lợi thế cạnh tranh và chiến lược kinh doanh quốc tế của trung nguyên legend tại thị trường mỹ

Năm vạch trên logo Trung Nguyên tượng trưng cho năm loại năng lượng: - Năng lượng Sáng Tạo - Năng lượng Giàu Có - Năng lượng Thành Công - Năng lượng Hạnh Phúc - Năng lượng Yêu Thương Lý

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI:

LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC KINH

DOANH QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN

LEGEND TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ

GVHD: ThS Nguyễn Hồng Vân

Hà Nội, tháng 03 năm 2020

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4

NỘI DUNG 5

I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRUNG NGUYÊN LEGEND 5

1 Lịch sử hình thành và phát triển 5

2 Tầm nhìn và sứ mạng 5

3 Mục tiêu phát triển 6

4 Logo thương hiệu Trung Nguyên 6

II LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CÁCH THỨC THỰC HIỆN LỢI THẾ CẠNH TRANH: KHÁC BIỆT HÓA 8

1 Sự khác biệt đến từ sản phẩm 8

2 Hoạt động Marketing 11

3 Nhượng quyền thương hiệu 13

III CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ 16

1 Lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế 16

2 Cách thức thực hiện chiến lược 20

3 Đánh giá thành công và thất bại của chiến lược 23

KẾT LUẬN 25

TÀI LIỆU THAM KHẢO 26

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra ngày một sâu rộng, cácdoanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường quốc tế cần phải nắm vững những kiếnthức cơ bản về kinh doanh quốc tế, đặc biệt là lợi thế cạnh tranh và các chiến lượckinh doanh quốc tế Với môi truờng cạnh tranh quốc tế khốc liệt như ngày nay thìviệc hoạch định ra một chiến lược đúng đắn là chìa khóa dẫn đến sự thành công

Là một trong những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, Trung Nguyên đã từngbước khẳng định vị thế của mình tại thị trường trong nước, và luôn nuôi trongmình khát vọng vươn ra thế giới Những kinh nghiệm, bài học về chiến lược kinhdoanh của Trung Nguyên trên các thị trường quốc tế mà đặc biệt là tại thị trường

Mỹ rất đáng để chúng ta xem xét, đánh giá và học tập Xuất phát từ những lý dotrên, nhóm chúng em quyết định chọn: “Lợi thế cạnh tranh và chiến lược kinhdoanh quốc tế của tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Mỹ” làm đề tài nghiêncứu

Người khởi sự lên cơ nghiệp Trung Nguyên – ông Đặng Lê Nguyên Vũ,khởi nghiệp chỉ với đôi bàn tay trắng và nhiệt huyết tuổi trẻ bất chấp khó khăn, với

chìa khóa của riêng mình: Ý TƯỞNG LỚN + ĐAM MÊ + DẤN THÂN =

THÀNH CÔNG, ông đã xây dựng nên một thương hiệu cà phê Trung Nguyên nổi

tiếng, góp phần nhiều vào việc đưa tên tuổi của cà phê Việt vươn tầm thế giới

2 Tầm nhìn và sứ mạng

- Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọngĐại Việt khám phá và chinh phục

- Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởngthức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách TrungNguyên đậm đà văn hóa Việt Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê càphê trên toàn thế giới

3 Mục tiêu phát triển

- Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới:

- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu

- Đầu tư về ngành

- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế

4 Logo thương hiệu Trung Nguyên

Về tổng thể, có thể nhận ra

rằng logo cà phê Trung

Nguyên Legend có nhiều nét

tương đồng với hoa văn trên

mặt trống đồng Việt Nam

Bắt đầu từ tâm, đây là một

vòng tròn vẽ mặt trời với 8 tia

sáng 8 tia sáng này đại diện

cho các yếu tố cơ bản của vũ

trụ: Trời, Đầm, Lửa, Sấm, Gió,

Nước, Núi, Đất Mặt trời là sự sống, đại diện cho đấng tối cao và cuốc cuộc sốngcủa con người chính là sự nối tiếp tuần hoàn Ánh sáng từ mặt trời trung tâm còn

có ý nghĩa chiếu sáng và xua đi các khí xấu

Các biểu tượng nhật nguyệt và hình trái tim nằm xen kẽ nhau, ứng với tia sáng củaánh mặt trời tượng trưng cho sự vận động và hòa hợp của quy luật vũ trụ và quyluật tình cảm Điều này đã thể hiện rõ ý tưởng, suy nghĩ của ông Đặng Lê Nguyên

Vũ trong giai đoạn mới, tôn vinh cho vẻ đẹp của lối sống tỉnh thức, và của nhữngcon người theo đuổi lối sống ấy Nó được kết tinh từ sự dấn thân, phụng sự vô vịlợi cùng tinh thần kỷ luật, vượt qua chính mình cũng như luôn hướng đến chân lý,tính nhân bản và cái đẹp trong mọi hành động của mỗi cá nhân

Năm vạch trên logo Trung Nguyên tượng trưng cho năm loại năng lượng:

- Năng lượng Sáng Tạo

- Năng lượng Giàu Có

- Năng lượng Thành Công

- Năng lượng Hạnh Phúc

- Năng lượng Yêu Thương

Lý giải về mũi tên màu đỏ - màu sắc nổi bật duy nhất trong hình ảnh logo cà phêTrung Nguyên, ông Vũ cho biết: đây chính là hình ảnh cách điệu của ngôi nhàRông Tây Nguyên, là nguồn cảm hứng cho cà phê và là nơi cho ra những hạt càphê ngọt đắng, hình mũi tên hướng lên phía trên là thể hiện ý chí luôn chinh phụcđược đỉnh cao và khát vọng phát triển, vươn lên của Trung Nguyên Còn ba vạchtrắng trên logo là biểu tượng cách điệu của lối lên nhà sàn mang đậm nét văn hóabản sắc Tây Nguyên, cũng là hình ảnh tượng trưng cho Địa – Thiên – Nhân

Có thể thấy, logo, bảng hiệu cà phê Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc,cùng với ý nghĩa, khát vọng vươn lên và trở thành Tập đoàn lớn mạnh, không chỉ ởViệt Nam mà còn vươn ra châu lục Kỳ vọng rằng, một lần nữa Tập đoàn Trung

Nguyên Legend sẽ tạo ra một bước ngoặt lớn mở đầu cho hành trình chinh phụctoàn cầu, hiện thực hóa khát vọng của một nhà lãnh đạo cà phê thế giới và tiếp tụckhẳng định tinh thần sáng tạo không ngừng, tính chuyên gia cà phê và vị thế củamột thương hiệu hàng đầu Việt Nam.

II LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CÁCH THỨC THỰC HIỆN LỢI THẾ CẠNH TRANH: KHÁC BIỆT HÓA

1 Sự khác biệt đến từ sản phẩm

Điều khác biệt mà cà phê của Trung Nguyên làm được cho khách hàngkhông chỉ là thứ đồ uống đã rất phổ biến mà còn là sự phức tạp, cầu kỳ, ngạc nhiên

và cũng tinh tế hơn người ta tưởng, kể cả những người sành điệu nhất, rằng trong

ly cà phê Trung Nguyên mà họ thưởng thức không chỉ có cà phê Từ đó Trung

Nguyên đã tạo nên một công thức cà phê đặc biệt nhất thế giới: nguyên liệu tốt +

công nghệ cao + bí quyết phương Đông + quan điểm mới về cà phê.

- Về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc bốn vùng nguyên liệu ngon nhất thếgiới: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá làngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến

từ vùng đất quê hương của cà phê Ethiopia; Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũcủa vùng đất Jamaica; Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thếgiới Brazil… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên những sản phẩm

cà phê đặc biệt nhất

- Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phươngĐông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên Bởi Trung Nguyên được cáctập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường Còn

bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm,những nguồn năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quátrình rang xay Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ làmột thức uống thông thường mà là một thức uống cho trí não, một nguồn nănglượng sáng tạo cho tương lai

Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khácnhau, Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng

- Phân đoạn: phổ thông, trung cấp, cao cấp.

- Đối tượng: dành cho phái mạnh và phái đẹp

- Công dụng: Tăng cường trí nhớ, tỉnh táo, tập trung tinh thần, khỏe đẹp hơn, đẹpda,…

Bên cạnh đó, Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi củaTrung Nguyên Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận, Trung Nguyên

đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của khách hàng, đầu tư phát triển theo chiều sâutạo nên một dòng sản phẩm cà phê sáng tạo bao gồm năm loại và được phân loạitheo nguyên liệu và "gu" thưởng thức cà phê như:

- Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ những

hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màunâu đậm Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa Thích hợp với người có guthưởng thức cà phê đậm

- Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta

và Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu nâunhạt Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng Thích hợp với người có gu thưởng thức

cà phê đậm vừa phải

- Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất

trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sảnphẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt Pha với sữa

để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn Thích hợp với người có gu thưởngthức cà phê đậm vừa phải

- Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê

Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đãcho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm Ngon hơn khi dùngchung với đá hoặc sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà

- Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế

biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rấtđặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen Ngon hơn khidùng chung với đá Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ

- Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cà phê Trung

Nguyên xem chừng đã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003, Trung Nguyêncho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7, chính thức tuyên chiến với Nestcafe đangchiến hơn 50% thị phần cà phê hòa tan với phương châm "đánh bại các đại gianước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới" Và Trung Nguyên đã làm thay đổicục diện thị phần cà phê hòa tan trong thời gian ngắn: thị phần Nestcafe giảm còn45%, G7 chiếm 21%, phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác Đây là chiếnlược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất

Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với phương châm mang đến chokhách hàng sự cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họchưa từng được biết đến, Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển ba mươi loại

cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra chín loại mức độ hương vị khác nhaucho sản phẩm của mình Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời nhữngsản phẩm và phê thượng hạng như: cà phê chồn - một loại cà phê đắt nhất thế giới

và cũng hiếm nhất thế giới - để xuất khẩu sang các nước phát triển Hay sản phẩm

cà phê hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên, bao bì sản phẩm, hệ thốngquảng bá với tham vọng chinh phục thị trường bảy nước phát triển

Từ những năm 2017, khi Trung Nguyên bắt đầu ra mắt chuỗi hệ thống cửahàng E- Coffee như một thế giới thu nhỏ ngoài hệ thống sản phẩm bán lẻ chuyênbiệt về cà phê, sự đa dạng trong hệ sản phẩm bán lẻ của Trung Nguyên E-coffeeđược thể hiện qua Tủ Sách Nền Tảng – Tủ Sách Đổi Đời, gồm các tác phẩm đượctuyển chọn từ các bài học kinh nghiệm quý báu về con đường khởi nghiệp thànhcông Nét đặc biệt của loại hình E-coffee có thể kể đến:

- Đa dạng cà phê hạt rang, rang xay, hòa tan các loại từ thương hiệu Trung NguyênLegend – Tập đoàn cà phê số 1 Việt Nam đến các thương hiệu uy tín khác trên thếgiới.

- Máy móc và máy pha cà phê capsule, công cụ dụng cụ cà phê hiện đại

- Truyền thông: Thiết kế website, quảng cáo trên các truyền hình, báo mạng, tạpchí, các sự kiện triển lãm

Khác với những chiến lược marketing của các hãng cà phê nổi tiếng trên thếgiới, chỉ xem cà phê là thức uống thông thường thì Trung Nguyên Legend đã tạo ra

chiến lược marketing khác biệt với slogan “Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi

đời” Chiến lược marketing mới này vẫn bám sát theo “Sách Lược Tâm” “Khác biệt, Đặc biệt và Duy Nhất” Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên Legend từ trước

tới nay vẫn luôn hướng tới giá trị hạnh phúc của con người, đều mang thông điệp

“Cho là Nhận”, “Trao Yêu thương, Nhận Hạnh phúc”.

- Chiến lược marketing cho các dòng sản phẩm của Trung Nguyên Legend:

Với chiến lược marketing tôn vinh cà phê là thần dược cho trí não tỉnh thứcmạnh mẽ và những sáng tạo phi thường, Trung Nguyên Legend cho ra đời bộ badòng sản phẩm cà phê năng lượng rang xay uống liền gồm: Trung Nguyên Legend

cà phê sữa đá, Trung Nguyên Legend Special Edition và Trung Nguyên LegendClassic Với thông điệp ý nghĩa, luôn hướng tới những điều tích cực, các sản phẩm

cà phê của Trung Nguyên Legend đã được đông đảo khách hàng trong và ngoàinước đón nhận

Dòng sản phẩm cà phê mới của Trung

nguyên Legend mang hai màu chủ đạo là đen –

trắng và hình ảnh các vĩ nhân của thế giới cùng

câu nói truyền cảm hứng về khát vọng thành công

để tiếp thêm năng lượng cho thế hệ trẻ của đất

nước Với sự thay đổi này, cà phê năng lượng của

Trung Nguyên Legend đã tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm cà phê trước đây

và với các thương hiệu khác

Vào tháng 10/2018, Trung Nguyên Legend

đã cho ra mắt tiếp dòng sản phẩm cà phê viên nén

với ba hương vị: Roman, Ottoman và Thiền

Slogan của dòng cà phê viên nén năng lượng này

là: “Viên nén cà phê rang xay – Năng lượng của

những phút giây xuất thần”, với ý nghĩa: Uống cà

phê để có thêm năng lượng làm việc và học tập, để gặt hái thành công

- Sự khác biệt trong chiến lược Marketing của Trung Nguyên Legend

Trung Nguyên Legend có chiến lược marketing cho thương hiệu và sảnphẩm là luôn hướng về cộng đồng Từ những thông điệp ý nghĩa trên từng sảnphẩm cà phê, đến những chương trình hoạt động xã hội tích cực, Trung NguyênLegend đã và luôn xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam ra thịtrường quốc tế

Hành trình Từ Trái Tim – Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp KiếnQuốc cho 30 triệu Thanh niên Việt của Trung Nguyên Legend khởi xướng tronggần mười năm qua, luôn được đẩy mạnh lan tỏa rộng khắp với hàng chục triệucuốn sách quý trong Tủ sách nền tảng đổi đời được trao tặng đến các bạn trẻ, học

sinh, sinh viên, thanh niên các trường Đại học, Cao đẳng, lực lượng chiến sĩ, bộđội, các thư viện trung ương và địa phương, nhà văn hóa… trên mọi miền đấtnước Hành trình mang tri thức từ những cuốn sách quý đổi đời đến thanh niên,học sinh, các chiến sỹ… tại các vùng biển đảo của Tổ quốc đã nhận được sự hưởngứng đông đảo của nhiều cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp.

3 Nhượng quyền thương hiệu

Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyềnthương hiệu tại Việt Nam, tạo nên một cuộc cách mạng cho giới uống cà phê, đặcbiệt là giới cà phê cao cấp khi nâng cấp một loạt các cửa hàng Bằng sự năng động

và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyềnrộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan vàCampuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng

Bên cạnh đó, hệ thống cửa hàng E-Coffee ra mắt năm 2019 liên tục đượcnhân rộng với hình thức nhượng quyền chỉ với chi phí nhượng 0 đồng góp phầnhình thành một hệ thống bán lẻ F&B về cà phê chuyên gia nhất, toàn diện nhất,vượt trội nhất, bao phủ khắp mọi nơi

Ngày 10/08/2019, Tập đoàn Trung Nguyên đã chính thức ra mắt thươnghiệu mới – E-Coffee E-Coffee chủ yếu phát triển theo kiểu nhượng quyền, diệntích lớn hay nhỏ tùy mặt bằng và mục tiêu kinh doanh của đối tác, có concept hiệnđại, nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ trung hơn Theo đó, với sự xuất hiện củaE-Coffee, cà phê Trung Nguyên gần như bao phủ tất cả các phân khúc khách hàng

Hiện E-Coffee đã có khoảng 100 cửa hàng, trải rộng nhiều tỉnh thành trong

cả nước Đặc biệt, Trung Nguyên E-Coffee thu hút cả sự quan tâm của những đốitác quốc tế tại thị trường Trung Quốc, Hàn Quốc, Mỹ, Nga, châu Âu Theo đó,Trung Nguyên E-Coffee đã có kế hoạch phát triển tại các thị trường này trong nămtới, dù là một tân binh trong thị trường này Với làn sóng cà phê thứ tư của thế giới