Chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ kiểm soát côn trùng tại thị trƣờng việt nam của công ty TNHH rentokil initial (việt nam) giai đoạn 2020 2025

hiệu của Tập đoàn, công ty đã tạo dựng được vị thế tại thị trường trong nước thông qua các hoạt động chiến lược tập trung vào ba tỉnh thành lớn tại Việt Nam.. Với tất cả những lý do trên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ THÚY NGÀ

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DỊCH VỤ KIỂM SOÁT CÔN TRÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CÔNG TY TNHH RENTOKIL INITIAL (VIỆT NAM)

GIAI ĐOẠN 2020-2025

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834.01.01

Đà Nẵng - Năm 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

Phản biện 1: TS.Nguyễn Xuân Lãn

Phản biện 2: PGS.TS Đỗ Thị Thanh Vinh

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc

sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà

Nẵng vào ngày 25 tháng 10 năm 2020

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển và hội nhập với kinh tế khu vực và thế giới, là điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp mở rộng hoạt động kinh doanh, tuy nhiên, bên cạnh đó cũng tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp Do vậy, để có thể đứng vững và phát triển trong thị trường ngày càng nhiều thách thức, biến động như hiện nay, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đưa ra các chiến lược phù hợp nhằm dẫn dắt công ty đi đúng hướng và mang lại thành công trong kinh doanh

Kinh tế phát triển dẫn đến tăng quy mô thị trường của hầu hết các ngành trong các lĩnh vực như nhà hàng, khách sạn, khu nghỉ dưỡng, khu vui chơi, các chuỗi cửa hàng ăn uống, nhà máy sản xuất, siêu thị, công trình xây dựng, vận tải… Cùng với sự mở rộng của các lĩnh vực trên, dịch vụ kiểm soát côn trùng phục vụ tất cả các phân khúc khách hàng cũng trên đà đó mà không ngừng tăng trưởng Đây chính là cơ hội để các doanh nghiệp mở rộng quy mô kinh doanh hay thành lập các công ty mới, việc gia tăng này cũng chính là thách thức đặt ra về vấn đề phân chia thị phần trong ngành Trong điều kiện đó, vấn đề đặt ra cho các công ty là làm như thế nào để có những giải pháp ưu việt hơn để vượt lên chiếm ưu thế và kinh doanh đạt hiệu quả Do vậy, xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty ngày càng trở nên quan trọng và cấp thiết

Công ty TNHH Rentokil Initial (Việt Nam) được thành lập năm 2007, là công ty thành viên của Tập đoàn Rentokil Initial, trải qua hơn 12 năm hoạt động tại Việt Nam dưới sự dẫn dắt của Tập đoàn, Rentokil Initial (Việt Nam) đã có những thành tựu đáng kể và khẳng định vị trí tại thị trường trong nước Với uy tín về mặt thương

hiệu của Tập đoàn, công ty đã tạo dựng được vị thế tại thị trường trong nước thông qua các hoạt động chiến lược tập trung vào ba tỉnh thành lớn tại Việt Nam Một thập kỷ mới bắt đầu, sẽ mở ra nhiều

cơ hội và thách thức đòi hỏi công ty cần có chiến lược phù hợp với thị trường Việt Nam

Với tất cả những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh dịch vụ kiểm soát côn trùng tại thị trường Việt Nam của Công ty TNHH Rentokil Initial (Việt Nam) giai đoạn 2020- 2025” với mong muốn ứng dụng những kiến thức đã tiếp thu từ nhà

trường vào thực tế doanh nghiệp tác giả đang công tác, nhằm định hướng được chiến lược cho dịch vụ của công ty trong thời gian đến

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Phân tích môi trường bên ngoài và môi trường bên trong để xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ kiểm soát côn trùng của công ty TNHH Rentokil Initial (Việt Nam) giai đoạn 2020- 2025

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng chiến lược kinh doanh dịch vụ kiểm soát côn trùng của công ty TNHH Rentokil Initial (Việt Nam)

- Xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ kiểm soát côn trùng tại thị trường Việt Nam của công ty TNHH Rentokil Initial (Việt Nam) giai đoạn 2020 – 2025

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là chiến lược kinh doanh của công ty TNHH Rentokil Initial (Việt Nam)

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp

Thu thập được số liệu chính xác về cơ sở vật chất, tình hình vốn và nguồn vốn, tình hình kinh doanh của công ty và các công ty liên quan, tác giả đã nghiên cứu các tài liệu sau:

- Báo cáo tài chính nội bộ Công ty năm 2017-2019

- Sổ sách tại phòng kế toán Công ty

- Các bài nghiên cứu, thảo luận, báo, tạp chí có liên quan

- Số liệu về hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp cùng ngành, nghề với công ty, bao gồm: VFC, CareVN

- Số liệu tổng quát về ngành, dự đoán diễn biến thị trường trong tương lai, những cơ hội, nguy cơ có thể đến

4.2 Phương pháp thống kê - so sánh, phân tích - tổng hợp

- Phương pháp thống kê - so sánh: thống kê, so sánh, đối chiếu số liệu các năm từ 2017 đến 2019 nhằm đánh giá, nhận định các vấn đề để có thể định hướng, dự báo các vấn đề

- Phương pháp phân tích - tổng hợp: phân tích các thông tin, các yếu tố từ đó đi đến tổng hợp để kết luận vấn đề

4.3 Phương pháp tham khảo ý kiến chuyên gia

Trong quá trình làm đề tài, tác giả đã phỏng vấn chuyên sâu

bộ phận quản lý công ty để được hỗ trợ các thông tin, chia sẻ kinh nghiệm và định hướng đúng về đề tài Bộ phận quản lý gồm Tổng giám đốc, Giám đốc chi nhánh Đà Nẵng, Giám đốc chi nhánh Hồ

Chí Minh, các trưởng bộ phận như Quản lý khách hàng trọng điểm

và Marketing Tổng Giám đốc và các giám đốc chi nhánh hướng dẫn các thông tin về chiến lược hiện tại, phân tích các tác động môi trường bên ngoài và các điểm mạnh điểm yếu đang hiện diện trong doanh nghiệp cũng như chia sẻ các thông tin về chiến lược đang áp dụng tại các quốc gia khác Bộ phận Quản lý khách hàng trọng điểm

và Marketing hỗ trợ các thông tin về đánh giá thị trường, về tình trạng thực hiện quảng bá dịch vụ, các đối thủ cạnh tranh hàng đầu của công ty

5 Bố cục đề tài

Luận văn sẽ gồm 3 chương:

Chương 1 Cơ sở lý luận về chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chương 2 Thực trạng chiến lược kinh doanh dịch vụ kiểm soát côn trùng của Công ty TNHH Rentokil Initial (Việt Nam)

Chương 3 Xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ kiểm soát côn trùng tại thị trường Việt Nam của Công ty TNHH Rentokil Initial (Việt Nam) giai đoạn 2020 - 2025

6 Tổng quan về các tài liệu và nghiên cứu liên quan

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ

KINH DOANH

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH

1.1.1 Các khái niệm liên quan

a Khái niệm về chiến lược

b Khái niệm về đơn vị kinh doanh chiến lược

c Khái niệm về chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

1.1.2 Các yếu tố cần thiết xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Theo luận điểm của Derek F Abell (1980), để xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải bao gồm ba yếu tố đó là: (1) nhu cầu khách hàng, hay điều gì được thỏa mãn (What), (2) các nhóm khách hàng hay ai được thỏa mãn (Who), và (3) các khả năng khác biệt hóa hay cách thức mà nhu cầu khách hàng được thỏa mãn (How) Ba yếu tố quyết định này xác định cách thức mà một công ty

sẽ cạnh tranh trong một hoạt động kinh doanh hay một ngành [9]

a Nhu cầu khách hàng

b Các nhóm khách hàng

c Khả năng khác biệt hóa

1.2 PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH

Theo cách thức cạnh tranh có ba chiến lược: chiến lược dẫn đầu về chi phí, chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung [3]

1.2.1 Chiến lược dẫn đầu về chi phí

1.2.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

1.2.3 Chiến lược tập trung

1.3 QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH

Dựa vào năm bước chính của quá trình xây dựng chiến lược chung và ba yếu tố cơ bản trong việc xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh, việc hoạch định chiến lược cấp kinh doanh có thể tiến hành theo 6 bước cụ thể như sau đây

1.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược

1.3.2 Phân tích môi trường bên ngoài và dự báo nhu cầu

a Môi trường vĩ mô

b Môi trường ngành

1.3.3 Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp

a Phân tích các nguồn lực của doanh nghiệp

b Xác định khả năng gây khác biệt

c Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE

1.3.4 Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

c Định vị trên thị trường mục tiêu

1.3.5 Phân tích và lựa chọn chiến lược

a Phân tích chiến lược kinh doanh

- Chiến lược dẫn đạo chi phí

- Chiến lược tạo sự khác biệt

- Chiến lược tập trung

b Lựa chọn chiến lược kinh doanh

- Các đối tượng xem xét khi lựa chọn chiến lược kinh doanh

- Các yếu tố cần xem xét khi lựa chọn chiến lược

1.3.6 Chính sách thực thi chiến lược

a Cấu trúc tổ chức và hệ thống kiểm soát

b Các chính sách hỗ trợ

- Mô tả nội dung của 6 bước trong quá trình xây dựng chiến lược cấp kinh doanh

Mặc dù còn nhiều vấn đề chưa được nghiên cứu sâu, tuy nhiên về tổng quan chương 1 đã trình bày những vấn đề cơ bản nhất

về chiến lược kinh doanh phục vụ cho việc hình thành các chương tiếp theo

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DỊCH VỤ KIỂM SOÁT CÔN TRÙNG CỦA CÔNG TY TNHH

RENTOKIL INITIAL (VIỆT NAM)

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH RENTOKIL INITIAL (VIỆT NAM)

Rentokil Initial là tập đoàn toàn cầu đến từ Anh Quốc, được thành lập năm 1924, với sứ mệnh “Bảo vệ con người Nâng cao cuộc sống.” Hoạt động kinh doanh của Rentokil Initial có mặt trên 70 quốc gia, với hơn 40.000 nhân viên và uy tín hơn 100 năm kinh nghiệm tại các châu lục: Châu Âu, Bắc Mỹ, Châu Á, Châu Đại Dương, Anh Quốc và khu vực khác

Tên đầy đủ: Công ty TNHH Rentoki Initial (Việt Nam)

- Tổng Giám đốc (giai đoạn 09.2019 – 09.2024): Calvin Fook

- Trụ sở chính: tầng 4, tòa nhà Aloha, 68 Hồng Hà, phường

2, quận Tân Bình, thành phố Hồ Chí Minh

- Gồm ba chi nhánh tại Việt Nam

- Vốn điều lệ: 72.584.056.000 đồng

- Điện thoại: 1800 54 54 83

- Website: rentokil.vn, initial.vn

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty

+ Dịch vụ kiểm soát côn trùng (chiếm khoảng 70% doanh thu): dịch vụ kiểm soát ruồi, muỗi, kiến, gián, chuột, mối, chim,.…

+ Dịch vụ giải pháp vệ sinh chuyên nghiệp (chiếm khoảng 30% doanh thu): thảm chống bụi, thảm có logo, thiết bị chứa dung dịch sát khuẩn tay, thiết bị thanh khuẩn không khí, thiết bị tạo hương không gian cao cấp, thiết bị khử mùi nhà vệ sinh, …

2.1.4 Tình hình kinh doanh của Công ty từ năm 2017-2019

Hiện tại, công ty đang kinh doanh trên 2 loại dịch vụ là kiểm soát côn trùng và giải pháp vệ sinh Dịch vụ kiểm soát côn trùng luôn chiếm khoảng 70% doanh thu so với tổng doanh thu toàn công ty

Bảng 2.1 Tình hình kinh doanh dịch vụ kiểm soát côn trùng năm 2019

(Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Công ty)

Bảng 2.2 Tình hình kinh doanh dịch vụ kiểm soát côn trùng

Lợi nhuận dịch vụ kiểm

soát côn trùng sau thuế 19.3 37.5 28.6

(Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Công ty)

2.2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY

2.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của công ty giai đoạn 2015-2019

a Tầm nhìn của công ty

Tầm nhìn của công ty là trở thành một công ty tốt nhất trong lĩnh vực mà chúng tôi hoạt động bằng cách bảo vệ mọi người và nâng cao cuộc sống thông qua những cải tiến hàng đầu trong ngành; sản phẩm, chất lượng dịch vụ tốt nhất và chăm sóc cho các đồng nghiệp, khách hàng và cộng đồng của chúng tôi

b Sứ mệnh của công ty

Công ty TNHH Rentokil Initial (Việt Nam) hoạt động với sứ

mệnh “Bảo vệ con người, nâng cao cuộc sống”

c Mục tiêu giai đoạn 2015-2019

Mục tiêu tổng quát

- Công ty sẽ mở rộng được thị trường toàn quốc tại Việt Nam Xây dựng vị trí dẫn đầu thị trường tại các thành phố trọng điểm trên toàn quốc, nơi có những cơ hội tốt nhất để phát triển dịch

vụ kiểm soát côn trùng Tập trung phát triển thị phần, cũng như phát triển dịch vụ tại các tỉnh thành mới

- Giữ vững uy tín thương hiệu của tập đoàn, hình thành được niềm tin với khách hàng tại thị trường trong nước với dịch vụ kiểm soát côn trùng chất lượng tốt

- Tập trung nâng cao kiến thức, kinh nghiệm trong ngành nhằm phục vụ các khách hàng

- Quản lý chi phí và nâng cao năng suất, hiệu quả làm việc một cách tốt nhất để hoạt động kinh doanh mang lại lợi nhuận và nâng cao thu nhập cho đời sống của toàn bộ nhân viên trong công ty

Mục tiêu cụ thể

- Mở rộng mạng lưới nhân viên kỹ thuật thực hiện dịch vụ sẽ

có mặt tại hầu hết các tỉnh thành trên toàn quốc Hoàn thành 100% các chỉ tiêu về mở rộng thị trường đã đặt ra

- Đạt tốc độ về tăng trưởng doanh số hàng năm từ 20-30% -Tăng thu nhập trung bình của nhân viên lên mức 10 triệu đồng/tháng

2.2.2 Môi trường bên ngoài công ty giai đoạn 2015-2019

Tác giả tập trung phân tích các thông tin về ba môi trường có ảnh hưởng đến ngành nghề kinh doanh của công ty là môi trường kinh tế, công nghệ và tự nhiên

a Môi trường kinh tế

b Môi trường công nghệ

c Môi trường tự nhiên

2.2.3 Môi trường nội bộ của công ty

2.2.4 Chiến lược kinh doanh đang thực hiện của Công ty

Trong năm năm gần đây công ty đã thực hiện các chiến lược tập trung về địa lý, đó là tập trung mở rộng thị trường toàn quốc, đặc biệt là ba thành phố lớn Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng Việc tập trung vào các thành phố trọng điểm, trực thuộc trung ương là bước đi thông minh của ban lãnh đạo công ty, bởi vì tại 3 thành phố này nhu cầu sử dụng dịch vụ kiểm soát côn trùng của cả người dân và doanh

nghiệp rất lớn, đời sống kinh tế người dân cao, số lượng doanh nghiệp nhiều và sẵn sàng chi trả cho dịch vụ

d Các lợi thế cạnh tranh của công ty

Hai lợi thế cạnh tranh của Rentokil Initial (Việt Nam) tại thị trường trong nước trong chiến lược hiện tại là thương hiệu – danh tiếng và chất lượng dịch vụ tốt

f Các giải pháp thực hiện chiến lược

Giải pháp về nguồn nhân lực

Giải pháp về tiếp thị dịch vụ

Giải pháp về đào tạo

Giải pháp về quản lý chất lượng dịch vụ

g Thành tựu chiến lược của công ty

Qua hơn 12 năm hoạt động tại Việt Nam, công ty đã tạo được dấu ấn thương hiệu tại thị trường trong nước với dịch vụ chất lượng tốt và khả năng đáp ứng khách hàng tối ưu Số lượng khách hàng của công ty được tăng lên hàng năm, tính đến hết năm 2019, công ty có khoảng 3000 khách hàng toàn quốc

Trong giai đoạn từ 2017-2020, công ty đều kinh doanh có lợi nhuận và ngày càng nâng cao được đời sống của toàn thể nhân viên Mức thu nhập bình quân của nhân viên tầm 10 triệu/tháng

Bên cạnh đó, mạng lưới dịch vụ và nhân viên kỹ thuật đã có mặt ở hầu hết các tỉnh thành

2.2.5 Đánh giá chung về chiến lƣợc hiện tại

a Những điểm mạnh hiện có của công ty

- Đã tạo được thương hiệu trên thị trường Việt Nam, nói đến Rentokil, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến chất lượng dịch vụ tốt

- Có hệ thống khách hàng lớn tại hầu hết các tỉnh thành trên toàn quốc, có thể giới thiệu công ty đến các nguồn khách hàng tiềm năng khác

- Tầm nhìn và khả năng quản lý tốt của Ban lãnh đạo cấp cao

- Nhân sự nòng cốt đã làm việc lâu dài và có kinh nghiệm nhiều năm Đội ngũ nhân viên nhiệt tình và hỗ trợ khách hàng tốt

- Quản lý khách hàng và dịch vụ chuyên nghiệp, chăm sóc khách hàng tốt

b Những điểm yếu còn tồn tại của công ty

- Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty Rentokil Initial (Việt Nam) vẫn được tiến hành nhưng chưa thực sự chuyên sâu và thường xuyên liên tục, dẫn tới việc bị động khi cần thông tin

để xử lý các tình huống mà thị trường đòi hỏi Các hoạt động quảng

bá chưa mạnh, sâu, chưa có tính liên tục và đồng bộ

- Giá thành dịch vụ còn cao so với nhiều đối thủ cạnh tranh nên công ty còn gặp bất lợi trong quá trình chào giá và chốt được hợp đồng Do vậy, vị trí dẫn đầu thị trường tại các thành phố trọng điểm trên toàn quốc và doanh số hàng năm tăng từ 20-30% vẫn chưa thực hiện được