Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh của công ty urc việt nam

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh của công ty urc việt nam

BÀI TẬP NHÓM

MÔN

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRÀ XANH CỦA CÔNG TY URC VIỆT NAM

GVGD : ThS Lý Thục Hiền

LỚP : QTKD3-K2009TP1

TP.HCM, Tháng 08 - 2011

THÀNH VIÊN NHÓM 02

MỤC LỤC

PHẦN GIỚI THIỆU trang 4

I Lý do nghiên cứu trang 4

II.Mục đích nghiên cứu trang 4

III.Phạm vi nghiên cứu trang 4

PHẦN NỘI DUNG trang 5

I Lý thuyết liên quan trang 5

II Giả thuyết nghiên cứu trang 5

III Mô hình nghiên cứu trang 6

IV Phương pháp thực hiện nghiên cứu trang 6

1 Nghiên cứu định tính trang 6 2.Nghiên cứu định lượng trang 10

V Kế hoạch nghiên cứu (Thời gian biểu) trang 14

VI Ngân sách cho nghiên cứu trang 15

VII Tài liệu tham khảo trang 15

PHẦN GIỚI THIỆU

I Lý do nghiên cứu

Khách quan

- Trà xanh, một loại thức uống được con người Việt Nam ưa chuộng, lúc nào trong hầu hết các gia đình cũng có bình trà thơm, ngon… Với nét văn hoá truyền thống

từ xưa đến nay thích uống trà, uống trà cùng với đá để giải khát, uống trà tốt cho sức khoẻ, và cũng thích dùng trà nóng với bánh ngọt, vừa uống trà vừa ngắm bình minh, ngắm trăng…Với những nét văn hoá này, thì không ích nhiều công ty đã và đang sản xuất sản phẩm trà xanh dưới hình thức đóng chai, nhằm tiện cho việc sử dụng và mang theo đi đây đó để dùng…

- Với sự thích thú tiêu dùng sản phẩm trà xanh đóng chai của người tiêu dùng và với

sự tăng trưởng hàng năm của ngành này khoảng 30%, thì có rất nhiều doanh nghiệp muốn nhảy vào thị trường tiềm năng này nhằm kiếm lời và chiếm giữ thị phần nhất định

Chủ quan

- URC, một công ty có tiếng với sản phẩm trà xanh C2, đang phải đối đầu với đối thủ cạnh tranh là sản phẩm trà xanh Oo của công ty Tân Hiệp Phát là một công ty đi đầu trong ngành trà xanh đóng chai, và để muốn biết được tình hình hoạt động công ty như thế nào thì mục tiêu quản trị của công ty URC đưa ra nhằm: Đo lường sức khoẻ thương hiệu, Gia tăng thị phần, Cải tiến chất lượng sản phẩm, Giá, Chiêu thị…

II Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm trà xanh

III Phạm vi nghiên cứu

- Là một công ty đứng nhất nhì trong ngành sản xuất sản phẩm trà xanh, cạnh tranh với công ty Tân Hiệp Phát thì URC đã chiếm giữ một lượng khách hàng nhất định, trong khi trà xanh Oo hướng tới tất cả các khách hàng từ trẻ đến già với slogan

“Giải nhiệt cuộc sống” thì trà xanh C2 hướng vào khách hàng là thanh niên với độ tuổi từ 16 đến 35t, phong cách sống là năng động, chọn mua sản phẩm với phong cách “Cool & Clean” (Mát lạnh và Thanh khiết) và với slogan “Chia sẽ niềm vui”

- Thực hiện nghiên cứu trong phạm vi TP HCM

PHẦN NỘI DUNG

I Lý thuyết liên quan

Lý thuyết về Marketing

Nhằm biết được hành vi tiêu dùng cá nhân đối với sản phẩm trà xanh Ta trả lời các câu hỏi 5W (What? Where? When? Why? Who?)1H (How?) để xác định:

 Mức độ hài lòng với sản phẩm trà xanh

 Ý định mua sản phẩm trà xanh

 Tiêu thức chọn sản phẩm trà xanh

 Mức độ biết đến nhãn hiệu sản phẩm trà xanh

 Thái độ đối với nhãn hiệu sản phẩm trà xanh

 Mức độ ưa thích nhãn hiệu sản phẩm trà xanh

 Mô hình hành vi tiêu dùng sản phẩm trà xanh

 Khối kích thích mua gồm có kích thích về môi trường như: về công nghệ, văn hoá… và kích thích marketing như 4P…

 Tiến trình ra quyết định gồm đặc điểm người mua như: cá nhân, tâm lý… và trước khi mua như: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá sản phẩm

 Hành vi sau quyết định gồm quyết định mua sản phẩm, mua ở đâu, mua khi nào, với ai, mua bao nhiêu… và sau khi mua có hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm

 Loại hành vi mua sản phẩm trà xanh

 Tuỳ vào mức độ khác biệt nhãn hiệu và mức độ cân nhắc cao hay thấp

mà ta có những hành vi mua khác nhau như hành vi mua phức tạp, hành

vi mua tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua có thoả hiêp, hành vi mua theo thói quen Để ta có thể áp dụng 4P cho thích hợp

 Vai trò khác nhau trong tình huống mua sản phẩm trà xanh

 Người tiêu dùng tự chọn mua sản phẩm, hay chọn mua sản phẩm có lời khuyên từ người khách, hay người khác chọn mua giùm

II Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết trơ

 Mức độ ưa thích nhãn hiệu trà xanh Ho: p = p0 (với p0 là kết quả thu được sau khi xữ lý dữ liệu biến

Ha : p = p0 mức độ ưa thích nhãn hiệu trà xanh)

Giả thuyết nghiên cứu

 Quyết định mua (Ŷ) phụ thuộc vào 4P Các thuộc tính sản phẩm (x1) ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh, Giá (x2) ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh, Chiêu thị (x3) ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh, Nơi bán (sự thuân tiện) (x4) ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh

Ta có mô hình hồi quy như sau: Ŷ = β1 x1 + β2 x2 + β3 x3 + β4 x4

Với β là hệ số hồi qui ứng với từng biến x

III Mô hình nghiên cứu

Các biến nguyên nhân

 Các thuộc tính sản phẩm (x1)

 Giá (x2)

 Chiêu thị (x3)

 Nơi bán (sự thuân tiện) (x4)

Biến nghiên cứu chính

Biến kết quả

 Thể hiện qua biến nghiên cứu chính và một lượng sai số cho phép

IV Phương pháp thực hiện nghiên cứu

1 Nghiên cứu định tính

 Xác định dữ liệu cần thiết

 Dữ liệu thứ cấp

 Danh mục sản phẩm trà xanh sử dụng hoặc không sử dụng ( nguồn: Phòng bán hàng)

 Hình thức, biến thể, và kích thước được sử dụng cho sản phẩm trà xanh ( nguồn: Phòng kỹ thuật)

 Dữ liệu phân loại ( nguồn: Khách hàng mục tiêu của công ty)

 Dữ liệu sơ cấp

 Nhận biết nhãn hiệu trà xanh (Định tính, định lượng)

 Nguồn của nhận biết nhãn hiệu trà xanh được đề cập đầu tiên (Định tính, định lượng)

 Nhận biết quảng cáo sản phẩm trà xanh (Định tính, định lượng)

 Kích thước (số lượng) sử dụng sản phẩm trà xanh lần cuối cùng trong thời gian bao lâu (Định tính)

 Sử dụng sản phẩm trà xanh khi nào và cho những mục đích gì (Định tính, định lượng)

 Người nào khác trong gia đình sử dụng sản phẩm trà xanh (Định tính, định lượng)

 Nơi được sử dụng sản phẩm trà xanh và sử dụng cùng với những gì (Định tính, định lượng)

 Từng bước về cách sử dụng sản phẩm trà xanh/ sự tiêu dùng của sản phẩm trà xanh (Định tính, định lượng)

 Nhãn hiệu trà xanh được sử dụng từ trước giờ tới nay (Định tính, định lượng)

 Nhãn hiệu trà xanh lần cuối cùng được sử dụng (Định tính, định lượng)

 Nhãn hiệu trà xanh được sử dụng trước đó đến lần cuối (Định tính, định lượng)

 Nhãn hiệu trà xanh được sử dụng thường xuyên nhất (Định tính, định lượng)

tính, định lượng)

tính, định lượng)

 Tần số mua sản phẩm trà xanh (Định tính, định lượng)

 Quy mô của việc mua sản phẩm trà xanh lần cuối (Định tính, định lượng)

 Số lượng mua sản phẩm trà xanh (Định tính, định lượng)

 Số tiền phải trả cho việc mua sản phẩm trà xanh lần cuối (Định tính)

 Nhãn hiệu trà xanh đã có trong tâm trí trong việc đi mua lần cuối (Định tính, định lượng)

 Nhãn hiệu trà xanh nào được tìm thấy trong cửa hàng lần cuối cùng

đi mua hàng (Định tính, định lượng)

 Những nhãn hiệu trà xanh đã không tìm thấy được (Định tính, định lượng)

 Sự hài lòng với nhãn hiệu trà xanh mua từ cửa hàng nơi mà lần cuối mua (Định tính, định lượng)

 Mua những gì khác, cùng với sản phẩm trà xanh trong lần cuối mua (Định tính, định lượng)

 Từng bước thực hiện cách mua sản phẩm trà xanh (Định tính, định lượng)

 Tìm kiếm những gì trong các loại sản phẩm trà xanh (Định tính, định lượng)

 Người mua thích những gì về nhãn hiệu trà xanh mà lần cuối mua (Định tính, định lượng)

 Người mua không thích những gì về nhãn hiệu trà xanh mà lần cuối mua (Định tính, định lượng)

 Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính sản phẩm trà xanh (Định tính, định lượng)

 Đánh giá về các nhãn hiệu được chọn trên mỗi thuộc tính sản phẩm trà xanh (Định tính, định lượng)

 Chọn mẫu định tính

 Tổng thể nghiên cứu Người tiêu dùng sản phẩm trà xanh tại Tp.HCM có đặc điểm là Nam, nữ từ

16 đến 35 tuổi với phong cách sống là năng động

Danh sách nam nữ thuộc địa bàn Tp.HCM từ 16 đến 35 tuổi

n = 8

Thuận tiện – chọn mẫu phi xác suất – vì đối với sản phẩm tiêu dùng này khá phổ biến trên thị trường, nên rất dễ dàng tìm được và tiếp cận đối tượng nghiên cứu, với kỹ thuật chọn mẫu này là tối ưu hơn các kỹ thuật khác

Ta tiếp cận và chọn thuận tiện 8 đối tượng thuộc tổng thể nghiên cứu chấp nhận tham gia vào mẫu, đồng thời khi tiếp cận ta có thể hỏi một vài câu hỏi nhằm tránh chọn những người trong ngành, những người đã làm mẫu gần đây…

 Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính

 Dùng phương pháp thảo luận nhóm, nhằm khám phá thái độ, hành vi tiêu dùng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh của người tiêu dùng

 Lập Dàn bài thảo luận nhóm: người điều khiển chương trình giới thiệu và giải thích cụ thể cho các đối tượng nghiên cứu về mục đích buổi thảo luận, chia sẽ mục tiêu nghiên cứu, mời các thành viên giới thiệu về mình, làm quen với nhau để buổi thảo luận được than mật, giải thích các công cụ như camera, thu âm nếu có, …., và đưa ra những câu hỏi thảo luận

 Thiết kế câu hỏi định tính

Dựa vào dữ liệu sơ cấp, các dạng câu hỏi, ta có được bảng câu hỏi sau:

1 Nhắc đến trà xanh, thì bạn nghĩ đến nhãn hiệu trà xanh nào đầu tiên? Bạn có thể cho tôi biết về nhãn hiệu trà xanh đó? Bạn có thể nói rỏ hơn không?

2 Lần đầu tiên bạn biết đến sản phẩm trà xanh thông qua phương tiện nào? Bạn nghĩ về

nó như thế nào?

3 Trong gia đình bạn, có ai sử dụng sản phẩm trà xanh không? Tại sao có, tại sao không? Nếu có thì sử dụng có nhiều không?

4 Bạn thường mua sản phẩm trà xanh ở đâu? Có xa nhà bạn lắm không? Có gần cơ quan hay trường học của bạn không?

5 Liệt kê các yếu tố khiến bạn quan tâm khi chọn mua sản phẩm trà xanh? Bạn vui lòng đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố đó?

6 Bạn thường uống loại nhãn hiệu trà xanh nào nhất? Tại sao bạn lại chọn nhãn hiệu đó?

7 Bạn thường uống trà xanh nguyên chất, ướp lạnh hay có đá? Do bạn thích hay là vì dịu cơn khát?

8 Trước khi bạn uống loại trà xanh hiện tại, bạn có uống loại nào khác nữa không? Tại sao? Bạn có thể giải thích rỏ hơn không?

9 Bạn thường tự mua sản phẩm trà xanh để sử dụng hay người khác mua cho bạn? tại sao? Bạn có thích sản phẩm người khác mua cho không?

10 Trước khi bạn mua sản phẩm trà xanh, bạn có nghĩ trong đầu là mua nhãn hiệu nào không? Bạn có dự định trước không? Hay bạn mua theo cảm hứng?

11 Khi bạn mua sản phẩm trà xanh, bạn có mua cùng với sản phẩm khác không? Ví dụ như: thức ăn, các loại nước giải khát khác?

12 Lần cuối cùng bạn mua sản phẩm trà xanh là ở đâu? Có khó khăn khi bạn muốn mua sản phẩm mình thích không?

13 Bạn thường mua với số lượng bao nhiêu? Mua cho bạn hay có mua cho ai khác nữa không? Bạn có dự trữ sản phẩm trà xanh trong nhà để thuận tiện cho việc sử dụng không?

14 Bạn thích những gì về nhãn hiệu trà xanh bạn đang sử dụng? Chiêu thị? Giá? Slogan? ?

15 Trong lần mua gần đây, bạn chi bao nhiêu tiền cho việc mua sản phẩm trà xanh? Bạn nghĩ nó có đắt quá không? Giá cả có họp lý với bạn không?

16 Theo bạn, trà xanh mang lại những lợi ích gì? Trị bệnh? Ngăn ngừa lão hoá? Tốt cho sức khoẻ thế nào?

17 Bạn có dễ dàng tìm mua sản phẩm trà xanh bạn thích không? Khi bạn đến nơi nào

đó mà không có sản phẩm bạn muốn mua, vậy bạn có mua sản phẩm thay thế không? Hay đi nơi khác để tìm mua sản phẩm mình thích?

18 Khi bạn mua sản phẩm trà xanh, bạn có quan tâm đến giá trị (tiền) và giá trị sử dụng (công dụng) không? Tại sao? Theo bạn tiền và công dụng, cái nào quan trọng hơn?

19 Bạn có sử dụng sản phẩm trà xanh thường xuyên không? Tần suất mỗi lần sử dụng

là bao nhiêu?

20 Bạn có thể phân biệt sản phẩm trà xanh C2 với các loại sản phẩm trà xanh khác không? ở những điểm nào?

 Phương pháp xữ lý dữ liệu

 Mô tả hiện tượng

 Phỏng vấn viên và người điều phối cần tham gia vào quá trình mô tả hiện tượng

 Mô tả từng câu hỏi, từng người được hỏi về thái độ, hành vi khi trả lời, để ta có được nguồn dữ liệu khám phá đáng tin cậy

 Phân loại hiện tượng

 Sau khi mô tả hiện tượng, người thực hiện cần phải phân loại hiện tượng có cùng đặc điểm như: màu sắc, kiểu dáng, dung lượng, theo nhóm tuổi, theo thu nhập, theo giới tính…

 Những hiện tượng có cùng đặc điểm ta cho vào cùng một nhóm, và

ta có thể có được nhiều nhóm khác nhau

 Kết nối dữ liệu

 Sau khi có được các nhóm khác nhau, ta kết nối những nhóm này lại

để biết được các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh của người tiêu dùng

2 Nghiên cứu định lượng

 Xác định dữ liệu cần thiết

 Dữ liệu thứ cấp

Giống như phần dữ liệu thứ cấp của nghiên cứu định tính.

 Dữ liệu sơ cấp Trên cơ sở dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu định tính, ta dùng cho nghiên cứu định lượng

 Chọn mẫu định lượng

 Tổng thể nghiên cứu Người tiêu dùng sản phẩm trà xanh tại Tp.HCM có đặc điểm là Nam, nữ từ

16 đến 35 tuổi với phong cách sống là năng động

Danh sách nam nữ thuộc địa bàn Tp.HCM từ 16 đến 35 tuổi

Danh sách này ta có thể có từ UBND phường (Xã hội – dân số)

n = 864 (1 - α = 95%, p = 10%, ε = 2%)

Phương pháp phân tầng – chọn mẫu theo xác suất – bởi vì trên địa bàn Tp.HCM lượng dân dư phân bố không đồng đều giữa nội thành và ngoại thành, và với lượng tiêu thụ sản phẩm trà xanh là không tương đương nhau,

và với sự phân chia theo địa lý thì càng phức tạp, vì vậy với phương pháp phân tầng là phương pháp tối ưu nhất

Phân tầng theo nội thành và ngoại thành, chia theo tỉ lệ phân bồ dân cư Theo như số liệu thống kê dân số tháng 4-2009, thì Nội thành bao gồm 19 quận với số dân là 5,882,765 người chiếm 17,87%, Ngoại thành gồm 5 huyện với số dân là 1,280,099 người chiếm 82,13% Với kích thước mẫu như trên, ta sẽ có được 155 mẫu thuộc ngoại thành và 709 mẫu thuộc nội thành

 Kỹ thuật thu thập dữ liệu định lượng

 Phỏng vấn trực diện – Bởi vì người phỏng vấn biết được hành vi của đối tượng nghiên cứu, kích thích được sự trả lời, giải thích được các câu hỏi mà đối tượng nghiên cứu chưa hiểu hoặc hiểu sai và suất hoàn tất của câu hỏi đạt hiệu quả cao Nhìn chung trong 4 dạng phỏng vấn, thì phỏng vấn trực diện sẽ đạt được hiệu quả tối ưu trong vấn đề nghiên cứu này và tất nhiên sẽ không bị hạn chế về thời gian và chi phí

 Thiết kế câu hỏi định lượng

Từ dữ liệu sơ cấp, cùng với các loại thang đo, ta lập bảng câu hỏi cho định lượng, sau đây là một số câu hỏi:

Câu 1:

1 Khi nói đến sản phẩm trà xanh đóng chai, bạn nghĩ đến nhãn hiệu nào đầu tiên?

2 Bạn biết nhãn hiệu trà xanh nào khác nữa không? Còn nữa không?

3 Đọc một vài nhãn hiệu xem có biết không?

4 Bạn đã xem hay nghe quảng cáo của các nhãn hiệu nào?

Nhận biết đầu tiên

Nhận biết kế tiếp

Nhận biết

có trợ giúp

Nhận biết quảng cáo

Câu 2:

Bạn hãy cho biết tầm quan trọng của các yếu tố sau đây? Yếu tố nào là quan trọng nhất, thang điểm cho yếu tố quan trọng nhất là 10 điểm

Câu 3 Bạn hãy cho biết mức độ đồng ý của bạn đối với các phát biểu sau đây về sp trà xanh C2:

Hoàn toàn phản đối

Phản đối

Trung dung

Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Sp có vị trà đậm đà hơn so với các sp

khác

Quy trình sản xuất sp không gây ô

Slogan “Chia sẽ niềm vui” rất phù hợp

Câu 4 Trung bình trong một tháng bạn chi bao nhiêu tiền cho việc sử dụng sản phẩm trà xanh?

60,000 – 70,000 6

 Phương pháp xữ lý dữ liệu

 Kiểm định tỉ lệ Dùng phép kiểm định z, để biết mức độ ưa thích nhãn hiệu trà xanh C2 của mẫu so với tổng thể, qua đó biết được thị trường nghiên cứu có những hành

vi và thái độ như thế nào

 Kiểm định hồi quy đa biến Phân tích mối liên hệ và cường độ liên hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, nhằm biết được biến nào ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua sản phẩm trà xanh C2

V. Kế hoạch nghiên cứu (Thời gian biểu)

(ngày)

Nhân sự (10 người)

2 Xác định thông tin cần thiết, nhận dạng nguồn

dữ liệu

(VND)

1 Chi phí đầu tư cho

hoạt động