quản trị marketing mix trong lĩnh vực gia công và phát triển phần mềm công nghệ thông tin của công ty cổ phần công nghệ sota tek

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ---o0o--- MAI THỊ THANH TÂM QUẢN TRỊ MARKETING - MIX TRONG LĨNH VỰC GIA CÔNG VÀ PHÁT TRIỂN PHẦN MỀM CÔNG NGHỆ THÔNG TIN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SOTA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-o0o -

MAI THỊ THANH TÂM

QUẢN TRỊ MARKETING - MIX TRONG LĨNH VỰC

GIA CÔNG VÀ PHÁT TRIỂN PHẦN MỀM

CÔNG NGHỆ THÔNG TIN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

CÔNG NGHỆ SOTA TEK

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-o0o -

MAI THỊ THANH TÂM

QUẢN TRỊ MARKETING - MIX TRONG LĨNH VỰC

GIA CÔNG VÀ PHÁT TRIỂN PHẦN MỀM

CÔNG NGHỆ THÔNG TIN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

CÔNG NGHỆ SOTA TEK

LỜI CAM ĐOAN

T M T T T , CH24B QTKD,

Q ả , T Đạ T ơ Mạ

Bả : PGS TS

P T T H T ộ , ộ , , ả

Tôi xin ch ấ ộ này

Tác giả

Mai Thị Thanh Tâm

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thà ả ơ B G H Đạ T ơ Mạ ,

ầ K ạ ã ạ ỡ

ộ ấ Đ ả ơ ầ

PGS.TS Phan Th T H ã , ổ

ổ í , ạ ể

Đ , ả ơ ể

ã ạ C Cổ ầ Sota Tek ã

ỡ, ạ , ỗ , ể

X ả ơ ạ , ã ỡ, ộ

T , ạ

ạ

Rấ Q ầ , ạ ể

ơ

Xin chân thành cảm ơn!

Học viên thực hiện

Mai Thị Thanh Tâm

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 1

2 Tổng quan tình hình các nghiên cứu trước đây 2

3 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài 3

4 Các mục tiêu nghiên cứu 4

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

6 Phương pháp thu thập thông tin và xử lý dữ liệu 5

7 Kết cấu của khóa luận 6

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ MARKETING-MIX SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY 8

1.1 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ MARKETING-MIX 8

1.1.1 Khái niệm về quản trị marketing-mix 8

1.1.2 Vai trò của quản trị marketing-mix sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp 9

1.2 PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG CƠ BẢN QUẢN TRỊ MARKETING-MIX SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY 10

1.2.1 Phân tích SWOT sản phẩm dịch vụ của công ty và nhận dạng vấn đề marketing-mix của công ty 10

1.2.2 Phân tích mục tiêu và chiến lược marketing của công ty 12

1.2.3 Xây dựng kế hoạch marketing-mix sản phẩm dịch vụ cho phân đoạn thị trường mục tiêu 14

1.2.4 Triển khai marketing-mix cả doanh nghiệp 17

1.2.5 Đánh giá kết quả của marketing-mix trong doanh nghiệp 20

1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ MARKETING-MIX TRONG DOANH NGHIỆP 22

1.3.1 Các yếu tố của doanh nghiệp 22

1.3.3 Các yếu tố môi trường vĩ mô 26

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING-MIX TRONG LĨNH VỰC GIA CÔNG VÀ PHÁT TRIỂN PHẦN MỀM CÔNG NGHỆ THÔNG TIN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SOTA TEK 28

2.1 TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SOTA TEK 28

2.1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty SOTA TEK 28

2.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực gia công và phát triển phần mềm công nghệ thông tin của công ty 29

2.2 THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ ĐẾN QUẢN TRỊ MARKETING-MIX TRONG LĨNH VỰC GIA CÔNG VÀ PHÁT TRIỂN PHẦN MỀM CÔNG NGHỆ THÔNG TIN CỦA CÔNG TY SOTA TEK 37

2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 37

2.2.2 Động thái của đối thủ cạnh tranh 41

2.2.3 Nhu cầu khách hàng- thị trường 42

2.2.4 Phân tích SWOT trong lĩnh vực gia công và phát triển phần mềm công nghệ thông tin của công ty Sota Tek 43

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING-MIX TRONG LĨNH VỰC GIA CÔNG VÀ PHÁT TRIỂN PHẦN MỀM CÔNG NGHỆ THÔNG TIN CỦA CÔNG TY SOTA TEK 45

2.3.1 Thực trạng mục tiêu và chiến lược marketing-mix trong lĩnh vực gia công và phát triển phần mềm công nghệ thông tin của công ty Sota Tek 45

2.3.2 Thực trạng xây dựng kế hoạch marketing-mix trong lĩnh vực gia công và phát triển phần mềm công nghệ thông tin của công ty Sota Tek 50

2.3.3 Thực trạng triển khai marketing-mix trong lĩnh vực gia công và phát triển phần mềm công nghệ thông tin của công ty Sota Tek 56

2.3.4 Thực trạng đánh giá kết quả của marketing-mix trong lĩnh vực gia công và phát triển phần mềm công nghệ thông tin của công ty Sota Tek 58

2.4 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING-MIX TRONG LĨNH VỰC GIA CÔNG VÀ PHÁT TRIỂN PHẦN MỀM CÔNG NGHỆ THÔNG TIN CỦA SOTA TEK 59

2.4.1 Những kết quả đạt được 60

2.4.2 Đánh giá hiệu quả công tác quản trị Marketing-mix của công ty 61

2.4.3 Thế mạnh 61

2.4.4 Hạn chế và nguyên nhân 62

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING-MIX TRONG LĨNH VỰC GIA CÔNG VÀ PHÁT TRIỂN PHẦN MỀM CÔNG NGHỆ THÔNG TIN CỦA CÔNG TY 64

3.1 Dự báo thay đổi và triển vọng các yếu tố môi trường và phương hướng hoạt động trong lĩnh vực gia công và phát triển phần mềm công nghệ thông tin của công ty Sota Tek 64

3.1.1 Môi trường vĩ mô 64

3.1.2 Môi trường ngành 65

3.1.3 Các yếu tố nội tại 67

3.1.4 Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới 70

3.2 Đề xuất quản trị Marketing-mix trong lĩnh vực gia công và phát triển phần mềm công nghệ thông tin của công ty Sota Tek 72

3.2.1 Đề xuất mục tiêu và chiến lược marketing-mix trong lĩnh vực gia công và phát triển phần mềm công nghệ thông tin của công ty 72

3.2.2 Đề xuất xây dựng kế hoạch marketing-mix trong lĩnh vực gia công và phát triển phần mềm công nghệ thông tin của công ty 73

3.2.3 Đề xuất triển khai marketing-mix trong lĩnh vực gia công và phát triển phần mềm công nghệ thông tin của công ty 78

3.2.4 Đề xuất đánh giá kết quả marketing-mix trong lĩnh vực gia công và phát triển phần mềm công nghệ thông tin của công ty 79

KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

ã ầ ạ ụ ở , ụ

V ả marketing-mix ả ẩ , ụ ả

S ể ạ C Cổ ầ C Sota Tek, ạ ạ ộ ạ ,

- ầ

V ả -

ả Cụ ể, ấ í

ầ ả ẩ ụ Sota Tek Sota Tek Đ ỏ

ụ , ụ ấ ơ ộ

C ể ấ ằ , ả - ĩ ể

ả ẩ ầ ấ ấ ấ , ấ

a) Tài liệu từ sách của tác giả nước ngoài

Ngoài ra, các công trình nghi ả

ẩ ụ ầ ù ,

M ể , , S T ẽ ấ chí ở ộ , ẽ ả

- Đ ể ạ ộ ĩ ể ầ

?

- Mụ - ĩ ể ầ Sota Tek là gì? - Sả ẩ ụ ầ ạ ã ầ ? K ả ụ

ở ?

- Công tác marketing-mix bao : ả ẩ ụ, ả, ,

C Cổ ầ C Sota Tek ã ụ ?

- H ạ ộ - ĩ ể ầ

Sota Tek ể ? C í sách marketing- ? T ể - ? H ạ ộ ể ?

Tấ ả ạ ộ ơ í ụ ?

V ả ỏ , ấ ụ ể ằ

ả -mix và p ể ả ẩ ầ ẽ

4 Các mục tiêu nghiên cứu Đ ấ ả - ể ả ẩ ầ ả ổ ầ Sota Tek C ụ

ể :

- H ơ ả , ổ ơ ả

ả - ả ẩ ụ

- P í ạ ả - ĩ

ể ầ ổ ầ Sota Tek, ,

ể ể , í ạ

ả ở ể ,

- Đ ụ ể ấ ả ả - ấ ĩ ể ầ ổ ầ Sota Tek

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đ : C ạ ộ ả

ả - ĩ ể ầ

- P ạ : C ả - , ấ ạ - ĩ ể ầ

ổ ầ Sota Tek - G ạ : Đ ỉ ĩ gia công và ể ầ ổ ầ Sota Tek - G ạ : C ả 3

ở ạ (2015-2018) ơ ấ

ỏ ấ ộ C ,

ơ ở ể ấ ả ả - ạ ộ C 5

- G ạ : ổ ầ

ể ầ

- G ạ ả ẩ : C ả ẩ , ụ

6 Phương pháp thu thập thông tin và xử lý dữ liệu a Sử dụng dữ liệu sơ cấp Đ ầ ầ ể ụ ụ tích V ụ , ,

ơ ấ ộ ộ , , ạ , ạ ả ĩ ể ầ V

ù ấ ụ ể ổ ầ

Sota Tek

P ơ : V , ẽ ỏ ấ chuyên sâu ể

N : G - L Đ T ấ ụ

ơ ả - ơ

P ỏ ấ : T ỏ ấ Sota

Tek Mụ í ộ ỏ ấ ,

ể ả - ĩ

ể ầ

V ỏ ấ 1 ụ ơ

ả ể ả , ổ ạ ,

é ấ , ể ấ

b Sử dụng dữ liệu thứ cấp Đ ẵ ụ ụ V ụ í ấ

ỏ ơ ơ ấ D ấ

ơ ạ ạ

M , ả , ấ ụ

ộ ả ẩ ụ ẽ ể

, ụ ể ơ Đầ w í , ơ ấ

, T

, ẽ ơ ạ ộ ễ

ụ ,

, ụ , ạ , …

K ả ạ ộ ụ : í

2015-2018, ả ạ ộ , ả ụ ụ ,

ạ ộ , …

7 Kết cấu của khóa luận K ấ : “Q ả - ĩ

ầ ể ầ C Cổ ầ C Sota Tek” ơ : C ơ 1: N ấ ơ ả ả - ả ẩ ụ

C ơ 2: P í ạ ả - ĩ

ể ầ ổ ầ Sota Tek

C ơ 3: Đ ấ ả ả - ĩ

ể ầ ổ ầ Sota Tek

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ MARKETING-MIX SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY

1.1 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ MARKETING-MIX

1.1.1 Khái niệm về quản trị marketing-mix

T (K 2009):” M ạ ,

ằ ỏ ã ấ ụ ể

ạ ”

Q ể ấ ằ M í ạ ộ ả ổ , ổ ấ ả ạ ộ ,

Sản phẩm dịch vụ gồm 3P bổ sung

- Process – Q

- Physical evidence – Đ ấ - People – C

Q ả - ạ , ạ ,

, ã , ụ ở ể ạ

ổ ụ , ả ã ụ

ằ ạ ụ Q ả -mix bao ộ ể í , ạ ,

ể 7P ằ ạ ả ã

Q ả marketing-mix ỉ í í ầ

ụ ạ 7P ể ộ ộ, ể ơ ấ ầ , ạ ụ

Để ả ơ ụ , ả ả

, ạ , ể ,

Cụ ể : í ả ẩ ụ ;

ể ả ẩ ụ, , , , ả à ã 1.1.2 Vai trò của quản trị marketing-mix sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Q ả marketing-mix ả ả ạ ộ ông ạ

ầ ụ ể ạ ụ

D ả í

ạ ộ M , ỉ ầ

ụ , ạ ộ

ả ẩ ụ í T ả ầ

ạ , ạ ,

ả marketing-mix ở

ỗ ể

V ả marketing-mix ằ ạ ,

ổ ụ

(T H Mở V N - VOER) – T ụ: C marketing-mix ạ

í í ụ

– Tạ ỏ ã ằ ấ ụ: ạ

ễ ể ỏ ã ầ ù T ỏ ã , ả ã ộ ấ ể

ạ ạ

– T : Đ ạ ả ẩ ẽ é ạ

V ù ẽ í ổ ,

hóa v ụ ẽ ơ ạ ộ ẽ ỏ ạ

ả ấ ơ ấ ộ ơ 1.2 PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG CƠ BẢN QUẢN TRỊ MARKETING-MIX SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY Để ả - ả ẩ ụ ầ ộ dung sau 1.2.1 Phân tích SWOT sản phẩm dịch vụ của công ty và nhận dạng vấn đề marketing-mix của công ty P í ả ể í SWOT ằ ể

ạ ộ

ầ

P ơ í SWOT ổ ả

ộ

C SWOT :

+ X ể ạ ể í ơ ộ

ơ ả

+ Đ

+ Đ ( ể)

a Xác định điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ, thách thức

b Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T

S í ầ ể ạ , ể , ơ ộ , ơ

Đầ ể ạ ơ ộ (SO), ụ ụ ể ạ ổ ể

ả ấ ơ ộ S

ể ơ ộ (WO), ằ ụ ơ ộ ể ụ

ể T , ụ ể ạ ể ụ ạ ổ ấ

ơ ể ạ ơ (ST) C

ù (WT), ể ơ,

ằ ạ ở , ộ é ụ , ạ ổ ấ ơ

c Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT S SW, SO, WT, WO

ả ộ ổ ả S ẽ í , ĩ ạ

D ạ ơ ộ , ơ ở

ngo , ể ạ ể ể ỏ S SWOT ả

ụ ơ ộ , é ơ ụ ể ụ ể

ạ T , ỏ

ở ẽ ấ

1.2.2 Phân tích mục tiêu và chiến lƣợc marketing của công ty a Mục tiêu marketing T ộ ụ ụ ể ộ ầ ể ể ộ ù ằ ạ ụ Đ ụ

ả ể ả

V ấ ả ạ ộ ả

ụ í , ù ạ ỉ ẽ

ầ ụ í ụ ổ ể ẽ

- T ù : M ạ ễ í í ụ , ể ụ ể ằ

- T ả ã ụ: L ụ ả ã ả ấ

- T : Đa ạ ả ẩ ụ

, ạ ả ã ấ ầ , ở í ,

ấ , ầ - T ấ ộ : L ấ , ụ, ấ , ẩ ỹ, Đ ụ ấ

marketing b Phân tích đặc điểm các phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu T ụ

ạ , ụ ụ ấ ả

ấ - Đ ể ạ ụ

Q ạ ù ả ộ ở , N ộ ở ấ N ạ ỏ

ạ ỏ ạ ể Đ ạ D ạ

V , ể

ạ

N ả m ầ ụ ả ạ

ạ í ạ

í L ĩ ả ở

ộ ạ

Mụ ả ù ầ ầ

ạ D ể ạ

ả ụ

- Đ ụ

N ả ả 4 ả ể

ụ

T ấ , ể

ỏ Ví ụ, ả í ả ạ

ể ấ ằ ộ ạ ộ ả ẩ

T , ể ạ , ở

ả ẩ ạ ĩ ụ ơ

ằ ả ã ơ ở ầ

h ù ể ộ ơ ạ

C ạ ụ ả ấ

M ỗ ơ ạ ụ

ả ẩ Mỗ ả ẩ ụ

D ể M , ộ ả ẩ ụ

ẽ ầ ù ể khách hàng

c Phân phối

* L , : N ụ , ụ ạ S ã

* L X , ụ ể : ã , ả , ả , ạ ầ , ầ

d Xúc tiến

P ụ ả , , , ể ả ẩ ụ ộ ã , í í ầ

mô công ty K , ầ ả ộ ơ ,

ộ ổ Đ ỏ, ộ ể

ể ỉ ộ ả ấ ả ạ ộ , ổ ụ, , ấ ụ , Đ , ả ộ ộ ổ

T ạ , ấ ả ộ ả

ạ ộ : , , ả ấ , , ,

ầ ( ả , ã ), í , Để ở ạ , ầ ả , ạ ấ ả ộ , í

M ở ấ ả ấ ả

ể B ộ ,

ả , , , ể ả ẩ ả

ạ ộ ỗ ạ N mark ả ở ộ

Hình 2: Cơ cấu tổ chức phòng Marketing

G : C ạ , ụ

ổ Đ , ạ

ộ ấ , ả ả ã

ằ ạ ụ G ầ ầ , ạ é

T ở : C ạ

ạ , ằ ạ ụ ã Đ , ạ ộ ộ , ả ả ộ , ù ụ

TBP nghiên

M

TBP Content Marketing

TBP Digital Marketing

TBP Trade Marketing

TBP PR - Event

ẽ SEO SEM, ả , edia, …

ả , ầ ể ơ ạ ộ

T , ể ấ ầ ằ marketing-mix ạ ,

ạ ụ Mộ ể , ẽ

ể ầ V ể

3 : ể ạ , ể ả , ể Marketing-mix, ể

+ K ể ạ ụ ằ ả ả ằ

ẽ ạ ỉ ụ, ỉ N

ả ầ ụ ạ , T , ả ả

ộ ụ ỗ Đ , ả

ả ả ả

ụ C ù , ả ả

ằ ụ ả

+ K ể ả ụ ả

ả ẩ , , ơ ạ ơ + K ể ụ ù

D ổ , ầ

ỳ ạ ả ể ù + K ể Marketing-mix: 4P trong marketing vô cùng quan

ỳ ?

V , ầ ỏ : Sả ẩ ụ ã ù

ả ụ ? N

ả ẩ ộ ? N ằ í ( í ụ , ể , í ầ )

ạ ả ? T ả ẩ ả , ổ

ễ ạ ả ẩ không?

V , ầ ỏ : Mụ

ả ẩ , ụ ? K ả ạ ạ

, ĩ ầ ? C nh phân

í ổ ạ ộ ả ? K ? N ể ầ ụ ,

V , ầ ỏ : C ã ? P ả ? S ộ ả ? Đ

í ả ? C ã ộ ?

V ạ ộ ể ấ

ả ( ) ằ ể

ả , í ả ,

ạ ộ ầ

1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ MARKETING-MIX TRONG DOANH NGHIỆP

1.3.1 Các yếu tố của doanh nghiệp

1.3.1.1 Các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp

C ộ ộ í ộ : , ả ấ , Đ

ả ộ ẽ ụ ụ ể B ạ ,

ả ạ ộ , ạ ;

1.3.1.2 Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

N ụ ả ở ả marketing-mix : ầ ụ

- Nhu cầu của khách hàng

N ả ả ộ , ộ ỗ ộ , ả ấ ,

C ả ầ ổ

ơ ở ỗ ổ ộ , hàng và gia ù , :

ể ầ , , û í ả

ẩ ể ạ , ạ ,

ã

C ả ở ạ ộ : ấ , ạ , ,

ụ

Đối thủ cạnh tranh:

T ạ ể ể 3 : ạ , ạ ẩ ả ẩ C ầ

í ụ ơ , ả

Các trung gian Marketing:

L ơ ở ỗ ổ ộ ,

ù H : trung gian tài chính, trung gian phâ ả ẩ

ả ở ạ ộ ả ấ Để ả ả

ạ ộ ộ , ả

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING-MIX TRONG LĨNH VỰC GIA CÔNG VÀ PHÁT TRIỂN PHẦN MỀM CÔNG NGHỆ THÔNG TIN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SOTA TEK 2.1 TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SOTA TEK 2.1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty SOTA TEK

ộ ĩ ơ T , ể ạ ấ Sota Tek là gia

ầ ả B AI ơ

ầ ộ ạ

V ơ 5 ầ ơ 100 ỹ , Sota Tek ấ ộ ạ ụ ầ

ể Sota Tek , ụ ấ

ấ :

* D ụ P ể P ầ

Sota Tek IBM, TIBCO S f w , N I ,

ạ Mỹ, N Bả í ụ ể HFT, A , … N ụ ể ầ Sota Tek : P ể ả ẩ ộ ; Ứ ụ I ; Java / J2EE / JEE, Microsoft.Net và SharePoint, PHP, C / C ++, iPhone,

A , RPG, C , D ụ ầ ể Sota Tek ạ ộ 3-5 ụ ở IBM

Mỹ Ú

Cụ ể ụ :

D ụ ể ầ ạ Sota Tek ụ:

P ể ụ í ể , T ể W , P

ầ ể ụ ộ ộ , ả trình và gia ấ V , ể , S ả ể ụ ể

ơ ạ Độ ạ

ể w ể ả ả ằ w ù

ấ w Độ ạ ẽ

ầ í ầ w , ằ ầ ạ ộ

C ụ ổ

ơ ạ , ổ í N

ể ỏ ầ ấ ả