Chính sách phân phối sản phẩm- Môn Quản trị công nghiệp

Sản xuất là nhằm mục đích phục vụ cho tiêu dùng và đến lược mình tiêu dùng lại là người làm đơn đặt hàng đối với sản xuất. Quan hệ này giữa sản xuất và tiêu dùng phản ánh mối quan hệ giữa cung và cầu sản phẩm trên thị trường. Muốn cho quan hệ cung và cầu bắt gặp nhau trên thị trường đòi hỏi phải thực hiện thông qua một hệ thống các dịch vụ mang tính chất phân phối.Vị trí của phân phối sản phẩm hàng hóa trong quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng được thể hiện sau đây

CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HÀNG HÓA

I KHÁI QUÁT VỀ PHÂN PHỐI VÀ CHỨC NĂNG PHÂN PHỐI TRONG MARKETING

1 Khái niệm về phân phối

Sản xuất là nhằm mục đích phục vụ cho tiêu dùng và đến lược mình tiêudùng lại là người làm đơn đặt hàng đối với sản xuất Quan hệ này giữa sản xuất

và tiêu dùng phản ánh mối quan hệ giữa cung và cầu sản phẩm trên thị trường.Muốn cho quan hệ cung và cầu bắt gặp nhau trên thị trường đòi hỏi phải thựchiện thông qua một hệ thống các dịch vụ mang tính chất phân phối

Vị trí của phân phối sản phẩm hàng hóa trong quan hệ giữa người sảnxuất và người tiêu dùng cuối cùng được thể hiện sau đây

Trên quan điểm kinh doanh, phân phối được xem là một bộ phận quantrọng của Marketing, thực hiện bằng hàng loạt những dịch vụ sau sản xuất vàtrước tiêu dùng

Từ đó phân phối nên hiểu là một khái niệm của kinh doanh Nó đượcthực hiện xuyên suốt trong quá trình từ khi thành lập những quyết định đưakhối lượng hàng hóa vào các kênh phân phối, xây dựng hệ thống tổ chức mạnglưới trung gian, điều hành cân đối công việc vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từnơi sản xuất đến các khách hàng cuối cùng, thực hiện việc tiếp cận và khaithách hợp lý nhu cầu của thị trường nhằm đạt được lợi nhuận tối đa

Nội dung và hình thức của hoạt động phân phối trong Marketing hết sứcnăng động Nó tùy thuộc vào bản thân sản phẩm, vào cách tiến hành, tổ chức,điều phối trên thị trường và vào người sử dụng sản phẩm cuối cùng Nó thayđổi theo thời gian, không gian, theo các hình thức tổ chức sản xuất xã hội (tậptrung hóa, chuyên môn hóa, hiệp tác hóa, liên hiệp hóa) v.v…

Ngày nay với nền sản xuất hàng hóa phát triển, phân phối không chỉnằm trong giới hạn hoạt động mua và bán ở các khâu trung gian làm cầu nối

TIÊU DÙNG

PHÂN PHỐISẢN XUẤT

giữa người sản xuất và người tiêu dùng mà nó còn vượt ra hàng loạt công việc

để tiếp tục phát triển sản xuất, tác động tích cực đến sản xuất – yếu tố quantrọng để thõa mãn nhu cầu tiêu dùng

Với những ý nghĩa nói trên, chứng tỏ quá trình phân phối được cấuthành bởi những yếu tố sau đây:

 Người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng)

 Hệ thống trung gian bao gồm các phần tử trung gian

 Hệ thống kho tàng, bến bãi, cửa hàng, phương tiện vận chuyển,v.v…

 Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ mua và bán (thanhtoán, hợp đồng, v.v…) và các hoạt động yểm trợ khuếch trương

Các yếu tố này được tạo thành một quá trình phân phối nhằm địnhhướng vào việc chuyển giao quyền sở hữu và giá trị sử dụng của hàng hóa từngười sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là 2 đối tượng đại diện chobên bán và bên mua Trong quan hệ mua và bán, ý muốn chủ quan của ngườisản xuất và người diêu dùng cuối hoàn toàn đối lập nhau Ngay trong quan hệnày cần thấy rõ ưu thế thuộc về người mua Người mua được quyền mua haykhông mua, được quyền lựa chọn và khen chê, được quyền trả giá cao thấp.Người bán chỉ được quyền phục vụ tốt nhất để lôi kéo khách hàng

Để giải quyết mâu thuẫn giữa đôi bên về ý muốn và quyền lợi, rất rõràng tùy thuộc vào các dịch vụ thực hiện ở khâu phân phối

Hệ thống trung gian là khâu nằm giữa người sản xuất và người tiêudùng, có tư cách pháp nhân, thực hiện chức năng tham gia trực tiếp và các hoạtđộng lưu thông hàng hóa Để đạt hiệu quả cao trên các mặt hoạt động lưu thônghàng hóa, vai trò quan trọng thuộc về công tác tổ chức hệ thống trung gian

Hệ thống kho tàng, bãi bến, phương tiện vận chuyển, cửa hàng là bộphận không thể thiếu được trong quá trình phân phối sản phẩm hàng hóa Hệthống kho tàng làm nhiệm vụ dự trữ và bảo quản hàng hóa, đảm bảo cung cấphàng hóa cho quá trình lưu thông và góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trênthị trường Phương tiện vận chuyển là những công cụ phục vụ việc lưu thông

hàng hóa từ sản xuất đến hệ thống trung gian và đến tay người tiêu dùng cuốicùng Cửa hàng là nơi thực hiện việc chuyển giao quyền sỡ hữu hàng hóa từngười sản xuất sang người tiêu dùng Tổ chức việc lựa chọn hệ thống kho tàng,bãi bến, phương tiện vận chuyển, cửa hàng, v.v… tùy thuộc vào tính chất vật lýcủa hàng hóa, quy mô và chất lượng hàng hóa nhằm rút ngắn thời gian phânphối hàng hóa, hạn chế tối thiểu mức hư hao, tăng số lượng khách hàng, giữvững thị trường và cuối cùng đạt được lợi nhuận theo mong muốn của nhà kinhdoanh.

Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ mua bán, v.v… có tầm quantrọng đặc biệt trong phân phối Như đã biết, sự xuất hiện thông tin trong lĩnhvực kinh doanh chi phát sinh khi có quan hệ cung mua và bán trên thị trường.Nói cách khác, quá trình phân phối hàng hóa là quá trình hình thành thông tinphản ánh các mặt cung - cầu, hướng vận động của hàng hóa, các điều kiện dịch

vụ mua – bán, các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường, chất lượng sản phẩm v.v…nhà kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất cũng như trong lưu thông không nhữngđòi hỏi phải nắm đầy đủ thông tin từ mọi hướng trên thị trường mà cần phảinắm chính xác để từ đó có những phương sách ứng xử kịp thời

Với các yếu tố cấu thành quá trình phân phối, chứng tỏ rằng, để tiếnhành mọi hoạt động sản xuất – kinh doanh, nhất thiết phải có một chính sáchphân phối thích hợp Chính sách phân phối cùng với chính sách giá cả, chínhsách sản phẩm và các chính sách yểm trợ Marketing hình thành nên chiến lượckinh doanh của nhà sản xuất Chính sách phân phối giữ vai trò quan trọng tronghoạt động Marketing Một chính sách phân phối hợp lý sẽ đảm bảo cho quátrình kinh doanh tránh được rủi ro, tạo sự liên kết chặt chẽ giữa người sản xuất

và người tiêu dùng, rút ngắn thời gian luân chuyển hàng hóa trong lưu thông vàgóp phần hạn chế mức độ cạnh tranh trên thị trường

2 Chức năng của phân phối

Chức năng của phân phối nên hiểu là những tác động khách quan vốn cóxuất phát từ bản chất của sự phân phối tới quá trình sản xuất sản phẩm củangười sản xuất quá trình tiêu dùng ở người tiêu dùng

Trên quan điểm Marketing, căn cứ vào quá trình chuyển giao sản phẩm

từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, phân phối bao gồm các chứcnăng sau đây:

Một là: chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa từ người sản xuất đến ngườitiêu dùng thông qua hệ thống trung gian bằng hoạt động mua và bán

Người sản xuất tạo ra sản phẩm hàng hóa nhằm mục đích để bán Ngườitiêu dùng muốn có sản phẩm phục vụ mục đích sử dụng của mình cần phảimua Những hoạt động mua và bán xảy ra trên thị trường do hệ thống trunggian làm dịch vụ phân phối (giao hàng và nhận tiền về) đẩm nhận Ở đây cầnthấy rằng, những dịch vụ phân phối được quy định từ chức năng của phân phối

Nó có thực hiện được hay không là tùy thuộc vào việc tổ chức hệ thống trunggian làm dịch vụ phân phối Vậy để thực hiện tốt chức năng này – chức năng cóảnh hưởng quyết định đến hoạt động sản xuất của người sản xuất và việc sửdụng ở người tiêu dùng, nhất thiết phải đặc biệt quan tâm đến công tác tổ chức

hệ thống trung gian

Hai là: di chuyển hàng hóa

Di chuyển hàng hóa là một trong những chức năng quan trọng của phânphối Nó bao gồm các công việc dịch vụ liên quan đến vận chuyển hàng hóa từđịa điểm sản xuất hoặc từ kho của trung gian phân phối đến địa điểm của kháchhàng Sản phẩm hàng hóa không thể tự di chuyển được nếu không có nhữngphương tiện di chuyển Để thực hiện chức năng này đòi hỏi phải nắm vững tínhchất cơ – lý – hóa – sinh của hàng hóa, kích thước của sản phẩm, quy mô của lôhàng v.v… để lựa chọn các phương tiện và các tuyến đường vận chuyển thíchhợp

phẩm v.v… nhằm đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng đúng thời gian,đúng chất lượng và số lượng Để phục vụ cho những phần việc của chức nănglưu kho trước hết phải nghĩ đến kho tàng Việc tổ chức, sắp xếp, bố trí cũngnhư quản lý hàng hóa trong kho tùy thuộc vào tính chất của hàng hóa và thờigian lưu kho của sản phẩm Xem thường công tác kho tàng trong quá trìnhphân phối sản phẩm hàng hóa nhất định sẽ khó tránh khỏi những thiệt hạikhông nhỏ đối với nhà sản xuất – kinh doanh.

Bốn là: cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất

Hầu hết các nhà sản xuất đều nhận thức rằng, phân phối không chỉ đơnthuần làm chức năng bán hàng và thanh toán mà còn làm chức năng không kémphần quan trọng là thu thập và cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất.Tìm kiếm thị trường cho sản phẩm, xác định giá cả sản phẩm thích ứng với khảnăng thanh toán của khách hàng, phát hiện điều kiện thay đổi mẫu mã, kiểudáng sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng v.v… mà nhà sản xuấtnhận được từ thị trường đều thông qua các kênh phân phối Tổ chức thu thậpthông tin từ thị trường thông quá các kênh phân phối đã khó, song xử lý thôngtin lại càng khó hơn Thật vậy, xử lý thông tin đòi hỏi phải chuẩn xác và kịpthời Sự thiếu chuẩn xác trong quá trình xử lý thông tin sẽ dẫn đến sự sai lệchtrong việc ra quyết định phân phối và do đó sẽ là nguyên nhân làm rồi loạn cáckênh phân phối trong lưu thông hàng hóa

1 Kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối.

Giai đoạn kế tiếp theo sau khi sản phẩm hàng hóa đã hoàn thành ở khâusản xuất, chuẩn bị tung vào thị trường để đến tay người tiêu dùng cuối cùng, làgiai đoạn phân phối Trong giai đoạn này việc chọn lựa và xác định kênh phânphối sản phẩm – một trong những nội dung chủ yếu của chính sách phân phối –

có ý nghĩa cực kỳ quan trọng

Kênh phân phối sản phẩm hàng hóa được hình thành bởi tuyến đi vàphương thức di chuyển sản phẩm hàng hóa, được tổ chức bằng một hệ thống

bao gồm những bộ phận trung gian làm chức năng chuyển dịch liên tiếp quyền

sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Mỗi kênh phân phối đều bao gồm 4 luồng vận động và giữa chúng cómối quan hệ gắn bó lấy nhau Đó là:

* Luồng vận động hàng hóa bằng hiện vật hay còn được gọi là luồngvận động hàng hóa vật lý hàng hóa

Trong luồng vận động này bao gồm những phần việc như lưu kho, phânloại, chỉnh lý, đóng gói lại, hoàn chỉnh và vận chuyển hàng hóa bằng nhữngtrang thiết bị, các phương tiện vận tải v.v… trên dường di chuyển hàng hóa từngười sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

*Luồng vận động quyền sở hữu hàng hóa

Sản phẩm hàng hóa khi rời khỏi khu vực để đến tay người tiêu dùngđược vận động thông qua các khâu trung gian bao gồm các cơ sỡ kinh doanh.Các khâu trung gian này (các cơ sỡ kinh doanh) ở một thời điểm nào đó đượcquyền sở hữu chủ và có quyền định đoạt số hàng sở hữu đó

*Luồng vận động thông tin

Trong quá trình phân phối giữa người sử dụng hàng hóa (khách hàng)với người cung ứng và người sản xuất có quan hệ ràng buộc khác chặt chẽ vớinhau bằng sự trao đổi thông tin

Người sản xuất và người cung ứng nhận được thông tin từ khách hàng

về thời gian, địa điểm, loại hàng, chất lượng hàng mà họ cần mua Ngược lại,khách hàng nhận được những thông tin từ người cung ứng hoặc người sản xuất

về loại hàng sẽ bán, tính ưu việc của loại hàng hóa đó, giá bao nhiêu, giao nhậntại địa điểm nào? v.v…

*Luồng vận động thanh toán:

Điểm kết thúc cuối cùng của kênh phân phối là khi hàng hóa đến tận taykhách hàng và tất nhiên việc thanh toán và thu tiền thông qua kênh đượcchuyển từ khách hàng đến người sản xuất sản phẩm hoặc người cung ứng hàng

Sau đây là mô hình tổng quát kênh phân phối sản phẩm hàng hóa:

Luồng vận động hàng hóa bằng hiện vậtLuồng vận động quyền sở hữu hàng hóaLuồng vận động thông tin

Luồng vận động thanh toánCấu trúc của kênh phân phối được hình thành theo 3 chiều không gian: chiềudài, chiều rộng và chiều sâu của kênh

Chiều dài của kênh phân phối được phản ánh bằng số lượng các giai đoạn trunggian trong quá trình di chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Ví dụ: một kênh phân phối chỉ có vai trung gian, thậm chí chỉ 1 trung gian hoặckhông có trung gian (chẳng hạn, người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu thụ)được gọi là kênh phân phối ngắn Ngược lạ, có nhiều trung gian gọi là kênh phân phốidài

*Chiều rộng của kênh phân phối được xác định bởi số lượng các địa điểm đảmbảo việc phân phối một sản phẩm trong cùng một khâu trung gian Chiều sâu của kênhphân phối được định bởi các tầng nấc phân phối trong quá trình di chuyển sản phẩm từkhi sản phẩm rời khỏi khâu sản xuất đến các điểm tiêu thụ cuối cùng

Với tính chất phức tạp và cấu trúc đa dạng của kênh phân phối sản phẩm, đứngtrên phương diện Marketing, việc chọn lựa và xác định chính xác kênh phân phốithích ứng với từng loại sản phẩm trên thị trường định hướng, sẽ là điều kiện tiên quyếtđảm bảo quá trình vận động hàng hóa nhanh nhất, chi phí tiết kiệm nhất và lợi nhuậnthu được cao nhất.

2 Các loại kênh phân phối sản phẩm hàng hóa.

Để xác định kênh phân phối sản phẩm hàng hóa, nhà kinh doanh phải dựa vàonhững căn cứ chủ yếu sau đây:

 Tính chất cơ – lý – hóa – sinh của hàng hóa

 Vị trí của hàng hóa trong nền kinh tế quốc dân

 Nhu cầu đòi hỏi sản phẩm trên thị trường

 Tính chất của khách hàng trong quan hệ mua – bán

 Tình hình cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của nhà kinh doanhtrên thị trường

Mỗi căn cứ cần được phân tích cụ thể trong những tình huống cụ thể từ đó, hạnchế những rủi ro khi xác lập kênh phân phối

Trong hoạt động sản xuất – kinh doanh, dựa vào số lượng các khâu trung gian

mà kênh phân phối được chia làm 2 loại:

 Kênh phân phối dài

 Kênh phân phối ngắnDưới dạng tổng quát, mỗi loại kênh phân phối (ngắn hay dài) được phản ánhtrong sơ đồ sau đây:

Cần thấy rằng việc chọn lựa kênh phân phối sản phẩm của xí nghiệp và giảiquyết những vấn đề liên quan trong điều hành và chỉ đạo hệ thống kênh phân phối gặprất nhiều khó khăn do những nguyên nhân chủ yếu sau đây:

Một là: mỗi thị trường khác nhau có hệ thống phân phối khác nhau:

Đừng bao giờ nghĩ rằng, một sản phẩm có nhu cầu tiêu thụ lớn, thích ứng vớithị hiếu tiêu dùng, giá cả chấp nhận được đều cùng có một chính sách phân phối nhưnhau, một hệ thống phân phối giống nhau trên những thị trường khác nhau

Hai là: sự hạn chế về thông tin:

Thông tin về thị trường cho nhà sản xuất thường được truyền gián tiếp nhiềuhơn là trực tiếp, vì lý do về khoảng cách địa lý giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất

Do đó khi thông tin bị nhiễu, không đồng bộ, không chính xác, thiếu thường xuyên thìviệc chỉ đạo và điều hành hệ thống phân phối sẽ gặp nhiều trục trặc và rủi ro

Ba là: tiềm năng của nhà sản xuất trên các mặt nhân lực, tài lực:

Tiềm năng này đối với nhà sản xuất thường có giới hạn: vì vậy không thể ápđặt hệ thống phân phối theo ý muốn chủ quan của mình vào thị trường mà phải biếtlinh hoạt, uốn nắn hệ thống phân phối phụ hợp với thị trường đòi hỏi

Với những nguyên nhân nói trên, đòi hỏi nhà sản xuất trong việc xác lập kênhphân phối sản phẩm và hệ thống tổ chức điều hành nó một cách hữu hiệu nhất, cần tậptrung giải quyết những vấn đề mấu chốt sau đây:

*Cấu trúc của kênh phân phối:

Để chọn lựa cấu trúc của kênh phân phối sản phẩm cần thiết phải dựa vào tínhchất của hàng hóa, khả năng cung ứng hàng hóa và sức mua của thị trường Đối vớimỗi loại hàng hóa khác nhau trên thị trường khác nhau đều có những cấu trúc kênhphân phối khác nhau Xác định cấu trúc của kênh phân phối hàng hóa chủ yếu là xácđinh các giai đoạn và cường độ ở mỗi giai đoạn trong hệ thống kênh giữa người sảnxuất đến người tiêu dùng cuối cùng

*Xác định số lượng trung gian trong từng giai đoạn của một kênh phân phối:

Số lượng trung gian trong mỗi giai đoạn của một kênh phân phối tùy thuộc vàomức độ mở rộng phân phối của thị trường và khả năng thâm nhập thị trường Mở rộngphân phối được phản ánh bằng số lượng các đại lý, cửa hàng bán buôn, bán lẻ sảnphẩm v.v… Sử dụng nhiều trung gian trong mỗi giai đoạn phân phối chứng tỏ mức độ

mở rộng kênh phân phối lớn, sản phẩm được bán ra ở nhiều điểm bán hàng Song cầnthấy rằng, mở rộng phân phối không phải thích hợp thích hợp cho tất cả các sản phẩm.Nói chung, mức độ mở rộng phân phối không phải thích hợp cho tất cả các sản phẩm.Nói chung, mức độ phân phối lớn thường được thực hiện đối với những mặt hàng có

giá trị thấp, số lượng tiêu thụ nhiều thường xuyên như thuốc lá, xà phòng, vải, quần áomay sẵn và các loại hàng tạp hóa.

*Xác định nhiệm vụ, quyền lợi cụ thể của mỗi trung gian:

Các trung gian ở từng giai đoạn phân phối đều có những nhiệm vụ phân phối

cụ thể Tuy các trung gian đều có cùng chức năng phân phối song nhiệm vụ phân phốicủa các trung gian trong các giai đoạn phân phối khác nhau không vì thế mà lại giốngnhau Thật vậy nhiệm vụ phân phối của nhà bán buôn và nhà bán lẻ hoàn toàn khácnhau Việc phân công nhiệm vụ cho trung gian cần phải thật cụ thể, tránh tình trạngquy định chung chung, đồng thời cần phải biết được trung gian nào có khả năng thựchiện nhiệm vụ tốt nhất Ứng với nhiệm vụ đã được phân công mà xác định quyền lợithích hợp cho các trung gian nhằm đảm bảo các trung gian hoàn thành tốt nhất nhiệm

vụ được phân công

*Quy định các điều khoản và các điều kiện làm việc của các trung gian trongtừng giai đoạn phân phối:

Để ràng buộc bằng pháp lý, đảm bảo lòng tin trong kinh doanh giữa đôi bên,đòi hỏi nhà sản xuất phải quy định bằng văn bản các điều khoản cụ thể như xác địnhgiá cả, phương thức thanh toán, điều khoản tín dụng, mức chiếc khấu, các dịch vụ bánhàng, các điều kiện về bảo hành, sửa chữa, bảo quản sản phẩm v.v… cho các trunggian Sự ràng buộc bằng những điều khoản sẽ giúp cho nhà sản xuất chỉ đạo hệ thốngphân phối theo đúng nguyên tắc và tiến độ cung ứng, đồng thời loại trừ sự tùy tiện,thiếu trung thực của các trung gian trong quá trình thực thi chức năng phân phối

*Chọn địa điểm và chọn trung gian:

Địa điểm trung gian là nơi giao dịch các quan hệ mua và bán giữa bên mua vàbên bán Người trung gian là người có khả năng và uy tín trong giao tiếp và xúc tiếncông việc bán hàng Việc chọn địa điểm đặt trung gian cũng như trong việc chọnngười trung gian có ý nghĩa hết sức quan trọng trong khi xác định kênh phân phối.Định sai địa điểm, chọn sai người trung gian sẽ dẫn đến sự lãng phí sức lực, làm tăngchi phí không cần thiết và tất yếu sẽ gặp nhiều trắc trở trong quá trình vận động hànghóa trên các kênh phân phối đã được lựa chọn