phân tích lợi thế cạnh tranh và chiến lược kinh doanh quốc tế của grab

Michael PorterNhư vậy, một doanh nghiệp thành công luôn làm sản sinh ra những đối thủcạnh tranh muốn giành lấy lợi nhuận và “miếng bánh béo bở” trong thị phần củamình.. Nguồn lực là nhữn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ

ĐỀ TÀIPHÂN TÍCH LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC

KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA GRAB Lớp tín chỉ: QTR312.2

Giảng viên hướng dẫn: Ths Nguyễn Hồng Vân

Hà nội, tháng 03 năm 2020

MỤC LỤC

CHƯƠNG I MỞ ĐẦU 4

1.1 Mục đích nghiên cứu 4

1.2 Tổng quan về Grab 4

1.2.1 Giới thiệu 4

1.2.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 4

1.2.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu 6

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CÁCH THỨC THỰC HIỆN LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA GRAB 7

2.1 Xác định và phân tích lợi thế cạnh tranh dựa trên học thuyết của Micheal Porte 7

2.1.1 Cách xác định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp 7

2.1.2 Nguồn lực và khả năng 8

2.2 Phân tích SWOT 12

2.3 Các chiến lược cạnh tranh 14

2.3.1 Chiến lược chi phí thấp 14

2.3.2 Chiến lược khác biệt hóa 15

2.3.3 Một số chiến lược khác của Grab trong tương lai 16

CHƯƠNG III CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA GRAB 18

3.1 Xác định và đánh giá chiến dịch kinh doanh của Grab 18

3.1.1 Xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường nhanh 19

3.1.2 Đưa ra khuyến mại để kích cầu cho thị trường 19

3.1.3 Thay đổi để phù hợp với văn hóa địa phương 19

3.1.4 Định vị thương hiệu phù hợp với khách hàng mục tiêu 20

3.2 Đánh giá mức độ thành conong của Grab và kinh nghiệm rút ra 23

3.2.1 Đánh giá mức độ thành công của Grab so với các đối thủ cạnh tranh 23

3.2.2 Bài học kinh nghiệm 24

3.2.3 Phát triển những ứng dụng, dịch vụ đa nền tảng 24

3.2.4 Năng nổ trong hoạt động tiếp thị truyền thông 25

3.2.5 Đưa ra nhiều ưu đãi về giá 25

CHƯƠNG IV KẾT LUẬN 26

TÀI LIỆU THAM KHẢO 27

CHƯƠNG I MỞ ĐẦU I.1 Mục đích nghiên cứu

Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ và internet trong những nămgần đây đã làm thay đổi cuộc sống một cách rõ rệt Con người sống trong môi trường

tự nhiên với các thiết bị hiện đại và các mối quan hệ của họ không bị bó hẹp trong mộtđịa phương, đất nước mà vươn ra toàn thế giới Chính những điều đó làm thay đổihoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp, lấn dần từ kinh doanh thương mại truyềnthống sang thương mại điện tử Bắt kịp với xu hướng đó mô hình kinh doanh thươngmại điện tử cũng đã được áp dụng vào Việt Nam trong những năm gần đây Với sựtiện lợi trong trao đổi giữa người mua và người bán, Thương mại điện tử đang trở

thành sự lựa chọn của nhiều người bận rộn, cư dân mạng Ứng dụng gọi xe Grab là

một trong những ví dụ điển hình cho sự thành công của việc tiếp cận công nghệ trongkinh tế

Nhận thấy được sự tăng trưởng vượt bậc của Grab trong những năm qua, nhóm

chúng em quyết định nghiên cứu và làm rõ đề tài: “Lợi thế cạnh tranh và chiến lược

kinh doanh quốc tế của Grab”

Do kiến thức còn hạn hẹp và giới hạn về thời gian nghiên cứu, nên tiểu luậnkhông tránh khỏi những sai sót Vì vậy, nhóm chúng em hy vọng có thể nhận đượcnhững ý kiến đóng góp từ cô và các bạn

I.2 Tổng quan về Grab

I.2.1 Giới thiệu

Grab bắt đầu như là một ứng dụng gọi xe taxi từ năm 2012, nhưng đã mở rộngnền tảng sản phẩm ra rất nhiều dịch vụ - phục vụ cho mọi nhu cầu trong đời sống hàngngày của mọi người, bao gồm: kết nối di chuyển, đặt thức ăn, giao nhận hàng hoá,thanh toán và nhiều hơn nữa

Grab hiện đang có mặt tại 8 quốc gia Đông Nam Á: Singapore, Indonesia,Philipines, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam, Campuchia và Myanmar

I.2.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

Ý tưởng tạo ra Grab thành hình từ năm 2011, khi người sáng lập Anthony Tan– theo học Trường Kinh doanh Harvard – cùng cộng sự lập nên thương hiệu MyTeksitại Kuala Lumpur Tháng 6/2012 đánh dấu thời điểm MyTeksi chính thức được ra mắttại thị trường Malaysia với các “kình địch” là Uber và Easy Taxi, thu về thành côngban đầu là 11.000 lượt tải ứng dụng trong ngày đầu ra mắt

Chỉ một năm sau đó, vào tháng 6/2013, Grab đã lập kỷ lục cứ 8 giây có mộtlệnh đặt xe, tương đương 10.000 lệnh đặt xe/ngày Tháng Tám trong cùng năm,MyTeksi đổ bộ vào thị trường Philippines dưới tên GrabTaxi

Tháng 10/2013, GrabTaxi có thêm thị trường Singapore và Thái Lan và bốntháng sau đó là thị trường Việt Nam và Indonesia Ngày 28/1/2016, GrabTaxi chínhthức đổi thương hiệu thành Grab để khẳng định vị trí của hãng tại thị trường ĐôngNam Á

Thành công mà Grab có được, theo người đồng sáng lập Hooi Ling Tan, là nhờ

am hiểu thị trường địa phương và phát triển các giải pháp không theo khuôn mẫu.Grab tập trung vào dịch vụ được phân khúc, khu biệt và phù hợp với từng thị trường.Đông Nam Á là một thị trường được phân khúc rõ rệt, với sự đa dạng về ngôn ngữ,văn hóa và tôn giáo

MyTeksi - Tên khai sinh của Grab Ảnh: Grab

Tại Đông Nam Á, phần đông dân số có thói quen sử dụng tiền mặt, vì thế Grab

đã xây dựng hệ thống thanh toán không phụ thuộc vào thẻ tín dụng Grab mở rộngđược thị trường, khi tình trạng taxi hoạt động kém hiệu quả và thiếu an toàn không chỉ

là vấn đề tại riêng Malaysia mà còn tại các nước khác trong khu vực

Ban đầu, nguồn vốn của Grab dựa hoàn toàn vào gia đình người sáng lậpAnthony Tan Vào tháng 4/2014, Grab tiến hành gọi vốn lần đầu tiên với tổng trị giáhơn 10 triệu USD từ Vertex Ventures Một tháng sau đó, hãng tiến hành gọi vốn lầnthứ hai lên tới 15 triệu USD, chủ yếu từ nhà tài trợ CGV Capital

Tháng 10/2014, Grab gọi vốn lần ba 65 triệu USD từ Tiger Global, VertexVentures, CGV và “ông lớn” trong lĩnh vực lữ hành của Trung Quốc Qunar Lượngvốn gia tăng tương ứng sức tăng trưởng mạnh mẽ của Grab Và tháng Bảy vừa quaGrab đã gọi vốn thành công với trị giá 2,5 tỷ USD

Softbank Group Corp (Nhật Bản) và Didi Chuxing của Trung Quốc (cũng hoạtđộng trong lĩnh vực chia sẻ xe) là hai nhà đầu tư lớn nhất trong vòng gọi vốn mới nhấtnày với 2 tỷ USD rót vào Grab Với số tiền đầu tư mới này, giá trị của Grab đã tăngthành 6 tỷ USD, giúp hãng trở thành startup có giá trị lớn nhất Đông Nam Á

Grab - đặt trụ sở tại Singapore - hiện là công ty vận tải lớn nhất Đông Nam Ávới mạng lưới 1,1 triệu tài xế, chiếm 95% thị trường đặt taxi qua bên thứ ba Theo kếhoạch, trong thời gian tới, Grab sẽ mở trung tâm liên lạc 24/7 cho cả tài xế và kháchhàng, thí điểm tại Myanmar Thị trường tiêu điểm của Grab hiện nay tiếp tục là khuvực Đông Nam Á, mái nhà của hơn 620 triệu dân

I.2.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu

Grab đặt mục tiêu thực hiện chương trình “Grab Vì Cộng Đồng” theo lộ trìnhđến năm 2025 nhằm nâng cao kỹ năng và mang đến nhiều cơ hội cho người dân ĐôngNam Á trong nền kinh tế số

Dự án “Công Nghệ Vì Cộng Đồng” hợp tác với Microsoft nhằm thu hẹpkhoảng cách về năng lực công nghệ tại Đông Nam Á, với những chương trình dànhriêng cho đối tác tài xế Grab và gia đình của họ

Grab triển khai dự án “Break the Silence” quy mô toàn khu vực nhằm tạo thêmnhiều cơ hội cho cộng đồng người khiếm thính và trợ thính.

Grab lần đầu tiên công bố báo cáo đánh giá tác động xã hội, ước tính đã đónggóp 5,8 tỷ USD cho nền kinh tế Đông Nam Á trong vòng 12 tháng tính đến tháng

3/2019.

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CÁCH THỨC THỰC HIỆN LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA GRAB II.1 Xác định và phân tích lợi thế cạnh tranh dựa trên học thuyết của Micheal Porte

Trước hết để phân tích, tìm hiểu được lợi thế cạnh tranh của Grab chúng ta cầnhiểu thế nào là lợi thế cạnh tranh và làm thế nào để xác định được lợi thế cạnh tranhcủa 1 doanh nghiệp Ở đây nhóm dựa trên lý thuyết về lợi thế cạnh tranh và mô hình 5lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, từ đó xác định, phân tích và hiểu được cáchthức thực hiện những lợi thế cạnh tranh của Grab

II.1.1 Cách xác định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Lợi thế cạnh tranh là gì?

Là những thứ mà doanh nghiệp đang có lợi thế hơn so với đối thủ Lợi thế này

có thể có được bằng việc tạo ra 1 giá trị lớn hơn, tốt hơn cho khách hàng; hoặc sảnxuất và quảng cáo sản phẩm với một mức giá thấp hơn, trong khi vẫn giữ được lợi íchtương đương cho khách hàng

(Michael Porter)Như vậy, một doanh nghiệp thành công luôn làm sản sinh ra những đối thủcạnh tranh muốn giành lấy lợi nhuận và “miếng bánh béo bở” trong thị phần củamình Điều này xảy ra ở bất kỳ một ngành nghề nào khi có 1 (hoặc 1 vài) doanhnghiệp chiếm lĩnh thị phần ở 1 lĩnh vực nào đó, họ sẽ giành được một mức tỷ suất lợinhuận cao khi đang có ít sự cạnh tranh Và như 1 điều hiển nhiên, sẽ hấp dẫn nhữngđối thủ cạnh tranh khác gia nhập thị trường Những đối thủ mới sẽ là nguy cơ làmgiảm biên lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp theo thời gian

Với việc đứng đầu thị trường Việt Nam về số lượng cuốc xe hoàn thành vớihơn 146 triệu cuốc xe (chiếm tới 70% toàn ngành) gấp gần 5 lần so với đối thủ thứ hai

là Be (hơn 31 triệu cuốc) Ngoài ra Grab cũng giữ thị phần số 1 tại Indonesia với hơn64% số cuốc xe thực hiện cho thấy rằng Grab đang nắm lợi thế tuyệt đối trong ngànhvới quy mô và vốn hóa đầu tư lớn

Lợi thế cạnh tranh có những loại nào?

Về mặt lý thuyết có rất nhiều loại lợi thế cạnh tranh mà chúng ta có thể tìmthấy, điển hình nhất là lý thuyết 5Fs của M.Porter

II.1.2 Nguồn lực và khả năng

Theo quan điểm dựa vào nguồn lực, để phát triển lợi thế cạnh tranh, công typhải có các nguồn lực và khả năng vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh khác Nếukhông có ưu thế vượt trội này, các đối thủ cạnh tranh đơn giản là sẽ bắt chước những

gì công ty đang làm và bất kỳ lợi thế nào cũng sẽ nhanh chóng biến mất

Nguồn lực là những tài sản cụ thể của công ty, được dùng để tạo ra một lợi thế

chi phí hoặc lợi thế khác biệt mà một số đối thủ cạnh tranh cũng có thể có được mộtcách dễ dàng Một số nguồn lực của doanh nghiêp như: nhãn hiêu, Bí quyết riêng, cơ

sở khách hàng, vốn hóa…

Khả năng đề cập đến năng lực sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả của công

ty Một ví dụ để minh họa đó là khả năng đưa sản phẩm ra thị trường nhanh hơn đốithủ cạnh tranh Những khả năng này được gắn vào hành vi của tổ chức, nó không dễdàng được ghi lại như những quy trình đơn giản, và do đó rất khó cho các đối thủ cạnhtranh có thể bắt chước

Các nguồn lực và khả năng của công ty cùng nhau tạo thành năng lực đặc biệt cho tổ chức Những năng lực này tạo điều kiện cho sự đổi mới, hiệu quả, chất

lượng và đáp ứng khách hàng, tất cả đều có thể được tận dụng để tạo ra lợi thế chi phíhoặc lợi thế khác biệt

Rõ ràng Grab sở hữu nhiều lợi thế cạnh tranh khác nhau do sở hữu nguồn lựclớn Đó chính là công thức thành công của những doanh nghiệp dẫn đầu

Lợi thế đầu tiên: Nhãn hàng và thương hiệu (Brand)

Grab được định giá 10 tỉ USD trong vòng cấp vốn gần đây nhất, khi mà đã huyđộng được 2 tỉ USD cho sự tăng trưởng trong tương lai và còn số này còn tăng trongmạnh trong những năm tới Có thể thấy khách hàng đến với Grab họ không nhữngmua sản phẩm dịch vụ mà còn mua cả thương hiệu (1 khảo sát cho thấy có đến 66.7%khách hàng quay lại sử dụng Grab trong khi con số này chỉ 34,6% đối với Be) VớiGrab họ có 1 hệ sinh thái đầy đủ với nhiều lợi thế cạnh tranh khác nhau giúp họ trởthành 1 thương hiệu rất khó bị đánh bại Một trong số đó là các dịch vụ về giao hàng,gọi đồ ăn nhanh (Grabfood), thanh toán điện tử, nạp tiền, chuyển tiền thông qua víEbay… mà không chỉ giới hạn ở việc là ứng dụng gọi xe thông thường Ngoài ra công

ty định vị thương hiệu là một thương hiệu bình dân, đời thường nên thay vì tạo ranhững chiến dịch Marketing khiến người khác trầm trồ thì Grab lại tập trung vào việcnhắc người ta nhớ đến mình khi đặt xe Grab có màu xanh lá cây đặc thù, màu sắc củathương hiệu này phủ sóng từ bộ nhận diện thương hiệu tới đồng phục của các tài xế xe

ôm giúp khách hàng dễ dàng nhận ra Grab Màu xanh lá cây của Grab mang đến chongười nhìn cảm giác sự gần gũi và thân thiện.

Lợi thế thứ 2: Bí quyết riêng

Theo giám đốc công nghệ Grab, ông Theo Vassilakis, tất cả bí quyết của hãngđều đến từ cụm từ: “thật địa phương” “Mỗi nước đều khác nhau, song nếu bạn tiếpcận từng thị trường với tư duy đó, bạn có thể làm tốt hơn nhiều”

Điểm này nghe có vẻ hiển nhiên, song hiểu những gì khách hàng tìm kiếm vàđáp ứng nhu cầu của họ ở từng vùng từng địa lí nhất định mới là một bài toán khó TạiĐông Nam Á, phần đông dân số có thói quen sử dụng tiền mặt Vì thế Grab đã chophép khách hàng lựa chọn thanh toán tiền mặt hoặc tài khoản ngân hàng Không giốngvới Uber khi mới gia nhập thị trường Việt Nam lại chỉ yêu cầu thanh toán bằng tàikhoản ngân hàng gây khó khăn cho người dùng, Uber đã vô tình bỏ qua những kháchhàng không có thói quen dùng tài khoản tín dụng Nhờ vậy, Grab mở rộng được thịtrường một cách nhanh chóng do việc thích nghi và tìm hiểu kỹ thói quen của ngườiViệt Nam

Lợi thế thứ 3: Mạng lưới và cơ sở khách hàng

Mạng lưới trong doanh nghiệp tồn tại là khi sự kết nối không còn phân biệt làđối tác – doanh nghiệp – khách hàng

Thay vào đó, sự tương tác của Grab sẽ là:

Ngoài ra việc sở hữu một cơ sở dữ liệu khách hàng lớn (khoảng hơn 1 triệu tài

xế ở thị trường Việt Nam) và hơn 10 triệu khách hàng là điểm tựa để grab luôn luôn

phát triển và dẫn đầu về thị phần, cũng như dễ dang thử nghiệm các dịch vụ khác mớihơn, tiện lợi hơn khiến các đối thủ cạnh tranh không theo kịp.

Về giá, các đối thủ Việt không phải không có lợi thế khi tiết giảm được mứcchiết khấu Nghĩa là các hãng nội “ăn lãi ít đi” để kéo giá dịch vụ đi xuống, thay vìmức trên 28% mà Grab đang áp dụng phổ biến

Các hãng gọi xe khác, với quy mô tài xế không quá lớn, được tuyển chọn mộtcách cẩn thận, hoàn toàn có thể tạo sự khách biệt trong dịch vụ Đó có thể là nhữngbước tiến dần dần, để nhiều đối thủ cùng lấy lại thị phần từ tay Grab Đây là bài họccho Grab để cải thiện cũng như làm mạnh hơn lợi thế cạnh tranh của mình hơn nữa

Lợi thế thứ 5: Tài xế

Thời gian chờ đợi tài xế là một trong những tiêu chí quyết định đến lựa chọncủa khách hàng Muốn đáp ứng nhanh yêu cầu của khách phải có lượng xe lớn Rõràng hiện tại, Grab đang có lượng xe lớn nhất và có thể đáp ứng nhu cầu của kháchhàng nhanh nhất

Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi và tâm lý khách hàng Đợi tài xếkhoảng 2-3 phút khác với đợi tài xế khoảng 5-10 phút Đó là 2 mức chất lượng kháchoàn toàn nhau, mà hãng gọi xe công nghệ nào khi gia nhập thị trường cũng biết được.Tuy nhiên Grab đang là hãng có nguy cơ mất nhiều tài xế nhất bởi áp mức chiết khấutrên 28% với tài xế mới gia nhập Một số ít khác được hưởng thấp hơn mức này 5%.Tuy nhiên, chừng đó, so với các đối thủ, là quá cao.

 Như vậy mặc dù là một thương hiệu mới bước vào thị trường Việt Nam, nhưng chỉ với 4 năm Grab đã chiếm lĩnh thị phần Đông Nam Á, đánh bật

cả Uber dù Grab là kẻ đến sau Nhờ chiến lược thâm nhập thị trường gắn liền với chiến lược thương hiệu đúng, đáp ứng nhu cầu với đặc điểm thị trường và cạnh tranh, việc định vị phù hợp với insight khách hàng từ đó đưa ra những chiến lược sản phẩm, phân phối đặc biệt là giá và khuyến mại phù hợp Grab đã hoàn toàn thành công với chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam.

II.2 Phân tích SWOT

1 Strongs

S1: Phần mềm ví điện tử giúp cho việc thanh toán thuận tiện

S2: Với các đối thủ cạnh tranh như Go-viet, app Grab chạy mượt hơn và

có nhiều tính năng hơn, thông tin chi tiết về giá tiền, lộ trình di chuyển giúp cho khách hàng dễ dàng theo dõi

S3: Hiện tại đang dẫn đầu về số lượng khách hàng sử dụng và lượng tài

W3: Không kiểm soát được thời gian cũng như khu vực hoạt động của các tài xế, dẫn đến tình trạng một số khu vưc rất khó đặt xe vào ban đêm

3 Opportunities

O1: Nhu cầu đi lại của người dân trong các thành phố lớn rất cao

O2: Số người sử dụng điện thoại thông minh ngày càng tăng Wifi, 3G càng ngày được phổ rộng

O3: Thương vụ mua lại Uber tại thị trường Đông Nam Á, giúp Grab mở rộng thị phần của mình tại khu vực này

4 Threats

T1: Khách hàng vẫn ưu tiên sử dụng phương tiện cá nhân hơn vì sự thuận tiện và chi phí rẻ hơn.

T2: Dịch bệnh làm kinh tế toàn cầu suy thoái Nhiều ngành bị ảnh hưởng trong đó có ngành vận tải

T3: Giá xăng xe có thể biến động, ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận

T4: Muốn sử dụng ứng dụng đòi hỏi bạn phải sử dụng các phần mềm: IOS, Android

Phân tích tương tác SWOT:

(S3-S4) + (O1-O2): Tận dụng được lợi thế về số lượng tài xế để phục vụ khách

hàng nhanh chóng

S2 + (O3- O4) : Giúp Grab chiếm được thị phần lớn nhờ và sự tiện lợi, cung

cấp thông tin đầy đủ cho khách, tạo được sự tin cậy cho khách hàng

S3 + T1: Tiếp tục giữ vững ưu thế về số lượng khách hàng.

S1+ T2 : Đẩy mạnh truyền thông về việc sử dụng ví điện tử giúp giảm nguy cơ

lây lan dịch bệnh qua tiền mặt

W1 + O1: Nâng cao nhận thực về lợi ích của việc tương tác với khách hàng, để

tạo được thiện cảm và giữ được khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ

W2 + O2: Tạo điều kiện để khách hàng đặt xe dễ dàng hơn nhằm tăng năng

suất sử dụng dịch vụ

W2 + T1: Cần nâng cao chất lượng dịch vụ, đưa ra nhiều chương trình khuyến

mại hấp dẫn để thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên hơn, cũng như thu hút lượng khách hàng mới