(Bài thảo luận phương pháp nghiên cứu khoa học) nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng

(Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng (Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng (Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng (Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng (Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng (Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng (Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng (Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng (Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng (Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng (Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH TẾ - LUẬT

BÀI THẢO LUẬNPHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

LỜI CẢM ƠN

Nhóm 10 xin chân thành cảm ơn cô Ths Phạm Thị Minh Uyên Cô đã nhiệt tìnhhướng dẫn, giúp đỡ và chỉ dạy rất nhiều trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu khoahoc

Xin trân trọng cảm ơn tập thể sinh viên của Trường đại học Thương Mại đã thamgia đóng góp trong quá trình thu thập dữ liệu và khảo sát của quá trình nghiên cứu

Do thời gian có hạn và chưa có nhiều kinh nghiệm trong nghiên cứu nên bàinghiên cứu này không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót Tôi kính mong nhậnđược sự góp ý, bổ sung ý kiến của các cô và các bạn học viên

Tôi xin chân thành cảm ơn

DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM VÀ NHIỆM VỤ

91 Đinh Thị Minh Thu Chương 2 + Làm powerpoint

93 Nguyễn Thị Ánh Thương Chương 4 + Thuyết trình

95 Nguyễn Phương Thúy Chương 1 + Chương 6

100 Lê Thị Thu Trang Chương 3 + Tổng hợp word

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – tự do – hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓM 10

I Thành phần tham dự

1 Đinh Thị Minh Thu

2 Nguyễn Văn Thuận

9 Lê Thị Thu Trang

II Nội dung công việc

1 Thời gian: từ ngày 4/9/2020 đến 20/11/2020

2 Địa điểm: Trường Đại học Thương Mại và online

3 Nội dung: công việc được giao trong suốt quá trình làm thảo luận

III Đánh giá chung

Bài thảo luận hoàn thành và có sự đóng góp và sự tham gia đầy đủ của các thành viên trong nhóm (trừ Đinh Văn Toàn đã bảo lưu từ đầu kì) Nhóm tích cực hoạt động, nhiệt tình sôi nổi trong quá trình làm

Nhóm trưởng Thư ký

Nguyễn Thị Ánh Thương Lê Thị Thu Trang

MỤC LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC BẢNG

LỜI MỞ ĐẦU 1

Chương 1: Tổng quan đề tài 2

1 Tính cấp thiết của đề tài: 2

2 Lịch sử nghiên cứu 3

2.1 Các công trình nghiên cứu trên các bài báo khoa học 3

2.2 Các công trình nghiên cứu luận văn, đề án, khóa luận bậc đại học 3

2.3 Đánh giá chung về các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài 4

3 Mục đích nghiên cứu 4

4 Mục tiêu nghiên cứu 4

5 Câu hỏi nghiên cứu 5

6 Đối tượng nghiên cứu 5

7 Phạm vi nghiên cứu 5

8 Phương pháp nghiên cứu 5

9 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6

Chương 2: Cơ sở lý thuyết 7

1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 7

1.1 Khái niệm người tiêu dùng 7

1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 7

1.3 Ý nghĩa hành vi người tiêu dùng 7

2 Mua sắm trực tuyến 8

2.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến 8

2.2 Lợi ích của mua sắm trực tuyến 8

2.3 Lợi ích đối với xã hội 9

2.4 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 10

3 Mô hình nghiên cứu, giả thuyết 11

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 12

1 Tiếp cận nghiên cứu 12

2 Phương pháp phân tích 12

2.1 Phân tích thông tin định tính 12

2.2 Phân tích thông tin định lượng 13

3 Quy trình nghiên cứu 13

3.1 Quy trình nghiên cứu định tính 13

3.2 Quy trình nghiên cứu định lượng 13

4 Phương pháp thu thập số liệu 17

5 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 17

Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát thực tế 18

1 Phân tích thống kê mô tả 18

a Thống kê theo giới tính 18

b Thống kê theo độ tuổi 19

c Thống kê theo nghề nghiệp 20

d Thống kê theo thu nhập mỗi tháng 21

e Thống kê về việc mua sắm online 22

f Thống kê về tần suất mua sắm online 23

2 Thống kê giải thích các biến của thang đo 24

3 Kiểm định Cronbach’s alpha 25

a Trang web 25

b Chất lượng 26

c, Sự tiện lợi khi mua sắm online 26

d Gía cả 27

e Truyền thông 28

f Chăm sóc khách hàng 28

g Chọn lựa mua hàng online 29

4 Phân tích yếu tố khám phá EFA 30

5 Tương quan Person và hồi quy tuyến tính bội 34

a Tương quan Pearson 34

b Phân tích hồi quy tuyến tính 36

Chương 5: Một số giải pháp cho doanh nghiệp 39

1 Gia tăng hữu ích cho khách hàng 39

2 Gia tăng sự dễ dàng sử dụng cho khách hàng 39

3 Gia tăng nhận thức và phòng ngừa, hạn chế rủi ro sản phẩm cho khách hàng

4 Thực hiện chính sách hậu mãi 42

Chương 6: Kết luận 43

PHỤ LỤC 44

II THÔNG TIN CÁ NHÂN CỦA NGƯỜI KHẢO SÁT: 44

II CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 45

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 11

Hình 4.1: Biểu đồ thống kê theo giới tính 18

Hình 4.2: Biểu đồ thống kê theo độ tuổi 19

Hình 4.3: Biểu đồ thống kê theo nghề nghiệp 20

Hình 4.4: Biểu đồ thống kê theo thu nhập mỗi tháng 21

Hình 4.5: Biểu đồ thống kê việc mua sắm online 22

Hình 4.6: Biểu đồ thống kê về tần suất mua sắm online 23

Hình 5.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất nhóm tác giả 40

Hình 5.2: Bảng kết quả hồi quy 40

Hình 5.3: Kiểm tra độ phù hợp của mô hình 41

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Mã háo bảng hỏi 16

Bảng 2: Thống kê theo giới tính 18

Bảng 3: Thống kê theo độ tuổi 19

Bảng 4: Thống kê theo nghề nghiệp 20

Bảng 5: Thống kê theo thu nhập mỗi tháng 21

Bảng 6: Thống kê về việc mua sắm 22

Bảng 7: Thống kê về tần suất mua sắm online 23

Bảng 8: Thống kê giải thích các biến của thang đo 24

Bảng 9: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “Trang web” 25

Bảng 10: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Trang web” 25

Bảng 11: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “Chất lượng” 26

Bảng 12: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Chất lượng” 26

Bảng 13: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố“Sự tiện lợi khi mua sắm online” 26

Bảng 14: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Sự tiện lợi khi mua sắm online 27

Bảng 15: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “Gía cả” 27

Bảng 16: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Gía cả” 27

Bảng 17: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “Truyền thông” 28

Bảng 18: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo “Truyền thông” 28

Bảng 19: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “Chăm sóc khách hàng” 28

Bảng 20: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo “Chăm sóc khách hàng” 29

Bảng 21: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “ Chọn lựa mua hàng online” 29

Bảng 22: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Chọn lựa mua hàng online” 29

Bảng 23: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’ 31

Bảng 24: Phương sai trích 31

Bảng 25: Ma trận nhân tố 32

Bảng 26: Bảng ma trận xoay cuối cùng 35

Bảng 27: Bảng Model Summary 36

Bảng 28: Bảng ANOVA 36

Bảng 29: Bảng hệ số hồi quy 37

LỜI MỞ ĐẦU

Nghiên cứu khoa học hay tiếng Anh gọi là Scientific Research là quá trình ápdụng các phương pháp nghiên cứu từ những người nghiên cứu có trình độ chuyênnhằm tìm ra kiến thức mới, những ứng dụng kỹ thuật có hiệu quả và những mô hìnhmới có ý nghĩa với thực tiễn Hoạt động trong nghiên cứu khoa học là đi tìm hiểu,quan sát, thí nghiệm và đôi khi phải trải nghiệm thử,… dựa trên cơ sở những già đãthu nhập được về số liệu, tài liệu, Từ đó có thể rút ra khái niệm cụ thể của nghiên cứukhoa học chính là việc thực hiện tổng hợp một chuỗi các phương pháp để nghiên cứutìm ra quy luật mới, khái niệm, hiện tượng mới, đã được chứng minh trong quá trìnhnghiên cứu thông qua khảo sát hay qua những số liệu, tài liệu đã được thu nhập Vànghiên cứu khoa học đã được ứng dụng thành môn phương pháp nghiên cứu khoa họctrong các trường Đại học để sinh viên có thể tiếp cận và rèn luyên, đặc biệt là có thểphục vụ cho các đề tài hay cuộc thi nghiên cứu khoa học sau này

Sau khi học môn phương pháp nghiên cứu khoa học, nhóm nghiên cứu đã chọn

đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online của người tiêudùng” thông qua việc thiết lập bảng hỏi và chọn mẫu để giúp các doanh nghiệp hiểu rõđược những yếu tố nào tác động đến việc mua sắm của người tiêu dùng từ đó có giảipháp trong hướng đi của doanh nghiệp để năm vững tâm lí của khách hàng

Chương 1: Tổng quan đề tài

1 Tính cấp thiết của đề tài:

- Công nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu hếtcác lĩnh vực trên toàn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu Với tốc độ pháttriển vượt bậc trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến chotruyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu Internet đã làm thay đổi cách muahang truyền thống của mọi người Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian

và địa điểm mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu.Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam trong thờigian qua, Thương mại điên tử phát triển mạnh với tốc độ chóng mặt Vài năm gần đâyviệc mua sắm online tại Việt Nam có sự tăng trưởng vượt bậc Việc xây dựng mô hìnhmua sắm online hiện đại qua các trang mạng ,ứng dụng điện thoại như shopee, tiki,lazada ,…Rất tiện lợi và tiết kiệm thời gian ,chi phí Có rất nhiều mặt hàng từ trongđến ngoài nước, do đó, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muahàng online là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng trựctuyến đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng

- Tổng quan nghiên cứu:

+ Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi nướcViệt Nam thông qua việc khảo sát trực tuyến với bất kỳ khách hàng nào đã từng muasắm trực tuyến Kết quả của cuộc nghiên cứu cho thấy ý định mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận

và quy chuẩn chủ quan Kết quả nghiên cứu giúp những nhà kinh doanh trực tuyến cócái nhìn cụ thể hơn đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam;

từ đó giúp họ có những quyết sách kinh danh phù hợp đối với thị trường đầy tiềm năngnày

+ Việt Nam là quốc gia có tốc độ phát triển internet nhanh trong những năm qua.Theo nguồn nghiên cứu chính thức thì tính đến cuối năm 2010 số lượng thuê baointernet tại Việt Nam là 26,8triệu (31% dân số) và đến tháng 11 năm 2011 số lượng

+ Trong vòng 3 năm trở lại đây mua sắm trực tuyến đã có những bước phát triểnmạnh mẽ Đã có đến 35% hoạt động truy cập internet dành cho mua sắm trực tuyến.Con số 35% chưa phải là cao bởi phần lớn các khách hàng vẫn còn dè dặt và sử dụngcòn hạn chế dịch vụ này Để thành công, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cầnnghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng online của khách hàng để từ

đó có những biện pháp thúc đẩy việc mua sắm online của khách hàng tại Việt Nam

2 Lịch sử nghiên cứu

2.1 Các công trình nghiên cứu trên các bài báo khoa học

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ViệtNam” của tạp chí khoa học ĐHQGHN

nguoi-tieu-dung-viet-nam-nghien-cuu-mo-rong 1956758.html

https://tailieu.vn/doc/cac-yeu-to-anh-huong-den-y-dinh-mua-sam-truc-tuyen-cua-“Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến” của báo Wehelp

truc-tuyen

https://wehelp.vn/blog/detail/cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-hang-“Yếu tố tác động quyết định mua sắm online” của báo VnEconomy

https://marketingai.admicro.vn/top5-cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-2.2 Các công trình nghiên cứu luận văn, đề án, khóa luận bậc đại học

“Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên khuvực Bách-Kinh-Xây” của sinh viên NEU

dinh-mua-hang-online-cua-sinh-vien-khu-vuc-bach-kinh-xay.htm

https://123doc.net//document/5697995-nhung-nhan-to-anh-huong-den-quyet-“Nhân tố tác động đến hành vi mua online của người tiêu dùng” của sinh viênĐại học Duy Tân

hanh-vi-mua-hang-online-phan-2

http://kdtqt.duytan.edu.vn/Home/ArticleDetail/vn/33/3371/nhan-to-anh-huong-“Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các trang web muasắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh” của Sinh viên Đạihọc Ngoại Thương CSII TP.HCM

mua-hang-tren-cac-trang-web-mua-sam-truc-tuyen-cua-nguoi-tieu-dung-tren-78029/

http://luanvan.net.vn/luan-van/de-tai-nhung-nhan-to-anh-huong-den-quyet-dinh-“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam”trong luận án của tiến sĩ Hà Ngọc Thắng

truc-tuyen-o-viet-nam/

https://iluanvan.com/nghien-cuu-cac-yeu-to-anh-huong-den-y-dinh-mua-sam-2.3 Đánh giá chung về các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài

- Trong phần tổng quan nghiên cứu nhóm 10 đã chọn lọc được công trình nghiêncứu, trong đó có 4 công trình nghiên cứu trên các bài báo khoa học và 4 công trìnhnghiên cứu luận văn, đề án, khóa luận bậc đại học Các bài nghiên cứu chủ yếu đượclấy từ những trang web uy tín chất lượng

- Các công trình nghiên luận văn, đề án, khóa luận bậc đại học là những côngtrình được thực hiện với cái nhìn tổng quát hơn, gắn nhiều hơn với sinh viên cáctrường đại học ở Việt Nam

4 Mục tiêu nghiên cứu:

- Nhằm tìm hiểu ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Việt Nam, phát triển

và hiệu lực hoá tháng đo ý định mua sắm trực tuyến để sử dụng trong ngành kinhdoanh trực tuyến cũng như đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến

ý định mua sắm trực tuyến từ đó đề xuất ra các giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanhtrực tuyến

5 Câu hỏi nghiên cứu:

- Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng online của người tiêu dùng ?

- Yếu tố nào là yếu tố quan trọng chủ chốt tác động đến quyết định mua hàng ?

- Giới tính và độ tuổi có sự khác nhau như thế nào đối với hành vi mua sắmonline ?

- Sự phát triển của Internet có tác động như thế nào đối với hành vi mua sắmonline ?

- Giá cả và các hình thức khuyến mãi ảnh hưởng như thế nào đến quyết định muasắm online của người tiêu dúng ?

- Sự đa dạng trong phương thức thanh toán có ảnh hưởng đến ý định mua hàngonline?

- Những thông tin và phản hồi của khác hàng có tác động như thế nào đối vớihành vi mua sắm trực tuyến ?

6 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.

7 Phạm vi nghiên cứu: Người tiêu dùng Việt Nam

8 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập thông tin:

+ Các bài báo của wehelp, vneconomy, ytuongkinhdoanh, tapchicongthuong,nhanh.vn, eshop.misa, marketingai.admicro, tapchitaichinh,…

+ Khảo sát từ các thành viên trong nhóm và nhóm tự học tmu

- Phương pháp xử lí thông tin:

+ Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, cácbiến đo lường phù hợp cho nghiên cứu tại Việt Nam

+ Giai đoạn hai, khảo sát định lượng được thực hiện đây là cách tiếp cận chínhcủa nghiên cứu này Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thôngqua phỏng vấn web-based Bảng câu hỏi được tác giả thiết kế trên công cụ GoogleDocs, sau đó được gửi đến các đáp viên thông qua các địa chỉ e-mail hoặc diễn đàn.Đối tượng khảo sát là tất cả người tiêu dùng tại Việt Nam, những người đã hơn mộtlần mua sắm trực tuyến

Newton và Rudestam (1999) đề nghị một quy tắc 4:1 cho các items Một Itemsđược sử dụng thì tương ứng với 4 đáp viên Nghiên cứu này sử dụng 33 items, theonguyên tắc này thì sẽ điều tra tối thiểu 132 phiếu Khảo sát định lượng được thực hiện

từ trong tháng 04/2013, đối tượng chọn mẫu là tất cả những người tiêu dùng trực tuyếntại Việt Nam Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, và được tiến thành thông qua khảo sátqua internet Kết quả là sau khi loại bỏ những bảng khảo sát không hợp lệ thì số lượngmẫu hợp lệ thu về là 244.

9 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Với kết quả của nghiên cứu này, các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trựctuyến có cơ sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng Việt Nam Từ đó, các doanh nghiệp này sẽ có cách nhìntoàn diện hơn và có các chính sách nhằm thu hút và giữ chân khách hàng Bên cạnh

đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trườngnắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêudùng Việt Nam Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thịthường và xây dựng các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh củacác doanh nghiệp khách hàng

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

1.1 Khái niệm người tiêu dùng

- Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêudùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức Theo định nghĩa trên, chúng ta cầnxét người tiêu dùng ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng

+ Thứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như:mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách

+ Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng thì họ lại quan tâm đến các yếu tố như: chấtlượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu Chỉ khi hiểu rõ được khái niệm trên mới giúpnhà sản xuất hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang có nhu cầu như thếnào để có thể đáp ứng được nhu cầu đó

- Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch

vụ trên thị trường dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng cóthể là cá nhân hoặc hộ gia đình

1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

- Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thíchcủa môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, conngười thay đổi cuộc sống của họ Hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ vàcảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trìnhtiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thôngtin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ

và hành vi của người tiêu dùng

- Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng lấy nền tảng dựa trên hành vi mua củangười tiêu dùng, người tiêu dùng đóng 3 vai trò riêng biệt là người sử dụng người trảtiền và người mua Rất khó để dự đoán hành vi người tiêu dùng

- Theo Kotler & Levy HVKH là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thựchiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

1.3 Ý nghĩa hành vi người tiêu dùng

- Giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh củamình

- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketingkích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì,màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ýcủa khách hàng.

- Kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp xây dựngcác chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng

- Sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng không những thích hợp với tất cả cácloại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những

cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và điều chỉnhcác chính sách liên quan đến hoạt động marketing

2 Mua sắm trực tuyến

2.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

- Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá,dịch vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian,qua Internet Nó là một hình thức thương mại điện tử Một cửa hàng trực tuyến, eShop,cửa hàng điện tử, internet cửa hàng, webshop, webstore, cửa hàng trực tuyến, hoặc cửahàng ảo gợi lên sự tương tự vật lý của sản phẩm, dịch vụ mua tại một cửa hàng bán lẻgạch và vữa hoặc trong một trung tâm mua sắm Quá trình này được gọi là doanhnghiệp - người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (B2C) Khi một doanh nghiệp mua từmột doanh nghiệp khác được gọi là B2B

2.2 Lợi ích của mua sắm trực tuyến

2.2.1 Lợi ích với người dùng

- Tiết kiệm thời gian mua sắm, chỉ cần vài cú click chuột hay một vài thao táctrên điện thoại thì ta đã có thể sở hữu ngay món đồ mong muốn Gần như người muasắm có thể đặt hàng online bất cứ lúc nào

- Tiết kiệm công sức, tranh thủ được nghỉ ngơi tại nhà nhiều hơn vào các dịp cuốituần thay vì lang thang hết các trung tâm thương mại để chọn mua một vài món đồ,không phải chen chúc khi mua đồ vào các dịp lễ hay cuối năm

- Tiết kiệm tiền bạc, đôi khi các chương trình khuyến mãi được diễn ra rầm rộonline qua các kênh bán hàng trực tuyến, kích thích mua sắm từ người tiêu dùng

- Dễ dàng so sánh giá cả, chỉ trong khoảng thời gian ngắn hoàn toàn có thể dễdàng so sánh giá bán sản phẩm, cũng như chính sách bảo hành, chăm sóc dành chokhách hàng của các nhà cung cấp.

- Thanh toán tiện lợi và an toàn với hình thức thanh toán nhận hàng rồi trả tiền(COD), người dùng còn có thể hoàn toàn yên tâm với các dịch vụ thanh toán trựctuyến như Momo, Airpay, Paypal,… với tính bảo mật cao

2.2.2 Lợi ích với các tổ chức bán hàng trực tuyến

- Khắc phục han chế về địa lý, với việc xây dựng một trang web thương mại điện

tử, sự giới hạn địa lý sẽ không còn là rào cản, khách hàng trên toàn thế giới đều có thểmua hàng từ trang web đó

- Mở rộng tập khách hàng nhờ vào các công cụ tìm kiếm

- Sản phẩm được số lượng nhân viên cần thiết để vận hành và quản lý

- Dễ dàng kích hoạt các chương trình giảm giá, chiến dịch với vài cú nhấp chuột

- Dễ dàng giữ liên lạc với khách hàng

- Có thể mở cửa cửa hàng 24/7, giúp tăng số lượng đơn hàng

- Linh hoạt trong việc mở rộng quy mô

2.3 Lợi ích đối với xã hội

- Thúc đẩy sự tiêu dùng, mua sắm của người tiêu dùng, kích thích sự phát triển

2.4 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

- Trong những năm gần đây hình thức thương mại bán lẻ điện tử trực tuyến củaViệt nam đang phát triển khá nhanh, tốc độ tăng trường bình quân hàng năm giai đoạn

- Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam nhận định, thương mại điện tử

ở Việt Nam đang có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển, khi thế hệ trẻ chiếm 1/3tổng dân số, dự đoán tầng lớp trung lưu sẽ tăng lên 33 triệu người vào năm 2020

- Trong giai đoạn dịch bệnh tại Việt Nam, Shopee ghi nhận doanh số nhóm sảnphẩm bánh kẹo và thực phẩm nấu ăn tại nhà tăng gấp 3 lần Trong tháng 4, nhu cầu vềcác loại sản phẩm làm từ sữa tăng 7 lần Ngoài ra, dầu ăn, hải sản đóng gói, hạt ngũcốc, các loại thực phẩm sấy khô ăn liền từ gà hoặc trái cây cũng được mua nhiều

- Trước đó, các thống kê của các nền tảng Lazada, Tiki cũng cho thấy ngườidùng gia tăng mua sắm giai đoạn dịch Riêng chuỗi Bạch hóa Xanh cho biết tăngtrưởng gần 200% trên kênh mua sắm online

- Trong giai đoạn dịch, thống kê của Criteo cho thấy nhu cầu mua sắm các thiết

bị điện tử tiêu dùng như máy tính xách tay và linh kiện máy tính tăng do nhu cầu củamọi người khi phải làm việc hoặc học ở nhà

3 Mô hình nghiên cứu, giả thuyết

 Mô hình nghiên cứu

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu

 Giả thuyết nghiên cứu

H1: “Trang Web sàn giao dịch” tăng hoặc giảm “ Việc mua hàng online” của người tiêu dùng cũng tăng hoặc giảm theo

H2: “Chất lượng sản phẩm” tăng hoặc giảm “ Việc mua hàng online” của người tiêu dùng cũng tăng hoặc giảm theo

H3:”Sự tiện lợi” tăng hoặc giảm “Việc mua hàng online” của người tiêu dùng cũngtăng hoặc giảm theo

H4 :” Giá cả sản phẩm” tăng hoặc giảm “Việc mua hàng online” của người tiêu dùngcũng tăng hoặc giảm theo

H5 :’’Truyền thông của trang web, shop online” tăng hoặc giảm “Việc mua hàngonline” của người tiêu dùng cũng tăng hoặc giảm theo

H6 :”Chăm sóc khách hàng của trang web, shop online” tăng hoặc giảm “mua hàngonline” của người tiêu dùng cũng tăng hoặc giảm theo

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

1 Tiếp cận nghiên cứu

- Sử dụng đan xen phương pháp tiếp cận định lượng và tiếp cận định tính Cụ thể

về định tính, nhóm nghiên cứu thông qua người được phỏng vấn nhằm thu thập đượcthông tin cần thiết và đào sâu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàngonline thông qua lời nói, thái độ, ngoài ra còn tìm thêm những sự phát hiện mới trongquá trình cuộc phỏng vấn Còn về định lượng, nhóm nghiên cứu bằng phương phápkhảo sát sẽ đưa ra thống kê nhằm phản ánh số lượng, đo lường và diễn giải mối quan

hệ giữa các nhân tố thông qua các quy trình: xác định mô hình nghiên cứu, tạo bảnghỏi, thu thập và xử lý dữ liệu và những phát hiện trong nghiên cứu được trình bày theongôn ngữ thống kê Người nghiên cứu sẽ đứng bên ngoài hiện tượng nghiên cứu nên

dữ liệu sẽ không bị lệch theo hướng chủ quan

- Công việc mã hóa dữ liệu có thể được thực hiện một cách thủ công thông qua

sự hỗ trợ của các chương trình máy tính như NVivo, Hyper recherche, ATLAS… Cóthể dễ dàng tìm kiếm, sắp xếp dữ liệu…

b Tạo nhóm thông tin

- Mục đính nhằm phân tích mối quan hệ giữa các nhóm thông tin là mối quan hệphụ thuộc, tương tác hay logic

- Các thông tin thu thập được sẽ phân thành các nhóm, mỗi nhóm sẽ được mã hóabằng từ ngữ của người tham gia hoặc nhà ngiên cứu

- Có thể được trợ giúp bằng chương trình điện toán phân tích dữ liệu định tínhHyperQual Nhà nghiên cứu có thể trực tiếp nhập vào dữ liệu phỏng vấn, các quan sát,ghi nhớ để có thể tạo thành một cấu hình mới và làm sáng tỏ chúng

c Kết nối thông tin

- Nhà nghiên cứu có thể vẽ sơ đồ thể hiên mối quan hệ giữa các nhóm thông tin.

2.2 Phân tích thông tin định lượng

a Phân tích thống kê mô tả

- Qua bước phân tích thống kê mô tả để thống kê về đối tượng điều tra: số lượng,giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,… thống kê về việc mua hàng online

b Phân tích nhân tố

- Phân tích nhân tố dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộclẫn nhau thành một tập biến, đồng thời cũng được dùng để kiểm định thang đo

c Phân tích độ tin cậy

- Nhà khoa học cầ kiểm định thang đo các biến số trong mô hình trước khi kiểmđịnh các giả thuyết khoa học, kiêm định mức độ tin cậy và tương quan trong giữa cácbiến quan sát trong thang đo

3 Quy trình nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lườngphù hợp cho nghiên cứu đối với người tiêu dùng

+ Thảo luận nhóm (nhóm nghiên cứu) để xây dựng bảng câu hỏi định tính đầy

3.2 Quy trình nghiên cứu định lượng

- Khảo sát định lượng được thực hiện đây là cách tiếp cận chính của nghiên cứunày Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấnweb-based Bảng câu hỏi được thiết kế trên công cụ Google Docs, sau đó được gửi đếncác đáp viên thông qua messenger Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Việt Nam,những người đã hơn một lần mua sắm trực tuyến

a Đo lường các biến và các cấp độ thanh đo

- Đối với nghiên cứu định lượng, nhóm nghiên cứu lựa chọn biến tiềm ẩn: sự đadạng của sản phầm; tiện dụng của webside; mức độ ưu đãi; tiết kiệm thời gian, côngsức; chất lượng sản phầm; độ tin cậy…

- Thang đo: sử dụng thang đo khoảng 1-2-3-4-5

 1 = không ảnh hưởng

 2 = ít ảnh hưởng

 3 = ảnh hưởng

 4 = ảnh hưởng tương đối

 5 = ảnh hưởng mang tính quyết định

Chất lượng sản phẩm

Sự tiện lợi

Sử dụng dịch vụ Tìm kiếm thông tin Truy cập đăng nhập Cách thức đặt hàng Chat với người bán

Thông tin sản phẩm Đánh giá về chất lượng

Số lượng đã bán Đánh giá sao

Tiết kiệm thời gian

Nhiều mã giảm giá Miễn phí giao hàng Nhiều sản phẩm để tham khảo Không cần mặc cả giá

Nhiều lựa chọn hơn Tiết kiệm chi phí đi lại Nhận hàng mọi lúc

Sự hài lòng về giá huyến mãi

Trên quảng cáo Nổi tiếng

Bạn bè giới thiệu Người nổi tiếng qảng cáo

Shop trả lời tin nhắn nhanh Shop tư vấn nhiệt tình Chính sách trả hàng hoàn tiền khi=======

Shop quan tâm phản hồi

Có địa điểm bán offline thực tế Nhiều ưu đãi cho khách lâu năm

Ý định mua

hàng online

Tiếp tục mua thời gian tới Giới thiệu bạn bè mua Mua trên các web đã từng mua

- Soạn thảo câu hỏi: văn phong sử dụng phải ngắn gọn, dễ hiểu, đơn nhất và phong phú.

- Nhập và chuẩn bị dữ liệu

- Mã hóa bảng hỏi:

Bảng 1: Mã háo bảng hỏi

Nữ Khác

Từ 18 – 25 tuổi

Từ 25 – 35 tuổiTrên 35 tuổiNghề nghiệp Học sinh/ Sinh viên

Nội trợ Văn phòngKhác

Từ 2 – 5 triệu

Từ 5 – 10 triệuTrên 10 triệuTrạng thái mua hành

online

Chưa từng mua, sẽ thử sau

Đã từng muaTần suất mua hàng

online

Dưới 5 lần/tháng

Từ 5 – 10 lần/thángTrên 10 lần/thángCác yếu tố ảnh hưởng Dao diện trang web bán hàng

Chất lượng sản phẩmMức độ tiện lợi khi mua hàng onlineGiá cả hàng online

Cách thức truyền thông của trang web onlineDịch vụ chăm sóc khách hàng của shop online

Ý định mua hàng

4 Phương pháp thu thập số liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu

5 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

- Xử lý dữ liệu : phân tích thống kê mô tả bằng phần mềm spss, excel, phân tíchchuyên sâu Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, hồi quy

- Sau khi thu thập thông tin qua phiếu điều tra nhóm nghiên cứu bước đầu tổnghợp phiếu và xử lý sơ bộ để chọn lọc phiếu và ý kiến phù hợp với nghiên cứu rồi tiếnhành nhập dữ liệu và excel sao đó đưa vào phần mềm spss để phân tích thống kê mô

tả, kiểm tra độ tin cậy và nhân tố khám phá EFA

Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát thực tế

1 Phân tích thống kê mô tả

a Thống kê theo giới tính

Bảng 2: Thống kê theo giới tính

Giới tính

Frequency Percent Valid Percent

CumulativePercent