 Dự báo một số thay đổi kỳ vọng về môi trường và thị trường sản phẩm

dịch vụ bảo hiểm của công ty Bảo hiểm Bảo Việt Hà Nội 83

3.1.1 Một số thay đổi kỳ vọng của môi trường vĩ mô 83

3.1.2 Một số dự báo thị trường Bảo hiểm ở VN 84

Một số thay đổi trong cấu trúc thị trường và ngành kinh doanh 86

3.1.3 Những cơ hội, thách thức và định hướng phát triển của Bảo hiểm 87

3.1.3.1 Những cơ hội 87

3.1.3.2 Những thách thức 89

3.1.3.3 Định hướng phát triển của thị trường bảo hiểm 90

3.1.4 Nhận thức của người dân về Bảo hiểm 91

3.2 Quan điểm và mục tiêu chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH của công ty Bảo hiểm Bảo Việt Hà Nội đến năm 2020, tầm nhìn 2025 93

3.2.1 Quan điểm chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH của công ty .93

3.2.2 Mục tiêu chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH của công ty 93

3.3 Một số giải pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH của công ty Bảo hiểm Bảo Việt Hà Nội 95

3.3.1 Giải pháp hoàn thiện phân tích tình thế thị trường 95

3.3.2 Giải pháp hoàn thiện các loại hình chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ 98

3.3.3 Giải pháp hoàn thiện nguồn lực đáp ứng chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ của công ty 101

3.3.3.1 Giải pháp về tổ chức quản lý và nhân sự 101

3.3.3.2 Hoàn thiện việc xác định ngân quỹ phát triển sản phẩm dịch vụ bảo hiểm 103

3.3.3.3 Quản trị truyền thông marketing và xúc tiến thương mại hỗn hợp 104

3.3.4 Giải pháp hoàn thiện việc đánh giá, kiểm tra, kiểm soát chiến lược phát

triển sản phẩm dịch vụ 107

3.2.4.1 Hoàn thiện hệ thống thông tin marketing 107

3.2.4.2 Triển khai hệ thống quản trị khách hàng 108

3.4 Một số kiến nghị vĩ mô 110

3.4.1 Kiến nghị với Chính phủ 110

3.4.2 Kiến nghị với Bộ Tài chính 112

3.4.3 Kiến nghị với hiệp hội bảo hiểm Việt Nam 113

KẾT LUẬN 113

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO x

PHỤ LỤC xii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty năm 2014 50

Bảng 2.2: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 52

Bảng 2.3 Doanh số các sản phẩm dịch vụ bảo hiểm 55

Bảng 2.4: Tổng hợp những cơ hội và thách thức của công ty 62

Bảng 2.5: Tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu của công ty 63

Bảng 2.6: Tổng hợp tiêu chí đánh giá về chất lượng sản phẩm dịch vụ của khách hàng cá nhân 70

Bảng 2.7: Tổng hợp tiêu chí đánh giá về chất lượng sản phẩm dịch vụ của khách hàng tổ chức 71

Bảng 2.8: Đánh giá về các chiến lược sản phẩm của Bảo Việt Hà Nội 73

Bảng 2.9: Đánh giá về thực trạng đáp ứng chiến lược phát triển sản phẩm77 Bảng 3.1: Mô thức đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFAS) 95

Bảng 3.2: Mô thức đánh giá các yếu tố bên trong (IFAS) 96

Bảng 3.3: Phân tích TOWS hoạch định chiến lược cạnh tranh 96

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Các chỉ số xác định giá trị cung ứng khách hàng đối với DN cung ứng dịch vụ 19

Hình 1.2: Quá trình cung ứng giá trị 19

Hình 1.3: Quy trình hoạch định chiến lược 23

Hình 1.4: Ma trận SWOT của công ty 24

Hình 1.5: Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới 29

Hình 1.6 Các lực lượng chủ yếu của môi trường ngành 38

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của công ty Bảo Việt Hà Nội 48

Hình 2.3: Sự biến động các chỉ tiêu doanh thu, chi bồi thường 52

Hình 2.3: Không gian thị trường kinh doanh chính của công ty 53

Hình 2.4: Bộ phận chuyên trách hoạch định CL phát triển sản phẩm 75

Hình 2.5: Đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu của công ty 75

Hình 3.1: Quy trình xác lập ngân sách 104

Hình 3.2: Quy trình truyền thông và xúc tiến hỗn hợp 105

Hình 3.3: Hệ thống thông tin marketing tại công ty 108

sự tồn tại, phát triển của DN, vì vậy để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, DN sẽthường xuyên phải đương đầu với cạnh tranh.

Những sản phẩm hiện hữu của DN sẽ bộc lộ những nhược điểm khi nhữngnhu cầu và thị hiếu của khách hàng thay đổi, xuất hiện công nghệ mới, hay chu

kì sống của sản phẩm đó bị rút ngắn lại, cũng như cạnh tranh trong nước và vớinước ngoài tăng lên Do đó mọi DN đều phải tiến hành phát triển sản phẩm mới

để tìm ra những sản phẩm thay thế để duy trì hay tạo ra mức tiêu thụ tương lai

Chiến lược kinh doanh nói chung, chiến lược phát triển sản phẩm nóiriêng, giúp cho các nhà quản trị kinh doanh nhận thức rõ mục đích và hướng đicủa DN Các DN và cá nhân đều ý thức được rằng, chính sách sản phẩm giữ vaitrò hàng đầu trong việc tăng khả năng cạnh tranh, tận dụng cơ hội và hạn chếthách thức Chiến lược sản phẩm giúp DN có hướng đi đúng về việc hạn chế,duy trì, phát triển và mở rộng đổi mới các mặt hàng dịch vụ nhằm đáp ứng nhucầu tiêu dùng với hiệu quả cao phù hợp với các giai đoạn của chu kỳ sống sảnphẩm và phù hợp với khả năng của DN

1.2 Về thực tiễn

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển về kinh tế - xã hội, thịtrường BH đã có sự gia tăng về số lượng DN kinh doanh, sự mở rộng về hìnhthức, quy mô và công nghệ kinh doanh BH

Thị trường BH nước ta cũng ngày càng được mở rộng với sự tham giarộng rãi của các thành phần kinh tế vào việc kinh doanh dịch vụ BH Rất nhiềuloại sản phẩm BHNT và PTN liên quan tới BH con người, BH tài sản và BHtrách nhiệm… đã được các DN triển khai cung cấp cho khách hàng, đáp ứngphần nào nhu cầu phong phú, đa dạng của người tham gia BH và tạo được sựlựa chọn mang tính cạnh tranh cho khách hàng

Trong bối cảnh khó khăn chung của nền kinh tế, khi các ngành khác tăngtrưởng chậm lại, thị trường BH vẫn đạt được kết quả nhất định Theo số liệuước tính của Cục Quản lý và Giám sát Bảo hiểm (Bộ Tài chính), năm 2014,tổng doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường đạt khoảng 52.680 tỷ đồng, tăng14,2% so với năm 2013 Tuy vậy, số lượng các DNBH ngày càng gia tăng đãlàm cho môi trường kinh doanh BH vốn đã có sự cạnh tranh gay gắt ngày cànggay gắt hơn Tính chất khắc nghiệt này đã buộc các DNBH phải chủ động xâydựng chiến lược kinh doanh phù hợp, mở rộng mạng lưới phân phối Chính vìthế, chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ của DNBH mang tính chất trọngyếu và quyết định đến sự phát triển của các DN kinh doanh đó trong giai đoạnnày

1.3 Về bối cảnh hiện tại

Trong kinh doanh BH, chiến lược sản phẩm là chiến lược trọng tâm, và

có thể coi là “trái tim„ của chiến lược marketing hỗn hợp Để có được vị thếcạnh tranh, các DNBH không ngừng tạo ra và duy trì các sản phẩm dịch vụkhác biệt, chỉ rõ lợi thế của những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, cũngnhư cho khách hàng nhận thấy được ích lợi thực tế từ sản phẩm dịch vụ đó.Việc duy trì lợi thế của sự khác biệt trong chiến lược sản phẩm dịch vụ sẽ giúp

cho doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế trên thị trường.

Phương thức cạnh tranh trong ngành bảo hiểm Việt Nam còn đơn giản,chủ yếu dựa vào kinh nghiệm thị trường và mạng lưới phân phối Các yếu tốcạnh tranh chủ yếu là lãi suất, quảng cáo, đa dạng hóa sản phẩm, hệ thống mạnglưới kênh phân phối, dẫn tới các DNBH Việt Nam có chiến lược sản phẩm,dịch vụ tương đối giống nhau, chưa tạo được sự khác biệt riêng trong chiếnlược của mình Vì vậy, có hàng chục doanh nghiệp bảo hiểm cùng nhau tranhgiành một phân khúc thị trường dẫn tới cạnh tranh vô cùng khốc liệt

Bảo hiểm Bảo Việt Hà Nội thuộc công ty Bảo hiểm Bảo Việt của tậpđoàn Bảo Việt Với uy tín và những thế mạnh của mình, công ty luôn đưa ra cácchiến lược kịp thời và hiệu quả Nhờ đó, Bảo Việt là một trong những lựa chọnhàng đầu khi người dân tham gia BH

Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, không chỉ với DN trongnước mà còn với các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài, đã khiến cho vị thếcủa Bảo Việt bị đe dọa Muốn giữ vững thị trường của mình, Bảo Việt Hà Nộicần có những bước đi mới, trong đó phát triển sản phẩm, dịch vụ là việc cầnthiết ưu tiên

Xuất phát từ vai trò trọng yếu của chiến lược phát triển sản phẩm tới hoạtđộng kinh doanh và tình hình thực tế của công ty, tác giả đã lựa chọn đề tài:

“Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ bảo hiểm của công ty Bảo hiểm Bảo Việt Hà Nội” làm đề tài cho luận văn thạc sỹ của mình.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.1 Ở nước ngoài

(1) Ph.Kotler (2003), Principles of marketing, NXB Prentice Hall Cuốn

sách cung cấp cho chúng ta những hiểu biết cơ bản nhất về quản trị marketing,thay đổi bản chất trong tư duy marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi bánhàng sang quan điểm marketing hiện đại Trước kia, nhà sản xuất hay cung ứng

dịch vụ chỉ chạy theo khách hàng, nay họ biết đi trước, đón đầu để nắm bắt thịhiếu khách hàng, chủ động đáp ứng nhu cầu này Thậm chí họ chủ động khơi gợinhu cầu của khách hàng, đưa ra sản phẩm đảm bảo chất lượng đồng thời giá cảphù hợp với từng đối tượng; tạo ra cầu nối giữa khánh hàng với nhà sản xuấtmột cách gần nhất Marketing hỗn hợp là phương tiện giúp doanh nghiệp thôngbáo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng, trực tiếp hoặc gián tiếp, về sảnphẩm và thương hiệu của doanh nghiệp.

(2) G.Johnson, K.Scholes (2008); Exploring corporate strategy, NXB

Pearson Education Cuốn sách đã cung cấp những mô hình chiến lược kinhdoanh của doanh nghiệp, với các công cụ phân tích chiến lược kinh doanh vàxác lập mục tiêu chiến lược kinh doanh của tổ chức

(3) Michael Baker & Susan Hart, Product Strategy and Management, NXB Prentice Hall Cuốn sách cung cấp đầy đủ lý thuyết về chiến lược sản

phẩm, từ vòng đời của sản phẩm, cách quản lý chu kỳ sống của sản phẩm đếnquy trình đưa ra một sản phẩm mới Trong cuốn sách, tác giả cũng đưa ra nhữngbằng chứng rất rõ ràng cho mỗi luận điểm của mình Đây là nguồn tham khảochính cho phần lí thuyết của luận văn

(4) Michael McGrath, Product Strategy for High Technology Companies, NXB McGraw-Hill Education Một trong những yếu tố quyết định

sự thành công cho các công ty công nghệ cao ngày nay là chiến lược sản phẩm

và đây là cuốn sách duy nhất về chiến lược sản phẩm cho ngành công nghiệpcông nghệ cao được viết riêng cho thế kỷ 21 Hơn 250 ví dụ về chiến lược tăngtrưởng từ các nhà lãnh đạo công nghệ bao gồm cả IBM, Compaq, Apple và trênInternet Tác giả khẳng định rằng, các công ty công nghệ cao có thể sử dụngchiến lược sản phẩm và chiến lược sản phẩm là nền tảng cho khả năng cạnhtranh, lợi nhuận và tăng trưởng trong thời đại Internet

(5) W.Chan Kim (2007); Blue Ocean Strategic; Nenée Mauborgne Ở

cuốn sách này, các tác giả đã tổng kết các nghiên cứu của họ về một chiến lượcphát triển và mở rộng một thị trường trong đó không có cạnh tranh hoặc, sựcạnh tranh là không cần thiết mà các công ty có thể khám phá và khai thác Họđặt tên cho các thị trường này là "những đại dương xanh" Theo tác giả, đạidương xanh là những khoảng trống thị trường chưa được khai phá, đầy giá trịtiềm năng, còn vô số cơ hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao Cuốn sách cũnggiới thiệu những phương thức tiếp cận thị trường tương ứng, cách thiết kế quátrình hoạch định chiến lược cho một công ty, các nguyên tắc để thực hiện hiệuquả chiến lược Đây là cuốn sách có lối tư duy mới về cạnh tranh và chiến lượcthị trường

(1) GS, TS Đoàn Thị Hồng Vân (2011), Quản trị chiến lược Cuốn sách

mang lại những kiến thức cơ bản quả quá trình quản trị chiến lược, đồng thờikhẳng định vai trò cực kỳ quan trọng của quản trị chiến lược Theo tác giả, nhờ

có quản trị chiến lược, mỗi doanh nghiệp, tổ chức xác định được tầm nhìn, sứmạng của mình, cùng hệ thống mục tiêu, các chính sách, giải pháp để thực hiệnmục tiêu Nhờ đi đúng hướng, doanh nghiệp sẽ phát triển mạnh mẽ, chiến thắngđược đối thủ cạnh tranh

(2) TS Nguyễn Mạnh Hùng, TS Lê Việt Long, TS Đỗ Thị Thanh Vinh,

ThS Nguyễn Kim Nam (2013), Quản trị chiến lược và chính sách kinh doanh Cuốn sách chuyên nghiên cứu về các chiến lược và các chính sách trong

kinh doanh Các tác giả cho rằng: chính sách kinh doanh một cách có chiến

lược cùng các chính sách khác sẽ giúp đơn vị chuyển rủi ro, thử thách thànhnhững cơ hội để vươn lên phát triển hơn Cuốn sách một lần nữa khẳng định vaitrò hết sức quan trọng và cần thiết của chiến lược sản phẩm trong kinh doanh.

(3) Luận văn cao học đề tài:“ Hoàn thiện chiến lược phát triển sản phẩm của Ngân hàng Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu“, trường Đại học

Thương mại Luận văn có đi hệ thống hóa các lý thuyết về chiến lược sản phẩm,

và đi sâu phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm của Ngân hàng Agribank –Chi nhánh Vũng Tàu Tuy nhiên, tác giả không tiến hành điều tra khảo sát vớicán bộ nhân viên về chiến lược phát triển sản phẩm nên cái nhìn có phần hạnchế, chủ quan hơn

Như vậy, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoài nước cóliên quan đến chiến lược kinh doanh chung và chiến lược phát triển sản phẩmtrên phương diện lý thuyết và thực tiễn gắn với các DN cụ thể Nhưng đến naychưa có luận văn nào bàn về chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ tại công tyBảo hiểm Bảo Việt Hà Nội Có thể kết luận rằng đề tài luận văn của tác giả làchưa trùng với bất cứ nghiên cứu nào, những kết quả của luận văn cũng chưatừng được công bố trong tài liệu nào

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu.

Đánh giá thực trạng chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH của công

ty Bảo hiểm Bảo Việt Hà Nội trên khu vực Hà Nội trong thời gian qua Trên cơ

sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển sản phẩmdịch vụ bảo hiểm của công ty Bảo hiểm Bảo Việt Hà Nội đến năm 2020, tầmnhìn 2025

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chiến lược phát triển sản phẩmdịch vụ bảo hiểm của công ty bảo hiểm

- Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụbảo hiểm của công ty Bảo hiểm Bảo Việt Hà Nội.

- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển sản phẩm dịch

vụ bảo hiểm của công ty Bảo hiểm Bảo Việt Hà Nội trên khu vực Hà Nội trongthời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Tập trung nghiên cứu nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và nội dunghoạch định chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ bảo hiểm của công ty Bảohiểm Bảo Việt Hà Nội trên khu vực Hà Nội

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Do những hạn chế về thời gian, năng lực và nguồn lực trong nghiên cứunên luận văn tập trung giới hạn nghiên cứu sau:

Về không gian: Nghiên cứu chủ yếu chiến lược phát triển sản phẩm dịch

vụ bảo hiểm phi nhân thọ của công ty Bảo hiểm Bảo Việt Hà Nội trên khu vực

Hà Nội Tập trung nghiên cứu vào SBUs cho khách hàng cá nhân và kháchhàng tổ chức

Về thời gian: Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu, gồm các dữ liệu thứ cấpphản ánh hoạt động kinh doanh và chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ bảohiểm của công ty Bảo hiểm Bảo Việt Hà Nội từ năm 2012 đến năm 2014 Các

dữ liệu sơ cấp được thu thập và xử lý qua điều tra, phỏng vấn của các nhà quảntrị, các chuyên gia và các khách hàng cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổchức

5 Câu hỏi và phương pháp nghiên cứu

5.1 Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu

- Nội dung cơ bản của chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ bảo hiểmcủa công ty bảo hiểm là gì?

- Các nhân tố chủ yếu của ảnh hưởng đến chiến lược phát triển sản phẩmdịch vụ bảo hiểm của doanh nghiệp BH như thế nào?

- Thực trạng các loại hình chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ bảohiểm của công ty Bảo hiểm Bảo Việt Hà Nội?

- Để hoàn thiện chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ bảo hiểm của Bảohiểm Bảo Việt Hà Nội cần tập trung vào những giải pháp chủ yếu nào?

5.2 Phương pháp nghiên cứu

5.2.1 Phương pháp luận

Trong quá trình nghiên cứu, luận văn kết hợp chặt chẽ tư duy biện chứngvới quan điểm lịch sử, xuất phát từ những yêu cầu cụ thể của thực tiễn để xemxét một cách toàn diện hoạt động kinh doanh của công ty Bảo hiểm Bảo Việt HàNội, thực trạng chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH của công ty trên khuvực Hà Nội Trong phần trình bày kết quả của luận văn và đề xuất các giải pháptùy theo nội dung cụ thể sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánhthống kê để làm rõ vấn đề

5.2.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

- Phương pháp điều tra, khảo sát:

Điều tra 03 đối tượng về sản phẩm dịch vụ bảo hiểm gồm: nhận viên kinhdoanh của công ty, lãnh đạo của công ty, và các khách hàng (Phụ lục) để nắmđược đặc điểm, thói quen trong tiêu dùng/sử dụng, vấn đề quan tâm khi sử dụngdịch vụ bảo hiểm của công ty Bên cạnh đó, phỏng vấn lãnh đạo, cán bộ quản lý

về thực trạng và những giải pháp để hoàn thiện chiến lược phát triển sản phẩmdịch vụ của công ty Bảo hiểm Bảo Việt Hà Nội Cụ thể:

Khảo sát đối với khách hàng cá nhân của công ty chọn theo tính thuậntiện Số phiếu phát ra là 150, số phiếu thu về hợp lệ là 126, đạt tỷ lệ trả lời là84,0 % Các phiếu không hợp lệ không được đưa vào phân tích là các phiếukhông trả lời hết các câu hỏi khảo sát, hoặc trả lời không đúng trọng tâm câuhỏi Thông tin chung về khách hàng được thể hiện ở (xem Phụ lục 2)

Khảo sát đối với khách hàng tổ chức của công ty Số phiếu phát tra là 50

số phiếu thu về hợp lệ là 37, đạt tỷ lệ trả lời là 74% Các phiếu không hợp lệkhông được đưa vào phân tích là các phiếu không trả lời hết các câu hỏi khảosát, hoặc trả lời không đúng trọng tâm câu hỏi Thông tin chung về khách hàngđược thể hiện ở (xem Phụ lục 3) Các đối tượng khách hàng được điều tra đềusinh sống trên khu vực Hà Nội

Khảo sát cán bộ, nhân viên của công ty BH Bảo Việt Hà Nội: Thực hiệnkhảo sát 100 cán bộ nhân viên đang làm việc tại công ty, thu về được 83 phiếukhảo sát hợp lệ và bảng thông tin chi tiết (xem Phụ lục 1)

Trên cơ sở dữ liệu đã thu thập được, tác giả sử dụng phần mềm SPSS16.0 phân tích thống kê mô tả để thực hiện phân tích, đánh giá tình hình thựchiện chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ của công ty

- Phương pháp thống kê mô tả: Phương pháp này xác định thực trạngchiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ của công ty Bảo hiểm Bảo Việt Hà Nộidựa trên một số kết quả về doanh thu, số lượng các đại lý…

- Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp: Nhằm so sánh số liệu vềdoanh thu, chi phí, lợi nhuận từ các dịch vụ của công ty Bảo hiểm Bảo Việt HàNội giữa các năm về giá trị, từ đó xác định được kết quả thực hiện giữa thời kỳ

và đánh giá tình hình thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ đạt được

ở mức độ nào

Ngoài ra tác giả còn sử dụng ma trận SWOT để đánh giá về thực trạngtình thế chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ bảo hiểm tại công ty Bảo hiểmBảo Việt Hà Nội Tác giả sử dụng ma trận SWOT để xác định được các điểmmạnh, điểm yếu cũng như các cơ hội, thách thức với chiến lược phát triển sảnphẩm dịch vụ bảo hiểm của công ty trong thời gian tới Từ đó, bước đầu đưa ranhững định hướng cho công ty, tận dung các cơ hội để phát huy điểm mạnh vàkhắc phục điểm yếu trong chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH

6 Đóng góp kỳ vọng của nghiên cứu

Về lý luận khoa học: Luận giải một cách có hệ thống những vấn đề cơ

bản liên quan đến hoàn thiện chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ bảo hiểmcủa công ty bảo hiểm

Về thực tiễn: Thông qua các phương pháp nghiên cứu thích ứng, phù hợp

và có chọn lọc, luận văn đã góp phần làm rõ thực trạng vấn đề chiến lược pháttriển sản phẩm dịch vụ bảo hiểm của công ty công ty bảo hiểm Bảo Việt Hà Nộitrên khu vực Hà Nội; hoàn thiện chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ bảo hiểmcủa công ty công ty bảo hiểm Bảo Việt Hà Nội để thích ứng phù hợp với tập kháchhàng mục tiêu, và đạt được hiệu quả cao, hiệu suất lớn trong hoạt động kinhdoanh

Tác giả hi vọng những ý kiến đóng góp của luận văn sẽ được ghi nhận vàđược áp dụng vào thực tiễn, giúp công ty phát triển các sản phẩm dịch vụ bảohiểm và hoàn thành các mục tiêu đã đề ra

7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo,luận văn kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lí luận về chiến lược phát triển sản phẩm dịch

vụ bảo hiểm của công ty bảo hiểm

Chương 2: Thực trạng chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ bảo hiểmcủa công ty Bảo hiểm Bảo Việt Hà Nội

Chương 3: Quan điểm và giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển sảnphẩm dịch vụ bảo hiểm của công ty Bảo hiểm Bảo Việt Hà Nội đến năm 2020,tầm nhìn 2025

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ BẢO HIỂM CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM

1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ bản

1.1.1 Sản phẩm dịch vụ bảo hiểm

Khái niệm về sản phẩm dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứtương tự như hàng hóa nhưng là hàng hóa phi vật chất Có rất nhiều khái niệm

về sản phẩm dịch vụ

Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000): “Sản phẩm dịch vụ là những

hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị

sử dụng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.

Philip Kotler (2008): “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng

nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu“.

Nguyễn Bách Khoa (2011) cho rằng: “Dịch vụ là sản phẩm của việc sản

xuất và cung ứng những hiệu năng ích dụng (the utilizing effect) của một hoạt động lao động xác định có thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền với việc thương mại một sản phẩm vật chất nào đó để thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức hoặc cá nhân xác định“

Khái niệm trên đây vừa phản ánh bản chất kinh doanh của dịch vụ với tưcách là một đối tượng của thương mại - một sản phẩm của hoạt động lao độngsản xuất và cung ứng theo học thuyết sản xuất hàng hóa của Marx, vừa phản ảnhnhững đặc trưng khác biệt giữa sản phẩm dịch vụ với các sản phẩm vật chấtkhác Như vậy, dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt”, có nhiều đặc tính khác vớicác loại hàng hóa thông thường

Trong lĩnh vực bảo hiểm, sản phẩm được biểu hiện dưới dạng dịch vụ bảohiểm để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng như: bảo hiểm tính mạng, bảo hiểm

hỏa hoạn, bảo hiểm vật chất xe cơ giới, bảo hiểm tàu thuyền nên có thể hiểu:

“Sản phẩm dịch vụ bảo hiểm là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng

do doanh nghiệp bảo hiểm tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường bảo hiểm”.(ThS Võ Thị Pha, giáo trình Lý

thuyết bảo hiểm)

Sản phẩm dịch vụ bảo hiểm được cấu thành bởi 3 cấp độ:

- Thứ nhất, phần sản phẩm cốt lõi: là phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ

bảo hiểm thường đáp ứng được nhu cầu chính của khách hàng Các nhà hoạchđịnh chiến lược marketing cần phát hiện ra nhu cầu cấp thiết của khách hàng, từ

đó thiết kế phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu chính yếunhất của khách hàng

- Thứ hai, phần sản phẩm hữu hình: là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ

bảo hiểm, là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ như: tên gọi,đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng Các DNBH rất chú trọng tăng cườngtính hữu hình của sản phẩm dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt, tính độc đáo đểtăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

- Thứ ba, phần sản phẩm bổ sung: là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện

hữu những dịch vụ hay lợi ích khác bổ sung cho những lợi ích chính yếu củakhách hàng Phần sản phẩm bổ sung cũng là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của cácdoanh nghiệp bảo hiểm Sự thành công của nhiều công ty bảo hiểm là do bộphận marketing tạo ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng đối tượngkhách hàng

Sản phẩm dịch vụ bảo hiểm, trước hết là dịch vụ, nên nó có các đặc trưngchung của một dịch vụ:

+ Tính vô hình: Khi mua Bảo hiểm, mặc dù khách hàng nhận được cácyếu tố hữu hình là giấy tờ có in tên DNBH, tên gọi sản phẩm hoặc nội dung thỏa

thuận Nhưng đó là những lời hứa, lời đảm bảo vật chất trước các rủi ro Về bảnchất, khách hàng không thể cảm nhận được dịch vụ BH qua các giác quan củamình.

+ Tính không thể tách rời Dịch vụ BH không thể tách rời được với việc

Bên cạnh đó, sản phẩm bảo hiểm có những đặc trưng riêng:

Sản phẩm BH là sản phẩm “không mong đợi” Một trong những đặc điểmriêng của sản phẩm BH là sản phẩm không mong đợi Điều này thể hiện ở chỗ,đối với các sản phẩm mang tính bảo hiểm thuần túy, mặc dù đã mua sản phẩm -nhưng khách hàng đều không mong muốn rủi ro xảy ra để được DNBH bồithường hay trả tiền BH

Nếu như trong các lĩnh vực kinh doanh khác, giá cả sản phẩm được xácđịnh trên cơ sở chi phí thực tế phát sinh thì trong lĩnh vực bản hiểm, phí BH - giá

cả của sản phẩm BH được xác định dựa trên những số liệu ước tính về các chiphí có thể phát sinh trong tương lai như chi bồi thường (trả tiền BH), chi hoahồng, chi tái BH

Về phía khách hàng, hiệu quả từ việc mua sản phẩm cũng mang tính “xêdịch” - không xác định Điều này xuất phát từ việc không phải khách hàng nàotham gia BH cũng “được nhận” một số tiền chi trả của DNBH

1.1.2 Thị trường và đặc trưng của sản phẩm dịch vụ BH

Thị trường là một phạm trù kinh tế gắn liền với nền sản xuất hàng hóa

Có rất nhiều quan điểm về thị trường và cũng đã có nhiều tài liệu về thịtrường Quan điểm chung nhất về thị trường là “thị trường bao gồm toàn bộcác hoạt động trao đổi hàng hóa được diễn ra trong sự thống nhất hữu cơ vớicác mối quan hệ do chúng phát sinh gắn liền với một không gian nhất định”

Thị trường sản phẩm dịch vụ BH là nơi diễn ra các hoạt động mua báncác sản phẩm dịch vụ BH Thị trường sản phẩm dịch vụ BH được cấu thànhbởi chủ thể và khách thể của thị trường Tham gia thị trường sản phẩm dịch

vụ BH có người mua (tức là khách hàng), người bán và các tổ chức trunggian Người mua (hay khách hàng) là những cá nhân, tổ chức có tài sản, cótrách nhiệm dân sự trước pháp luật, tính mạng hoặc thân thể có thể gặp rủi rocần bảo hiểm thì mua các sản phẩm dịch vụ BH trực tiếp hoặc thông qua các

tổ chức trung gian Người bán là các DNBH Tổ chức trung gian là cầu nốigiữa người bán và người mua, bao gồm các công ty môi giới và đại lý BH.Khách thể của thị trường bản hiểm chính là sản phẩm BH Từ các góc độ khácnhau, có thể đưa ra các định nghĩa khác nhau về sản phẩm BH Xét trên góc

độ những thứ cơ bản nhất mà khách hàng nhận được khi mua sản phẩm thìsản phẩm bảo hiểm có thể được định nghĩa là: Sự cam kết của DNBH đối vớibên mua BH về việc bồi thường hay trả tiền BH khi có các sự kiện BH xảy ra

Thị trường sản phẩm dịch vụ BH cũng là một loại thị trường, nên cũng

có những đặc trưng chung, đó là: cung cầu về các loại sản phẩm luôn luônbiến động, giá cả của sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố, cạnh tranh và liênkết diễn ra liên tục, thị phần các DN luôn luôn thay đổi

Bên cạnh đó, sản phẩm của thị trường này là dịch vụ BH, nên nó cónhiều đặc trưng riêng, khác với thị trường hàng hóa thông thường Một số đặctrưng cơ bản của thị trường BH như sau:

- Thị trường sản phẩm dịch vụ BH có đối tượng khách hàng rộng lớn,

vì đối tượng của dịch vụ BH rất phong phú, đa dạng (bao gồm tài sản, tráchnhiệm dân sư và con người)

- Thị trường sản phẩm dịch vụ BH là thị trường dịch vụ tài chính, do đó

nó chịu sự kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước

- Thị trường sản phẩm dịch vụ BH cung cấp những sản phẩm liên quanđến rủi ro, tổn thất Nguồn gốc của BH là sự tồn tại của những rủi ro khônglường trước được Bảo hiểm cung cấp những sản phẩm bồi thường về tàichính khi những rủi ro, tổn thất bất ngờ xảy ra

Thêm vào đó, nhờ các đặc trưng của sản phẩm BH nên thị trường BH:+ Có tính chuyển giao rủi ro: Bảo hiểm hoạt động giống như một cơ chếchuyển giao rủi ro Cùng với việc đóng phí BH, người được bảo hiểm đã chuyểngiao những hậu quả rủi ro về tài chính sang công ty BH

+ Dàn trải tổn thất: Bảo hiểm có tác dụng dàn trải tổn thất tài chính củamột số ít người sang cho một số đông người Đây là tác dụng hết sức quan trọngcủa bảo hiểm Thông qua việc đóng góp một khoản tiền nhỏ, người tham gia BHkhông những được bảo vệ về mặt thiệt hại tài chính mà còn góp phần giúp đỡcho những người không may khác Tác dụng này thể hiện rõ nguyên tắc lấy sốđông bù số ít và nguyên tắc tương hỗ

+ Giảm thiểu tổn thất thiệt hại: Trong quá trình triển khai các nghiệp vụ,các công ty BH luôn chú ý đến việc tăng cường áp dụng các biện pháp phòngtránh cần thiết để bảo vệ đối tượng BH, góp phần bảo đảm an toàn cho tínhmạng, sức khỏe con người và của cải vật chất của xã hội

+ Tạo sự an tâm về mặt tinh thần: Khi tham gia BH, người được bảo hiểm

đã chuyển một phần rủi ro của mình sang DNBH nên đã giải tỏa được nỗi sợ hãi,

lo lắng về những tổn thất xảy ra đối với mình Bảo hiểm giúp cho các cá nhân và

tổ chức bảo toàn được vốn, góp phần khắc phục những khó khăn về tài chính,không rơi vào tình trạng kiệt quệ về vật chất cũng như tinh thần

Ngoài các tác dụng trên thì thị trường bảo hiểm còn có tác dụng kíchthích tiết kiệm; tích lũy vốn đầu tư phát triển kinh tế trong nước và tạo công ănviệc làm cho người lao động

mại để thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu xác định Vì vậy, chào hàng thị

trường (Market Offering) được hiểu là một phối thức mặt hàng thương mại (sản phẩm + giá) và xúc tiến thương mại gắn với một kênh thương mại cho một thị

trường mục tiêu xác định.” (Nguồn: Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn

Bách Khoa & TS Cao Tuấn Khanh - 2011, NXB Thống Kê)

Như vậy chào hàng thị trường (Market Offering) vừa có quan hệ mậtthiết và vận dụng các công cụ của truyền thông và xúc tiến thương mại, nhưngkhông đồng nhất với các khái niệm này ở 3 đặc trưng sau:

(1) là một bộ phận của marketing mục tiêu.

(2) có quan hệ với chủ đích triển khai các kết quả của marketing - mix (3) có liên quan trực tiếp, mật thiết đến công nghệ và quản trị bán hàng của doanh nghiệp.

1.1.4 Giá trị cung ứng cho khách hàng

Trong một nghiên cứu của mình, P Drucker đã đưa ra kết luận nhiệm vụ

hàng đầu của mỗi doanh nghiệp là "tạo ra khách hàng" Điều đó có nghĩa là

doanh nghiệp phải tạo ra, gìn giữ và phát triển thị trường của nó Vấn đề đặt ratiếp theo là những khách hàng của thế kỷ 21 khác nhiều so với khách hàng ởthời kỳ mà P Drucker đưa ra kết luận trên

Theo lý thuyết thương mại hiện đại, khi khách hàng lựa chọn, được hấpdẫn và quyết định mua không phải là các sản phẩm vật lý thuần túy, mà họ quyếtđịnh, họ tin tưởng, họ trung thành với một sản phẩm, dịch vụ hay một thươnghiệu bởi doanh nghiệp cung ứng được giá trị gia tăng cho khách hàng

Ở đây giá trị gia tăng cung ứng cho khách hàng là tỷ lệ giữa tổng giá trịkhách hàng nhận được và tổng chi phí của khách hàng, trong đó tổng giá trịkhách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng kì vọng từ một sảnphẩm/dịch vụ xác định và bao gồm các lợi ích sản phẩm, dịch vụ, nhân lực, hìnhảnh; tổng chi phí khách hàng mà khách hàng kì vọng phải gánh chịu để cânnhắc, mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm xác định và bao gồm các chi phíbằng tiền, thời gian, năng lượng và tâm lí

Đối với một DN kinh doanh dịch vụ, giá trị cung ứng khách hàng đượcthể hiện ở sơ đồ sau đây:

Hình 1.1: Các chỉ số xác định giá trị cung ứng khách hàng đối với doanh

nghiệp cung ứng dịch vụ

Giá trị dịch vụ Giá trị nhân lực Giá trị hình ảnh

Chi phí tiền Chi phí thời gian Chi phí năng lượng

Chi phí tâm lí

Tổng giá trị

khách hàng

Tổng chi phí khách hàng

Giá trị gia tăng cung ứng khách hàng

(Nguồn: tổng hợp từ giáo trình Marketing thương mại)

Bản chất của cạnh tranh không phải là tiêu diệt đối thủ của mình mà chính

là phải mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc khác biệthơn Cạnh tranh không phải chỉ là những động thái của tình huống mà là cả mộttiến trình liên tục không ngừng Khi tất cả các DN đều phải ganh đua nhau đểphục vụ tốt nhất khách hàng thì có nghĩa là không có một giá trị gia tăng nào làvĩnh viễn mà luôn luôn có thêm những giá trị mới

Nói cách khác cạnh tranh giữa các DN là để phục vụ khách hàng tốt hơn.Trong một thế giới càng ngày cành biến động, DN nào không quan tâm tớikhách hàng thì sẽ rơi vào tình trạng tụt hậu và sẽ bị đào thải nhanh chóng

1.1.5 Quá trình cung ứng giá trị

Quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng được thựchiện qua các bước như sơ đồ 1.2 dưới đây:

Hình 1.2: Quá trình cung ứng giá trị

(Nguồn: tổng hợp từ giáo trình Marketing thương mại)

Bước 1: Lựa chọn giá trị Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho

nhà kinh doanh là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào? Công ty định nhằmvào tập hợp khách hàng nào và cung ứng cho họ những dịch vụ gì? dịch vụ đó

có đặc điểm gì khách so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh?

Như vậy, bước đầu tiên của quá trình cung ứng giá trị cho khách hàngkhông phải là tạo ra dịch vụ theo chủ quan của các nhà kinh doanh mà là xácđịnh chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Bước 2: Đảm bảo giá trị Những dự tính ở bước trên phải có tiền đề để

biến thành hiện thực, có nghĩa là công ty chuẩn bị điều kiện để đảm bảo giá trị.Lựa chọn giá trị Đảm bảo giá trị Thông báo và cung ứng giá trị

Trong bước này công ty phải phát triển sản phẩm dịch vụ, điều quan trọng ở đây

là tạo ra các đặc tính và tính năng của dịch vụ, hoặc xác định rõ các tính năng

đó, công ty phải định giá bán cho dịch vụ, phải tổ chức hệ thống phân phối vàcung ứng để sẵn sàng phục vụ khách hàng mục tiêu

Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị Khi mọi điều kiện về cung ứng

giá trị đã được chuẩn bị, thì doanh nghiệp phải thông qua hoạt động quảng cáo,khuyến mãi và thực hiện cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng

Trong quá trình thực hiện các bước trên các DN phải luôn cân nhắc đếncác điều kiện bên trong và bên ngoài DN chứ không thể quyết định chủ quanđược Vì như vậy có thể dẫn DN đến thất bại do không nhân biết được hết nhữngyếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộ phận marketingvới các bộ phận khác trong DN

1.2 Phân định nội dung chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH của công ty bảo hiểm

1.2.1 Sự cần thiết khách quan, khái niệm và bản chất chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ bảo hiểm

1.2.1.1 Sự cần thiết khách quan của chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH

Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH là một chiến lược chức năngtrong chiến lược kinh doanh của các công ty BH Nó giữ một vai trò quan trọng,

là nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của cáccông ty bảo hiểm như sau:

- Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH tạo ra những giá trị hữu íchđáp ứng nhu cầu của khách hàng Nó không ngừng được phát triển và bổ sungvào danh mục sản phẩm dịch vụ kinh doanh, nhằm đa dạng hóa các sản phẩmdịch vụ, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hiện tại và tương lai

- Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH định hướng hoạt động kinh

doanh của các công ty BH Một chiến lược sản phẩm dịch vụ BH hoàn chỉnh kếthợp với việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứngnhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, sẽ giúp cho công ty bảo hiểm kinhdoanh mang lại hiệu quả cao

- Giúp công ty có sức mạnh cạnh tranh với các công ty BH khác Hoànthiện chiến lược sản phẩm dịch vụ BH, tạo ra sự khác biệt trong việc cung ứngsản phẩm dich vụ với chất lượng cao hơn và đem lại nhiều tiện ích hơn chokhách hàng Từ đó, tạo ra một dấu ấn khó quên trong lòng khách hàng và có một

vị trí cao trong hệ thống bảo hiểm

- Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH giúp công ty BH thực hiệnhiệu quả các mục tiêu chung: lợi nhuận, vị thế, uy tín, an toàn, hiệu quả

Như vậy, có thể nhận định rằng chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ

BH là rất cần thiết với các công ty bảo hiểm, đặc biệt là trong bối cảnh thịtrường đầy cạnh tranh như hiện nay

1.2.1.2 Khái niệm và bản chất của chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ bảo hiểm

Kenneth Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi bật này trong

cuốn sách kinh điển “The concept of Corporate Strategy”, theo ông “Chiến lược

là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa”.

Gần đây hơn với nhận thức về đặc điểm tiến hóa liên tục và đầy bất trắccủa môi trường kinh doanh, khái niệm chiến lược được mở rộng hơn Theo

Chandler, Ðại học Harvard “Chiến lược là việc xác định những mục tiêu dài hạn

của một tổ chức và thực hiện chương trình hành động cùng với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt những mục tiêu” Và theo Hill & Jones – 2011 thì

“Chiến lược là tập hợp quyết định và hành động cho phép dự đoán trước, hoặc

ít nhất là dự báo được một tương lai có thể nhìn thấy trước nhưng còn đầy bất trắc và rủi ro”

Theo quan điểm của marketing: Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãnnhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thểđưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêudùng Ngày nay, người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú

ý đến khía cạnh vật chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khíacạnh hữu hình và cả các yếu tố vô hình của sản phẩm

Như vậy, Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ bảo hiểm là những kế

hoạch dài hạn của công ty bảo hiểm trong việc xác lập và phát triển các sản phẩm dịch vụ bảo hiểm phù hợp với môi trường cạnh tranh nhằm đạt được mục tiêu chiến lược đã đề ra của công ty.

Chiến lược phát triển sản phẩm được hầu hết các công ty trên thế giới lựachọn như là ưu tiên số một và là yếu tố được sử dụng để tạo lợi thế cạnh tranhtrên thị trường

Về bản chất, chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH của công ty BH

là việc phát triển sản phẩm dịch vụ BH mới để tiêu thụ ở các thị trường hiện tạicủa công ty (theo mô thức Igo.Ansoff) Sản phẩm dịch vụ BH mới có thể lựachọn theo các phương cách chủ yếu: Thứ nhất, phát triển một sản phẩm dịchriêng biệt, có thể thực hiện thông qua các con đường: (1) Thay đổi tính năng củasản phẩm dịch vụ BH; (2) Cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ BH Thứ hai,phát triển danh mục sản phẩm dịch vụ BH: Phát triển danh mục sản phẩm có thểđược thực hiện thông qua việc bổ sung thêm các sản phẩm dịch vụ BH mới hoặchiện đại hóa sản phẩm dịch vụ BH đang cung cấp trong danh mục sản phẩm dịch

vụ BH đang kinh doanh của công ty

1.2.2 Quy trình và nội dung hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm dịch

vụ bảo hiểm

Quy trình hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ bảo hiểmgồm 05 bước như sơ đồ 1.3 sau đây:

Hình 1.3: Quy trình hoạch định chiến lược

(Nguồn: tổng hợp từ giáo trình Marketing thương mại) 1.2.2.1 Phân tích tình thế thị trường

Bất kỳ một công ty nào cũng bị giới hạn, không thể tham gia vào tất cảcác phân đoạn thị trường Điều này buộc các công ty phải tiến hành phân tíchtình thế thị trường, bao gồm các nội dung sau:

- Mô tả tình thế thị trường hiện tại: tập hợp dữ liệu cơ sở về tình thế của

thị trường hiện tại, của nhãn hiệu mặt hàng kinh doanh, của đối thủ cạnh tranh,của phân phối bán hàng và của môi trường vĩ mô

- Tiên lượng xu thế vận động tự phát của thị trường: Mục tiêu nhằm chỉ

định những khả năng có thể xảy ra nếu giả định không có những thay đổi củachương trình kinh doanh của công ty, của môi trường vĩ mô trên cơ sở phân tíchhàm xu thế của dãy thời gian để tiên lượng khuynh hướng (tăng trưởng hay thoáibộ) của tổng cầu thị trường, cầu công ty, quy cách tập khách hàng tiềm năng

- Phân tích thời cơ/đe dọa, hay còn gọi là phân tích mạo hiểm: Bằng

những kết quả hai khâu trên, nhà kinh doanh chỉ định ra được những thời cơ và

đe dọa chủ yếu đối diện với kinh doanh của công ty Những thời cơ và đe dọa cóliên quan tới các nhân tố bên ngoài có tác động đến triển vọng của kinh doanh

Phân tích

tình thế thị

trường

Xác định mục tiêu CL

Xác lập các loại hình CL

Xác định nguồn lực đáp ứng CL

Kiểm tra, kiểm soát, đánh giá CL

- Phân tích mạnh/yếu (S/W analysis): Công ty cần chỉ ảnh rõ những điểm

mạnh/yếu của công ty Đây là dạng phân tích bên trong là chủ yếu, điều này tráingược với phân tích O/T nêu trên Về thực chất, phân tích nhằm chỉ rõ nhữngnguồn mà công ty hiện có (điểm mạnh) và còn thiếu (điểm yếu) Những điểmmạnh này được đưa vào những chiến lược xác định giúp cho công ty thành công

và những điểm yếu đối với các việc xác định công ty cần bổ khuyết

- Trên các cơ sở phân tích O/T và S/W, phân định rõ những hậu quả và kếtluận chính để đưa vào các quyết định ứng xử kinh doanh phù hợp, thích ứng và hiệu quả cho công ty.

Các cơ hội (O) Các thách thức (T)

Các điểm

mạnh (S)

Kết hợp SO: (Strengths Opprtunitues): Các chiếnlược dựa trên ưu thế củacông ty để tận dụng các cơhội thị trường

-Kết hợp ST (Strengths –Threats): Các chiến lượcdựa trên ưu thế của công ty

để tránh các nguy cơ của thịtrường

Các điểm yếu

(W)

Kết hợp WO: (Weaks –Opprtunitues): Các chiếnlược dựa trên các khả năngvượt qua các điểm yếu củacông ty để tận dụng cơ hộithị trường

Kết hợp WT (Weaks –Threats): Các chiến lượcdựa trên khả năng vượt quahoặc hạn chế tối đa các yếuđiểm để tránh được cácnguy cơ của thị trường

Hình 1.4: Ma trận SWOT của công ty

(Nguồn: Tổng hợp từ Giáo trình Marketing thương mại) 1.2.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH

Mục tiêu là trạng thái tương lai mà công ty cố gắng thực hiện hoặc là kếtquả cuối của hành động đã hoạch định Mục tiêu lớn nhất của các chiến lượcphát triển sản phẩm dịch vụ BH là tăng doanh số, thị phần, khách hàng

Trước khi xác lập loại hình chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH,công ty cần xác định mục tiêu mà chiến lược phát triển sản phẩm/dịch vụ cần đạttới Việc xác lập các mục tiêu cần đảm bảo những điều kiện sau:

- Mục tiêu cần chính xác và có thể đo lường, từ đó các quản trị có các tiêuchuẩn để đánh giá việc thực thi

- Phải hướng tới những vấn đề quan trọng

- Phải mang tính thách thức nhưng có thể thực hiện được

- Xác định trong một khoảng thời gian nhất định

Thông lệ, xác định các mục tiêu của chiến lược phát triển sản phẩm dịch

vụ BH thể hiện trên 2 khái cạnh: định lượng và định tính

 Các mục tiêu định tính

+ Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng

+ Nâng cao vị thế, hình ảnh của công ty bảo hiểm

+ Tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ bảo hiểm

 Các mục tiêu định lượng

+ Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ bảo hiểm cung ứng

+ Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ bảo hiểm mới

+ Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị trường

+ Mở rộng thị trường

+ Tăng doanh số của từng sản phẩm dịch vụ BH

Các chỉ tiêu định tính cũng còn có thể là các chỉ tiêu về doanh số, lợinhuận mà các sản phẩm dịch vụ BH này mang lại

Thông thường, các chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH thườnghướng đến các mục tiêu định lượng trước, rồi mới đến các mục tiêu định tính

Các mục tiêu định tính thường xuyên suốt các chiến lược trong một thời giandài.

Bước xác định mục tiêu của chiến lược phát triển thị trường rất quantrọng, nó vừa làm động lực cho sự thực hiện các chiến lược, vừa đưa các chiếnlược đi đúng hướng đã đặt ra

1.2.2.3 Xác lập các loại hình chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH

Có nhiều loại hình chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH, có thể kểđến như:

 CL phát triển một sản phẩm dịch vụ BH riêng biệt

CL phát triển một sản phẩm dịch vụ BH riêng biệt có thể thực hiện thôngqua các con đường:

+ Thay đổi tính năng của sản phẩm dịch vụ BH Theo cách này có thể tạo

ra sản phẩm dịch vụ BH mới bằng cách hoán cải, bổ sung hoặc thay đổi lại cáctính năng của sản phẩm dịch vụ BH cũ theo hướng đảm bảo dịch vụ an toàn tiệnlợi hơn

+ Cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ BH Mục tiêu là làm tăng độ tincậy, độ bền cũng như các đặc tính khác của sản phẩm dịch vụ BH đang cungcấp Đối với sản phẩm dịch vụ BH, cải tiến chất lượng cũng có nghĩa là tạo ranhiều sản phẩm dịch vụ BH chất lượng khác nhau để phục vụ cho khác hàng cóthị hiếu tiêu dùng và nhu cầu khác nhau

 CL phát triển danh mục sản phẩm dịch vụ BH

Phát triển danh mục sản phẩm có thể được thực hiện thông qua việc bổsung thêm các dịch vụ mới hoặc cải tiến sản phẩm dịch vụ BH đang cung cấp.Danh mục sản phẩm có thể được bổ sung nhiều cách:

+ Kéo dãn sản phẩm xuống phía dưới: Bổ sung thêm sản phẩm dịch vụ

BH có tính năng tác dụng, đặc trưng chất lượng kém hơn Khi công ty có cácsản phẩm dịch vụ BH đang ở đỉnh điểm của thị trường, đáp ứng nhu cầu của cácnhóm khách hàng có thu nhập cao thì công ty có thể lựa chọn bổ sung các sảnphẩm dịch vụ BH có tính năng, tác dụng, đặc trưng kém hơn nhằm đáp ứng nhucầu của nhóm khách hàng bên dưới – nhóm có yêu cầu về chất lượng sản phẩmtháp hơn với giá cả rẻ hơn

+ Kéo dãn lên phía trên: Bổ sung các sản phẩm dịch vụ BH đang có tínhnăng, tác dụng, chất lượng cao hơn Tiến hành chiến lược này công ty có thểngăn chặn sự xâm nhập của các công ty muốn cung cấp cho thị trường các sảnphẩm có tính năng, tác dụng, chất lượng cao hơn song cũng có thể dẫn đến sựcạnh tranh gay gắt, quyết liệt

+ Kéo dãn hai phía: Bổ sung cả các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tácdụng, đặc trưng chất lượng cao hơn và cả các mẫu mã sản phẩm có tính năng,tác dụng và chất lượng thấp hơn Chiến lược này đòi hỏi tiềm năng lớn củacông ty và có thể dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt, quyết liệt

 CL hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bảo hiểm

Trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần việc đảm bảo và nâng caochất lượng sản phẩm dịch vụ có ý nghĩa vô cùng to lớn Đối với từng DN, đảmbảo và nâng cao chất lượng được coi là một chiến lược có tầm quan trọng mangtính sống còn Chất lượng dịch vụ bảo hiểm, giá cả và thời gian cung ứng tạothành bộ khung tam giác vàng quyết định đến sự thành bại của DNBH trongcạnh tranh

Nhờ có chất lượng sản phẩm dịch vụ cao mà uy tín của DN được nânglên, không những giữ được những khách hàng quen thuộc mà còn thu hút được

những khách hàng tiềm năng mới Kết quả là thị phần DN ngày càng được mởrộng, tạo cơ sở lâu dài cho sự phát triển của DN.

Chất lượng của sản phẩm dịch vụ BH được đánh giá trên các phươngdiện sau:

+ Mức độ thuận lợi để khách hàng tiếp cận dịch vụ BH: thủ tục quy định,

hệ thống văn phòng, tính linh hoạt của chính sách bảo hiểm

+ Mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng: tính đa dạng của sản phẩmbảo hiểm, nội dung điều khoản BH, hình thức trình bày hợp đồng BH và thôngtin, tư vấn về BH

+ Sức thu hút của dịch vụ BH: hình thức tuyên truyền, quảng cáo, chínhsách khuyến mại, cách thực hiện cam kết với khách hàng

+ Năng lực giải quyết vấn đề của DNBH: Số lượng nhân viên, đại lý; tinhthần phục vụ của nhân viên; thời gian giải quyết vấn đề của KH, phạm vi BH,chính sách hạn chế tổn thất

+ Mức độ tin cậy của dịch vụ: uy tín, thương hiệu; đạo đức nhân viên,mối quan hệ với khách hàng

Để hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ BH, DNBH cần tăng sựthuận lợi cho khách hàng, tăng mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng, làm chosản phẩm dịch vụ BH ngày càng thu hút hơn, giải quyết vấn đề nhanh chóng vàtăng mức độ tin cậy của dịch vụ BH

 CL phát triển sản phẩm dịch vụ bảo hiểm mới

Trong tiến trình hội nhập quốc tế hiện nay thì sự cạnh tranh diễn ra ngàycàng gay gắt, đòi hỏi các DNBH cần mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ BHbằng cách phát triển sản phẩm mới để có được lợi thế cạnh tranh và nâng caothương hiệu

Phát triển sản phẩm dịch vụ BH mới là nội dung quan trọng nhất củachiến lược phát triển sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu mới của khách hàng, giúpDNBH duy trì được khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới,thực hiện đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng lĩnh vực kinh doanh, từ đó thuđược lợi nhuận cao hơn

Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ BH mới của công ty BH được thựchiện theo các bước sau:

Hình 1.5: Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới

(Nguồn:Tổng hợp từ Giáo trình Marketing thương mại)

- Hình thành ý niệm và định hướng tìm tòi: Định hướng hình thành các ý

tưởng về sản phẩm dịch vụ BH mới Đây là trách nhiệm của các nhà quản trị mặthàng, quản trị R&D, quản trị chiến lược marketing của công ty – người có tiếpcận trực tiếp, thường xuyên với khách hàng Ý tưởng sản phẩm dịch vụ BH mớicũng có thể được xuất phát từ các nhân viên có kinh nghiệm trong quá trình giaodịch với khách hàng hoặc từ kết quả nghiên cứu thị trường của nhóm nghiên cứusản phẩm, hay các sản phẩm dịch vụ BH của DNBH khác trong và ngoài nước

Quá trình này bao gồm phát hiện phân tích sơ bộ, cân nhắc và thể hiện ý

Thu thập thông tin, chào hàng sp, dịch vụ mới

Hoạch định Mar mục tiêu

và quyết định chọn sp, dịch

vụ mới

Phân tích thời

cơ và hoạch định chọn sp, dịch vụ mới

Thử nghiệm

và xúc tiến bán sp, dịch

vụ mới

Quản trị marketing chu

kỳ sống mặt hàng

niệm, những bộ phận quản trị marketing cấp cao hơn tổng hợp phân tích tình thế

và sẽ đưa ra các chuẩn mực và định hướng tìm tòi về các nhóm, các đoạn, và cácloại mặt hàng

- Thu thập thông tin, chào hàng sản phẩm, dịch vụ mới: Từ ý niệm và

định hướng tìm tòi, các nhà quản trị mặt hàng sẽ tìm kiếm và thu thập các kếtquả nghiên cứu và triển khai sản phẩm dịch vụ mới ở các công ty, thông báochào hàng, các hội chợ thương mại, các quan hệ bạn hàng Trên cơ sở này tiếnhành thu thập một số thông tin có tính chuyên đề để tìm hiểu sơ bộ phối thức sảnphẩm dịch vụ mới, xếp vào phạm trù sản phẩm dịch vụ mới

- Phân tích thời cơ và hoạch định chọn sản phẩm, dịch vụ mới:

Tổng hợp các báo cáo sơ tuyển về sản phẩm dịch vụ mới nói trên, các bộphận xét duyệt phải tiến hành xử lý các vấn đề như: nếu chọn là mặt hàng mới,

nó có cầu thị trường không? Khách hàng có khả năng chấp nhận không? Mặthàng này có ưu thế nổi trội gì so với mặt hàng hiện hữu của công ty và của công

ty cạnh tranh? Nếu chấp nhận thì trên cơ sở so sánh mặt hàng mới có đáp ứngđược mục tiêu và phù hợp với các nguồn lực của công ty không?

-Thử nghiệm và xúc tiến bán sản phẩm, dịch vụ mới

Công ty tiến hành thương thảo với các công ty chào hàng sản phẩm mới

và tổ chức một khối lượng sản phẩm dịch vụ để triển khai hiện trường bằng 4cách: (1) Nên kết hợp cùng công ty sản xuất tiến hàng thử nghiệm khi liên kếtnhận làm một chủ thể mẫu thử nghiệm; (2) Thử nghiệm gián tiếp thông qua hệtình báo marketing của công ty để tìm kiếm kết quả thử nghiệm;(3) Quan trắccác thử nghiệm hiện trường thông qua khâu triển khai của công ty sản xuất, cáchội chợ ;(4) Mua thử nghiệm 1 lô hàng để tự thử nghiệm và xúc tiến bán

-Phân tích sự chấp nhận của khách hàng và thông tin ngược

Những bước triển khai trên đều dựa trên nguyên tắc, đó là mặt hàng sảnphẩm dịch vụ mới theo 6 phạm trù xếp loại Khách hàng mới có thừa nhận sảnphẩm dịch vụ và có mua dùng không? Đây là khâu quan trọng cho cả quyết địnhđịnh tính (chọn hay không) và quyết định định lượng (mức chọn và tỷ lệ chọnbao nhiêu).

Quá trình dẫn tới chấp nhận của người tiêu dùng với một sản phẩm dịch

vụ mới qua 5 bước:

- Nhận biết: Biết tới sự đổi mới nhưng chưa có đủ tin tức về mặt hàngmới

- Ưa thích: Bị kích thích tìm tin tức về mặt hàng mới

- Lượng giá: cân nhắc E/C với sự đổi mới mặt hàng

- Thử: dùng thử để cải thiện ước đoán ưu thế, hạn chế của mặt hàng

-Triển khai thương mại hóa mặt hàng mới

Sau khi có quyết định thương mại hóa mặt hàng ở công ty, các mặt hàngđược chọn phải qua các bước nhằm hoàn chỉnh công thức mặt hàng thương mại

để bước vào giai đoạn triển khai thương mại hóa và ở khâu này, các nhà làm

marketing phải đưa ra các quyết định về: thời điểm, chiến lược khu vực địa lý,tập khách hàng tương lai thuộc thị trường trọng điểm và chiến lược giới thiệu,chào hàng thị trường.

-Quản trị marketing chu kỳ sống mặt hàng

Sau khi đã tung mặt hàng mới ra, nhà làm marketing còn muốn mặt hàng

có một chu kỳ sống dài và hữu hiệu Tuy không có thể cho rằng mặt hàng mới sẽđược bán mãi mãi nhưng nhà quản trị muốn thu được lợi nhuận tài chính xácđịnh, tương ứng với cố gắng và mạo hiểm mà họ đã gặp

Sự thành công của chiến lược sản phẩm dịch vụ BH mới được các nhànghiên cứu tổng kết là do các nhân tố sau: sản phẩm dịch vụ BH có chất lượngphù hợp với nhu cầu khách hàng; DNBH có văn hóa doanh nghiệp riêng vàthương hiệu nổi tiếng; cơ chế quản trị linh hoạt; đội ngũ cán bộ có trình độ cao,chuyên nghiệp trong phát triển dịch vụ mới và sự quan tâm của DNBH đến lợiích của những thành viên tham gia

1.2.2.4 Xác lập các nguồn lực đáp ứng chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ của công ty bảo hiểm

Hoàn thiện các nguồn lực phục vụ cho việc phát triển sản phẩm dịch vụ

BH cũng rất quan trọng Những nguồn lực quan trọng đến việc đáp ứng chiếnlược này bao gồm:

 Tài trợ và ngân quỹ

Phát triển sản phẩm dịch vụ BH ngốn của các công ty một nguồn quỹkhông nhỏ, gồm có chi phí nghiên cứu thị trường, chi phí lương, thưởng chongười làm việc trong bộ phận đó, chi phí sản xuất dịch vụ mới, chi phí cho cáchoạt động xúc tiến hỗn hợp Vì thế, điều cần thiết để đảm bảo công tác phát triểnsản phẩm dịch vụ BH hiệu quả đó là đảm bảo nguồn ngân quỹ DN nên dự toán

chi phí từ đầu kỳ, trích riêng ra theo % doanh thu dự tính hoặc theo mục tiêu củatừng hoạt động Ngoài ra, do thị trường là biến đổi không ngừng, để tránh thụđộng, doanh nghiệp cần có nguồn ngân quỹ bổ sung, linh hoạt cho các hoạtđộng.

 Tổ chức và nguồn lực con người và vật chất

Các DNBH cần phải cố gắng gắn các cơ cấu tổ chức, các chính sách củamình với những yêu cầu luôn thay đổi của các chiến lược phát triển sản phẩmdịch vụ BH

Cùng với đó, các DNBH cần chuẩn bị những nguồn lực để thực thi chiếnlược Đó là nguồn nhân lực, các nguồn lực tài chính, cơ sở vật chất, Sự chuẩn

bị này giúp DNBH phát huy được những thế mạnh, hạn chế những điểm yếu củamình khi thực thi chiến lược

 Marketing

Hoạt động marketing của DNBH đưa sản phẩm dịch vụ BH tiếp cận kháchhàng một cách nhanh chóng nhất Trong môi trường sức ép cạnh tranh cao nhưhiện nay, marketing đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩmdịch vụ BH

Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing trên tất cả các công cụnhư quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp, quan hệcông chúng, để thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ BH một cáchtốt nhất

 Hệ thống và công nghệ thông tin

Trong sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ, nhất là côngnghệ thông tin Khoa học công nghệ phát triển, xuất hiện nhiều phương thức liênlạc mới, thu hẹp khoảng cách giữa người bán hàng, giúp cho hoạt động kinh