Bài giảng Quản trị chất lượng – Bài 1: Khách hàng và thỏa mãn khách hàng (TS. Đỗ Thị Đông)

Bài giảng Quản trị chất lượng – Bài 1: Khách hàng và thỏa mãn khách hàng được biên soạn bởi TS. Đỗ Thị Đông cung cấp đến các bạn các kiến thức về khái niệm và phân loại khách hàng; nhu cầu khách hàng; sự thỏa mãn khách hàng; các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và sự thỏa mãn khách hàng; quản trị quan hệ khách hàng.

GIỚI THIỆU HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG

Sau khi học xong học phần, sinh viên có thể:

 Nắm vững và vận dụng được các kiến thức cơ bản, hiện đại về quản trị chất

lượng cũng như các hệ thống quản trị chất lượng đang được áp dụng phổ biếntrên thế giới;

 Rèn luyện các kỹ năng quản trị chất lượng thông qua việc áp dụng các phương

pháp và công cụ quản trị chất lượng

Bài 1: Khách hàng và thỏa mãn khách hàng

Bài 2: Chất lượng sản phẩm

Bài 3: Quản trị chất lượng

Bài 4: Hệ thống quản trị chất lượng

Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ

Bài 6: Các công cụ thống kê trong kiểm soát chất lượng

1

BÀI 1: KHÁCH HÀNG

VÀ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

TS Đỗ Thị Đông

Ths Nguyễn Thị Phương Linh

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

2

TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Công ty Global Holidays

• Thành lập năm 1995;

• Dịch vụ cung cấp:

 Dịch vụ vé máy bay quốc tế, visa, hộ chiếu, đặt phòng và đưa đón sân bay;

 Các tour lữ hành trong nước và quốc tế, và

MỤC TIÊU

• Sinh viên hiểu rõ một số khái niệm về khách hàng và cách thức phân loại

khách hàng;

• Sinh viên hiểu rõ lý do phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và cách thức

phân loại nhu cầu của khách hàng;

• Sinh viên hiểu rõ sự thỏa mãn của khách hàng;

• Sinh viên hiểu cách thức áp dụng các phương pháp điều tra nhu cầu và sự

thỏa mãn của khách hàng;

• Sinh viên hiểu và có thể liệt kê được nội dung của quản trị quan hệ

khách hàng

4

1.2 Phân loại khách hàng

1 KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG

61.1 Khái niệm khách hàng

1.1 KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG

Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực

tiếp đến những đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ

của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng.

• Khách hàng bao gồm khách hàng bên trong và khách hàng

bên ngoài

• Khách hàng bên trong là tất cả các thành viên, bộ phận

trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ

được cung cấp nội bộ doanh nghiệp

• Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những đối tượng có những

đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của

doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng

7

1.2 PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG

• Căn cứ vào tầm quan trọng (qui luật 80/20);

• Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm:

• Căn cứ vào thời điểm tiêu dùng;

• Căn cứ vào khu vực địa lý;

• Căn cứ vào đặc điểm khách hàng;

• Căn cứ vào đặc điểm nhân khẩu học;

8

2.2 Cấu trúc kỳ vọng của khách hàng

2 NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG

92.1 Lý do phải tìm hiểu nhu cầu khách hàng

Chất lượng mong đợi

Chất lượng thực tế

2.1 LÝ DO PHẢI TÌM HIỂU NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG

• Nếu chất lượng thực tế ít hơn chất lượng mong đợi thì khách hàng không thỏa mãn

• Nếu chất lượng thực tế bằng chất lượng mong đợi thì khách hàng cho rằng sản phẩm hoặcdịch vụ là chấp nhận được

• Nếu chất lượng thực tế nhiều hơn chất lượng mong đợi thì khách hàng thỏa mãn

10

2.2 CẤU TRÚC KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

bao gồm những thuộc tính chất lượng mà khách hàng

ngầm định là sản phẩm hay dịch vụ dứt khoát phải có,

nếu không có thì không chấp nhận được

của sản phẩm hay dịch vụ

sản phẩm hay dịch vụ mà bản thân khách hàng chưa biết

hoặc chưa nhận ra, nhưng nếu được đáp ứng họ sẽ cảm

thấy thích thú

11

3.2 Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

3 SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

123.1 Khái niệm và lý do phải tìm hiểu sự thỏa mãn của khách hàng

3.3 Sử dụng chỉ số thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn/không thỏa mãn củakhách hàng

Thiết kế các thông

số của sản phẩm/dịch vụ

Nhu cầu khách hàng

Khách hàng tiêudùng sảnphẩm/dịch vụ

Cung cấp các sảnphẩm/dịch vụ

3.1 KHÁI NIỆM VÀ LÝ DO PHẢI TÌM HIỂU SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Sự thỏa mãn/không thỏa mãn của

3.2 ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

• Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là việc xác định các

yếu tố hay đặc tính có tác động đến nhận thức chất lượng

hay sự thỏa mãn của khách hàng, lượng hóa mức độ quan

trọng của các yếu tố này và lượng hóa mức độ thỏa mãn của

khách hàng về những đặc tính này tại một thời điểm nào đó

• Có ý nghĩa quan trọng trong việc hoạch định chiến lược của

doanh nghiệp nhằm thỏa mãn khách hàng

• Có thể so sánh kết quả theo thời gian hoặc so sánh với các

doanh nghiệp khác hoặc với ngành

14

• Để có thể đo lường được sự thỏa mãn của khách hàng, cần hiểu rõ những đặc tính, chỉ tiêu

và thước đo sự thỏa mãn của khách hàng

• Cách thức phổ biến trong đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là đặt câu hỏi theo thang

đo Likert

3.3 SỬ DỤNG CHỈ SỐ ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

• Chỉ số thỏa mãn của khách hàng còn được gọi là chỉ

số hài lòng của khách hàng được ký hiệu là CSI

(Customer Satisfaction Index)

• Phạm vi: doanh nghiệp, ngành, nền kinh tế

• Sử dụng CSI nhằm hoàn thiện hệ thống thông tin về

sự thỏa mãn của khách hàng, làm cơ sở cho hoạch

định chiến lược trong kinh doanh cạnh tranh

• Năm 1989, mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

lần đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển, sau đó nhiều

quốc gia cũng xây dựng mô hình của mình

16

Sự trung thành của khách hàng

Sự than phiền

Sự hài lòng của khách hàng

Kỳ vọng của khách hàng

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của khách hàng

4 CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU NHU CẦU VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Bên cạnh việc sử dụng các dữ liệu thứ cấp như dữ liệu thu thập được trong và sau quá trình bánhàng, doanh nghiệp có thể sử dụng các dữ liệu sơ cấp thông qua các thức nghiên cứu như sau:

18

5 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

• Quản trị quan hệ khách hàng - Customer

Relationship Management (CRM) là một phương

pháp quản lý toàn diện để thiết lập, duy trì và mở

rộng quan hệ khách hàng

• Một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng trong

doanh nghiệp bao gồm 3 yếu tố là con người, công

nghệ và qui trình

• Phương pháp quản trị quan hệ khách hàng được

thực hiện theo một quá trình thống nhất từ mục tiêu

đến các hoạt động nhằm giúp doanh nghiệp chuẩn

hóa những hoạt động nhằm tạo ra và duy trì những

mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng

• Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng có thể được

thiết kế gồm nhiều bộ phận như quản trị thông tin

khách hàng, quản trị tương tác khách hàng, quản trị

qui trình bán hàng…

19

GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG

Công ty Global Holidays đã làm những gì để duy trì lòng trung thành đối với khách hàng? Trả lời:

• Trước tiên cần phải đề cập đến nhận định của Công ty về khách hàng, Công ty đã cho rằngkhách hàng có vai trò quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình;

• Để phục vụ khách hàng tốt hơn, Công ty cũng xác định khách hàng mục tiêu của mình lànhóm khách hàng thu nhập cao và trung bình, điều đặc biệt là đây là những khách hàng xuấtphát từ những đối tác của các dịch vụ khác của Tập đoàn Eden;

• Công ty cũng lưu ý đến đặc điểm của ngành nghề kinh doanh: trong ngành lữ hành, các kháchhàng ít trung thành với nhà cung cấp dịch vụ do họ luôn có mong muốn được khám phánhững nơi mới lạ khác;

• Công ty duy trì lòng trung thành của khách hàng thông qua việc đưa ra chất lượng dịch vụ tốt,giá cả đặc biệt và quà khuyến mãi (nón, túi xách du lịch, đĩa CD);

• Công ty tạo ra những cơ hội để từ đó có thể phục vụ khách hàng tốt hơn như đầu tư vào hệthống dịch vụ công nghệ cao kết nối với khách hàng thông qua số điện thoại quốc gia miễn phí

và trung tâm dịch vụ tổng đài đầu tiên trong ngành du lịch Hệ thống tổng đài kết nối với kháchhàng của Công ty chuyên nghiệp, đặc biệt là hệ thống các đường dây hỗ trợ trực tuyến

20

CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 1

Phân loại khách hàng dựa trên nguyên lý Pareto là cách phân loại khách hàng dựa vào:

21

CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 2

Câu nói nào sau đây về sự thỏa mãn của khách hàng là đúng?

A Điều tra về sự thỏa mãn của khách hàng nên được thực hiện định kỳ trong một giai đoạn nào

đó, thường là mỗi năm một lần

B Chỉ số về sự hài lòng của khách hàng có thể được tính trong doanh nghiệp hoặc theo quốc gia(nền kinh tế)

C Chỉ số sự hài lòng của khách hàng đối với một quốc gia (nền kinh tế) được xây dựng trên cơ

sở tổng hợp đo lường chỉ số này ở một số nhóm ngành xác định Số ngành được lựa chọn đểtính CSI cho các nước là giống nhau vì tuân theo tiêu chuẩn quốc tế

D Trong thu thập dữ liệu về sự thỏa mãn của khách hàng thì phương pháp điều tra qua internet

có sự tương tác chặt chẽ với khách hàng và thường có chi phí cao

Trả lời:

Đáp án đúng là: A Điều tra về sự thỏa mãn của khách hàng nên được thực hiện định kỳ trong mộtgiai đoạn nào đó, thường là mỗi năm một lần

22

CÂU HỎI ĐÚNG SAI

Nhận định “Mức độ không hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên nếu nhu cầu tiềm ẩn của họ

không được đáp ứng” là đúng hay sai và cho biết tại sao?

Trả lời:

• Nhận định trên là sai

• Nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng là nhu cầu mà bản thân khách hàng không nhận biết được,không kỳ vọng về sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng sẽ cảm thấy rất vui nếu được đáp ứng Vì họkhông có kỳ vọng đó đối với sản phẩm hoặc dịch vụ nên nếu không được đáp ứng thì cũngkhông làm cho sự không hài lòng của họ tăng cao hơn

23

CÂU HỎI TỰ LUẬN

Có thể phân loại nhu cầu của khách hàng như thế nào?

Trả lời:

Cách phân loại nhu cầu khách hàng phổ biến nhất là chia làm ba bậc theo một trật tự lũy tiến baogồm bậc tuyệt đối, bậc rõ ràng và bậc tiềm ẩn

• Bậc tuyệt đối là những kỳ vọng cơ bản của khách hàng bao gồm những thuộc tính chất lượng

mà khách hàng ngầm định là sản phẩm hay dịch vụ dứt khoát phải có, nếu không có thì khôngchấp nhận được;

• Bậc rõ ràng phản ánh những đòi hỏi tất yếu về những thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ

mà bản thân khách hàng đã nhận thức một cách rõ ràng;

• Bậc tiềm ẩn thể hiện những thuộc tính chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ mà bản thânkhách hàng chưa biết hoặc chưa nhận ra, nhưng nếu được đáp ứng họ sẽ cảm thấy thích thú

24

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

• Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến những đòi hỏi về chấtlượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng Khách hàngbao gồm hai loại là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài

• Nhu cầu khách hàng phản ánh những đòi hỏi ở dạng cụ thể của khách hàng đối với sảnphẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm haydịch vụ có cấu trúc ba bậc theo một trật tự lũy tiến bao gồm bậc tuyệt đối, bậc rõ ràng vàbậc tiềm ẩn

• Sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ là trạng thái cảm giác

mà khách hàng có được do sản phẩm hay dịch vụ đó đáp ứng hoặc không đáp ứngđược những kỳ vọng của họ

• Một doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều cách thức thu thập thông tin khác nhau trongmột cuộc điều tra khách hàng

25