bài giảng quản trị chiến lược cho tổ chức du lịch

Khái niệm về chiến lược1.1.1.2 Các khái niệm về chiến lược phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế cạnh tranh thông qua việc kết hợp các ng

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

CHO TỔ CHỨC DU LỊCH

Mục tiêu chương

- Hiểu được về chiến lược, quản trị chiến lược và các thành phần liên quan chiến chiến lược.

- Tầm quan trọng của Tầm nhìn – sứ mạng – Mục tiêu của một tổ chức kinh doanh.

- Cách thức xây dựng bản tuyên bố sứ mạng.

- Hiểu được các đặc điểm và yếu tố cụ thể của sản

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1.1 Khái niệm về chiến lược

1.1.1.1 Nguồn gốc của khái niệm chiến lược

- C ó từ thời Hi lạp cổ đại

- N guồn gốc từ quân sự, xuất phát từ “strategos”

nghĩa là vai trò của vị tướng trong quân đội

- Từ năm 1960, phạm vi đã được mở rộng sang lĩnh

vực kinh doanh thương mại , giảng dạy rộng rãi tại các trường kinh doanh

- C ác tổ chức phải cố gắng vượt trội so với đối thủ

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1.1 Khái niệm về chiến lược

1.1.1.2 Các khái niệm về chiến lược

- Theo James B Quinn (1980), “ CL là sự tích

hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách

và các chuỗi hoạt động của doanh nghiệp

thành một tổng thể”.

- Theo Fred R David (1995), “Chiến lược là

những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn”

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1.1 Khái niệm về chiến lược

1.1.1.2 Các khái niệm về chiến lược

- Theo Kenneth R Andrews (1987), chiến lược là

kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức như con người, tài sản, tài chính… nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1.1 Khái niệm về chiến lược

1.1.1.2 Các khái niệm về chiến lược

- Theo Michael.E Porter (1996), chiến lược là việc

tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của

một công ty, qua đó sáng tạo ra vị thế có giá trị

và độc đáo Cốt lõi của chiến lược là tạo ra sự

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1.1 Khái niệm về chiến lược

1.1.1.2 Các khái niệm về chiến lược

phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở

đó tổ chức phải giành được lợi thế cạnh tranh thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi

trường nhiều thay đổi, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các

Kế hoạch (Plan): Tiến trình của nó được kiểm soát

từ khởi đầu đến trước khi quyết định kết thúc.

Khuôn mẫu (Pattern): Sự kiên định về hành vi theo thời gian, dự định hay không dự định , chỉ xảy ra như kết quả của một hành vi kiên định.

Bố trí (Position): Sự phù hợp giữa tổ chức và môi trường một vài vị trí nào đó trong thị trường.

Triển vọng (Perspective): Một cách thức về văn hóa ( sự tin tưởng, cảm nghĩ) của một nhóm người để nhận thức thế giới.

Thủ thuật (Ploy): Một HĐ chiến lược cụ thể trong một tình huống cụ thể để vượt lên trên đối thủ.

1.1.2 Khái niệm về quản trị chiến lược

Khái niệm: Quản trị chiến lược là một bộ các

quyết định quản trị và các hành động xác định

hiệu suất dài hạn của một công ty (Lê Thế Giới,

Nguyễn Thanh Liêm; P.11,2009)

Quản trị chiến lược bao gồm các hành động liên tục: phân tích môi trường cả bên trong lẫn bên ngoài; xây dựng chiến lược; thực thi chiến lược và đánh giá kiểm soát chiến lược

- Hoạch đinh: giúp DN thấy được mục đích và

hướng đi của mình

- Dự báo: Môi trường luôn biến động, cơ hội và

nguy cơ luôn xuất hiện, hoạch định chiến ược

giúp nhà quản trị phân tích môi trường và đưa

ra dự báo

- Điều khiển: giúp nhà quản trị sử dụng, phân bố

các nguồn lực có hiệu quả nhằm đạt mục tiêu

chung

1.1.1.3 Vai trò, phân loại của chiến lược

Phân loại

- Chiến lược cấp công ty: vạch rõ mục đích ,

- Chiến lược cấp kinh doanh: chọn SP, công cụ

hỗ trợ , xác định cách thức thực hiện

- Chiến lược cấp chức năng : giải pháp, kế

1.1.1.3 Vai trò, phân loại của chiến lược

1 Chiến lược tăng trưởng tập trung

+ Cải thiện vị thế cạnh tranh cùng với loại SP, và thay đổi chiến lược thị trường

+ Thâm nhập thị trường: Tìm kiếm thị phần tăng lên

cho SP, DV hiện tại

+ Phát triển thị trường: Đưa sp, dv hiện có vào các khu vực mới

+ Phát triển SP: Tăng doanh số bằng cải tiến, đổi mới

SP, dịch vụ hiện có

1.1.1.4 Chiến lược ở đơn vị KD

(SBU)

2 Chiến lược cạnh tranh theo M.Porter

+ Chiến lược tập trung vào trọng điểm

1.1.1.5 Chiến lược ở đơn vị KD

(SBU)

3 Chiến lược cạnh tranh dành cho các

1.1.1.5 Chiến lược ở đơn vị KD

(SBU)

• 1.1.3 Ba thành phần của chiến lược

- Mục đích cơ bản

- Phương hướng hành động

- Phân bổ các nguồn lực

+ Chiến lược : Mục đích , lựa chọn , hành động

+ Nguồn lực đầu vào ( yếu tố sản xuất ): Tài chính,

nhân lực , nguồn lực hữu hình (nhà xưởng máy móc ),

nguồn lực vô hình ( bản quyền sở hữu trí tuệ , tên

thương hiệu , bí quyết kinh doanh )

1.1.4 Các cấp độ quyết định chiến lược:

(Nguồn: Evans & ctg, 2007)

Chiến lược

Chiến thuật

Thực thi

Hình 1.1 Cấp độ ra quyết định chiến lược

- Ra quyết định không thường xuyên Thời gian quyết định ít và lâu

- Đáy tháp là một khoảng rộng hơn cho

thấy các quyết định về thực thi là thường xuyên hơn Thời gian thực thi được ra hàng ngày, hàng tuần.

- Quyết định chiến thuật nằm ở khoảng

giữa 2 cấp độ này.

1.1.4 Các cấp độ quyết định chiến lược:

để đạt mục tiêu (Chiến lược)

-Cấp kinh doanh: Lựa chọn SP, thị trường cho hoạt động nội bộ Cty, mỗi đơn vị phải đạt được mục tiêu tự đề

ra (Chiến thuật)

1.1.4 Các cấp độ quyết định chiến lược

Chiến lược Chiến thuật Thực thi Mục tiêu quyết

định

Đạt những lợi thế cạnh tranh có thể

Sự bổ sung chiến lược

- Thâm nhập thị trường mới.

- Quyết định đầu

- Quyết định quảng cáo.

- Thay đổi giá

- Đặt hàng.

- Lịch làm việc

Cấp độ thực thi

1.2 TẦM NHÌN - SỨ MẠNG - TUYÊN BỐ SỨ MẠNG

- MỤC TIÊU 1.2.1 Tầm nhìn và Sứ mạng

- Tầm nhìn (Vision): là một hình ảnh, tiêu chuẩn, hình tượng độc

đáo và lý tưởng trong tương lai Nói khác đi, đó chính là hình ảnh

mong muốn của tổ chức trong tương lai, cái đích mà tổ chức

mong muốn vươn tới

Ví dụ: Với McDonald’s, Ray Kroc “người dẫn đầu về giá cả phải

chăng cho những món ăn chất lượng cao tới mọi người, mọi

nơi”

Ví dụ: Đối với Coca-Cola, Coke “Coke ở trong tầm tay”

Sứ mệnh (mission) là nhiệm vụ đặt ra đầu tiên của các nhà quản trị

cấp cao, là mục tiêu cao cả nhất

1.2 TẦM NHÌN - SỨ MẠNG - TUYÊN BỐ SỨ MẠNG

- MỤC TIÊU

1.2.2 Tuyên bố sứ mạng

- Là việc truyền dẫn ý thức trách nhiệm từ nhà quản

trị cao cấp đến người lao động.

- Thành công của tuyên bố sứ mạng là hành vi của

người lao động bắt kịp những giá trị của tổ chức.(Campell và Young (1998)

1.2 TẦM NHÌN - SỨ MẠNG - TUYÊN BỐ SỨ MẠNG

- MỤC TIÊU 1.2.1 Tầm nhìn và Sứ mạng

1.2.2.1 Nội dung một tuyên bố sứ mạng

Hình thức, nội dung, các thuật ngữ sử dụng trong các tuyên bố sứ

mạng là rất khác nhau, thường chứa các nội dung:

- Tóm tắt vị trí địa lý, phạm vi mà tổ chức hoạt động

- Tóm tắt các niềm tin, giá trị, các ưu tiên trong mối liên quan chủ

yếu là người lao động và khách hàng

- Khách hàng: là những người tiêu thụ SP, dịch vụ

- Sản phẩm, dịch vụ chính của tổ chức cung cấp đến TT

- Những chỉ dẫn cơ bản về công nghệ, lĩnh vực có liên quan

1.2 TẦM NHÌN - SỨ MẠNG - TUYÊN BỐ SỨ MẠNG

- MỤC TIÊU 1.2.1 Tầm nhìn và Sứ mạng

1.2.2.2 Một số yêu cầu của tuyên bố sứ mạng

- Rõ ràng: đơn giản, dễ hiểu cho người lao động về nội dung.

- Liên quan: phù hợp giá trị lịch sử, văn hóa, sự chia sẻ giá trị, không rộng

và không hẹp.

- Hiện hành: phù hợp với hiện tại, là động lực để hướng đến tương lai.

- Tích cực: khuyến khích người lao động cam kết, phát huy năng lực hoặc

truyền cảm hứng cho người lao động.

- Riêng tư: dựa trên tính độc đáo, lợi thế, đánh giá khách quan về điểm

mạnh, điểm yếu của tổ chức.

- Dài hạn: Không thay đổi liên tục, thời gian dài, giữ nguyên, khi cần phải

có những điều chỉnh cho phù hợp nhưng chỉ điều chỉnh cơ bản.

- Thích ứng: Thông tin, cách hành văn đều hiểu được phần chung cho mọi

người và phần riêng cho mỗi đối tượng

1.2 TẦM NHÌN - SỨ MẠNG - TUYÊN BỐ SỨ MẠNG

- MỤC TIÊU 1.2.1 Tầm nhìn và Sứ mạng

1.2.2.3 Quy trình hoạch định một bản tuyên bố sứ mạng

- Bước 1: Hình thành ý tưởng ban đầu về sứ mạng KD

- Bước 2: Phân tích các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài tổ chức.

- Bước 3: Xác định lại ý tưởng về sứ mạng kinh doanh.

- Bước 4: Tiến hành xây dựng tuyên bố sứ mạng.

- Bước 5: Thẩm định tuyên bố sứ mạng vừa xây dựng.

1.2 TẦM NHÌN - SỨ MẠNG - TUYÊN BỐ SỨ MẠNG

- MỤC TIÊU 1.2.3 Xây dựng mục tiêu

- Cách tiếp cận từ cổ đông:

- Cách tiếp cận từ các bên có liên quan

Tầm nhìn và sứ mệnh

Fiditour phấ n đấ u để luôn giữ vị trí là một trong những công ty du lị ch hà ng đầ u củ a Việ t Nam và khu vực về qui mô, chấ t lượ ng và uy tí n.

Vớ i cá c nguồ n lự c dồ i dà o: tà i chí nh vữ ng mạ nh, kinh nghiệ m và uy tí n trong lĩ nh

vự c dị ch vụ du lị ch, mố i quan hệ bề n vữ ng vớ i cá c đố i tá c lớ n khắp nơi trên thế giớ i,

độ i ngũ nhân viên năng độ ng và chuyên nghiệ p, Fiditour luôn nỗ lự c mang đế n cho khá ch hà ng nhữ ng sả n phẩ m du lị ch giá trị nhấ t.

Triết lý kinh doanh

Fiditour luôn coi trọng ý thức trách nhiệm của doanh nghiệp đối với cộng đồng và môi trường , phát triển các sản phẩm và hoạt động kinh doanh trên tiêu chí hài hòa lợi ích doanh nghiệp với cộng đồng xã hội, thân thiện môi trường thiên nhiên

Giá trị cốt lõi

-Luôn tuân thủ cá c quy chuẩ n và cam kế t chấ t lượ ng đã công bố vớ i khá ch hà ng -Xem chấ t lượ ng dị ch vụ và sự tiệ n í ch củ a khá ch hà ng là tiêu chí hà ng đầ u trong

cá c đị nh hướ ng và hoạ t độ ng kinh doanh củ a Fiditour.

-Tiên phong trong việ c gợ i mở nhữ ng cả m hứ ng, mong đợ i tiề m ẩ n củ a khá ch hà ng

để mang đế n cho khá ch nhữ ng sả n phẩ m du lị ch độ c đá o, mớ i lạ mà khá ch chỉ có thể tì m thấ y ở Fiditour.

Hộp 1.1: Tầm nhìn và sứ mạng của FIDITOUR

1.2 TẦM NHÌN - SỨ MẠNG - TUYÊN BỐ SỨ MẠNG

- MỤC TIÊU

•1.2.4 Thành phần của mục tiêu

như một đích đến mà doanh nghiệp tìm kiếm,

và những tiêu chuẩn mà doanh nghiệp sử dụng

để quyết định hiệu quả của n ó”

Mục tiêu kinh tếMục tiêu xã hộiMục tiêu tăng trưởng

Mục tiêu công ty: đáp ứng tiêu chí “CRIME” :

- Dễ giao tiếp (Communicable)

- Thực tế (Realistic)

-Phù hợp nội bộ (Internally consistent)

-Có thể đo lường (Measurable) -Rõ ràng (Explicit)

•1.3 KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ CHIẾN

LƯỢC CHO TỔ CHỨC DU LỊCH

1.3.1 Khái niệm về dịch vụ

- Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác

giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các họat động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (ISO 9004-2:1991E)

- Dịch vụ là kết quả của những họat động không thể hiện

bằng những sản phẩm vật chất, nhưng bằng tính hữu ích

1.3.2 Khái niệm về tổ chức du lịch

Tổ chức du lịch được xem là một tổ chức trung gian, một

doanh nghiệp thực hiện chức năng tổ chức tham quan du

lịch để:

- Bán hay đại lý bán các dịch vụ du lịch cho các nhà cung

cấp bao gồm: cơ sở lưu trú, ăn, uống, vận chuyển, thamquan, vui chơi, giải trí

- Bán các dịch vụ do chính mình cung cấp: hướng dẫn,dịch vụ vận chuyển…và các thông tin về chuyến lữ hành

như: khí hậu, đặc điểm dân cư, giá cả, mua sắm…

1.3 KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHO

TỔ CHỨC DU LỊCH

- Tác động đối với xã hội

- Tác động bởi cú sốc bên ngoài.

•1.3.4.5 Tác động của du lịch

LƯU TRÚ

Khách sạn ; Nhà khách; Căn hộ ;

Biệt thự ; Làng nghĩ dưỡng ; Trung

tâm Hội nghị - hội thảo ; Lễ hội

ĐIỂM THAM QUAN

Chủ đề công viên; Bảo tang; Vườn thú;

Vườn Quốc gia; Di sản ; Phòng trưng

1.3.4.6 Hiệu ứng của tác động bên ngoài

NHU CẦU DU LỊCH

Lữ hành; Nơi ở; Hấp dẫn; Mua sắm; Hoạt động tái tạo khác

NHÀ CUNG CẤP CHO CÔNG NGHIỆP DỊCH VỤ

Xe; Bãi biển; Mạng lưới giao thông; KS; Trung tâm mua sắm; Hoạt động giải trí…

LOẠI TÁC ĐỘNG XÃ HỘI

TÍCH CỰC

- Chi tiêu của du khách.

- Nhân lực cho du lịch

- Đầu tư cơ sở hạ tầng

- Tìm hiểu những nền văn hóa khác nhau.

- Cung cấp các dịch vụ địa phương

- Sắp xếp , tái tạo lại

môi trường đô thị

- Rối loạn lối sống truyền thống

- Ô nhiễm biển , môi

trường từ rác thải -Xói mòn cảnh quan,

•1.3.5 Khái niệm về quản trị

chiến lược cho tổ chức du lịch

Quản trị chiến lược cho tổ chức du lịch : là một bộ các quyết định quản trị và các hành động xác định hiệu quả hoạt động của một tổ chức dựa trên các nguồn tài nguyên đặc thù của ngành du lịch; các

hành động liên tục: phân tích môi trường cả bên

trong lẫn bên ngoài; xây dựng chiến lược; thực thi chiến lược và đánh giá kiểm soát chiến lược, trong một hệ thống mở có kết hợp chặt chẽ với các nhóm

CHƯƠNG 2 CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐÊN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHO TỔ CHỨC DU LỊCH

Mục tiêu chương

• Phân biệt được năng lực, năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh.

• Nắm được các nhân tố của các môi trường bên trong

và bên ngoài tác động đến quản trị chiến lược cho tổ chức du lịch.

• Lập được các ma trận các yếu tố bên trong, ma trận các yếu tố bên ngoài để xây dựng ma trận SWOT.

• Hiểu và phân tích được các lực lượng chủ yếu cạnh tranh trong một ngành kinh doanh.

Nội dung

- Năng lực – năng lực cốt lõi – lợi thế cạnh tranh.

- Các nhân tố của môi trường bên trong, bên

ngoài ảnh hưởng đến quản trị chiến lược cho tổ chức du lịch.

- Phân tích SWOT.

2.1 NĂNG LỰC – NĂNG LỰC CỐT LÕI – LỢI THẾ CẠNH TRANH

2.1.1 Năng lực

- Phân tích theo chức năng: để nhận dạng năng lực của tổ

chức trong mối quan hệ với một khu vực chức năng cơ bản của tổ chức như: chức năng R &D; chức năng

marketing; chức năng bán hàng và phân phối sản phẩm…

- Phân tích theo chuỗi giá trị: chia các hoạt động của tổ

chức thành một chuỗi liên tiếp Theo Michael Porter:

+ Các hoạt động căn bản

+ Các hoạt động hỗ trợ

2.1 NĂNG LỰC – NĂNG LỰC CỐT LÕI – LỢI THẾ CẠNH TRANH

2.1.2 Năng lực cốt lõi

2.1.2.1 Năng lực cốt lõi

Năng lực cốt lõi là một hay một nhóm các đặc tính cụ thể của một tổ chức riêng biệt, thông qua việc sử dụng các năng lực cốt lõi này, tổ chức sẽ có hiệu quả sản xuất cao hơn mức

trung bình của ngành công nghiệp.

2.1 NĂNG LỰC – NĂNG LỰC CỐT LÕI – LỢI THẾ CẠNH TRANH

2.1.2 Năng lực cốt lõi

Một năng lực cốt lõi tồn tại có thể được đánh giá bởi:

nhu cầu khách hàng không?

- Tính độc nhất: Nó có thể dễ dàng bị mô phỏng bởi đối thủcạnh tranh không?

- Tính linh hoạt: Nó có thể dễ dàng thích ứng nếu điều kiệncủa thị trường hay ngành công nghiệp thay đổi hay không?

mức độ nào?

bao lâu?

2.1 NĂNG LỰC – NĂNG LỰC CỐT LÕI – LỢI THẾ CẠNH TRANH

2.1.3 Lợi thế cạnh tranh

2.1.3.1 Lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh được xem là một mục tiêu bao trùm của

chiến lược Nói khác đi, chiến lược được tổ chức xây dựng và

lựa chọn phải đạt được lợi thế cạnh tranh cho mình

2.1.3.2 Bản chất của lợi thế cạnh tranh

(Nguồn: Evans & ctg, 2007)

2.1 NĂNG LỰC – NĂNG LỰC CỐT LÕI – LỢI THẾ CẠNH TRANH

2.1.3.3 Các nhân tố cơ bản của lợi thế cạnh tranh

tin cậy thực hiện đúng với thiết kế

+ Thứ nhất, việc cung cấp các sản phẩm-dịch vụ chất lượng cao sẽ làm tăng giá trị, cho phép tổ chức đạt mức giá cao hơn

+ Thứ hai, chất lượng cao dẫn đến hiệu quả cao hơn và đem lại chi phí thấp hơn

2.1 NĂNG LỰC – NĂNG LỰC CỐT LÕI – LỢI THẾ CẠNH TRANH

năng lực cốt lõi hiện có của tổ chức

2.1 NĂNG LỰC – NĂNG LỰC CỐT LÕI – LỢI THẾ CẠNH TRANH

Hoạt động hỗ trợ thêm giá trị một cách gián tiếp vào sản

phẩm-dịch vụ bằng cách cung cấp hiệu quả thực thi cho

những hoạt động cơ bản

Chuỗi giá trị trong du lịch

2.2 CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG

BÊN NGOÀI (Môi trường vĩ mô)

• 2.2.1 P.E.S.T

P.E.S.T nghiên cứu các tác động của các yếu tố trong môi

trường vĩ mô

- (Political factor): các yếu tố Chính trị - Pháp luật

- Economics factor: các yếu tố Kinh tế;

- Social factor: các yếu tố Văn hóa xã hội;

- Techological factor: các yếu tố môi trường công nghệ: