mối liên hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, danh tiếng doanh nghiệp, hình ảnh thương hiệu với sự trung thành của người tiêu dùng – nghiên cứu điển hình doanh nghiệp th

TRẦN NHẬT HUY MỐI LIÊN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP, DANH TIẾNG DOANH NGHIỆP, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG – NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH DOANH NGHIỆP

TRẦN NHẬT HUY

MỐI LIÊN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP, DANH TIẾNG DOANH NGHIỆP, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG –

NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH DOANH NGHIỆP TH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN NHẬT HUY

MỐI LIÊN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP, DANH TIẾNG DOANH NGHIỆP, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG –

NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH DOANH NGHIỆP TH

Ch n n ành Q ản trị kinh doanh

M ố h n n ành

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giản vi n hướng dẫn : TS ĐINH THÁI HOÀNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi m đo n rằng luận văn “Mối liên hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, danh tiếng doanh nghiệp, hình ảnh thương hiệu với sự trung thành của người tiêu dùng – nghiên cứu điển hình doanh nghiệp TH” l b i nghi n ứu củ hính

tôi

Ngoại trừ những t i liệu tham khảo đ ợ trí h n trong luận văn n y, tôi m đo n rằng to n phần hay những phần nhỏ của luận văn n y h từng đ ợ ông b hoặc

đ ợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khá

Không ó sản phẩm/nghi n ứu n o ủ ng i khá đ ợc sử dụng trong luận văn n y

m không đ ợ trí h n theo đúng quy định

Luận văn n y h b o gi đ ợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp n o tại á tr ng đại

h c hoặ ơ sở đ o tạo khá

Tp Hồ Chí Minh, ng y … tháng 9 năm 2019

Người thực hiện

Trần Nhật Huy

LỜI CẢM ƠN

Để ho n th nh đ ợc luận án n y, tá giả xin cảm ơn á thầy, ô giáo tr ng đại h c Mở Tp.Hồ Chí Minh, kho S u đại h đ tạo điều kiện để tá giả h c tập, nghi n ứu trong su t th i gian qua

Tá giả đặc biệt gửi l i cảm ơn sâu sắ đến thầy TS Đinh Thái Ho ng, đ tận tình h ng d n, giúp đỡ tá giả trong nghi n ứu khoa h Không ó giúp đỡ của thầy, tá giả không thể ho n th nh đ ợc luận án n y

Tá giả ũng xin ảm ơn gi đình, vợ đ luôn ủng hộ, tạo điều kiện để tá giả

ó thể tập trung thực hiện việc h c tập v nghi n ứu trong su t th i gi n i

TÓM TẮT

Nghi n ứu n y đ ợc thực hiện nhằm kiểm chứng m i quan hệ giữa “trá h nhiệm x hội” của doanh nghiệp, “hình ảnh th ơng hiệu”, “danh tiếng doanh nghiệp” v i “sự trung th nh ủ ng i ti u ùng”, nghi n ứu điển hình ông ty

TH Dữ liệu đ ợc thu thập từ khảo sát 250 ng i ti u ùng đ ng sử dụng á sản phẩm TH tại khu vực Tp.Hồ Chí Minh Phần mềm SPSS đ ợc sử dụng nhằm phân

tí h ữ liệu thu thập v i đánh giá độ tin cậy á th ng đo (Cronb h‟s Alph ) v phân tí h nhân t khám phá (EFA) để xá định độ hội tụ v phân biệt á th ng đo Phân tí h nhân t khẳng định (CFA) l b c tiếp theo sau khi thực hiện EFA để kiểm định cấu trú lý thuyết á th ng đo l ng Để kiểm định m i quan hệ á giả thuyết, ph ơng pháp phân tí h ấu trú tuyến tính (SEM) đ ợc thực hiện trong nghi n ứu n y v i sự hỗ trợ của phần mềm AMOS Kết quả từ phân tí h SEM ho thấy nhân t “Trá h nhiệm x hội” tá động mạnh nhất đến “Hình ảnh th ơng hiệu”

v nhân t n y tá động mạnh nhất l n “Sự trung th nh ủ ng i ti u ùng” so v i

m i quan hệ á nhân t òn lại Cu i ùng, tá giả tổng kết á kết quả đạt đ ợc, phân tí h ý nghĩ , h m ý đạt đ ợ trong nghi n ứu n y từ gó độ h c thuật; h m ý quản trị; trình b y á hạn chế v gợi ý ho á nghi n ứu t ơng l i

so i l responsibility” effe t mostly signifi nt to “br n im ge”, the effe t of

“br n im ge” lso effe t signifi ntly to “ onsumer loy lty” To sum up, To sum

up, the study concluded its findings, point out some limitations as well as propose other suggestions for the future research

MỤC LỤC

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG 1

1.1 Lý o h n đề t i 1

1.2 Mụ ti u nghi n ứu 3

1.3 Ph ơng pháp nghi n ứu 3

1.4 Phạm vi nghi n ứu 4

1.5 Ý nghĩ kho h c, thực tiễn 4

1.6 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 Trá h nhiệm x hội doanh nghiệp 6

2.2 Danh tiếng doanh nghiệp 11

2.3 Hình ảnh th ơng hiệu 13

2.4 Sự trung th nh ủ ng i ti u ùng 14

2.5 M i quan hệ giữ trá h nhiệm x hội v nh tiếng doanh nghiệp 16

2.6 M i li n hệ giữ trá h nhiệm x hội doanh nghiệp v hình ảnh th ơng hiệu 18

2.7 M i li n hệ giữ trá h nhiệm x hội doanh nghiệp v sự trung th nh ủ ng i ti u ùng 20

2.8 M i li n hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp v sự trung th nh ng i ti u ùng 21 2.9 M i li n hệ giữ hình ảnh th ơng hiệu v sự trung th nh ng i ti u ùng 23

2.10 Mô hình nghi n ứu 24

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Quy trình nghi n ứu 26

3.2 Xây ựng th ng đo sơ bộ 27

3.2.1 Th ng đo l ng biến “Trá h nhiệm x hội doanh nghiệp” 27

3.2.2 Th ng đo l ng biến “Hình ảnh th ơng hiệu” 29

3.2.3 Th ng đo l ng biến “D nh tiếng doanh nghiệp” 30

3.2.4 Th ng đo biến “Sự trung th nh khá h h ng” 30

3.3 Nghi n ứu định tính 31

3.4 Nghi n ứu định l ợng 36

3.4.1 Đánh giá độ tin cậy th ng đo 36

3.4.2 Ch n m u nghi n ứu hính thức 36

3.4.2.1 Kí h ỡ m u: 36

3.4.2.2 Ph ơng pháp h n m u 36

3.4.2.3 Cá h thu thập dữ liệu 36

3.4.3 Nghi n ứu hính thứ v ph ơng pháp xử lý s liệu 37

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 39

4.1 Th ng k mô tả m u 39

4.2 Đánh giá tin ậy củ á th ng đo v i hệ s Cronb h‟s Alph 41

4.2.1 Nhân t “Trá h nhiệm x hội doanh nghiệp” (CSR) 41

4.2.2 Nhân t “Hình ảnh th ơng hiệu” (BI): 42

4.2.3 Nhân t “D nh tiếng doanh nghiệp” (CR) 42

4.2.4 Nhân t “Sự trung th nh khá h h ng” (CL) 42

4.3 Phân tí h nhân t khám phá – EFA 43

4.4 Phân tí h nhân t khẳng định – CFA 45

4.5 Phân tí h ph ơng trình ấu trú tuyến tính (SEM) v kiểm định á giả thuyết nghi n ứu: 49

4.6 Kết quả kiểm định á giả thuyết 51

4.7 Kiểm nghiệm l ợng mô hình bằng phân tí h Boostr p 54

CHƯƠNG V KẾT LUẬN, Ý NGHĨA THỰC TIỄN, GIỚI HẠN VÀ GỢI Ý CHO NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI 55

5.1 Kết luận: 55

5.2 Ý nghĩ ủ đề t i: 56

5.2.1 Về mặt lý luận: 56

5.2.2 H m ý quản trị: 57

5.3 Những hạn chế v những gợi ý ho á nghi n ứu t ơng l i: 58

5.3.1 Những hạn chế củ nghi n ứu n y: 58

5.3.2 Gợi ý ho á nghi n ứu t ơng l i: 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

PHỤ LỤC 70

P.1 Phiếu h ng d n phỏng vấn ng i ti u ùng 70

P.2 Phiếu âu hỏi điều tr khá h h ng 73

P.3 Kết quả phân tí h 78

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình “Kim tự tháp” về CSR 9

Hình 2.2 Mô hình nghi n ứu đề xuất 25

Hình 3.1 Quy trình nghi n ứu 26

Hình 4.1 Kết quả phân tí h CFA á th ng đo ( huẩn hoá) 46

Hình 4.2 Kết quả SEM (đ huẩn hoá) á biến nghi n ứu 51

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Th ng đo biến “Trá h nhiệm x hội doanh nghiệp” 28

Bảng 3.2 Th ng đo biến “hình ảnh th ơng hiệu” 29

Bảng 3.3 Th ng đo biến “ nh tiếng doanh nghiệp” 30

Bảng 3.4 Th ng đo biến “Sự trung th nh ủ khá h h ng” 31

Bảng 3.5 Tổng hợp th ng đo á biến s u điều chỉnh 33

Bảng 4.1 Th ng k gi i tính ủ đ i t ợng khảo sát 39

Bảng 4.2 Th ng k độ tuổi củ đ i t ợng khảo sát 40

Bảng 4.4 Th ng k mức thu nhập củ đ i t ợng khảo sát 41

Bảng 4.5 Kết quả Cronb h‟s Alph biến “Trá h nhiệm x hội” 41

Bảng 4.6 Kết quả Cronb h‟s Alph biến “Hình ảnh th ơng hiệu” 42

Bảng 4.7 Kết quả Cronb h‟s Alph biến “ nh tiếng doanh nghiệp” 42

Bảng 4.8 Kết quả Cronb h‟s Alph biến “Sự trung th nh ng i ti u ùng” 43

Bảng 4.9 Kiểm định KMO v B rtlett‟s Test 43

Bảng 4.10 Tổng ph ơng s i trí h 44

Bảng 4.12 Hệ s hồi quy mô hình CFA 47

Bảng 4.13 Kiểm định á th ng đo bằng CFA 48

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt á khái niệm 49

Bảng 4.15 Ma trận t ơng qu n giữ á khái niệm 50

Bảng 4.16 Kết quả l ợng hồi quy giữ á biến 52

Bảng 4.17 Kết quả tr ng s hồi quy (đ huẩn hoá) 53

Bảng 4.18 Kết quả Boostr pping mô hình giả thuyết 54

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG

Tr ti n, h ơng 1 sẽ bắt đầu bằng lý o tá giả ch n đề t i nghi n ứu,

đ r á mụ ti u ần nghi n ứu từ đó đặt r âu hỏi nghi n ứu, đồng th i ch n lựa phạm vi v đ i t ợng để thực hiện nghi n ứu

1.1 Lý do chọn đề tài

Ng y n y, vấn đề bảo vệ môi tr ng đ ợ tuy n truyền mạnh mẽ không hỉ bởi á tổ chứ , á đo n thể độc lập m hính phủ á qu gi ũng đ thực hiện luật hoá v i á quy định v điều khoản thi h nh áp ụng ho á o nh nghiệp v ông ân ủ mình Theo khuynh h ng n y, nhu cầu ó một khái niệm th ng nhất

về “trá h nhiệm x hội của doanh nghiệp (CSR)” l sự cần thiết không hỉ phục vụ

ho á hoạt động nghi n ứu lý thuyết m òn ung ấp á b i h c thực tiễn cho

á nh quản trị doanh nghiệp để xây ựng ũng nh phát triển h ng đi đúng ho doanh nghiệp củ mình Tuy nhi n, v n h ó sự th ng nhất về một khái niệm chung CSR cho t i th i điềm n y Sự mâu thu n n y đ ợc thể hiện qu á tr nh

ái nh : th ng đo để đánh giá hoạt động CSR của doanh nghiệp l gì? Do nh nghiệp sẽ ó lợi í h gì khi đ ợ ông nhận l o nh nghiệp ó trá h nhiệm x hội? (Lombart v Louis, 2014)

Cá o nh nghiệp Việt N m ng y n y rất năng động trong tiếp cận v i á thị tr ng qu c tế, nhận thức về á y u ầu ti u huẩn, quy chu n kỹ thuật đ ợc

á o nh nghiệp Việt chủ động tìm hiểu, thoả m n á ti u hí y u ầu tại á thị

tr ng phát triển (Mai, 2013) Tuy nhi n, y u ầu về tính trá h nhiệm x hội của doanh nghiệp chỉ xuất hiện trong những năm gần đây, v vận dụng thực tiễn tại Việt Nam v n hiện v n trong gi i đoạn “sơ kh i” (Nh v Xuân, 2014) Thực tế, nhiều doanh nghiệp v n mặ định á hoạt động từ thiện do doanh nghiệp tự phát động hoặc bằng t i trợ hi phí, vật chất ho á tổ chứ ân sự x hội hoặ á tổ chức phi hính phủ… l đ ó trá h nhiệm x hội, rất ít o nh nghiệp xem đây l một

ông ụ hiệu quả trong việ xây ựng, phát triển hình ảnh th ơng hiệu, tá động đến

sự đánh giá t t về doanh nghiệp từ á nh đầu t , ng i l o động, á đơn vị đ i

tá hoặc tạo sự ảnh h ởng đến cộng đồng đị ph ơng… (H v M i, 2013) B n cạnh đó, v n ó v i á thể doanh nghiệp vì lợi nhuận m kinh o nh phi pháp, gây ô nhiễm môi tr ng, lạm dụng l o động (đặc biệt l o động trẻ em), điều kiện l m việc không n to n, vi phạm á hính sá h, hế độ l ơng th ởng củ nhân vi n… á

á biệt n y gây tá động xấu đến hình ảnh, danh tiếng doanh nghiệp Việt trong nỗ

lự v ơn r thị tr ng to n ầu Vì vậy, tuy n b của doanh nghiệp về hoạt động kinh o nh nh ng v n thoả á y u ầu về trá h nhiệm x hội l một trong nhiều

á h để doanh nghiệp Việt ó thể gia nhập thị tr ng thế gi i ng y n y, v i sự y u cầu khắc khe về á hoạt động li n qu n đến bảo tổn, uy trì trá h nhiệm v i môi

tr ng khi hoạt động kinh doanh (Mai, 2013)

Tại lĩnh vự ng nh h ng ti u ùng nh nh (FMCG), á o nh nghiệp FMCG rất qu n tâm trong việ đem đến á giá trị gi tăng ho ng i ti u ùng thông qu

á sản phẩm của doanh nghiệp ũng nh nâng o phú lợi, mức s ng t t cho

ng i l o động Cá o nh nghiệp FMCG v i kinh nghiệm kinh o nh to n ầu sẽ

ân bằng, h i ho lợi í h lợi nhuận trong kinh o nh ũng nh đem đến á lợi í h

x hội tại qu gi nơi h tạo đ ợc lợi nhuận từ đó Nh ng nghi n ứu về ảnh

h ởng củ á y u ầu tuân thủ trá h nhiệm x hội từ nhiều b n li n qu n: ng i

ti u ùng, á tổ chức về môi tr ng… đến á o nh nghiệp trong lĩnh vự ng nh

h ng ti u ùng nh nh (FMCG) h đ ợc thực hiện nhiều (Schramm-Klein v Zentes, 2008), đặc biệt đ i v i ng i ti u ùng tại á qu gi ó nền kinh tế đ ng phát triển, ti u biểu trong nghi n ứu n y l Việt Nam thì v n h ó nhiều chứng minh cho thấy sự qu n tâm ủ ng i ti u ùng về á sản phẩm củ á o nh nghiệp FMCG (H , 2016)

Đại diện trong nghi n ứu n y l o nh nghiệp TH Group, v i h ơng trình

“Sản xuất sữ t ơi hữu ơ v phát triển á òng sản phẩm thực phẩm hữu ơ” vì

mụ ti u nâng o sức khoẻ, thể trạng ho ng i ùng Việt, lcam lkết doanh nghiệp kinh doanhvì lquyền llợi lcủa lng i lti u l ùng, ltuy n lb lsứ lmệnh lcủa ldoanh lnghiệp

l“Vì ltầm lvó lViệt” ũng nh ltham lgia lchủ lđộng đề án qu gi “Sữa h đ ng” nhằm cải thiện tình trạng inh ỡng, nâng o tầm vó v thể lực h c sinh m u giáo, tiểu h c Việt N m (Th nh Ni n, 2018) Do nh nghiệp ngay khi ra mắt th ơng hiệu sữ TH đ tập trung phân khú ri ng “sữ t ơi sạ h” Thông điệp n y đ ợc doanh nghiệp tuy n b giá trị c t lõi trong hoạt động kinh o nh l “Vì sức khoẻ cộng đồng” (TH milk, 2017) Đây l á h ơng trình nhằm tuy n b tính trá h nhiệm x hội của doanh nghiệp TH Tuy nhi n, á bậc phụ huynh (nhóm ng i

ti u ùng quyết định) v n quan ngại về ý nghĩ ủ h ơng trình n y, liệu doanh nghiệp TH ó thật sự tạo r á sản phẩm sữa v i chất l ợng v giá trị đem đến cho con em h vì mụ ti u nh đ tuy n b ? Doanh nghiệp TH ó những chứng minh gì

ho á h ơng trình đ ng triển khai của h ? Nếu doanh nghiệp minh bạ h thông tin về hoạt động CSR, thì sẽ ó đ ợc sự tín nhiệm, trung th nh ủ ng i ti u ùng

về sản phẩm của doanh nghiệp không? Đồng th i hình ảnh th ơng hiệu ũng nh doanh tiếng của doanh nghiệp tr n thị tr ng ó thật sự đ ợ thăng hạng trong tâm trí khá h h ng? Vì vậy, nghi n ứu n y đ ợc thực hiện nhằm kiểm chứng về sự tồn

tại m i quan hệ củ á yếu t sau: “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, Danh tiếng doanh nghiệp, Hình ảnh thương hiệu với Sự trung thành người tiêu dùng – nghiên cứu điển hình tại doanh nghiệp TH”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Mụ ti u nghi n ứu nhằm kiểm chứng m i quan hệ giữa hoạt động trá h nhiệm x hội doanh nghiệp; hình ảnh th ơng hiệu; danh tiếng doanh nghiệp v i sự trung th nh ủ ng i ti u ùng đ i v i th ơng hiệu TH milk v xem xét tầm quan

tr ng của từng yếu t Qu đó, đề xuất một s giải pháp nhằm nâng o hình ảnh

th ơng hiệu sản phẩm, danh tiếng ũng nh uy trì, gi tăng l ợng ng i ti u ùng trung th nh v i doanh nghiệp

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Nghi n ứu n y đ ợc tiến h nh qu h i gi i đoạn:

+ Nghi n ứu định tính: tá giả thực hiện phỏng vấn t y đôi v i ng i ti u ùng đ ng sử dụng á sản phẩm củ th ơng hiệu TH nhằm đánh giá á khái niệm,

á th ng đo đề xuất để ho n thiện bảng âu hỏi v i á ti u hí: rõ r ng, ễ hiểu, tránh gây nhầm l n Kết quả củ gi i đoạn n y l điều chỉnh đ ợ th ng đo á biến, l m ho húng ó tính tin ậy v giá trị cao

+ Nghi n ứu định l ợng: tá giả ho n thiện bảng âu hỏi, tiến h nh thu thập

dữ liệu tr n iện rộng, v i s l ợng m u l n để kiểm định mô hình nghi n ứu đề xuất, đánh giá á giả thuyết đề xuất ó đ ợc ủng hộ h y không Kết quả gi i đoạn

n y l những s liệu cụ thể, chứng minh ho á giả thuyết đ ợ đề xuất

đồ u ng

+ Đ i t ợng khảo sát: thông tin hủ yếu đ ợc thu thập từ ng i ti u ùng tại Tp.Hồ Chí Minh đ ng sử dụng á sản phẩm sữ , li n qu n đến sữa củ th ơng hiệu TH

+ Th i gian cho thực hiện nghi n ứu n y trong vòng 6 tháng, từ tháng 11/2018 đến tháng 04/2019

1.5 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn

Về mặt h c thuật: Nghi n ứu góp phần xá thự lý thuyết về ảnh h ởng của CSR ũng nh mức ảnh h ởng củ á yếu t trung gi n (hình ảnh th ơng hiệu, danh tiếng doanh nghiệp) đến sự trung th nh ng i ti u ùng

Về mặt thực tiễn: Nghi n ứu giúp á nh quản trị nhận thấy lợi í h “kép” của việ xây ựng v triển khai hiệu quả á hính sá h trá h nhiệm x hội của doanh nghiệp sẽ tá động đồng th i đến khá h h ng trung th nh ũng nh xây ựng

danh tiếng doanh nghiệp v hình ảnh th ơng hiệu uy tín đ i v i khá h h ng ủa doanh nghiệp

1.6 Kết cấu của luận văn

Ngo i phần phụ lụ , t i liệu tham khảo, nội ung hính ủa luận văn đ ợc

hi l m 5 h ơng, ụ thể:

- Ch ơng 1: Gi i thiệu chung

Phần n y trình b y những nội ung s u: Lý o h n đề t i, mụ ti u v phạm vi nghi n ứu, ý nghĩ đề t i

- Ch ơng 2: Cơ sở lý thuyết

Phần n y đ r những khái niệm ơ bản, ơ sở lý thuyết, dự v o đó tá giả xây dựng mô hình nghi n ứu v n u những giả thuyết ho mô hình đó

- Ch ơng 3: Ph ơng pháp nghi n ứu

Phần n y trình b y về quá trình v ph ơng pháp thực hiện đề t i, gồm á phần: xây dựng th ng đo, phân tí h ph ơng pháp nghi n ứu, nghi n ứu sơ bộ v hính thức

- Ch ơng 4: Kết quả nghi n ứu

Phần n y trình b y á h xử lý ữ liệu nghi n ứu bằng phần mềm SPSS nh : th ng

k mô tả, kiểm định độ tin cậy á th ng đo, phân tí h nhân t khám phá (EFA), phân tí h nhân t t khẳng định (CFA), thực hiện phân tí h ph ơng trình ấu trú tuyến tính (SEM), kiểm tra lại mô hình nghi n ứu bằng kiểm định Bootstrap Từ

CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Ch ơng n y tá giả trình b y khái niệm á nhân t : CSR, hình ảnh th ơng hiệu, danh tiếng doanh nghiệp v sự trung th nh ng i ti u ùng Tiếp theo, thực hiện l ợc khảo ơ sở lý thuyết, á nghi n ứu li n qu n về li n hệ á nhân t n y

Tr n ơ sở đó, tá giả hình th nh giả thuyết v xây ựng mô hình nghi n ứu đề xuất

2.1 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp:

Trong nghi n ứu h c thuật, tranh luận về bản chất trá h nhiệm x hội ũng

nh sự th ng nhất trong định nghĩ về trá h nhiệm x hội doanh nghiệp đ xuất hiện

từ rất lâu T ơng tự, trong kinh doanh thực tiễn, việ xây ựng ph ơng pháp v ứng dụng h ơng trình h nh động ó lồng ghép trá h nhiệm x hội v o hoạt động kinh doanh thực tiễn l điều không ễ ng Thuật ngữ „trá h nhiệm x hội doanh nghiệp‟ đ ợ phát triển trong á thập kỷ qu v v n đ ợ tr nh i đến ng y n y liệu rằng doanh nghiệp chỉ n n tập trung cho hoạt động kinh doanh-sản xuất vì mục

ti u lợi nhuận h y o nh nghi p n n mở rộng v i trò ngo i v i trò kinh tế, mang những điều t t đẹp đến cho cộng đồng, x hội nơi o nh nghiệp đ ng thực hiện sản xuất – kinh doanh (Galbreath, 2009)

Lịch sử về sự hình th nh v phát triển ho ý t ởng về tính trá h nhiệm x hội của doanh nghiệp ó thể bắt đầu từ những năm 1950, th i kỳ m i cho sự ông nhận về CSR m ti u biểu l ấn phẩm củ tá giả Bowen (1953) v i xuất bản về

“Trá h nhiệm x hội củ th ơng nhân” Trong ấn phẩm củ mình, tá giả đ định nghĩ về CSR nh s u: “CSR đ ợc hiểu l á trá h nhiệm củ th ơng nhân ngo i việ theo đuổi đạt đ ợ á hính sá h – mụ ti u đề r , òn phải xây ựng á quyết sá h, h nh động sao cho thoả m n đ ợ á mụ ti u mong mu n ũng nh

á giá trị x hội củ húng t ” Những h nh động nh hỗ trợ á hoạt động giáo dục, bảo tồn t i nguy n thi n nhi n, hoạt động thiện nguyện, tạo môi tr ng l m việ thân thiện… đ ợ xem l một trong á hính sá h ủa một doanh nghiệp ó

CSR; những h nh động n y đ ợ đánh giá sẽ đem đến nhiều lợi í h ho o nh nghiệp (Bowen 1953, trí h bởi Frederick, 2006) Ngo i r , Bowen ũng nhấn mạnh

sự tự nguyện, cần hạn chế t i đ sự áp đặt hoặc bằng quyền lự Nh n ép buộc doanh nghiệp phải thực hiện CSR Tuy nhi n, những nh ủng hộ ho lý t ởng về thị

tr ng tự o thì ho rằng CSR l một m i đe oạ, ti u biểu l nhận xét ủa Friedman cho rằng trá h nhiệm x hội của doanh nghiệp chỉ ó một mụ ti u uy nhất: t i đ hoá lợi nhuận ho á ổ đông; á hoạt động vì x hội v bảo vệ môi

tr ng của doanh nghiệp n n để lại ho Nh n c quản lý v thực thi, cụ thể bằng ông cụ luật pháp h y á hế t i ụ thể Nhận xét n y ủ Frie m n đ nhận đ ợc rất nhiều sự chỉ trí h từ á h c giả khá trong á t i liệu phân tí h về CSR sau

n y (Friedmand & Friedman, 1962 trí h bởi M Willi ms v ộng sự, 2006)

Đến những năm 1960 v 1970, v i nhiều sự kiện, thảm hoạ li n qu n đến môi tr ng n n ông húng ng y ng qu n tâm hơn về trá h nhiệm của doanh nghiệp đến môi tr ng, x hội Cụ thể, Davis (1960) cho rằng CSR n n đ ợ phân

tí h từ nhiều khí ạnh khá nh u, không hỉ vì lợi í h kinh tế - t i hính m á doanh nghiệp m i qu n tâm đến hoạt động trá h nhiệm x hội, đ ợ phân tí h nh sau: “CSR phải l một phần trong á chiến l ợc kinh doanh của doanh nghiệp trong mụ ti u đạt đ ợc lợi í h kinh tế, v th ơng nhân phải chia sẻ phần lợi í h ó

đ ợ ho á hoạt động h ng t i cộng đồng đị ph ơng, vì lợi í h x hội nơi doanh nghiệp đ ng hoạt động kinh doanh” (D vis, 1960 trí h bởi Frederick, 2006) Đáng hú ý trong th i kỳ n y l báo áo ủa Uỷ b n phát triển kinh tế (CED) đề cập

về nội ung CSR đ ợ phát h nh v o đầu những năm 1970 thừa nhận doanh nghiệp

n n đ ợ nhìn nhận l một tổ chức hoạt động thuộc về x hội hơn l thị tr ng kinh

tế thuần tuý Cá thực thể doanh nghiệp không hỉ sản xuất sản phẩm (hoặc cung cấp dịch vụ) đi kèm v i v i hoạt động thiện nguyện, m h phải ó á h nh động sao cho thoả m n đ ợ á nhu ầu v mong đợi củ x hội (Fre eri k, 2006) Cá nghi n ứu CSR trong th i kỳ n y v n h hấp nhận một mô hình lý thuyết chung ũng nh kết quả rõ r ng trong việc khái niệm hoá về CSR Tuy nhi n, ó h i ông

b đáng hú ý v đ ợ xem l hỉ d n quan tr ng ho á nh quản trị trong việc

xây ựng doanh nghiệp ó CSR Đầu ti n l lý thuyết “Sự đáp ứng v i trò x hội của doanh nghiệp” ủ A kerm n v B uer‟s (1976) Trong b i viết củ mình, á

h c giả xây ựng quy trình doanh nghiệp ó một hính sá h hủ động, cởi mở, hân

th nh, linh hoạt đ i v i á vấn đề x hội m h ó thể tham gia giải quyết một phần Ng y trong quá trình hoạ h định chiến l ợc kinh doanh, doanh nghiệp kết n i chặt chẽ v i á b n li n qu n để hiểu v đáp ứng nhu cầu v lợi í h ủa h , lồng ghép á hoạt động m ng tính thiện nguyện n y v o hoạt động kinh doanh, hoạt động CSR trở th nh một phần không thể tá h r i trong quá trình phát triển của doanh nghiệp (A kerm n v B uer, 1976 trí h bởi A quier v ộng sự, 2011)

Mụ đí h á tá giả mu n á o nh nghiệp linh hoạt hơn khi đ i diện v i sự thay đổi củ môi tr ng x hội Công b thứ h i l ủ tá giảCarroll (1979) về mô hình

“khái niệm b khía cạnh đánh giá hiệu quả x hội của doanh nghiệp” (gồm: á danh mục củ trá h nhiệm x hội doanh nghiệp, sự tham gia của doanh nghiệp trong

á vấn đề x hội v á h nh động của doanh nghiệp để đáp ứng á y u ầu từ x hội) Trong mô hình n y, bằng á h vận dụng mô hình tháp nhu ầu của Maslow,

C rroll đ xây ựng mô hình trá h nhiệm x hội doanh nghiệp gồm b n khí ạnh: kinh tế (e onomi ), pháp lý (leg l), đạo đứ (ethi l) v sự thiện nguyện (phil nthropi ) đ ợc cấu trú theo hình kim tự tháp Mô hình n y đ phá thảo lần đầu ti n một chiến l ợ rõ r ng để á o nh nghiệp từng b đạt đ ợc sự ông nhận tính trá h nhiệm x hội Không những thế, trong nghi n ứu củ mình, C rroll ũng đề cập đến b khí ạnh m v n để lại sự tr nh i ho đến ng y n y về á

b i viết phân tí h CSR, đó l : o nh nghiệp phải ó trá h nhiệm đến đ i t ợng n o? Trá h nhiệm của doanh nghiệp l gì? V o nh nghiệp phải ó trá h nhiệm nh thế

n o?Nhiều h c giả ũng đồng thuận v i ý kiến về lợi í h o nh nghiệp ó đ ợc khi

đ ợc ông nhận tính trá h nhiệm x hội nh : hình ảnh, th ơng hiệu v sự danh tiếng… tr n thị tr ng(Blowfiel v Murr y, 2008)

Hình 2.1 Mô hình “Kim tự tháp” về CSR

Nguồn: Carroll A., B, (1991)

Cá phân tí h về CSR trong những năm 1980 đ ợ á h c giả áp ụng á h thức tiếp cận theo h ng quản trị kinh o nh, không đơn thuần phân tí h về lý thuyết Ti u biểu trong th i kỳ n y, lý thuyết á b n hữu quan của Freeman (1984) kết luận doanh nghiệp khi thực hiện á đ ng l i h nh động CSR cần phải hú

tr ng về sự qu n tâm ủa nhiều chủ thể li n qu n đến doanh nghiệp hơn nh sá h

cổ đông ủa doanh nghiệp, á hủ thể li n qu n ó thể bao gồm: khá h h ng, nh cung ứng, ng i l o động v ộng đồng đị ph ơng vì hính những chủ thể n y sẽ giúp đếm đến nhiều lợi í h ũng nh m ng tính lâu i, ó thể liệt k á lợi í h ó

đ ợc gồm: đảm bảo việc tiếp cận á nguồn lực cần thiết cho sự vận h nh ủa doanh nghiệp nh : nh ung ứng kịp th i cung cấp nguy n vật liệu cho sản xuất hoặ phân ph i sản phẩm, dịch vụ kịp th i đến đơn h ng từ ng i mu … hoặc hỗ trợ ho á hoạt động doanh nghiệp bởi á b n thứ ba Tại th i kỳ n y, v i sự chấp nhận về lý thuyết á b n hữu qu n đ giúp ảnh h ởng đến sự nhìn nhận tính cần thiết của trá h nhiệm x hội m o nh nghiệp cần phải ó, không hỉ l sự lựa

ch n tự nguyện (Freem n, 1984 trí h bởi Carroll, 1991)

Th i điểm những năm 1990, yếu t đạo đứ trong kinh o nh không hỉ

đ ợ qu n tâm từ á h c giả huy n về nghi n ứu lý thuyết m òn từ sự quan tâm ủ ông húng, á b n li n qu n về trá h nhiệm bảo vệ môi tr ng không hỉ

từ Nh n m òn hính á o nh nghiệp Doanh nghiệp v i cam kết về trá h

nhiệm bảo vệ môi tr ng trong quá trình kinh o nh - sản xuất giúp sẽ ó đ ợc lợi thế cạnh tr nh ũng nh sự bền vững nếu sự cam kết n y đ ợc doanh nghiệp chứng minh v m kết ho n to n tuân thủ đến á b n li n qu n đến doanh nghiệp

Trá h nhiệm x hội của doanh nghiệp trong thế kỷ 21 ng nhận đ ợc sự

qu n tâm nhiều từ ông húng, gi i hính trị, á nh lập pháp khi xuất hiện nhiều

vụ b b i củ á tập đo n l n, uy tín tr n to n ầu v i á vi phạm nghi m tr ng tại nhiều lĩnh vự , ó thể liệt k nh : gi n lận sổ sá h kế toán ủa tập đo n năng

l ợng Enron (Mỹ) từng đ ợc tạp hí Fortune xếp hạng l “ ông ty sáng tạo nhất

n c Mỹ” bị vạch trần v o năm 2011; h ng sản xuất xe hơi Volksw gen bị điều tra

v thừa nhận đ gi n i trong á b i kiểm tr khí thải xe hơi hoặc sự kiện tr n ầu sau tai nạn củ gi n kho n Deepw ter Horizon tại vịnh Mexico (Mỹ) v o năm 2015,

đ ợ đánh giá l sự c tr n ầu l n nhất trong lịch sử, thảm hoạ thi n nhi n tồi tệ nhất củ n c Mỹ… (Th i báo t i hính Việt N m, 2015) Vì vậy, á nghi n ứu

s u n y đều tập trung phân tí h về v i trò, trá h nhiệm của doanh nghiệp đ ợc thể hiện trong việ xây ựng v triển kh i á hiến l ợ phát triển kinh o nh nh ng

v n nh một phần nguồn lự để tổ chứ á hoạt động h ng về lợi í h x hội, môi

tr ng, phát triển cộng đồng đị ph ơng Ng y n y, hầu hết á tập đo n to n ầu

đ hú tr ng hơn trong á trá h nhiệm củ mình, h luôn ó á quản trị vi n o cấp huy n giải quyết á vấn đề li n qu n đến CSR trong khi á nh h c giả nghi n ứu lý thuyết thì tập trung phân tí h những ví ụ về thực tiễn CSR (Kotler

v Lee, 2005) Trong những năm gần đây, nhiều hiệp hội, á tổ chứ t vấn huy n nghiệp, ấn phẩm huy n ng nh đ ung ấp nhiều chỉ d n ho á nh quản trị về

á h thức tiếp cận ũng nh vận dụng á thự h nh về xây ựng trá h nhiệm x hội cho doanh nghiệp (Crook, 2005) Về nhu cầu h c thuật, ng y ng nhiều s

l ợng ấn phẩm phát h nh ủ á nhật báo v i á hủ đề nghi n ứu về CSR, á buổi hội thảo, báo áo huy n đề v ng y ng nhiều s l ợng á tr ng đại h c

đ môn CSR v o trong h ơng trình đ o tạo hính quy (Cr ne v ộng sự, 2008) cho thấy CSR đ trở n n thiết yếu cho hoạt động kinh doanh bền vững củ á doanh nghiệp ng y n y

Tuy nhi n, khái niệm về CSR đ ợc diễn giải i nhiều gó độ v quan điểm khá nh u, rất nhiều tranh luận về sự đồng thuận cho một định nghĩ hung về CSR vì vấn đề n y tuỳ thuộ v o đ i t ợng ũng nh b i cảnh xem xét m CSR ó

ý nghĩ khá nh u (H ơng v Thuận, 2017) Nghi n ứu Perrini v đồng sự (2010) phân hi khái niệm CSR th nh h i h ng tá h biệt: doanh nghiệp kinh doanh nhằm thoả m n nhu ầu ng i ti u ùng hoặc kinh doanh chỉ vì mụ ti u lợi nhuận Cá

h c giả đều nhận định m i quan hệ nhân – quả khi doanh nghiệp đ ợc sự ông nhận

á b n li n qu n l o nh nghiệp ó trá h nhiệm x hội đó l sự ủng hộ, sự tin

t ởng của ng i ti u ùng v i doanh nghiệp bằng việc mua nhiều hơn nh mục sản phẩm hoặc dịch vụ doanh nghiệp ó tr n thị tr ng Cùng v i đó, giá trị của hình ảnh th ơng hiệu v sự danh tiếng doanh nghiệp ng y ng đ ợ gi tăng, ủng

c tr n thị tr ng

2.2 Danh tiếng doanh nghiệp:

Lý thuyết về danh tiếng doanh nghiệp đ ợc bắt nguồn từ những năm 1950 khi khái niệm về hình ảnh doanh nghiệp đ ợ hình th nh Thập ni n 1970 v 1980,

lý thuyết n y đ ợc tập trung phát triển huy n sâu để nhận dạng về một doanh nghiệp danh tiếng Một thập kỷ s u, á h c giả hiện đại hoá lý thuyết “sự danh tiếng doanh nghiệp” từ sự qu n tâm của gi i nghi n ứu thị tr ng về á h thức quản trị th ơng hiệu v sự danh tiếng (Bennett v Kott sz, 2000) Trong á t i liệu nghi n ứu tr c, ác h c giả th ng hoán đổi cho nhau việc sử dụng thuật ngữ

“hình ảnh th ơng hiệu” v i “ nh tiếng doanh nghiệp” trong á b i viết củ mình,

ó thể thấy danh tiếng doanh nghiệp ó rất nhiều đặ điểm khá nh u, mỗi đặ điểm

vừ ó thể đ ợc diễn giải một á h đồng th i hoặ tá h biệt nhau khi ùng mô tả về một doanh nghiệp

Tuy nhi n, những năm gần đây đ ó sự phân hoá trong định nghĩ về sự danh tiếng doanh nghiệp Nhận định n y ó thể đ ợc minh chứng trong nghi n ứu của Bennette v Rents hler (2003),định nghĩ sự danh tiếng l “một khái niệm li n

qu n đến hình ảnh doanh nghiệp, nh ng giá trị n y ó đ ợc từ sự đánh giá từ ng i

ti u ùng về chất l ợng sản phẩm, dịch vụ m o nh nghiệp đ ng ung ấp tr n thị

tr ng, sự đánh giá n y đ ợ tí h luỹ theo th i gian…”

Danh tiếng l một trong những nguồn lực quan tr ng để doanh nghiệp ó

đ ợc lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh, giúp lôi kéo đ ợc nhiều nhóm đ i t ợng

về phí o nh nhiệp Sự danh tiếng l một t i sản giá trị, đòi hỏi sự đầu t i hạn

từ á nguồn lự ũng nh nỗ lực của doanh nghiệp nhằm xây ựng đ ợc m i quan

hệ bền vững v i á khá h h ng góp phần cho sự th nh ông ủa tổ chức (Martin, 2009) Fombrun v V n Riel, 2004 mô tả „sự danh tiếng‟ đ ợ xem nh l nguồn

v n kinh doanh (ngo i ý nghĩ nguồn v n t i hính thuần tuý) Do nh nghiệp luôn

đ i diện v i á rủi ro hằng ng y trong kinh o nh: khiếu nại củ ng i ti u ùng

về lỗi sản phẩm; hoặ thái độ, á h ứng xử củ nhân vi n đ i v i khá h h ng hoặc quyết định củ á nh n đầu t tăng h y giảm mua s l ợng cổ phiếu/ cổ phần của doanh nghiệp… “Khi những mong mu n của á b n hữu qu n không đ ợc thoả

m n kịp th i, thiệt hại về danh tiếng sẽ l á kết quả không t t về doanh thu, không thu hút đ ợ á nguồn v n đầu t , l o động dần r i xa tổ chức ũng nh không thu hút nhân sự giỏi cho doanh nghiệp” Một doanh nghiệp danh tiếng ví nh l một

“n m hâm” giúp thu hút đ ợc nhiều đ i t ợng, mụ ti u mong mu n nh : chất

l ợng nguồn nhân lực, sự qu n tâm á nh đầu t , uy trì khá h h ng truyền th ng ũng nh thu hút đ ợ khá h h ng tiềm năng, đ ợc sự ủng hộ từ cộng đồng địa

ph ơng hoặc gi i truyền thông… (Fombrun v V n Riel, 2004) Kết luận của Bensiali (2011) trong b i phân tí h về danh tiếng doanh nghiệp chỉ r ơ sở để đánh giá độ nổi tiếng của doanh nghiệp dự tr n á khí ạnh vô hình nh : hiệu quả, văn hoá, hoạt động marketing, chất l ợng h ng hoá hoặc dịch vụ v sự lan toả

th ơng hiệu doanh nghiệp tr n thị tr ng Burke (2011) ũng kết luận t ơng tự về tầm quan tr ng của danh tiếng doanh nghiệp Tá giả đ n u r những lợi thế của doanh nghiệp ó đ ợc sự danh tiếng đ ợ trí h n nh s u: “…mứ độ danh tiếng của doanh nghiệp ũng l một nhân t gi tăng ảnh h ởng đến quyết định ti u ùng

củ ng i mua, khi tại th i điểm đó, không ó nhiều sự khá biệt về giá, hất l ợng

củ á sản phẩm Đ i v i sản phẩm l ịch vụ thì yếu t n y m ng tính quyết định,

v i bản chất sản phẩm không ó nhiều sự so sánh, khá biệt v sự qu n tâm về giá

củ ng i ti u ùng Vì vậy, việ xây ựng một danh tiếng doanh nghiệp hay

th ơng hiệu của một doanh nghiệp ng y ng đóng v i trò qu n tr ng” (tr ng 5) Hơn thế, tá giả òn hỉ ra những nguy ơ ó thể d n t i những hậu quả nếu doanh nghiệp không hú tr ng trong việ xây ựng th ơng hiệu, sự danh tiếng của doanh nghiệp, đ ợ trí h n nh s u: “…những h nh vi tồi tệ s u ó thể gây ảnh h ởng đến uy tín, nh tiếng của doanh nghiệp ó thể xuất phát từ á nh quản lý, sản phẩm không n to n hoặc bị khiếm khuyết, những khiếu nại củ khá h h ng, hính

sá h không ông bằng hoặ kém ho nhân vi n, ng i l o động của doanh nghiệp,

ép buộ nhân vi n nghỉ việ …) (tr ng 19) v “ nh tiếng của doanh nghiệp ng y

n y đ i diện v i nhiều nguy ơ hơn th i kỳ tr ” (tr ng 6)

2.3 Hình ảnh thương hiệu:

Bắt đầu từ những năm 1950, “hình ảnh th ơng hiệu” đ ợc sử dụng nhiều hơn trong á t i liệu, tạp hí, b i nghi n ứu khoa h li n qu n đến h nh vi ng i

ti u ùng Trong những năm 1960, thuật ngữ “hình ảnh th ơng hiệu” v “sự khuôn

m u” đ ợc sử dụng hoán đổi th ng xuy n trong á t i liệu nghi n ứu, nảy sinh giả định m i th ơng hiệu đều ó thể đo l ng v so sánh ự tr n v i ti u huẩn

nh : một th ơng hiệu sẽ đ ợ đánh giá theo h i ti u hí sáng tạo hay lỗi th i,

th ơng hiệu m i h y ũ… Thập ni n 70 bắt đầu nhận đ ợc sự qu n tâm đặc biệt ảnh h ởng hình ảnh th ơng hiệu đến h nh vi ti u ùng, ụ thể: ng i ti u ùng bằng trải nghiệm về sản phẩm/ dịch vụ của một th ơng hiệu nhất định m sẽ ó những dự định trong t ơng lại về việc mua lặp lại th ơng hiệu đó Những năm

1980, sản phẩm ng y ng trở n n t ơng đồng v i nhau, việ phân biệt v uy trì giá trị gi tăng ho á sản phẩm phụ thuộ v o hình ảnh th ơng hiệu, từ đây, á ông ty ng y ng tập trung trong việc tạo r v ựng hình ảnh th ơng hiệu ho á sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp (Burm nn v ộng sự, 2008)

Hình ảnh th ơng hiệu l đại diện ho hình ảnh doanh nghiệp, khi t n một

th ơng hiệu đ ợc nhắ đến thì á ảm nhận, cảm xú s u khi sử dụng h y ti u ùng sản phẩm (hoặc dịch vụ) sẽ đ ợc gợi l n trong tâm trí ng i ti u ùng Vì vậy,

đây đ ợ xem l ông ụ tạo ra lợi thế cạnh tr nh vì sản phẩm hay dịch vụ của một

th ơng hiệu nổi tiếng sẽ giúp o nh nghiệp ó u thế trong cạnh tranh, tạo ra sự khá biệt so v i á đ i thủ khá … (Severi v Ling, 2013) Việc quản trị nó ũng

đ ợ qu n tâm đặc biệt b i á nh quản trị, điều h nh ấp o vì nếu quản trị t t, doanh nghiệp ó thể hiểu đ ợc m i quan hệ giữ th ơng hiệu v ng i ti u ùng hơn Doanh nghiệp v i một hình ảnh th ơng hiệu ó uy tín sẽ l điểm khởi đầu cho việ xây ựng n n khá h h ng trung th nh (Severi v Ling, 2013) Kết luận của (Burm nn v ộng sự, 2008) chứng minh hình ảnh th ơng hiệu l á giá trị đ ợc cảm nhận v tí h luỹ trong tâm trí ủ ng i ti u ùng, v từ đó giúp o nh nghiệp

ó đ ợ nh sá h khá h h ng trung th nh, giúp o nh nghiệp ó xây ựng đ ợc hoạt động tiếp thị truyền miệng tí h ực từ những khá h h ng trung th nh n y một

á h hiệu quả m không t n quá nhiều ho ngân sá h m rketing ủa mình Hsieh v

Li (2008) kết luận th ơng hiệu sẽ giúp o nh nghiệp thuận lợi hơn trong việc truyền tải thông điệp đến á đ i t ợng khá h h ng o nh nghiệp đ ng nhắm t i Kết quả

l không hỉ h nh vi ti u ùng bị tá động m òn quyết định mua củ ng i ti u ùng từ hình ảnh th ơng hiệu

2.4 Sự trung thành của người tiêu dùng:

Khái niệm “ng i ti u ùng trung th nh” l một khái niệm rất phổ biến vì đây l khái niệm đ ợc nhiều nghi n ứu về lý thuyết đ ợc thực hiện nhiều nhất ũng nh đ ợ á nh kinh o nh thực tiễn vận dụng t i u trong á sáng kiến,

h ơng trình phát triển v mở rộng thị tr ng của doanh nghiệp Cá tá giả ũng nhấn mạnh việc doanh nghiệp để ó đ ợ khá h h ng m i gây “t n kém từ năm đến

m i lần hi phí o nh nghiệp phải bỏ r hơn l uy trì đ ợ khá h h ng hiện tại đến v i doanh nghiệp” (Kum r v Sh h, 2004) Để chứng minh cho luận điểm

ng i ti u ùng trung th nh l nhân t quyết định cho sự th nh ông ủa doanh nghiệp, qu n sát ủ R j n (2009) trong nghi n ứu thực nghiệm củ mình đ hỉ ra

ng i ti u ùng trung th nh giúp o nh nghiệp t n ít hi phí hơn để phục vụ, nh ng khá h h ng n y òn hi ti u nhiều hơn những khá h h ng v ng l i, đồng th i giúp mang lại nhiều khá h h ng hơn ho o nh nghiệp thông qu sự truyền miệng (word

of mouth)” Nghi n ứu của Chu (2009) kết luận về sự “tồn tại m i quan hệ tí h ực giữa sự trung th nh ủ ng i ti u ùng v i lợi nhuận doanh nghiệp” Ng i ti u ùng trung th nh đ ợ đánh giá qu thái độ tí h ự ũng nh h nh vi mu h ng lặp lại của h

Đặ tính ng i ti u ùng trung th nh sẽ không vì yếu t giá m th y đổi thói quen lựa ch n th ơng hiệu khá , ngo i r nhóm khá h h ng n y òn sẵn lòng hi nhiều hơn trong mu sắm hơn á nhóm khá h h ng khá Wong v ộng sự (2009) kết luận doanh nghiệp chỉ khi tạo đ ợc sự kết n i v i khá h h ng ủ mình thì m i từng b ó đ ợ trung th nh Wulf v ộng sự (2001) đ hỉ r tính th y đổi trong

h nh vi trung th nh ủ ng i ti u ùng đ ợc thể hiện qua sự so sánh tại á địa điểm bán lẻ, khá h h ng nếu trung th nh v i đị điểm mua sắm thì ó tần suất quay trở lại v mức hi ti u ho việc mua sắm h ng hoá tại đó sẽ nhiều hơn so v i á địa điểm khá

Định nghĩ về ng i ti u ùng trung th nh đ ợ n u rõ trong nghi n ứu của

P n v ộng sự (2012) l “mứ độ gắn bó v i th ơng hiệu nhất định theo th i gian

v ự định t ơng l i mua trở lại h ng hoá (hoặc dịch vụ) của th ơng hiệu đó” Theo Velin er v Jin (2006) ó rất nhiều định nghĩ về sự trung th nh ũng nh á

ph ơng pháp để đo l ng độ trung th nh ủ khá h h ng Nghi n ứu Thiele (2005) đề nghị 6 á h đo về sự trung th nh, đó l : xu h ng gắn bó trung

Rundle-th nh một Rundle-th ơng hiệu nhất định, dự định h nh vi, h nh vi khiếu nại, từ ch i h o

h ng từ á th ơng hiệu khá , thái độ trung th nh v h nh vi trung th nh D vies v Chun (2002) thừa nhận sản phẩm khi đ ợc gắn kết v i một th ơng hiệu mạnh, ù l một h ng hoá thông th ng thì ng i ti u ùng v n cảm thấy thí h, h i lòng khi

ó nhu ầu sử dụng Nghi n ứu củ Miller v Muir (2004) nhấn mạnh khi nhu cầu

ng i ti u ùng th y đổi m o nh nghiệp không nắm bắt v đáp ứng kịp th i thì h dần th y đổi thói quen mua sắm (trong đó ó yếu t trung th nh) củ th ơng hiệu hiện tại s ng th ơng hiệu củ á đơn vị khá , o nh nghiệp dần dần đánh mất thị phần v thị tr ng củ mình Rei hel (2003) trong nghi n ứu củ mình ũng kết luận sự trung th nh ủ ng i ti u ùng không l m i m i, tá giả gợi ý rằng doanh

nghiệp nếu mu n sở hữu nh sá h khá h h ng trung th nh không gi i hạn, thì phải kịp th i đáp ứng á th y đổi nhu cầu củ khá h h ng; theo th i gi n, khá h h ng sẽ dần dần trở n n quen thuộc trong việc gắn bó v i th ơng hiệu sản phẩm (hay dịch vụ) v trở th nh khá h h ng trung th nh ủa doanh nghiệp

Vì vậy, những sự th y đổi li n tụ ng y n y, ng i ti u ùng trung th nh hính l nhân t giúp o nh nghiệp “tồn tại” tr n thị tr ng Mặ ù sẽ l thá h thứ để uy trì đ ợ l ợng khá h h ng n y, nh ng v n đ ợ á nh quản lý xem đây l ph ơng thứ ó tính kinh tế hơn l đầu t hi phí ho á hoạt động xú tiến

th ơng mại (khuyến m i, khuyến mại…) ũng v i mụ đí h mở rộng hoạt động kinh doanh củ mình (Kum r v Sh h, 2004)

2.5 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và danh tiếng doanh nghiệp:

Có nhiều nghi n ứu đ đ ợc thực hiện nhằm chứng minh sự tồn tại về m i quan hệ tí h ực giữ á hoạt động CSR, sự danh tiếng v giá trị doanh nghiệp ó

đ ợ (Roberts v Dowling, 2002) Ngo i r , á tổ chứ t vấn l n to n ầu v i á nghi n ứu, thăm ò ũng kết luận danh tiếng hính l động lự thú đẩy để á doanh nghiệp xây ựng v thự thi á hính sá h CSR (M Kinsey, 2010; the Boston Consulting Group, 2012) Lý giải cho giả thuyết về m i quan hệ n y, Schnietz v Epstein (2005) phát hiện sự danh tiếng l một t i sản vô hình giúp đem đến lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, v t i sản n y v n ó thể đo l ng v đánh giá đ ợ Hơn thế, đây đ ợ xem l khoản bảo hiểm giúp o nh nghiệp giải quyết

đ ợc những th i điểm khủng hoảng, những vụ b b i nếu doanh nghiệp mắc phải

Nhiều h c giả đều nhận định danh tiếng doanh nghiệp l nhân t then ch t hoạt động cạnh tr nh tr n th ơng tr ng vì thông qu sự danh tiếng, á nhóm li n

qu n (ng i ti u ùng, nh đầu t , nh cung cấp…) hiểu đ ợc nhiều hơn về thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ doanh nghiệp sẽ đem đến ho ng i ti u ùng, đặc biệt những tuy n b của doanh nghiệp hoặc lợi í h sản phẩm sẽ đem đến ho x hội, môi

tr ng l gì? (Fombrun, 2001) Sự doanh tiếng nếu đ ợc xây ựng v li n kết v i

á hoạt động trá h nhiệm x hội hính l một trong á nguồn lực tạo n n lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Vì để đ ợc danh tiếng, doanh nghiệp phải chứng

minh đ ợ tính trá h nhiệm, giá trị đem đến ho á nhóm li n qu n hủ ch t nh :

á nh đầu t , ng i l o động v khá h h ng; m i quan hệ n y phải đ ợ xây ựng

dự tr n niềm tin v tính hợp pháp Một lợi í h khi o nh nghiệp ó đ ợc sự danh tiếng trong hoạt động CSR củ mình đó l nguồn nhân lực chất l ợng, l nguồn lực then ch t đóng góp ho năng suất của doanh nghiệp, từ đó góp phần cho sự th nh ông trong hiệu quả kinh o nh ũng nh ạnh tr nh tr n thị tr ng (V llester v cộng sự, 2012)

Về sự tồn tại của m i quan hệ giữ CSR v nh tiếng doanh nghiệp, L i v cộng sự (2010) kết luận doanh nghiệp v i hoạt động th ng xuy n á h ơng trình thiện nguyện th ng đ ợ nhìn nhận tính trá h nhiệm x hội ũng nh tạo đ ợc sự danh tiếng cho doanh nghiệp, á tá giả đ kết luận đ ợc sự li n kết tí h ực giữa hoạt động CSR v i danh tiếng doanh nghiệp Griffin (2008) nhận định trá h nhiệm

x hội l th nh phần hính trong quản trị sự danh tiếng Doanh nghiệp khi thực thi

á h ơng trình CSR thông th ng sẽ lồng ghép v i á hiến dịch tiếp thị, nh :

á hiến dịch truyền thông, lộ trình phát triển th ơng hiệu Doanh nghiệp v i một danh tiếng t t sẽ ó đ ợc lợi thế cạnh tr nh trong kinh o nh, thu hút á nh đầu

t , thuận lợi hơn trong việc tiếp cận á thị tr ng v n, giúp o nh nghiệp tăng giá bán sản phẩm nh ng không ảnh h ởng đến thị phần, ũng nh giúp gi tăng điểm tín ụng doanh nghiệp

V i sự gi tăng á hoạt động cạnh tr nh ũng nh xu h ng to n ầu hoá

ng y n y, một l ợng l n á tập đo n đ v đ ng ứng dụng á h ơng trình h nh động CSR, xem đây l hiến l ợc nhằm đáp ứng hiệu quả, kịp th i những mong đợi không hỉ hính o nh nghiệp, m òn t i khá h h ng, ng i ti u ùng, những nhân

t giúp gi tăng nh tiếng của tổ chức Từ đó, á tổ chức một khi ân nhắc trong ứng dụng v triển kh i á h ơng trình CSR sẽ cần á nh quản lý, quản trị cấp cao hiểu đ ợc tầm quan tr ng v á h thiết kế á h ơng trình CSR v i mứ độ thực hiện mỗi ng y nhằm gi tăng mứ độ nổi tiếng của doanh nghiệp (Porter v Kramer, 2006)

Một danh tiếng “t t” cần nhiều năm v sự nỗ lực của cả tổ chức để ó đ ợc,

nh ng chỉ v i một h nh động ti u ực, doanh nghiệp sẽ l m đổ vỡ tất cả chỉ trong

v i tháng, thậm hí v i ng y (Minor and Morgan, 2011) Vì vậy, giả thuyết về m i quan hệ giữ trá h nhiệm x hội v nh tiếng doanh nghiệp đ ợ tá giả phát triển

ấn t ợng, ghi nh nhiều hơn về hình ảnh th ơng hiệu của một doanh nghiệp ó trá h nhiệm x hội, doanh nghiệp thì đạt đ ợc mụ đí h khi ó đ ợc sự trung th nh

v ự định mua củ ng i ti u ùng đến v i h ng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp trong i hạn Nghi n ứu củ Chen v Bouv in (2005) thì kết luận hình ảnh

th ơng hiệu l yếu t tá động l n đến việc xếp hạng, đánh giá uy tín ủa doanh nghiệp tr n thị tr ng, ng i ti u ùng sẽ ân nhắc trong việc tẩy chay sản phẩm của doanh nghiệp nếu phát hiện th ơng hiệu n y đ ợc sản xuất (h y đ ợc cung cấp)

từ á á ơ sở lạm dụng l o động tù nhân, trẻ em i vị th nh ni n… hoặ gây hậu quả nghiệm tr ng đến môi tr ng tự nhi n…

Doanh nghiệp v i nếu ông kh i, hứng minh á hoạt động ó trá h nhiệm

x hội t i khá h h ng ủ mình thì ũng l một ph ơng pháp xây ựng hình ảnh

th ơng hiệu dự tr n khí ạnh cảm xú (nằm trong hệ th ng giá trị cảm nhận của khá h h ng, trong đó ó giá trị cảm xú v giá trị x hội) giúp o nh nghiệp giữ vững v ó đ ợc lợi thế cạnh tr nh tr n thị tr ng Cụ thể, á tá giả chỉ ra m i quan hệ nhân- quả từ sự ảnh h ởng tí h ực củ CSR đến hình ảnh th ơng hiệu l

sự trung th nh th ơng hiệu, sự cam kết củ khá h h ng về dự định mua trở lại trong

t ơng l i, sự tự nguyện trong tiếp thị truyền miệng (M rtinez v ộng sự, 2014) Nếu chiến l ợ định vị của doanh nghiệp dự tr n á hoạt động về CSR, thì á giá trị c t lõi ủa chiến l ợc n y sẽ l á giá trị c t lõi ủ CSR (Du v ộng sự, 2010) Doanh nghiệp khi truyền thông hiệu quả á hoạt động CSR đến đ i t ợng khá h

h ng ủ mình, thì một trong á kết quả ó đ ợc sẽ l “bảo hiểm rủi ro” nhằm bảo đảm giá trị th ơng hiệu cho doanh nghiệp, đây đ ợ xem l một ông ụ giúp doanh nghiệp xây ựng á hiến l ợ th ơng hiệu s o ho đáp ứng đ ợc những mong đợi từ ng i ti u ùng (Werther v Ch n ler, 2005) Đ i v i lĩnh vực dịch

vụ, nghi n ứu của Casado-Dí z v ộng sự (2014) ũng kết luận khá h h ng sẽ u

ái hơn trong lựa ch n dịch vụ củ á o nh nghiệp ó trá h nhiệm x hội Khi

ng i ti u ùng ảm nhận đ ợc doanh nghiệp l o nh nghiệp trá h nhiệm x hội, nhân t n y một á h tính ực sẽ tá động l n sự đánh giá hất l ợng dịch vụ Khá h h ng ho rằng cam kết trá h nhiệm x hội trong kinh doanh của doanh nghiệp sẽ gắn liền v i chất l ợng dịch vụ v ng i ti u ùng ũng sẽ tham khảo đến

á tuy n b đóng góp trong hoạt động CSR của doanh nghiệp để đánh giá những điều không hắn chắn về chất l ợng dịch vụ của doanh nghiệp

V i tất cả d n chứng tr n, tá giả đề xuất giả thuyết nghi n ứu nh s u:

Giả thuyết H2: Hoạt động CSR của doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu

2.7 Mối liên hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và sự trung thành của người tiêu dùng:

CSR luôn đ ợc doanh nghiệp tận dụng nh l một ông ụ tiếp thị để tạo sự ảnh h ởng đến h nh vi ủ ng i ti u ùng tại á loại h ng hoá hữu hình ũng nh

á ng nh ịch vụ, l á loại h ng hoá vô hình Nghi n ứu của Garcia de los

S lmones v ộng sự (2005) tại ng nh ịch vụ viễn thông kết luận á hính sá h về CSR của doanh nghiệp ng nh đ tá động đến sự đánh giá hất l ợng dịch vụ

củ ng i ti u ùng từ đó n t i lòng trong th nh ủa h đến v i doanh nghiệp Nghi n ứu củ Liu v Fengl n (2010) về á sản phẩm li n qu n đến sữa tại qu c gia Trung Qu c tuy kết luận không ó m i li n hệ trực tiếp giữa hoạt động CSR v khá h h ng trung th nh, nh ng á tá giả phát hiện ảnh h ởng tí h ực từ á hính sá h CSR đến á tiền t củ lòng trung th nh, đó l : sự thoả m n, hình ảnh, niềm tin v hất l ợng của sản phẩm Từ đó, á tá giả nhận định nếu khá h h ng nhận thứ đ ợ á hoạt động CSR của doanh nghiệp thì sẽ gắn bó lâu i hơn về sản phẩm, th ơng hiệu doanh nghiệp Khảo sát ủ Du v ộng sự (2007) về mức

độ ảnh h ởng củ á th ơng hiệu ó á hoạt động x hội đến vị thế của doanh nghiệp tr n thị tr ng chứng minh khá h h ng sẽ tiếp nhận ũng nh ó khuynh

h ng ti u thụ nhiều á th ơng hiệu ó sự kết n i v i á hoạt động trá h nhiệm

x hội theo th i gian, những khá h h ng n y sẽ trở th nh á khá h h ng trung

th nh v i doanh nghiệp T ơng tự, nghi n ứu củ Peloz v Sh ng (2011) nhấn mạnh những lợi í h ó đ ợc từ sự nỗ lự á hoạt động CSR không hỉ giúp hình

th nh sự li n kết mạnh giữ ng i ti u ùng v i tổ chứ , giúp giá tăng nhận thức về giá trị của doanh nghiệp nơi khá h h ng ảm thấy h đ đóng góp một phần lợi í h

ho x hội thông qu ti u ùng sản phẩm của doanh nghiệp m òn giảm thiểu á rủi ro về danh tiếng doanh nghiệp trong á th i kỳ ti u ực

Pérez v ộng sự (2013) nhấn mạnh “khá h h ng trung th nh l mụ ti u ơ bản của mỗi ông ty, vì đây l nguồn lự ó gi i hạn ũng nh sự trung th nh ủa

h ó ảnh h ởng trực tiếp đến lợi nhuận tổ chứ ” Tuy không nhiều nghi n ứu xem xét về m i quan hệ giữa CSR v i sự trung th nh ủa khá h h ng nh ng kết luận từ

á nghi n ứu tr đều chứng minh á hoạt động CSR đều góp phần ho giúp lôi kéo đ ợ khá h h ng trung th nh đến v i doanh nghiệp Vì ng i ti u ùng nghĩ rằng h sẽ đóng góp một phần lợi í h hung x hội bằng việ ti u thụ h ng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp CSR Chẳng hạn, doanh nghiệp ó thể tận dụng CSR nh

l một trong á hiến l ợc tiếp thị nh sự ông b nh một phần thu nhập đóng góp ho á tổ chức bảo vệ môi tr ng, quỹ từ thiện hoặc tổ chứ á hoạt động x hội vì một cộng đồng t t đẹp hơn (Arık n n Güner, 2013)

Một khi ó đ ợc sự trung th nh ủ khá h h ng, o nh nghiệp sẽ ó đ ợc lợi thế cạnh bền vững khi so sánh v i cá đ i thủ cạnh tranh khá (Aaker, 2012) Nhận thấy m i quan hệ ó tính t ơng qu n giữ CSR v sự trung th nh ủ khá h h ng,

á tập đo n l n th ng áp dụng CSR l một trong á ông ụ tiếp thị nhằm gia tăng l ợng khá h h ng trung th nh v i doanh nghiệp, đồng th i xây ựng đ ợc danh tiếng của doanh nghiệp Vì vậy, đ i v i hoạt động kinh o nh ó trá h nhiệm

x hội nh : hoạt động kinh o nh nh ng đi ùng v i hoạt động bảo vệ môi tr ng,

á sản phẩm ó tính đạo đức hoặ á h ơng trình phú lợi x hội) sẽ đem lại sự đánh giá t t về doanh nghiệp (Öberse er v ộng sự, 2013) trong tâm trí ng i ti u ùng

Vì vậy, dự tr n những xem xét tổng quát á ơ sở lý thuyết nh tr n, mục

ti u nghi n ứu đ ợ tá giả thực hiện nhằm khám phá sự ảnh h ởng nh th n o từ hoạt động CSR của doanh nghiệp đến sự trung th nh ủ ng i ti u ùng, giả thuyết đ ợ tá giả hình th nh nh s u:

Giả thuyết H3: Hoạt động CSR của doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành người tiêu dùng

2.8 Mối liên hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và sự trung thành người tiêu dùng:

Danh tiếng doanh nghiệp đ ợ xem l một trong những yếu t giúp o nh nghiệp mở rộng nh sá h ng i ti u ùng trung th nh ủ mình Một doanh nghiệp

v i một danh tiếng t t không hỉ tá động đến khá h h ng hiện hữu ó qu n điểm, thái độ ủng hộ doanh nghiệp m òn lôi kéo đ ợc những khá h h ng tiềm năng

khá Chính á khá h h ng n y sẽ giúp tá động, lôi kéo á khá h h ng tiềm năng khá thông qu á ph ơng thức khá nh u nh : truyền miệng, những góp ý tí h cực về doanh nghiệp khi đ ợc hỏi từ những ng i ti u ùng khá … Việ xây ựng danh tiếng doanh nghiệp đặc biệt quan tr ng v i á ng nh ịch vụ, vì đặ thù á sản phẩm cung cấp đến ng i ti u ùng không đơn thuần l á sản phẩm hữu hình, thì nh tiếng doanh nghiệp đ ợ xem nh l ông ụ tạo sự ảnh h ởng l n h nh vi

ti u ùng, ụ thể l sự mua trở lại củ ng i ti u ùng về á dịch vụ của doanh nghiệp (Ali v ộng sự, 2012)

Nghi n ứu về ảnh h ởng của danh tiếng doanh nghiệp đến ng i ti u ùng trung th nh đ đ ợc minh chứng trong v i nghi n ứu tr c, đ ợc thực hiện tại nhiều lĩnh vự nh : nghi n ứu củ Ali v ộng sự (2012) khám phá tá động của danh tiếng doanh nghiệp đến sự trung th nh v sự h i lòng ủ ng i ti u ùng về

l ợng mạng dịch vụ i động viễn thông tại qu c gia Pakistan, á tá giả tiến h nh nghi n ứu điều tra, phỏng vấn v sử dụng ph ơng pháp phân tí h “mô hình ấu trú tuyến tính” (SEM) Kết quả nghi n ứu cho thấy ảnh h ởng tí h ực của danh tiếng doanh nghiệp đồng th i đến yếu t trung th nh v h i lòng ủ ng i ti u ùng, từ đó á tá giả nhấn mạnh sự quan tr ng củ á o nh nghiệp viễn thông trong đầu t xây ựng danh tiếng doanh nghiệp Nghi n ứu củ Goron utse v cộng sự (2014) về tá động của danh tiếng doanh nghiệp l n ng i ti u ùng trung

th nh tại ng nh ông nghiệp thực phẩm v giải khát tại Nigeria Cá giả phân phát

250 bảng âu hỏi khảo sát đến ng i ti u ùng tại bang Kano, dữ liệu sau thu thập

đ ợc xử lý bằng ph ơng pháp bình quân t i thiểu một phần (PLS), kết quả phân

tí h ữ liệu đ hứng minh giả thuyết á tá giả đặt ra hợp lệ

Vì vậy, danh tiếng danh nghiệp từ lâu đ đ ợ nhìn nhận l một nguồn lực quan tr ng trong việ xây ựng đ ợc lợi thế cạnh tr nh (Ali v ộng sự, 2015) Tuy nhi n, á nghi n ứu thực nghiệm về những kết quả sẽ ó đ ợ đ i v i doanh nghiệp danh tiếng v n h đ ợc thực hiện nhiều (W lsh v ộng sự, 2009) Từ đây

á n chứng tr n, tá giả hình th nh giả thuyết cần nghi n ứu nh s u:

Giả thuyết H4: Danh tiếng doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành người tiêu dùng

2.9 Mối liên hệ giữa hình ảnh thương hiệu và sự trung thành người tiêu dùng:

Nghi n ứu khám phá về m i quan hệ về hình ảnh th ơng hiệu tá động nh thế n o đến sự trung th nh ủ ng i ti u ùng đ đ ợc thực hiện v hứng minh trong á nghi n ứu tr c, tại á ng nh nghề khá nh u Điển hình nghi n ứu

củ Ogb v T n (2009) v i mụ ti u khám phá tá động củ hình ảnh th ơng hiệu

nh thế n o đến trung th nh v m kết gắn bó v i á nh ung ấp điện thoại di động tại thị tr ng Trung Qu c củ ng i ti u ùng Kết quả thu thập từ 250 khảo sát đ kết luận giả thuyết nghi n ứu của tá giả l phù hợp v i hình ảnh th ơng hiệu sản phẩm tá động tí h ự đến sự trung th nh ủ ng i ti u ùng ũng nh tăng ng sự cam kết gắn bó lâu i v i á sản phẩm của doanh nghiệp Tại á

ng nh ông nghiệp dịch vụ khá nh hăm só sức khỏe, tá động củ hình ảnh

th ơng hiệu bệnh viện đến thái độ v h nh vi ủa bệnh nhân (trong đó ó sự trung

th nh) đ ợ tìm thấy trong nghi n ứu của Wu (2011) thực hiện tại á bệnh viện t nhân Đ i Lo n về tá động đồng th i trực tiếp v gián tiếp củ hình ảnh th ơng hiệu bệnh viện đến á bệnh nhân trung th nh Đ i v i nghi n ứu về lĩnh vự giáo

dụ , Alves v R poso (2010) thực hiện phân tí h ữ liệu thu thập bằng ph ơng pháp mô hình ấu trú tuyến tính (SEM) trong mô hình giả thuyết, kết luận hình ảnh

th ơng hiệu của một tr ng đại h c danh tiếng tá động trực tiếp, tí h ự đến sự cam kết gắn bó lâu i ủa h vi n đến tất cả á h ơng trình đ o tạo củ nh

tr ng

Wood (2000) đ n u ý kiến trong nghi n ứu củ mình rằng hình ảnh th ơng hiệu luôn đ ợc thiết kế nhằm đáp ứng á nhu ầu, mong mu n của thị tr ng doanh nghiệp đ ng nhắm t i, từ đó nhằm t i việ ho n thiện sự trung th nh nh n hiệu nh mong mu n Hsieh v Li (2008) đ hứng minh nhận thức củ khá h h ng

về á h ơng trình qu n hệ ông húng ủa doanh nghiệp l tiền đề để ó đ ợc sự trung th nh ủ ng i ti u ùng Không những thế, á tá giả òn tìm thấy sự tá động n y sẽ mạnh hơn khi hình ảnh th ơng hiệu của doanh nghiệp đ ó đ ợc sự

ủng hộ từ ng i ti u ùng Tuy nhi n, nghi n ứu của Ball v cộng sự (2006) kết luận hình ảnh th ơng hiệu sẽ tá động trực tiếp đ ợ đến sự trung th nh về th ơng hiệu, á h c giả tranh luận rằng sự tá động n y phải đ ợ đi qu sự h i lòng v sự tin t ởng củ ng i ti u ùng về th ơng hiệu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó theo th i gi n v tần suất gắn bó v i th ơng hiệu củ khá h h ng m hình th nh n n sự trung th nh nh n hiệu Ngo i r , ũng ó ý kiến về sự thận tr ng trong đánh giá về sự tá động củ hình ảnh th ơng hiệu l n khá h h ng trung th nh phải đ ợ xem xét đến b i cảnh văn hoá bản đị (Soui en v ộng sự, 2006) Nghi n ứu củ Son oh v ộng sự (2007) thực hiện đánh giá mức tá động của nhân t hình ảnh th ơng hiệu đến tổng thể sự h i lòng v ý định gắn bó lâu i v i

á th ơng hiệu mỹ phẩm củ ng i ti u ùng tại qu c gia Malaysia kết luận khi

á th ơng hiệu n y đ ợc sự tín nhiệm v xây ựng đ ợc sự uy tín trong tâm trí hoặc qua những trải nghiệm sử dụng củ ng i ti u ùng thì h sẽ ó h nh vi mu lặp lại sản phẩm nhiều hơn trong t ơng l i, đồng th i chủ động gi i thiệu, truyền miệng đến nhiều ng i ti u ùng khá Nghi n ứu củ D vies v Chun (2002)

ng ợc lại phát hiện nhân t trung gian trong qu trình đánh giá tá động giữ giá trị hình ảnh th ơng hiệu v i sự trung th nh ủa ng i ti u ùng đó l sự h i lòng s u trải nghiệm sử dụng sản phẩm (dịch vụ) của doanh nghiệp

Tuy nhi n, á kết quả nghi n ứu thực nghiệm đều kết luận về sự tá động, ảnh h ởng của một hình ảnh th ơng hiệu đến sự trung th nh ủ ng i ti u ùng v xem xét đến b i cảnh nghi n ứu tại thị tr ng Việt N m, tá giả đề xuất giả thuyết cần kiểm chứng nh s u:

Giả thuyết H5: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của người tiêu dùng

2.10 Mô hình nghiên cứu:

Từ những tổng qu n tr n, tá giả đề xuất mô hình v á giả thuyết cần nghi n ứu nh s u:

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết đề xuất như sau:

H1: Hoạt động CSR của doanh nghiệp tá động tí h ự đến danh tiếng doanh nghiệp

H2: Hoạt động CSR của doanh nghiệp tá động tí h ự đến hình ảnh th ơng hiệu H3: Hoạt động CSR của doanh nghiệp tá động tí h ự đến sự trung th nh ng i

ti u ùng

H4: Danh tiếng doanh nghiệp tá động tí h ự đến sự trung th nh ng i ti u ùng H5: Hình ảnh th ơng hiệu tá động tí h ự đến sự trung th nh ng i ti u ùng

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong h ơng II, tá giả đ trình b y ơ sở lý thuyết, xây ựng á giả thuyết ũng nh mô hình nghi n ứu đề xuất Để kiểm định giả thuyết đề xuất v trả l i cho mụ ti u nghi n ứu n y, tá giả tr c hết thực hiện nghi n ứu định tính nhằm kiểm tr , s ng l c m i quan hệ á biến trong mô hình S u khi thực hiện nghi n cứu định tính sơ bộ, tá giả thực hiện nghi n ứu định l ợng (thu thập dữ liệu ng i

ti u ùng mu sắm á sản phẩm của TH Group), để kiểm định mô hình v á giả thuyết nghi n ứu đề xuất

3.1 Quy trình nghiên cứu:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ:

Cá âu hỏi th ng đo đ ợ trí h n từ á nghi n ứu tr c để đảm bảo độ tin cậy v giá trị sử dụng của thang đo (Lu rn v Lin, 2003) Ngo i r , o á th ng

đo đ ợc kế thừa từ á nghi n ứu tr c bằng tiếng Anh, n n á th ng đo đ ợc tiến h nh ịch thuật đồng th i Anh-Việt, Việt-Anh để đảm bảo không gây nhầm l n nội dung, bỏ sót ý nghĩ nội ung âu hỏi trong quá trình huyển ngữ Cá nhân t

đ ợ xây ựng từ 4 – 7 biến qu n sát khá nh u v đ ợ đo l ng dự tr n th ng đo Likert 5 điểm nh s u:

Để đo l ng hoạt động “Trá h nhiệm x hội” ủa doanh nghiệp, ó nhiều

th ng đo đ ợc tham khảo sử dụng, á nghi n ứu ó thể kể đến gồm: Ail w i v cộng sự (2011) về ảnh h ởng á yếu t tá động CSR (b n ngo i v b n trong) đến

h nh vi v thái độ trung th nh ủ ng i ti u ùng, á tá động b n ngo i CSR sẽ không li n qu n đến t ơng tá giữ khá h h ng v i doanh nghiệp ( á h ơng trình

vì môi tr ng, hỗ trợ phát triển cộng đồng đị ph ơng), ng ợc lại, á tá động b n trong của CSR gắn kết v i sự t ơng tá giữ ng i ti u ùng v o nh nghiệp (nh sản phẩm v phục vụ củ nhân vi n), á biến chỉ báo đ ợ đánh giá ự tr n th ng

đo 5 điểm Nghi n ứu của Maignan (2001) về thái độ ủng hộ củ ng i ti u ùng

đ i v i á o nh nghiệp ó trá h nhiệm x hội chứng minh ng i ti u ùng tại á

qu gi khá nh u ó qu n điểm ủng hộ khá nh u, ụ thể: ng i ti u ùng tại Mỹ

ó khuynh h ng ủng hộ doanh nghiệp ó trá h nhiệm ho n th nh nghĩ vụ kinh tế; trong khi ng i ti u ùng tại Đứ v Pháp thì qu n tâm nhiều hơn đến á o nh nghiệp tuân thủ luật pháp v ó đạo đứ trong kinh o nh Th ng đo n y ũng đ ợc

sử dụng trong nghi n ứu củ Singh v ộng sự (2008) khám phá về mứ độ quan

tâm ũng nh ảm nhận củ ng i ti u ùng về á o nh nghiệp ó tính trá h nhiệm trong lĩnh vực sản xuất á sản phẩm ti u ùng Gộp hung á th ng đo

tr n, tá giả tổng hợp th ng đo đánh giá ủ ng i ti u ùng về hoạt động CSR của doanh nghiệp nh s u:

Bảng 3.1 Thang đo biến “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp”

Mã dữ

CSR Nhận định về hoạt động “trách nhiệm xã hội của doanh

nghiệp”

Maignan (2001)

Singh

v ộng sự (2008)

Ailawadi

v ộng sự (2011)

CSR 1 Tôi tin rằng doanh nghiệp ó á hính sá h thân thiện v i

CSR 4 Tôi tin rằng doanh nghiệp đ i xử ông bằng v i khá h h ng

CSR 5 Tôi sẽ không mu sản phẩm củ á o nh nhiệp không ó

tính đạo đứ h y trá h nhiệm x hội

CSR 6

Khi ân nhắc lựa ch n giữ á sản phẩm ó giá bán v hất

l ợng t ơng đ ơng, tôi sẽ ch n sản phẩm của doanh

nghiệp ó nh tiếng về đạo đứ v trá h nhiệm x hội

CSR 7 Tôi sẽ mua nhiều hơn sản phẩm củ á o nh nghiệp ó

đạo đứ v trá h nhiệm x hội

3.2.2 Thang đo lường biến “Hình ảnh thương hiệu”:

“Hình ảnh th ơng hiệu” l một trong á nhân t hình th nh n n t i sản

th ơng hiệu Nghi n ứu củ Kim v Kim (2005) đ hỉ r á nhân t : sự trung

th nh v i th ơng hiệu, cảm nhận về chất l ợng v hình ảnh th ơng hiệu l những yếu t giúp o nh nghiệp xây dựng n n giá trị th ơng hiệu dự tr n ảm nhận của

ng i ti u ùng Trong nghi n ứu n y, á tá giả xây ựng 3 biến qu n sát ho yếu t “hình ảnh th ơng hiệu” v i th ng đo Likert 5 điểm S u n y, nghi n ứu của Severi v Ling (2013) về tá động trung gian củ á nhân t : sự li n t ởng th ơng hiệu, trung th nh th ơng hiệu, hình ảnh th ơng hiệu v ảm nhận chất l ợng đến t i sản th ơng hiệu, ũng sử dụng ó điều chỉnh th ng đo ủ Kim v Kim (2005) về yếu t “hình ảnh th ơng hiệu” Nguyen v Lebl n (2001) kết luận sự trung th nh

củ ng i ti u ùng sẽ nh nhiều hơn ho á o nh nghiệp ó hình ảnh v nh tiếng t t đ i v i á o nh nghiệp cung cấp dịch vụ, á tá giả xây ựng v i mỗi khái niệm l 3 biến qu n sát đo l ng v i th ng đo Likert 7 điểm V i á n chứng tr n, tá giả tổng hợp, đề xuất 5 biến qu n sát nh s u:

Bảng 3.2 Thang đo biến “hình ảnh thương hiệu”

Mã dữ

BI Nhận định về hình ảnh thương hiệu

Kim v Kim (2005)

Severi v Ling (2013)

Nguyen v Lebl n (2001)

BI 1 Đ i v i tôi, hình ảnh th ơng hiệu TH ó sự khá

3.2.3 Thang đo lường biến “Danh tiếng doanh nghiệp”:

Để đánh giá sự danh tiếng của tổ chức, một s từ th ng đ ợ ng i ti u ùng nghĩ đến l “uy tín”, “th nh ông”, “đ ợc nhiều ng i đánh giá o”…Nghi n cứu An re v ộng sự (2011) đánh giá ảm nhận củ ng i ti u ùng v i hoạt động CSR của doanh nghiệp, trong xây ựng th ng đo ảm nhận củ ng i ti u ùng về danh tiếng doanh nghiệp tham chiếu theo th ng đo ủa Brown (1995) v Gansean (1994) để đo l ng mứ độ nổi tiếng, nhóm tá giả hình th nh 3 biến quan sát Ngo i r , tá giả ũng th m khảo âu hỏi thang đo ủ Nguyen v Lebl n (2001) từ đó tổng hợp v đề xuất á th ng đo về nhận định sự danh tiếng của doanh nghiệp nh s u:

Bảng 3.3 Thang đo biến “danh tiếng doanh nghiệp”

Mã dữ

liệu

CR Nhận định về danh tiếng doanh nghiệp

Leblanc (2001)

An re v ộng sự (2011)

CR 1 Tôi tin rằng doanh nghiệp luôn thực hiện á m

kết v i ng i ti u ùng

CR 2 Tôi nhìn nhận đây l o nh nghiệp ó nh tiếng

CR 3 Tôi thấy danh tiếng của doanh nghiệp v i khá h

h ng t ơng đ i cao

CR 4

Doanh nghiệp ó đ ợc danh tiếng l o tạo đ ợc

niềm tin đ i v i ng i ti u ùng

3.2.4 Thang đo biến “Sự trung thành khách hàng”:

Nhiều nghi n ứu tr đ ợc thực hiện nhằm đo l ng mứ độ trung th nh

củ ng i ti u ùng, vì đây l biến đ ợc nhiều h c giả qu n tâm nghi n ứu Ti u biểu trong nghi n ứu củ L m v ộng sự (2004) khám phá m i quan hệ t ơng