lợi thế cạnh tranh và chiến lược kinh doanh quốc tế của unilever tại việt nam

5 LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hóa Việt Nam và hàng hóa nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa q

3

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 5

I Giới thiệu chung về Unilever 6

1 Tập đoàn Unilever 6

1.1 Giới thiệu chung 6

1.2 Tầm nhìn và mục tiêu kinh doanh của Unilever 6

2 Unilever Việt Nam 7

2.1 Mục tiêu chiến lược của Unilever Việt Nam 7

2.2 Giá trị và nguyên tắc 7

II Phân tích môi trường kinh doanh của Unilever Việt Nam 7

1 Môi trường vĩ mô 8

1.1 Tự nhiên 8

1.2 Yếu tố chính trị - pháp luật : 8

1.3 Môi trường kinh tế : 8

1.4 Yếu tố văn hóa - xã hội : 8

2 Môi trường bên trong 9

2.1 Các hoạt động chính 9

2.2 Các hoạt động hỗ trợ 10

III Phân tích lợi thế cạnh tranh và cách thức thực hiện lợi thế cạnh tranh của Unilever trên thị trường Việt Nam 11

1 Lợi thế cạnh tranh 11

2 Cách thức thực hiện lợi thế cạnh tranh 12

2.1 Chiến lược chi phí thấp 12

2.2 Chiến lược khác biệt hóa 15

IV Chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever tại Việt Nam : 17

1 Phân tích cơ sở lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế 17

2 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế xuyên quốc gia Unilever đã áp dụng tại Việt Nam 19

V Thành công của Unilever tại Việt Nam 21

4

KẾT LUẬN 23

5

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hóa Việt Nam và

hàng hóa nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất

xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam Nhận thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng, rất nhiều các tập đoàn, doanh nghiệp đã đầu tư và bước chân vào Việt Nam như Samsung, Cocacola … và Unilever cũng là một trong số đó Unilever Việt Nam là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dung, hàng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như : kem đánh răng, bột giặt, dầu gội đầu …

Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập hóa hiện đại hóa trong thời đại công nghệ hiện nay, các đối thủ cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các sản phẩm ngày càng trở nên đa dạng hơn, người tiêu dùng đang đứng trước rất nhiều lựa chọn khác nhau về mẫu mã và nhãn hiệu hàng hóa Để tồn tại và chiếm lĩnh ưu thế trong thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG, Unilever đã và đang thực hiện những chiến lược gì tại Việt Nam trong 2 thập kỉ qua ?

Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về lợi thế cạnh tranh và chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever tại thị trường Việt Nam, chúng em đã quyết định chọn đề tài : “ Lợi thế cạnh tranh và chiến lược kinh doanh quốc tế của

Unilever tại Việt Nam ”

6

I Giới thiệu chung về Unilever

1 Tập đoàn Unilever

1.1 Giới thiệu chung

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng được đóng gói (CPG Consumer Packaged Goods) bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close - Up, Sunsilk, Clear, Pond ' s, Hazeline, Vaseline,

Unilever được công nhận là người tiên phong trong phát triển bền vững Tập đoàn này dẫn đầu ngành thực phẩm trên các chỉ số bền vững Dow Jones trong 11 năm qua - một thành tích mà chưa có công ty nào bắt kịp

1.2 Tầm nhìn và mục tiêu kinh doanh của Unilever

1.2.1 Tầm nhìn và mục tiêu của công ty

+ Mục tiêu dài hạn : Đáp ứng nhu cầu hàng ngày của con người tiêu dùng khắp mọi nơi - đoán trước được nguyện vọng của khách hàng và người tiêu dùng, đáp ứng một cách sáng tạo và cạnh tranh với các sản phẩm có thương hiệu nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống Đặc biệt, mục tiêu phát triển bền vững được Unilever chú trọng và xem đó là một trong những mục tiêu hàng đầu, thể hiện qua nỗ lực phát triển tách rời khỏi ảnh hưởng tới môi trường

+ Mục tiêu ngắn hạn : Mục tiêu ngắn hạn của Unilever theo dữ liệu thu thập được năm

2010 là tăng gấp đôi doanh thu Mục tiêu này được thực hiện dựa trên các chiến lược cụ thể, phù hợp với những tiêu chí được đặt ra trong mục tiêu dài hạn , chú trọng phát triển bền vững

7

2 Unilever Việt Nam

Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever

Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh

2.1 Mục tiêu chiến lược của Unilever Việt Nam

• Chiếm lĩnh khoảng 50% đến 60% thị phần tại thị trường Việt Nam về cung cấp các loại sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, đưa công ty trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh này

• Tốc độ tăng doanh số hằng năm cho loại sản phẩm này đạt khoảng 20 đến 25%

• Tiếp cận đến hầu hết các khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung bình và chiếm đại đa số trong xã hội Việt Nam

• Tìm cách thích nghi hóa, Việt Nam hóa các sản phẩm của công ty

• Làm cho người tiêu dùng cảm thấy và đánh giá cao các sản phẩm của công ty so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường

Sự ổn định chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các nhà đầu

tư có cái nhìn lạc quan về thị trường Đây là yếu tố thu hút các nhà đầu tư nước ngoài của Việt Nam.Chính trị Việt Nam ổn định góp phần thúc đẩy sản xuất của doanh nghiệp

1.3 Môi trường kinh tế :

• Cơ cấu ngành kinh tế của Việt Nam:

Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có sự thay đổi theo xu hướng phát triển các ngành thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp Nhận thức được điều này giúp cho công ty đưa ra được những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường

• Thu nhập bình quân đầu người

Trong những năm gần đây, Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể trong phát triển kinh tế, cải thiện đời sống nhân dân Tuy nhiên đại bộ phận người daab Việt Nam vẫn ở ngưỡi thu nhập trung bình và thấp khi so sánh với một số nước trong khu vực như Singapore, Thái Lan, Philipin, Malaysia, Indonesia…

1.4 Yếu tố văn hóa - xã hội :

• Quy mô và tốc độ tăng dân số: Việt Nam là nước đông dân Tổng dân số nước ta hiện nay khoảng 86 triệu người, đứng thứ 3 Đông Nam Á ( sau Indonesia và Philipin

2.1.1 Cung ứng đầu vào

• Có đối tác chặt chẽ là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước với mạng lưới gồm

10 doanh nghiệp sản xuất gia công, hơn 100 doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu

và bao bì Unilever còn có một chương trình thu mua hàng năm trị giá 35 tỉ Euro bao gồm nguyên liệu thô nông nghiệp, 60% trong số đó được cung cấp bền vững đảm bảo nguồn nguyên liệu được ổn định và lâu dài

2.1.2 Hoạt động sản xuất

• Unilever đặt nhà máy sản xuất tại những nơi trung tâm và gần nguồn cung cấp nguyên vật liệu như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Tại Củ Chi (Tp Hồ Chí Minh), Unilever cho xây dựng nhà máy vào loại lớn trong khu vực, đầu tư vào hiệu quả hoạt động và sản xuất thân thiện với môi trường

• Triển khai sử dụng hệ thống Vision- kiểm tra sản phẩm lỗi nhằm cải thiện năng suất sản xuất thay vì ở mỗi dây chuyền sản xuất phải có 10 người vận hành để kiểm tra thủ công chất lượng sản phẩm như trước đây

2.1.3 Hoạt động đầu ra

• Trung tâm phân phối hàng tiêu dùng lớn nhất tại Khu công nghiệp Việt Nam- Singapore (VSIP) Bình Dương Tổng kho Unilever rộng 65 000 m2, có 51 cửa xuất hàng, kệ chứa

• Sử dụng chọn dịch vụ vận chuyển được quản lý (Managed Transprotation Services)

do LeanLogistics cung cấp, trong đó kết hợp giữa gói On Demand TMS với việc hoạch định, thực thi và thỏa thuận vận chuyển Về bản chất, các phần mềm và nhân

• Hợp tác chặt chẽ với các đại lý bán lẻ để giành được thị trường, đảm bảo các thương hiệu của Unilever luôn được khả dụng và được trưng bày thích hợp ở tất cả các kênh từ siêu thị cho đến các trang thương mại điện tử

2.1.5 Dịch vụ

• Các nhà phân phối Unilever tại các tỉnh thành sẽ có đội ngũ nhân sự nhân viên bán hàng làm việc tại các nhà phân phối này, tiếp cận, chăm sóc các cửa hàng tạp hóa, siêu thị mini trên toàn quốc

• Unilever còn có fanpage trên Facebook, Twitter, Instagram, và đường dây nóng để khách hàng liên hệ với công ty đẻ được hỗ trợ và giải đáp các thắc mắc về sản phẩm, phương thức đổi trả hàng khi xảy ra sự cố

2.2 Các hoạt động hỗ trợ

2.2.1 Cơ sở hạ tầng

• Unilever có 5 nhà máy đặt tại hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Đồng Nai Được đầu tư trang thiết bị hiện đại và trở thành 1 trong 93 trung tâm nghiên cứu của Unilever trên thế giới Công ty có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 150 nhà phân phối và hơn 300.000 cửa hàng bán lẻ

11

2.2.2 Nhân lực

tạo, chiến dịch quảng bá với phương châm “Con người là tài sản quan trọng nhất, là yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp” Việc đào tạo nhân viên nhân sự được tiến hành đầu tiên trước khi bắt đầu đào tạo ở những phòng ban khác

2.2.3 Nghiên cứu và phát triển

• Tập trung vào công tác nghiên cứu và phát triển, nâng cấp công nghệ và tăng chất lượng sản phẩm để nâng cao năng lực cạnh tranh

• Được thừa hưởng thành quả hoạt động R&D của Unilever toàn cầu với hơn 6000 nhà khoa học, kỹ sư và kỹ thuật viên

2.2.4 Hoạt động mua sắm

• Unilever đã hỗ trợ về vốn, công nghệ, kiểm soát chất lượng, các tiêu chuẩn an toàn

và môi trường cho nhiều hãng sản xuất và các nhà cung ứng giúp các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất kinh doanh, đảm bảo thu nhập cho nhân viên và tạo thêm công ăn việc làm gián tiếp cho công nhân

• Đến năm 2020, Unilever đảm bảo 100% nguồn cung nguyên liệu nông nghiệp thô bền vững Hiện tại Unilever đã đạt được 67% nguồn cung nguyên liệu về hoa quả, 92% nguồn cung nguyên liệu về rau để sản xuất đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng

III Phân tích lợi thế cạnh tranh và cách thức thực hiện lợi thế cạnh tranh của Unilever trên thị trường Việt Nam

1 Lợi thế cạnh tranh

Là một công ty đa quốc gia và hoạt động trên nhiều lĩnh vực, trong đó chủ yếu kinh doanh

và sản xuất tiêu thụ các mặt hàng hóa mỹ phẩm và đồ ăn thức uống Chính bởi vậy, khi thâm nhập và thị trường Việt Nam và hoạt động với tư cách công ty đầu tư trực tiếp nước

12

ngoài, công ty đã xác định rõ rằng mình sẽ là nhà sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình hàng đầu tại Việt Nam Một số lợi thế giúp Unilever tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường Việt Nam bao gồm:

• Unilever là công ty đa quốc gia hoạt động trên nhiều vực và được sự hỗ trợ vững chắc của Unilever toàn cầu, đặc biệt về tiềm lực tài chính và công nghệ Tổng số vốn

tự có công ty rất lớn với hệ thống cơ sở kỹ thuật khá tốt so với đối thủ cạnh tranh

• Bản thân công ty là người nắm giữ các công nghệ nguồn trên phạm vi thế giới về việc sản xuất các sản phẩm này

• Môi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên tay nghề cao, hết lòng phục vụ khách hàng: Hiện nay, Unilever có rất đông nhân viên, trong đó 80% số người có trình độ đại học, 7% cao đẳng và 13% sau đại học Đội ngũ nhân viên thường xuyên năng động, nhiệt tình với công việc và coi trọng việc gây dựng, giữ gìn hình ảnh, uy tín của công ty

• Nhờ có đội ngũ công nhân lành nghề và bề dày kinh nghiệm do hoạt động trên nhiều thị trường khác nhau nên Unilever không gặp quá nhiều khó khăn trong việc sản xuất, quản lý nguồn nhân lực, phát triển công nghệ và mua sắm

2 Cách thức thực hiện lợi thế cạnh tranh

2.1 Chiến lược chi phí thấp

Đối với hoạt động chính, Unilever tập trung cao vào hoạt động cung ứng đầu vào và hoạt động sản xuất:

• Cung ứng đầu vào:

Unilever xây dựng mối quan hệ hợp tác chặt chẽ và lâu dài với hơn 100 doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu và bao bì, đảm bảo nguồn cung nguyên vật liệu bền vững và ổn định Đặc biệt với số lượng đơn hàng lớn, khối lượng lớn, Unilever chắc chắn sẽ được hưởng mức ưu đãi và chiết khấu thích hợp

13

Unilever đã ký kết thỏa thuận với Tập đoàn Hóa chất Việt Nam (Vinachem) vào năm 2010, theo đó, Unilever sẽ trợ giúp và cùng hợp tác với Vinachem phát triển sản xuất và cung ứng các nguyên liệu chính ngay tại Việt Nam, qua đó giảm lệ thuộc vào nhập khẩu của Việt Nam, tăng cường xuất khẩu và đồng thời giúp cải thiện giá thành sản xuất, nâng cao năng lực cạnh tranh của các bên

Nhờ ứng dụng thành công mô hình VMI (hoạch định và tối ưu hóa chuỗi cung ứng) giúp Unilever giảm được đáng kể chi phí tồn kho

• Sản xuất:

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Ví dụ, để thích nghi các sản phẩm của mình với điều kiện, văn hóa của người Việt Nam, Unilever đã cho ra đời những gói dầu gội chỉ với giá 500 VNĐ rất phù hợp với những người có thu nhập trung bình và thấp

- Xây dựng cơ sở sản xuất có hiệu quả

Unilever đặt nhà máy sản xuất tại những nơi trung tâm và gần nguồn cung cấp nguyên vật liệu như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Tại Củ Chi (Tp Hồ Chí Minh), Unilever cho xây dựng nhà máy vào loại lớn trong khu vực, đầu tư vào hiệu quả hoạt động và sản xuất thân thiện với môi trường

- Duy trì kiểm soát chi phí sản xuất và chi phí chung

Unilever sử dụng năng lượng hiệu quả để tiết kiệm tài nguyên Tại văn phòng, Unilever đã đưa vào sử dụng hệ thống bình nước nóng sử dụng năng lượng mặt trời thay vì sử dụng chất đốt và sẽ tiếp tục áp dụng hệ thống này cho khu vực sản xuất Văn phòng làm việc của Unilever được thiết kế để tận dụng tối đa ánh sáng tự nhiên, giảm thiểu nguồn năng lượng cần thiết để chiếu sáng

14

Ngoài ra, Unilever còn hợp tác và hỗ trợ về nguyên liệu, vận tải cho các đối tác của mình trong việc sử dụng tối ưu nguồn năng lượng, giảm thiểu nguồn rác thải cũng như phát triển nguồn nguyên liệu bền vững

Xử lý đầu ra để giảm thiểu tác động tới môi trường bằng nhà máy xử lý nước thải, thu gom

và xử lý chất rắn, hạn chế tiếng ồn tại các nhà máy Nước thải sau khi xử lý đạt tiêu chuẩn loại B được tái sử dụng để tưới cỏ, giảm lượng nước thải ra môi trường, tất cả các bao bì đều được gom và trả lại cho nhà cung cấp để tái sử dụng, giảm thiểu chi phí bao bì

Đối với hoạt động bổ trợ, Unilever chú trọng các khâu nghiên cứu và phát triển và khâu mua sắm:

• Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển :

- Áp dụng công nghệ “đóng gói xanh”- Nói không với lãng phí, hơn 100.000 tấn nhựa sẽ được cắt giảm khi công ty đầu tư nghiên cứu và phát triển các loại bao bì sử dụng được nhiều lần (tái sử dụng hoặc nạp đầy lại), thông qua giải pháp “không dùng nhựa” (sử dụng vật liệu thay thế như nhựa tái chế hoặc không dùng bao bì đóng gói) và giảm lượng nhựa trong bao bì (sản phẩm cô đặc hơn)

- Hệ thống kiểm tra sản phẩm lỗi Vision không chỉ giúp cải thiện năng suất mà còn giảm được chi phí sai hỏng do các sản phẩm lỗi

• Mua sắm :

Nhờ mối quan hệ hợp tác ổn định với các nhà cung cấp, Unilever luôn đảm bảo được nguồn nguyên vật liệu bền vững Công ty thường xuyên phân tích những thay đổi, xu hướng và hành vi tiêu dùng trên thị trường để lựa chọn những nhà cung ứng chất lượng nhất và xây dựng mối quan hệ tốt với họ để có được nguồn nguyên liệu với mức giá tốt nhất