Evaluating the performance of invesment in public sector, a case study of hifu , luận văn thạc sĩ

Hơn thế nữa, sự hài lòng của khách hàng thử thách hơn trongthương mại điện tử so với hình thức kinh doanh cổ điển vì khách hàng đòi hỏi khắtkhe hơn, phải truyền đạt được sự tin tưởng đối

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS NGUYỄN HỮU LAM

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2010

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Hữu Lam đã tận tình chỉbảo, góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.

Để có thể hoàn thành chương trình sau đại học tại trường Đại học Kinh Tế Thành

phố Hồ Chí Minh với luận văn tốt nghiệp “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại Thành phố Hồ Chí Minh”,

ngoài những nỗ lực, phấn đấu của chính bản thân trong suốt quá trình học tập, tôixin gởi lời cảm ơn đến ba mẹ, anh chị, bạn bè và những người thân đã luôn độngviên, giúp đỡ tôi Nhân đây tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô, nhữngngười đã tận tình truyền đạt kiến thức cho tôi trong thời gian học cao học vừa qua.Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè thân thiết của lớp cao học QTKD-Đ2-K16 đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảonhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót Rất mong nhận được nhữngthông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc

Xin chân thành cảm ơn

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2010

Tác giảNguyễn Đỗ Thị Tố Nga

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là

công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tàinghiên cứu này

Thành phố Hồ Chí Minh, năm

2010Tác giảNguyễn Đỗ Thị Tố Nga

Trang Lời cảm ơn

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục bảng

Danh mục hình

TÓM TẮT 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 2

1.1 Lý do chọn đề tài 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 5

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và vì sao phải làm hài lòng khách hàng 7

2.1.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng 7

2.1.2 Vì sao phải làm hài lòng khách hàng 8

2.1.3 Sự cần thiết đo lường nhu cầu và sự hài lòng khách hàng 9

2.2 Thương mại điện tử (hay mua bán hàng qua mạng) 10

2.2.1 Định nghĩa thương mại điện tử 10

2.2.2 Các loại hình giao dịch thương mại điện tử 11

2.2.2.1 Business-to-business (B2B) 12

2.2.2.2 Business – to – customer 12

2.2.3 Lợi ích của thương mại điện tử 13

2.2.3.1 Thu thập được nhiều thông tin 13

2.2.3.2 Giảm chi phí sản xuất 13

2.2.3.3 Giảm chi phí bán hàng, tiếp thị và giao dịch 14

2.2.3.4 Xây dựng quan hệ với đối tác 14

mạng 15

2.3.1 Sự thuận tiện 15

2.3.2 Quảng cáo qua mạng 16

2.3.3 Thiết kế trang web 17

2.3.4 Dễ sử dụng 18

2.3.5 Chất lượng thông tin 19

2.3.6 Hàng hóa 19

2.3.7 Năng lực giao dịch 20

2.3.8 Thời gian đáp ứng 21

2.3.9 An toàn 21

2.3.10 Thanh toán 22

2.3.11 Giao hàng 23

2.3.12 Đáp ứng 24

2.3.13 Tin cậy 25

2.3.14 Cảm thông 26

2.3.15 Sự hài lòng 26

2.4 Một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng 27

2.5 Các giả thuyết nghiên cứu 28

2.6 Mô hình nghiên cứu 29

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

3.1 Giới thiệu 32

3.2 Thiết kế nghiên cứu 32

3.2.1 Nghiên cứu định tính 34

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 39

3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 39

3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi 39

3.2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 40

4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát 42

4.3 Kết quả kiểm định thang đo 42

4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 42

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48

4.3.2.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng 48

4.3.2.2 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng 50

4.4 Phân tích hồi quy 50

4.5 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng 57

4.5.1 Giới tính 57

4.5.2 Độ tuổi 58

4.5.3 Thu nhập 59

4.5.4 Trình độ học vấn 60

4.6 Tóm tắt 61

CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 63

5.1 Giới thiệu 63

5.2 Kết luận 63

5.3 Giải pháp 63

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 67

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

Chương 3

Bảng 1: Thang đo 1 về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khimua hàng qua mạng 34Bảng 2: Thang đo 2 về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khimua hàng qua mạng 35

Chương 4

Bảng 3: Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo Sự hài lòng của khách hàngkhi mua hàng qua mạng 46Bảng 4: Kết quả phân tích hồi quy 52Bảng 5: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 55

TÓM TẮT

Nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng (hay còn gọi là thương mại điệntử) Trong mô hình nghiên cứu ban đầu đo lường sự hài lòng của khách hàng với 14biến tiềm ẩn và 76 biến quan sát cho phù hợp với thị trường Việt Nam và tình hìnhkinh tế hiện nay nhằm có được kết quả nghiên cứu chính xác nhất trong việc đolường sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng bằng việc khảo sát 441khách hàng đã từng mua hàng qua mạng

Trong nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo sự hài lòng của khách hàng khimua hàng qua mạng của Liu và ctg (2008) và có sự điều chỉnh, bổ sung các thànhphần từ việc tham khảo các nghiên cứu khác để đo lường sự hài lòng của kháchhàng khi mua hàng qua mạng Ngoài việc sử dụng mô hình nghiên cứu trên, nghiêncứu còn có sự tham khảo tài liệu và quy trình thực hiện nghiên cứu được điều chỉnh

từ mô hình nghiên cứu của Thọ và Trang (2002, 24)

Thêm vào đó là sử dụng công cụ là phần mềm SPSS for Windows 16.0 đểkiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và môhình hồi quy tuyến tính bội, sau đó nghiên cứu chỉ còn lại 9 nhân tố quan trọng ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng Đặc biệt, nghiêncứu cũng phát hiện trong các nhân tố trên thì nhân tố Chất lượng thông tin đóng vaitrò quan trọng nhất trong việc làm hài lòng khách hàng khi mua hàng qua mạng và

đề ra các giải pháp nhằm tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng quamạng

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Cuộc sống ngày càng bạn rộn với công việc, học hành và cuộc sống gia đìnhthì quỹ thời gian dành cho việc mua sắm cũng ngày càng hạn hẹp Chính vì vậy, sẽrất thuận tiện khi các công ty có thể cung cấp cho người tiêu dùng nhiều dịch vụnhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng nhưng lại không mất quá nhiềuthời gian Người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa nhiều sản phẩm, nhãn hiệu, dịch vụ

và nhiều nhà cung cấp khác nhau chỉ bằng việc bấm chuột khi tìm kiếm và muahàng qua mạng nên sự lựa chọn của họ thì vô hạn nhưng thời gian thì giới hạn, do

đó họ có thể dễ dàng tìm được nhiều mặt hàng hay nhà cung cấp đáp ứng được yêucầu của họ trong vô số những sự lựa chọn (Cheung và Lee, 2005)

Hiện nay, mạng internet đóng vai trò vô cùng quan trọng trong xã hội hiện đại

và trở nên quen thuộc trong cuộc sống cũng như trong công việc và có tác động sâusắc đến mọi mặt đời sống xã hội, đương nhiên nó cũng tác động mạnh đến hoạtđộng sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp Internet phát triển mạnh mẽ làđộng lực để thúc đẩy sự tăng trưởng buôn bán trên phạm vi toàn cầu

Kết quả điều tra với 1.600 doanh nghiệp trên cả nước trong năm 2008 (BộCông Thương, 2009)1 cho thấy, hầu hết các doanh nghiệp đã triển khai ứng dụngthương mại điện tử ở những mức độ khác nhau Đầu tư cho thương mại điện tử đãđược chú trọng và mang lại hiệu quả rõ ràng cho doanh nghiệp Các doanh nghiệp

đã quan tâm tới việc trang bị máy tính, đến năm 2008 hầu như 100% doanh nghiệpđều có máy tính Tỷ lệ doanh nghiệp có từ 11 – 20 máy tính tăng dần qua các năm

và đến năm 2008 đạt trên 20% Tỷ lệ doanh nghiệp đã xây dựng mạng nội bộ năm

2008 đạt trên 88% so với 84% của năm 2007 Đồng thời, có tới 99% số doanhnghiệp đã kết nối internet, trong đó kết nối băng thông rộng chiếm 98% Tỷ lệdoanh nghiệp có trang web đạt 45%, tăng 7% so với năm 2007 Tỷ lệ trang webđược cập nhật thường xuyên và có chức năng đặt hàng trực tuyến đều tăng nhanh

1Bộ Công Thương (2009), Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2008, Hà Nội tại trang web:

http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/bao-cao-thuong-mai-dien-tu-vn-nam-2008.15647.html (truy cập ngày 02.02.2010)

Một trong những điểm sáng nhất về ứng dụng thương mại điện tử của doanhnghiệp là tỷ lệ đầu tư cho phần mềm tăng trưởng nhanh, chiếm 46% cho tổng đầu tưcho công nghệ thông tin của doanh nghiệp năm 2008, tăng gấp 2 lần so với năm

2007 Trong khi đó đầu tư cho phần cứng giảm từ 55.5% năm 2007 xuống còn 39%năm 2008 Sự dịch chuyển cơ cấu đầu tư này cho thấy doanh nghiệp đã bắt đầu chútrọng đầu tư cho các phần mềm ứng dụng để triển khai thương mại điện tử sau khi

ổn định hạ tầng công nghệ thông tin

Trong các năm qua, cùng với việc ngày càng nhiều doanh nghiệp mở các kênhđặt hàng qua phương tiện điện tử, tỷ trọng doanh thu có được nhờ thương mại điện

tử trong các năm qua cũng đã có những chuyển biến tích cực Năm 2008, 25.7%doanh nghiệp có tỷ trọng doanh thu từ thương mại điện tử dưới 5%, trong khi đó38.7% doanh nghiệp có tỷ trọng này từ 5 - 15% và 35.6% doanh nghiệp có tỷ trọngtrên 15%

Như vậy có gần 75% doanh nghiệp có tỷ trọng doanh thu từ thương mại điện

tử chiếm trên 5% tổng doanh thu Cùng lúc đó, đánh giá về tác động của thương mạiđiện tử trong thời gian tới, 56.3% doanh nghiệp nhận định doanh thu từ các đơnhàng sử dụng phương tiện điện tử sẽ tăng Mặt khác, chỉ 6% doanh nghiệp đánh giádoanh thu từ thương mại điện tử có xu hướng giảm

Ngoài ra, doanh thu từ thương mại điện tử còn có xu hướng tăng đều qua cácnăm 75% doanh nghiệp có tỷ trọng doanh thu từ thương mại điện tử chiếm trên 5%tổng doanh thu trong năm 2008 Nhiều doanh nghiệp đã quan tâm bố trí cán bộchuyên trách về thương mại điện tử

Các con số thống kê này cho thấy, đến thời điểm cuối năm 2008 nhiều doanhnghiệp Việt Nam đã nhận thức rõ về tầm quan trọng của thương mại điện tử đối vớihoạt động sản xuất kinh doanh và sẵn sàng ứng dụng thương mại điện tử ở mức caohơn trong thời gian tới

Ngoài ra, bán hàng qua mạng không chỉ dành cho các công ty lớn Người dùnginternet ngày càng có xu hướng dùng các công cụ tìm kiếm để tìm thông tin sảnphẩm, dịch vụ và tìm đến trang web thông qua công cụ tìm kiếm Các công ty với

sản phẩm chuyên dụng nếu biết cách tiếp thị trực tuyến hiệu quả sẽ tiếp cận đượckhách hàng mục tiêu của mình với chi phí thấp (Thông, 2009).

Do đó, nếu công ty hiểu rõ hơn khách hàng của họ, họ có thể giới thiệu sảnphẩm và dịch vụ hiệu quả hơn và liên tục cải thiện chúng để làm tăng sức cạnh tranhcủa họ Vì thế, các công ty bán hàng qua mạng cần phải biết làm thế nào để hài lòngkhách hàng của họ để có thể tăng sự phát triển và làm tăng thị phần của công ty(McKinney và ctg, 2002)

Trong mua bán qua mạng, sự hài lòng của khách hàng thường dẫn tới kết quảthuận lợi (Lin, 2007) Hơn thế nữa, sự hài lòng của khách hàng thử thách hơn trongthương mại điện tử so với hình thức kinh doanh cổ điển vì khách hàng đòi hỏi khắtkhe hơn, phải truyền đạt được sự tin tưởng đối với những thông tin mà họ yêu cầu

để họ đi đến quyết định mua hàng và mong muốn những nhu cầu phi mậu dịch của

họ được đáp ứng ngay, một cách hoàn hảo và hoàn toàn miễn phí (Bhattacherjee,2001) Vì vậy, việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và nhận dạng các nhân tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng đóng vai trò rất quantrọng trong quá trình kinh doanh qua mạng

Chính vì vậy, xuất phát từ tình hình và nhu cầu thực tiễn, nghiên cứu đượcthực hiện nhằm tìm hiểu và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng khi mua hàng qua mạng dẫn đến hành vi tái mua hàng của khách hànghay làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ củacông ty

Việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi muahàng qua mạng là cần thiết vì từ đó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu củakhách hàng và làm khách hàng hài lòng hơn, đồng thời đánh giá được mức độ ảnhhưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng

Xuất phát từ thực tế đó, tác giả chọn đề tài “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại Thành phố Hồ Chí Minh”.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Những khách hàng khi mua hàng qua mạng cảm thấy hài lòng thì họ sẽ có thểlặp lại hành vi mua hàng hay giới thiệu cho người khác Từ đó, công ty có thể tănglợi nhuận, có một lượng khách hàng ổn định và có thể thu hút thêm những kháchhàng mới

Xuất phát từ nhu cầu quản lý của các công ty khi kinh doanh qua mạng, nghiêncứu được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng

Xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng

So sánh sự khác nhau giữa các nhân tố với những khách hàng có những đặc điểm khác nhau (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn)

Từ kết quả phân tích, tác giả đề xuất một số giải pháp chính giúp doanh nghiệpnâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng

1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các cư dân sống tại Thành phố Hồ Chí Minhvới nhiều độ tuổi, mức thu nhập và trình độ học vấn khác nhau

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn là: Nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức Trong đó, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương phápđịnh tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn Nghiên cứu chính thứcbằng phương pháp định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi chi tiết cho 800người và có giải thích rõ nội dung bảng câu hỏi cho những người được phỏng vấnnhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định môhình

Để phân tích các dữ liệu thu thập nhằm phục vụ cho nghiên cứu, đề tài sử dụngcác công cụ như: kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tínhbội, T-Test, Anova, Kruskal - Wallis bằng phần mềm thống kê SPSS for Windows16.0

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Nếu đề tài nghiên cứu thành công thì các nhà quản lý có thể tham khảo khikinh doanh qua mạng vì từ kết quả nghiên cứu các nhà quản lý có thể nhận thấyđược những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng quamạng và mức độ tác động của các nhân tố đó đối với sự hài lòng của khách hàng

Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách, kế hoạch kinh doanh, đầu tưtài chính, v.v… sao cho phù hợp với nguồn lực của công ty nhằm nâng cao mức độhài lòng của khách hàng khi họ giao dịch mua hàng hóa của công ty qua mạng, đồngthời giúp công ty ngày càng phát triển

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan đểlàm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình ởchương này được sử dụng cho các chương khác Chương này cũng trình bày môhình nghiên cứu của đề tài

2.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ VÌ SAO PHẢI LÀM HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

2.1.1 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng (dẫn theo Hân, 2008): là tâm trạng, cảm giác củakhách hàng về công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứngvượt mức trong suốt vòng đời sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự hàilòng sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty

Sự hài lòng của khách hàng (dẫn theo Nam, 2009): là cảm giác vui thích hoặcthất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sảnphẩm (Kotler, 2000) Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là kết quảcủa sự đánh giá cảm tính và nhận thức, ở đó vài tiêu chuẩn được so sánh với sự thựchiện cảm nhận được Nếu cảm nhận về sự thực hiện một dịch vụ thấp hơn mong đợi,khách hàng không hài lòng Ngược lại, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, kháchhàng sẽ hài lòng Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sảnphẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003)

Sự hài lòng của khách hàng (dẫn theo Nam, 2009): là phản ứng của người tiêudùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về

sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm haydịch vụ (Tse và Wilton, 1988) Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởinhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tìnhhuống, yếu tố cá nhân (Zeithalm và Bitner, 2000)

2.1.2 Vì sao phải làm hài lòng khách hàng (dẫn theo Hân, 2008)

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh

nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao qua các hoạt động marketing, như quảngcáo hay quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe vềđiều đó Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự

cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn

Sự hài lòng của khách hàng đã tạo nên một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích, bao gồm:

- Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một kháchhàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần cóthể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặcgiới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trungthành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% - 85%

- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kểcho gia đình và bạn bè nghe về sản phẩm hoặc và dịch vụ đó Một kháchhàng hài lòng cao sẽ kể cho 5 người khác nghe

- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng hài lòng cao sẽ ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu

- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới

- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.

2.1.3 Sự cần thiết đo lường nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng (dẫn

Sự cần thiết của đo lường sự hài lòng của khách hàng: đo lường sự hài lòng khách hàng là một việc làm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đangchỉ chú trọng đến báo cao thu nhập và bảng cân đối kế toán Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinhdoanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự hài lòng khách hàng là điều then chốt Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các công ty nhận ra rằng làm cho khách hàng hài lòng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng có thể đượcđánh giá

Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lòng khách hàng

Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ hài lòng khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện.

So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủcạnh tranh

2.2 THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ (HAY MUA BÁN HÀNG QUA MẠNG) 2.2.1 Định nghĩa thương mại điện tử

Thương mại điện tử (Wikipedia, 2010)2: Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tửchỉ đơn thuần bó hẹp thương mại điện tử trong việc mua bán hàng hóa và dịch vụthông qua các phương tiện điện tử, nhất là qua internet và các mạng liên thông khác.Theo nghĩa rộng là các giao dịch tài chính và thương mại bằng phương tiện điện tửnhư: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử và các hoạt động như gửi/rút tiềnbằng thẻ tín dụng Theo quan điểm nêu trên, thương mại trong thương mại điện tửkhông chỉ là buôn bán hàng hoá và dịch vụ theo các hiểu thông thường, mà bao quátmột phạm vi rộng lớn hơn nhiều, do đó việc áp dụng thương mại điện tử sẽ làm thayđổi hình thái hoạt động của hầu hết nền kinh tế

Thương mại điện tử được định nghĩa là việc thực hiện các hoạt động thươngmại dựa trên các công cụ điện tử, đặc biệt là internet và www (world wide web)(Dung, 2008)

Thương mại điện tử là hình thức mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua mạngmáy tính toàn cầu Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa trong Luậtmẫu về thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp Quốc về luật thương mại quốc tế(UNCITRAL) (Hậu, 2004):

Thuật ngữ thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn

đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không cóhợp đồng Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các giao dịch sau đây:bất cứ giao dịch nào về thương mại nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóahoặc dịch vụ, thỏa thuận phân phối, đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác

cập ngày 02.02.2010)

hoa hồng, cho thuê dài hạn, xây dựng các công trình, tư vấn, kỹ thuật côngtrình, đầu tư, cấp vốn, ngân hàng, bảo hiểm, thỏa thuận khai thác hoặc tônhượng, liên doanh các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinhdoanh, chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không,đường sắt hoặc đường bộ Như vậy, có thể thấy rằng phạm vi của thương mạiđiện tử rất rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bánhàng hóa và dịch vụ chỉ là một trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng của thươngmại điện tử Theo nghĩa hẹp thương mại điện tử chỉ gồm các hoạt động thươngmại được tiến hành trên mạng máy tính mở như internet Trên thực tế, chínhcác hoạt động thương mại thông qua mạng internet đã làm phát sinh thuật ngữthương mại điện tử.

Thương mại điện tử gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiềnđiện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tuyến tới ngườitiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng

Thương mại điện tử trong định nghĩa này gồm nhiều hành vi trong đó: hoạt động mua bán hàng hoá, dịch vụ, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên trên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tiếp với người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng, đối với thương mại hàng hoá (như hàng tiêu dùng, thiết bị y tế chuyên dụng) và thương mại dịch vụ (như dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính), các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức khoẻ, giáo dục) và các hoạt động mới (như siêu thị ảo) Thương mại điện tử đang trở thành một cuộc cách mạng làm thay đổi cách thức mua sắm của con người

2.2.2 Các loại hình giao dịch thương mại điện tử (Hậu, 2004)

Trong thương mại điện tử có ba chủ thể tham gia: Doanh nghiệp (B) giữ vai tròđộng lực phát triển thương mại điện tử, người tiêu dùng (C) giữ vai trò quyết

định sự thành công của thương mại điện tử và chính phủ (G) giữ vai trò định hướng,điều tiết và quản lý Từ các mối quan hệ giữa các chủ thể trên ta có các loại giaodịch thương mại điện tử: B2B, B2C, B2G, C2G, C2C trong đó B2B và B2C là hailoại hình giao dịch thương mại điện tử quan trọng nhất.

2.2.2.1 Business-to-business (B2B) : Mô hình thương mại điện tử giữa các

doanh nghiệp với doanh nghiệp là việc thực hiện các giao dịch giữa các doanhnghiệp với nhau trên mạng Ta thường goi là giao dịch B2B Các bên tham gia giaodịch B2B gồm: người trung gian trực tuyến (ảo hoặc click-and-mortar), người mua

và người bán Các loại giao dịch B2B gồm: mua ngay theo yêu cầu khi giá cả thíchhợp và mua theo hợp đồng dài hạn, dựa trên đàm phán cá nhân giữa người mua vàngười bán

Các loại giao dịch B2B cơ bản:

Bên bán - một bên bán và nhiều bên mua: là mô hình dựa trên công nghệ web trong đó một công ty bán cho nhiều công ty mua Có ba phương pháp bán trực tiếp trong mô hình này: bán từ catalogue điện tử, bán qua quá trình đấu giá, bán theo hợp đồng cung ứng dài hạn đã thoả thuận trước Công ty bán có thể lànhà sản xuất loại click-and-mortar hoặc nhà trung gian thông thường là nhà phân phối hay đại lý

Bên mua - một bên mua và nhiều bên bán

Sàn giao dịch - nhiều bên bán và nhiều bên mua

Thương mại điện tử phối hợp - Các đối tác phối hợp với nhau ngay trong quá trình thiết kế chế tạo sản phẩm

2.2.2.2 Business – to – customer (B2C): mô hình thương mại điện tử giữa

doanh nghiệp và người tiêu dùng Đây là mô hình bán lẻ trực tiếp đến người tiêudùng Trong thương mại điện tử, bán lẻ điện tử có thể từ nhà sản xuất, hoặc từ mộtcửa hàng thông qua kênh phân phối Hàng hóa bán lẻ trên mạng thường là hàng hóa,máy tính, đồ điện tử, dụng cụ thể thao, đồ dùng văn phòng, sách và âm nhạc, v.v…

Mô hình kinh doanh bán lẻ có thể phân loại theo quy mô các loại hàng hóa bán(tổng hợp, chuyên ngành), theo phạm vi địa lý (toàn cầu, khu vực), theo kênh bán(bán trực tiếp, bán theo kênh phân bố).

Một số hình thức các cửa hàng bán lẻ trên mạng: Brick-and-mortar là loại cửahàng bán lẻ kiểu truyền thống, không sử dụng internet, Click-and-mortar là loại cửahàng bán lẻ truyền thống nhưng có kênh bán hàng qua mạng và cửa hàng ảo là cửahàng bán lẻ hoàn toàn trên mạng mà không sử dụng kênh bán truyền thống

Hai loại giao dịch trên là giao dịch cơ bản của thương mại điện tử Ngoài ratrong thương mại điện tử người ta còn sử dụng các loại giao dịch: Govement-to-Business (G2B) là mô hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với cơ quanchính phủ, Government-to-Citizens (G2C) là mô hình thương mại điện tử giữa các

cơ quan chính phủ và công dân còn gọi là chính phủ điện tử, Consumer (C2C) là mô hình thương mại điện tử giữa các người tiêu dùng và Mobilecommerce (m-commerce) là thương mại điện tử thực hiện qua điện thoại di động

Consumer-to-2.2.3 Lợi ích của thương mại điện tử (Hậu, 2004)

2.2.3.1 Thu thập được nhiều thông tin

Thương mại điện tử giúp người tham gia thu được nhiều thông tin về thịtrường, đối tác, giảm chi phí tiếp thị và giao dịch, rút ngắn thời gian sản xuất, tạodựng và củng cố quan hệ bạn hàng Các doanh nghiệp nắm được thông tin phongphú về kinh tế thị trường, nhờ đó có thể xây dựng được chiến lược sản xuất và kinhdoanh thích hợp với xu thế phát triển của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế.Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hiện nay đangđược nhiều nước quan tâm, coi là một trong những động lực phát triển kinh tế

2.2.3.2 Giảm chi phí sản xuất

Thương mại điện tử giúp giảm chi phí sản xuất, trước hết là chi phí văn phòng.Các văn phòng không giấy tờ (paperless office) chiếm diện tích nhỏ hơn rất nhiều,chi phí tìm kiếm chuyển giao tài liệu giảm nhiều lần (trong đó khâu in ấn hầu nhưđược bỏ hẳn), theo số liệu của hãng General Electricity của Mỹ, tiết kiệm trênhướng này đạt tới 30% Điều quan trọng hơn, với góc độ chiến lược, là các nhân

viên có năng lực được giải phóng khỏi nhiều công đoạn sự vụ có thể tập trung vàonghiên cứu phát triển, sẽ đưa đến những lợi ích to lớn lâu dài.

2.2.3.3 Giảm chi phí bán hàng, tiếp thị và giao dịch

Thương mại điện tử giúp giảm thấp chi bán hàng và chi phí tiếp thị Bằngphương tiện internet/ web, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với rấtnhiều khách hàng, catalogue điện tử trên web phong phú hơn nhiều và thườngxuyên cập nhật so với catalogue in ấn chỉ có khuôn khổ giới hạn và luôn luôn lỗithời Theo số liệu của hãng máy bay Boeing của Mỹ, đã có tới 50% khách hàng đặtmua 9% phụ tùng qua internet (và nhiều các đơn hàng về lao vụ kỹ thuật), và mỗingày giảm được 600 cuộc gọi điện thoại Thương mại điện tử qua internet/ web giúpngười tiêu thụ và các doanh nghiệp giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch(giao dịch được hiểu là từ quá trình quảng cáo, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng,giao dịch thanh toán) Thời gian giao dịch qua internet chỉ bằng 7% thời gian giaodịch qua fax, và bằng khoảng 0.5 phần nghìn thời gian giao dịch qua bưu điệnchuyển phát nhanh, chi phí thanh toán điện tử qua internet chỉ bằng từ 10% đến20% chi phí thanh toán theo lối thông thường Tổng hợp tất cả các lợi ích trên, chutrình sản xuất (cycle time) được rút ngắn, nhờ đó sản phẩm mới xuất hiện nhanh vàhoàn thiện hơn

2.2.3.4 Xây dựng quan hệ với đối tác

Thương mại điện tử tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cố mối quan hệgiữa các thành viên tham gia vào quá trình thương mại: thông qua mạng internet/web các thành viên tham gia (người tiêu thụ, doanh nghiệp, các cơ quan Chínhphủ…) có thể giao tiếp trực tiếp (liên lạc “ trực tuyến”) và liên tục với nhau, có cảmgiác như không có khoảng cách về địa lý và thời gian nữa; nhờ đó sự hợp tác và sựquản lý đều được tiến hành nhanh chóng một cách liên tục: các bạn hàng mới, các

cơ hội kinh doanh mới được phát hiện nhanh chóng trên phạm vi toàn quốc, toànkhu vực, toàn thế giới, và có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn

2.2.3.5 Tạo điều kiện sớm tiếp cận kinh tế tri thức

Trước hết, thương mại điện tử sẽ kích thích sự phát triển của ngành công nghệthông tin tạo cơ sở cho phát triển kinh tế tri thức Lợi ích này có một ý nghĩa lớn đốivới các nước đang phát triển: nếu không nhanh chóng tiếp cận nền kinh tế tri thứcthì sau khoảng một thập kỷ nữa, các nước đang phát triển có thể bị bỏ rơi hoàn toàn.Khía cạnh lợi ích này mang tính chiến lược công nghệ và tính chính sách phát triểncần cho các nước công nghiệp hóa

2.3 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG

2.3.1 Sự thuận tiện

Một trong những điểm quan trọng nhất của thương mại điện tử là sự thuận tiện

mà khách hàng có thể cảm nhận được (Evanschitzky và ctg, 2004; Szymanski vàHise, 2000), ví dụ, nó giảm chi phí tìm kiếm khi khách hàng không có nhiều thờigian (Bakos, 1991; Beatty và Smith, 1987) Sự thuận tiện là một trong những nhân

tố ảnh hưởng lớn đối với sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng (Kim

và ctg, 2009) Do đó, sự thuận tiện trong thương mại điện tử giúp gia tăng hiệu suấtbằng cách giới hạn chi phí đi lại và sự thất vọng liên quan (chi phí tâm lý) Nhữngnhà bán lẻ trực tuyến tạo sự khác biệt cho bản thân bằng cách nhấn mạnh vào sựthuận tiện (Jayawardhena, 2004)

Ví dụ, trang web www.amazon.com cho phép các khách hàng thân quen hoànthành quá trình đặt hàng chỉ bằng một cú bấm chuột Tương tự như thế, Amazoncho phép khách hàng xem trước sản phẩm, làm nổi bật số lượng và chất lượng thôngtin sản phẩm tới những khách hàng tiềm năng, giúp họ giảm chi phí và thời gian tìmkiếm thông tin, nhiều sản phẩm được rao bán trực tuyến có liên quan nhờ đó cũnggiảm được thời gian và chi phí tìm kiếm, sách dạy bán lẻ khuyến cáo rằng tần sốmua sắm cũng có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Evanschitzky và ctg, 2004;Grewal và ctg, 2004)

Ví dụ, những người có kinh nghiệm dùng internet có nhiều khả năng tham giavào các cộng đồng ảo nhằm tìm kiếm thông tin, trong khi những người chưa có kinh

nghiệm thường tham gia bởi lý do tương tác xã hội (Evans và ctg, 2001) Thươngmại điện tử trở thành thói quen trong mua sắm cũng như những khách hàng muahàng qua mạng đã tăng kinh nghiệm cho một địa chỉ bán hàng qua mạng (Liang vàHuang, 1998; Overby và Lee, 2006).

Một trong những điểm để thu hút đáng kể nhất của thương mại điện tử là sựnhận thức của khách hàng về sự thuận tiện (Evanschitzky và ctg, 2004; Szymanski

và Hise, 2000)

Thành phần sự thuận tiện gồm 3 biến quan sát (Szymanski và Hise, 2000):Tôi dễ dàng tìm kiếm hàng hóa với nhiều sự lựa chọn khi mua hàng qua mạngTôi có thể tiết kiệm thời gian khi mua hàng qua mạng

Thuận tiện

2.3.2 Quảng cáo qua mạng

Quảng cáo là ý định phân phát thông tin để tác động lên các giao dịch muabán Về giá cả, quảng cáo qua mạng rẻ hơn quảng cáo trên phương tiện khác Quảngcáo qua mạng có thể cập nhật nội dung liên tục với chi phí thấp Về hình thức dữliệu phong phú: có thể sử dụng văn bản, âm thanh, đồ họa, hình ảnh, phim (Hậu,2004)

Quảng cáo qua mạng là hình thức thực hiện quảng bá một thông điệp đến vớinhóm đối tượng cần quảng bá dựa trên các công cụ email, các trang web Thông quacác email, doanh nghiệp có thể gởi thông điệp quảng bá đến các nhóm đối tượngquảng bá Thông qua trang web, doanh ngiệp có thể tập trung phơi bày thông tin rồiquảng bá cho nhiều đối tượng biết đến, đặc biệt là những người thuộc nhóm đốitượng khách hàng mà doanh nghiệp muốn chuyển tải thông tin Cũng có thể thôngqua trang web của đơn vị khác để tăng tải những mẫu tin rao vặt, cần mua bán,v.v… nhằm thu hút sự chú ý và tìm kiếm các đối tác tiềm năng (Dung, 2006)

Thành phần quảng cáo qua mạng gồm 10 biến quan sát (Oldenburger và ctg, 2008):

Quảng cáo sản phẩm lặp lại nhiều lần thông qua các trang web, email

Thông báo rộng rãi những sự kiện sắp diễn ra

Thông báo việc mua bán trong tương lai

Thông báo và cho lời khuyên đối với các sản phẩm liên quan

Tổ chức nhiều chương trình có giải thưởng nhằm khuyến khích và động viên Thông báo khi có sản phẩm mới hay các sản phẩm cũ đã được cải tiến tốt hơn

Có bán phụ tùng kèm theo

Đăng nhập danh sách mail

Công ty duy trì thông báo tin tức qua mạng

Cho phép xem lịch sử mua hàng của những khách hàng khác

2.3.3 Thiết kế trang web

Thiết kế trang web nghĩa là giao diện trang web nên được thiết kế đẹp, bắt mắt

và hấp dẫn (Li và ctg, 2009) Những trang web được thiết kế tốt là những trang cócấu tạo tốt, dễ tìm kiếm thông tin và việc thiết kế trang web cũng tạo nên sự thíchthú và hài lòng cho khách hàng khi họ mua hàng qua mạng (Manes, 1997)

Tất cả những gì thể hiện trên trang web đều nhằm mục đích duy nhất là thuyếtphục khách đến trang web và mua hàng Sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu và hình ảnh hấpdẫn để tạo được sự chú ý là điều hết sức quan trọng Cần chú ý rằng không chỉnhững hình ảnh rực rỡ, mà những thông tin xung quanh sản phẩm sẽ thuyết phụckhách hàng Tất cả các từ, câu và đề mục đều phải tập trung cho việc “lôi kéo”những khách hàng tiềm năng Đồng thời, nó còn là thông điệp gửi đến khách hàng,đặc biệt quan tâm tới các sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng, cho kháchhàng biết chính xác những gì họ sẽ nhận được khi sử dụng sản phẩm của công ty,giải thích tại sao sản phẩm lại cần thiết như thế (VOC, 2009)3

Ngoài ra, chất lượng của nội dung trang web xác định khách hàng tiềm năng

có thể bị hấp dẫn bởi sản phẩm của công ty hay họ không tìm hiểu về nó nữa thậmchí họ sẽ chuyển hướng và tìm hiểu sản phẩm của những công ty khác (Turban vàGehrke, 2000)

Tóm tại, trang web bán hàng đóng vai trò rất quan trọng giúp tăng doanh sốbán hàng, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi

Thành phần thiết kế trang web gồm 7 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

Tôi thích cấu trúc của trang web

Trang web đầu tiên hướng dẫn tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin mà tôi cần

Trang web đầu tiên hướng dẫn tôi nơi tôi có thể tìm thấy thông tin mà tôi đang cần

Tôi có thể dễ dàng dịch chuyển chuột trên trang web

Trang web và các liên kết của nó hoạt động tốt

Trang web có màu sắc hài hòa

Tôi thích màu sắc hài hòa của trang web

2.3.4 Dễ sử dụng

Dễ sử dụng nghĩa là dễ dàng đối với khách hàng khi họ sử dụng trang web (Li

và ctg, 2009) và dễ sử dụng là một trong những thước đo quan trọng để đo lường sựhài lòng của khách hàng và thúc đẩy hành vi mua hàng (Moore và Benbasat, 1991).Đồng thời, hoạt động mua hàng càng dễ dàng thì có ảnh hưởng trực tiếp đến ngườitiêu dùng vì họ nhận thấy họ đã đạt được hiệu quả tốt khi mua hàng qua mạng(Venkatesh và Davis, 2000) và trong quá trình mua hàng qua mạng, khách hàng cóthể đánh giá trang web dựa vào việc nó dễ sử dụng đối với họ và hiệu quả nó manglại cho họ trong việc mua hàng (Zeithaml và ctg, 2002)

Thành phần dễ sử dụng gồm 6 biến quan sát (Su và ctg, 2008):

Tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà mình đang cần khi mua hàng qua mạng

Dễ dàng sử dụng thanh công cụ tìm kiếm

Có danh sách câu hỏi và câu trả lời

Tôi dễ dàng so sánh giá cả của sản phẩm

Có giúp đỡ khách hàng trực tuyến

Tôi dễ dàng nhận được thông tin phản hồi từ nhà cung cấp

3 VOC (2009), “Ba bước chiến lược kinh doanh trên mạng” tại trang web: luoc-kinh-doanh-tren-mang/9/ (truy cập ngày 02.02.2009)

http://www.ticsoft.com/tin-tuc/3-Buoc-chien-2.3.5 Chất lượng thông tin

Chất lượng thông tin là điểm mạnh trong việc làm hài lòng khách hàng khimua hàng qua mạng (Szymanski và Hise, 2000; Janda và ctg, 2002) và công ty cungcấp cho khách hàng càng nhiều thông tin có chất lượng tốt thì mức độ hài lòng củakhách hàng càng cao (Peterson và ctg, 1997) vì thông tin có chất lượng tốt giúpkhách hàng có thể so sánh và chọn lựa hàng hóa chính xác và dẫn đến hành vi muahàng của khách hàng (Liu và Arnett, 2000; Park và Kim, 2003)

Thành phần chất lượng thông tin gồm 7 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

Tôi tin rằng trang web cung cấp những thông tin chính xác cho những khách hàng tiềm năng như tôi

Trang web cung cấp thông tin về hàng hóa cho tôi trung thực, chính xác

Trang web cung cấp thông tin rõ ràng đối với tôi

Trang web cung cấp thông tin dễ hiểu

Trang web cung cấp nội dung thông tin hàng hóa đầy đủ để tôi có thể quyết định mua hàng

Tôi có thể tìm thấy tất cả những thông tin chi tiết về hàng hóa mà tôi cần

Trang web cung cấp thông tin phù hợp

2.3.6 Hàng hóa

Công ty có nhiều chủng loại hàng hóa có thể thu hút được khách hàng và khicông ty bán hàng qua mạng cung cấp những chủng loại hàng hóa cao cấp cũng làmcho khách hàng thỏa mãn khi mua hàng qua mạng (Szymanski và Hise, 2000) Mộtvài nghiên cứu cho rằng tính nhạy cảm của giá cả có thể làm giảm giá trị của việcmua hàng qua mạng so với hình thức mua hàng thông thường (Degeratu và ctg,2000; Lynch và Ariely, 2000; Shankar và ctg, 2001) Theo thông thường thì nguyênnhân dẫn đến hành vi mua hàng qua mạng là liên quan đến giá cả, và nhiều nhàquảng cáo trên mạng trước đây đã sử dụng giá cả như phương tiện để thu hút kháchhàng đến với trang web của họ (Chen và Chang, 2003)

Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ cao hơn khi khách hàng nhận được loại sảnphẩm tốt hơn từ các cửa hàng bán hàng trực tuyến Tiêu biểu như các chủng loại

tốt hơn có thể tăng khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng Đặc biệt khi khách hàngcần đến những sản phẩm ít được phân phối rộng rãi (ví dụ, các sản phẩm đặc biệt),được sản xuất với số lượng có hạn, hoặc không được trưng bày ở các gian hàng bởikhông gian giới hạn (Szymanski và Hise, 2000).

Ví dụ, một cửa hàng bán sách thuộc hàng lớn theo kiểu truyền thống có thểchứa đến 150.000 cuốn sách (Bianco, 1997) nhưng trang Amazon.com có thể chứađến hàng triệu đầu sách Ở các cửa hàng trực tuyến, khả năng sắp xếp trưng bàysách lớn hơn, do vậy, khả năng hài lòng khách hàng cũng tốt hơn

Ngoài ra, sự phân loại sản phẩm rộng rãi hơn có thể bao gồm những sản phẩm

có chất lượng tốt hơn và tạo thu hút hơn với khách hàng Chi phí tìm kiếm ít hơn sovới bán hàng truyền thống được đánh giá dựa theo số lượng các sản phẩm mà kháchhàng có thể mua được với chất lượng tốt hơn (Bakos, 1997)

Thành phần hàng hóa gồm 6 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

Trang web cung cấp hàng hóa thấp với chi phí giao hàng

Trang web có chương trình rút thăm may mắn và chiết khấu nhiều hơn các trang web khác

Chủng loại hàng hóa của trang web này tốt

Hàng hóa của những trang web tương tự tôi có thể tìm tại trang web này

Hầu hết những hàng hóa tôi cần đều có thể tìm thấy ở trang web này

Có rất nhiều sự lựa chọn về chủng loại hàng hóa tại trang web này

2.3.7 Năng lực giao dịch

Năng lực giao dịch có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàngkhi mua hàng qua mạng (Kim và Stoel, 2004) và điều này đã được kiểm định lại vàxác nhận một lần nữa trong nghiên cứu của Liu và ctg (2008)

Thành phần năng lực giao dịch gồm 2 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

Hầu hết quá trình kinh doanh đều được thực hiện qua mạng

Các bước tiến hành giao dịch đều được thực hiện qua mạng

2.3.8 Thời gian đáp ứng

Thời gian đáp ứng liên quan tới tốc độ của việc thực hiện công việc, tải thôngtin và tình trạng sẵn sàng của các trang web (Cheung và Lee, 2005) Tốc độ của hệthống máy tính cũng được cho là một trong những các yếu tố quan trọng ảnh hưởngđến tính khả thi và thái độ phản hồi của người tiêu dùng (Chin và Lee, 2000) Tốc

độ của việc thực hiện các giao dịch và tải thông tin có tầm ảnh hưởng mạnh mẽtrong việc hài lòng khách hàng khi mua hàng qua mạng (Turban và Gehrke ,2000).Thành phần thời gian đáp ứng gồm 2 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

Trang web có tốc độ tải thông tin nhanh chóng

Thời gian đợi giữa hành động nhấn chuột và hiển thị trang web không lâu khi tôi sử dụng trang web

2.3.9 An toàn

An toàn là mức độ an toàn của trang web và thông tin cá nhân của khách hàngđược bảo mật, việc này đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua hàng qua mạng,khách hàng có thể nhận thấy rủi ro trong môi trường ảo từ việc sử dụng dữ liệu tàichính và thông tin cá nhân với mục đích không thích hợp (Li và ctg, 2009)

Khách hàng rất quan tâm đến mức độ an toàn của trang web khi cung cấpthông tin cá nhân khi mua hàng qua mạng Theo nghiên cứu củaPriceWaterhouseCoopers, 79% người được hỏi trả lời rằng mức độ an toàn là ràocản chính trong việc dẫn đến hành vi mua hàng qua mạng và an toàn là yếu tố quantrọng mà khách hàng đặc biệt quan tâm khi mua hàng qua mạng (Limayem và ctg,2000)

Vấn đề an ninh, an toàn trên mạng là một vấn đề quan trọng mà doanh nghiệpphải tính đến khi xây dựng phương án thương mại điện tử cho doanh nghiệp Anninh, an toàn ở đây bao gồm bảo vệ các giao dịch thương mại và tính riêng tư củangười tiêu dùng Công nghệ thông tin phát triển đang ngày càng đưa ra các phương

án đảm bảo độ tin cậy và độ bảo mật cao cho các giao dịch thương mại điện tử Cácvấn đề phải chú ý khi lựa chọn vấn đề này (Hậu, 2004):

Vấn đề an toàn trước hết là vấn đề an toàn của hệ thống máy tính, hệ thống cơ

sở dữ liệu phục vụ thương mại điện tử phải được đảm bảo hoạt động tin cậy,

có phương án dự phòng, chống mất điện, chống virus, chống sự truy cập bất hợp pháp

Doanh nghiệp lựa chọn nhà cung cấp các giải pháp bảo mật cho các giao dịch thương mại trên mạng của doanh nghiệp, đặc biệt là các giao dịch liên quan đến thanh toán điện tử Kỹ thuật bảo mật phụ thuộc vào phương pháp mã hoá

và độ dài từ khoá cho phép

Vấn đề an ninh, bảo mật phải được chú ý ngay từ khâu tổ chức của doanh nghiệp Để đảm bảo nội bộ doanh nghiệp không để lộ danh sách khách hàng, tính riêng tư của khách hàng ra bên ngoài, ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp

Thường xuyên giữ mối quan hệ với khách hàng cũng là một biện pháp tăng

cường kiểm tra chéo, phát hiện dấu hiệu mất an ninh của hệ thống để từ đó có biện pháp kịp thời

Vấn đề an toàn bảo mật là vấn đề quyết định đến uy tín của doanh nghiệp trongthương mại điện tử Nếu doanh nghiệp làm tốt, uy tín của doanh nghiệp với kháchhàng tăng, góp phần quan trọng vào thành công của doanh nghiệp trong thương mạiđiện tử

Thành phần an toàn gồm 4 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng của mình trên trang web

Trang web có đầy đủ các tính năng an toàn

Tôi cảm thấy tôi có thể tin tưởng trang web

Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch qua trang web này

2.3.10 Thanh toán

Thanh toán là khâu quan trọng nhất trong việc triển khai thương mại điện tử

Có nhiều phương án thanh toán mà doanh nghiệp phải lựa chọn Phương án thanhtoán phụ thuộc không chỉ vào doanh nghiệp mà còn phụ thuộc vào khả năng cung

cấp dịch vụ của các ngân hàng Khi tham gia thương mại điện tử doanh nghiệp phảibiết lựa chọn hình thức thanh toán và dự kiến các phương án thanh toán có thể:thanh toán bằng tiền mặt; thanh toán bằng thẻ tín dụng hay chuyên dụng; thanh toántiền điện tử; thanh toán chuyển tiền; thanh toán quốc tế Trên cơ sở xác định cáchình thức thanh toán, doanh nghiệp phải thống nhất với ngân hàng quy trình thanhtoán Trình độ phát triển công nghệ thanh toán của ngân hàng ảnh hưởng trực tiếpđến quy trình thanh toán của doanh nghiệp (Hậu, 2004).

Thành phần thanh toán gồm 2 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

Trang web có nhiều sự lựa chọn về phương thức thanh toán

Tôi chấp nhận các cách thức thanh toán mà trang web cung cấp

2.3.11 Giao hàng

Khi triển khai thương mại điện tử, doanh nghiệp phải tính đến giải phápchuyển phát hàng cho khách hàng Thương mại điện tử cho phép doanh nghiệp hoạtđộng trên phạm vi rộng, kế hoạch phát chuyển hàng phải được xây dựng theo từngkhu vực lãnh thổ, kế hoạch xây dựng hệ thống kho hàng và quản lý hệ thống khohàng một cách tối ưu Vấn đề này sẽ phải tính toán dựa trên quy mô doanh nghiệp,chủng loại mặt hàng Đối với đa số doanh nghiệp vừa và nhỏ, kế hoạch phát chuyểnhàng trong phạm vi thành phố có trụ sở có thể doanh nghiệp tự xây dựng và triểnkhai Đối với khách hàng vượt quá bán kính hoạt động của mạng lưới doanh nghiệpthì việc phát chuyển phải dựa trên doanh nghiệp làm dịch vụ chuyển phát như bưuchính Khi xây dựng kế hoạch phát chuyển, yếu tố thời gian là yếu tố quan trọngnhất Bên cạnh đó, phải tính đến các yếu tố an toàn, tin cậy và chi phí rẻ để giáthành của sản phẩm mua qua mạng không vượt quá mức cho phép (Hậu, 2004).Trong môi trường thương mại điện tử, việc giao hàng cho khách hàng cũngđóng vai trò quan trọng trong kinh doanh qua mạng (Liu và ctg, 2008) Việc giaohàng chậm trễ làm cho khách hàng không hài lòng khi giao dịch, về mua hàng quamạng tại Trung Quốc, 25% khách hàng cảm thấy không hài lòng vì giao hàng trễ vàkhông đúng hàng hóa mà họ đã đặt (Liu và ctg, 2008, 925)

Thành phần giao hàng gồm 4 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

Công ty giao hàng đúng với thời gian đã hứa

Công ty giao hàng đúng chủng loại hàng mà tôi đã đặt qua mạng

Bao bì hàng hóa đảm bảo yêu cầu chất lượng

Tôi hài lòng với cách thức giao hàng của trang web này

2.3.12 Đáp ứng

Đáp ứng là cách giải quyết vấn đề hiệu quả và phản hồi qua mạng, trongthương mại điện tử, công ty có dịch vụ đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng quamạng thì làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái hơn trong suốt quá trình mua hàng

và tiếp tục mua hàng mà không bị gián đoạn (Li và ctg, 2009) và đáp ứng là yếu tố

mà khách hàng rất quan tâm khi thực hiện hành vi mua hàng trên mạng (Jarvenpaa

và Todd, 1997) Việc này có liên quan tới mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng khikhách hàng có câu hỏi và cần giải quyết vấn đề, hay nói cách khác, nếu như nhàcung cấp có thể cung cấp những dịch vụ ngay tức thời, nhanh chóng, hướng dẫn mộtcách nhiệt tình, hay đưa ra những thông tin chính xác về hàng hóa hay dịch vụ(Zeithaml và ctg, 2002) Sự đáp ứng có thể được thể hiện bằng sự sẵn sàng giúp đỡkhách hàng một cách nhiệt tình, và thời gian thực hiện những yêu cầu của kháchhàng có thể là thước đo đánh giá mức độ đáp ứng (Watson và ctg, 1998) Sử dụngnhững điểm đặc trưng và chức năng phản hồi đặc biệt, cũng tốt như việc chỉ dẫn chokhách hàng vào phần trả lời các thắc mắc của các khách hàng trước đây hay các câuhỏi thường gặp của các khách hàng nhằm giúp cho khách hàng có nhiều kinhnghiệm trong việc mua sắm hàng hóa trên mạng (Evans và Wurster, 2000; Shapiro

và Varian, 1999)

Thành phần đáp ứng gồm 4 biến quan sát (Parasuraman và ctg, 1991):

Nhân viên công ty sẽ báo cho khách hàng biết chính xác thời gian dịch vụ được thực hiện

Nhân viên trong công ty phục vụ nhanh chóng

Nhân viên trong công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

Nhân viên trong công ty không bao giờ quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

2.3.13 Tin cậy

Tin cậy là việc khách hàng tin tưởng vào công ty khi công ty cung cấp thôngtin tốt và dịch vụ ngay tức thời cho khách hàng (Li và ctg, 2009) hay tin cậy là khảnăng các cửa hàng truyền các thông tin đúng sự thật và đáng tin cho các khách hàng(Cheung và Lee, 2005)

Tin cậy là nhân tố chính trong việc phát triển trong thương mại điện tử, thànhcông và cạnh tranh (Gounaris và ctg, 2005) Những cửa hàng mua bán trên mạngnên chắc chắn rằng các nhân viên của họ có kiến thức nhất định về quá trình hoạtđộng, và phải lịch sự, nhã nhặn khi nói chuyện hay tiếp xúc với khách hàng (Madu

và Madu, 2002) Một vài trang web nên đề cao hay quan trọng hóa việc tăng lòngtin của khách hàng ví dụ, cung cấp thông tin chi tiết về công ty (như lịch sử hìnhthành, tầm nhìn, sứ mệnh, tin tức công ty), tình trạng công ty hay các quy luật trongviệc thực hiện giao dịch kinh doanh, v.v… (Schneider và Perry, 2000) Một vàinguyên tắc trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng, có thể được thể hiện bằngviệc nằm trong một tổ chức, hiệp hội đáng tin cậy trong cùng lĩnh vực kinh doanh

và có thể thể hiện điều này trên trang web cho các khách hàng thấy được điều này(Cheung và Lee, 2003)

Thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát (Parasuraman và ctg, 1991):

Khi công ty hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, họ sẽ thực hiện

Khi khách hàng có vấn đề, công ty sẽ thể hiện sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết vấn đề

Công ty sẽ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

Công ty sẽ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện Công ty thông báo cho khách hàng biết khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

2.3.14 Cảm thông

Tập trung vào việc quan tâm và chăm sóc mang tính cá nhân đối với kháchhàng và cung cấp cho khách hàng những thông tin theo yêu cầu của họ trên trangweb hoặc cả những thông tin không có trên trang web thì có thể cung cấp thêmnhằm bảo đảm những thông tin được cung cấp ngắn gọn, xúc tích và thích hợp(Cheung và Lee, 2005) Cần cung cấp thông tin sao cho đáp ứng được sự quan tâmcủa khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty, vì vậy cung cấp chokhách hàng những kinh nghiệm mua hàng có giá trị và làm tăng sự hài lòng củakhách hàng và lòng trung thành của họ đối với trang web (Turban và Gehrke, 2000).Cung cấp dịch vụ hay sản phẩm cho khách hàng là cung cấp cho họ sự thuận tiện,

đó là yếu tố chủ chốt, quan trọng khi khách hàng mua hàng qua mạng (Madu vàMadu, 2002)

Thành phần cảm thông gốm 5 biến quan sát (Parasuraman và ctg, 1991):

Công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

Thời gian giao dịch của công ty thuận tiện cho tất cả các khách hàng

Công ty có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng

Công ty thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của khách hàng

Nhân viên trong công ty hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng

2.3.15 Sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là thước đo của việc đánh giá chủ quan của kháchhàng của bất kỳ kết quả hay kinh nghiệm nào có liên quan với việc mua bán hànghóa (Westbrook, 1980) hay sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tốquan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng (Anderson vàSrinivasan, 2003), thúc đẩy khách hàng thực hiện hành vi tái mua hàng của mình(Reibstein, 2002) và nó cũng có ảnh hưởng trong việc làm tăng thị phần và đem lạilợi nhuận cho công ty (Reibstein và Schefter, 2000)

Sự hài lòng gồm 4 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

Nếu phải làm lại một lần nữa, tôi sẽ mua hàng qua mạng hầu hết tại trang web này

Sự lựa chọn mua hàng qua mạng tại trang web này là một quyết định khôn ngoan

Tôi thật sự thích mua hàng qua mạng tại trang web này

Tôi cảm thấy hài lòng với những quyết định mua hàng qua mạng gần đây nhất của tôi tại trang web

2.4 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG

Liu và ctg (2008) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng quamạng tại Trung Quốc đã dựa theo mô hình của Kotler (1997) với 9 thành phần gồm:Thiết kế trang web (€1), Chất lượng thông tin (€2), Hàng hóa (€3), Năng lực giaodịch (€4), Thời gian đáp ứng (€5), An toàn (€6), Thanh toán (€7), Giao hàng (€8),Dịch vụ khách hàng (€9) với 34 biến quan sát và đã được Liu và ctg (2008) điềuchỉnh thành 44 biến quan sát Nghiên cứu đã được tiến hành khảo sát 1.001 kháchhàng qua mạng Kết quả phân tích mô hình hồi qui tuyến tính bội có R2 điều chỉnh =0.636 và các biến độc lập: €1, €2, €3, €4, €6, €7, €8, €9 đều có quan hệ dương với

sự hài lòng riêng €5 thì không có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khimua hàng qua mạng

Su và ctg (2008) nghiên cứu về sự nhận thức của khách hàng về chất lượngthương mại điện tử gồm 6 thành phần: Chất lượng đầu ra, Dịch vụ khách hàng, Quátrình kiểm soát, Dễ sử dụng, Chất lượng thông tin, Thiết kế trang web Qua phântích nhân tố với 63 biến quan sát được nhóm lại thành 6 thành phần có độ tin cậychấp nhận được (Cronbach’s Alpha > 0.7) và 6 thành phần trên đều có quan hệdương với sự nhận thức của khách hàng khi mua hàng qua mạng

Szymanski và Hise (2000) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi muahàng qua mạng gồm 5 thành phần: Sự thuận tiện, Hàng hóa, Thông tin hàng hóa,Thiết kế trang web, An toàn tài chính Theo kết quả nghiên cứu, tất cả các nhân tố

trên đều có quan hệ dương với sự hài lòng, riêng thành phần Sự thuận tiện tác độngmạnh nhất với hệ số β = 0.24.

Trong nghiên cứu Lin (2007), chất lượng dịch vụ khách hàng được thể hiện cụthể hơn ở các thành phần là: Đáp ứng, Tin cậy, Cảm thông trong đó Đáp ứng và Tincậy tác động đến sự hài lòng của khách hàng còn Cảm thông thì không

Oldenburger và ctg (2008) nghiên cứu về thương mại điện tử đã xác định cácnhân tố ảnh hưởng là: Quảng cáo qua mạng, Thông tin, Giao dịch, Hàng hóa, Dịch

vụ khách hàng và hỗ trợ, Trang web

Trong nghiên cứu này, tác giả dựa theo mô hình và thang đo của Liu và ctg(2008) để nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khimua hàng qua mạng vì nghiên cứu của Liu và ctg (2008) được thực hiện tại TrungQuốc là đất nước rất gần với Việt Nam về mặt địa lý, đồng thời hành vi và tâm lýmua hàng của người Trung Quốc và người Việt Nam cũng có những nét tương đồngnhất định Mặc dù theo kết quả nghiên cứu của Liu và ctg (2008) thì Thời gian đápứng không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạngnhưng tác giả vẫn giữ nguyên mô hình nghiên cứu ban đầu với 9 thành phần vì tácgiả muốn nghiên cứu lại và điều chỉnh thang đo cho phù hợp nhất với thị trườngViệt Nam

Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo những nghiên cứu của các tác giả trên để từ

đó nhằm hoàn tiện hơn mô hình nghiên cứu cũng như thang đo để xây dựng cơ sở lýthuyết đầy đủ nhất và đạt được kết quả nghiên cứu chính xác nhất có thể

2.5 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Từ các phân tích ở trên, sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạngảnh hưởng bởi 14 biến độc lập Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

H1: Cảm nhận của khách hàng về sự thuận tiện tăng hoặc giảm thì sự hài lòng

của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H2: Cảm nhận của khách hàng về quảng cáo qua mạng tăng hoặc giảm thì sự

hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H3: Cảm nhận của khách hàng về thiết kế trang web tăng hoặc giảm thì sự hài

lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H4: Cảm nhận của khách hàng về dễ sử dụng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng

của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H5: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng thông tin tăng hoặc giảm thì sự

hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H6: Cảm nhận của khách hàng về hàng hóa tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của

khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H7: Cảm nhận của khách hàng về năng lực giao dịch tăng hoặc giảm thì sự hài

lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H8: Cảm nhận của khách hàng thời gian đáp ứng tăng hoặc giảm thì sự hài

lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H9: Cảm nhận của khách hàng về an toàn tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của

khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H10: Cảm nhận của khách hàng về thanh toán tăng hoặc giảm thì sự hài lòng

của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H11: Cảm nhận của khách hàng về giao hàng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng

của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H12: Cảm nhận của khách hàng về đáp ứng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của

khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H13: Cảm nhận của khách hàng về tin cậy tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của

khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H14: Cảm nhận của khách hàng về cảm thông tăng hoặc giảm thì sự hài lòng

của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa theo các giả thuyết trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Biến phụ thuộc trong mô hình: sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng

Biến độc lập:

 Sự thuận tiện

Sự hài lòng của

khách hàng khi

mua hàng qua mạng