các yếu tố ảnh huởng đến sự hài lòng của khách hàng qua thương mại trên thiết bị di động (m commerce)

Tiêu biểu như nghiên cứu của Choi và ctg 2008 phân biệt các đặc điểm của thương mại điện tử với thương mại trên thiết bị di động và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khác

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học

TS TRẦN THỊ KIM LOAN

Tp HCM, năm 2019

LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng qua thương mại trên thiết bị di động (M-COMMERCE)” là công

trình nghiên cứu của cá nhân tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chưa từng được công bố hoặc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác để nhận bất kỳ bằng cấp

Tp HCM, ngày 10 tháng 09 năm 2019

Phạm Thị Dạ Thảo

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tốt luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, còn có sự hỗ trợ

và động viên rất lớn từ thầy cô và bạn bè

Em xin chân thành cảm ơn Quý thầy, cô giáo Khoa Sau Đại Học, Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm cho em trong suốt quá trình học tập tại trường Giúp cho em có kiến thức nền tảng nhất định hoàn thành luận văn

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Trần Thị Kim Loan, người đã tận tình hướng dẫn giúp em xây dựng kết cấu luận văn, cũng như nhiệt tình góp ý và giải thích luận điểm quan trọng và sửa bài để em hoàn thành tốt luận văn của mình Tôi xin cảm ơn các bạn học viên lớp MBA15C, những người luôn bên cạnh giúp đỡ, động viên, cũng như đóng góp những ý kiến để tôi hoàn thành luận văn này

Trong quá trình thực hiện, mặc dù tôi đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách tốt nhất, tuy nhiên đây là bài nghiên cứu đầu tiên vì vậy cũng không thể tránh khỏi những sai sót Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ quý thầy, cô và bạn đọc

Xin chân thành cảm ơn!

TP HCM, ngày 10 tháng 09 năm 2019

PHẠM THỊ DẠ THẢO

TÓM TẮT

Nghiên cứu này khám phá các khái niệm về sự tiện lợi của M-commerce, sự tin cậy qua m-commerce, nhận thức tính hữu ích, nhận thức sự thích thú và hiệu năng ứng dụng qua M-commerce từ góc nhìn của người tiêu dùng Việt Nam Từ đó, nghiên cứu xem xét tác động của năm nhân tố này đến sự hài lòng của họ đối với M-commerce Dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết cùng với năm giả thuyết

Tác giả tiến hành cuộc khảo sát định lượng gồm hai bước: Nghiên cứu khám phá (n=5) và nghiên cứu chính thức (n=270) Phương pháp xử lý dữ liệu gồm có: Thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy với phần mềm SPSS 20,0

Kết quả kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các thang đo lường của các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị hiệu dụng Kết quả phân tích nhân tố EFA loại biến STL6 (Trang web

có cuộc gọi thoại (Video call) để tìm kiếm sản phẩm).Cuối cùng, số phát biểu đưa vào phân tích hồi quy như sau: sự tiện lợi thể hiện 6 phát biểu, sự tin cậy thể hiện 4 phát biểu, hiệu năng ứng dụng di động thể hiện 5 phát biểu, nhận thức tính hữu ích thể hiện 3 phát biểu, nhận thức sự thích thú thể hiện 3 phát biểu, sự hài lòng thể hiện 3 phát biểu

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các mối liên hệ trong mô hình lý thuyết thì

cả năm giả thuyết được chấp nhận với độ tin cậy 95% Các yếu tố trên đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người dùng qua m-commerce Cụ thể, nhận thức tính hữu ích và sự tiện lợi có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng, biến sự tin cậy và hiệu năng ứng dụng có dụng tích cực với hệ số beta chuẩn hóa khá tương đồng nhau, nhận thức sự thích thú có tác động ít nhất so với 4 yếu tố còn lại, nhưng vẫn

là tác động tương đối tích cực lên sự hài lòng

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đáng kể đối với các nhà nghiên cứu thị trường

và các đối tượng quan tâm đến bán hàng qua kênh m-commerce việc đưa ra các đánh giá cụ thể hơn và chính xác hơn sự hài lòng của người tiêu dùng trong mua

sắm qua kênh m-commerce và các thang đo để đo lường chúng Từ đó, đưa ra các gợi ý trong chính sách quản lý góp phần gia tăng hiệu quả kinh doanh khi xây dựng kênh bán hàng qua m-commerce

ABSTRACT

This study explores the concepts of convenience, reliability, perceives of usefulness, perceives of enjoyment and mobile app performance through M- commerce from the perspective of people Vietnamese’s consumption Since then, the study examines the impact of these six factors on their satisfaction with M- commerce Based on the theory, the author proposed a theoretical model with five hypotheses

The author conducted a quantitative survey consisting of two steps: Research study (n = 5) and formal study (n = 270) Research method: Descriptive statistics, measuring scale (Cronbach's Alpha), exploratory factor analysis (EFA), regression analysis with SPSS 20,0 software

The results of Cronbach’s Alpha and the discovery factor analysis (EFA) show that the measurement scales of research concepts are reliable and effective Results

of EFA factor analysis eliminates STL6 variable (The website has a voice call (Video call) to search products) Finally, the number of statements included in the regression analysis is as follows: 6 statements are used to express convenience, 4 statements are used to express Reliability, 5 statements are used to express mobile application performance, 3 statements are used to express perceived of usefulness, 3 statements are used to express perceived of enjoyment, 3 statements are used to express satisfaction

The results of regression analysis show the relationships in the theoretical model, the whole hypothesis is accepted with 95% confidence The above factors all have a positive impact on the satisfaction of m-commerce users Specifically, perceived of usefulness and convenience has a strong impact on satisfaction, reliability and mobile application performance have a positive impact with standardized beta coefficient quite similar, perceived of enjoyment have the least impact compared with the other 4 factors, but still have a relatively positive impact

on satisfaction

Research’s results have a significant meaning for market researchers and those who are interested in selling through m-commerce channels to make more specific and accurate assessments of consumers' satisfaction in m-commerce shopping and give scales to measure them And from thence, these solutions can help on management policy and contribute to increase business efficiency when a supplier wants to build a sales channel through m-commerce

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 1

LỜI CẢM ƠN 2

TÓM TẮT…… 3

ABSTRACT… 5

MỤC LỤC… 7

DANH MỤC CÁC BẢNG 11

DANH MỤC CÁC HÌNH 12

Chương 1 PHẦN MỞ ĐẦU 13

1.1 Lý do chọn đề tài 13

1.2 Câu hỏi nghiên cứu 15

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 15

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 15

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 16

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 16

1.4.3 Đối tượng khảo sát 16

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 16

1.5.1 Ý nghĩa khoa học 16

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 17

1.6 Phương pháp nghiên cứu 17

1.7 Bố cục luận văn 18

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 19

2.1 Tổng quan về lý thuyết 19

2.1.1 Định nghĩa thương mại trên thiết bị di động và thuộc tính 19

2.1.2 Ứng dụng di động: 20

2.1.3 Thương mại trên thiết bị di động và sự khác biệt với TMĐT 20

2.1.4 Dịch vụ thương mại trên thiết bị di động 21

2.1.5 Sự chấp nhận m-commerce và lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ TAM 22

2.1.6 Sự hài lòng với thương mại trên thiết bị di động 25

2.2 Các nghiên cứu trước 27

2.2.1 Nghiên cứu của Cho và cộng sự (2007): “phân tích việc áp dụng giữa TMĐT qua internet và thương mại di động” 27

2.2.2 Nghiên cứu của Trần Thị Phương Thảo và Phạm Ngọc Thúy (2011): “Tiện lợi dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ hàng không nội địa” 29

2.2.3 Nghiên cứu của Saleh và Mashhour (2014): “thái độ của người tiêu dùng đối với thương mại điện tử: dựa trên hai phương diện mức độ an toàn được nhận thức và vai trò của sự tin cậy” 30

2.2.4 Nghiên cứu của Marinkovic và Kalinic (2015): “các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng với m-commerce, kiểm tra mô hình, đánh giá tác động các yếu tố đến sự hài lòng” 31

2.2.5 Nghiên cứu của Dužević và cộng sự (2016): “Các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng đối với m-commerce tại Croatia” 33

2.2.6 Nghiên cứu của Ye và Liu (2017): “các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về m-commerce tại Trung Quốc” 34

2.2.7 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Trần Thị Đài Trang (2018): Ý định mua lại: “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và sự hài lòng của khách hàng với vai trò trung gian: Cách tiếp cận của PLS về dịch vụ thuê xe thương mại tại Việt Nam” 35

2.3 Xây dựng các giả thuyết 37

2.3.1 Sự tiện lợi 38

2.3.2 Sự tin cậy 40

2.3.3 Hiệu năng ứng dụng di động 41

2.3.4 Nhận thức tính hữu ích 42

2.3.5 Nhận thức sự thích thú 43

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 44

3.1 Quy trình nghiên cứu 44

3.2 Thang đo gốc: 44

3.3 Nghiên cứu định tính 47

3.4 Nghiên cứu định lượng: 50

Mô tả cách thức xử lý số liệu 51

4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 53

4.2 Kiểm định thang đo 54

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 54

4.2.2 Phân tích EFA 58

4.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 58

4.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA cho thang đo về sự hài lòng (SHL) 60

4.3 Phân tích tương quan 61

4.4 Phân tích hồi quy 63

4.4.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 63

4.4.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: 64

4.4.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả định trong mô hình hồi quy 65

4.4.4 Phân tích các biến có ý nghĩa và kiểm định giả thuyết trong mô hình: 67

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN LÝ 71

5.1 Kết luận 71

5.2 Hàm ý quản lý 72

5.2.1 Nhận thức tính hữu ích 72

5.2.2 Sự tiện lợi 72

5.2.3 Hiệu năng ứng dụng di động 73

5.2.4 Sự tin cậy 74

5.2.5 Nhận thức sự thích thú 75

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 76

5.3.1 Hạn chế 76

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC:… 87

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan ……… 36

Bảng 2.2: Mô tả các nhân tố của mô hình nghiên cứu……….36

Bảng 3.1 Thang đo gốc 44

Bảng 3 2 Thang đo nghiên cứu chính thức 47

Bảng 4.1 Đặc điểm cá nhân của đáp viên 53

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha của Pthang đo nhận thức về sự tiện lợi của m-commerce (STL) 54

Bảng 4.3 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo sự tin cậy của m-commerce (STC) 54

Bảng 4.4 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang nhận thức hiệu năng ứng dụng của m-commerce (HNUD) 55

Bảng 4.5 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức tính hữu ích (NTTHI) 56

Bảng 4.6 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang về nhận thức sự thích thú (NTSTT) 56

Bảng 4.7 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng của người tiêu dùng (SHL) 57

Bảng 4.8 Kết quả cuối cùng phân tích EFA cho các biến độc lập 58

Bảng 4.9 Kết quả EFA của biến sự hài lòng 59

Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kiểm định thang đo 60

Bảng 4.11 Hệ số tương quan giữa biến SHL và các biến độc lập 61

Bảng 4.12 Các thông số thống kê trong mô hình hồi quy 63

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Cho và cộng sự (2007) 28

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Phương Thảo và Phạm Ngọc Thúy (2011) 29

Hình 2.3 Mô hình của Saleh và Mashhour (2014) 31

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu Marinkovic và Kalinic (2015) 32

Hình 2.5 Mô hình của Dužević và cộng sự (2016) 33

Hình 2.6 Mô hình của Ye và Liu (2017) 34

Hình 2.7 Mô hình của 35

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu 37

Hình 4.1 Biểu đồ phân tán Scatterplot… ………65

Hình 4.2 Biểu đồ Histogram……….66

Hình 4.3 Đồ thị Q-Q plot……… 66

Chương 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài

Trong thập niên mới này, mọi người đang chứng kiến sự phát triển nhanh chóng của công nghệ với sự bùng nổ của các thiết bị di động trên toàn thế giới Một nghiên cứu của Llamas (2015) mô tả rằng thị trường điện thoại thông minh trên toàn thế giới sẽ tăng trong tương lai gần; khối lượng lô hàng điện thoại thông minh dự kiến sẽ tăng lên 2 tỷ trong năm 2019 Hơn thế nữa, sự thâm nhập điện thoại di động đang mở rộng khả năng tiếp cận và ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng thực hiện, tương tác, tìm kiếm thông tin, và hình thành các quyết định mua hàng (Mennecke

và Strader, 2003; Niazi và ctg, 2012) M-commerce cũng có "đề xuất giá trị duy nhất để cung cấp cho khách hàng cá nhân một cách dễ dàng, cung cấp hàng hoá và dịch vụ tại địa phương bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu (Durlacher, 2000) Do đó,

sự gia tăng mạnh trong cuộc cách mạng thương mại trên thiết bị di động sẽ gây áp lực lớn cho mô hình kinh doanh thương mại điện tử hiện tại (Clarke, 2008)

Bên cạnh đó một trong những mong muốn của nhà tiếp thị là có thể kết nối với khách hàng tiềm năng và liên hệ với họ ở mọi nơi và mọi lúc Điện thoại di động đã thực hiện một đóng góp mang tính cách mạng để hoàn thành mọi nguyện vọng của nhà tiếp thị bất cứ nơi nào và bất cứ lúc nào (Barutçu, 2007; Barutçu 2008) Các lực lượng hỗ trợ sự xuất hiện của m-commerce có thể rút ngắn như (1) sự gia tăng của các thiết bị di động, (2) hội tụ của mạng viễn thông di động và Internet, (3) chuyển đổi hệ thống thông tin di động thế hệ mới, và (4) thiết lập các ứng dụng và dịch vụ

vị trí được cá nhân hóa cao Vì vậy, Yuan và Cheng (2004) nhấn mạnh rằng marketing di động ngày càng trở nên phổ biến bởi vì điện thoại di động là một thiết

bị cá nhân được sử dụng trong tiếp thị

Trong một thời gian ngắn, marketing trên nền tảng di động đề cập đến các hoạt động tiếp thị và các chương trình được thực hiện qua điện thoại di động trong thương mại điện tử Mua sắm di động, marketing di động được thực hiện thông qua các ứng dụng di động Số lượng ứng dụng có sẵn để tải xuống trong các cửa hàng ứng dụng hàng đầu là 1.6 triệu trong Android và 1.5 triệu trong App Store của

Apple tính đến tháng 7 năm 2015 (www.statista.com, lần truy cập cuối: ngày 24 tháng 8, 2018) Vì vậy, sự hài lòng của người tiêu dùng đi động từ mua sắm di động

và ứng dụng di động đã được các đối tượng quan tâm nhiều trong tiếp thị di động và của hàng di động và thương mại điện tử

Tuy nhiên cũng có nhiều hạn chế về nguồn lực liên quan đến dịch vụ di động

và thiết bị, chẳng hạn như phần mềm và giao diện của các thiết bị di động khác nhau giữa các nhà cung cấp khác nhau, không gian màn hình, hoặc khả năng hạn chế và pin (Zhang và Adipat, 2005) Mặc dù vậy, hạn chế này đang dần được cải thiện Ngoài ra, cùng với sự phát triển của Thương mại trên thiết bị di động và lợi ích của nó, nhiều công ty đã nhận ra rằng việc đảm bảo sự hài lòng của khách hàng không phải là công việc dễ dàng, thậm chí là nhiệm vụ quan trọng sống còn với vai trò xây dựng phát triển kinh doanh dài hạn

Các công trình nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về m-commerce đã được thực hiện theo nhiều góc độ nghiên cứu khác nhau Tiêu biểu như nghiên cứu của Choi và ctg (2008) phân biệt các đặc điểm của thương mại điện tử với thương mại trên thiết bị di động và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (m-satisfaction) và lòng trung thành trong m-commerce trường hợp thực nghiệm tại Hàn Quốc Nghiên cứu của Gupta và ctg (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng B2C đối với m-commerce tại Kanpur, Ấn Độ Nghiên cứu của Dužević và ctg (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành bán lẻ tại Croatia

Ở Việt Nam có một số đề tài về thương mại điện tử đã được nghiên cứu, kể đến các nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Minh Thông (2013), nghiên cứu của Nguyễn Văn Minh (2016), nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý và Bùi Ngọc Tuấn Anh (2012) là một trong số ít các nghiên cứu tiên phong về m- commerce ở Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Nghiên cứu này kế thừa các yếu

tố truyền thống trong mô hình TAM và các nghiên cứu trước về hành vi sử dụng công nghệ Kết quả nghiên cứu này cho thấy còn 38.3% các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định sử dụng mà trong đề tài này chưa khám phá được Tuy nhiên, các nghiên

cứu về thương mại trên thiết bị di động vẫn còn ít và khá mới mẻ đặc biệt là nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chủ đề này

Bên cạnh đó, hầu hết các nghiên cứu đã thực hiện chỉ chú ý và đề cập đến ý định mua của hách hàng, thay vì sự hài lòng của khách hàng trong m-commerce Mặc dù sự hài lòng của khách hàng khác với sự chấp nhận của khách hàng, một số nghiên cứu thành công về thương mại điện tử đã được thực hiện thường đo lường ý định thông qua thương mại điện tử cũng được đề xuất như một phương pháp để đánh giá sự thành công của sự hài lòng của khách hàng đối với thương mại điện tử hoặc thương mại trên thiết bị di động một cách gián tiếp (Lee và ctg, 2007) Ngoài

ra, sự chấp nhận sẽ dẫn dắt khách hàng sử dụng m-commerce và TMĐT, từ đó tạo

ra sự hài lòng Mặc dù thương mại trên thiết bị di động là một khái niệm còn mới và nhiều thách thức tại Việt Nam, nhưng đây cũng là đề tài thú vị và đáng quan tâm vì tác động của sự hài lòng đến xu hướng phát triển của m-commerce

Từ những thực trạng trên, đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng qua thương mại trên thiết bị di động (m-commerce)"

nên triển khai nghiên cứu

1.2 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài sẽ tập trung hướng đến các câu hỏi nghiên cứu như sau:

- Những yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng qua thương mại trên thiết bị di động (m-commerce)?

- Đưa ra kiến nghị, đề xuất chủ yếu nào để làm tăng sự hài lòng và tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ m-commerce tại Tp HCM?

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Các mục tiêu mà nghiên cứu hướng đến như sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng qua thương mại trên thiết bị di động

- Đưa ra kiến nghị, đề xuất chủ yếu làm tăng sự hài lòng và tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ m-commerce tại Việt Nam

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành bán lẻ qua thương mại trên thiết bị di động (m-commerce)

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Hầu hết các doanh nghiệp được đề cập trong đề tài này chủ yếu là những công

ty đang kinh doanh bán hàng qua thương mại trên thiết bị di động tại Tp HCM Có thể kể đến LAZADA, Shopee, FOODY, NOW Delivery, ROBINs, TIKI, ZARA… Mẫu nghiên cứu giới hạn trong phạm vi Tp HCM vì lý do: đầu tiên là các công ty hoạt động thương mại trên thiết bị di động sôi động hầu hết có trụ sở tại Tp HCM, hai là do người nghiên cứu đang sống và làm việc tại Tp HCM, nên Tp HCM được lựa chọn để thuận tiện cho việc thu thập thông tin nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu từ tháng 10/2018 đến tháng 9/2019

1.4.3 Đối tượng khảo sát

Theo khảo sát của IPC năm 2015 thì điện thoại thông minh là phương tiện chính cho người tiêu dùng trẻ tuổi sử dụng truy cập internet Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Ye và Liu (2017) tại thị trường m-commerce Trung Quốc thì người tiêu dùng trẻ có độ tuổi từ 18-40 tuổi là đối tượng sử dụng và phản hồi về m- commerce, thống kê này hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu của OECD (2001) về người tiêu dùng trẻ tuổi

Do vậy, với đề tài nghiên cứu về m-commerce, các cá nhân, chủ yếu từ 18 –

40 tuổi, thường xuyên sử dụng điện thoại thông minh để truy cập internet và đã từng mua sắm qua thương mại di động, đang sống và làm việc ở Tp HCM được lựa chọn

là đối tượng nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

1.5.1 Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu này góp phần vào cơ sở lý thuyết sự hài lòng của khách hàng commerce nói chung, đặc biệt m-commerce là ngành tương đối mới tại Việt Nam và đang là xu hướng tất yếu của TMĐT tại Việt Nam

m-1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Đầu tiên, nghiên cứu này xác định các yếu tố nào quan trọng ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng qua thương mại trên thiết bị di động

Ngoài ra, dựa trên mô hình nghiên cứu, các doanh nghiệp bán hàng qua thương mại trên thiết bị di động sẽ hiểu rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến

sự hài lòng của khách hàng, từ đó cải thiện dịch vụ, gia tăng hoặc cải thiện mức độ Việt Nam là thị trường đang phát triển và đầy tiềm năng nên nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố cụ thể và cần thiết ảnh hưởng đối với sự hài lòng với m-commerce, kết quả nghiên cứu là một tài liệu tham chiếu giúp am hiểu hành vi người tiêu dùng trong việc chấp nhận m-commerce và hài lòng dịch vụ qua m-commerce, từ đó xây dựng kế hoạch tiếp thị m-commerce phù hợp nhất tại cho các đối tượng quan tâm

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính và định lượng nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đánh giá thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và biểu diễn mối quan hệ của các nhân tố trong thang đo bằng cách lượng hóa và đo lường những thông tin thu thập bằng những con số cụ thể bằng cách phỏng vấn qua bảng câu hỏi Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức tổ chức cuộc thảo luận nhóm để khám phá

và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, phát triển thang đo để đo lường các nhân tố này

Công cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng là bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời (self-administered questionnaire) Có 22 phát biểu trong bản câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng qua m-commerce Sử dụng thang đo Likert gồm 5 mục Phương pháp lấy mẫu thuận tiện là phương pháp được chọn lựa trong cuộc nghiên cứu này

Tác giả sử dụng Phần mềm thống kê SPSS 20,0 để xử lý dữ liệu Để đánh giá thang đo các khái niệm dùng trong nghiên cứu tác giả dùng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên

cứu và tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng qua m-commerce

1.7 Bố cục luận văn

Luận văn có năm chương Chương 1 đề cập tổng quan Chương 2 trình bày cơ

sở lý thuyết m-commerce, về đề tài nghiên cứu trước có liên quan và các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng qua m-commerce và đề xuất giả thuyết nghiên cứu Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và các bước kiểm định thang đo Chương 4 diễn giải và phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố chính ảnh hưởng sự hài lòng qua m-commerce Chương 5 tóm tắt những kết quả nghiên cứu và đề xuất, kiến nghị đối với các nhà quản trị doanh nghiệp hoặc các đối tượng quan tâm đang hoạt động kinh doanh theo

mô hình bán hàng qua m-commerce, đồng thời trình bày những giới hạn của nghiên cứu và hướng đi cho những nghiên cứu sau này

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của chương này là dẫn chứng các lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm trước đây có liên quan đến đề tài để làm cơ sở đưa ra mô hình nghiên cứu

đề xuất và các giả thuyết

2.1 Tổng quan về lý thuyết

2.1.1 Định nghĩa thương mại trên thiết bị di động và thuộc tính

Với sức mạnh ngày càng tăng của thương mại điện tử và các công nghệ và thiết bị không dây tiên tiến, thương mại di động đang nhanh chóng đi lên hàng đầu trong các hoạt động kinh doanh Thương mại trên nền tảng di động được xem như

là một tập hợp con và là sự phát triển hơn nữa của thương mại điện tử Một báo cáo mới từ Experian Marketing Services cho thấy thương mại di động đang bắt đầu vượt xa thương mại điện tử trong một số danh mục sản phẩm (Monno & Xiao, 2014) Vì thương mại trên thiết bị di động được kích hoạt hoàn toàn trong suốt công nghệ không dây, nên Chaffey (2007: 132) định nghĩa thương mại trên thiết bị di động là giao dịch điện tử và truyền thông được thực hiện bằng cách sử dụng các thiết bị di động khác nhau và kết nối không dây Nói một cách đơn giản, thương mại điện tử đề cập đến việc sử dụng các thiết bị di động để mua hoặc bán sản phẩm, dịch vụ hoặc thông tin mọi lúc, mọi nơi thông qua mạng không dây Thương mại trên nền tảng di động được tạo thành từ các hình thức hoạt động thương mại khác nhau, bao gồm, mua sắm di động, bán vé di động và ví di động… Hơn nữa nhiều nghiên cứu cho thấy cho thấy khi các nhà bán lẻ tung ra nhiều trang web di động hơn, người ta đã thấy một xu hướng thú vị là người tiêu dùng đã bắt đầu ghé thăm các cửa hàng để nghiên cứu sản phẩm và sau đó mua hàng qua trang web di động (Monno và Xiao, 2014)

Nhiều tổ chức kinh doanh đặt mục tiêu vào đầu tư vào phát triển ứng dụng di động cho các mục đích khác nhau trong những năm tới Do đó, việc xác định giá trị tiềm năng của hoạt động kinh doanh theo định dạng điện tử (ví dụ: thương mại di động) là điều cần thiết cho các nhà bán lẻ

Mặc dù có nhiều lợi thế bắt nguồn từ việc áp dụng thương mại di động, việc phát triển công nghệ này bị thách thức nghiêm trọng bởi quy trình chấp nhận của khách hàng vẫn còn chậm Do đó, nâng cao chức năng của thiết bị di động và ứng dụng mua đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về nhận thức của khách hàng

2.1.2 Ứng dụng di động:

Theo Monno và Xiao (2014) thiết bị di động bao gồm các sản phẩm điện tử khác nhau, chẳng hạn như điện thoại thông minh, PDA và máy chơi game cầm tay Trong nghiên cứu này, sẽ chỉ tập trung vào thương mại điện tử được triển khai trên điện thoại thông minh, đặc biệt chú ý đến thương mại điện tử được thực hiện thông qua các ứng dụng bán lẻ cụ thể Ứng dụng di động là một khía cạnh quan trọng của thương mại di động, ước tính có 1.2 tỷ người trên toàn thế giới sử dụng ứng dụng di động vào cuối năm 2012, nếu con số tiếp tục tăng với tốc độ không đổi 29.8% mỗi năm

Ở một số quốc gia, người dùng ứng dụng dành nhiều thời gian kết nối hơn người dùng trang web di động, bao gồm các ứng dụng cho các công ty điện tử như Amazon và eBay

Hơn nữa, ở một số quốc gia, người dùng ứng dụng sẵn sàng sử dụng các ứng dụng điện thoại thông minh để nâng cao trải nghiệm mua sắm của họ (Nielsen, 2012) Các ứng dụng di động đã trở thành một cách dễ chấp nhận hơn để thực hiện thương mại trên thiết bị di động so với các trang web di động Do đó việc áp dụng các ứng dụng di động sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến thương mại di động

2.1.3 Thương mại trên thiết bị di động và sự khác biệt với thương mại điện tử

Để hiểu được sự khác biệt giữa thương mại điện tử và di động, cần làm rõ sự tương đồng và khác biệt giữa các thuật ngữ "điện tử" và "di động" "Điện tử", được

sử dụng trong các ngữ cảnh cụ thể của "Thương mại điện tử", có nghĩa là "truy cập bất cứ lúc nào" vào các website được quản lý và nối mạng với máy tính trung gian Việc truy cập vào các mạng lưới này cố định, không di chuyển (Hohenberg và Rufera, 2004) "Điện thoại di động", được sử dụng trong bối cảnh của "Thương mại

Di động", nghĩa là truy cập "mọi lúc mọi nơi" vào quy trình kinh doanh được quản

lý bởi các mạng máy tính qua trung gian Sử dụng các mạng truyền thông di động

để truy cập, không phụ thuộc vào vị trí của người sử dụng (Hohenberg và Rufera, 2004) Hơn nữa, sự khác biệt giữa m-commerce và thương mại điện tử là không cần thiết phải truy cập vào một máy tính để mua hàng vì các thiết bị di động có màn hình hiển thị nhỏ và kích thước nhỏ nên dễ mang theo

Thương mại trên thiết bị di động (Mobile commerce) là việc sử dụng thiết bị đầu cuối không dây, chẳng hạn như điện thoại di động, điện thoại thông minh, PDA cùng một mạng lưới không dây có thể truy cập thông tin và tiến hành các giao dịch

có sự gia tăng giá trị trong trao đổi thông tin, hàng hóa, dịch vụ (Sadi và Noordin, 2011) Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng giữa m-commerce và TMĐT có mối liên hệ mật thiết với nhau Trong m-commerce, các dịch vụ được sử dụng trên thiết bị di động thông qua kết nối mạng không dây và mạng viễn thông (Varshney và Vetter, 2002; Ngai và Gunasekaran, 2007) Các thiết bị di động được nghiên cứu trong bài bao gồm điện thoại thông minh, máy tính bảng và máy tính xách tay (Leung và Antypas, 2001; Zhang và ctg, 2012; Nguyễn Văn Minh, 2016)

Hơn nữa, Yuan và Cheng (2004) nhấn mạnh rằng tiếp thị di động đang ngày càng phổ biến vì điện thoại di động là một thiết bị cá nhân được sử dụng trong tiếp thị Trong khi đó, Scharl và ctg (2005) xác định tiếp thị điện thoại di động như sử dụng một phương tiện không dây để cung cấp người tiêu dùng với thông tin được cá nhân hóa theo thời gian và vị trí quảng cáo sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng, qua đó đem lại lợi ích cho tất cả các bên liên quan

2.1.4 Dịch vụ thương mại trên thiết bị di động

Dịch vụ m-commerce được các nhà nghiên cứu phân loại theo nhiều quan điểm khác nhau Theo Mahatanankoon và ctg (2005), Ngai và Gunasekaran (2007), dịch vụ m-commerce bao gồm 4 thành phần: (1) dịch vụ thông tin (sử dụng thiết bị

di động để tìm kiếm thông tin), (2) dịch vụ giao dịch (B2C), (3) dịch vụ dựa trên địa điểm và (4) dịch vụ giải trí Nguyễn Văn Minh (2016) không chia nhóm dịch vụ m- commerce mà cho rằng phạm vi các sản phẩm, dịch vụ của m-commerce rất rộng, bao gồm: chuyển tiền di động; ATM di động; bán vé di động; dịch vụ phiếu thưởng,

phiếu giảm giá, thẻ khách hàng trung thành; mua và chuyển phát sản phẩm nội dung; dịch vụ định vị (cung cấp các chương trình giảm giá theo địa phương, thời tiết địa phương); dịch vụ thông tin (tin tức, giá cổ phiếu, thông tin tài chính, kết quả các trận đấu thể thao, tin tức giao thông, cảnh báo khẩn cấp); dịch vụ ngân hàng di động; môi giới di động; đấu giá di động; dịch vụ môi giới phương tiện vận tải di động, trình duyệt thông tin và đặt mua hàng di động; thanh toán di động; marketing

và quảng cáo di động

Hiện nay, các doanh nghiệp rất chú trọng giao dịch bán lẻ vì lĩnh vực này đang rất phát triển tại Việt Nam Vì vậy, bài nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu thành phần dịch vụ giao dịch của m-commerce, với các hoạt động bao gồm: mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động; tra cứu số dư tài khoản ngân hàng trên thiết bị di động; chuyển tiền thông qua ngân hàng điện tử trên thiết bị di động; thanh toán hóa đơn thương mại, điện, nước trên thiết bị di động; nạp thẻ điện thoại trực tuyến trên thiết

bị di động; đặt phòng khách sạn trên thiết bị di động; đặt vé máy bay trên thiết bị di động

2.1.5 Sự chấp nhận m-commerce và lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Sự thành công và tiềm năng của thị trường Internet di động phụ thuộc vào việc

sử dụng m-commerce; do đó, hành vi chấp nhận m-commerce của người sử dụng m-commerce là một chủ đề phổ biến về lý thuyết nghiên cứu Với số lượng ngày càng tăng của người sử dụng điện thoại di động, các hình thức sáng tạo khác nhau của m-commerce đang nổi lên

Sự phát triển nhanh chóng của xã hội, công nghệ và nền kinh tế đã gây ra những thay đổi sâu sắc trong chuỗi giá trị của các ứng dụng di động (Buellingen, F., 2004) Sự chấp nhận công nghệ và hành vi của người sử dụng đối với các công nghệ

và dịch vụ mới có cũng chuyển sang một hướng mới Tuổi của người dùng có ảnh hưởng lớn đến việc chấp nhận m-commerce Tần suất sử dụng m-commerce của những người trẻ tuổi cao hơn người dùng cao tuổi Người dùng trẻ quan tâm nhiều hơn đến sự tiện lợi của m-commerce (Gurtner, S.và ctg, 2014) Trình độ học vấn tỷ

lệ thuận với việc sử dụng m-commerce Người có trình độ học vấn thì sử dụng thường m-commerce dựa trên vị trí và các dịch vụ giao dịch (Chong và Yang, 2005)

Nhận thức hữu ích, dễ sử dụng, niềm vui có nhiều ảnh hưởng đến việc thông qua m-commerce (Yang, K., 2012) Tính sáng tạo của người tiêu dùng, hành vi chấp nhận trong quá khứ và việc chấp nhận cụm công nghệ có thể ảnh hưởng đến việc thông qua hành vi của người tiêu dùng m-commerce (Yang, K C C., 2005) Tính tiện lợi như cũng như chất lượng cảm nhận và sự hữu ích ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người sử dụng thương mại điện tử (Gurtner S và ctg, 2014) Tin cậy đã trở thành một chủ đề nghiên cứu quan trọng bởi vì nó là yếu tố chính chính ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng (Gefen, D, 2003) An ninh, thiết kế hệ thống

và chi tiết giao dịch cũng là yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng tin của người dùng hướng tới thương mại điện tử (Nilatin M và ctg, 2015) Thiết kế thẩm mỹ là một yếu tố then chốt ảnh hưởng đến các trang web thương mại điện tử; nó thể hiện ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đến nhận thức hữu ích và dễ sử dụng, từ đó giải thích sự tin cậy của người dùng (Li, Y M và Yeh, Y S., 2010)

Ngoài ra, tính di động và chất lượng thông tin phản ánh các đặc điểm chính của m-commerce, ảnh hưởng đến sự tin cậy ban đầu của người sử dụng đối với m- commerce (Lin, J và ctg, 2015) Hầu hết các nghiên cứu hiện tại về việc người sử dụng chấp nhận m-commerce dựa trên quan điểm của công nghệ hoặc xã hội tâm lý

và người tiêu dùng Các lý thuyết liên quan chủ yếu bao gồm lý thuyết về hành động hợp lý, lý thuyết về hành vi dự kiến, mô hình tiếp nhận công nghệ và mô hình

mở rộng, lý thuyết thống nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ, lý thuyết khuếch tán đổi mới và sự phù hợp công nghệ Hầu hết các nghiên cứu đều chỉ tập trung vào một số khía cạnh của các yếu tố nói trên ảnh hưởng như thế nào đến hành

vi chấp nhận m-commerce của người dùng Việc áp dụng và khái quát hoá thương mại điện tử được phân loại như một hệ thống kỹ thuật có các yếu tố ảnh hưởng thông tin vi mô, doanh nghiệp, công nghiệp và vĩ mô

Mô hình TAM

Về mặt hàn lâm, từ góc độ người tiêu dùng để đánh giá sự chấp nhận của họ đối với các loại hình sản phẩm/dịch vụ dựa vào công nghệ mới, các nghiên cứu thường hay nhấn mạnh vào ý định/hành vi sử dụng dựa trên sự kết hợp của mô hình TAM hay UTAUT (The unified theory of acceptance and use of technology) mà chưa đề cập nhiều đến các nhóm yếu tố về an ninh và bảo mật thông tin của khách hàng chẳng hạn như: nhóm yếu tố an ninh nhận thức hay yếu tố quan tâm đến sự bảo mật thông tin trong mạng xã hội một cách cụ thể Ngoài ra, việc tích hợp giữa nhóm các yếu tố trên vào trong cùng một mô hình để có thể xem xét mối quan hệ nhân quả của hành vi khách hàng một cách bao quát dường như vẫn còn giới hạn các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực thương mại di động Vì vậy, dựa trên lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) kinh điển, nghiên cứu này tích hợp hai góc nhìn vừa nêu trên kết hợp với yếu tố cảm nhận sự thích thú nhằm đánh giá mức độ tác động lên cảm nhận sự hữu ích và cảm nhận sự thích thú về dịch vụ và từ đó lên dự định hành vi sử dụng dịch vụ thương mại di động và sự hài lòng của người tiêu thụ tại TP.HCM, trung tâm thương mại và mua sắm lớn nhất Việt Nam

Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM (David, 1989) dựa trên nền tảng

lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA), nhằm thiết lập các mối quan hệ giữa các nhân tố để giải thích hành vi của con người trong việc chấp nhận sử dụng công nghệ Về cơ bản TAM gồm hai thành phần là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng trong việc đánh giá dự định hành vi của khách hàng và xa hơn là hành vi sử dụng thật sự Cụ thể, nhận thức sự hữu ích được xem xét là mức độ mà người sử dụng cảm thấy sự hữu ích do công nghệ mang lại, với niềm tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ làm tăng lên thành quả công việc của họ, nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ người dùng cảm thấy dễ dàng và thoải mái khi học và sử dụng công nghệ Công nghệ mới sẽ được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nếu người dùng có thể dễ dàng học cách sử dụng Trong hơn hai thập kỷ qua, TAM được xem là mô hình được ứng dụng nhiều nhất trong việc giải thích hành vi sử dụng hệ thống thông tin trong tổ chức và cá nhân với những mở rộng theo từng bối cảnh nghiên cứu đặc trưng Chẳng hạn như các nghiên cứu trong lĩnh vực thương

mại điện tử, hay các nghiên cứu đến các lĩnh vực liên quan như: ngân hàng điện tử; thương mại di động; mạng xã hội; v.v Trong các nghiên cứu trên, một đặc điểm đáng lưu ý là vai trò của nhóm yếu tố về an ninh và bảo mật luôn được bổ sung vào với các mức độ ảnh hưởng khác nhau Điều đó cho thấy rằng việc kế thừa và mở rộng mô hình TAM để có thể thích hợp hơn trong bối cảnh bùng nổ của cách mạng công nghiệp lần 4 – khi công nghệ thông tin là chìa khóa của sự phát triển là một hướng mở rộng tất yếu trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

2.1.6 Sự hài lòng với thương mại trên thiết bị di động

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức, ở đó vài tiêu chuẩn được so sánh với sự thực hiện cảm nhận được Nếu cảm nhận về sự thực hiện một dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài lòng Ngược lại, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003)

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân (Zeithalm và Bitner, 2000)

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức, ở đó vài tiêu chuẩn được so sánh với sự thực hiện cảm nhận được Nếu cảm nhận về sự thực hiện một dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài lòng Ngược lại, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng Phán đoán sự hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003)

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng là một trong những vấn đề quan trọng nhất trong tư duy và thực hành tiếp thị bởi vì nó là một trong những yếu tố quyết định quan trọng nhất của việc bán hàng lặp lại, truyền miệng tích cực và lòng trung thành của người tiêu dùng

Wang và Liao (2007) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng thương mại di động là một hồi đáp mang tính cảm xúc một cách tóm tắt với cường độ khác nhau theo sau các hoạt động thương mại di động và được kích thích bởi một số khía cạnh trọng tâm, chẳng hạn như chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ, bên cạnh đó tác giả cũng cho rằng tin cậy vào m-commerce, tính liên quan

và tính sáng tạo có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người sử dụng Công nghệ truyền thông không dây với tính linh hoạt cao hơn và có tính di động nhằm cung cấp cho người dùng một dịch vụ m-commerce tuyệt vời và tiện lợi dù ở bất cứ nơi nào hoặc bất cứ lúc nào, nhưng bên cạnh đó nó cũng đi kèm với các lỗ hổng bảo mật

Theo Xu (2013) vấn đề an ninh và rủi ro về quyền riêng tư là mối quan tâm hàng đầu trong m-commerce Lời truyền miệng cũng là một yếu tố quyết định đến yếu tố hài lòng của người sử dụng Sự hài lòng của khách hàng, thói quen, sự tin cậy và nhận thức giá trị trực tiếp ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ

Bên cạnh đó lòng trung thành là xu hướng của khách hàng mua hàng và dịch

vụ liên tục và cảm xúc ổn định mặc dù các hiệu ứng môi trường khác nhau và thay đổi phương pháp quảng cáo Sự đổi mới được cá nhân hóa ảnh hưởng ý định của người sử dụng để tiếp tục sử dụng thương mại điện tử Nuôi dưỡng lòng trung thành của người dùng là một mối quan tâm lâu năm của m-commerce kể cả những thay đổi nhanh chóng trong công nghệ thông tin Đối với các công ty, việc giữ chân khách hàng trung thành là rất quan trọng, bởi vì có được khách hàng mới có thể tốn gấp năm lần so với việc giữ chân những khách hàng hiện tại (Lin & Wang, 2006)

Sự hài lòng của khách hàng đề cập đến trạng thái tinh thần và sự tự tin của người dùng Định lượng sự hài lòng của khách hàng bằng các chỉ số chính xác rất khó khăn Hơn nữa, đo lường sự hài lòng của khách hàng cũng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm nhiều thông tin không rõ ràng Thương mại điện tử có các thuộc tính độc đáo so với thương mại điện tử truyền thống Tính di động của thiết bị

di động và tính phổ biến của mạng di động cung cấp cho người dùng di động cơ hội

sử dụng thương mại trên thiết bị di động mọi lúc, mọi nơi Do đó, nhiều yếu tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng qua m-commerce và bất kỳ chỉ số đo lường

hệ thống cho thương mại trên thiết bị di động cũng rất phức tạp Trong nghiên cứu này, một mô hình cho đo lường sự hài lòng của khách hàng được thiết lập bằng cách kết hợp đặc điểm của người dùng thương mại điện tử và thị trường thực tế tình hình thương mại điện tử

2.2 Các nghiên cứu trước

2.2.1 Nghiên cứu của Cho và cộng sự (2007): “phân tích việc áp dụng giữa TMĐT qua internet và thương mại di động”

Từ quan điểm cho rằng thương mại trên thiết bị di động là một tập hợp con của thương mại điện tử truyền thống, nghiên cứu này áp dụng cách tiếp cận giống nhau, được phát triển trong thương mại điện tử cho thiết bị di động

Bằng cách so sánh hai loại thương mại, tác giả nhận thấy sự tin cậy là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến dự định sử dụng trong thương mại trên thiết bị di độngnhưng không phải trong thương mại điện tử Trong môi trường Internet, công nghệ liên quan đến Internet và thị trường Internet rất trưởng thành và tin cậy vào trang web của nhà cung cấp dịch vụ cụ thể không có ảnh hưởng mạnh về mục đích

sử dụng của trang web cụ thể đó Ngược lại, thương mại trên thiết bị di động vẫn đang ở giai đoạn ban đầu và tin cậy vào một trang web cụ thể có thể có ảnh hưởng đáng kể đến dự định sử dụng trang web đó

Sự tin cậy cho phép mọi người tham gia vào các hoạt động mạo hiểm mà họ không thể tin cậy, đặc biệt trong những tình huống như giao dịch thanh toán, mối quan hệ người mua-người bán, đặc biệt là các mối quan hệ có chứa một yếu tố nguy

cơ, bao gồm cả sự tương tác với người bán online Tin cậy vào thương mại và commerce nên được xác định lại đặc biệt dựa trên Môi trường Internet Tác giả đã xác định tin cậy là "mối quan hệ giữa người mua và người bán như nhận thức của người mua tiềm năng về độ tin cậy và lòng nhân từ đối với mục tiêu tin cậy

m-Tuy nhiên, theo Song và Zinkhan (2003) độ tin cậy trên Internet tập trung nhiều hơn vào khía cạnh kỹ thuật Độ tin cậy trong e-SERVQUAL được xem xét như chức năng kỹ thuật của trang web đặc biệt là mức độ sẵn có và hoạt động đúng

(Zeithaml và ctg, 2002) Chấp nhận các thuộc tính SERVQUAL và e-SERVQUAL

về độ tin cậy (nghĩa là hoàn thành lời hứa, hoạt động đúng, đáng tin cậy) và áp dụng chúng để giải thích độ tin cậy trong mô hình Như vậy, chúng ta định nghĩa độ tin cậy ở mức độ mà người tiêu dùng nghĩ rằng trang web là đáng tin cậy, hoạt động đúng và thực hiện lời hứa

Thiết kế giao diện được kết hợp với chức năng của trang web và chính sách hoàn thiện của trang Web sẽ ảnh hưởng đến phạm vi mà trang Web đang thực hiện dịch vụ đã hứa và đáng tin cậy Đó là, làm thế nào trang web được thiết kế và cách thức thực hiện chính sách hoàn thành có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về độ tin cậy Vì thế, áp dụng khung TAM để giải thích mối quan hệ giữa một

số tính năng của Web và độ tin cậy, xem chính sách giao diện và thực hiện có thể là các biến ngoại ảnh hưởng đến nhận thức về chiều kích độ tin cậy Độ tin cậy thể hiện mức độ mà khách hàng nhận thức về chất lượng hàng hoá và dịch vụ được mua thông qua các kênh thương mại điện tử, trong khi tầm nhìn cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với thông tin hình ảnh và thiết kế trang web

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Cho và cộng sự (2007)

tính dễ sử dụng

2.2.2 Nghiên cứu của Trần Thị Phương Thảo và Phạm Ngọc Thúy (2011):

“Tiện lợi dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ hàng không nội địa”

Khái niệm tiện lợi trước đây được vận dụng trong một thuật ngữ “sản phẩm tiện lợi” (convenience goods) đã định nghĩa là nhóm sản phẩm tiêu dùng được phân phối rộng rãi và trong đó tiện lợi liên quan đến việc tiết kiệm thời gian

và công sức của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm

Trong ngữ cảnh của thương mại điện tử được hỗ trợ từ Internet, năm thứ nguyên của sự tiện lợi có thể đo lường được bao gồm: thời gian cung cấp (time), nơi cung cấp (place), tiện lợi khi mua (acquisition), tiện lợi khi sử dụng (use), và tiết kiệm thời gian (execution) Tác giả một lần nữa xem xét năm loại tiện lợi dịch

vụ gồm tiện lợi quyết định (decision convenience), tiện lợi liên hệ (access convenience), tiện lợi giao dịch (transaction convenience), tiện lợi lợi ích (benefit convenience) và tiện lợi sau mua (post- benefit convenience) Năm loại tiện lợi này tương ứng với năm hoạt động mà khách hàng được yêu cầu thực hiện để có thể mua

và sử dụng dịch vụ Theo đó, hoạt động nào yêu cầu nguồn lực khách hàng bỏ ra ít

sẽ có mức độ tiện lợi cao hơn

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Phương Thảo và Phạm Ngọc

Thúy (2011) Tiện lợi quyết định

Tiện lợi liên hệ

Tiện lợi giao dịch

Tiện lợi lợi ích

Tiện lợi sau mua

Sự hài lòng

2.2.3 Nghiên cứu của Saleh và Mashhour (2014): “thái độ của người tiêu dùng đối với thương mại điện tử: dựa trên hai phương diện mức độ an toàn được nhận thức và vai trò của sự tin cậy”

Kết quả cho thấy, thiếu tin cậy là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận các dịch vụ thương mại di động

Cảm xúc mạnh mẽ ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của con người Sợ hãi thường được gây ra bởi cái đã biết, không phải là cái chưa biết Hầu hết người tiêu dùng biết điều gì xảy ra khi hệ thống thông tin của họ bị xâm nhập Khi xảy ra

sự cố bảo mật lớn, tin tức được công khai và tổ chức phải đối mặt với sự mất uy tín Điều này đủ để gây ra nỗi sợ hãi giữa người mua sắm trực tuyến cũng như người mua sắm trên thiết bị di động Với tội phạm mạng hiện nhắm mục tiêu đến thiết bị

di động, việc bảo mật điện thoại thông minh quan trọng hơn bao giờ hết Do đó, sự tin cậy của người tiêu dùng trong các giao dịch điện tử của họ là rất quan trọng cho

sự tiến bộ bền vững và phát triển của thương mại điện tử

Sự tin cậy là quan trọng trong các tình huống được cho là không an toàn và thương mại trên thiết bị di động cho người tiêu dùng thấy những lỗ hổng mới và rủi

ro bảo mật Kết quả cho thấy trải nghiệm mua sắm Internet trước đó và tần suất và thời lượng sử dụng di động có ảnh hưởng đáng kể đến việc tin cậy thương mại trên thiết bị di động và ý định sử dụng thương mại di động

Kết quả từ nghiên cứu này cũng đã chỉ ra rằng nhận thức về an ninh và bảo mật có ảnh hưởng cận biên đến xu hướng của người dùng để tin cậy thương mại trên thiết bị di động Và nghiên cứu cũng chỉ ra rằng với tội phạm mạng nhắm mục tiêu thiết bị di động, việc bảo mật điện thoại thông minh quan trọng hơn bao giờ hết

và sẽ ảnh hưởng đến sự tin cậy trong thương mại điện tử, nhưng mối quan hệ tuần

có vẻ như người dùng đánh giá “từng tình huống” và so sánh mức độ tin cậy so với mức độ an toàn được nhận thức Nếu sự tin cậy cao, người tiêu dùng sẽ tham gia vào m-commerce Vì vậy, nó trở thành trách nhiệm của người bán để thiết lập và ra

sự tin cậy

Hình 2.3 Mô hình của Saleh và Mashhour (2014)

2.2.4 Nghiên cứu của Marinkovic và Kalinic (2015): “các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng khách hàng với m-commerce, kiểm tra mô hình, đánh giá tác động các yếu tố đến sự hài lòng”

Tác giả sử dụng thang đo gồm các nhân tố sau: niềm tin, tác động xã hội, nhận thức tính hữu ích, tính di động, nhận thức sự thích thú, niềm tin Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là khách hàng đã tham gia mua sắm qua thiết bị di động trên 12 tháng Hơn 241 câu hỏi được gửi đi, nhận về 224 phúc đáp

Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố tác động mạnh đến sự hài lòng gồm

có nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính thích thú, tính di động và cuối cùng là tác động xã hội hầu như không ảnh hưởng đến sự hài lòng

Nhận thức sự tin cậy

Thường xuyên sử dụng di động

Sự tiếp xúc với TMĐT

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu Marinkovic và Kalinic (2015)

Một số yêu cầu thiết kế cửa hàng m-commerce như các ứng dụng trò chuyện video với người bán hàng trực tuyến, cuộc gọi thoại để tìm kiếm sản phẩm, sử dụng

hệ thống thanh toán di động, bật và liên kết các cửa sổ trò chuyện, các trang mạng

để khách hàng chia sẻ ý kiến đánh giá về các sản phẩm yêu thích trên phương tiện truyền thông xã hội, các hoạt động nhập vào.Trong một số trường hợp thì mô tả về sản phẩm trên mạng phải có sự nhất quán với các sản phẩm thực sự, đồng thời việc người bán trả lời các câu hỏi, giải quyết vấn đề đổi trả, bảo hành sản phẩm, thông tin thẻ tín dụng và sự tin cậy giao dịch là những yếu tố quan trọng

Người bán hàng qua m-commerce cần quan tâm nhiều hơn đến các khách hàng

có một số vấn đề về các trình duyệt, khách hàng không thích mua sắm qua di động Nghiên cứu này bị hạn chế trên đối tượng khảo sát là sinh viên đại học khác nhau về trình độ và thu nhập và không thể bao gồm tất cả người dùng điện thoại trong tất cả

các yếu tố nhân khẩu học như tuổi tác và khu vực Cần nghiên cứu với lượng mẫu lớn hơn

2.2.5 Nghiên cứu của Dužević và cộng sự (2016): “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với m-commerce tại Croatia”

Mục đích của nghiên cứu này là để chứng minh làm thế nào các nhà cung cấp dịch vụ di động có thể cải thiện kinh doanh bằng cách hiểu các tiền đề của sự hài lòng của khách hàng với các ứng dụng m-commerce, cuộc khảo sát thực hiện trên khách hàng minh trẻ sử dụng điện thoại thông minh và mô hình công thức tiếp theo trong SmartPLS, các yếu tố quan trọng dẫn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng được xác định

Phân tích mô hình bên trong cho thấy sự tiện lợi, chức năng, giá cả, độ tin cậy

và khả năng hiển thị cùng nhau có thể giải thích 60,1% phương sai trong sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng chỉ giải thích được 38,4% khách hàng về lòng trung thành của khách hàng Có một số hạn chế cần được xem xét trong nghiên cứu này Thứ nhất, phạm vi của những phát hiện là hạn chế Đa số người được hỏi là từ thế

hệ trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 30, trong khi những người được hỏi ở độ tuổi từ 31 đến 35 chỉ chiếm 3% trong mẫu Các kết quả không thể được áp dụng chung vì sinh viên đại học có kinh nghiệm và nhận thức mua sắm khác có thể khác với các khách hàng sử dụng điện thoại thông minh khác

Mô hình đề xuất như sau:

Hình 2.5 Mô hình của Dužević và cộng sự (2016) Tiện lợi

Theo kết quả nghiên cứu, năm biến tiềm ẩn (tiện lợi, độ tin cậy, giá cả, khả năng hiển thị và chức năng) giải thích một cách vừa phải 60,1% sự khác biệt trong

sự hài lòng của khách hàng sử dụng m-commerce

Có một số hạn chế cần được xem xét trong nghiên cứu này Thứ nhất, phạm vi của các phát hiện là có hạn Đa số những người trả lời là từ thế hệ trẻ tuổi từ 18 đến

30, trong khi những người từ 31 đến 35 tuổi chỉ chiếm 3% trong mẫu Kết quả không thể áp dụng được vì trải nghiệm mua sắm và nhận thức của học sinh trong các trường đại học có thể khác với những khách hàng điện thoại thông minh khác

Ví dụ: họ chủ yếu sử dụng các ứng dụng di động miễn phí Thứ hai, nghiên cứu được tiến hành tại Croatia, do đó nó có thể không được khái quát hóa cho các nước khác có mức độ xâm nhập điện thoại thông minh khác nhau Cuối cùng, mô hình trong nghiên cứu này giải thích chỉ có 60%

2.2.6 Nghiên cứu của Ye và Liu (2017): “các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

về m-commerce tại Trung Quốc”

Ye và Liu (2017) đã dùng bảng câu hỏi có đầy đủ các yếu và kiểm tra đo lường trên 50 người dùng có kinh nghiệm trong m-commerce trước khi thu thập dữ liệu chính thức Dùng thang đo Likert Đối tượng trả lời là sinh viên đại học Ứng dụng m-commerce như định vị, trò chơi di động, thanh toán trên điện thoại di động, học tập trên thiết bị di động và mua sắm trên thiết bị di động phổ biến trong giới trẻ, đặc biệt trong số những sinh viên đại học nhóm người sử dụng chính của m- commerce Vì vậy, chọn sinh viên đại học để trả lời là hợp lý 500 bản câu hỏi được phân phát, nhưng chỉ thu thập được 428 bảng câu hỏi có hiệu quả

Hình 2.6 Mô hình của Ye và Liu (2017) Hiệu năng thiết bị di động

Sự hài lòng

Hiệu năng ứng dụng

di động m-commerce

Chất lượng dịch vụ

2.2.7 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Trần Thị Đài Trang (2018): Ý định mua lại: “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và sự hài lòng của khách hàng với vai trò trung gian: Cách tiếp cận của PLS về dịch vụ thuê xe thương mại tại Việt Nam”

Nghiên cứu này sử dụng mô hình của hệ thống thông tin DeLone và McLean,

để đo lường hiệu quả của chất lượng dịch vụ, chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin đối với ý định mua lại dịch vụ thuê xe dựa trên điện thoại thông minh tại Việt Nam Dữ liệu được thu thập bằng cách khảo sát 427 khách hàng sử dụng dịch vụ của Grab và Uber PLS đã được sử dụng để phân tích mô hình đo lường và cấu trúc Các kết quả thống kê ủng hộ tất cả năm giả thuyết được đề xuất Nghiên cứu khẳng định rằng chất lượng dịch vụ điện tử của hệ thống thông tin là yếu tố dự báo quan trọng về chất lượng dịch vụ nhận thức tổng thể Ngoài ra, nghiên cứu này đã báo cáo một tác động tích cực đáng kể về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với ý định mua lại Nghiên cứu cũng xác nhận mối quan hệ của ba biến thể hiện chất lượng dịch vụ điện tử trên chất lượng dịch vụ tổng thể, trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, xem xét một mô hình toàn diện hơn cho dịch vụ trong bối cảnh thương mại điện tử Bài viết này mở rộng kiến thức về các yếu tố dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về ý định mua lại

Hình 2.7 Mô hình của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Trần Thị Đài Trang (2018)

Nội dung hữu ích

Nội dung đầy đủ

Chất lượng thông tin

Chất lượng dịch vụ

Tổng quan nhận thức chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng khách hàng

Ý định mua trực tuyến

2.3 Xây dựng các giả thuyết

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan

Tác giả Công trình nghiên cứu Nghiên cứu của Cho và cộng sự

(2007)

Phân tích niềm tin mua hàng qua internet và chấp nhận m-commerce Trần Thị Phương Thảo và Phạm

Ngọc Thúy (2011)

Tiện lợi dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ hàng không nội địa

Nghiên cứu của Saleh và Mashhour

(2014)

Thái độ của người tiêu dùng đối với commerce: Nhận thức mức độ an toàn

m-và vai trò của niềm tin

Nghiên cứu của Marinkovic và

Kalinic (2015)

Nghiên cứu chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng với M-commerce, kiểm tra mô hình, đánh giá tác động các yếu tố đến sự hài lòng Nghiên cứu của Dužević và cộng sự

(2016)

Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trẻ trong ngành bán lẻ đối với m-commerce tại Croatia

Nghiên cứu của YE và LIU (2017)

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dùng m-commerce tại Trung Quốc

Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy

Phương và Trần Thị Đài Trang (2018):

Ý định mua lại:

Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và sự hài lòng của khách hàng với vai trò trung gian: Cách tiếp cận của PLS về dịch vụ thuê xe thương mại tại Việt Nam

Bảng 2.2: Mô tả các nhân tố của mô hình nghiên cứu

Sự tiện lợi của M-commerce

(Convenience)

Barutçu và cộng sự (2015); Saleh và Mashhour (2014)

Sự tin cậy (Trust) Barutçu và ctg (2015), Marinkovic và

Kalinic (2015) Hiệu năng của ứng dụng di động

(app performance) Ye và Liu (2017)

Nhận thức tính hữu ích Marinkovic và Kalinic (2015)

(Perceived usefulness)

Nhận thức sự thích thú

(Perceived Enjoyment ) Marinkovic và Kalinic (2015)

Dựa vào các nghiên cứu trước của nhiều tác giả, sự hài lòng về m-commerce được thể hiện dưới đây bao gồm 5 nhân tố: sự tiện lợi, sự tin cậy, hiệu năng của ứng dụng di động, nhận thức tính hữu ích và nhận thức sự thích thú

Kế thừa thành quả của các nghiên cứu trước và dựa trên thực trạng thực tế tại Việt Nam nói chung và Tp HCM nói riêng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu

Sự tiện lợi (Convenience)