các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại mỹ phẩm hàn quốc innisfree của người tiêu dùng trên địa bàn tp hồ chí minh

Nghiên cứu này được thực hiện để trả lời cho những câu hỏi vừa nêu, cụ thể là tìm hiểu mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và yếu tố này tác động như thế nào đến hàn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ NGỌC HUỆ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH

VI MUA LẶP LẠI MỸ PHẨM HÀN QUỐC INNISFREE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP Hồ Chí Minh, Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ NGỌC HUỆ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH

VI MUA LẶP LẠI MỸ PHẨM HÀN QUỐC INNISFREE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Hoàng Đinh Thảo Vy

TP Hồ Chí Minh, Năm 2019

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

LỜI CAM ĐOAN iv

LỜI CẢM ƠN v

TÓM TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC HÌNH VẼ ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn 5

1.7 Bố cục luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Các khái niệm và nền tảng lý thuyết 7

2.1.1 Ý định mua 7

2.1.2 Khái niệm về mỹ phẩm 7

2.1.3 Sự hài lòng 8

2.1.4.Hành vi mua lặp lại 9

2.2 Mô hình kiến thức nền và các mô hình nghiên cứu trước liên quan 10

2.2.1 Mô hình kiến thức nền 10

2.2.2.Các mô hình nghiên cứu trước liên quan 13

2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 17

2.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 17

2.3.2 Sự hài lòng tác động tích cực lên hành vi mua lặp lại 21

2.3.3 Mô hình đề xuất nghiên cứu 21

2.4 Tóm tắt chương 2 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Quy trình nghiên cứu đề xuất 23

3.2 Phương pháp nghiên cứu 24

3.2.1 Nghiên cứu định tính 24

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 25

3.3 Phương pháp phân tích định lượng 25

3.3.1 Thống kê mô tả 26

3.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 26

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá 26

3.3.4 Phân tích nhân tố khẳng định 27

3.3.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính 28

3.3.6 Kiểm định bootstrap 29

3.4 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu 29

3.4.1 Thang đo Phương tiện hữu hình 29

3.4.2 Thang đo Năng lực phục vụ 30

3.4.3 Thang đo Độ tin cậy 31

3.4.4 Thang đo Chất lượng sản phẩm 31

3.4.5 Thang đo Giá bán 32

3.4.6 Thang đo Sự hài lòng 32

3.4.7 Thang đo Hành vi mua lặp lại 33

3.5 Tóm tắt chương 3 33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

4.1 Thống kê mô tả các đặc điểm nhân khẩu học 34

4.1.1 Giới tính 34

4.1.2 Độ tuổi 35

4.1.3 Nghề nghiệp 36

4.1.4 Thu nhập 37

4.2 Thống kê mô tả các biến định lượng 38

4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 40

4.4 Phân tích nhân tố 41

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41

4.4.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 43

4.5 Giá trị hội tụ và giá trị phân biệt 45

4.5.1 Giá trị hội tụ 45

4.5.2 Giá trị phân biệt 46

4.6 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 47

4.7 Kiểm định bootstrap 49

4.8 Kiểm định T- test 50

4.9 Kiểm định One - Way ANOVA 50

4.9.1 Độ tuổi 51

4.9.2 Nghề nghiệp 51

4.9.3 Thu nhập 51

4.10 Thảo luận kết quả 52

4.11 Tóm tắt chương 4 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 57

5.1 Kết luận 57

5.2 Khuyến nghị 58

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

PHỤ LỤC 1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 69

PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 79

PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 84

PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 87

PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 90

PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 93

PHỤ LỤC 7 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ HỘI TỤ 99

PHỤ LỤC 8 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 101

PHỤ LỤC 9 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP 108

PHỤ LỤC 10 GIỚI THIỆU HỆ THỐNG CỬA HÀNG VÀ MỸ PHẨM HÀN QUỐC INNISFREE 111

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại

mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree của người tiêu dùng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh”

này là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, toàn phần

hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để

nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu của người khác dược sử dụng trong luận văn này

mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất cứ bằng cấp nào tại các trường

đại học hoặc các cơ sở đào tạo khác

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tập thể các thầy cô giáo và cán

bộ nhân viên của Khoa đào tạo Sau Đại học – trường Đại học Mở Tp Hồ Chí minh

đã dạy dỗ, truyền đạt kiến thức hữu ích trong thời gian qua

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và viết ơn sâu sắc đến giảng viên

hướng dẫn TS Hoàng Đinh Thảo Vy bằng tình yêu thương và quan tâm đã động

viên, giúp đỡ, hướng dẫn, góp ý, truyền ngọn lửa tinh thần để tôi có thể hoàn thành được luận văn này

Tôi cũng xin gửi lời tri ân đến gia đình và người thân - những người đã ủng hộ, động viên cả về vật chất lẫn tinh thần, giúp tôi có động lực và vững tin để hoàn thành hai năm cao học và thực hiện luận văn này Cuối cùng, tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè, bạn học, đồng nghiệp, người quen đã nhiệt tình giúp đỡ tôi thực hiện khảo sát để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này

Tôi cũng xin cảm ơn nhà sáng lập trang web sci-hub.io và scholar.google.com đã tạo ra các trang web tuyệt vời giúp tôi có thể tiếp cận được các tài liệu học thuật quý giá mà tôi đã tham khảo trong thời gian làm luận văn

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

TÓM TẮT

Xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu làm đẹp, chăm sóc cho bản thân ngày càng tăng lên Sự ra đời của mỹ phẩm nhằm đáp ứng yêu cầu đó và đang là xu hướng tiêu dùng phổ biến của mọi khách hàng Việc tìm hiểu tâm lý tiêu dùng của khách hàng luôn được các nhà quản lý doanh nghiệp quan tâm Do đó, nghiên cứu “Các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree của người tiêu dùng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh” nhằm cung cấp thông tin cho việc tìm hiểu về hành vi tiêu dùng và là vấn đề cần thiết cho các nhà quản lý cân nhắc để đưa ra chiến lược kinh doanh tốt hơn

Tại Việt Nam, ngành công nghiệp mỹ phẩm đang ngày càng lớn mạnh và phát triển nhanh chóng vì khách hàng đã ý thức được việc chăm sóc da cho bản thân Đứng trước cơ hội phát triển lớn như vậy nhưng doanh nghiệp cũng gặp phải không ít khó khăn do sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trên thị trường Đối diện với khó khăn

đó, các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm cần phải làm gì để thu hút khách hàng? Điều gì khiến khách hàng hài lòng và tiếp tục quay trở lại lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp trong những lần mua hàng tiếp theo? Nghiên cứu này được thực hiện

để trả lời cho những câu hỏi vừa nêu, cụ thể là tìm hiểu mức độ tác động của các yếu

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và yếu tố này tác động như thế nào đến hành vi mua lặp lại của khách hàng khi mua mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc khảo sát định lượng 450 khách hàng, trong đó có 419 bảng khảo sát đạt yêu cầu gạn lọc đã từng mua mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree với mức tác động giảm dần từ lớn nhất đến thấp nhất lần lượt theo thứ tự: Chất lượng sản phẩm, Độ tin cậy, Giá bán, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hài lòng có tác động tích cực đến hành vi mua lặp lại cụ thể là khách hàng càng hài lòng khi mua mỹ phẩm Hàn Quốc

Innisfree thì họ càng có xu hướng quay trở lại mua hàng cho những lần tiêu dùng tiếp theo

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Báng tóm tắt nghiên cứu 16

Bảng 3.1 Bảng thang đo Phương tiện hữu hình 30

Bảng 3.2 Bảng thang đo Năng lực phục vụ 30

Bảng 3.3 Bảng thang đo Độ tin cậy 31

Bảng 3.4 Bảng thang đo Chất lượng sản phẩm 31

Bảng 3.5 Bảng thang đo Giá bán 32

Bảng 3.6 Bảng thang đo Sự hài lòng 32

Bảng 3.7 Bảng thang đo Hành vi mua lặp lại 33

Bảng 4.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 34

Bảng 4.2 Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 35

Bảng 4.3 Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 36

Bảng 4.4 Phân bố mẫu theo Thu nhập 37

Bảng 4.5 Thống kê các biến định lượng 38

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định của thang đo 40

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Barlett và KMO 42

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố EFA 42

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giá trị hội tụ 45

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt 46

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố 49

Bảng 4.12 Bảng tính kiểm định bootstrap, N = 1000 49

Bảng 4.13 Kiểm định T-test Giới tính 50

Bảng 4.14 Kiểm định One- Way ANOVA theo Độ tuổi 51

Bảng 4.15 Kiểm định One- Way ANOVA theo Nghề nghiệp 51

Bảng 4.16 Kiểm định One- Way ANOVA theo Thu nhập 51

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) 11

Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) 12

Hình 2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 13

Hình 2.4 Mô hình xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định quay trở lại của Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013) 14

Hình 2.5 Mô hình của Yen Nee NG (2005) 15

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 23

Hình 4.1 Phân bố mẫu theo giới tính 35

Hình 4.2 Phân bố mẫu theo độ tuổi 36

Hình 4.3 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 37

Hình 4.4 Phân bố mẫu theo thu nhập 38

Hình 4.5 Kết quả kiểm định CFA (đã chuẩn hóa) 44

Hình 4.6 Kết quả phân tích mô hình nghiên cứu SEM 48

phân tích dữ liệu

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự ra đời của mỹ phẩm là một trong những cột mốc quan trọng của lịch sử nhân loại Ngành công nghiệp mỹ phẩm phát triển ngày càng nhanh đem lại nhiều tiện ích cho con người như: giúp “đánh bay” tuổi tác, làm đẹp hơn cho mọi lứa tuổi, tăng thêm phần tự tin cho người sử dụng và phải an toàn cho làn da Việc sử dụng mỹ phẩm không còn là đặc quyền của nữ giới mà cũng đã trở thành nhu cầu tự nhiên và cần thiết cho cả nam giới và trẻ em

Theo số liệu khảo sát của Mintel, thị trường mỹ phẩm của Việt Nam đến tháng 6/2018 là 2.35 tỷ USD cao hơn năm 2016 chỉ 1.78 tỷ USD điều này đồng nghĩa với việc Việt Nam là quốc gia có tỷ suất tăng trưởng tiêu thụ nhanh nhất thế giới trong ngành công nghiệp mỹ phẩm Dựa theo báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam năm 2018 thu thập được 60-72% người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận chi tiền cho những sản phẩm mỹ phẩm cao cấp Vì vậy, thị trường mỹ phẩm Việt Nam là mảnh đất màu mỡ, đầy tiềm năng trong mắt các thương hiệu mỹ phẩm ngoại

Đồng thời Việt Nam là một quốc gia có nền kinh tế đang phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu chăm sóc bản thân cũng được nâng cao, khác với suy nghĩ “ăn chắc mặc bền” đã ăn sâu vào tiềm thức của mỗi người thì nay người tiêu dùng có xu hướng chọn “ăn ngon mặc đẹp” để lựa chọn cho mình những sản phẩm chất lượng mang lại giá trị cho bản thân Với vô vàn các thương hiệu mỹ phẩm cả trong nước lẫn nước ngoài, việc lựa chọn một thương hiệu mỹ phẩm uy tín, chất lượng để bôi lên da luôn được người tiêu dùng chú trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của họ Thêm vào đó, tình trạng mỹ phẩm giả, làm nhái, hàng kém chất lượng trên thị trường rất nhiều và nó đang là vấn đề khó giải quyết ở nhiều quốc gia trong đó có Việt Nam Chính vì lẽ đó, đã thôi thúc người tiêu dùng Việt tìm các loại mỹ phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng để thỏa mãn nhu cầu làm đẹp, mang lại

sự an tâm khi sử dụng lâu dài Không những thế, ngày nay mỹ phẩm đã trở thành một loại sản phẩm không thể thiếu đối với tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp

khác nhau và được sử dụng hàng ngày như một sản phẩm thiết yếu Theo nhận xét của các chuyên gia, thị trường mỹ phẩm Việt Nam được nhìn nhận là một thị trường phát triển nhanh và sẽ còn phát triển mạnh trong những năm tiếp theo Chính vì mức tăng trưởng hấp dẫn này đã biến Việt Nam trở thành một trong những thị trường được quan tâm chú ý của các hãng mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới và đã có nhiều thương hiệu mỹ phẩm đã xuất hiện dưới nhiều hình thức: mở văn phòng đại diện, nhà phân phối bán hàng và xây dựng nhà máy sản xuất tại Việt Nam

Đã có mặt tại Việt Nam từ 20 năm nay với các thương hiệu mỹ phẩm quen thuộc được cộng đồng làm đẹp công nhận như Laneige, Sulwhasoo Vào cuối năm 2016, Công ty TNHH Amorepacific tiếp tục đưa thương hiệu Innisfree về Việt Nam với sứ mệnh mang vẻ đẹp tự nhiên khỏe mạnh đến cho khách hàng thông qua nguồn nguyên liệu phong phú và độc quyền tại hòn đảo Jeju Với niềm tin vào sự gắn kết chặt chẽ giữa con người với thiên nhiên, những sản phẩm đột phá về khoa học và công nghệ chính là kim chỉ nam để thương hiệu Innisfree cạnh tranh với các đối thủ thương hiệu khác

Là một doanh nghiệp lớn, đã thành công trong ngành mỹ phẩm Hàn Quốc hơn

50 năm và thành công với 2 thương hiệu Laneige, Sulwhasoo khoảng 20 năm tại Việt Nam Nhưng đối với thương hiệu Innisfree là một thương hiệu trẻ mới đưa về Việt Nam thì một câu hỏi lớn cho nhà quản lý là làm thế nào để cạnh tranh với hàng trăm thương hiệu mỹ phẩm khác cùng loại, cùng chức năng đã có mặt tại Việt Nam từ rất lâu và có bề dày kinh nghiệm trong quảng bá và chiêu dụ khách hàng Vì mỗi thương hiệu mỹ phẩm đều có thế mạnh cạnh tranh riêng của mình đã thu hút được một lượng khách hàng nhất định Tuy công ty TNHH Amorepacific đã thành công ở 2 thương hiệu là Laneige và Sulwhasoo nhưng không vì lẽ đó mà chủ quan vì mỗi dòng sản phẩm được đưa về mang một sứ mạng và tầm nhìn riêng Vì vậy, vấn đề được đặt ra

là làm thế nào để tăng doanh thu mà yếu tố then chốt hàng đầu là không những thu hút khách hàng mới mà còn phải làm sao giữ chân khách hàng cũ, làm sao để nắm rõ thị hiếu của khách hàng các thế mạnh cạnh tranh, các điểm yếu của mình cũng như của đối thủ để có những chiến lược thích hợp phục vụ tốt nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, nhận dạng được những xu hướng tiêu dùng để doanh nghiệp có thể đáp ứng

được sự mong muốn của người tiêu dùng nhằm thu hút khách hàng tạo dựng được thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh

Đã có khá nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm mỹ phẩm trên thế giới cũng như tại Việt Nam Tuy nhiên các nghiên cứu trên thế giới chỉ mới đưa ra được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong một lĩnh vực

mỹ phẩm chung chung chứ chưa đề cập đến một doanh nghiệp kinh doanh cụ thể nào

cả, còn nghiên cứu tại Việt Nam hầu hết chỉ mới đề cập đến yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng chứ chưa đề cập đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi mua lặp lại của khách hàng Do đó, việc tìm hiểu và đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng thông qua việc họ có mua lại sản phẩm mà họ đã mua trước

đó là một yếu tố quan trọng Vì vậy, việc đánh giá tại sao khách hàng mua sản phẩm

và mua lại là yếu tố giúp thành công trong xây dựng chương trình giữ chân và chăm sóc khách hàng, gia tăng lợi nhuận lâu dài cho tổ chức Xuất phát từ tình hình đó, là

một nhân viên của công ty, tôi quyết định chọn nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi mua lặp lại mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree của người tiêu dùng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh” Với dữ liệu thu thập được từ cuộc khảo sát và thông

qua quá trình xử lý phân tích dữ liệu thống kê, nghiên cứu này hy vọng sẽ cung cấp cho Ban lãnh đạo công ty cái nhìn sâu sắc hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại của khách hàng Từ đó giúp Lãnh đạo công ty đưa ra được các chính sách phù hợp nhằm giữ chân khách hàng tiềm năng, gắn bó lâu dài hơn với công ty

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại

mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree của người tiêu dùng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh Cụ thể:

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng

mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

Xác định mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đã từng mua mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh Xem xét mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến hành vi mua lặp lại của khách hàng đã từng mua mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng hành vi mua hàng lặp lại mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree của người tiêu dùng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu thì nghiên cứu cần giải quyết các câu hỏi sau: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree của người tiêu dùng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh?

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree của người tiêu dùng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh là như thế nào? Giải pháp nào để gia tăng sự hài lòng của khách hàng mua mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree của người tiêu dùng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh?

Sự hài lòng có ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại của mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh hay không?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: khách hàng đã từng mua mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với 10 đáp viên là khách hàng đã từng mua mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree nhằm tìm hiểu những trải nghiệm, suy nghĩ của đáp viên về các yếu tố được đề cập trong

mô hình nghiên cứu đề xuất, đồng thời giúp xác định xem đáp viên có hiểu đúng những câu hỏi trong thang đo không, từ đó điều chỉnh lại thang đo để cho phù hợp Nghiên cứu định lượng sử dụng thang đo đã được hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính để thiết kế bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát khách hàng đã từng mua mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree

Dữ liệu thu thập sau đó được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS kết hợp với phần mềm AMOS Các bước phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm tra mức độ tin cậy của thang đo, phân tích EFA, phân tích CFA và sau cùng là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn tổng quát về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree của người tiêu dùng trên địa bàn

Tp Hồ Chí Minh Từ đó đề xuất cho doanh nghiệp các chính sách hợp lý để duy trì

và giữ chân khách hàng

1.7 Bố cục luận văn

Chương 1- Giới thiệu tổng quan đưa ra tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu

Chương 2- Cơ sở lý thuyết sẽ giới thiệu lý thuyết, học thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree Chương này cũng giới thiệu mô hình nghiên cứu được xây dựng từ cơ sở

lý thuyết và các giả thuyết về ý định mua lặp lại

Chương 3- Phương pháp nghiên cứu trong chương này tác giả trình bày về quy trình nghiên cứu để tài, phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu, phương pháp phân tích các dữ liệu

Chương 4- Kết quả nghiên cứu trong chương này tác giả trình bày chi tiết kết quả thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy các thang đo, kiểm định các giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, kiểm định các giả thuyết và đưa ra các thảo luận từ các kết quả đó Chương 5- Kiến nghị và kết luận trong chương này tác giả tóm tắt lại quá trình

và kết quả chính mà nghiên cứu đạt được, đưa ra các hàm ý quản trị đồng thời nếu ra những hạn chế của đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Các khái niệm và nền tảng lý thuyết

2.1.1 Ý định mua

Theo Dodds và Monroe (1985) cho rằng ý định mua là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản phẩm Ý định mua có thể bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, thái độ đối với các thương hiệu cụ thể được xem xét và có ý định mua trong tương lai về sản phẩm hoặc thương hiệu đó (Howard và Sheth, 1969) Engek và cộng sự (1995) tiếp tục cho rằng ý định mua có thể được chia thành mua không có kế hoạch, có kế hoạch mua một phần và mua lên kế hoạch đẩy đủ Mua không có kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua bất kỳ một loại sản phẩm và thương hiệu trong một cửa hàng Nó có thể được coi là một hành vi mua Mua một phần kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng chỉ quyết định một loại sản phẩm

và các đặc điểm kỹ thuật trước khi mua một sản phẩm có thương hiệu và các loại sản phẩm khác trong các cửa hàng Mua lên kế hoạch đầy đủ có nghĩa là người tiêu dùng quyết định sản phẩm và thương hiệu để mua trước khi bước vào cửa hàng Kotler (2003) cho rằng thái độ cá nhân và các tình huống không thể đoán trước sẽ ảnh hưởng đến ý định mua Thái độ cá nhân bao gồm sở thích cá nhân vứi những người khác và vâng lời theo sự mong đợi của người khác và tình huống không thể đoán trước rằng người tiêu dùng thay đổi ý định mua vì một tình huống xuất hiện, ví dụ khi giá cao hơn giá dự kiến Ý định mua của người tiêu dùng được coi là một khuynh hướng chủ quan đối với một sản phẩm và có thể là một chỉ số quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975)

2.1.2 Khái niệm về mỹ phẩm

Các sản phẩm dùng trên cơ thể người có tác dụng làm đẹp, người ta thường gọi

là mỹ phẩm, nhưng trên thực tế có nhiều định nghĩa về mỹ phẩm như sau:

Theo Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ (FDA) tại Mỹ định nghĩa “mỹ phẩm” là các sản phẩm dùng để tẩy rửa, làm sạch, tạo mùi được áp dụng cho cơ thể con người hoặc bất kì bộ phận nào nhằm mục đích làm đẹp, tạo sự hấp dẫn, hoặc thay

đổi diện mạo Mỹ phẩm được cho là các sản phẩm như: chất dưỡng ẩm da, nước hoa, son môi, nước sơn móng tay, đồ trang điểm, dầu gội, v.v

Theo Bộ Y Tế quy định về quản lý mỹ phẩm nằm trong thông tư BYT: “Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay phế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi của cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt Mỹ phẩm không có tác dụng chữa bệnh hay thay thế thuốc chữa bệnh và càng không được kê đơn cho người bệnh” Theo từ điển y dược, mỹ phẩm còn được xem là dược phẩm, được khẳng định rằng

06/2011/TT-“là sản phẩm được chế tạo nhằm mục đích làm sạch cơ thể, làm tăng thêm vẻ đẹp, tăng sự hấp dẫn, thay đổi diện mạo bên ngoài, giúp bảo vệ, nuôi dưỡng các tế bào tạo nên bề ngoài cơ thể” (Blakiston’s Gould Medical Dictionaru, 1972; Dictionnaire medical, Masson, Paris, 1996; Nguyễn Hữu Đức, 2008)

Vì vậy, mỹ phẩm liên quan đến việc hỗ trợ hay cải thiện bề ngoài của con người,

có nhiều sản phẩm đa dạng, liên quan đến sự an toàn sức khỏe của người tiêu dùng Tại Việt Nam mỹ phẩm thuộc sự quản lý của Bộ Y Tế - Cục quản lý dược

2.1.3 Sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng được xác định là mức độ ấn tượng về giá trị họ nhận được sau khi bỏ ra để mua một sản phẩm (Daniel, 2001) Theo Kottler (2001) chỉ ra rằng sự hài lòng là một dấu hiệu tích cực từ phía khách hàng đối với sản phẩm được tiêu thụ, dấu hiệu này được so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng và giá trị cảm nhận về sản phẩm sau khi mua hàng Nhận thấy sự hài lòng là một trạng thái tâm lý sau khi mua hàng được xem là cảm giác tạm thời do sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức thực tế (Belin, 2002) Nếu cảm nhận thực tế sau khi mua thấp hơn mong đợi thì khách hàng sẽ không hài lòng, nếu cảm nhận thực tế sau khi mua bằng với mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng và nếu cảm nhận thực tế sau khi mua vượt qua mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng (Oliver, 1980) Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng cũng được định nghĩa là yếu tố quyết định rằng sản phẩm đó

có bao nhiêu khả năng đáp ứng sự mong đợi của khách hàng Điều này đã được Mouri (2005) giới thiệu sự hài lòng của khách hàng có thể đo lường bằng nhiều cách khác nhau, một trong những cách đo lường sự hài lòng của khách hàng là sự kỳ vọng của

họ về lợi ích và tổng số kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ Theo Hermewan (2011), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng đối với sự thỏa mãn của họ thông qua trải nghiệm sử dụng sản phẩm đó Theo Sania và cộng sự (2015) tập trung vào sự hài lòng giúp doanh nghiệp định hướng được tiêu chuẩn cơ bản về hiệu suất và khả năng quản lý thành công Một trong những mục tiêu thiết yếu nhất mà doanh nghiệp tìm kiếm mối quan hệ lâu dài với khách hàng là sự hài lòng, nó được coi là ưu tiên hàng đầu

Gia tăng hài lòng của khách hàng là mục tiêu chiến lược để tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho tổ chức (Oliver, 1996) Hơn thế nữa, quan điểm tổng thể cho thấy sự hài lòng được tích lũy từ trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm, điều này dẫn đến việc khách hàng sẽ đánh giá sản phẩm theo thời gian (Owuor và Waiganjo, 2014) Sự hài lòng của khách hàng có thể dẫn đến việc giữ chân khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận cho tổ chức (Jamal và Naser, 2002) Một khách hàng hài lòng sẽ mua lặp lại

và trung thành lâu dài với tổ chức (Kotler, 2003) Khi khách hàng hài lòng với việc mua sắm thì có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm sản phẩm mà họ đã từng mua

2.1.4 Hành vi mua lặp lại

Theo Fornell (1992) khẳng định hành vi mua lặp lại đề cập đến khả năng tiếp tục

sử dụng nhà cung cấp trong tương lai Hành vi mua lặp lại sản phẩm được xây dựng

để đo xu hướng của khách hàng tăng hoặc giảm số lượng sản phẩm từ nhà cung cấp hiện tại (Jackson, 1985) Hơn nữa, hành vi mua lặp lại của khách hàng được coi là yếu tố quan trọng đo lường mức độ thành công trong chiến lược kinh doanh của công

ty (Cronin và cộng sự, 2000) Đồng thời, Rosenberg và Czepiel (1984) cho rằng chi phí bỏ ra để tìm khách hàng mới thường cao hơn gấp 6 lần so với chi phí giữ chân khách hàng cũ Do đó, việc giữ chân khách hàng cũ là một trong những nỗ lực của các công ty bên cạnh phát triển tìm kiếm khách hàng mới

Oliver (1997) chỉ ra rằng hành động mua lặp lại là ý định cam kết sử dụng lâu dài một sản phẩm Ngoài ra, hành vi mua lặp lại sản phẩm xuất phát từ lòng trung thành của khách hàng đó, có nghĩa là khi khách hàng trung thành với sản phẩm họ sẽ

có xu hướng giới thiệu sản phẩm của thương hiệu đó cho khách hàng khác (Janes và Sasser, 1995) Ranaweera và Prabhu (2003) cho rằng hành vi mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng để tiếp tục ở lại với nhà cung cấp

2.2 Mô hình kiến thức nền và các mô hình nghiên cứu trước liên quan

2.2.1 Mô hình kiến thức nền

2.2.1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA

Thuyết hành động hợp lý TRA đựợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975

và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly

và Chaiken, 1993; Olson và Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1988)

Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen và Fishben, 1980; Canary và Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1988) Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó

Theo Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Vì vậy, lý thuyết này cho thấy thái độ và động cơ thúc đẩy sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại của khách hàng; dựa trên những thông tin có sẵn khách hàng sẽ được ra quyết định

mà họ cho là hợp lý Mô hình TRA được trình bày ở Hình 2.1

Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980)

2.2.1.2 Thuyết hành vi dự định TBP

Theo thuyết hành vi kế hoạch TPB dự định không chỉ xét đến hai nhân tố thái độ

và chuẩn chủ quan mà còn tác động bởi nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi; nó không chỉ đại diện cho niềm tin về sự hiện diện của một người để thực hiện công việc bất kì, mà còn đề cập đến nguồn tài nguyên có sẵn, cơ hội cũng như nhận thức của từng người hướng đến việc đạt được kết quả

Mô hình TPB phát triển hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành

vi của người tiêu dùng, nếu hành vi là tốt đều đó có nghĩa là cá nhân nhìn nhận hành

vi đó là tốt, và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn; bản thân cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi thì cá nhân đó càng có động cơ mạnh mẽ hơn để thực hiện hành vi

Nghiên cứu này cho thấy dự định hành vi ý định mua lặp lại của mỗi khách hàng

dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi này dựa trên kỹ năng, nhận thức, kinh nghiệm của riêng mỗi người Mô hình TBP được trình bày ở Hình 2.2

Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1985)

2.2.1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL được giới thiệu bởi Parasura và cộng sự (1985) cho rằng bất kì lĩnh vực dịch vụ nào cũng dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Truyền đạt; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu Được thể hiện rõ qua hình 2.3 như sau:

Theo lý thuyết của Parasuraman và các cộng sự, thang đo bao gồm toàn bộ mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cũng chỉ ra sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp Vì vậy, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần cụ thể như sau:

1 Phương tiện hữu hình: sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, công cụ thông tin, thiết bị, nhân viên và vật liệu

2 Đáp ứng: mức độ sẵn sàng và mong muốn phục vụ khách hàng một cách kịp thời

3 Tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết

4 Năng lực phục vụ: kiến thức, chuyên môn của nhân viên tư vấn; khả năng làm hài lòng khách hàng

5 Cảm thông: thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng

Qua nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn

Hình 2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

(Nguồn: Parasuraman, 1985)

2.2.2 Các mô hình nghiên cứu trước liên quan

2.2.2.1 Các nghiên cứu trong nước

 Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013)

Nghiên cứu đã dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ và thang đo của Parasuraman (1998) để nghiên cứu “Xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định quay trở lại thưởng thức cà phê của khách hàng tại quán cà phê sân vườn trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh” Tác giả đưa ra mô hình gồm năm biến độc lập là: phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, khả năng đáp ứng, độ tin cậy và giá bán Biến trung gian

là sự hài lòng của khách hàng, biến phụ thuộc là hành vi quay trở lại Đối tượng khảo sát là những khách hàng đang trong quán cà phê sân vườn và tập trung khảo sát tại các cửa hàng cà phê sân vườn lớn tại quận 1,3, Bình Thạnh, Phú Nhuận Số lượng khảo sát là 200 mẫu

Dựa trên mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng là yếu tố cực kì quan trọng ảnh hưởng đến hành vi quay trở lại quán cà phê sân vườn tại

Tp Hồ Chí Minh Ngoài ra nghiên cứu còn chỉ ra rằng sự đảm bảo, giá bán, khả năng đáp ứng và cuối cùng là phương tiện hữu hình đều ảnh hưởng đến sự hài lòng

Hình 2.4 Mô hình xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý

định quay trở lại của Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013)

 Nghiên cứu của Nguyễn Toàn Nam (2011)

Nghiên cứu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL và thang đo SERVPERF để nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thu gom rác tại huyện Hóc Môn” Tác giả thực hiện khảo sát 415 hộ và thu được 326 ý kiến tham gia Kết quả nghiên cứu xác định được năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ thu gom rác được xếp theo thứ tự giảm dần về mức độ ảnh hưởng là: Độ tin cậy, Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Sự đáp ứng

2.2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài

 Nghiên cứu của Yen Nee Ng (2005)

Nghiên cứu thực hiện với mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại trong dịch vụ ăn uống của các trường đại học đã tiến hành khảo sát 4659 người để phục vụ “Nghiên cứu sự hài lòng ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại và việc truyền miệng trong dịch vụ ăn uống tại các trường đại học, nghiên cứu được thực hiện tại một số trường đại học ở bang Oklahoma của Mỹ” Tác giả đưa ra mô hình dựa trên những nghiên cứu của Qu,1997; Kivela, Reece và Inbakaran, 1999; Pettijohn, Pettijohn và Luke, 1997 Họ đã chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm, bầu không khí, chất

lượng dịch vụ, tiện lợi và giá bán có tác động tích cực đến sự hài lòng và hành vi mua lặp lại Kết quả nghiên cứu thu được 770 câu trả lời đạt tỷ lệ 16.53% và nhận thấy yếu tố tác động mạnh đến sự hài lòng và hành vi mua lặp lại của sinh viên là giá bán, năng lực phục vụ và chất lượng sản phẩm

Hình 2.5 Mô hình của Yen Nee NG (2005)

 Nghiên cứu của Narendra Devkota và Jay Raj Dahal (2016)

Nghiên cứu cũng tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đã tiến hành khảo sát 375 người để phục vụ “Nghiên cứu thực nghiệm về yếu tố Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và thông tin của khách hàng tại Ngân hàng thương mại Nepal” Kết quả nghiên cứu giúp kiểm chứng đưa ra các yếu tố tác động tích cực đến sự hài lòng như: Phương tiện hữu hình, độ tin cậy, năng lực đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo Ngoài ra, yếu tố tình huống cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng Nghiên cứu này còn giúp kiểm chứng về các yếu tố nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó đưa ra các biện pháp giúp người quản lý cải thiện chất lượng dịch

vụ cũng như lập kế hoạch trong tương lai

 Nghiên cứu của Birgit Muskat và Sarah Wagner (2017)

Trong nghiên cứu “Nhận thức về chất lượng, tính xác thực và giá cả của khách

du lịch trong trải nghiệm ẩm thực: Thử nghiệm các mô hình cạnh tranh về sự hài lòng

và dự định hành vi” của Birgit Muskat và Sarah Wagner (2017) nhằm mục đích xem

Sự truyền miệng

xét trải nghiệm ẩm thực của du khách và kiểm tra mô hình cạnh tranh từ đó đưa ra dự đoán sự hài lòng và hành vi dự định Tác giả đã tiến hành khảo sát 304 du khách tại nhà hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách được sắp xếp theo thứ tự giảm dần là: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, chất lượng không gian, tính xác thực và giá bán

2.2.2.3 Bảng tóm tắt các nghiên cứu trước đây

Dựa vào các nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây đã trình bày ở trên, tác giả đã tổng hợp lại thành Bảng 2.1 dưới dây:

định quay trở lại thưởng thức cà

phê của khách hàng tại quán cà

phê sân vườn trên địa bàn Tp Hồ

Chí Minh

Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013)

hài lòng của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ thu gom rác

tại huyện Hóc Môn

Nguyễn Toàn Nam (2011)

Nghiên cứu sự hài lòng ảnh

hưởng đến hành vi mua lặp lại và

việc truyền miệng trong dịch vụ

ăn uống tại các trường đại học,

nghiên cứu được thực hiện tại

Yen Nee Ng (2005)

STT Các nghiên cứu trước đây Tác giả Các yếu tố

một số trường đại học ở bang

- Phương tiện hữu hình

- Chất lượng sản phẩm

- Chất lượng dịch vụ

- Chất lượng không gian

- Giá bán

- Tính xác thực

Như vậy, dựa vào mô hình của các nghiên cứu trước đây và ngành nghề mỹ phẩm đang nghiên cứu, tác giả quyết định lựa chọn các nhân tố: Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Độ tin cậy, Chất lượng sản phẩm, Giá bán là các biến độc lập cho nghiên cứu Các nhân tố này sẽ được xem xét sự tương quan với nhân tố Sự hài lòng khi mua mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree, đồng thời biến Sự hài lòng cũng sẽ được xem xét có sự tương quan với nhân tố Hành vi mua lặp lại của khách hàng sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree

2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

2.3.1.1 Phương tiện hữu hình

Theo Parasuraman và cộng sự (1988) phương tiện hữu hình được đánh giá qua giá trị nhận thấy được thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và trang thiết bị phục vụ khách hàng Ngoài ra, còn đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc

bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức cũng như sắp xếp, trang trí lắp đặt theo Sanchez và cộng sự (2006) Vì vậy, khi khách hàng cảm

thấy hài lòng về cơ sở vật chất tại nơi đó thì sẽ gia tăng sự ấn tượng và từ đó họ có

xu hướng quay trở lại mua sản phẩm Giả thuyết H1 được đề xuất như sau:

H1(+): Phương tiện hữu hình của mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree có ảnh hưởng tích

cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.3.1.2 Năng lực phục vụ

Theo Sanchez và cộng sự (2006) năng lực phục vụ thể hiện trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự ân cần, tận tụy của nhân viên tư vấn đối với khách hàng Ngoài ra còn thể hiện qua trình độ chuyên môn, nghiệp vụ và cung cách phục vụ lịch

sự, nhã nhặn với khách hàng theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) Theo Crosby và cộng sự (1990) năng lực phục vụ của nhân viên là khái niệm phản ảnh những cảm nhận của khách hàng về năng lực của nhà cung cấp có chứa những đặc tính phù hợp liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ và thường được biểu hiện dưới dạng cung cấp thông tin Theo Zhang và cộng sự (2008) khi nhận thức của khách hàng về năng lực của nhân viên tư vấn càng cao, điều này làm tăng niềm tin và

sự hài lòng của họ khi mua sản phẩm Do đó, khách hàng có xu hướng giữ mối quan

hệ lâu dài khi họ nhận thức được chuyên môn cũng như năng lực của nhân viên tư vấn

Trong nghiên cứu này, theo tác giả năng lực phục vụ của nhân viên tư vấn là nền tảng của sự hài lòng, với thị trường mỹ phẩm cạnh tranh hiện nay luôn luôn thay đổi nhanh chóng thì năng lực phục vụ của nhân viên tốt là một lợi thế vì khách hàng sẽ tin tưởng vào kinh nghiệm, kiến thức chuyên môn và khả năng truyền đạt của họ từ

đó làm gia tăng hài lòng về sản phẩm Giả thuyết H2 được đề xuất như sau:

H2(+): Năng lực phục vụ của nhân viên tư vấn mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree có

ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

thì khách hàng sẽ hài lòng và đưa ra nhận xét rằng nhà cung cấp đó đáng tin cậy (Zaim

và cộng sự, 2010) Nhận thức của khách hàng về độ tin cậy của tổ chức càng tốt thì

sự hài lòng của khách hàng càng cao

Độ tin cậy là đại lượng dùng để đánh giá mức độ tin tưởng của khách hàng đối với nhà cung cấp Nghiên cứu của Karami và cộng sự (2012) khẳng định rằng hành

vi để khách hàng quay lại mua hàng là các nhà bán lẻ phải nỗ lực tạo ra sự tin tưởng

và danh tiếng giúp duy trì lòng trung thành của họ

Thật vậy, nghiên cứu trước đây cho thấy độ tin cậy là một trong những khía cạnh quan trọng để đạt được sự hài lòng của khách hàng (Lin và Wang, 2006) và ý định mua lại (Weisberg và ctg,2011; Zboja và Voorhees, 2006) Dựa vào các nghiên cứu trên, tác giả phát biểu giả thuyết H3 như sau:

H3(+): Độ tin cậy của mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree có ảnh hưởng tích cực đến

sự hài lòng của khách hàng

2.3.1.4 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là thuộc tính của sản phẩm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (Juran, 1998) Theo Sirieix và Dubois (1999) cho rằng cảm nhận chất lượng của một sản phẩm là xác định giá trị thực của sản phẩm bởi người tiêu dùng dựa trên chất lượng bên trong cũng như kích thước bên ngoài của sản phẩm Hơn nữa, chất lượng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng và lợi thế cạnh tranh cho mỗi tổ chức vì mỗi sản phẩm đều có giá trị hữu hình và vô hình khác nhau Chất lượng sản phẩm có thể được công bố như một cam kết, quy định hay tiêu chuẩn của nhà cung cấp nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả cụ thể mà chỉ có thể cảm nhận hoặc phát hiện trong quá trình sử dụng chúng

Chất lượng sản phẩm được định nghĩa là sự hài lòng hay mức độ thành công của sản phẩm khi đáp ứng được nhu cầu của khách hàng (Beverly và cộng sự, 2002; Jahanshahi và cộng sự, 2011) Do đó, chất lượng sản phẩm được coi là yếu tố quan trọng vì nếu chất lượng sản phẩm tốt sẽ làm gia tăng uy tín, hình ảnh thương hiệu cũng như ảnh hưởng đến khách hàng lựa chọn mua sản phẩm, dẫn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng làm cho họ sẽ có ý định quay trở lại mua sản phẩm

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng một khách hàng sẽ hài lòng và xem xét rằng sản phẩm có thể chấp nhận được hay không nếu đáp ứng được mong đợi của họ (Jahanshahi và cộng sự,2011) Vì vậy, có thể thấy rằng chất lượng sản phẩm là yếu

tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Đối với sản phẩm là mỹ phẩm thì chất lượng sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của người tiêu dùng từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lặp lại Và

mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree luôn được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng, được có chuyên gia hàng đầu trong ngành mỹ phẩm cũng như các bác sĩ da liễu khuyên dùng Chính vì vậy, chất lượng mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree luôn được khách hàng tin dùng, sử dụng và đem đến sự hài lòng từ nhiều năm nay Chính vì lẽ

đó, tác giả hình thành giả thuyết H4 như sau:

H4(+): Chất lượng mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree có ảnh hưởng tích cực đến sự

hài lòng của khách hàng

2.3.1.5 Giá bán

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm từ nhà cung cấp Giá được coi là giá trị của hàng hóa được xác định bởi giá trị sử dụng mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm thông qua việc họ đã sử dụng hoặc nhận được sự giới thiệu từ bạn bè hoặc người thân Khách hàng có thể xác định mức giá phù hợp với họ và điều quan trọng hơn đối với doanh nghiệp là cung cấp sản phẩm chất lượng tương ứng với nhu cầu thực sự của họ (Esaki, 2013)

Theo Kotler và Armstrong (2010) cho rằng giá bán là tổng số tiền người tiêu dùng phải trả để có được một sản phẩm/dịch vụ Là tổng giá trị người tiêu dùng phải đưa

ra trao đổi để có được giá trị sử dụng của một sản phẩm/dịch vụ Với một chính sách giá phù hợp, khách hàng sẽ cảm nhận được sự tương xứng giữa số tiền mà họ thanh toán và giá trị mà sản phẩm mang lại, bằng không người mua sẽ tìm mua của nhà cung cấp khác Sự công bằng về giá ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo hướng tích cực nhưng sự công bằng về giá cũng có thể ảnh hưởng tiêu cực bởi lỗ hổng của khách hàng (Herrmann, Xia, Monroe và Huber, 2007)

Giá bán được xem là yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp, trong một số trường hợp giá còn định hướng nhu cầu của khách hàng Giá bán phải cạnh tranh thì khách hàng mới tiếp nhận, từ đó doanh thu mới cao Đối với mỗi khách hàng thì khi mua bất kì sản phẩm nào, họ đều muốn mình nhận được sản phẩm với mức giá phải chăng, đúng chất lượng và phù hợp với thu nhập của họ

Từ những nhận xét đó hình thành nên giả thuyết H5:

H5(+): Giá bán mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree có ảnh hưởng tích cực đến sự hài

lòng của khách hàng

2.3.2 Sự hài lòng tác động tích cực lên hành vi mua lặp lại

Theo Oliver (1980) đưa ra giả thuyết sự hài lòng có liên quan tích cực đến ý định trong tương lai, cả trực tiếp lẫn gián tiếp thông qua tác động của nó đối với thái độ Theo Ranaweera và Mitchhu (2003) tìm thấy cả niềm tin và sự hài lòng đều có tác động tích cực đến việc giữ chân khách hàng Ngoài ra, theo Delgado-Ballester và cộng sự (2003) khẳng định sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua lặp lại Các tổ chức hiện nay không chỉ tập trung vào lợi nhuận mà còn chú trọng đến khách hàng vì họ là những người đem lại nguồn lợi lâu dài cho tổ chức Việc duy trì khách hàng quen thuộc và thu hút những khách hàng mới được coi là thành công của bất kì tổ chức nào (Ahmed và công sự, 2010)

Anderson và Sullivan (1993) đã đề cập sự hài lòng của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua lại Ngoài ra mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi mua lặp lại là tích cực Croin và cộng sự (2000) đã báo cáo một xác minh thực nghiệm rằng sự hài lòng liên quan trực tiếp đến hành vi mua lặp lại trong môi trường dịch vụ Vì vậy, tác giả hình thành giả thuyết H6:

H6(+): Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua lặp lại mỹ phẩm Hàn

Quốc Innisfree

2.3.3 Mô hình đề xuất nghiên cứu

Căn cứ vào các nghiên cứu trước và cơ sở lý thuyết được trình bày ở trên, tác giả

đề xuất mô hình nghiên cứu sau:

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu của đề tài, bao gồm quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu Quy trình nghiên cứu nêu rõ nội dụng và thứ tự thực hiện các bước nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu trình bày chi tiết nghiên cứu định tính, định lượng cũng như phương pháp xử lý dữ liệu

3.1 Quy trình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định đề tài cần nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu, từ đó đặt ra phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu cho phù hợp

Bước 2: Sau khi đã xác định được mục tiêu nghiên cứu, lựa chọn và tổng hợp các

lý thuyết có liên quan, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết tìm được

Bước 3: Tiến hành thiết kế nghiên cứu Đầu tiên là xây dựng thang đo, tiếp đó tiến hành nghiên cứu định tính

Bước 4: Từ nghiên cứu định tính, tiến hành điều chỉnh thang đo để nghiên cứu định lượng

Bước 5: Thu thập dữ liệu dựa trên phạm vi và đối tượng nghiên cứu đã xác định; kiểm tra và mã hóa dữ liệu trước khi đưa vào phân tích

Bước 6: Tiến hành phân tích dữ liệu, đưa ra các thảo luận từ kết quả phân tích được

Bước 7: Dựa vào kết quả phân tích từ bước 6, đưa ra kết luận và đề xuất các kiến nghị

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính

3.2.1.1 Đối tượng khảo sát

Chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện Lựa chọn 10 đáp viên (5 người nữ và 5 người nam) thường xuyên mua mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree trong vòng 1 năm qua để tiến hành phỏng vấn Mục tiêu nghiên cứu định tính để tìm hiểu xem các đáp viên có hiểu rõ về thang đo không nên phải đảm bảo 10 đáp viên này thuộc 2 giới tính khác nhau, họ là những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực mua sắm, hiểu biết về marketing hoặc người có sức ảnh hưởng trong xã hội; và số lần mua mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree từ 2 lần trở lên Bảng câu hỏi định tính nằm ở phụ lục 1

3.2.1.2 Thời gian và phương pháp

Thông tin được thu thập trong thời gian tháng 6 năm 2019, qua các buổi phỏng vấn tay đôi trực tiếp kéo dài với thời gian khảo sát khoảng từ 30 phút đến 45 phút cho mỗi đáp viên Dàn bài phỏng vấn tay đôi chi tiết được trình bày trong Phụ lục 1A

3.2.1.3 Kỹ thuật nghiên cứu

Với đề tài nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi mua lặp lại mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree, tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi, cụ thể là phỏng vấn tay đôi bán cấu trúc, là phỏng vấn theo một danh mục cụ thể các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Việc phỏng vấn tay đôi giúp tác giả hiểu được những trải nghiệm, suy nghĩ và thái độ của đáp viên về các nhân tố được đề cập trong

mô hình nghiên cứu Đồng thời xác định xem đáp viên có hiểu chính xác những câu hỏi trong thang đo không, có góp ý gì để thang đo đầy đủ và dễ hiểu hơn không, từ

đó điều chỉnh thang đo để sử dụng cho nghiên cứu định lượng

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

3.2.2.1 Quy mô mẫu

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) hoặc theo Hair và cộng

sự (2010) thì số mẫu phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát tức là tỷ lệ quan sát/biến

đo lường tối thiểu là 5:1, tốt nhất là 10:1 trở lên thì kết quả nghiên cứu mới đảm bảo tính chính xác Vì nghiên cứu có tổng cộng 34 biến quan sát nên kích thước mẫu tối thiểu của quan sát này là 170 Song về nguyên tắc số mẫu càng lớn thì càng tốt và dự phòng cho những câu trả lời gạn lọc, tác giả quyết định số bảng câu hỏi phát ra là 450 bảng Như vậy dự kiến số lượng đối tượng khảo sát là 450 bảng khảo sát Sau khi kết thúc đợt khảo sát thu về đủ 450 bảng khảo sát trong đó có 419 bảng hợp lệ, là những người đã từng mua mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree ít nhất 2 lần trở lên

3.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu

Chọn đối tượng khảo sát theo phương pháp phi xác suất thuận tiện: lựa chọn đối tượng là người tiêu dùng đã mua mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree, không giới hạn độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hay độ dài mối quan hệ với nhà cung cấp

Phạm vi khảo sát là các cửa hàng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh tại quận 1, quận

3 và quận Bình Thạnh

3.3 Phương pháp phân tích định lượng

Tác giả sử dụng 450 bảng câu hỏi (Phụ lục 2) để thực hiện khảo sát bằng cách

Minh tại quận 1, quận 3 và quận Bình Thạnh; lấy ý kiến thông qua bảng câu hỏi trực tuyến Đối tượng khảo sát là khách hàng đã và đang sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc Innnisfree Số liệu sau khi thu thập và gạn lọc, tác giả thu được 419 bảng khảo sát đạt yêu cầu (chiếm tỷ lệ 93.11%)

Như vậy, với 419 bảng khảo sát đạt yêu cầu nghiên cứu đã đảm bảo đáp ứng được kích thước mẫu tối thiểu (lớn hơn 5 lần của 34 biến quan sát)

3.3.1 Thống kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu Ngoài

ra còn để xác định dữ liệu đã được thu thập theo các thuộc tính như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp v.v, hoặc các biến quan sát trong thang đo thì thường dùng các thông số thống kê như tần số, phần trăm, phương sai, độ lệch chuẩn Những dữ liệu này được biểu diễn bằng biểu đồ hoặc bằng bảng mô tả để dễ dàng phân tích, so sánh các thông tin với nhau

3.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), độ tin cậy thang đo được đánh giá nếu hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0.8 ≤ α < 1 là thang đo lường tốt; 0.7

≤ α < 0.8 thì thang đo sử dụng được và α ≥ 0.6 đối với khái niệm nghiên cứu mới Vì nghiên cứu này không đưa ra khái niệm mới nên sử dụng tiêu chuẩn hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.7 để kiểm định độ tin cậy Các biến có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 được coi là biến rác và cần phải loại bỏ khỏi thang đo (Nunnally và Burnstein, 1994)

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá

Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để kiểm định tính hội tụ và tính phân biệt của các khái niệm trong thang đo Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật phân tích rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát thành một số nhân tố ít hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung và thông tin ý nghĩa thống kê của tập hợp biến ban đầu (Hair và cộng sự, 2010) Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố; hệ số này là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố Trong nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố còn được sử dụng để đánh giá mức độ ý nghĩa

của EFA Hệ số tải nhân tố > 0.3 được cho là phù hợp với quy mô mẫu lớn hơn 350 quan sát, > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Riêng đối với đề tài này, vì kích thước mẫu lớn hơn 350 nên hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.3 (Hair và cộng sự, 2010)

Kiểm định sự tương quan giữa các biến đo lường bằng kiểm định Barlett với mức

ý nghĩa 5%, với giá trị KMO nằm trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig ≤ 0.05 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Khi đó các biến có tương quan nhau, thỏa mãn để tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA

3.3.4 Phân tích nhân tố khẳng định

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi đưa vào phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Ngoài hệ số Cronbach’s alpha, khi phân tích CFA cần phải đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy tổng hợp (ƿc≥ 0.7, theo Joreskog (1971)) và tổng phương sai trích là phần trăm phương sai toàn bộ được trích bởi các nhân tố phải lớn hơn 50% và Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1998)

Độ tin cậy tổng hợp:

2

1 2

2

0.71

p i i c

p i i

Ngoài ra, CFA cho biết kiểm định các biến quan sát đại diện cho các nhân tố tốt đến mức nào CFA là bước tiếp theo của EFA vì CFA chỉ sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc tiềm ẩn cơ sở