Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên khoa kinh tế quản trị kinh doanh đại học đà lạt

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt về hộ khẩu thường trú đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Khoa KT-QTKD.... 4.6.3 Kiểm định sự khác biệt về chuyên ngành đào

BÙI THỊ KIM DUNG

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN KHOA KINH TẾ-QTKD

ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

ĐÀ LẠT - NĂM 2010

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

BÙI THỊ KIM DUNG

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN KHOA KINH TẾ- QTKD ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS NGÔ QUANG HUÂN

ĐÀ LẠT - NĂM 2010

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin được gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu trường Đại họcKinh Tế TP Hồ Chí Minh, quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tận tìnhgiảng dạy, tạo điều kiện cho tôi tham gia và hoàn tất khoá học Những kiến thức

và kinh nghiệm quý báu được tích lũy ở giảng đường sẽ là hành trang giúp tôi tựtin hơn trong cuộc sống và trong công tác chuyên môn sau này

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Ngô Quang Huân đã trực tiếp hướng dẫn tôitrong thời gian thực hiện nghiên cứu Sự quan tâm, hướng dẫn của thầy đã giúptôi khắc phục được những thiếu sót và hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người bạn, những người đồng nghiệpcùng các bạn sinh viên đã tạo điều kiện và giúp tôi thực hiện nghiên cứu này.Cuối cùng, đặc biệt qua những dòng chữ này, tôi xin cảm ơn bố mẹ và toànthể gia đình đã luôn động viên, tạo điều kiện cho tôi học tập và hoàn thành luậnvăn tốt nghiệp

Một lần nữa, xin được gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người

Người thực hiện: Bùi Thị Kim Dung

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ

đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Kinh Tế -QTKD, Đại học Đà Lạt” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm

túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng,đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Người thực hiện: Bùi Thị Kim Dung

MỤC LỤC

Lời cám ơn i

Lời cam đoan ii

Mục lục iii

Danh mục các bảng v

Danh mục các hình vi

Danh mục các phụ lục vii

Danh mục chữ viết tắt viii

Tóm tắt ix

Chương 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.5 Kết cấu của luận văn 4

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Giới thiệu 5

2.2 Cơ sở lý thuyết 5

2.2.1 Định nghĩa dịch vụ 5

2.2.2 Dịch vụ giáo dục đại học 6

2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ 6

2.2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng 6

2.2.3.2 Chất lượng dịch vụ 7

2.2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 8

2.2.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ 9

2.2.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 9

2.2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 13

2.2.4.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James 15

2.3 Một số nghiên cứu về chất lượng giáo dục đại học 16

2.4 Mô hình nghiên cứu 18

2.5 Tóm tắt 20

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 Giới thiệu 21

3.2 Thiết kế nghiên cứu 21

3.2.1 Quy trình nghiên cứu

3.2.2 Nghiên cứu định tính

3.2.3 Nghiên cứu định lượng

3.3 Thang đo

3.4 Xử lý và phân tích dữ liệu

3.5 Tóm tắt

Chương 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

4.1 Giới thiệu

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu

4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

4.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội

4.5.1 Phân tích hồi quy

4.5.2 Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố

4.6 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo các đặc điểm cá nhân

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt giới tính đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Khoa KT-QTKD

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt về hộ khẩu thường trú đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Khoa KT-QTKD

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt về chuyên ngành đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Khoa KT-QTKD

4.6.4 Kiểm định sự khác biệt về loại hình đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Khoa KT-QTKD

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu

4.7.1 Sự hữu hình

4.7.2 Sự đảm bảo đáp ứng

4.7.3 Hình ảnh

4.7.4 Sự cảm thông

4.8 Tóm tắt

Chương 5: KẾT LUẬN

5.1 Giới thiệu

5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu 21

Bảng 3.2: Thang đo trong mô hình nghiên cứu 24

Bảng 4.1: Số lượng mẫu so với tổng thể sinh viên Khoá 31 29

Bảng 4.2: Thông tin về giới tính và chuyên ngành đào tạo 30

Bảng 4.3: Thông tin về hộ khẩu thường trú và loại hình đào tạo 31

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach alpha của các thang đo 31

Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố lần 2 35

Bảng 4.6: Bảng phân tích các hệ số hồi quy 37

Bảng 4.7: Bảng kết quả hồi quy của từng biến 38

Bảng 4.8: Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố 41

Bảng 4.9: Thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh 42

Bảng 4.10: Bảng kết quả kiểm định Independent t-test theo giới tính 44

Bảng 4.11: Bảng kết quả kiểm định Independent t-test theo hộ khẩu thường trú 45

Bảng 4.12: Bảng kết quả kiểm định Independent t-test theo chuyên ngành đào tạo 46

Bảng 4.13: Bảng kết quả kiểm định Independent t-test theo giới tính 47

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nhận thức cuả khách hàng về chất lượng và sự thoả mãn 8

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 10

Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 14

Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Kang & James 15

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết của đề tài 19

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài 22

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 36

Hình 4.2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của sinh viên 40

Hình 4.3: Giá trị trung bình của các yếu tố 42

Hình 4.4 : Giá trị trung bình và hệ số Beta của các yếu tố 48

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Thảo luận nhóm 61

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn 62

Phụ lục 3: Thống kê mô tả mẫu 64

Phụ lục 4: Phân tích độ tin cậy của thang đo 66

Phụ lục 4.1: Thang đo tin cậy ban đầu 66

Phụ lục 4.2: Thang đo tin cậy đã điều chỉnh 67

Phụ lục 4.3: Thang đo đáp ứng ban đầu 68

Phụ lục 4.4: Thang đo đảm bảo ban đầu 69

Phụ lục 4.5: Thang đo đảm bảo đáp ứng đã điều chỉnh 70

Phụ lục 4.6: Thang đo cảm thông ban đầu 71

Phụ lục 4.7: Thang đo cảm thông đã điều chỉnh 72

Phụ lục 4.8: Thang đo hữu hình 73

Phụ lục 4.9: Thang đo hình ảnh 74

Phụ lục 4.10: Thang đo sự hài lòng 75

Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố 76

Phụ lục 5.1:Kết quả phân tích nhân tố lần 1 76

Phụ lục 5.2: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 81

Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi quy bội 86

: Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh : Nhà xuất bản

: Statistic Package for Social Sciences (Phần mềm thống kê

trong khoa học xã hội) : Số thứ tự

: Sinh viên

TÓM TẮT

Mục đích của đề tài này là xác định các yếu tố có khả năng tác động vào

sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Khoa Kinh TếQuản Trị Kinh Doanh Đại học Đà Lạt, xây dựng thang đo để đo lường các yếu tốnày, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tốnày với sự hài lòng của khách hàng là sinh viên khi theo học tại Khoa

Dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã

có trên thế giới và nghiên cứu khám phá định tính, đề tài đã đưa ra một mô hình

lý thuyết và các thang đo những khái niệm nghiên cứu Một nghiên cứu địnhlượng với số lượng mẫu là 338 sinh viên Khóa 31 hệ Chính quy và hệ Tại chứcKhoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh được thực hiện để đánh giá thang đo vàkiểm định mô hình lý thuyết

Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy sau khi có một số điềuchỉnh đã xây dựng được một thang đo đạt yêu cầu, một mô hình lý thuyết với đa

số các giả thuyết được chấp nhận Cụ thể các yếu tố tác động vào sự hài lòng củasinh viên khi theo học tại Khoa KT-QTKD là cảm nhận của sinh viên về đảm bảođáp ứng, cảm thông, hữu hình và hình ảnh Đồng thời, kết quả phân tích cũngcho thấy có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nam và nữ sinh viên theo họctại Khoa Các yếu tố cá nhân khác như hộ khẩu thường trú, loại hình đào tạo,chuyên ngành đào tạo không có sự tác động đến mức độ hài lòng của sinh viên

Với thời gian và nguồn lực có hạn, đề tài nghiên cứu tất yếu sẽ còn nhữnghạn chế, nhưng tác giả hi vọng rằng những kết quả nghiên cứu của đề tài có thểgóp phần vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tại Khoa Kinh Tế - QuảnTrị Kinh Doanh, ĐH Đà Lạt Bên cạnh đó có thể giúp ích cho Ban chủ nhiệm ởcác Khoa khác trong trường, Ban lãnh đạo trường ĐH Đà Lạt nói riêng và cáctrường ĐH khác nói chung

Trường Đại học Đà Lạt được thành lập ngày 27 tháng 10 năm 1976 trên cơ

sở vật chất phục vụ đào tạo của Viện Đại học Đà Lạt trước năm 1975 Từ khithành lập trường Đại học Đà Lạt bắt đầu tổ chức đào tạo ngành Quản trị kinhdoanh Khóa học QTKD đầu tiên được tổ chức với sự liên kết đào tạo giữaTrường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh và Đại học Đà Lạt Đây là sựkhẳng định của quá trình phát triển mạnh mẽ và phù hợp giữa Nhà trường vớinhu cầu thực tiễn của xã hội Đến 1994, Trường được Bộ Giáo dục và Đào tạocho phép được đào tạo và cấp bằng cử nhân ngành Quản Trị Kinh Doanh Năm

1999, Khoa Quản Trị Kinh Doanh chính thức được thành lập cùng với địnhhướng mở thêm chuyên ngành đào tạo Từ vị thế mới, hoạt động đào tạo củakhoa ngày càng mở rộng, Khoa đã mở thêm hệ chuyên ngành Tài Chính Kế Toán,năm 2006 mở bậc đào tạo Cao đẳng kế toán chính quy và sau đó là Kế toán hệTrung cấp chính quy

Từ tháng 4/2008 khoa Quản Trị Kinh Doanh chính thức đổi tên thành khoaKinh Tế Quản Trị Kinh Doanh để phù hợp với chiến lược phát triển đào tạo củanhà trường Cùng với sự mở rộng chuyên ngành đào tạo, số lượng tuyển sinhhàng năm của Khoa cũng ngày càng tăng lên Hàng năm quy mô tuyển sinh của

Tuy nhiên, để tồn tại và phát triển trong môi trường giáo dục đòi hỏi chấtlượng ngày càng cao và mang tính toàn cầu như hiện nay, ban lãnh đạo củatrường cũng như ban chủ nhiệm Khoa phải quan tâm đến chất lượng của quátrình đào tạo, đặc biệt là chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên

Từ đó, có thể đề ra những giải pháp đúng đắn để nâng cao hơn nữa chất lượngđào tạo và càng làm thoả mãn khách hàng sinh viên Đó cũng chính là mục tiêu

nghiên cứu của đề tài: “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài

lòng của sinh viên Khoa Kinh Tế - QTKD, Đại học Đà Lạt”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài này tập trung tìm hiểu các yếu tố có khả năng tác động vào sự hàilòng của sinh viên khi theo học tại Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh, Đại học

Đà Lạt chủ yếu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và JeffreyJames

Kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố trên đến sự hài lòng của sinh viên vàmối quan hệ giữa các yếu tố đó trong mô hình

Kiểm định xem có sự khác nhau hay không về mức độ hài lòng của sinhviên theo các yếu tố cá nhân như giới tính, chuyên ngành đào tạo, loại hình đàotạo và hộ khẩu thường trú

Đưa ra các giải pháp giúp cho Ban chủ nhiệm Khoa và Ban lãnh đạotrường nâng cao khả năng quản lý, khả năng cạnh tranh để lại sự hài lòng chokhách hàng sinh viên

1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu

Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào hài lòng củasinh viên khi theo học tại Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt

và được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức,

cả hai nghiên cứu này đều được tiến hành tại Đà Lạt Đối tượng nghiên cứu làsinh viên khoá K31 hệ Chính Quy và hệ Tại chức của Khoa Kinh Tế - Quản TrịKinh Doanh, Đại học Đà Lạt

Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhtính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Thông tin thu thập từ nghiêncứu ở bước này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo những yếu

tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi theo học tại Khoa Kinh Tế Quản TrịKinh Doanh, Đại học Đà Lạt

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn đối tượngnghiên cứu tại các lớp đã chọn Mục đích của nghiên cứu này vừa là để sàng lọccác biến quan sát, vừa là để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tincậy của thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Kinh Tế

- Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt và kiểm định mô hình lý thuyết Phươngpháp độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tíchhồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này đểđánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho Khoa Kinh Tế Quản TrịKinh Doanh và trường Đại Học Đà Lạt Cụ thể như sau:

Một là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho Khoa Kinh Tế Quản Trị KinhDoanh, trường Đại Học Đà Lạt xác định rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng củasinh viên cũng như cách thức đo lường các yếu tố này Từ đó có thể đề ra

Hai là, kết quả của nghiên cứu này có thể giúp ích cho Khoa khác trongtrường và các trường đại học ở khu vực khác trong việc đo lường các yếu tố tácđộng đến sự hài lòng của sinh viên

Cuối cùng, nghiên cứu này còn kỳ vọng có thể được sử dụng làm tài liệutham khảo cho sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh và những nhà nghiên cứumuốn đi sâu nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạocủa các trường trên địa bàn thành phố Đà Lạt và Việt Nam

1.5 Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương

Chương 1 này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, mốiquan hệ của nó với các khái niệm có liên quan, các yếu tố tác động đến sự thỏamãn khách hàng và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang

đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

Chương 4 trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiêncứu

Cuối cùng, chương 5 tóm tắt những kết quả nghiên cứu, một số đóng gópcủa nghiên cứu đối với hoạt động đào tạo tại Khoa cũng như các hạn chế củanghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

lý thuyết, (2) Một số nghiên cứu trước đây về dịch vụ đào tạo đại học, (3) Môhình nghiên cứu.

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa vềdịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho kháchhàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mởrộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loạihàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời vàtính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khóđịnh lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

2.2.2 Dịch vụ giáo dục đại học

Ở Việt Nam hiện nay, dịch vụ giáo dục đại học đang dần trở thành mộtthuật ngữ quen thuộc đối với nhiều người Với sự phát triển kinh tế xã hội, đạichúng hóa giáo dục đại học là một xu thế tất yếu Xu thế đại chúng hóa giáo dụcđại học dẫn theo nhiều hệ quả về quan niệm và chính sách Trước hết, quan niệmgiáo dục đại học là lợi ích công thuần túy phải chuyển thành quan niệm giáo dụcđại học một phần là lợi ích tư Quan niệm giáo dục đại học là lợi ích tư cùng với

xu hướng tư nhân hóa nói chung trên thế giới đã tạo nên sự bùng phát các trườngđại học tư trong hai thập niên qua Quan niệm đó cũng dẫn đến lập luận logic vềnhu cầu phải chia sẻ chi phí giáo dục đại học giữa Nhà nước, người học, cácdoanh nghiệp hoặc cộng đồng nói chung

Việc chuyển từ quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công sang lợi ích tư,người hưởng thụ phải chi trả một phần quan trọng, cũng tất yếu dẫn đến cơ chếmua bán dịch vụ giáo dục đại học, nói cách khác quan niệm dịch vụ giáo dục đạihọc là hàng hóa có thể mua bán trên thị trường

Cho dù quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công hay có một phần là lợiích tư, cho dù sử dụng chủ trương chia sẻ chi phí cho giáo dục đại học và chínhsách đối với thành phần giáo dục đại học tư ra sao, thì cũng cần khẳng định mộtđiều là không thể giảm nhẹ vai trò và trách nhiệm hàng đầu của Nhà nước trongviệc chăm lo phát triển giáo dục đại học giáo dục đại học

2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ

2.2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như:

Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đónhững gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được

thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trungthành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú

Theo Oliver (1997), hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi đượcđáp ứng mong muốn

Theo Tse và Wilto (1988), hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khácbiệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hay dịchvụ

Theo Kotlor (2001), hài lòng là sự khác biệt kết quả thu được từ sản phẩmvới những kỳ vọng

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứngcủa khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ

2.2.3.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộcvào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và

sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;Wisniewski & Donnelly, 1996)

Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ làdịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu củahọ

Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cáchgiữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịchvụ

Tóm lại việc đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ là rất khó khăn vàchất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về dịch vụ và

có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng

2.2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòngcủa khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau Tuy nhiên đã có nhiều nghiêncứu được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau Sự hài lòng của khách hàng làmột khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân

tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Dựa vào những kết quảnghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra mô hình của nhận thứckhách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn như sau:

Sự thỏa mãn của khách hàng

(Customer satisfaction)

Những nhân tố cá nhân(Personal Factors)

Hình 2.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa

mãn

Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996)

Theo mô hình, rõ ràng chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhậnthức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tincậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình Trong khi đó sự hàilòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng

về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả,các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống Như vậy theo mô hình chất lượngdịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng.Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ đồng biến vớinhau.

2.2.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rấtquan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng Để đánh giá và đolường chất lượng dịch vụ, một số mô hình đã được nghiên cứu và đưa vào ứngdụng

2.2.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002) Hình 2.1dưới đây trình bày mô hình năm khác biệt dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọngcủa khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ khônghiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng nhưcách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trongviệc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặctính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳvọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọngnày thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng

kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhânchính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳvọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụthuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sựkhác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêudùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số củakhoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cáchtrước đó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ

5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn cáckhoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểudiễn như sau:

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4,KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết vềchất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựngthang đo dùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ Theo ông bất kỳdịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phầnsau:

1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhânviên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thựchiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc vớikhách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiêncứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ kháchhàng

4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng chokhách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợicủa khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho kháchhàng

5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt chokhách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghenhững vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giảiquyết khiếu nại thắc mắc

7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua têntuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếpvới khách hàng

8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn chokhách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng nhưbảo mật thông tin

9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiệnqua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìmhiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhậndạng được khách hàng thường xuyên

10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là baoquát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm

là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, cóthể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trịphân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hìnhnày và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đólà:

1. Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn lần ngay lần đầu tiên

2. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

2.2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos chỉ ra 3 thành phần của chất lượng dịch vụ: cụ thể là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh

nó đóng vai trò quan trọng với kháchhàng trong việc đánh giá chất lượngcủa dịch vụ.

Chất lượng chức năng(Functional quality) là cách kháchhàng nhận được kết quả kỹ thuật(technical outcome) như thế nào Chất

lượng chức năng đóng vai tròquan trọng đối với cảm nhậncủa khách hàng.

Hình ảnh cũng đóngvai trò quan trọng trong chấtlượng của doanh nghiệp và nó

có thể được xây dựng lên từchất lượng chức năng và chấtlượng kỹ thuật, bao gồm cácnhân tố: truyền thống, tưtưởng, truyền miệng, giá cả vàquan hệ công chúng

2.2.4.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James

Vào năm 2004, Gi-Du Kang và Jeffrey James đã đưa ra mô hình về chấtlượng dịch vụ với giả định rằng chất lượng dịch vụ bao gồm khía cạnh chấtlượng kỹ thuật, khía cạnh chất lượng chức năng, và hình ảnh của doanh nghiệp

Mô hình này dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos và mô hình chấtlượng dịch vụ của Parasuraman

Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Kang & James

Nguồn: Gi-Du Kang và Jeffrey James, 2004

Chất lượng chức năng (Functional quality) bao gồm phương cách phânphối dịch vụ tới người tiêu dùng dịch vụ đó Chất lượng chức năng bao gồm 5yếu tố cấu thành: độ tin cậy, sự bảo đảm, sự hữu hình, sự đồng cảm và sự đápứng

Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) bao gồm những giá trị mà kháchhàng thực sự nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Yếu tố hình ảnh của doanh nghiệp (image) đóng vai trò như một “bộ lọc”trong quá trình cảm nhận về chất lượng dịch vụ Người tiêu dùng có thể cảmnhận chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp là cao hay thấp dựa trên sự nhậnbiết hình ảnh của doanh nghiệp đó

Mô hình cũng giả định rằng có một mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhận vềchất lượng dịch vụ và các khía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹthuật Thêm vào đó, có sự ảnh hưởng gián tiếp giữa khía cạnh chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ thông qua cảmnhận về hình ảnh của công ty hay doanh nghiệp Cuối cùng, mô hình giả địnhrằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn tới sự thỏa mãn của khách hàng hay người tiêudùng Ở từng khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, có các yếu

tố cấu thành hai khía cạnh này Mục tiêu của nghiên cứu về mô hình chất lượngdịch vụ là phải tìm ra được các yếu tố cấu thành nên hai khía cạnh chất lượngdịch vụ này, cũng như các tác động, mối liên hệ giữa chất lượng chức năng, chấtlượng kỹ thuật, hình ảnh của công ty tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ nơikhách hàng, từ đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng

2.3 Một số nghiên cứu về chất lượng giáo dục đại học

Sherry & ctg (2004), đã tiến hành đo lường kỳ vọng và cảm nhận của sinhviên bản xứ và sinh viên nước ngoài về Học viện Công nghệ UNITEC,Auckland, NewZealand với thang đo Servqual 5 thành phần với 20 biến quan sát.Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị tốt với 5 thành

phần phân biệt như thang đo gốc Tất cả các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳvọng của 5 thành phần đều âm và có ý nghĩa Điều này cho thấy UNITEC cầnphần cải tiến nhiều để nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục Nghiên cứu cũngcho thấy chất lượng kỳ vọng của sinh viên trong nước và bản xứ khác nhaukhông đáng kể nhưng về chất lượng cảm nhận của sinh viên nước ngoài thì thấphơn nhiều so với sinh viên bản xứ Khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng củasinh viên nước ngoài lớn hơn đáng kể thuộc về thành phần sự cảm thông, sự đảmbảo và sự đáp ứng (Sherry & ctg , 2004, dẫn theo Nguyễn Thành Long, 2006)

Chua (2004), đã nghiên cứu đánh giá chất lượng giáo dục đại học theonhiều quan điểm khác nhau: sinh viên, phụ huynh, giảng viên và người sử dụnglao động Kết quả cho thấy trong hầu hết các thành phần của thang đo Servqual,đối tượng sinh viên, phụ huynh và người sử dụng lao động đều kỳ vọng cao hơnnhững gì họ nhận được Riêng đối với giảng viên, sự khác biệt giữa cảm nhận và

kỳ vọng xuất hiện ở thành phần phương tiện hữu hình và sự đảm bảo Kích thướcmẫu của nghiên cứu này là không lớn lắm: sinh viên – 35 người, phụ huynh – 27người, giảng viên – 10 người, người sử dụng lao động – 12 người (Chua, 2004,dẫn theo Nguyễn Thanh Long, 2006)

Dựa trên thang đo Servperf, Nguyễn Thành Long (2006) đã xây dựngthang đo nghiên cứu đánh giá chất lượng đào tạo tại đại học An Giang Nghiêncứu được tiến hành với sinh viên hệ đại học thuộc 4 khoa: Sư phạm, Nôngnghiệp, Kỹ thuật, Kinh tế QTKD Thang đo gồm 35 biến quan sát Kết quảnghiên cứu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị tốt Thang đo chuyển từ đolường dịch vụ đào tạo theo hướng đo lường chất lượng phục vụ của các đối tượngđược sinh viên tiếp xúc Từ năm thành phần nguyên thủy của thang đo Servperf,chuyển thành các thành phần giảng viên, cơ sở vật chất, sự tin cậy và sự cảmthông trong đó giảng viên là thành phần quan trọng nhất tác động đến sự hài lòngcủa sinh viên; cơ sở vật chất, sự tin cậy xếp thứ hai và sự cảm thông của nhàtrường có tác động không đáng kể

Nguyễn Trần Thanh Bình (2008), trong đề tài “Mối quan hệ giữa chấtlượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên trường ĐH Công Nghệ SàiGòn” đã xây dựng thang đo gồm 3 nhân tố: độ tin cậy, sự đáp ứng và môi trườnggiảng dạy; Thang đo đạt độ tin cậy và độ giá trị cho phép Tuy nhiên kết quảkiểm nghiệm mô hình và thông qua phân tích hồi qui tuyến tính đa bội, có hainhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đó là sự đáp ứng và môi trườnggiảng dạy Về mức độ ảnh hưởng, nhân tố môi trường giảng dạy ảnh hưởng đến

sự hài lòng của sinh viên nhiều hơn nhân tố sự đáp ứng và cả hai nhân tố này đều

bị đánh giá với điểm số khá thấp Chính vì thế cần phải tìm nguyên nhân và đưa

ra giải pháp để cải tiến hai nhân tố này từ đó làm tăng sự hài lòng của sinh viên

2.4 Mô hình nghiên cứu

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman cho thấy có 5 yếu tố tácđộng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, đó là tin cậy, đảm bảo, đáp ứng,cảm thông và hữu hình Mô hình bỏ qua tác động của các yếu tố này đến yếu tốtrung gian là “nhận thức chất lượng dịch vụ” Trong khi đó mô hình chất lượngdịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James cho rằng 5 yếu tố trong mô hình củaParasuraman là tin cậy, đảm bảo, đáp ứng, cảm thông và hữu hình chính là các bộphận của chất lượng chức năng Mô hình giả định có ba yếu tố: chất lượng chứcnăng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh tác động đến sự hài lòng của khách hàngthông qua một yếu tố trung gian là “nhận thức chất lượng dịch vụ”

Dựa vào các mô hình trên, tác giả đề nghị một mô hình chất lượng dịch vụđào tạo để sử dụng cho nghiên cứu gồm 6 nhân tố: tin cậy, đảm bảo, đáp ứng,cảm thông, hữu hình và hình ảnh Trong đó 6 nhân tố này tác động trực tiếp đến

sự hài lòng của khách hàng không thông qua yếu tố trung gian là “nhận thức chấtlượng dịch vụ” Mô hình nghiên cứu đề nghị như sau:

Tin cậy

Hữu hình

H6

Hình ảnh

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết của đề tài

Mô hình nghiên cứu không đề cập đến khía cạnh chất lượng kỹ thuật trongđánh giá về dịch vụ đào tạo của Khoa Bởi vì khía cạnh chất lượng kỹ thuật chỉ

có thể đánh giá một cách chính xác khi khách hàng đã tiêu dùng xong dịch vụ, vàcảm nhận được những giá trị mà dịch vụ mang lại cho họ Đối tượng thu thậpthông tin trong nghiên cứu này là sinh viên K31 hệ chính quy và tại chức, họ vẫnchưa hoàn thành chương trình học ở Khoa, tức là vẫn đang trong giai đoạn tiêudùng dịch vụ Vì thế, tác giả không đề cập đến khía cạnh chất lượng kỹ thuật củadịch vụ trong nghiên cứu này

Các giả thuyết của đề tài:

H1: Cảm nhận của sinh viên về độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng của họđối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao

H2: Cảm nhận của sinh viên về sự đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của họđối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao

H3: Cảm nhận của sinh viên về sự đảm bảo càng cao thì sự hài lòng của

họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao

H4: Cảm nhận của sinh viên về sự cảm thông càng cao thì sự hài lòng của

họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao

H5: Cảm nhận của sinh viên về sự hữu hình càng cao thì sự hài lòng của

họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao

H6: Cảm nhận của sinh viên về hình ảnh của Khoa càng cao thì sự hàilòng của họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao

2.5 Tóm tắt

Chương 2 này trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng củakhách hàng và cố gắng xây dựng một mô hình lý thuyết biểu diễn sự tác độngcủa các yếu tố liên quan đến sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ đào tạo củaKhoa KT-QTKD Cụ thể các yếu tố này là độ tin cậy, sự đảm bảo, sự hữu hình,

sự đồng cảm, sự đáp ứng và hình ảnh Các giả thuyết được đặt ra rằng nếu cảmnhận của sinh viên về sự tốt đẹp của các yếu tố trên càng cao thì sự hài lòng của

họ đối với dịch vụ đào tạo tại Khoa KT-QTKD càng cao

Chương tiếp theo sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thựchiện để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của

mô hình lý thuyết với thông tin thu thập

Chương 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 2 đã trình bày và giới thiệu về các khái niệm và mô hình nghiên

cứu Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử

dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu và

kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra Chương này gồm 3

phần chính là: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình

nghiên cứu, nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức; (2) Xây dựng thang

đo, trình bày các thang đo lường và những khái niệm nghiên cứu; (3) Phương

pháp xử lý và phân tích dữ liệu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Đề tài có 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu định tính được thực hiện thông

qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng

để đo lường các khái niệm nghiên cứu; nghiên cứu định lượng được thực hiện

bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá

các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra Quy trình của nghiên cứu

cũng như các thiết kế chi tiết được trình bày ở những phần dưới đây

3.2.1 Quy trình nghiên cứu

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu

Mục tiêu đề tài

Cơ sở lý thuyết

Mô hình nghiên cứu và

thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định tính

Bảng câu hỏi

Nghiên cứu định lượng

Cronbach’s Alpha & EFA

Hoàn chỉnh thang đo

Hồi quy đa biến

Nhận xét và kiến nghị

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài

3.2.2 Nghiên cứu định tính

Mục đích của bước nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh và bổ sungcác biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm đo lường sự hài lòng của sinhviên đối với hoạt động đào tạo của Khoa KT-QTKD Nghiên cứu này được thựchiện thông qua việc phỏng vấn một số sinh viên Khoa KT-QTKD (Phụ lục 1).Với n= 10 Nội dung cuộc thảo luận nhóm là hỏi về (1) các yếu tố có khả năngtác động đến sự hài lòng của sinh viên; (2) những yếu tố nào được coi là tin cậy;cảm thông; hữu hình; đảm bảo; đáp ứng; hình ảnh; (3) yếu tố quan trọng nhất.Kết quả cụ thể bước nghiên cứu này là thang đo, mô hình nghiên cứu và bảng câuhỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

3.2.3 Nghiên cứu định lượng

Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt

ra, đo lường các yếu tố tác động vào sự thoả mãn của sinh viên đối với hoạt độngđào tạo của Khoa KT-QTKD Nghiên cứu này được tiến hành tại Khoa KT-QTKD, đối tượng nghiên cứu là sinh viên khoá K31 hệ Chính Quy và Tại chứcthuộc Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt Phương pháp thuthập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theomột bảng câu hỏi chi tiết (Phụ lục 2) Mẫu nghiên cứu được chọn là sinh viên hệchính quy và hệ tại chức K31 của Khoa Cụ thể lớp KTK31, QTK31, KTK31DL,QTK31DL Bảng câu hỏi được phát trực tiếp tại các lớp đã chọn Với tổng sốbiến quan sát là 31, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu là 31*5=

155. Mẫu nghiên cứu được chọn bằng phương pháp thuận tiện với 400 phiếukhảo sát được phát ra Trong đó số phiếu khảo sát phù hợp cho nghiên cứu là 338bảng

3.3 Thang đo

Thang đo này được xây dựng trên cở sở lý thuyết về sự thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, tham khảo các thang đo đã được phát

triển trên thế giới Sau khi thông qua kết quả thảo luận nhóm, các biến quan sát

sẽ được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu

Các biến nghiên cứu được đo lường chủ yếu trên thang đo Likert, 5 điểmthay đổi từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”

Ngoài ra bảng câu hỏi còn sử dụng thêm thang đo biểu danh (Nominal)

để xác định các biến giới tính, chuyên ngành đào tạo và hình thức đào tạo

Thang đo gồm 31 biến quan sát Trong đó, thành phần tin cậy gồm 4 biếnquan sát, thành phần đáp ứng gồm 4 biến quan sát, thành phần đảm bảo gồm 4quan sát, thành phần cảm thông gồm 5 biến quan sát, thành phần phương tiệnhữu hình gồm 4 biến quan sát, thành phần hình ảnh gồm 5 biến quan sát, thànhphần sự hài lòng gồm 5 biến quan sát, cụ thể như sau:

Bảng 3.2: Thang đo trong mô hình nghiên cứu

tc1

tc2Tin

cậy

tc3tc4du5

du8Đảm

db9

db10db11db12ct13ct14Cảm

ct15thông

ct16ct17hh18

hh21ha22ha23

ảnh

ha25ha26hl27hl28hl29

Sự hài

lòng

hl30hl31